El curso entrega al estudiante las herramientas y destrezas para gestionar e implementar adecuadamente las principales estrategias del Marketing MIX, tomando decisiones rápidas y llevando a la práctica los planes de acción necesarios, interviniendo sobre las principales variables del MIX ( Precio, Producto, Distribución y Promoción) para aumentar la competitividad de la empresa. De esta manera, a través de este curso se busca desarrollar las competencias de gestión del Marketing Táctico en el alumno para que sepa como posicionar la compañía y producto en el mercado.

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1BCNSCHOOL - AREA DE MARKETING – MARKETING TACTICO - OPERATIVO
BCNSCHOOL Ltda. Prohibida la difusión de este material. Todos los derechos reservados.

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INDICE
Bienvenido(a) al curso de Marketing Operativo de BCNSCHOOL. Es un agrado para nosotros
entregarte las herramientas necesarias que te permitan añadir valor a tu empresa y generar las
ventajas competitivas para alcanzar tus objetivos. Este es un curso interactivo que está formado
tanto por guías audiovisuales que podrás encontrar en nuestro sitio web www.bcnschool.com
como también por el siguiente material escrito en el que encontrarás los siguientes contenidos:
Consideraciones Generales ……………………………………………………………………………………………………………pág. 3
TEMA 1: EL MARKETING MIX ……………..………………………………..……………………………………………………..…..pág. 5
A) Nociones Generales sobre Marketing………………..…………………………..…………….……………………………..……pág. 6
B) Distintos Enfoques de Gestión de Marketing……………………….…………………………………………………………… pág. 11
C) Planificación Estratégica de Marketing………………………………………………..……………………………………………pág. 14
D) El Marketing MIX ……………..…………………………………………………………………………………………...pág. 23
TEMA 2: EL PRODUCTO .………………………………………………….………………………………………………........ pág. 25
A) El Producto como Variable del Marketing MIX……………………………..…………………………………………………..pág. 26
B) Dimensiones del Producto: El Producto MIX…………………………….…………………………………………………...... pág. 33
C) Ciclo de Vida del Producto …………….…………………………………………..…………………………………………....... pág. 40
D) La Cartera de Productos ……………………………………………………..………………………………………………......pág. 51
E) Decisiones sobre Productos …………………………….……………………………………………………………………......... pág. 55
F) Creación y Desarrollo de nuevos Productos…………………………………………………………..………………………….pág. 56
TEMA 3: LA MARCA ……………………………………………………………………………………………….…….......pág. 66
A) Definición, Funciones y Características………………………………………………………………………........................pág. 67
B) Desarrollo de la Marca ……………………………………………………………………………………………………….....pág. 67
C) El Posicionamiento de Marca…………………………………………………………………………………………………………….pág. 70
D) Poder de Nombre e Imagen de Marca ………………………………………………………………………….………………….pág. 77
E) Características de una buena Marca….………………………………………………….…………………………………………. pág. 80
TEMA 4: EL PRECIO ……………………………………………………………………………………………………………pág. 83
A) El Precio como Variable del Marketing MIX…………………………………………………..…………………………………. pág. 84
B) Objetivos de Fijación de Precios…………………………………………………………………………………………………….....pág. 92
C) Leyes de Oferta y Demanda ………………………………………………………………………….………………………………. pág. 98
D) Decisiones Estratégicas sobre Precios……………….……………………………………………………………………………...pág. 101
E) Bajada y Subida de Precios …………………………………………………………………………….……………………………. pág. 107
TEMA 5: LA DISTRIBUCION ……………………………………………………………………………………………………………pág. 112
A) La Distribución Comercial …………………………………………………..…………………………………..………………….pág. 113
B) Actores del Proceso de Distribución………………………………………………………………..…………………………….....pág. 115
C) Tendencias de la Distribución Comercial………………………………………………………….………………………………. pág. 116
D) Selección del Canal de Distribución…………………………………………………………………………………………..……… pág. 119
TEMA 6: LA PROMOCION ……………………………………………………………………………………………………………pág. 122
A) Técnicas de Promoción …………………………………………………..…………………………………………..………….pág. 123
B) Publicidad ………………………………………………………………………………………………………..... pág. 127
C) Políticas de Promoción ………………………………………………………………………………………………………..... pág. 129
Consideraciones Finales ………………………………………………………………………………………………............. pág. 131

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Consideraciones Generales:
Recordando la definición de Marketing, según la AMA, (American
Marketing Asociation) "El marketing es una función de la organización y un
conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para
manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la
organización..."
Cuando hablamos de Marketing, debemos tener en cuenta que se
considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con
necesidades, deseos y demandas. Según Kotler, el punto de partida de la
disciplina del marketing radica en las necesidades y deseos humanos
Además, se considera un proceso administrativo, porque el marketing
necesita de sus elementos básicos, como son: la planificación, la organización, la
implementación y el control, para el desarrollo de sus actividades.
Ambas características básicas y que forman parte de la definición de
marketing, nos ayudan a recordar dos puntos muy importantes:
1) El marketing es realizado por personas y dirigido hacia personas
(proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la
"humanización" de sus distintas actividades.
2) El marketing necesita ser administrado: Hoy en día no es suficiente tener
ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas,

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para de esta manera, incrementar las posibilidades de éxito y que la empresa sea
más competitiva.
El marketing promueve el intercambio de productos de valor: Intercambio es el
acto en el que alguien obtiene algo (p. ej. un producto o servicio) entregando
alguna cosa a cambio (p. ej. dinero).
Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse
cinco condiciones:
1) Que existan al menos dos partes,
2) Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte,
3) Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer la entrega,
4) Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta,
5) Que cada parte considere que es deseable negociar con la otra parte.
Teniendo esto en cuenta, podemos llegar a la conclusión de que el
marketing promueve los procesos de intercambio, en los cuales, se logra la
satisfacción de todas la partes que intervienen en él.
En el centro de los procesos de intercambio encontramos lo que se
denomina el Marketing Mix, compuesto por las 4 variables más importantes del
proceso de intercambio que estudia el Marketing: Producto, Precio, Distribución y
Promoción.
El estudio de estas variables para la empresa tiene una importancia
fundamental. A través de la comprensión adecuada de estas variables la
organización obtendrá información clave para planificar e intervenir sus procesos
estratégicamente para sobrevivir, permanecer y consolidarse en sus mercados
meta.
En el siguiente capítulo veremos en qué consiste el Marketing Mix y su
importancia para la compañía.