#OiOiOi: Os usos sociais das tecnologias digitais em um mundo colaborativo

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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
Escola de Comunicações e Artes
Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo
#OiOiOi
Os usos sociais das tecnologias digitais em um mundo colaborativo
BÁRBARA DE BRITO E CAPARROZ
São Paulo
2013

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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
Escola de Comunicações e Artes
Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo
#OiOiOi
Os usos sociais das tecnologias digitais em um mundo colaborativo
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao
Departamento de Relações Públicas, Propaganda e
Turismo da Escola de Comunicações e Artes da
Universidade de São Paulo, como requisito parcial para
a obtenção de título de Bacharel em Comunicação
Social – Habilitação em Relações Públicas, sob
orientação da Profa. Maria Aparecida Ferrari e
coorientação da Profa. Maria Cristina Palma Mungioli.
BÁRBARA DE BRITO E CAPARROZ
São Paulo
2013

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FICHA CATALOGRÁFICA
CAPARROZ, Bárbara de Brito e. #OiOiOi: Os usos sociais das tecnologias digitais em um
mundo colaborativo – São Paulo, 2013. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em
Comunicação Social – Habilitação em Relações Públicas. Escola de Comunicações e Artes,
USP, 2013).

3
BANCA EXAMINADORA
_______________________________________________
Profa. Dra. Maria Aparecida Ferrari
_______________________________________________
Profa. Dra. Maria Cristina Palma Mungioli
_______________________________________________
Pedro Waengertner
NOTA
__________

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AGRADECIMENTOS
Agradeço aos meus pais, Maria Aparecida e Amadeu, pelo amor, carinho e apoio de
todos os dias. Sem cada colo, cada surpresinha, cada bronca e cada abraço eu não seria quem
sou hoje. Nós conseguimos.
Agradeço ao Arthur por cada segundo que dividimos de nossas vidas. Pelas risadas,
vergonhas, dores, amores e delícias que compartilhamos.
Às orientadoras desse trabalho, que foram muitas vezes mais mães do que professoras
‒ e a quem eu devo quase toda a minha vontade de fazer parte da Universidade.
Aos familiares e amigos que me apoiaram e acreditaram em mim.
A você que está lendo esse trabalho.
A todos, o meu mais sincero obrigada!

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RESUMO
Este trabalho expõe a evolução da sociedade permeada pela comunicação digital e pelo
desenrolar das relações sociais em rede. Estuda o comportamento dos usuários, agora
compreendidos como consumidores e produtores de conteúdo nas redes sociais. Analisa as
novas linguagens utilizadas no ambiente digital, com ênfase na produção e reprodução dos
memes. Estuda a habilidade do público e da mídia em acessar, compreender e criar
comunicações em uma variedade de contextos e múltiplas telas. São ilustradas as análises e
considerações teóricas acerca dos conceitos de TV Social e segunda tela com o caso da
telenovela brasileira de maior audiência em 2012, Avenida Brasil, exibida pela Rede Globo.
Palavras-chave: Comunicação digital; Cibercultura; Memes; Avenida Brasil; Recepção; TV
Social.

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ABSTRACT
The current work presents the evolution of society permeated by digital communications and
by the unwind of social networks. It studies the behavior of users, now seen as consumers and
producers of content in social media. New languages used on the digital environment are
analyzed, emphasizing the production and reproduction of memes. It is also studied the users'
and media's ability of accessing, comprehending and creating communications in a variety of
contexts and multiple screens. The theoretical considerations on the concepts of Social TV
and second screen are illustrated by the Brazilian television fiction with highest audience in
2012, Avenida Brasil, exhibited on Rede Globo.
Keywords: Digital communications; Ciberculture; Memes; Avenida Brasil; Reception; Social
TV.

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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 O Memex de Vannevar Bush ............................................................................. 15
Figura 2 Aplicação do conceito de rizoma nas conexões em rede ................................... 18
Figura 3 Social Media Landscape 2013 por Fred Cavazza .............................................. 31
Figura 4 Distribuição demográfica dos brasileiros no Facebook ..................................... 32
Figura 5 Realização de outras tarefas durante o uso de smartphones .............................. 40
Figura 6 Uso paralelo de computador e TV: frequência, idade e gênero ......................... 40
Figura 7 Uso paralelo de computador e TV: atenção e gênero......................................... 42
Figura 8 Exemplo do meme “Para nossa alegria”, produzido após a viralização do
vídeo................................................................................................................... 56
Figura 9 Menções para o termo “para nossa alegria” no Twitter entre meados de abril e
início de maio de 2013 ....................................................................................... 57
Figura 10 Curva dos memes, desenvolvida pela agência trespontos.arta ........................... 58
Figura 11 Exemplo de produção do meme lolcat................................................................ 60
Figura 12 O meme do pichador que luta por uma causa social em uma cidade mais
pichada ............................................................................................................... 62
Figura 13 Exemplos do meme “culpa da Rita” criados por fãs da novela.......................... 70
Figura 14 Exemplo de uso da expressão por usuário do Twitter........................................ 71
Figura 15 Representação da cena exibida pela Rede Globo que circulou na internet em
formato animado ................................................................................................ 71
Figura 16 Exemplo de uso da expressão por usuário do Twitter........................................ 72
Figura 17 Exemplo de apropriação do meme “Me serve, vadia, me serve” em outro meme
conhecido na rede............................................................................................... 72
Figura 18 Exemplo de cena final da novela com o “congelamento” da personagem
Carminha ............................................................................................................ 73
Figura 19 Avatar publicado por William Bonner no tuitaço organizado para o centésimo
capítulo da novela............................................................................................... 73

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LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS
ABERJE Associação Brasileira de Comunicação Empresarial
ARPA Advanced Research Project Agency
CGU Conteúdo Gerado pelo Usuário
CTAM Cable & Telecommunications Association for Marketing
HTML HyperText Markup Language

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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 11
2 UMA BREVE HISTÓRIA DA INTERNET ......................................................... 14
3 CIBERCULTURA................................................................................................. 22
3.1 INTELIGÊNCIA COLETIVA................................................................................. 23
3.2 COMUNIDADES VIRTUAIS E REDES SOCIAIS ................................................ 24
3.3 A CULTURA DA PARTICIPAÇÃO....................................................................... 33
4 TV SOCIAL E O FENÔMENO DA SEGUNDA TELA........................................ 37
5 CONVERSANDO COM TODAS AS MÍDIAS ..................................................... 43
6 OS REPLICADORES DE IDEIAS ....................................................................... 50
7 AVENIDA BRASIL E OS MEMES........................................................................ 63
7.1 FICÇÃO TELEVISIVA EM MÚLTIPLAS PLATAFORMAS ................................ 64
7.2 AVENIDA BRASIL: UM FENÔMENO DE AUDIÊNCIA E PARTICIPAÇÃO ....... 66
7.3 OS MEMES E A APROPRIAÇÃO DO UNIVERSO DE AVENIDA BRASIL .......... 69
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................. 74
REFERÊNCIAS .................................................................................................................... 76

11
1 INTRODUÇÃO
Tecnologias comunicativas são responsáveis por introduzir na sociedade não apenas
novas formas de se comunicar, mas também novas maneiras de sentir o mundo e de definir a
realidade tanto por meio da internet, televisão e rádio quanto pelo teatro, desde as primeiras
tragédias e comédias gregas. Paulatinamente, as revoluções comunicativas fizeram com que
as informações atingissem um público maior, em menos tempo e com menor custo – e foram
responsáveis por alterações no processo e no significado do ato de comunicar. O processo
comunicativo tornou-se interativo, os territórios informativos assumiram formas e
significados diferentes, adaptando-se a cada usuário (FELICE, 2008).
Com os computadores e, posteriormente, com a abertura da tecnologia de redes para
toda a população, iniciou-se a revolução digital, objetivo principal deste estudo. Com ela,
pode-se alcançar uma sociedade não mais formada por uma minoria detentora do
conhecimento, mas sim uma sociedade formada por cidadãos que aprendam e ensinem através
de interações colaborativas, técnicas e espontâneas. Por isso, pretende-se com este trabalho
compreender que nós não apenas construímos conteúdo, mas também nos apropriamos do
mundo por meio das tecnologias.
O surgimento das comunidades virtuais propiciou a abertura dos caminhos para a
apropriação da internet por redes sociais e elas se mostraram capazes de construir um mundo
ainda mais complexo, em que a troca de informação, a comunicação e os relacionamentos
assumem papel fundamental, alterando a configuração social de toda uma geração. Seus
amigos são aqueles do Facebook, seu conhecimento é aquele do Twitter, sua interação com o
grupo é aquela através de jogos on-line, como CandyCrush e SongPop.
É na sociedade organizada em meio a múltiplas relações, formando uma grande rede,
que se encontram mudanças em níveis mais profundos do que é identificado na evolução
tecnológica por si só. O modo como as pessoas passaram a se relacionar e a interagir umas
com as outras possibilitou a criação de uma espécie de “nova realidade social”. Nesse novo
mundo, surge a necessidade de compreender uma comunicação realizada em tempo real, sem
barreiras ou fronteiras geográficas.

12
Assim, com a evolução das tecnologias sociais de comunicação e a popularização dos
computadores e da internet em banda larga, desenvolveu-se na sociedade um antigo desejo de
voz, de poder, de liberdade de expressão. Essa conquista fez surgir uma nova vontade de se
comunicar e de aprender de forma coletiva.
Nesse sentido, propõe-se também que a internet tenha se desenvolvido graças à
própria colaboração que proporciona. Os conteúdos das novas e velhas mídias tornaram-se
híbridos, reconfigurando a relação entre as tecnologias, indústrias, mercados, gêneros e
públicos, permitindo um cruzamento entre mídias sociais digitais e mídias tradicionais de
massa, que caminham por diversas plataformas eletrônicas, caracterizando o que Henry
Jenkins define como a “era da convergência midiática”. Sua ideia da convergência midiática é
um importante caminho que traduz as mudanças nas formas de relacionamento do público
com os meios de comunicação e que será explorado no decorrer da apresentação deste quadro
de teorias.
O fenômeno da convergência dos meios de comunicação torna possível também uma
convergência entre as vontades das pessoas, que passam a construir o conhecimento de forma
coletiva. São as produções de conteúdo que ocorrem nas comunidades virtuais, por exemplo.
Uma das formas de produção de conteúdo espontânea pelos usuários das redes sociais é o
chamado meme, objeto de análise utilizado nesta produção para compreensão da atividade
colaborativa dos usuários da internet. Um meme é uma ideia, comportamento ou estilo que
apresenta a capacidade de se multiplicar, sendo transmitido de pessoa para pessoa dentro de
uma cultura (TEIXEIRA, 2003).
Para que um meme cumpra o seu destino, ele precisa ser frequentemente
compartilhado, repetido – e é nas tecnologias de comunicação digitais que esse fenômeno
ganha força. Por meio da internet é possível transcender barreiras e entrar em contato com
diferentes culturas; é possível adquirir conhecimento por meio das experiências vividas pelos
outros – e compartilhadas na rede. Na rede, o conhecimento coletivo também passa por todos
os estágios do desenvolvimento cognitivo, sendo estimulado pelo compartilhamento das
ideias, pela repetição.
Com o potencial da internet, procura-se afirmar que as diversas mensagens e seus
meios estejam de fato interligados e capazes de gerar um conteúdo múltiplo que percorre um
caminho extenso, vencendo as fronteiras antes impostas pela insuficiência tecnológica. Os
estudos de Marshall McLuhan e sua Aldeia Global podem ser agora facilmente
compreendidos devido à popularização da ideia de convergência das mídias.

13
Este trabalho também compreende a evolução do pensamento aqui apresentado e que,
por sua vez, amenizou rumores sobre a morte do rádio e da televisão. Uma narrativa, por
exemplo, já transcende seu espaço inicial – seja este o livro, as histórias em quadrinhos, a
televisão – e avança para as demais mídias, criando um conteúdo que não pode mais ser
chamado apenas de extra, e que passa a ser fundamental para a total compreensão da história.
Desta maneira, os consumidores de produtos culturais precisam estar conectados a
diversas mídias para conseguir, de fato, acompanhar o completo desenvolvimento de uma
narrativa que, agora, apresenta informações distribuídas entre os meios para estimular a
interação e oferecer uma experiência completa para o seu fã. Com as mídias em rede é
possível cada vez mais ampliar os limites de uma história.
Procura-se demonstrar que esse novo cenário exacerba algo anteriormente conhecido:
que em cada meio a leitura do conteúdo por parte de seu público, ou seja, a recepção, é
diferente. Cada meio permite uma exploração diferente da mesma informação e, à luz da
convergência, percebemos o quanto esse fenômeno enriquece a informação e a comunicação.
Além disso, avalia-se o engajamento dos fãs como potenciais criadores de suas próprias
versões para determinados fatos, continuando cenas e desenvolvendo finais diversos para as
narrativas, o que atribui a eles um sentimento de participação muito importante no contexto da
sociedade em rede.
Como exemplo prático, utiliza-se o fenômeno ocorrido com a telenovela Avenida
Brasil, produzida e exibida pela Rede Globo em 2012 e que se destacou durante o ano como
sucesso de crítica e de público. A telenovela foi um dos assuntos mais abordados nas redes
sociais, sobretudo no Twitter, em que a expressão #OiOiOi esteve presente nos trending
topics durante quase todos os capítulos.
Durante o desenrolar da trama, os telespectadores, que podem ser chamados de fãs,
desenvolveram diversos memes, como o congelamento do momento final de cada capítulo, em
que personagens eram paralisados em cenas de suspense com as luzes da avenida, o bordão “é
tudo culpa da Rita” da protagonista Carminha e o escandaloso “me serve, vadia, me serve”, da
reviravolta da personagem Nina.
Telespectadores dividiam-se entre televisão e redes sociais para acompanhar não
apenas o que estava sendo transmitido, mas também a opinião de colegas, celebridades e
formadores de opinião, além de participarem dos memes em tempo real. Este caso visa
demonstrar que o fenômeno da segunda tela, também conhecido por nomes como
“experiência em duas telas” ou “navegação multitela” e “Social TV”, é crescente.

14
2 UMA BREVE HISTÓRIA DA INTERNET
“A história da criação e do desenvolvimento da Internet
é a história de uma aventura humana extraordinária”.
(CASTELLS, 2003, p. 13)
Os meios de comunicação sempre foram muito influentes em todos os aspectos que
envolvem a sociedade, desde como formadores de opinião pública até como organizadores da
estrutura de pensamento das pessoas. Não seria diferente com a internet que, como todos os
outros meios, foi inicialmente desenvolvida para servir a um grupo minoritário, as elites
governamentais e intelectuais, mas, ao contrário dos demais meios, inovou por se basear em
uma nova forma de sociedade: a sociedade em rede.
Em períodos de guerra, vivencia-se distinta evolução nas ciências, que contam com a
cooperação e o compartilhamento de conhecimento entre os cientistas. No entanto, para que a
evolução humana seja preservada, é necessário que todo conhecimento adquirido seja mantido
intacto. Essa preocupação fez parte dos estudos de Vannevar Bush, engenheiro, inventor e
político estadunidense, conhecido por sua participação no planejamento da bomba atômica.
Para ele, era preciso encontrar um meio de aperfeiçoar a utilização do volume de
informações que estava sendo gerado durante a Segunda Guerra Mundial. Bush procurava
encontrar “uma forma de armazenar e recuperar o conhecimento que desenvolvemos em
nossas pesquisas e investigações (...) e sugere um mecanismo para automatizar as ações de
guardar, indexar e recuperar conhecimento” (REIS, 2000), modelo que chamou de Memex.
Bush defendia que a mente opera por associação, o que torna as indexações de
conteúdo mais tradicionais como as ordens alfabéticas e numéricas, ineficientes. Para ele, “o
pensamento é mantido em uma teia de conhecimento no cérebro” e caberia ao Memex
armazenar textos e imagens, atuando como um complemento à memória. Reis descreve o
modelo de Bush:
O aparelho seria uma mesa de trabalho, com telas para projeção, teclado e botões e
alavancas: o conteúdo armazenado seria armazenado em microfilme em um canto da
mesa. Este conteúdo poderia ser rapidamente recuperado, sendo indexado por meio
de códigos e mnemônicos para acesso fácil (REIS, 2000).
Dessa forma, quem utilizasse o aparelho conseguiria ter acesso a todos os assuntos
referentes a temas que lhe fossem de interesse, acessando conteúdo produzido pelos demais
usuários e definindo uma abordagem única para um assunto mais abrangente, de acordo com
o viés de seu interesse. Com isso, os usuários seriam capazes de criar uma complexa rede de
armazenamento baseada em palavras-chave.

15
Figura 1 ‒ O Memex de Vannevar Bush1
Fonte: Disponível em:
<http://teaching.hylos.org/staticHTML/HypermediaHistory1/section/HyLOs/content/Data/Hy
permedia_History/Memex/Memex.xhtml>.
O trabalho de Bush foi considerado o precursor da ideia de hipertexto2
e demonstra
pontos importantes da experiência digital vivenciada na atualidade. Entretanto, a concepção
da comunicação em rede se deu somente na década de 1960, em meio à tensão criada pela
Guerra Fria e o conflito ideológico entre Estados Unidos e União Soviética, quando as duas
superpotências disputavam poder de influência política, econômica e ideológica em todo o
mundo.
Nesse contexto, o governo dos Estados Unidos temia um ataque soviético às suas
bases militares, o que ocasionaria tanto a perda de informações sigilosas do país quanto
extinguiria anos de pesquisas e avanços tecnológicos, deixando o governo vulnerável. Coube
então à ARPA – Advanced Research Project Agency, órgão científico e militar responsável
pelos avanços tecnológicos americanos, o papel de desenvolver a ideia de uma “rede
1
O Memex é descrito por Bush como uma espécie de mesa com dois monitores touch screen e uma superfície de
scanner. Seu maquinário seria composto por tecnologias de armazenamento, o que o deixaria repleto de
informações textuais e gráficas indexadas associativamente. O aparelho é apenas um conceito, nunca foi
construído.
2
O termo “hipertexto” foi criado por Ted Nelson em 1965 e é considerado um dos conceitos-chave de toda a
rede; ele só pode ser tecnologicamente desenvolvido em 1968, com a ajuda de Douglas Engelbar.

16
galáctica3
”. O conceito, então abstrato, propunha um sistema que concentraria todos os
computadores do governo em uma única rede, por meio de um sistema de transmissão de
mensagens ponto a ponto (VAZ, [19--]).
Esse modelo de troca e compartilhamento de informações que permitia a
descentralização dos dados, a Arpanet, já contemplava ideias como redundância,
compartilhamento de recursos e roteamento de sinais, bem como o uso e a padronização de
pacotes de informação4
. O sistema conectou universidades e centros de pesquisa, como a
Universidade da Califórnia, em Los Angeles e Santa Bárbara; o Instituto de Pesquisa de
Stanford e a Universidade de Utah, de modo que, caso houvesse um bombardeio soviético, a
central de informações não estaria em um único lugar, mas distribuída em diversos pontos
físicos, conectados pela rede, ou seja, cada nó da rede funcionaria como uma nova central
(VAZ, [19--]).
Com tal tecnologia, as informações ficariam armazenadas virtualmente, sem correr o
risco de sofrer danos materiais. Além disso, outra vantagem trazida pela comunicação em rede
foi a redução do tempo demandado na troca dos dados, crucial em tempos de guerra.
A tecnologia de comunicação em rede manteve seu uso restrito às áreas militar e
acadêmica durante as décadas de 1970 e 1980, sendo liberada para fins comerciais em 1989,
quando a Arpanet começou a se tornar o que conhecemos hoje por internet. O fim da gestão
militar sobre a internet também pode ser relacionado ao barateamento das tecnologias que
envolvem a produção do microcomputador pessoal e da comunicação em rede, fato que
instigou dúvidas do governo quanto a possíveis problemas adicionais de segurança. Somente
no início dos anos 90 o comércio passou a estar presente oficialmente na rede, com a criação
do domínio “.com” (VAZ, [19--]).
No início, pregava-se que as atitudes em torno desta grande novidade eram
exageradas. Construíram-se mitologias, falava-se em alienação do público por antecipação,
sem dados e pesquisas que mostrassem resultados efetivos acerca da nova realidade que a web
começava a criar. Seu surgimento, com financiamento militar, destinava seu uso à pesquisa e
às universidades, sem relações com o mercado financeiro. Empresas como AT&T e IBM não
acreditavam no futuro de uma tecnologia tão inusitada, assim como no desenvolvimento dos
computadores pessoais, dispensando envolvimento logo de início (CASTELLS, 2003).
3
Termo cunhado por John Licklider, cientista do MIT, em 1962, que representava “um grande número de
computadores ligados entre si e que poderiam ser acessados por qualquer pessoa, mas sem atrapalhar quem
estivesse operando o computador do outro lado da linha” (VAZ, [19--]).
4
Paul Baran, engenheiro polonês-americano, foi um dos inventores da rede de comutação de pacotes, juntamente
com Donald Davies e Leonard Kleinrock.

17
O correio eletrônico, entretanto, foi capaz de reverter todas as previsões e sobrevive
ainda hoje como principal uso da rede. De evolução dos serviços postais a “necessidade
básica” da comunicação atual, a troca de mensagens desenvolveu-se tecnologicamente e
socialmente. Neste sentido, Castells afirma que “hoje os usuários modificam constantemente a
tecnologia e as aplicações da Internet” (CASTELLS, 2003, p. 259).
Esse uso da internet só foi possível devido à criação de uma linguagem chamada
HTML. Desenvolvida por Tim Berners-Lee em 1991, a HyperText Markup Language pode
ser definida como um conjunto de instruções capaz de permitir de fato a utilização prática do
hipertexto. Sobre esse formato, Tim Berners-Lee declara que “existe um enorme benefício
potencial na integração de uma variedade de sistemas que permita ao usuário seguir links que
conduzam de uma informação a outra” (1990, apud VAZ, [19--]). Ainda, pode-se relacionar
esse conceito com o trabalho de Deleuze e Guattari, que também serviu de base teórica para
diversas análises da comunicação e da sociedade em rede, além, é claro, do hipertexto.
Com a obra Mil Platôs, os autores Deleuze e Guattari criticam a sociedade, a
psicanálise, a linguística e as questões de hierarquia e de poder por meio de uma metáfora que
propõe o pensar na forma de um rizoma, ideia que se opõe à lógica binária, da árvore-raiz.
Um rizoma é um caule ou raiz que se diferencia dos demais por ser descentralizado, podendo
criar ramificações em qualquer ponto. Deleuze transforma este conceito em uma visão
diferenciada, que propõe uma reorganização da estrutura vivenciada pela sociedade, suas
divisões e significados. Para isso, o autor define alguns princípios necessários para construir
sua ideia (DELEUZE; GUATTARI, 1995).
Os princípios de conexão e de heterogeneidade demonstram a característica de
conexão entre os pontos do rizoma. O princípio da multiplicidade fala da inexistência de uma
unidade que sirva de pivô. Outro princípio explorado pelos autores é o de ruptura
assignificante, que relaciona as características de ruptura e regeneração de um rizoma. Ele se
movimenta, seus pontos se deslocam, suas redes se cruzam. Por fim, o princípio de cartografia
e decalcomania demonstra a posição do rizoma como mapa, ou seja, aberto, suscetível a
receber modificações. O mapa se opõe ao decalque, pois se volta para uma experimentação
voltada para o real (DELEUZE; GUATTARI, 1995).
A multiplicidade é uma propriedade muito destacada pelos autores, pois mostra o lado
desmontável, conectável, reversível do rizoma. Ele não é único, não possui início e fim; ele
cresce através do meio. Diversas linhas se cruzam, criam dimensões. Tais princípios e
características atribuídos por Deleuze e Guattari ao conceito biológico de rizoma podem ser

18
diretamente relacionados à estrutura e ao funcionamento da internet (DELEUZE;
GUATTARI, 1995).
Figura 2 ‒ Aplicação do conceito de rizoma nas conexões em rede
Fonte: Disponível em: <http://www.visualcomplexity.com/vc/index.cfm?year=2003>.
Compreende-se que a tecnologia que interliga computadores de todo o mundo em uma
rede possui uma estrutura muito similar à estrutura do rizoma, a partir do momento em que ela
conecta um ponto qualquer com outro ponto qualquer, de maneira descontínua, podendo se
romper e se regenerar a qualquer momento. E, devido à linguagem de Tim Berners-Lee,
páginas da web se cruzam, podendo ser linkadas umas às outras mesmo que sem relações
diretas, ou ser adicionadas ou excluídas em qualquer local ou situação, exatamente como a
estrutura do rizoma define suas linhas.
Os links são reconhecidos por sua função de extrema importância e utilidade no dia a
dia da internet, estando diretamente relacionados ao rizoma por sua capacidade de gerar as
alianças, a base do hipertexto e, consequentemente, de toda a rede. Se o rizoma é unicamente
a aliança, a internet é o conjunto de todos os links. Qualquer ponto que entra na rede
rapidamente se torna uma linha, que é rapidamente linkada a outras linhas (DELEUZE;
GUATTARI, 1995).
Na atualidade, tudo é dinâmico, múltiplo. As informações trafegam em alta velocidade
e as noções de tempo e espaço foram alteradas. O raciocínio deve ser ágil, a fim de
acompanhar o andamento das publicações, que podem ser inseridas por múltiplas entradas. O

19
mundo digital não é hierarquizado, ele não possui um começo ou um fim: ele é um rizoma.
Esse novo olhar foi capaz de alterar toda a estrutura social, iniciando um processo de
mudança nas relações de poder, da mesma maneira que a internet foi capaz de alterar a
estrutura das relações sociais, do tempo e do espaço, reorganizando o conhecimento e a vida
do homem.
Com isso, o uso da palavra rede passa a ser relacionado à transgressão de fronteiras,
abertura de conexões, multiplicidade e acesso de todos à informação, opondo-se a ideias mais
tradicionais como centralização, ordem e unidade. O conceito de rede conquista novos
significados, como fragmentação, caos e multiplicidade. Em uma palavra: liberdade.
Entende-se então que o grande mérito da web é ser o maior “território livre”, um lugar
em que todos têm direito à voz, podem ouvir e responder, receber e criar conteúdo. Neste
ambiente, o governo pode tanto tornar-se fragilizado como conquistar ainda mais força,
dependendo de como irá conduzir seu discurso e suas atitudes. Por isso, o que mais preocupa
os usuários da rede é uma intervenção oficial de órgãos e representantes governamentais.
A história de luta pela liberdade na rede não é nova. Ela surgiu da necessidade de
partilhar o poder de processamento dos computadores, seguindo os ideais da ética hacker,
que, por sua vez, defende que os resultados acerca da programação devem ser livremente
distribuídos entre todos. Os membros dessa cultura são conhecidos por defender bandeiras
como: “o acesso a computadores e a qualquer coisa que possa ensinar sobre como o mundo
funciona deve ser ilimitado e total”, “toda informação quer ser livre”, “promova
descentralização” (VAZ, [19--]), entre outras. O sentido original do termo “hacker” é,
portanto, o de programadores que compartilham o desejo de uma internet formada por seus
trabalhos e pela colaboração de outros (CASTELLS, 2003).
Os hackers são responsáveis pela difusão da cooperação no ambiente eletrônico-
digital, da programação criativa e da comunicação livre. Lutam pela fonte aberta e pelo
software gratuito – e sabe-se que o desenvolvimento da internet só foi possível devido à
cultura do software gratuito, uma vez que “a distribuição aberta do código fonte permite a
qualquer pessoa modificar o código e desenvolver novos programas e aplicações, numa
espiral ascendente de inovação tecnológica, baseada na cooperação” (CASTELLS, 2003,
p. 35).
Além da cooperação dos programadores e entusiastas, a cultura do computador pessoal
e outros marcos como o lançamento do navegador Netscape e dos mecanismos de busca
foram responsáveis por tornar a internet mais acessível aos consumidores e, também, por
tornar o tráfego de informações mais confiável. Com essas “novidades” não era mais

20
necessário ao usuário saber de antemão qual informação deveria ser procurada e onde ela
deveria ser procurada, ou seja, “pode-se começar a busca por informação de um ponto central
e então ramificar” (VAZ, [19--]). No ano de 1994, o Brasil registrava a existência de 20
jornais on-line e 1.248 servidores web em uso (VAZ, [19--]).
“Embora a Internet tivesse começado na mente dos cientistas da computação no início
da década de 1960 (...), para a maioria das pessoas, para os empresários e para a sociedade em
geral, foi em 1995 que ela nasceu” (CASTELLS, 2003, p. 19) e cresceu rápido. O aumento do
número de páginas publicadas na internet passou a ser exponencial, tento como um dos
fatores o surgimento dos blogues, os então chamados “diários online”, em meados da década
de 1990. Em 1999, foram disponibilizados os primeiros serviços comerciais de blogues, em
plataformas como Blogger e LiveJournal e, a partir desta data, rapidamente aumentaram sua
popularidade no meio digital, potencializados pelas ferramentas simplificadas de publicação
(BAREFOOT; SZABO, 2010).
Passou-se de uma época em que a baixa velocidade de transmissão e a pouca
interatividade das ferramentas dificultavam o acesso à internet para momentos de melhor
interface entre o homem e a máquina, que se tornou cada vez mais amigável e intuitiva,
principalmente após os desenvolvimentos dos projetos Mosaic e Netscape. O boom de 1995,
com a alta das ações da Netscape Corp. em Wall Street, também foi responsável por chamar a
atenção do mercado para a rede.
Em cinco anos, os números mudaram: nos anos 2000, mais de 300 milhões de
computadores já estavam conectados à rede em todo o mundo. Estima-se que a internet
contava com mais de 20 milhões de sites (FERNANDEZ, [19--]). A explosão dos blogues e o
crescimento da internet contaram com a combinação de alguns fenômenos técnicos que só
pôde acontecer depois dos anos 2000. Segundo os especialistas em marketing Barefoot e
Szabo:
A adoção em massa de acesso doméstico à internet de banda larga a custos
acessíveis tornou a criação e manutenção de websites mais fácil do que nunca.
Incrivelmente, a adoção de banda larga em residências aumentou em 40% de março
de 2005 a março de 2006, duas vezes a taxa de crescimento do ano anterior. Ao
mesmo tempo, os produtos eletrônicos de consumo, incluindo PCs e laptops, tiveram
seus preços reduzidos, transformando a computação residencial em uma realidade
(BAREFOOT e SZABO, 2010, p. 26).
Ainda assim, entende-se que “embora a tecnologia tenha dado a partida na revolução
dos blogs, ela nunca foi a força matriz por trás das interações sociais online (...) a natureza
humana está no coração da criação e da construção de comunidades online” (BAREFOOT;

21
SZABO, 2010, p. 27). Ou seja, por mais inovadora que a comunicação digital seja, ela tem
como base outras tecnologias que incentivam a comunicação, o compartilhamento e a
colaboração já presentes na natureza humana. Inseridas na rede, essas tecnologias tornam a
comunicação acessível a todos que tenham conexão com a internet.
Para esses autores, a questão é ainda mais significativa, uma vez que elas “adicionam
um elemento de participação às comunicações online. Blogs e redes sociais convidam à
participação. Com o clique de um botão, transformam plateias em autores e estranhos em
amigos” (BAREFOOT; SZABO, 2010, p. 27). O baixo custo e o compartilhamento quase
instantâneo de ideias, conhecimento e habilidades estimularam o trabalho colaborativo, e a
sociedade, ao aprender a lidar com a lógica do hipertexto, se descobriu capaz de aproveitar
todo seu potencial cognitivo, interativo e multimodal (DIAS, 1999).

22
3 CIBERCULTURA
“Longe de ser uma subcultura dos fanáticos pela rede, a
cibercultura expressa uma mutação fundamental da
própria essência da cultura”.
(LÉVY, 1999, p. 247)
O suporte dos computadores e das redes que os interligam redimensionaram as
fronteiras do mundo, criando um mapa virtual de fluxos de informação conhecido como
ciberespaço. O termo foi utilizado pela primeira vez em 1984, ainda antes das inovações
tecnológicas e da popularização da internet, por Willian Gibson em seu livro Neuromancer.
Para o autor, o ciberespaço é um novo mundo virtual, uma alucinação.
Uma alucinação consensual, vivida diariamente por bilhões de operadores legítimos,
em todas as nações, por crianças a quem estão ensinando conceitos matemáticos...
Uma representação gráfica de dados abstraídos dos bancos de todos os
computadores do sistema humano. Uma complexidade impensável. Linhas de luz
alinhadas que abrangem o universo não-espaço da mente; nebulosas e constelações
infindáveis de dados. Como luzes de cidade, retrocedendo (GIBSON, 2003, p. 80).
O ciberespaço é, sobretudo, um lugar que existe e sobrevive pela informação e, como
define Lévy, é também o espaço em que hoje funciona a humanidade. Na visão do autor, o
ciberespaço “é o novo meio de comunicação que surge da interconexão mundial dos
computadores e das memórias dos computadores” (LÉVY, 1999, p. 17). Ou seja, o termo não
se limita à infraestrutura da comunicação digital, mas considera também todo o universo de
informações que abriga, seus usuários e os conteúdos que alimentam esse universo.
Tal espaço cibernético é responsável por diversas alterações no que conhecemos por
comunicação tradicional de massa, começando pelo texto, que pode ser visto como um único
hipertexto, que se dobra de forma diferente para cada leitor, o qual, por sua vez, torna-se um
autor coletivo, configurando uma transformação permanente. É também no ciberespaço que se
vivencia a chamada “desterritorialização” das mensagens, ou seja, a transformação do
tangível em algo simbólico. Sobretudo, “no seio do espaço cibernético qualquer elemento tem
a possibilidade de interação com qualquer outro elemento presente” (LÉVY, 2000, p. 14).
Ao contrário das mídias convencionais, em que um sistema hierárquico de produção e
distribuição da informação se mostra pouco flexível, principalmente por sua base de modelo
comunicacional de um para todos, em que poucos indivíduos são responsáveis por emitir
informações para uma elevada quantidade de pessoas, no ciberespaço a relação entre os
indivíduos segue o formato de todos para todos, de modo que todos podem emitir e receber

23
informações de qualquer lugar onde estiverem. Tal característica influenciou diretamente na
criação de um momento singular na história cultural da humanidade: a cibercultura.
Lévy, um dos primeiros estudiosos a explorar as ideias que envolvem o conceito de
cibercultura, entende que o “neologismo cibercultura especifica aqui o conjunto de técnicas
(materiais e intelectuais), de práticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores que
se desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespaço” (LÉVY, 1999, p. 17).
Na visão do professor André Lemos, a cibercultura nasceu ainda nos anos 1950, com o
surgimento da informática e da cibernética, mas tornou-se popular por meio dos
microcomputadores na década de 1970, iniciando seu processo de consolidação nos anos 1980
com o apoio da informática de massa, e ganhando destaque na década de 1990, com o
surgimento de tecnologias digitais mais modernas e a consequente popularização da internet
(LEMOS, 2002). Com a internet transformada em plataforma de comunicação cotidiana, a
sociedade começou a se moldar em torno de uma nova cultura. Para o professor,
O termo está recheado de sentidos, mas podemos compreender a cibercultura como a
forma sociocultural que emerge da relação simbiótica entre a sociedade, a cultura e
as novas tecnologias de base micro-eletrônica que surgiram com a convergência das
telecomunicações com a informática na década de 70 (LEMOS, 2002, p. 11).
O que se conhece hoje por cibercultura é, portanto, uma expressão que designa o
conjunto de fenômenos cotidianos promovidos pelo progresso das comunicações digitais,
podendo ser compreendida como uma formação histórica, prática e simbólica do
desenvolvimento da sociedade digital; ela não deve ser entendida simplesmente como uma
cultura guiada pela tecnologia, ainda que seja indissociável da internet. Por isso, a
colaboração torna-se um dos pontos principais da cibercultura, e pode ser explorada por meio
do compartilhamento de textos, imagens, músicas e vídeos, principalmente por meio das
comunidades virtuais.
3.1 INTELIGÊNCIA COLETIVA
Percebe-se então que “as redes digitais instauraram uma forma comunicativa feita de
fluxos de troca de informações ‘de todos para todos’” (FELICI, 2008, p. 53), propiciando o
surgimento da produção e da disseminação de conhecimento de maneira colaborativa,
constituindo, assim, o que Lévy chama de “inteligência coletiva”, ou seja, “uma inteligência
distribuída por toda parte, incessantemente valorizada, coordenada em tempo real, que resulta
uma mobilização efetiva das competências” (LÉVY, 1998, p. 28).

24
Essa nova forma de pensar que emerge na comunicação em rede favorece um
pensamento inferencial construído por meio das mais variadas conexões e, principalmente,
desapegado da tradicional preocupação hierárquica, ou seja, seguindo uma lógica rizomática;
nesse novo formato, o conhecimento flui como o hipertexto de modo que, a cada nova
contribuição, o conhecimento passa a seguir novos caminhos. Associações passam a acontecer
com base no desejo dos participantes da rede, que buscam informações e conhecimentos de
forma a intensificar ou alterar seus significados e construindo uma nova cartografia do
processo de construção do conhecimento.
Lévy reforça que a inteligência coletiva não se resume ao conceito cognitivo, mas
“deve ser compreendida aqui como na expressão ‘trabalhar em comum acordo’, ou no sentido
de ‘entendimento com o inimigo’. Trata-se de uma abordagem de caráter bem geral da vida
em sociedade e de seu possível futuro” (LÉVY, 1998, p. 26).
Esta inteligência existe, entre outros fatores, devido à existência de outros grandes
pilares da comunicação digital: as comunidades virtuais, que, por sua vez, estão apoiadas na
interconexão; e existe principalmente por uma necessidade dos seres humanos de
intercambiar seus saberes, trocando e construindo conhecimento. Os novos meios de
comunicação permitem aos grupos humanos pôr em comum seu saber e seu imaginário, por
meio de uma nova forma de organização social.
3.2 COMUNIDADES VIRTUAIS E REDES SOCIAIS
Ao perceber a dimensão da importância das redes sociais digitais, ainda em 1993,
Howard Rheingold cria a expressão “comunidade virtual” e a define como “agregados sociais
surgidos na Rede, quando os participantes de um debate o levam por diante em número e em
sentimento suficientes para formarem teias de relações pessoais no ciberespaço”
(RHEINGOLD, 1996, p. 18). O ciberespaço a que ele se refere é aquele sugerido por William
Gibson em seu romance Neuromancer (2003).
O entusiasta escreveu o livro A Comunidade Virtual baseado em sua própria
experiência. Explicando, analisando e fazendo previsões acerca das mídias digitais, Rheingold
cria uma teoria própria de um usuário extremamente interessado na tecnologia.
Para ele, a rede é vista como o meio de ágar-ágar, enquanto as comunidades virtuais
são pequenas colônias de microrganismos. A metáfora é possível pois a organização em
colônias se constrói inevitavelmente, da mesma maneira que a organização das pessoas em
comunidades. Rheingold ainda reafirma a importância da união das vozes e acrescenta a

25
necessidade do debate sobre “a maneira de administrar” a rede para que seu futuro não seja
“determinado pelos detentores do grande poder”, como os meios de comunicação de massa,
ainda que a capacidade da rede de contornar a censura seja inquestionável.
Apesar de afirmar que “tudo na Rede cresceu como uma colônia bacteriana”
(RHEINGOLD, 1996, p. 21), Rheingold se aproxima das características do rizoma de Deleuze
e Guattari. A tecnologia que interliga computadores de todo o mundo em uma rede possui
uma estrutura muito similar à estrutura do rizoma a partir do momento em que ela conecta um
ponto a outro (RHEINGOLD, 1996), de maneira descontínua, podendo se romper e se
regenerar a qualquer momento.
Rheingold, no entanto, a descreve como raízes, quebrando em partes o raciocínio de
Deleuze e Guattari, tendo em vista que as raízes são nitidamente bifurcadas. Ainda, como que
confundindo as teorias, ele mostra compreender as ligações entre estas diversas raízes como
um “intrincado complexo” (RHEINGOLD, 1996, p. 21), sem um centro determinado, ou seja,
rizomático e não radicular.
Este autor atribui à internet o surgimento da comunicação multilateral, ou seja, de
muitos para muitos, e do conceito de bens coletivos, que ele traz com referências a Marc
Smith. “Determinar os bens coletivos de um grupo é um modo de procurar os elementos que
transformam elementos isolados em uma comunidade” (SMITH, 1992 apud RHEINGOLD,
1996, p. 26). Percebe-se, então, que a rede possibilita a formação de comunidades até então
potenciais, que não teriam como existir devido a motivos como, por exemplo, a distância
entre os indivíduos.
Além disso, a formação de comunidades na internet, no ponto de vista de Rheingold,
possibilita um debate geral entre os cidadãos, livre do viés dos meios de comunicação de
massa tradicionais, o que favorece a democracia. A eleição democrática se apoia na discussão
entre os eleitores e somente por meio da rede é que se pode realizar um debate de fato. Em
suas palavras: “A relevância política das comunicações mediadas por computadores resulta de
sua capacidade para desafiar o monopólio dos poderosos meios de comunicação detidos pela
hierarquia política e talvez assim revitalizar a democracia dos cidadãos” (RHEINGOLD,
1996, p. 28).
Tanto a união das pessoas em grupos quanto o debate livre entre os cidadãos são
instâncias que a internet proporciona, pois características pessoais como raça, etnia, sexo e
idade perdem a importância dada na “vida real”, no contato físico pessoal. Na rede, o usuário
é tratado como um “ser racional, transmissor de ideias e sentimentos, e não como um

26
recipiente carnal com determinada aparência” (RHEINGOLD, 1996, p. 43); esta só é revelada
se o próprio usuário assim decidir.
A união das pessoas na rede prevê o fim das divisões e das dicotomias e, desta
maneira, as pessoas aproximam-se por interesses comuns, conversam com pessoas
desconhecidas, de toda e qualquer parte do mundo, que se encontram por ter gostos
semelhantes. Neste ambiente, pode-se aproveitar a situação de ser anônimo para tanto expor
intimidades quanto para aplicar golpes e fraudes de identidade.
As relações criadas no âmbito da internet podem ser ricas, resultando na construção de
uma inteligência coletiva, ou perigosas, criando “novas formas de enganar o próximo”
(RHEINGOLD, 1996, p. 44). Mas, segundo o mesmo autor, “ninguém confunde a vida virtual
com a real” (p. 55). Ao narrar um caso de suicídio de um colega de sua comunidade virtual, o
autor alega que já havia indícios de comportamento suicida antes do acontecimento on-line
que o levou à ação de fato.
Para complementar sua tese de que a vida virtual não se confunde com a real, ele
segue afirmando que “os actos impulsivos podem ter na vida real conseqüências mais
permanentes do que as desencadeadas pelos actos mais drásticos no ciberespaço”
(RHEINGOLD, 1996, p. 55) e que as palavras ditas na internet podem atingir as pessoas com
maior profundidade pois têm “o alcance e a perenidade de uma publicação” (p. 56).
Aprofundando os estudos, ele também aborda o fato de as comunidades virtuais
passarem a funcionar não apenas como um ponto de encontro de usuários online, mas também
como uma enciclopédia viva para quem busca informações específicas. Os usuários servem de
agentes difusores da informação, apontando sites de interesse para colegas de sua comunidade
ou mesmo para outras comunidades.
Ainda em relação às comunidades, Rheingold segue o pensamento de Anderson sobre
as comunidades imaginadas, “uma dada nação existe em virtude de uma aceitação geral de
sua existência na mente da população” (ANDERSON, 1983 apud RHEINGOLD, 1996, p.
85), e o transporta para a rede, onde as pessoas precisam imaginar a ideia de comunidade em
si, para então compreender as comunidades virtuais.
A liberdade de expressão torna a comunidade virtual frágil e com tendências a
desagregação, sendo necessário desenvolver normas, costumes a atitudes aceitáveis a fim de
manter a harmonia que, em tese, permite a manutenção e continuidade da comunidade. É
preciso “dar os cidadãos do ciberespaço uma ideia clara do que podem e não podem fazer
com este meio” (RHEINGOLD, 1996, p. 86).

27
Uma de suas maiores preocupações quanto aos problemas decorrentes da liberdade de
expressão pode ser percebida quando o autor afirma que “a existência de newsgroup que
contêm material sexual explícito (...) é algo bastante difícil de justificar perante os
contribuintes conservadores” (RHEINGOLD, 1996, p. 331). Desta maneira, ele se posiciona
definitivamente como usuário e não como pensador e estudioso da rede digital.
O ambiente digital é responsável por libertar estas facetas latentes na sociedade, com
ênfase na sexualidade por ser mais polêmica, uma vez que dissolve as barreiras da identidade.
Os meios de comunicação tradicionais foram capazes de vencer as barreiras sociais
relacionadas ao espaço-tempo, enquanto a internet possibilita a adoção de novos perfis sociais
(RHEINGOLD, 1996) e transforma a sociedade por recuperar ou redescobrir o poder de
cooperação, tornando-se uma forma populista de organização social.
Por fim, ele registra seu medo de que a rede seja dominada pelas grandes corporações
e, assim, tenha sua natureza alterada. Diversas associações entre grandes empresas como
Microsoft e Intel, Time-Warner e Graphics Company, entre outras, ameaçaram transformar
toda a internet através de uma evolução tecnológica que permitiria o uso de som e vídeos – o
que conhecemos hoje por “web 2.0” – ao mesmo tempo em que passaria a ser vista como
simples fornecedora de entretenimento. Assim, ele afirma que “quem está habituado a pensar
nas comunicações mediadas por computador como fórum altamente anárquico, grosseiro, sem
censura, dominado por amadores e entusiastas, terá, provavelmente, de aprender a pensar de
outra forma” (RHEINGOLD, 1996, p. 333).
De maneira a negar outras teorias, Rheingold discorre sobre a rede digital como
ferramenta, instrumento ou técnica de passar informações. As relações que ele descreve são
apenas entre as pessoas, excluindo a importância da interação entre o humano e a técnica.
Para ele, “a tecnologia não tem que estipular o jeito que as nossas relações sociais mudam,
mas só podemos influenciar essa mudança se entendermos como as pessoas usam as
tecnologias” (RHEINGOLD, 1996, p. 30).
Tais pontos abordados por Rheingold são cruciais para o pensamento sociológico da
rede, mas algumas conclusões ou mesmo certos argumentos que ele utiliza no decorrer de seu
texto são criticados por diversos estudiosos. Em uma primeira leitura, já é possível analisar
sua posição antropocêntrica – muito questionada em tempos de crise do sujeito – bem como
uma forte visão instrumental da rede.
O sujeito moderno, cartesiano, que mostrara sua identidade unificada e estável,
começa a se fragmentar, descentralizando-se. Assim, as vozes que antes discriminadas, as
minorias reprimidas agora emergem (HALL, 2000). Por mais que Howard caminhe entre as

28
ideias lançadas na WELL e os momentos teóricos acerca da comunidade, sua visão é
praticamente imposta ao leitor. Ele narra sua experiência sem conversar com outras
experiências, sem estudar as implicações da rede na visão das demais pessoas com quem
convive virtualmente. O conhecimento não é construído de maneira colaborativa, mas se
limita a um diário pessoal.
Com essa mesma autoridade contestável, Rheingold afirma que ninguém confunde o
virtual com o real. Sua separação entre real e virtual, aparentemente sem explicações teóricas,
é mais um indício de sua posição antropocêntrica. Sem definir cada conceito para argumentar
com precisão, o autor se mostra enfraquecido.
Sobre esta questão, Lévy escreve acompanhando a acepção filosófica de que o virtual
é “aquilo que existe apenas em potência e não em ato” (LÉVY, 1999, p. 47), sendo uma
dimensão muito importante da realidade. Desta maneira, ele defende que o virtual não se opõe
ao real, mas ao atual – são momentos, dimensões diferentes e importantes da realidade. O
virtual é real, ele existe sem estar presente.
Além da definição, confirmando que o virtual é real, Lévy (1996) ainda coloca outra
questão referente à virtualização, separando-a da visão simplista de que o virtual é digital.
Para ele, a virtualização proporciona grandes alterações na inteligência das pessoas, pois
facilita e aprimora a troca de experiências, permitindo uma interação maior entre indivíduos,
inclusive de diversas regiões, rompendo as barreiras espaciais.
Estas alterações na inteligência, chamadas de cognitivas, não são consequência do
digital, mas sim das formas de virtualização que a humanidade conheceu em seu
desenvolvimento. A primeira delas foi o surgimento da escrita, em que houve a virtualização
da linguagem oral. Posteriormente, o virtual se fez presente na concepção do alfabeto e, então,
da imprensa. Por fim, com as mídias digitais, o virtual tornou-se novamente fundamental para
as tecnologias da comunicação.
Em última instância, acontece o que Lévy (1996) chama de “inteligência coletiva”,
também potencializada pelas novas tecnologias de comunicação. Esta expressão se refere à
existência de uma interatividade maior entre as pessoas, uma constante troca de
conhecimentos que gera um conhecimento coletivo, aperfeiçoado, dinâmico – um
conhecimento que está acessível a todos.
Rheingold concorda com Lévy quanto às definições mais fundamentais, para não dizer
que estas são, de fato, inquestionáveis. O papel do público na rede e aquilo que o leva a se
encontrar e criar relações são os mesmos para ambos autores. Nas palavras de Lévy,

29
Cada um é potencialmente emissor e receptor num espaço qualitativamente
diferenciado, não fixo, disposto pelos participantes, explorável. Aqui, não é
principalmente por seu nome, sua posição geográfica ou social que as pessoas se
encontram, mas segundo centros de interesses, numa paisagem comum do sentido
ou do saber (LÉVY, 1996, p. 113).
Mas, para Rheingold (1993), todo o desenvolvimento do digital e suas implicações na
sociedade não são muito mais do que uma parafernália tecnológica, ou seja, ferramentas e
instrumentos para conversar, ler, informar-se e se conectar com o mundo, quase como em um
telefone. Esta visão instrumentalista é desconstruída pelos estudos da comunicação digital,
que mostram a importância de não se ver a internet apenas como um simples meio para
transmissão de conhecimento, o que a tornaria uma forma inovadora de continuar fazendo a
mesma coisa. Em 2013, vinte anos depois da definição de Rheingold, as comunidades virtuais
cedem espaço para as redes sociais, que permitem principalmente que as pessoas se conectem
de diferentes formas, trocando pequenas ideias que dão forma a ideias inovadoras.
Desde o início, as comunidades virtuais foram criticadas pela ausência do contato
físico entre seus participantes. Os primeiros a utilizar esse meio de comunicação cobravam
das comunidades virtuais aquilo que se entendia romanticamente por “comunidade”. No
entanto, o que não foi questionado foi o conceito de comunidade em si. Para Lévy (1999), as
comunidades virtuais são uma nova forma de se fazer sociedade; uma forma rizomática,
transitória, desprendida de tempo e espaço, baseada na cooperação e nas trocas objetivas e
desprendida dos laços fortes entre as pessoas.
Com a consolidação de tais características na sociedade, passou-se a questionar o
conceito de “comunidade”, que atualmente vê seu sentido desgastado. Muitos acreditam que
tal conceito mudou de sentido no mundo digital. O sociólogo Baumann tenta analisar as
mudanças ocorridas com a noção de comunidade. Para ele, a mudança envolve
conceitos-chave da cibercultura, como individualismo, liberdade, transitoriedade, estética e
segurança e, principalmente, Baumann elabora a hipótese de uma oposição entre liberdade e
comunidade (BAUMANN, 2003).
O sociólogo compreende que o termo “comunidade” tem forte relação com uma
“obrigação fraterna de partilhar as vantagens entre seus membros, independentemente do
talento ou importância deles” (BAUMANN, 2003, p. 59), ou seja, é formada por indivíduos
egoístas – ou cosmopolitas – que percebem um mundo seguido pela ótica do mérito, e que
nada teriam a “ganhar com a bem-tecida rede de obrigações comunitárias, e muito que perder
se forem capturados por ela” (BAUMANN, 2003, p. 59). Atualmente, comunidade e liberdade

30
são conceitos em conflito. Viver sem comunidade significa não ter proteção, ao mesmo tempo
em que alcançar a comunidade pode significar perder a liberdade individual.
O conflito gerado pela nova visão do conceito de comunidade é então substituído pela
noção das redes sociais. Nesse novo momento, não se trata de definir relações de comunidade
em termos de laços próximos, mas de avançar em direção às redes pessoais. Cada indivíduo
passa então a construir sua própria rede de relações, sem que essa rede seja definida
necessariamente como uma comunidade. A expressão “redes sociais”5
passou então a ser
utilizada como principal definição de sites que oferecem serviços de comunicação, interação e
participação centrados no relacionamento.
O Brasil ocupa hoje a terceira posição em quantidade de usuários ativos na internet,
com 52,5 milhões de pessoas conectadas. Em primeiro e segundo lugares estão Estados
Unidos, com 198 milhões, e Japão, com 60 milhões de usuários. O Brasil ainda se colocou em
primeiro lugar no quesito “tempo de acesso de cada internauta”: em dezembro de 2012, os
brasileiros gastaram em média 43 horas e 57 minutos navegando na internet (IBOPE, 2013).
As redes sociais acompanham esse crescimento com um número significativo de
usuários, pois a cada cinco internautas quatro se relacionam em sites pela internet. Seja como
comunidades virtuais, seja como redes sociais, tais ambientes do ciberespaço seguem atuando
na função de estimuladores da participação e da inteligência coletiva propostas por Lévy
(1999) como bases da cibercultura, e nas quais os indivíduos se apoiam para manter ativa a
troca de informações e conhecimento nos meios digitais.
O Facebook, o Twitter e o Google Plus ocupam hoje um espaço central no ecossistema
de mídia social, principalmente pelas funcionalidades que oferecem como suporte ao
relacionamento pessoal, mas muitas outras redes ainda podem ser encontradas pelo mundo,
oferecendo os mais diversos tipos de serviços, como:
 redes para publicação de conteúdo com plataformas de blogues, como WordPress e
Blogger, e wikis, como a Wikipédia;
 serviços de compartilhamento de fotos, links, vídeos, música e produtos, como Delicious,
Tumblr, Instagram, Pinterest, YouTube, Vimeo, Vine, Spotify, SoundCloud e Slideshare;
 plataformas para discussão, troca e difusão de conhecimento, como Reddit;
 aplicativos para conversação, como Skype, Kik e WhatsApp;
 redes para networking como Badoo e LinkedIn.
5
Confunde-se muito redes sociais com mídias sociais, que, apesar de estarem no mesmo universo, são coisas
distintas. Mídia social é o meio que determinada rede social utiliza para se comunicar.

31
O mundo das mídias sociais é um ecossistema complexo que vive em constante
mudança. Com frequência cada vez mais elevada novos serviços são criados, outros
desaparecem, e segue-se uma tendência de evolução constante. Em uma visão mais objetiva,
mas ainda impossível de contemplar toda a gama de redes sociais do mundo, considera-se
para o ano de 2013 o seguinte panorama:
Figura 3 ‒ Social Media Landscape 2013 por Fred Cavazza
Fonte: Disponível em: <http://www.fredcavazza.net/2013/04/17/social-media-
landscape-2013/>.
Dentre as principais redes sociais da atualidade que serão destacadas neste trabalho
estão Facebook, Twitter, YouTube, GetGlue, Instagram e Tumblr, ou seja, redes que estão
diretamente relacionadas ao conceito de “segunda tela”, ou Social TV, e ao consumo de
ficção televisiva no Brasil, temas que serão abordados posteriormente. Com funções
diferentes, o Facebook – que já ultrapassa 70 milhões de usuários (OLHAR DIGITAL, 2013)
no Brasil – e o Twitter, que declara ter 200 milhões de usuários ativos mensais e 400 milhões
de postagens diárias em todo o mundo, serão os destaques do estudo de caso apresentado
neste documento (IDGNOW, 2013).
Lançado em 2004 com o propósito de aproximar estudantes universitários nos Estados
Unidos, o Facebook tornou-se uma das principais redes sociais utilizadas no Brasil e no
mundo, impulsionado principalmente pela maior facilidade de compartilhamento de conteúdo,
aproximação de pessoas – seja por meio profissional ou pessoal – e alto investimento trazido

32
tanto por investidores quanto pelo canal de mídia, denominado Facebook Ads. Além disto, a
possibilidade de integração com as outras redes permitiu ao Facebook se transformar em um
hub de mídias sociais, empresas, aplicativos e jogos. Atualmente, os usuários passam em
média 6 horas e 44 minutos de seus dias nessa rede social (PROXXIMA, 2013).
Figura 4 ‒ Distribuição demográfica dos brasileiros no Facebook
Fonte: SOCIALBAKERS, 2013.
O Twitter, lançado em 2006 com o conceito de microblogue, permite que seus
usuários realizem comentários rápidos e também possibilita a criação de personas que deem
continuidade à discussão dos assuntos que estão sendo falados na novela, por exemplo. Ao
longo dos anos, o Twitter cresceu e tornou-se mais uma plataforma de compartilhamento de
notícias e opinião do que propriamente uma plataforma de microblogue. Para a rede, 2012 foi
um ano único no Brasil. Segundo dados divulgados em dezembro pela organização, dentre os
60 picos repentinos de interesse do público no ano, as publicações relacionadas a
entretenimento ficaram em primeiro lugar, com 28% do total de interação; outros assuntos
como esportes e política também foram destaques, com 13% e 9% do total, respectivamente.
Dentro da categoria entretenimento, as novelas e os reality shows conquistaram
enorme presença no Twitter. De 1º de março a 31 de outubro, o termo Avenida Brasil foi
recordista com milhões de aparições, sendo que apenas em seu último capítulo a rede social
coletou mais de três mil tweets por minuto sobre o tema.
Já o YouTube, rede que permite a seus usuários – sejam estes pessoas ou empresas – a
inclusão gratuita de vídeos para divulgação tanto a seus amigos quando aos demais

33
interessados no tema, vive atualmente um momento glorioso, com uma hora de vídeo sendo
incluída no site a cada segundo. Sua facilidade de acesso, impulsionada pelo crescimento dos
dispositivos móveis, faz com que os vídeos do YouTube acumulem aproximadamente quatro
bilhões de visualizações por dia (TUDO SOBRE MARKETING DIGITAL, 2012).
O GetGlue, por sua vez, é uma rede social produzida especialmente para fãs de
televisão e entretenimento. Por meio dela, os usuários dizem o que estão assistindo – shows,
filmes, novelas ou programas esportivos, de forma que toda sua rede de relacionamento possa
saber o que o usuário está fazendo e qual sua opinião sobre o programa. Não menos
importantes para o tema aqui discutido, o Instagram e o Tumblr oferecem a função de
compartilhamento de fotos, imagens e textos curtos.
O uso do celular, em especial dos smartphones, vem crescendo de forma rápida no
país e impulsionando o uso das redes sociais no dia a dia. Estudo realizado pelo IBOPE
Media em fevereiro de 2013 mostra que quase 80% dos usuários de smartphones os utilizam
para acessar redes sociais e comunicadores instantâneos. Ainda, 23% dos entrevistados
afirmam que usam os celulares enquanto assistem à televisão (IBOPE, 2013)
Essas redes sociais são exemplos de como os jovens – e jovens adultos – usam e
revolucionam a tecnologia atualmente (TAPSCOTT, 2010). Conhecida por nomes como
“geração da internet”, “geração digital” ou “millennials”, essa é uma geração que gosta de
compartilhar informações, está sempre conectada e não fica satisfeita apenas com a televisão,
como a de seus pais.
Tanto a tecnologia está influenciando o modo como a nova geração cresce e se
comporta, como esse grupo influencia e molda diretamente a internet. “Essa geração está
transformando a internet de um lugar no qual você encontra informações em um lugar no qual
você compartilha informações” (TAPSCOTT, 2010, p. 54).
3.3 A CULTURA DA PARTICIPAÇÃO
Percebe-se, portanto, que a sociedade vivencia uma transformação profunda na forma
como as pessoas obtêm informação; sensação de mudança que não é inédita na história da
humanidade. Desde a industrialização, que “criou não apenas novas formas de trabalho, mas
também novos modos de vida, porque a redistribuição da população destruiu antigos hábitos
comuns à vida rural” (SHIRKY, 2011, p. 8), a sociedade vem evoluindo para uma forma
pós-industrial, que apresenta não apenas a sequência do crescimento urbano, mas também de

34
um crescente nível educacional, marcando “um forte aumento no número das pessoas pagas
para pensar ou falar, mais do que para produzir ou transportar objetos” (SHIRKY, 2011, p. 9).
Tais mudanças foram responsáveis por introduzir no cotidiano social um ponto
considerado por Clay Shirky como inédito: o tempo livre, que foi rapidamente preenchido
pela televisão. “Assistir a novelas, sitcoms, seriados e à enorme gama de outros
entretenimentos oferecidos pela televisão absorveu a maior parte do tempo livre dos cidadãos
do mundo desenvolvido” (SHIRKY, 2011, p. 10). Com esse fenômeno, e apesar da condição
de seres sociais, as pessoas passaram a reduzir gradualmente seu capital social e o
relacionamento com os grupos aos quais pertenciam. A seu ver, a televisão foi responsável
pela redução da quantidade de contato humano.
Essa condição vem sendo modificada com a presença da internet e de dispositivos
móveis no dia a dia dos novos telespectadores, e “populações jovens com acesso à mídia
rápida e interativa afastam-se da mídia que pressupõe puro consumo” (SHIRKY, 2011, p. 15).
Os novos consumidores de conteúdo realizam diversas atividades ao mesmo tempo, utilizam
seus celulares de maneira diferente do que inicialmente conhecemos e demonstram
familiaridade quase natural com as novas tecnologias. Por mais envolvido com a tecnologia
que alguém seja, a diferença para essa nova geração é que eles criam e modificam
constantemente o conteúdo que consomem (TAPSCOTT, 2010).
Observando as gerações anteriores, pode-se compreender melhor o desenvolvimento
nos meios de comunicação e o significado da evolução tecnológica para a sociedade.
Brevemente, com os baby boomers, percebe-se a importância da televisão como o mais
influente meio de comunicação disponível na época. Com a geração X, têm-se os primeiros
contatos com uma experiência que se aproxima do digital, propostas por um grupo com
comportamentos centrados na mídia. A geração da internet, geração Y ou millennials, por sua
vez, é a primeira geração que já nasceu “imersa em bits” (TAPSCOTT, 2010, p. 28) e
vivenciou a ascensão da banda larga e das tecnologias móveis.
Essa geração é formada pelas pessoas nascidas entre os anos 1980 e 2000, mas, mais
do que isso, é a geração de pessoas que “nunca precisou fazer um monte de matemática com
suas próprias cabeças, graças aos computadores” (STEIN, 2013). Somando mais de 80
milhões de pessoas, esse é o maior grupo etário na história e, devido à internet, à globalização
e às mídias sociais, seus componentes são mais semelhantes entre si do que as gerações mais
velhas eram, mesmo dentro de suas próprias nações (STEIN, 2013).
Millennials são conhecidos por interagirem por meio de telas durante todo o dia, em
todos os lugares. Vivem em uma ansiedade constante e estão sempre preocupados com a falta

35
de algo melhor. De acordo com a pesquisa de Stein, 70% desses jovens conferem seus
celulares a cada hora, e vivem uma síndrome conhecida como “experiência da vibração
fantasma” – quando pensam que seus telefones estão vibrando mesmo quando não estão
(STEIN, 2013).
É uma geração que se caracteriza, entre diversas outras coisas, por ser mais
comunicativa e estar mais presente nas redes sociais, formando grandes grupos capazes de
atravessar fronteiras e idiomas. Por meio de tais movimentos, esses grupos conseguem força
de opinião e podem, com suas vozes unidas, alterar os modelos tradicionais da comunicação –
nota-se o aumento anual do número de blogues e sites pessoais, espaços para que os usuários
das redes exponham suas as ideias, intimidades e vontades. Além do poder de voz, eles
também buscam a aprovação constante de seus amigos e familiares. Fazem parte da geração
das “blogueiras de moda”, por exemplo, que postam fotos de seus guarda-roupas enquanto
experimentam as novas coleções e aguardam comentários e divulgação espontânea do
conteúdo que produzem (STEIN, 2013).
Para eles, viver com tanta tecnologia faz parte de seu ambiente e de seu cotidiano,
assim como as novas formas de relacionamento e, principalmente, a lógica do hipertexto é tão
lógica quanto qualquer outra atividade. Isso não significa que só eles sejam capazes de utilizar
a internet. O ponto diferencial é que esse grupo assimilou a tecnologia porque cresceu com
ela, enquanto os demais adultos tiveram que se adaptar por meio de um tipo diferente e mais
complexo de aprendizado. Para a geração X, intermediária entre os baby boomers e os
millennials, a experiência com o digital também é outra, a internet que eles conheceram
mudou. “A velha rede era algo em que você navegava em busca de conteúdo. A nova rede é
um meio de comunicação que permite que as pessoas criem seu próprio conteúdo, colaborem
entre si e construam comunidades” (TAPSCOTT, 2010, p. 29).
Além disso, diferentemente da televisão e dos outros meios comunicação tradicionais,
na nova rede as pessoas precisam procurar pelas informações que desejam, em vez de
simplesmente ligar o aparelho e receber as informações no sofá. E as mudanças nos hábitos
vão além: a geração da internet assiste à televisão menos que seus pais, e o faz de maneira
diferente. O que se espera de um jovem hoje é que ele “ligue o computador e interaja
simultaneamente com várias janelas diferentes, fale ao telefone, ouça música, faça o dever de
casa, leia uma revista e assista à televisão” tudo, claro, ao mesmo tempo. “A tevê se tornou
uma espécie de música de fundo para eles” (STEIN, 2013).
Dessa forma, compreende-se que “mesmo quando ocupados em ver TV, muitos
membros da população internauta estão ocupados uns com os outros, e esse entrosamento se

36
correlaciona com comportamentos que não são os do consumo passivo” (SHIRKY, 2011, p.
16) e, por isso, a expressão “conteúdo gerado por usuários” é a nova marca de atos criativos
feitos pelos amadores. Recupera-se o desejo de entrosamento que a televisão havia reduzido.
Com as mídias sociais, subentende-se uma mensagem maior, de que o usuário também
pode participar. E os participantes são diferentes dos telespectadores, porque “participar é agir
como se sua presença importasse, como se, quando você vê ou ouve algo, sua resposta fizesse
parte do evento” (SHIRKY, 2011, p. 25). Além disso, mais do que o poder de voz, o poder de
compartilhamento torna a produção nas redes sociais uma atividade especial.
Os seres humanos sempre apreciaram as atividades de consumo, produção e
compartilhamento, mas a mídia do século XX voltava-se apenas para o primeiro enfoque.
Para Clay, “nossa capacidade de equilibrar consumo, produção e compartilhamento, nossa
habilidade de nos conectarmos uns aos outros, está transformando o conceito de mídia”
(SHIRKY, 2011, p. 29).
Por isso, torna-se claro que a cultura da participação – e por cultura da participação
entende-se o ambiente em que a maioria das pessoas tem capacidade de produzir comunicação
mediática por conta própria e iniciar a circulação de suas ideias – é inerente à cultura digital,
principalmente pelo fato de as novas tecnologias permitirem que, com baixos custo e risco, as
pessoas finalmente apliquem seu tempo livre em algo que sempre tiveram vontade: usar seus
talentos para criar e compartilhar, juntos, novas ideias. Como se sabe, o que os internautas
querem é “estar conectados uns aos outros, um desejo que a televisão, enquanto substituto
social, elimina, mas que o uso da mídia social, na verdade, ativa” (SHIRKY, 2011, p. 18)

37
4 TV SOCIAL E O FENÔMENO DA SEGUNDA TELA
“O teatro não foi superado pelo cinema, como o cinema não
foi ultrapassado pela televisão, da mesma forma como a TV
também não vai ser banida pelo digital. Todos ainda estão lá”.
(JENKINS, 2009)
O conceito de segunda tela conquistou espaço entre os estudiosos da mídia em 20116
e
baseia-se no consumo simultâneo de conteúdo em diversos dispositivos. Os usuários e seus
novos meios de aquisição de conteúdo têm mudado o modo de consumir informação,
colaborando cada vez mais para a inovação e a evolução dos equipamentos eletrônicos, em
um processo cíclico. Enquanto assiste à televisão, o telespectador também acompanha no
celular, tablet ou computadores portáteis diversas informações adicionais sobre o programa
que está passando na televisão. Tal hábito de consumir televisão de maneira social,
compartilhando sua experiência e pontos de vista com uma nova audiência nas redes sociais é
um fenômeno característico da cibercultura, potencializada pela conexão através das redes
sociais (DORIA, 2011b).
Fãs que assistem aos programas por vias online são mais engajados do que os fãs que
assistem apenas pela televisão. Para a colunista americana Benny Evangelista, assistir à
televisão sempre foi uma experiência coletiva. Desde a década de 1950, as pessoas se reuniam
em locais do convívio social, como o escritório de trabalho, para conversar sobre o episódio
de I Love Lucy7
da noite anterior, por exemplo. A diferença está no fato dessa então conversa
de corredor ter atingido uma dimensão além do colega de trabalho, vizinho ou parente
(NEVES, 2011). Os debates acerca das personagens e narrativas refletem formas de
comportamento e é por meio deles que a sociedade constrói consensos sobre ética e moral.
Com a formação das comunidades virtuais, um debate geral emergiu entre os cidadãos.
Livres do viés dos meios de comunicação de massa tradicionais e permeados pelo que Lévy
denominou inteligência coletiva, ou seja, a existência de uma interatividade maior entre as
pessoas e uma constante troca de conhecimentos, os debates se ampliaram e se tornaram
acessíveis a todos. Dessa forma, encontra-se na prática o que Lévy demonstrou ao afirmar que
nas comunidades virtuais todos podem ser emissores e receptores de conteúdo (LÉVY, 1998).
6
A TV Social foi apontada no fim de 2010 pelo MIT Technology Review como uma das principais novas
tendências a serem obervadas em 2011.
7
I Love Lucy foi uma das mais aclamadas e populares séries de televisão, exibida de 15 de outubro de 1951 a 1º
de abril de 1960 na rede americana CBS. Durante sua exibição, liderou a audiência da televisão americana em
quatro de suas seis temporadas.

38
Cria-se, portanto, um fluxo que depende da participação ativa dos telespectadores, que
partem da inteligência coletiva como fonte de interação e ambiente de engajamento na
colaboração. Por meio dessa ótica, entende-se que os conteúdos das novas e velhas mídias
atuam de forma híbrida, propiciando não apenas o cruzamento entre as mídias alternativas e
de massa, mas também pelos múltiplos suportes, o que caracteriza, por sua vez, a era da
convergência midiática (LEMOS, 2009).
Ideias acerca da multiplicidade das telas vêm se desenvolvendo ao longo dos últimos
anos, sendo analisadas em profundidade por cientistas da comunicação desde 2006, com a
publicação dos estudos de Henry Jenkins sobre convergência, em que o autor “analisa o fluxo
de conteúdo que perpassa múltiplos suportes e mercados midiáticos, considerando o
comportamento migratório percebido no público, que oscila entre diversos canais em busca de
novas experiências de entretenimento” (LEMOS, 2009).
Com os estudos do americano Mike Proulx, coautor do livro Social TV: How
Marketers Can Reach and Engage Audiences by Connecting Television to the Web, publicado
em 2012, as primeiras ideias foram complementadas e seguiram um caminho próprio. O
conceito da TV Social pôde ser desenvolvido devido ao aperfeiçoamento tecnológico, que
possibilitou desde o surgimento da internet e suas redes sociais até o avanço da convergência
midiática, responsável pela mudança no comportamento da sociedade quanto ao consumo de
informações.
Na visão de Proulx, a televisão não morrerá, ela está mais viva do que nunca, já que
vem se tornando onipresente com a conquista de novas telas, como celulares, tablets e
computadores pessoais.
Enquanto grande parte ainda revoa em torno do tema de que a “internet matará a
TV”, como se ainda estivéssemos em 1998, Social TV é escrito num cenário atual
em que a internet e suas tecnologias complementares já estão afetando a TV e foram
integradas ao modus operandi da indústria (DORIA, 2012).
Para os autores Proulx e Shepatin (2012), o problema da televisão não é a falta de um
conteúdo bom, que agrade a seu público, mas a dificuldade que o telespectador experimenta
ao tentar encontrá-lo. Essa fraqueza pode ser contornada ao unir forças com a internet,
ambiente em que a experiência do usuário pode ser transformada, principalmente pelo
potencial da linguagem do hipertexto em ampliar a cultura participativa.
A expressão cultura participativa, por sua vez, serve para caracterizar o
comportamento do consumidor midiático contemporâneo, cada vez mais distante da
condição receptor passivo. São pessoas que interagem com um sistema complexo de
regras, criado para ser dominado de forma coletiva (LEMOS, 2009).

39
Com base no crescente número de adeptos à cultura participativa, novos aplicativos
para smartphones e tablets estão sendo desenvolvidos, com vistas a possibilitar cada vez mais
a interação e a participação do espectador pelos meios virtuais. Tais aplicativos estimulam a
reunião de grupos de indivíduos interessados em um mesmo assunto, formando comunidades
de conhecimento e incentivando os espectadores a consumir informações de forma
diferenciada. Cada espectador passa a ter acesso a conteúdos capazes de alterar sua percepção
sobre o programa assistido, reforçando ou alterando completamente pontos de vista; esses
conteúdos são, geralmente, produzidos por mais usuários dos aplicativos, e são transmitidos
por meio de comentários nessas redes sociais (LING; RICKLI, 2012).
O resultado para o público envolve experiências cada vez mais positivas, tendo em
vista que, de acordo com um estudo da CTAM8
(2011), as pessoas assistem mais à TV e,
ainda, sentem-se cada vez mais envolvidas com o conteúdo do programa exibido quando os
assistem ao mesmo tempo em que utilizam seus dispositivos de segunda tela.
Segundo os resultados da pesquisa, “os aplicativos de segunda tela fazem com que o
telespectador se envolva e preste mais atenção ainda ao conteúdo exibido na TV” (DORIA,
2011a). Os números mostram que 85% dos pesquisados estão assistindo a mesma quantidade
ou mais de televisão depois que passaram a utilizar seus dispositivos móveis enquanto
consomem o conteúdo televisivo. Além disso, 46% acreditam que, com o uso de aplicativos
sociais digitais, ficaram ainda mais envolvidos com os programas que assistem na TV. Ou
seja, “antes os olhares que estavam apenas voltados para os aparelhos de TV, agora também
se voltam para outras telas” (DORIA, 2011a).
No Brasil, os números ainda não são tão animadores, mas mostram evolução. De
acordo com uma pesquisa desenvolvida pela organização Google Inc. para obter informações
sobre como seu público utiliza a internet em dispositivos móveis, entende-se que 88% dos
acessos aos smartphones são realizados em conjunto com outras atividades (GOOGLE,
2012). Desses usuários, 46% dividem a atenção de seus celulares com os conteúdos
transmitidos pela televisão. Por outro lado, segundo relatório do IAB Brasil9
, 61% dos
brasileiros usuários da internet utilizam o computador pelo menos frequentemente enquanto
assistem à televisão (IAB BRASIL, 2013).
8
Cable & Telecommunications Association for Marketing (http://www.ctam.com/) é uma associação profissional
sem fins lucrativos, dedicada a ajudar o desenvolvimento dos negócios de vídeos e mídia.
9
O IAB Brasil atua desde 1998 no desenvolvimento do mercado de mídia interativa no Brasil.

40
Figura 5 ‒ Realização de outras tarefas durante o uso de smartphones
Fonte: GOOGLE, 2012, p. 20.
Figura 6 ‒ Uso paralelo de computador e TV: frequência, idade e gênero
Fonte: IAB Brasil, 2013, p. 15.
O século XXI introduz um receptor que administra um volume e uma diversidade de
informação cada vez maiores e que, muitas vezes, é colocado em situações de exposição e
interação com as mensagens que lhe são oferecidas. Segundo Ling e Rickli (2012, p. 4), “o
comportamento do telespectador que assiste à televisão enquanto interage nas redes sociais é
o reflexo de uma sociedade intensamente bombardeada por informações, em que a sua
atenção é dividida em duas telas”. Entende-se, portanto, que o espectador deixa de assistir a

41
seus programas simplesmente enquanto hábito individual para fazer parte de uma experiência
coletiva.
Cannito, apoiado por uma pesquisa realizada pelo Instituto Datanexus em 2003,
mostra que “o espectador nunca assistiu à televisão de forma passiva e alienada” (CANNITO,
2010, p. 64). Dos 10 mil entrevistados pelo Instituto, a maioria mostrou preferência por
assistir TV acompanhado [62%], destacando os seguintes fatores como decisivos na resposta:
troca de ideias [66%], vibração [20%] e estar com a família [14%]. Para o autor,
(...) uma das principais funções da televisão é criar um espaço público de identidade
e debate, e o processo de recepção pode ser relacionado com um tipo difuso de
participação coletiva. Por um lado, o público recebe uma novela de modo passivo,
ou seja, apenas assistindo. Ao mesmo tempo, a opinião dos telespectadores começa
a construir um jogo entre o público e o autor (CANNITO, 2010, p. 65).
Com a experiência digital em múltiplas telas, ninguém precisa assistir à televisão
sozinho, ainda que o espaço físico esteja vazio. Por meio das redes de relacionamento on-line
o debate é amplificado e acontece em tempo real. Esse fenômeno contribui também para o
crescimento orgânico das narrativas, por exemplo, uma vez que o autor consegue identificar
nas vozes de seu público os temas mais relevantes e fomentar os debates sobre sua obra.
Enquanto o livro é lido em silêncio, com “uma aproximação pessoal e subjetiva” de
seu leitor (CANNITO, 2010, p. 69), a televisão não exige momentos de tamanha concentração
e silêncio, permitindo que os telespectadores conversem e até transitem pela casa sem
diminuir sua experiência. Essa característica pode ser facilitadora do hábito das duas telas e
promotora da cultura da TV Social. No entanto, dados do IAB Brasil demonstram que apenas
6% dos telespectadores que acompanham a TV com outros dispositivos prestam mais atenção
no conteúdo da televisão, em detrimento do que está consumindo na internet.

42
Figura 7 ‒ Uso paralelo de computador e TV: atenção e gênero
Fonte: IAB Brasil, 2013, p. 15.
Dessa forma, compreende-se que a teoria da segunda tela é maleável e deve ser
adaptada a situações em que os dispositivos móveis atuem como a primeira tela enquanto a
TV assume o papel da segunda tela – e não ao contrário, como é normalmente entendido.
Por isso, para cumprir seu papel na teoria do agendamento10
, a televisão precisa
aprimorar suas técnicas de aproximação com o público. Quanto mais atrativo o conteúdo
exibido e quanto maior participação conquistar de seu público, mais a televisão será
responsável por fomentar os debates sociais, agora amplificados pelas redes sociais e
pulverizados pelos dispositivos móveis. Além disso, essa nova televisão, conhecida por sua
interatividade, demanda uma nova linguagem televisiva, seja do próprio modelo audiovisual
ou das aplicações e serviços adicionais que são oferecidos.
10
Formulada por McCombs e Shaw, a teoria do agendamento, ou agenda setting, entende que a mídia é
responsável por determinar e pautar os assuntos da esfera pública, destacando determinados temas em
detrimento de outros, de acordo com questões particulares à mídia e seus patrocinadores.

43
5 CONVERSANDO COM TODAS AS MÍDIAS
“A alfabetização dá às pessoas o poder de focalizar um
pouco à frente da imagem de modo a poder captá-la, por
inteiro, num golpe de vista”.
(MCLUHAN, 1972)
Ainda que o curso da revolução digital tenha encontrado aqueles que acreditavam que
as novas mídias superariam e substituiriam as mídias tradicionais de massa, procurou-se
demonstrar no decorrer deste trabalho que o cenário dos meios de comunicação caminha em
outro sentido. Defende-se, portanto, um processo de convergência no qual os novos e antigos
modelos de comunicação influenciam profundamente uns aos outros, mas coexistem de
maneira produtiva. Houve mudanças nas condições de produção, distribuição e consumo da
cultura que deram espaço ao engajamento, à colaboração e à participação da audiência.
Tais mudanças influenciaram o modo como os meios de comunicação produzem e
reproduzem significados, ainda que sempre através da linguagem. Por definição, o termo
linguagem refere-se tanto à capacidade humana para aquisição e utilização de sistemas
complexos de comunicação quanto ao próprio sistema de comunicação, que permite aos seres
humanos o compartilhamento de sentidos; ou seja, a linguagem oferece ao homem uma
complexa função social, utilizada na expressão e manipulação de objetos em seu ambiente de
convívio social.
Ao contrário de outros tipos de aprendizagem, a aquisição da primeira linguagem não
exige dos homens ensino direto ou estudo especializado, uma vez que todos os seres humanos
já nascem com propensão para a comunicação, seja por meio da fala ou dos gestos. Nós
adquirimos as línguas por meio do relacionamento com as pessoas com que convivemos ainda
enquanto crianças (SCHNEIDER, [19--]).
Com a evolução do homem, o uso da linguagem enraizou-se na cultura e passou a ser
empregado na comunicação e em todas as formas de troca de informação, assumindo funções
sociais ao permitir a expressão de pensamentos, ideias, opiniões e sentimentos, ou seja,
disseminando a identidade de cada indivíduo e de seus grupos.
Observa-se ainda que a linguagem está diretamente relacionada a textos e linguagens
verbais no inconsciente das pessoas, ou seja, relaciona-se linguagem à capacidade humana
ligada ao pensamento, que se concretiza na figura de uma língua e se manifesta por meio das
palavras. Estudiosos como McLuhan e Ong abordam o impacto da tipografia na percepção
dos seres humanos. McLuhan propõe, em A galáxia de Gutenberg, uma cultura do “homem

44
tipográfico”, centrada na linguagem escrita e que se mostrou capaz de alterar de alguma
maneira o relacionamento do homem com seus sentidos, uma vez que a visão conquistou
espaço privilegiado com a expansão da leitura. Ong, por sua vez, analisa as capacidades de
atenção e concentração do homem que viveu a hegemonia da escrita e da leitura (MARTINO;
MENEZES, 2012). Os sentidos responsáveis pela aquisição de conhecimento foram, aos
poucos, sofrendo influência das novas formas de comunicação desenvolvidas pelo homem.
No entanto, além da escrita, existem outras formas de linguagem como pintura,
mímica, dança e música. Por meio dessas atividades, o homem também representa o mundo,
exprime seu pensamento, comunica-se e influencia os outros. Ambas as linguagens verbal e
não verbal expressam sentidos e, para isso, se utilizam de signos. O signo linguístico é
compreendido como um elemento representativo constituído de dois aspectos básicos, o
significante e o significado, os quais formam um todo indissolúvel capaz de cumprir a função
social da linguagem no processo de comunicação, fornecendo às palavras um significado, ou
seja, permitindo que cada palavra represente de fato um conceito. Essa combinação de
conceito e palavra é chamada de signo. O signo linguístico, por sua vez, une um elemento
concreto, material, perceptível – seja este um som ou letras impressas – chamado significante,
a um elemento inteligível, o conceito, chamado então de significado (SANTAELLA, 2003).
Koch (2003:7) sintetiza as três concepções por meio das quais a linguagem humana
tem sido estudada ao longo da História: “(a) como representação (“espelho”) do mundo e do
pensamento; (b) como instrumento (“ferramenta”) de comunicação; (c) como forma (“lugar”)
de ação ou interação.”
A terceira concepção pode ser resumida como aquela que considera “a linguagem
como atividade, como forma de ação, ação interindividual finalisticamente orientada; como
lugar de interação que possibilita aos membros de uma sociedade a prática dos mais diversos
tipos de atos, que vão exigir dos semelhantes que reações e/ou comportamentos, levando ao
estabelecimento de vínculos e compromissos anteriormente inexistentes.” (KOCH 2003:7-8)
(grifos da autora)
Neste trabalho, compreende-se a linguagem como descrito na terceira concepção.
Retoma-se então a premissa de que os meios de comunicação produzem sentidos por meio da
interação proporcionada pela linguagem.
Assim, analisando as mídias tradicionais como livros, revistas, rádio e televisão,
percebe-se a apropriação de uma linguagem linear. Ou seja, os signos e sons utilizados na
comunicação não se superpõem, mas se sucedem um depois do outro no tempo da fala ou no
espaço da linha escrita. Tomando como base a televisão, identifica-se a presença tanto de

45
linguagem verbal quanto de não verbal, de modo que tal mídia passa a explorar uma
articulação especial entre sons e ângulos de câmeras, por exemplo, com vistas a estimular as
emoções de seu público. Ainda assim, cada signo e cada som são utilizados em momentos
distintos uns dos outros, sempre apresentados de forma sequencial (ALVES, 2000). Pode-se
então considerar que o processo de alfabetização das crianças torna-se uma forma prática de
preparo para que esse indivíduo consiga se articular com as mídias no futuro.
Com a revolução causada pela telemática, as tecnologias digitais passaram a ser
responsáveis por mudanças não mais limitadas à relação sensorial entre homem e seus meios
de aquisição do conhecimento, mas modifica também noções de fronteiras, distâncias e
presença. É dentro desse contexto que a linguagem verbal passa a conviver com outro tipo de
linguagem, a hipertextual. Com a interação entre as tantas inovações técnicas, com destaque
para a internet, a sociedade vivencia um rompimento com a linearidade do discurso e da
leitura sequencial. Para acompanhar os novos meios de comunicação, os usuários precisam
dominar uma nova linguagem, agora hipertextual.
Segundo Lévy (1996), um texto digitalizado permite novos tipos de leitura uma vez
que se conecta a outros por meio das ligações hipertextuais, permitindo um acesso não linear
e seletivo do conteúdo, com múltiplas conexões, que propõe uma experiência diferente da
proposta pela leitura em papel impresso, por exemplo. Lévy define essa experiência como
continuum variado:
(...) o suporte digital permite novos tipos de leituras (e de escritas) coletivas. Um
continuum variado se estende assim entre a leitura individual de um texto preciso e a
navegação em vastas redes digitais no interior das quais um grande número de
pessoas anota, aumenta, conecta os textos uns com os outros por meio de ligações
hipertextuais (LÉVY, 1996, p. 43).
A principal característica do hipertexto é, portanto, a interatividade, que possibilita a
troca com o outro virtualmente. Dessa forma, o leitor pode se fazer autor no momento em que
deixa de percorrer uma rede de raciocínio pré-estabelecida e passa a criar novas ligações,
organizando sua própria rede de conhecimento. Assim, leitura e escrita trocam seus papéis, de
modo que o processo de estruturação do hipertexto torna a leitura um momento também de
escrita (ALVES, 2000).
Em um sentido mais amplo, considerando o ambiente de convergência de mídias,
percebe-se que o leitor na internet se comporta como um zapeador de televisão. Ele se conecta
a um ambiente para se encontrar com diversas referências ao mesmo tempo, zapeando pelos

46
mais variados conteúdos, de modo a construir uma leitura nem sempre articulada, mas
moldada exclusivamente por seus interesses e intenções com a rede.
Nessa nova forma de interação com o texto percebe-se que, ainda que a leitura na tela
não seja uma leitura de fato coletiva, seus significados o são, ao passo em que são
compartilhados socialmente. Tal questão pode ser comparada com a apropriação que as
pessoas fazem da televisão, meio de comunicação que sempre possuiu sua característica
coletiva ao propiciar uma cultura para ser assistida em grupo, especialmente no ambiente
familiar, mas que por muito tempo foi compreendido como responsável por uma apropriação
individual de seu público. Segundo Hoffman,
(...) entendia-se que ela [a televisão] provocava o mesmo “efeito” em qualquer
receptor estando ele sozinho ou em grupo. A imagem/mensagem da TV também
passa hoje por essa desterritorialização. Ela não tem mais fronteiras rígidas e circula
por vários lugares, é modificada pelos diferentes canais/fontes de emissão, tem
diferentes apropriações de acordo com o contexto e o local de sua veiculação. A
imagem da TV é também texto em movimento (FERNANDES, 2010).
Para uma pessoa alfabetizada com a linguagem dos meios, no entanto, a experiência é
diferente. O conhecimento faz com que ela conquiste certo controle sob suas experiências
com a mídia, tornando-se capaz de compreender o impacto da música e dos efeitos especiais
enquanto potencializadores das emoções em um programa de televisão, por exemplo. Este
reconhecimento não diminui o prazer de sua atenção aos programas, apenas ameniza os
impactos da experiência, tornando o espectador mais cauteloso quanto às informações que
consome.
Essa alfabetização é apresentada à ciência da comunicação como media literacy e
representa um entendimento crítico dos meios de comunicação por parte de seus
consumidores. O estudo, iniciado na década de 1970, concentra-se em estimular a capacidade
de compreensão do trabalho das mídias enquanto produtoras de significados, explorando o
modo como são organizadas e ensinando ao público como utilizá-las com sabedoria. A
educação para a mídia tem paralelos com as tradicionais leituras e habilidades desenvolvidas
para ler e escrever. Dessa forma, pode-se entender o conceito de media literacy como uma
nova habilidade das pessoas que as tornam capazes de ler e escrever informações audiovisuais
e textos, de forma a permitir o uso de todas as mídias, compreendendo as informações
recebidas por todos os meios.
Ainda, essa educação para a mídia envolve, além dessa nova habilidade de leitura, o
reconhecimento e a compreensão para as habilidades do pensamento crítico, estimulando que
os consumidores da mídia questionem, analisem e avaliem a informação consumida, ou seja,

47
permitindo uma análise crítica por parte do público. O principal objetivo da media literacy é,
portanto, alfabetizar as pessoas na linguagem da mídia de modo que elas possam descrever
conscientemente o papel que os meios de comunicação desempenham em sua vida. Preparar
as competências midiáticas é buscar estabelecer conexões entre o indivíduo e uma realidade
simbolicamente mediada, uma sociabilidade permeada pela presença das mídias no cotidiano.
O processo não é de educação específica para os meios, mas de educação dialógica
dos sentidos, das percepções e das práticas para uma sociedade que inclui os meios
compreendidos, entre outras dimensões, como aparatos técnicos, como
produtores/reprodutores de discursos e como mediadores da experiência relacional
humana. (...) Isso significa buscar a formação de um repertório que permita a
decodificação, apreensão, reconstrução e uso não apenas de mensagens
direcionadas, oriundas desta ou daquela mídia, mas de todo um modus operandi do
espaço social no qual as mediações simbólicas acontecem na e a partir da
comunicação, pensada como processo articulado ao conjunto das práticas relacionais
(MARTINO; MENEZES, 2012, p. 14).
Em cada meio a leitura e a recepção ainda são diferentes. Um importante conceito de
McLuhan oferece relação direta com essa questão. O meio é a mensagem passa também a ser
ainda mais perceptível e importante, já que pode ser explorado em profundidade. Cada meio
permite uma exploração diferente da mesma informação e, deste modo, a convergência
enriquece a informação e a comunicação. Em termos práticos, essas pessoas letradas em mídia
desenvolvem habilidades para, por exemplo, manusear uma revista eletrônica em um tablet,
interagindo com as funcionalidades de vídeos e hipertexto, além de adquirir conhecimento por
meio do texto escrito. Mais do que isso, estão aptas a concordar ou não com o ponto de vista
do produtor do conteúdo e emitir sua opinião por meio de comentários ou produções
independentes em blogues, por exemplo – e não guardar para si uma informação vazia de
“gostei” ou “não gostei” do material.
No universo digital, texto, imagem e som não são mais o que costumavam ser. A
convergência faz com que as mídias deixem de ser meros instrumentos técnicos e passem a
ser componentes de todas as instâncias e fases do processo, não só como instrumentos, mas
também como modelos estruturais, como geradores de novos conceitos, como caminhos entre
informações e pessoas. A convergência e as mídias digitais atuarão principalmente na
construção de um conhecimento coletivo que cada vez mais estará presente tanto nas
pesquisas quanto no modo de pensar dos seres humanos.
Nesse sentido, entende-se que “as competências midiáticas estão ligadas à capacidade
de articulação com vários ambientes simbólicos, inclusive os mediados por tecnologias
presentes em redes e sociabilidades diversas” (MARTINO; MENEZES, 2012, p. 16). Cada
vez menos a comunicação está confinada a lugares fixos e os novos modelos de

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