MEDIA PLANNING Formation HES-SO Valais      Février 2012
PRESENTATION          Noëlie Brand          Economiste HES          Responsable Medias          Electroniques          Pub...
PRESENTATION               Philippe Barman               Economiste HES               Membre du comité du Club de         ...
OBJECTIFS            Connaître les médias            Connaître            l’environnement et les            bases du media...
PROGRAMME               LES             ACTEURS             DU MEDIA             PLANNING                           LE    ...
MEDIA          KESAKO???PLANNING           Objectif du média planning           Optimiser sa communication en           fo...
MEDIA         LES ENJEUXPLANNING           • Couverture de la cible           • Optimisation de la fréquence             d...
LES ACTEURS            Agences   Régies   Editeurs                               ChaînesAnnonceur                         ...
LES ACTEURS                                            Annonceurs                                      Définit ses objecti...
LES ACTEURS                                           Thermalp                        nouvelle offre : «2 nuits, ski et ba...
LES ACTEURS    LES AGENCES MEDIA              Etudes média              Planification de campagne              Conseil en ...
LES ACTEURS    LES AGENCES CREA              Réalisation graphique              Coordination technique              (impri...
LES ACTEURS   LES AGENCES WEB              Création de sites              Conseil en marketing online              Animati...
LES ACTEURS        LES REGIES              • se charge de la réservation et                de la vente des annonces (et   ...
LES ACTEURS    REGIE     VS   AUTO-REGIE
LES ACTEURS                      AFFERMAGE :                AVANTAGES / INCONVENIENTS Avantages pour un éditeur     Inconv...
LES ACTEURS     LA VENTE UNIVERSELLE:                LE MODELE PUBLICITAS Les principes • Contrat de vente avec la plupart...
LES ACTEURS       LA VENTE UNIVERSELLE          Un marchand de vin valaisan souhaite             communiquer dans toute la...
LES ACTEURS         LA VENTE UNIVERSELLE                   Une fois le devis accepté,                   Publicitas:       ...
LES ACTEURS             L’EDITEUR          Assure la diffusion du média,          et donc de l’audience du            mess...
LES ACTEURS                           REPARTITION DU PRIX                                         D’UNE ANNONCE           ...
LES ACTEURS            Agences   Régies   EditeursAnnonceur                                 Audience
LE MEDIAPLANNING
MEDIA                     LES ETAPESPLANNING                             BRIEF                                            ...
MEDIA           LE BRIEFPLANNING           Permet de déterminer le           périmètre de la campagne           QUELS SONT...
MEDIA            LE BRIEFPLANNING           Le budget           Le produit/ la marque           Les objectifs (image, conv...
MEDIA        EXERCICE PRATIQUEPLANNING             CRÉER LE BRIEF           DE VOTRE CAMPAGNE            ET PRESENTATIONPR...
MEDIAPLANNING               CHOIX DES MEDIAS                 (INTERMEDIA)                   PRESSE           RADIO        ...
MEDIAPLANNING             CHOIX INTRAMEDIA           (EXEMPLE D’INTERNET)                SEARCH           DISPLA          ...
MEDIA     Répartitions des messagesPLANNING    publicitaires par médias
MEDIA     UtilisationPLANNING    En Suisse
MEDIA                     LA PRESSEPLANNINGAvantages• Attachement fort des lecteurs• Crédibilité élevée• Ancrage local et ...
MEDIA                       LA RADIOPLANNINGAvantages• Média dinformation et de divertissement• Forte fidélisation des aud...
MEDIA                     LA TVPLANNINGAvantages•   Puissance et couverture•   Son, image mouvement•   Valorisation de la ...
MEDIA                  LE CINEMAPLANNINGAvantages•   Bonne sélectivité géographique•   Impact très fort•   Audience attent...
MEDIA                L’AFFICHAGEPLANNINGAvantages•   Excellente sélectivité géographique•   Officialise et valorise la mar...
MEDIA          LE MARKETING DIRECTPLANNING     Les avantages     • Grande interactivité possible     • Capacité dinformati...
MEDIA             INTERNETPLANNING           Les avantages           • Média interactif           • Contrôle de lutilisati...
MEDIA     CHOIX INTRAMEDIAPLANNING                SEARCH           DISPLA            DIRECT              Y                ...
MEDIA                DISPLAYPLANNING             Forme de publicité impliquant             lachat despaces sur des sites  ...
MEDIA                    DISPLAYPLANNING           Recettes publicitaires nettes relevées en Suisse (en mios CHF)
MEDIA                        FORMATS STANDARDSPLANNING    Retrouvez les standards IAB ici: http://www.iabschweiz.ch/index....
MEDIA     HABILLAGEPLANNING
MEDIA     L INVERSE - WALLPAPERPLANNING
MEDIA                  DISPLAYPLANNING• Modèle économique lié à la  performance !• 2 modèles de prix principaux:   – CPM -...
MEDIA     CHOIX INTRAMEDIAPLANNING           SEO           Référencement naturel :           optimisation du positionnemen...
MEDIA       SEM : SEARCH ENGINEPLANNING                 MARKETING           Achat de mots-clés sur les           moteurs d...
MEDIA     SEM : SEARCH ENGINEPLANNING               MARKETING
MEDIA       SEM : SEARCH ENGINEPLANNING                 MARKETING           Achat de mots-clés sur les           moteurs d...
MEDIA           SEM : SEARCH ENGINEPLANNING                     MARKETING           Ciblé sur des mots clés           Traf...
MEDIA                 SEM : SEARCH ENGINE PLANNING                            MARKETING                        Publicité p...
MEDIA           SEM : SEARCH ENGINEPLANNING                     MARKETING           Critères de ranking :   Prix          ...
MEDIA     SOCIAL MEDIAPLANNING
MEDIA          SOCIAL MEDIAPLANNING                     PUBLICITE  CREATION DE           SUR  COMMUNAUT          RESEAUX  ...
MEDIA        CREATIONPLANNING           DE COMMUNAUTE
MEDIA                           CREATIONPLANNING                              DE COMMUNAUTE  www.facebook.com/pages       ...
MEDIA             CREATIONPLANNING                DE COMMUNAUTE           Trucs et astuces :           - Faites participer...
MEDIA           SOCIAL MEDIA ADPLANNING           Publicité sur les pages des           réseaux sociaux (Facebook Ads     ...
MEDIA     SOCIAL MEDIA ADPLANNING
MEDIA     SOCIAL MEDIA ADPLANNING
MEDIA     SOCIAL MEDIA ADPLANNING
MEDIA         NEWSLETTERPLANNING           Avantages :           Coût           Facilité de mise en place           Réacti...
MEDIA        NEWSLETTERPLANNING           Solutions :           www.mailpro.ch           www.mailchimp.com
LE PROCESSUS    DERESERVATION
PROCESSUS                     Confirmation de la commande                     Agence                     Vérification des ...
PROCESSUS               LES FORMATS A FOURNIR                               PRESSE  •   Fichier        –   en pdf/X3 ou ep...
PROCESSUS             LES FORMATS A FOURNIR                           PUB DISPLAY • Fichier     –   en jpeg, gif ou flash ...
MESURE
MESURE         Comment mesurer l’impact d’une         campagne?         - Presse         - Radio         - Online
MESURE         Méthodes/outils :         - Chiffres régie         - Analyse audience site web         - Création pages déd...
MESURE         Quels critères de réussites         - Nbre d’affichages         - Nombre de visites         - Nombre de ven...
PRATIQUE        CREATION DE VOTRE    PLAN MEDIA ET PRESENTATIONPRATIQU   E
PRATIQUE       CREATION DE VOTRE                  PLAN MEDIA           Selon les objectifs de votre brief           Choix ...
PRATIQUE          BOÎTE A OUTILS           www.lenouvellistepub.ch           www.edipub.ch           www.publisuisse.ch   ...
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Hesso valais - media planning

  1. 1. MEDIA PLANNING Formation HES-SO Valais Février 2012
  2. 2. PRESENTATION Noëlie Brand Economiste HES Responsable Medias Electroniques Publicitas SA, Sion
  3. 3. PRESENTATION Philippe Barman Economiste HES Membre du comité du Club de Com Spécialisé en marketing online Alvéo Publicit Conchita- le as Plus
  4. 4. OBJECTIFS Connaître les médias Connaître l’environnement et les bases du media planning Réaliser le plan média de votre «entreprise»
  5. 5. PROGRAMME LES ACTEURS DU MEDIA PLANNING LE MEDIA PLANNIN G LE PROCESSUS DE CREATION RESERVATION DE VOTRE PLAN MEDIA
  6. 6. MEDIA KESAKO???PLANNING Objectif du média planning Optimiser sa communication en fonction de son message, son public cible et son budget. Concrètement Evaluer et choisir: • les médias et supports les plus appropriés • la fréquence de diffusion • le calendrier de diffusion
  7. 7. MEDIA LES ENJEUXPLANNING • Couverture de la cible • Optimisation de la fréquence de contacts recherchée • Limitation de la duplication d’audience • Optimisation des vagues • Meilleur coût par contact
  8. 8. LES ACTEURS Agences Régies Editeurs ChaînesAnnonceur Audience
  9. 9. LES ACTEURS Annonceurs Définit ses objectifs de communication Agence de communication (agence médias et/ou agence de création) Gère la campagne de communication depuis la créa jusquau reporting Régie publicitaire Coordonne la vente des espaces publicitaires des titres en régie Editeur Met à disposition des espaces publicitaires dans ses médias
  10. 10. LES ACTEURS Thermalp nouvelle offre : «2 nuits, ski et bains» thermaux" à 355.- Boomerang Marketing Propose un plan média et réserve les espaces Atelier Grand Crée le graphisme des annonces Publicitas réserve les espaces auprès des titres concernés, planifie la diffusion des annonces, transmet les matériels nécessaires. Le Nouvelliste Insère les matériels dans leurs médias et diffuse les annonces.
  11. 11. LES ACTEURS LES AGENCES MEDIA Etudes média Planification de campagne Conseil en placement média Réservation et achat d’espaces Suivi de performance de campagnes
  12. 12. LES ACTEURS LES AGENCES CREA Réalisation graphique Coordination technique (imprimeurs, producteurs, etc.) Est à même de traiter tous les médias et supports
  13. 13. LES ACTEURS LES AGENCES WEB Création de sites Conseil en marketing online Animation de communautés Campagnes de communication online
  14. 14. LES ACTEURS LES REGIES • se charge de la réservation et de la vente des annonces (et donc indirectement de la diffusion) • gère également le produit publicitaire des titres en régie chez elle: – politique tarifaire – développement de nouvelles rubriques – développement de nouvelles offres commerciales – argumentaires en faveur du titre
  15. 15. LES ACTEURS REGIE VS AUTO-REGIE
  16. 16. LES ACTEURS AFFERMAGE : AVANTAGES / INCONVENIENTS Avantages pour un éditeur Inconvénients pour un éditeur • Pas de frais de personnel ni • Pas de maîtrise dun marché de locaux vital pour un journal • Compétences étendues • Organisation pas uniquement (professionnalisme) dédiée à son titre • Représentation sur tout le • Processus parfois plus long territoire (un intermédiaire de plus)
  17. 17. LES ACTEURS LA VENTE UNIVERSELLE: LE MODELE PUBLICITAS Les principes • Contrat de vente avec la plupart des éditeurs du marché (courtage) • Rémunération selon le chiffre daffaires • Pas dengagement au niveau du produit (création doffres, gestion administrative) • Modèle apprécié par les éditeurs: couverture de lensemble du pays à
  18. 18. LES ACTEURS LA VENTE UNIVERSELLE Un marchand de vin valaisan souhaite communiquer dans toute la Suisse et choisit, entre autres, la presse. Il contacte la succursale régionale de Publicitas. Publicitas lui établit une proposition de planification en tenant compte du public-cible, des régions visées et du budget.
  19. 19. LES ACTEURS LA VENTE UNIVERSELLE Une fois le devis accepté, Publicitas: réserve les emplacement et transmet les visuels aux différentes journaux et magazines, contrôle la bonne parution des annonces, facture la prestation à lannonceur et verse ensuite le montant dû aux éditeurs Assure le service après-vente.
  20. 20. LES ACTEURS L’EDITEUR Assure la diffusion du média, et donc de l’audience du message
  21. 21. LES ACTEURS REPARTITION DU PRIX D’UNE ANNONCE Commission-conseil pour les Part de lagence agences reconnues: 5% Part de la régie Part de léditeur Les proportions indiquées ci-dessus sont fictives !
  22. 22. LES ACTEURS Agences Régies EditeursAnnonceur Audience
  23. 23. LE MEDIAPLANNING
  24. 24. MEDIA LES ETAPESPLANNING BRIEF CHOIX MESURE INTERMEDI A RESERVATIO CHOIX N ESPACE INTRAMEDI A
  25. 25. MEDIA LE BRIEFPLANNING Permet de déterminer le périmètre de la campagne QUELS SONT LES POINTS À DÉFINIR?
  26. 26. MEDIA LE BRIEFPLANNING Le budget Le produit/ la marque Les objectifs (image, conversion, etc.) La cible (géo, comportement, âge, revenu) Le message Le ton L’USP L’environnement graphique
  27. 27. MEDIA EXERCICE PRATIQUEPLANNING CRÉER LE BRIEF DE VOTRE CAMPAGNE ET PRESENTATIONPRATIQU E
  28. 28. MEDIAPLANNING CHOIX DES MEDIAS (INTERMEDIA) PRESSE RADIO TV MAGAZINE INTERNET CINEMA
  29. 29. MEDIAPLANNING CHOIX INTRAMEDIA (EXEMPLE D’INTERNET) SEARCH DISPLA DIRECT Y SOCIAL
  30. 30. MEDIA Répartitions des messagesPLANNING publicitaires par médias
  31. 31. MEDIA UtilisationPLANNING En Suisse
  32. 32. MEDIA LA PRESSEPLANNINGAvantages• Attachement fort des lecteurs• Crédibilité élevée• Ancrage local et régional important• Sélection possible selon les profils des lecteurs• Message durable (en particulier dans les magazines)Inconvénients• Peu de possibilités dinnovation• Couverture nationale difficile et très coûteuse• Mesure de performances difficile
  33. 33. MEDIA LA RADIOPLANNINGAvantages• Média dinformation et de divertissement• Forte fidélisation des auditeurs• Possibilité de cibler les créneaux horaires et environnements de programmation• Accessible à tous les budgets• Création de slogans sonoresInconvénients• Attention réduite• Communication éphémère• Mesure des performances difficile
  34. 34. MEDIA LA TVPLANNINGAvantages• Puissance et couverture• Son, image mouvement• Valorisation de la marqueInconvénients• Pas de sélectivité, sauf émission thématique• Délais de réservation élevés• Coûts élevés• Certains secteurs interdits
  35. 35. MEDIA LE CINEMAPLANNINGAvantages• Bonne sélectivité géographique• Impact très fort• Audience attentive et disponible• Prix attractifsInconvénients• Pénétration faible• Répétition par spectateur difficile
  36. 36. MEDIA L’AFFICHAGEPLANNINGAvantages• Excellente sélectivité géographique• Officialise et valorise la marque• Influence la distributionInconvénients• Peu dargumentation• Nécessite une répétition importante pour imprimer le souvenir
  37. 37. MEDIA LE MARKETING DIRECTPLANNING Les avantages • Grande interactivité possible • Capacité dinformation importante • Contrôle des coûts • Possibilités de création vastes • Mesure des résultats possible • Grande souplesse Les inconvénients • En cas dabus, image négative véhiculée • Peut être perçu comme intrusif • Coûts élevés dans le cas de la publicité non
  38. 38. MEDIA INTERNETPLANNING Les avantages • Média interactif • Contrôle de lutilisation et de limpact • Grande souplesse dutilisation • Ciblage très précis • Supports à visibilité mondiale • Son, limage, et lanimation • Analyse des performances de la campagn • Grande interactivité Les inconvénients • Message éphémère • Attention parfois réduite • Prix encore relativement élevé en Suisse • Certains formats sont très intrusifs
  39. 39. MEDIA CHOIX INTRAMEDIAPLANNING SEARCH DISPLA DIRECT Y SOCIAL
  40. 40. MEDIA DISPLAYPLANNING Forme de publicité impliquant lachat despaces sur des sites internet (pages impressions) et utilisant des éléments graphique ou visuels. Il peut sagir de bandeaux dynamiques ou statiques. Les avantages • Potentiel "image" important • Ciblage pointu possible • Contrôle des performances • Interactivité dans les bannières - grandes possibilités de créativité
  41. 41. MEDIA DISPLAYPLANNING Recettes publicitaires nettes relevées en Suisse (en mios CHF)
  42. 42. MEDIA FORMATS STANDARDSPLANNING Retrouvez les standards IAB ici: http://www.iabschweiz.ch/index.php/werbeformate.html ou p.65 du Guide médias 2012
  43. 43. MEDIA HABILLAGEPLANNING
  44. 44. MEDIA L INVERSE - WALLPAPERPLANNING
  45. 45. MEDIA DISPLAYPLANNING• Modèle économique lié à la performance !• 2 modèles de prix principaux: – CPM - coût pour 1000 affichages – CPC - coût par clic• Où trouver les tarifs ?
  46. 46. MEDIA CHOIX INTRAMEDIAPLANNING SEO Référencement naturel : optimisation du positionnement de votre site sur les moteurs de recherche Pas vraiment dans le plan média, mais central pour la promotion de votre marque
  47. 47. MEDIA SEM : SEARCH ENGINEPLANNING MARKETING Achat de mots-clés sur les moteurs de recherche (Google Adwords)
  48. 48. MEDIA SEM : SEARCH ENGINEPLANNING MARKETING
  49. 49. MEDIA SEM : SEARCH ENGINEPLANNING MARKETING Achat de mots-clés sur les moteurs de recherche (Google Adwords) Paiement selon un système d’enchères évolué
  50. 50. MEDIA SEM : SEARCH ENGINEPLANNING MARKETING Ciblé sur des mots clés Trafic qualifié Paiement uniquement au clic (visite) ROI et suivi des conversions
  51. 51. MEDIA SEM : SEARCH ENGINE PLANNING MARKETING Publicité pertinente U Satisfaire G utilisateurs et annonceurs AAttirer des visiteursqualifiés-pub pertinente
  52. 52. MEDIA SEM : SEARCH ENGINEPLANNING MARKETING Critères de ranking : Prix Quality score
  53. 53. MEDIA SOCIAL MEDIAPLANNING
  54. 54. MEDIA SOCIAL MEDIAPLANNING PUBLICITE CREATION DE SUR COMMUNAUT RESEAUX E SOCIAUX
  55. 55. MEDIA CREATIONPLANNING DE COMMUNAUTE
  56. 56. MEDIA CREATIONPLANNING DE COMMUNAUTE www.facebook.com/pages http://www.facebook.com/SolutionsEntreprises
  57. 57. MEDIA CREATIONPLANNING DE COMMUNAUTE Trucs et astuces : - Faites participer les gens - Commentez et participez!!! - Devenez amis avec des concurrents et personnes dans le domaine - Taggage de «amis» à forte audience sur vos photos - Concours
  58. 58. MEDIA SOCIAL MEDIA ADPLANNING Publicité sur les pages des réseaux sociaux (Facebook Ads par ex.) Ciblage géographique et comportemental très précis Permet d’augmenter une communauté rapidement CONVERTIR!!!
  59. 59. MEDIA SOCIAL MEDIA ADPLANNING
  60. 60. MEDIA SOCIAL MEDIA ADPLANNING
  61. 61. MEDIA SOCIAL MEDIA ADPLANNING
  62. 62. MEDIA NEWSLETTERPLANNING Avantages : Coût Facilité de mise en place Réactivité Création d’audience sur un site Tracking Inconvénients : Nécéssite une base d’adresse existante Pas d’audience / pas de diffusion Degré d’attention / spamming Noyé dans la masse
  63. 63. MEDIA NEWSLETTERPLANNING Solutions : www.mailpro.ch www.mailchimp.com
  64. 64. LE PROCESSUS DERESERVATION
  65. 65. PROCESSUS Confirmation de la commande Agence Vérification des disponibilités Régie Réservation des espaces Transmission des données techniques pour les matériels Création des matériels puis validation des BAT Agence / Régie Transmission des matériels Diffusion/parution Média Facturation Régie
  66. 66. PROCESSUS LES FORMATS A FOURNIR PRESSE • Fichier – en pdf/X3 ou eps – résolution: min 200 dpi (300 pour les magazines) – si possible, une épreuve papier – couleurs: CMJN • Taille du matériel: se calcule en mm • Composition: – Journal: miroir de page – Magazine: franc-bord (et miroir de page) avec traits de coupe
  67. 67. PROCESSUS LES FORMATS A FOURNIR PUB DISPLAY • Fichier – en jpeg, gif ou flash (swf) – résolution: min 72 dpi – en général, maximum 50 ko – en cas de fichier flash, il doit contenir un clicktag • URL de destination • Taille du matériel: se calcule en pixels
  68. 68. MESURE
  69. 69. MESURE Comment mesurer l’impact d’une campagne? - Presse - Radio - Online
  70. 70. MESURE Méthodes/outils : - Chiffres régie - Analyse audience site web - Création pages dédiées - Analyse campagne régie - QRCode
  71. 71. MESURE Quels critères de réussites - Nbre d’affichages - Nombre de visites - Nombre de ventes - CTR - Coût/contact - Coût/visite - Coût/client
  72. 72. PRATIQUE CREATION DE VOTRE PLAN MEDIA ET PRESENTATIONPRATIQU E
  73. 73. PRATIQUE CREATION DE VOTRE PLAN MEDIA Selon les objectifs de votre brief Choix intermédia-intramédia Passages obligés : - Google Adwords : CHF 250.- - Newsletter - Publicité display Nouvelliste et Le Matin - Réseaux sociaux - Budget pour autres actions : CHF 1’000.- DOIT SE JUSTIFIER!!!
  74. 74. PRATIQUE BOÎTE A OUTILS www.lenouvellistepub.ch www.edipub.ch www.publisuisse.ch www.facebook.com/pages www.facebook.com/ads/create www.mailchimp.com www.iabschweiz.ch http://www.facebook.com/SolutionsEnt reprises www.journaldunet.fr www.google.com/adwords www.google.com/analytics
  75. 75. MERCI

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