Comunicazione e Marketing per lo studio - Alessandro Mattioli

Comunicazione
per lo Studio professionale
Il ruolo della comunicazione
interna ed esterna a supporto
della governance e della crescita

Tour Organizzazione ACEF 2014 – Pianificazione Strategica dello Studio
Ferrara – 21 gennaio 2014

Alessandro Mattioli

Responsabile Immagine e Comunicazione
Barbieri & Associati Dottori Commercialisti
alessandro.mattioli@barbierieassociati.it


La Comunicazione interna.
guidare, ascoltare, coinvolgere


I modelli di comunicazione interna
La comunicazione interna si sviluppa in due
direzioni:
•Top-down: comunicare informazioni dall’alto
verso il basso
•Bottom-up: flusso comunicativo dal basso verso
l’alto.
Nelle realtà relativamente piccole, come gli Studi
professionali, la comunicazione è più diretta ma è
possibile individuare entrambe le modalità

La comunicazione come trasmissione ?
La comunicazione interna è strumento per la
trasmissione di:
•Informazioni
•Valori
•Strategie
•Obiettivi (e risultati)
•Entusiasmo

Implicazioni:
• La voce «ufficiale» dello Studio è unica
• Le persone sono una tabula rasa su cui
scrivere
• La comunicazione non è mai ambigua, i
messaggi non hanno bisogno di un contesto
• La comunicazione diventa un fatto marginale:
il «lavoro» è un’altra cosa

Risultati:
• Netta divisione tra produttori e
consumatori di comunicazione
• C’è una voce unica che parla per lo Studio
• La comunicazione tende a diventare
formale e normativa
• La comunicazione è solo quella ufficiale

Il modello trasmissivo non è adatto
• La comunicazione è un processo di
costruzione di senso condiviso
• Il modello non tiene pieno conto dei
processi comunicativi e assegna un ruolo
marginale alla comunicazione interna
• Crea frustrazione nei collaboratori e non
valorizza i contributi di tutti

La comunicazione come processo
collaborativo
Un diverso modello di comunicazione è
quello inferenziale (P. Grice).
Si ha quando il destinatario inferisce le
intenzioni del mittente attraverso un
percorso di interpretazione del
messaggio.

Il ruolo di mittente e destinatario
Nel modello di Grice mittente e destinatario
sono in primo piano rispetto al messaggio.
La comunicazione interna assume al
contempo il ruolo di collante relazionale e
strumento di condivisione.

Lo Studio parla per noi e di noi:
•
•
•
•
•
•
•

Le riunioni
Le prassi
I comportamenti
L’ambiente di lavoro
L’arredo
Il posto di lavoro
….

parlano di noi ai nostri collaboratori, e fungono da
strumenti interpretativi della cultura dello
Studio.

Caratteristiche del modello inferenziale
• L’attenzione è sui soggetti e non sul
messaggio
• Tiene conto delle diversità interpretative
• Valorizza i processi interpretativi
• Implica un processo di feed back
• La comunicazione diventa un processo di
conversazione permanente

Il campo della comunicazione si allarga
• La comunicazione interna diventa parte integrante
dei processi organizzativi, valorizzando conoscenze
diffuse e saperi informali
• La comunicazione interna diventa pratica diffusa di
elaborazione della cultura interna (conversazioni,
scambi informali, passaparola)
• La comunicazione propone ed assegna un ruolo
attivo a tutti i componenti dell’organizzazione


Vantaggi:
• Passaggio dalla passività all’attività
interpretativa
• Effetto positivo sulle persone
• Monitoraggio continuo dello «Studio
percepito»

Punti critici:
• Disomogeneità nell’uso del linguaggio
• Attenuazione delle gerarchie


La gestione dei
collaboratori
diverse le persone,
diverse le aspettative

Quanto appeal ha uno Studio oggi?
• Corporate identity
• Prospettiva economica
• Ambiente professionale di prestigio
L’importanza di essere se stessi……

Quanto appeal ha il nostro Studio oggi?
Ci piacerebbe lavorare per noi?
•
•
•
•

Identità
Condizioni di lavoro e compensi
Sviluppo delle competenze e carriera
Attenzione alle esigenze individuali

Diventare la “scelta preferibile”
• Presentarsi come una valida
alternativa, se non la migliore
• Enfatizzare le differenze per attrarre
persone differenti
• Selezione passiva o attiva?

Diagramma della pianificazione strategica:
STRATEGIE SULLE PERSONE E PIANO OPERATIVO


Analizzare il mix delle competenze
• Predisporre organigramma
• Predisporre mansionario per ciascuna figura
professionale: professionisti senior, junior, addetti
alla segreteria/ amministrazione, ecc.
• Definire le qualifiche, le competenze, le conoscenze
e le esperienze richieste per ciascun ruolo
• Verificare corrispondenza e adeguatezza rispetto al
contesto

Chiarire le aspettative del datore di
lavoro
•
•
•
•
•

Atteggiamento positivo
Produttività
Rispetto v/regole, istruzioni e procedure
Spirito di iniziativa v/il cliente
Rispetto per le infrastrutture

Chiarire le aspettative del collaboratore
•
•
•
•
•
•

Ruolo adeguato
Remunerazione adeguata
Valorizzazione delle eccellenze
Formazione
Rispetto diritti fondamentali
Comunicazione efficace, trasparente e
corretta

Le differenze generazionali:
1929-1945
• Offre ordine e disciplina
• Apprezza un atteggiamento
coerente e rassicurante


1946-1964

• Ottimista, ambizioso, leale
• Il posto è sicuro
• Valuta il lavoro come status
symbol
• Si concentra sul risultato richiesto,
senza implicazioni particolari o
ricerca di vantaggi


1965-1979 (generazione x)
• Entrambi i genitori lavorano
• Più risoluto, individualista, irriverente e
autonomo
• Si concentra sulle relazioni personali, sui
vantaggi personali, sulle doti personali e
sui propri diritti
• Non bada troppo al lungo periodo, alla
fedeltà lavorativa o agli status symbol
• Facile da assumere, molto difficile da
mantenere!

1980-1995 (generazione y)
• Si aspetta grande flessibilità sul lavoro
• Si pone diversamente da ogni altra
generazione
• Simile ai veterani nell’essere ottimista,
sicuro e socievole, dotati di forte
moralità e senso civico
• A suo agio con le diversità e interessato
a “connettersi”
• Difficile da motivare!

1996 - ???

• ???

Come reclutare i professionisti delle
generazioni x e y
• Sviluppare una cultura di formazione continua
• Spronare i collaboratori a fissare degli obiettivi
• Elaborare dei piani individuali di crescita
professionale
• Provvedere all’iscrizione dei collaboratori a
programmi di formazione professionale, anche in
modalità e-learning

Come reclutare i professionisti delle
generazioni x e y
• Ridefinire le mansioni in modo più flessibile e
coinvolgente
• Seguire e assistere i collaboratori con minore
esperienza:
- X preferisce ricevere guida e assistenza
- a Y piace essere guidato dai «veterani»

• Educare i leader ad essere credibili in quanto integri,
coerenti e sinceri
• Consentire un giusto equilibrio tra lavoro e vita
privata

La Comunicazione esterna.
ascolta con attenzione
e cambia velocemente


Agenda
• Alcuni concetti: marketing, comunicazione,
reputazione
• Coinvolgere la struttura per fare branding
• Importanza della multicanalità
• Pregi, difetti e strumenti dei nuovi canali di
comunicazione social


Gli ingredienti della buona comunicazione

• Contenuto
• Registro
• Canale


Quali canali possono comporre il
Marketing Mix?
•
•
•
•
•
•
•

Sito web presence
Sito web interattivo
Sito web istituzionale
Google AdWords
Newsletter
Blog
Social network,
professionali e non
• App dello Studio

•
•
•
•
•
•
•
•

Youtube
Streaming
Eventi
Stampa (media relation)
Pubblicazioni
Pagine Gialle (!)
Circolari informative
Appuntamenti presso
potenziali clienti


Il Mercato della consulenza in Italia
•
•
•
•
•

115.000 Dottori e Ragionieri Commercialisti
200.000 Avvocati
25.000 Consulenti del lavoro
5.000 Notai
+ tutti gli altri…


… e 2.500.000 di siti concorrenti solo in Italia!
• Al primo giugno 2013 i domini .it hanno quasi
raggiunto i 2,5 milioni di registrazioni
• Siamo al quinto posto fra le estensioni
nazionali più utilizzate
• Raddoppiati in 5 anni
• Nel 1996 erano 42.000!

Come vogliamo proporci al mercato?
Alcune possibili strategie di comunicazione per uno studio
professionale:
• Vogliamo fare uno sportello legale/fiscale?
• Vogliamo fidelizzare la clientela?
• Vogliamo supportare la clientela tradizionale?
• Vogliamo essere fonte qualificata per i colleghi su certe
materie?
• Vogliamo semplicemente farci trovare?
• Vogliamo creare un’identità online di nicchia per
qualificarci su particolari mercati?

Comunicare la nostra differenza
ogni professionista, e di conseguenza
ogni Studio, ha caratteristiche e
competenze uniche, che deve
essere in grado di conoscere e
valorizzare, comunicandole per
farsi riconoscere dal proprio clientetipo

Noi pensiamo
a vendere
“trapani”,
“trapani”
il cliente
vuole
comprare
“buchi”

Reputazione
• Costruire, Governare e Consolidare la propria
reputazione sono i primi passi della strategia di MKTG
per lo Studio.
• Non è un elemento totalmente controllabile, ma
attraverso una buona comunicazione si può influenzare
positivamente.
• Alcuni indicatori di misurazione:
•
•
•
•
•

n. e qualità dei cv ricevuti,
n. di nuovi contatti/primi appuntamenti,
n. di inviti a corsi e convegni,
n. di nomine,
n. di iscrizioni alla newsletter dello Studio o “followers”…

Brand: reputazione tangibile?
Si può migliorare svolgendo la
professione in maniera innovativa?
Cosa significa essere
professionisti «nuovi»?


L’innovazione non si comunica, si fa.
L’innovazione realmente utile non ha
bisogno di essere spiegata per avere un
successo dirompente.
Se vogliamo far leva sul nostro
essere «diversi»…
l’unica via è … «essere» diversi


Il posizionamento dello Studio
Se un cliente pensa che lo stesso
risultato che gli offriamo noi
potrebbe essere raggiunto da
qualunque altro nostro collega
significa che abbiamo lavorato male
(o per il cliente sbagliato…)

Costruire una corporate identity coerente
1) l’identity è una “promessa”. Crea aspettative che dovranno
essere mantenute
2) corporate identity
–
–
–

definizione di un brief comune a tutti i media che sintetizzi
l’approccio alla comunicazione
Si declina in colori, loghi, tipi di carattere e dimensioni, registro
linguistico, tipologia di media utilizzabili
(oggi) si materializza in: carta intestata, targhe, biglietti da visita,
buste, blocchi appunti, slides, sito web, location, arredamento, sala
d’attesa, dress code, …

1) chi entra in contatto per la prima volta con lo Studio
dovrebbe essere in grado di intuire la vision dei titolari

Comunicare la vision con il biglietto da visita


Il sito barbieri.it nel 1999

Un «pallino»
che viene da lontano…


Uso della tecnologia per attivare
intelligenza collettiva e ottenere
risultati impensabili
Cosa hanno prodotto i partecipanti
al 13° Meeting ACEF?

Il compito da svolgere…

RIPRESA
+

ELASTICA

INTELLIGENTE
BELLA

CONCRET
GRADUALE SERI
A
SOFFERT
TRASPARENTE
A
STABILE SOCIALMENTE RESPONSABILE
A
CREATIV
PERVASIVA SOSTENIBILE
SCONCERTANTE
SOLIDALE
A EQUA
ASCENDENTE
QUALIFICATA
LONTANA
PARTECIPATIVA

RIPRESA

EFFICACE

RAGGIUNGIBILE TRAVOLGENTE
RASSICURANTE
DINAMIC ORGANIZZATA
FIACCA
AINCORAGGIANTE ITALIANA!

ITALIANA!
DURATURA

INTERESSANTE

IMPLACABILE STIMOLANTE
SANA

CORAGGIOS
IRREVERSIBILE
A


31 + 5 varianti!
Non una sola ripetizione!
(l’italiano è una lingua straordinaria…)
come è stato possibile?

• stimolo giusto
• momento opportuno
• mezzo adatto

La Guida alla gestione dei piccoli e medi studi professionali
• un manuale di 600 pagine che
raccoglie le best practices di
oltre 200 dottori
commercialisti da varie parti
del mondo
• l’occasione per verificare
cosa stanno facendo i
colleghi più lungimiranti per
gestire meglio i loro Studi
• l’occasione per accreditarci
ulteriormente come
«entusiasti»
dell’organizzazione degli
Studi

http://www.guidaifac.it

Collaborare su Linkedin

7.0
11


Cosa state aspettando?
www.linkedin.com
gruppo
«Dottori Commercialisti ed Esperti Contabili»
Se vi serve aiuto per entrare scrivete a
giacomo.barbieri@barbierieassociati.it


Il professionista in rete

Opportunità e accorgimenti per
utilizzare le nuove opportunità di
comunicazione


• partecipare ad un social network aiuta
ognuno di noi ad acquisire consapevolezza
sulla propria immagine pubblica e su come
siamo percepiti dai nostri contatti
• se vediamo un gap tra come crediamo di
essere e come vogliamo far credere di
essere c’è un problema



• dietro a uno schermo è più difficile
comunicare la propria differenza
• in un social network è ancora più
complicato perché tutti quanti
partono “ad armi pari”


Il professionista nei social network
• Vantaggi: possibilità di sviluppare a basso
costo reti relazionali molto estese
disponendo di strumenti molto evoluti ma
di semplice utilizzo, senza necessita di
competenze tecniche particolari
• Svantaggi: difficile misurabilità
dell’efficacia e del ROI, dispersività del
mezzo, difficile caratterizzare la propria
identità e ricongiungere i vari “frammenti”
sparsi in rete

Le opportunità dei social network
• Miglioramento del grado di conoscenza che i
nostri contatti hanno di noi e delle nostre
specializzazioni
• Miglior percezione dei nostri contatti, con
creazione di opportunità
• Potenziamento del passaparola
• Circolazione virale delle notizie
• Recruiting
• Nuovi clienti (?)

Alcuni suggerimenti

• Non fare uso strumentale dei propri contatti… se ne
accorgono sempre!
• Non apparire attivi a singhiozzo
• Coinvolgere la struttura per costruire una presenza
coerente: non siamo soli! …O sì?
• Darsi dei limiti di “investimento” e degli obiettivi
• Evitare messaggi schizofrenici o incoerenti
• Segmentare i destinatari
• Conoscere orari ed abitudini del proprio target
• Osservare le reazioni e trarne insegnamento
• Osservare come si muovono gli altri

Come contenere il budget?
Per risparmiare è essenziale:
1)creare sinergie con la comunicazione
istituzionale di categoria
2)enfatizzare dissonanze con la
comunicazione dei colleghi sia nella scelta
dei canali che dei messaggi
3)valorizzare le proprie risorse interne

«Il bersaglio è l'obiettivo da raggiungere.
É stato scelto dall'arciere, ma è distante, e non
possiamo mai fargliene una colpa quando non lo si
centra. In ciò alberga la bellezza del cammino
dell'arco: non ti puoi mai scusare, dicendo che
l'avversario era più forte.
Sei stato tu a scegliere il tuo bersaglio, e ne sei
responsabile. Il bersaglio può essere grande, piccolo,
essere a destra o a sinistra, ma tu devi sempre metterti
davanti a lui, rispettarlo, e fare sì che si avvicini
mentalmente. Solo quando si troverà sulla punta della
tua freccia, quello è il momento in cui devi lasciare la
corda.»
Dal libro "Il cammino dell’arco" di Paulo Coelho

La responsabilità della Comunicazione
La comunicazione – interna ed esterna –
costituisce un processo continuo di
mantenimento ed affinamento.
Ogni occasione è utile per una autocritica ed
un miglioramento, senza cedere alla
tentazione di imputarne al destinatario il
successo parziale (o il fallimento!).
Se un arciere manca il bersaglio la colpa
non è MAI del bersaglio.

Grazie dell’attenzione !!!

alessandro.mattioli@barbierieassociati.it

Via Riva di Reno 65 - 40122 Bologna
www.barbierieassociati.it


Per ulteriori approfondimenti, materiale
e per proseguire il dibattito online
visitate i nostri siti:

www.guidaifac.it
www.economiaefinanza.org
Si ringrazia


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