Die vorliegende Praesentation enthaelt in Auszuegen eine Analyse des deutschen Online-Marktes 2010 / 2011, Potentiale sowie ebenfalls in Auszuegen eine Business Planung.

1. Business
Analyse
(Exzerpt)
xxx
Gesellscha7
/
www.domain.de

2. Trademarks
Die
in
diesem
Dokument
verwendeten
Markennamen
und
Produktbezeichnungen
unterliegen
im
Allgemeinen
den
gesetzlichen
Bes;mmungen,
insbesondere
dem
warenzeichen-­‐,
marken-­‐
oder
patentrechtlichen
Schutz.
All
used
names
of
brands
and
products
are
trademarks
and/or
copyright
material
of
their
respec;ve
owners.
2
Business
Analyse
-­‐
xxx
GesellschaJ
/
www.domain.de
04.01.2011

3. Agenda
• Status
• Marktanalyse
• WeLbewerbsanalyse
• Marke;ng
und
Vertrieb
• Aufgaben
und
AuNauorganisa;on
• BetriebswirtschaJliche
Planung
• Kennzahlen
• Recht
• Scoring
Modell
• Zusammenfassung
• Quellen
3
Business
Analyse
-­‐
xxx
GesellschaJ
/
www.domain.de
04.01.2011

4. Status
Ausgangslage
Prämissen
Ziele
• Online
Einkaufsportal
• Produkte
/
Segmente
sind
• Handlungsempfehlungen
zur
etabliert
nicht
im
Fokus,
sofern
diese
Op;mierung
der
• Hoher
bereits
über
andere
Portale
bestehenden
Lösung
und
des
Wiedererkennungswert
der
der
xxx
GesellschaJ
Produktpor`olios
Domain
www.domain.de
angeboten
werden
• Scoring
Modell
zur
• Breites
Produktspektrum
• Analysen
/
Fakten
/
Zahlen
Beurteilung
von
Online-­‐
• Tiefpreisgaran;e
basieren
nur
auf
frei
Shops
bzw.
Produktsegmente
zugänglichen
/
kostenfreien
• Einnahmequellen:
Margen,
Quellen,
so
dass
die
Provisionen
ermiLelten
Ergebnisse
und
Empfehlungen
im
Einzelfall
zu
verifizieren
sind
4
Business
Analyse
-­‐
xxx
GesellschaJ
/
www.domain.de
04.01.2011

5. Marktanalyse
Online
Markt
global
Prämissen
Product(Category(in(%( CAGR%in%%%
• Vergleichbarkeit
des
deutschen
und
Books#
34#
41#
44#
5" globalen
Marktes
Clothing/Accessories/Shoes#
20#
36#
• Umsätze
und
Margen
verhalten
sich
12"
21#
36#
analog
zu
den
Produktkategorien
Airline#Tickets/ReservaFons# 24# 9"
32#
Electronic#Equipment/TV/Camera#etc.)#
17#
23#
Ergebnis
10"
27#
14# Nach
Marktanteil
Tours/Hotel#ReservaFons# 16# 13"
26#
• Bücher
(ø
13%)
10#
CosmeFcs/NutriFon#Supplies# 19#
22#
17"
• Kleidung,
Accessoires
&
Schuhe
(ø
10%)*
Event#Tickets#
12#
15#
20#
11" • Flugbuchungen
(ø
9%)
Computer#Hardware#
16#
16# 3"
Nach
Marktpoten;al
2005#
6#
19#
• Sport
‚Erinnerungsstücke‘
(38%)
2008# Groceries# 14#
18#
25"
• Sportar;kel
(27%)
2010#
Videos/DVDs/Games#
18#
22#
24# %4" • LebensmiLel
(25%)
Music#
18#
19# %2"
Nach
Umsatz
und
Marktanteil
(80/20)
16#
4#
• Bücher
(12%)
SporFng#Goods# 8# 27"
13#
• Kleidung
und
Schuhe
(11%)
4#
Toys/Dolls# 9#
11#
22"
• Flugbuchungen
(9%)
13#
Computer#So@ware# 14# %3"
11#
Empfehlung
3#
Automobiles#&#Parts# 4# 18"
7#
• Op;mierung
des
ProduktporFolios
nach
1#
Sports#Memorabilia# 3#
5#
38" Segmenten
Other#
19#
20#
32#
11" • Pilot
mit
Top
2
Produktkategorien
und
0# 10# 20# 30# 40# 50# %10" 0" 10" 20" 30" 40" 50"
Top
1
CAGR
Quelle:
NMR
(2010,
2008);
Lt.
EHI
(2010)
sind
Unterhaltungselektronik
und
Computer
das
größte
Segment
*
Lt.
AMP
(2010)
Hauptwachstumstreiber
5
Business
Analyse
-­‐
xxx
GesellschaJ
/
www.domain.de
04.01.2011

6. Marktanalyse
Online
Markt
Deutschland
Quelle:
SBA
(2010)
Empfehlung
Die
Erhebung
des
[SBA]
Normalverteilung
in
der
• Op;mierung
der
gewählten
bestä;gt
die
Ergebnisse
Altersgruppe
von
16
bis
nach
Produktkategorien
Produktkategorien
nach
Zielgruppen:
64
Jahren
von
[NMR]
Alter
(z.B.
4Kids),
Hobbies
(z.B.
My-­‐Bike),
Interessen
(z.B.
Buecherwurm)
6
Business
Analyse
-­‐
xxx
GesellschaJ
/
www.domain.de
04.01.2011

7. Marktanalyse
Online
Marktvolumen
Deutschland
2010
Prämissen
Einh.
Wert
• Vergleichbarkeit
des
deutschen,
europäischen
und
Haushalte
(HH)
#
40.000.000
globalen
Marktes
Personen
pro
HH
#
2,1
• Max.
DurchschniLswerte,
alle
Werte
gerundet
Nutzung
Internet
HH
%
73
Ergebnis
Nutzung
Internet
HH
#
29.200.000
• Derzeit
beträgt
das
max.
Online
Marktvolumen
der
Online-­‐shopping
Personen
%
83
Endverbraucher
in
Deutschland
monatlich
1,5
Mrd.
€
Online-­‐Shopping
Personen
#
50.895.600
(Bsp.
Nach
Top
2/1)
• Bücher
€
200
Mill.
NeLo
pro
HH
/
Monat
€
3.000
• Kleidung,
Accessoires
&
Schuhe
€
160
Mill.
NeLo
pro
Person
/
Monat
€
1.430
• Sportar;kel
€
40
Mill.
Marktvolumen
/
Monat
€
72.708.000.000
• Dieser
Betrag
entspricht
ca.
2%
des
Marktvolumens
bezogen
auf
die
Personen
die
derzeit
im
Internet
Anteil
Onlineausgaben
an
Gesamtausgaben
in
der
EU
einkaufen
(wollen)
oder
einem
Warenkorbwert
von
ø
ca.
30
€
bis
5%
%
55
• Das
Online
Marktvolumen
hat
erhebliches
Poten;al,
6
%
bis
10%
%
27
derzeit
ca.
20%
p.a.
bzw.
€
+3,7
Mrd.
p.a.
11%
bis
25%
%
12
• Das
Internet
ist
der
Vertriebskanal
mit
der
höchsten
Wachstumsdynamik
26%
bis
50%
%
5
51%
bis
75%
%
1
Lt.
BITKOM
(2007):
€
145
Mrd.
größer
75%
%
1
p.a.
bzw.
€
12
Mrd.
p.m.
und
Online
Marktvolumen
/
Monat
€
1.538.986.000
30%
Wachstum
p.a.
Quelle:
NMR,
SBA,
AMP
(2010)
€
≈
18,5
Mrd.
p.a.
7
Business
Analyse
-­‐
xxx
GesellschaJ
/
www.domain.de
04.01.2011

8. WeSbewerbsanalyse
WeSbewerber
nach
Produktkategorie
Prämissen
• ...
AG
• Vergleichbarkeit
des
deutschen,
europäischen
und
globalen
Marktes
(www.xxx.de)
Bücher
• ...
GmbH
&
Co.
KG
• In
Deutschland
eingetragene
GesellschaJ
bzw.
juris;sche
Person;
die
Bildung
von
(www.xxx.de)
Finanz-­‐Kennzahlen
muss
möglich
sein
• Um
eine
möglichst
gute
Vergleichbarkeit
zu
erreichen,
werden
Angebote
mit
hoher
Homogenität
in
Bezug
zur
ausgewählten
Produktkategorie
ausgewählt,
Kleidung,
SchniLmengen
sollen
möglichst
gering
sein
Accessoires
• (www.xxx.de)
KG
...
GmbH
&
Co.
ausgeblendet
• Auswahl
erfolgt
nach
Ra;ng
bei
Google
&
Schuhe
(82%)
• Fokussierung
auf
Online-­‐Shops
/
Online-­‐
Pure-­‐Player
(39%)
und
FilialgeschäJe
mit
Online
Shop
(21%)
• Alle
weiteren
Online
WeLbewerber
werden
vernachlässigt,
d.h.
Verlage
mit
eigenem
• ...
eG
Vertriebskanal
Internet
(3%),
Katalog-­‐
und
Sportar;kel
(www.xxx.de)
Telefonverkauf
mit
Online
Shop
(13%),
Shopping
Clubs
sowie
Verkaufs
Pla{ormen
/
Shopping-­‐Malls
(13%)
Quelle:
NMR
(2010,
2008),
EHI
(2010)
8
Business
Analyse
-­‐
xxx
GesellschaJ
/
www.domain.de
04.01.2011

9. WeSbewerbsanalyse
WeSbewerber
nach
Umsatz
und
Rohertragsmarge
Ergebnis
CAGR%Umsatz%
• Die
Finanzkennzahlen
bestä;gen
die
15.9%% Fokussierung
auf
die
drei
gewählten
6.8%%
Produktkategorien.
1.7%%
• Aufgrund
der
Abnahme
des
CAGR
der
Margen
00%% 02%%
Bücher%
04%% 06%% 08%% 10%%
Kleidung,%Accessoires%&%Schuhe%
12%% 14%% 16%%
SportarCkel%
18%%
bei
Büchern*
ist
diese
Posi;on
regelmäßig
zu
verifizieren.
Gründe
hierfür
können
sein:
Rohertragsmarge+ – ges;egene
Einkaufspreise
(Lieferantenverträge),
– gefallene
Verkaufspreise
(Konkurrenz)
oder
32.9%&
– Verwässerung
des
Wertes
aufgrund
des
47.5%&
angebotenen
Produktpor`olios*
und
18.7%&
gleichzei;gem
Umsatzrückgang
bei
ausgewählten
00%& 05%& 10%& 15%& 20%& 25%& 30%& 35%& 40%& 45%& 50%&
Ar;kelgruppen.
Bücher& Kleidung,&Accessoires&&&Schuhe& SportarCkel&
Empfehlung
CAGR%Rohertragsmarge%
• Vollständige
Por`olioanalyse
des
Produkt-­‐Mix
'2.6%% auf
Grundlage
der
Ergebnisse
der
Markt-­‐
und
0.2%% WeLbewerbsanalyse
2.5%%
• Einordnung
aller
Produktkategorien
(Stars,
Cash
'3.0%% '2.0%% '1.0%% 0.0%% 1.0%% 2.0%% 3.0%% Cows,
Poor
Dogs
und
Ques;on
marks)
Bücher% Kleidung,%Accessoires%&%Schuhe% SportarAkel%
*
Das
Produktpor`olio
der
Online
Angebote
beinhaltet
neben
Büchern
auch
eBooks,
Elektronik
/
eBook-­‐Reader,
Hörbücher,
Bürobedarf,
Musik
(CD‘s),
Filme
(DVD),
SoJware,
Games
und
Spielwaren.
9
Business
Analyse
-­‐
xxx
GesellschaJ
/
www.domain.de
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10. WeSbewerbsanalyse
Branchenstrukturanalyse
Customer
Supplier
• Auswahl
unter
einer
Vielzahl
von
Online-­‐Shops
=>
☐
• þ
Vielzahl
an
Verlagen
und
Händlern
ohne
Direktvertrieb
bei
Alleinstellungsmerkmal
(Unique
Selling
Proposi;on
-­‐
USP)
mit
den
betrachteten
Produktkategorien
einem
hohen
Wiedererkennungswert
oder
sehr
gutes
• Preisänderungs-­‐,
Ausfall-­‐
oder
Liquiditätsrisiken
können
zu
Marke;ng
/
Produktpräsenta;on;
43%
der
Online
Käufer
erheblichen
Einschränkungen
führen
=>
Dual-­‐Sourcing-­‐
kaufen
wieder
auf
der
selben
Website
(Quelle:
NMR
2008)
Strategie
für
Kernsor;mente
• Einkaufsverhalten
orien;ert
sich
am
Ranking
bei
Google,
• Rahmenverträge
mit
flexiblen
Preisgleitklauseln,
so
dass
die
Marktanteil
82%
(Quelle:
NMR
2010)
=>
Einkaufspreise
jederzeit
an
die
Marktbedingungen
angepasst
POWER
SuchmaschinenopVmierung
(SEO)
werden
können
• Weitere
Merkmale
sind
u.a.:
persönliche
Empfehlung
32%,
• Stabilität
externer
Rahmenbedingungen
(Buchpreisbindung)
Online
Empfehlung/Bewertung
26%,
gutes
Ergebnis
bei
Vergleichstests
19%
(Quelle:
NMR
2008)
• Einfache
und
übersichtliche
Portale
(NavigaVonsstruktur)
mit
einer
sicheren
Transak;onsabwicklung
stehen
in
der
Gunst
der
Kunden
• SicherheitszerVfikate
/
Gütesiegel
schaffen
Vertrauen,
Transparenz,
Verlässlichkeit
(vgl.
Marke;ng
&
Vertrieb);
lt.
D21
für
76%
der
Verbraucher
wich;g
Subs;tutes
Comp.*
New
Entrants
• Elektronische
Bücher,
Online-­‐Ausgaben,
Hörbücher,
• Neue
Internet
Pure
Player
THREAT
Download-­‐Portale
• WeLbewerber
mit
dem
B2C-­‐Kanal
Internet
• Label,
Brands,
etc.
• Vorwärtsintegra;on
bei
Lieferanten
• Elektronische
Geräte
(z.B.
Wii)
• Sinkende
Marktanteile
und
Margen
þ
þ
*
Compe;tors,
vgl.
WeLbewerbsanalyse
/
WeLbewerber
nach
...
10
Business
Analyse
-­‐
xxx
GesellschaJ
/
www.domain.de
04.01.2011

11. WeSbewerbsanalyse
SWOT
Strengths
Weaknesses
• Kundenstamm
• Standort
bzgl.
Mitarbeitergewinnung
• Langjährige
Präsenz
und
Erfahrung
als
Online-­‐ • Überschneidung
von
Angeboten
bzw.
keine
Anbieter
klare
Abgrenzung
(z.B.
...)
INTERNAL
• Interne
Wahrnehmung
als
Arbeitgeber
• Werbung
für
Mitbewerber
bei
gleichem
Produktangebot
(z.B.
...)
• Naviga;onsstruktur*
þ
☐
Opportuni;es
Threats
• Expansion
in
neue
Märkte
und
Segmente
• Ausreichend
qualifiziertes
Personal
• Wachsender
Online-­‐Markt
• Zunehmende
Anzahl
an
WeLbewerbern
EXTERNAL
• Unerfahrene
junge
WeLbewerber
• Externe
Wahrnehmung
als
Arbeitgeber
• Externe
Wahrnehmung
durch
Kunden
(z.B.
Ra;ng
...,
Suggerierung
‚eigener
Gütesiegel‘)
• Keine
zufriedenstellende
Konversionsrate
• Ergonomie,
Usability*
þ
☐
*
Vgl.
mit
xxx.com:
Anzahl
Klicks,
Werbung,
Verfügbarkeit
(Wer
nichts
bekommt,
kommt
so
schnell
nicht
wieder!)
11
Business
Analyse
-­‐
xxx
GesellschaJ
/
www.domain.de
04.01.2011

12. MarkeVng
und
Vertrieb
MarkeVng-­‐Mix
Product
Price
• Über
Produktauswahl
im
Beschaffungsprozess
• Preis:
derzeit
niedriges
und
miKleres
können
ALribute
wie
AusstaLung,
Qualität,
Preissegment
(MarktpenetraAon)?
Menge
und
Design
gesteuert
werden
• Preisdifferenzierung:
TiefpreisgaranAe*;
wie
• Kundendienst
(Service
GaranAe;
wie
erfolgt
die
wird
diese
sicher
gestellt?
Bearbeitung
von
GaranAefällen?)
• Sonderangebote
/
Ak;onen
/
Gutscheine
*
Lt.
PWC
(2010)
sind
beim
Online-­‐Shopping
73%
auf
Schnäppchenjagd
Place
Promo;on
• Online
(Angebot,
Annahme,
Abwicklung)
• Klassische
Werbung**
– TV
(38%):
hohe
Reichweite,
hohe
Bandbreite,
Markterschließung
– Gütesiegel
(z.B.
EHI,
e
Trusted
Shops
Guarantee,
ips,
TüV,
– Printmedien
(37%):
Fokus
auf
Zielgruppen
und
Segmente
WebTrust)
• Online
Werbung
(17%)**
– Sicherheitszer;fikat
(z.B.
GeoTrust,
GlobalSign,
RapidSSL,
– Affiliate-­‐,
Banner-­‐,
Email-­‐,
Keyword
Marke;ng
Thawte,
VeriSign)
– Verzeichnisse,
Produktsuchmaschinen
– Suchmaschinenop;mierung
(SEO)
• Logis;k
(Outsourcing)
=>
Empfehlung
– Portal
PartnerschaJen,
Cross-­‐Selling
– Behavioral
Targe;ng
• Online
Shop
Services
– MerkzeLel
/
WunschzeLel,
Vorbestellungen
– Email-­‐,
Kauf-­‐Empfehlung
**
Quelle:
BVDW,
NMR
(2010)
–
Marktanteile
der
MediengaLungen
12
Business
Analyse
-­‐
xxx
GesellschaJ
/
www.domain.de
04.01.2011

13. MarkeVng
und
Vertrieb
Werbekosten
Online-­‐Handel
Deutschland
2010e
Inves&&onen(in(Online,Werbung( Anteil$von$Online2Werbung$am$Umsatz$
CAGR
20%
>#30%# 4%$
€"2,629"Mrd"
26%#)#30%# 2%$
Ø
12%*
Ø
10%
€"2,189"Mrd"
21%#)#25%# 3%$
€"1,822"Mrd"
€"1,616"Mrd"
16%#)#20%# 7%$
€"1,263"Mrd"
11%#)#15%# 9%$
6%#)#10%# 33%$
1%#)#5%# 41%$
2007" 2008" 2009" 2010e" 2011e" 0%# 5%# 10%# 15%# 20%# 25%# 30%# 35%# 40%# 45%#
Quelle:
BVDW
(2010),
*
vom
Online-­‐Marktvolumen
Quelle:
TSG
(2009)
13
Business
Analyse
-­‐
xxx
GesellschaJ
/
www.domain.de
04.01.2011

14. Aufgaben
und
Au_auorganisaVon
Administra;on
&
Unterstützungsprozesse
GF,
Business
Development,
Public
Rela;ons,
Finanzen,
Controlling,
Recht,
Risikomanagement,
Revision,
Personal,
Prozesse,
IT
Beschaffung
‚ProdukAon‘
Absatz
Service
Einkauf,
Einkaufskompetenz
• MaterialwirtschaJ
Marke;ng
&
Vertrieb
• Kundendienst
ist
Sor;mentsspezifisch
• Lager
/
LogisAk
• Trend
scou;ng
• Reklama;onsbearbeitung
• Content
Management
• Produktmanagement
• Hilfeseiten
/
FAQ-­‐Liste
(Pflege
von
Produkten,
• Produktplatzierung
Preisen,
Ak;onen,
etc.)
• Kundenmanagement
• Bestellbearbeitung
(CRM)
• Fakturierung
/
• Kampagnenmanagement
Überwachung
• Koopera;onen
/
Partner
• Elektronische
Zahlungsabwicklung
Ziel:
qualita;v
hochwer;ge
Ziel:
jederzeit
gut
gefüllte
Ziel:
Fokussierung
auf
hohe
Ziel:
hohe
Produkte
zu
güns;gen
‚Regale‘,
wenig
Bestand,
Zielgruppenaffinität,
Kundenzufriedenheit
und
Kondi;onen,
flexible
niedrige
Transportkosten
und
Kundenbindung,
hoher
Prozentsatz
an
Preisgestaltung
und
geringer
Personalaufwand
Neukundengewinnung
und
Wiederkäufern
jederzei;ge
Verfügbarkeit
hohe
Konversionsrate
14
Business
Analyse
-­‐
xxx
GesellschaJ
/
www.domain.de
04.01.2011

15. Betriebswirtscha7liche
Planung
Übersicht
• Meilensteinplanung
• (Preiskalkula;on)
• Umsatzplanung
• Personalplanung
• Inves;;onsplanung
• Abschreibungsplanung
• Ergebnisplanung
(GuV)
• Liquiditätsplanung
/
KapitalbedarfsermiLlung
• Cash-­‐Flow-­‐Planung
• Bilanzplanung
• Kennzahlen
15
Business
Analyse
-­‐
xxx
GesellschaJ
/
www.domain.de
04.01.2011

16. Betriebswirtscha7liche
Planung
Meilensteinplanung
Prämissen
Aufgaben
Ergebnisse
• Primärer
Fokus
auf
Business
PerspekVve
• Aufgaben
/
Prozesse1
• Ist-­‐
/
Soll-­‐Prozesse
Überleitung
bestehender
• AuNauorganisa;on1
• Ist-­‐
/
Soll-­‐Organisa;on
Prozesse
und
Strukturen
• Leitungsstrukturen
(Governance)
• Organisa;ons-­‐Charts
+
Mapping
• Änderung
von
Prozessen
nur
• Zuordnung
Rollen
&
Verantwortlichkeiten
• RACI-­‐Chart
wenn
nö;g
(Neu
oder
Plan
• KPI‘s2
• Kennzahlenbaum
Op;mierungsbedarf)
Technische
Perspek;ve
• Domain
• PflichtenheJ
• Iden;fizierung
von
Risiken
• Shop
Lösung
und
Maßnahmen
• Infrastruktur
• Zeitliche
Umsetzung
ist
nur
• Transfer
neue
Abläufe
/
Prozesse
und
• Transfermatrix
Prozesse
in
enger
Zusammenarbeit
Organisa;on
(Change
Management)
• Transfermatrix
Organisa;on
mit
den
betreffenden
• Stellenbeschreibungen
Bereichen
möglich
=>
• Kommunika;onsplan
Kontextanalyse,
Schätzung
Do
• Transfer
technische
Lösung
• Test-­‐
/
Migra;ons-­‐
/
Schulungs-­‐
und
Go-­‐live
Plan
auf
Arbeitspaketebene
• Fall-­‐Back
Szenario
• Zufriedenheitsbefragung
• S;mmungsbild
Check
• Kri;scher
Review
• Assessment,
Lessons
Learned
Report
• Monitoring
• KPI‘s2
• Anpassungen
• Anforderungsdokument
Act
• Ergänzungen
• Release
Planung
1
vgl.
Aufgaben
und
AuNauorganisa;on
2
vgl.
Kennzahlen
16
Business
Analyse
-­‐
xxx
GesellschaJ
/
www.domain.de
04.01.2011

17. Betriebswirtscha7liche
Planung
Umsatzplanung
Einh.
Wert
Bemerkung
Ø
Besuche
p.m.
für
12/2010e
#
3.096.0001
Hochgerechnete
Anzahl
Besucher
auf
Basis
Sep
/
Okt
/
Nov
2010
Ø
Wachstum
Onlinemarkt
p.a.
%
202
Lt.
BITKOM
(2007):
30%
p.a.
Ø
Wachstum
Besuche
p.m.
#
205.0001
Ø
Differenz
je
Monat
auf
Basis
Sep
/
Okt
/
Nov
2010
CAGR
Besuche
p.m.
%
7,91
Best
case
Ø
Konversionsrate
%
23
Ø
Konversionsrate
in
den
USA;
Annahme:
Vergleichbarkeit
mit
deutschen
Markt
Ø
Warenkorbwert
€
30,242
Lt.
DCS
(2010):
65,35
€
Ø
Marge
%
264
Ø
Marge
der
gewählten
Produktkateg.
gewichtet
nach
ihrem
Anteil
im
Warenkorb
Quellen:
1
IVW
(2010);
2
NMR,
SBA
(2010);
3
ETG
(2007);
4
EBA
(2010)
Besuche
Konversionsrate
Warenkorbwert
Marge
Revenues
ø
value
of
shopping
cart
=
€
30,24
ø
value
of
shopping
cart
=
€
65,35
Year
End
2010e
Year
End
2011e
Year
End
2010e
Year
End
2011e
worst
case
realis;c
case
best
case
worst
case
realis;c
case
best
case
Visits
37.151.862
39.608.856
44.582.234
92.885.273
37.151.862
39.608.856
44.582.234
92.885.273
Customer
743.037
792.177
891.645
1.857.705
743.037
792.177
891.645
1.857.705
Gross
sales
€
22.468.031
€
23.953.927
€
26.961.637
€
56.173.475
€
48.557.484
€
51.768.775
€
58.268.980
€
121.401.052
Net
sales
€
18.199.105
€
19.402.681
€
21.838.926
€
45.500.514
€
39.331.562
€
41.932.708
€
47.197.874
€
98.334.852
Margin
€
3.469.056
€
4.958.556
€
5.581.163
€
11.628.127
€
7.497.257
€
10.716.337
€
12.061.905
€
25.130.488
Material
costs
€
14.730.049
€
14.444.125
€
16.257.763
€
33.872.387
€
31.834.304
€
31.216.371
€
35.135.969
€
73.204.364
Ø
Kapitalbindung
ergibt
sich
aus
dem
Materialaufwand
und
beträgt
in
2011e
ca.
€
1,3
Mio
p.m.
bzw.
€
2,9
Mio
p.m.
(realis;c
case);
diese
kann
durch
Konsigna;onslager
vermindert
werden
17
Business
Analyse
-­‐
xxx
GesellschaJ
/
www.domain.de
04.01.2011

18. Betriebswirtscha7liche
Planung
Personalplanung
2011e
FTE's
Bemerkung
Prämissen
AdministraVon
und
Unterstützungsprozesse
GeschäJsführung
• Alle
administra;ven
und
unterstützenden
Funk;onen
Business
Development
werden
der
gesamten
GesellschaJ
als
Shared
Services
Public
Rela;ons
angeboten,
d.h.
diese
werden
anteilig
als
Full
Time
Finanzen
(HB,
Bank,
Kreditoren)
Equivalent
(FTE)
berechnet
Controlling
• Für
die
IT
wurden
keine
Ressourcen
für
die
Recht
Anwendungsentwicklung
(Change)
berücksich;gt,
sondern
Risikomanagement
Revision
lediglich
für
den
opera;ven
Betrieb
und
Service
Desk
(Run)
Personal
• Alle
Funk;onen
des
Leistungserstellungsprozesses
bzw.
der
Prozesse
WertschöpfungskeLe
werden
als
‚Köpfe‘
(MA)
geplant,
IT
(Run)
wobei
Ressourcen
aufgeteilt
werden
können
Zwischensumme
WertschöpfungskeSe
• Bei
den
Funk;onen
des
Leistungserstellungsprozesses
bzw.
Einkauf
ausgeblendet
der
WertschöpfungskeLe
ist
auf
Redundanzen
im
MaterialwirtschaJ
(Disposi;on)
Anforderungsprofil
der
MA
bzw.
Austauschbarkeit
zu
Lager
/
Logis;k
achten,
so
dass
der
GeschäJsbetrieb
bei
Ausfall
von
MA
Content
Management
aufrecht
gehalten
werden
kann
Bestellbearbeitung
• Die
Logis;k
und
das
Lager
werden
zu
einem
externen
Fakturierung
/
Überwachung
Marke;ng
/
Kampagnen
Anbieter
ausgelagert,
die
Funk;onen
MaterialwirtschaJ
Produktmanagement
und
Reklama;onsbearbeitung
haben
eine
SchniLstelle
zum
Koopera;onen
/
Partner
Outsourcing-­‐Partner
(IT-­‐technische
Voraussetzungen
sind
Kundendienst
zu
berücksich;gen)
Reklama;onsbearbeitung
• Logis;k
und
Lager
sind
in
der
WertschöpfungskeLe
am
Zwischensumme
Personalintensivsten
Gesamtsumme
*
Quelle:
BME
(2005),
alle
weiteren
Werte
beruhen
auf
Erfahrungswerten
und
Schätzungen
18
Business
Analyse
-­‐
xxx
GesellschaJ
/
www.domain.de
04.01.2011

19. Betriebswirtscha7liche
Planung
Ergebnisplanung
(GuV)
G&V
ø
Warenkorbwert
=
€
30,24
ø
Warenkorbwert
=
€
65,35
2010e
2011e
2010e
2011e
worst
case
realis;c
case
best
case
worst
case
realis;c
case
best
case
Umsatzerlöse
Bestandsveränderung
ak;vierte
Eigenleistungen
sons;ge
betriebliche
Erträge
Gesamtleistung
Materialaufwand
Gross
Result
/
Rohergebnis
Personalaufwand
sons;ge
betriebliche
Aufwendungen
EBITDA
Abschreibungen
EBIT
/
Betriebsergebnis
Zinsen
und
sons;ge
Erträge
Zinsen
und
sons;ge
Aufwendungen
EBT
/
Ergebnis
der
gewöhnlichen
Geschä7stäVgkeit
Steuern
EAT
/
Jahresüberschuß/-­‐fehlbetrag
ausgeblendet
KENNZAHLEN
Mitarbeiter
ø
Personalkosten
p.a.
ø
Personalkosten
p.m.
Umsatzsteigerung
zum
VJ
Gross
Profit
/
Rohertrag
Marge
Rohertrag
Marge
Rohergebnis
Marge
EBITDA
Marge
EBIT
Marge
EBT
Marge
EAT
Umsatz,
Material-­‐
und
Personalaufwand
aus
Planung
2011e;
alle
übrigen
GuV-­‐Posi;onen
aus
Aufwands-­‐/Ertragsquote
2008
19
Business
Analyse
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GesellschaJ
/
www.domain.de
04.01.2011

20. Kennzahlen
Ansatz
Balance
Scorecard
Unternehmensziele
Verifizierung
Ableitung
Umsetzung
• DAS
Kennzahlensystem
‚aus
dem
Regal‘
gibt
es
nicht
• Primat
der
Steuerungsaufgabe
Maßnahmen
Finanzen
Kennzahlensystem
• Auswahl
von
wenigen,
wich;gen
Kennzahlen
(max.
3
bis
Kunden
Prozesse
5
strategische
und
opera;ve
je
Organisa;onseinheit)
Mitarbeiter
• Perspek;venvielfalt
Festlegung
Festlegung
• Aufwand
/
Nutzen-­‐Verhältnis
• Grenznutzen
• Gefahr
der
Kennzahlen-­‐Infla;on!
• Ak;ve
Einbindung
des
Managements
Ist
Soll
Vergleich
20
Business
Analyse
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GesellschaJ
/
www.domain.de
04.01.2011

21. Kennzahlen
Im
Leistungserstellungsprozess
(Beispiele)
Ziel
Kennzahl
Gewinnmaximierung
EBIT-­‐Marge,
CAGR
Admin
&
Support
Kostenminimierung
Materialaufwandsquote,
Personalaufwandsquote,
Abschreibungsquote,
Quote
SBA,
CAGR
Liquiditätswirksame
Ertragsmaximierung
Cash-­‐Flow-­‐Marge,
CAGR
Qualita;v
hochwer;ge
Produkte
...
Lieferqualität,
Anzahl
Beanstandungen
Beschaffung
zu
güns;gen
Kondi;onen,
...
Ausschöpfungsgrad
Skon;
/
Boni,
Kosten
des
Bestellvorgangs
flexible
Preisgestaltung
und
...
Preisindizes,
Staffelung
jederzei;ge
Verfügbarkeit
Lieferfähigkeit
Jederzeit
gut
gefüllte
‚Regale‘,
...
Umschlagshäufigkeit,
Reichweite
,ProdukAon‘
wenig
Bestand,
...
Kapitalbindungskosten
niedrige
Transportkosten
und
...
Transportkostenquote
(Outsourcing)
geringer
Personalaufwand
Produk;vität
Fokussierung
auf
hohe
Zielgruppenaffinität,
...
Anteil
einer
Zielgruppe
an
allen
Käufern
Kundenbindung,
...
Lieferfähigkeit,
Lieferzeit,
Fehllieferquote
Absatz
Neukundengewinnung
und
...
Marke;ngkosten
pro
Neukunde
hohe
Konversionsrate
Anzahl
Besucher
die
tatsächlich
kaufen
Hohe
Kundenzufriedenheit
und
...
Kundenbewertungen
Service
hoher
Prozentsatz
an
Wiederkäufern
Anzahl
Wiederkäufer
BSC:
Finanzen,
Kunden,
Prozesse,
Mitarbeiter
21
Business
Analyse
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GesellschaJ
/
www.domain.de
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22. Kennzahlen
Web
Shop
(Beispiele)
Kaufprozess
/
Zielgruppe
…
• Bounce
Rate
• Wiederkäufer
• Abbruchquote
• Konversionsrate
• DurchschniLlicher
Warenkorbwert
Ergonomie
/
Qualität
…
• Analyse
der
häufigsten
Suchwörter
und
Phrasen
• Clickmap
• Heatmap
Marke;ng
…
• Anzahl
Besucher
die
eine
Kampagne
generiert
hat
• Umsatz
einer
Kampagne
• Kosten-­‐Umsatz-­‐Rela;on
• Marke;ngkosten
pro
Neukunde
• Abrechnung
nach
Tausenderkontaktpreis
(TKP),
Cost
per
Click
(CPC),
Cost
per
Order
(CPO),
Cost
per
Sale
(CPS)
/
Revenue
Sharing
Aufmerksamkeit
/
Interesse
…
• Anzahl
Registrierungen
für
einen
NewsleLer
• Anzahl
Anfragen
über
ein
Kontak`ormular
• Anzahl
Downloads
von
Produktbroschüren
• Anzahl
Produktrezensionen
im
eigenen
Web
Shop
22
Business
Analyse
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GesellschaJ
/
www.domain.de
04.01.2011

23. Recht
B2C-­‐Markt
Deutschland
• Allgemeine
Bes;mmungen
– Fernabsatzrecht
§§
312b
ff.
BGB
– Widerrufs-­‐
und
Rückgaberecht
§§
355
ff.
BGB
– Kauf-­‐
und
Gewährleistungsrecht
§§
433
ff.
BGB
– Dienstvertragsrecht
§§
611
ff.
BGB
– Werkvertrags-­‐
und
Mängelrecht
§§
631
ff.
BGB
– Verbrauchsgüterkauf
§§
474
ff.
BGB
– Willenserklärungen
§§
145
ff.
BGB
– AGB
§§
305
ff.
BGB
• Informa;onspflichten
– GmbHG
– Fernabsatzrecht
(BGB-­‐InfoV)
– Preisangabenverordnung
(PAngV)
– Telemediengesetz
(TMG)
– BaLerieverordnung
(BaLV)
– Elektro-­‐
und
Elektronikgerätegesetz
(ElektroG)
– Verpackungsverordnung
(VerpackV)
• Pflichten
– Im
elektronischen
GeschäJsverkehr:
§
312e
BGB
– Nach
dem
Bundesdatenschutzgesetz
(BDSG)
– Nach
Jugendschutzgesetz
(JuSchG)
• Handels-­‐
und
steuerrechtliche
Bes;mmungen
– Informa;onspflichten
– RechnungslegungsvorschriJen
sowie
dessen
Kommen;erung
• Weitere
– Versand-­‐,
Transport-­‐
und
ZollvorschriJen
– Rechte
DriLer
(Markenzeichen,
Patente,
etc.)
– Beachtung
spezieller
RechtsvorschriJen,
die
sich
auf
einzelne
Rechtsgüter
beziehen,
z.B.:
besondere
Warn-­‐
und
Hinweispflichten
beim
Kauf
von
Tex;lien,
Pkw‘s,
Medikamenten,
BaKerien
und
Akkus,
LebensmiLeln,
weiße
Ware
(elektrische
Haushaltsgeräte)
und
Büchern
– Sofern
der
Vertrieb
über
die
Grenzen
von
Deutschland
erfolgt,
empfiehlt
es
sich,
für
jedes
Land
einen
eigenen
Web-­‐Shop
zu
erstellen,
der
den
jeweiligen
VorschriJen
des
Lieferlandes
entspricht
23
Business
Analyse
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GesellschaJ
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www.domain.de
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24. Scoring
Modell
Generisches
Vorgehen
Kriterien
Business
Analyse
Gewichtung
Maßzahl
Venture
Capital
Geber
• Normalisierung
der
Kriterien
notwendig,
einheitlichen
Bezug
festlegen
• Summe
der
Gewichtungen
=
100,
Orien;erung
an
max.
möglicher
Ausprägung
• Varianten
anhand
der
Maßzahl
vergleichbar
• Ein
detailliertes
Modell
ist
in
enger
Zusammenarbeit
mit
dem
Management
zu
erarbeiten
(Auswahl
der
Kriterien
+
Gewichtung)
24
Business
Analyse
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25. Zusammenfassung
#
Empfehlung
Fokus
Hinweis
A
Web-­‐Shop
Op;mierung
Produktangebot
• ...
Kundensicht
• ...
B
Web-­‐Shop
Separierung
Produktsegmente
• ...
ausgeblendet
Zielgruppen
• ...
C
Benchmark
Lager
/
Logis;k*
• ...
Grundsätze
• Primärer
Fokus
liegt
auf
Überleitung
bestehender
Prozesse
und
Strukturen
• Änderung
von
Prozessen
nur
wenn
nö;g,
d.h.
nur
sofern
neu
oder
Op;mierungsbedarf
besteht
• Nutzung
vorhandener
Ressourcen
*
Annahme
dieser
Business
Analyse:
Outsourcing
25
Business
Analyse
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26. Quellen
• [AMP]
Aegidius
Mark`orschungsportal
GmbH
• [AGOF]
ArbeitsgemeinschaJ
Online
Forschung
e.V.
• [BDOA]
Bundesverband
der
Dienstleister
für
Online-­‐Anbieter
e.V.
• [BITKOM]
Bundesverband
Informa;onswirtschaJ,
Telekommunika;on
und
neue
Medien
e.V.
• [BME]
Bundesverband
MaterialwirtschaJ,
Einkauf
und
Logis;k
e.V.
• [BVDW]
Bundesverband
Digitale
WirtschaJ
e.V.
• [D21]
Ini;a;ve
D21
e.V.
• [DCS]
Deutsche
Card
Services
GmbH
• [EBA]
Elektronischer
Bundesanzeiger
/
Bundesministerium
der
Jus;z
• [EHI]
EHI
Retail
Ins;tute
GmbH
• [ETG]
e-­‐tailing
group,
inc.
• [BWS]
Businessplan
–
WeLbewerb
Sachsen
GmbH
(futuresax)
• [IBI]
ibi
research
an
der
Universität
Regensburg
GmbH
• [IVW]
Informa;onsgemeinschaJ
zur
Feststellung
der
Verbreitung
von
Werbeträgern
e.V.
(IVW)
• [KCI]
Kienbaum
Consultants
Interna;onal
GmbH
• [NMR]
Nielsen
Media
Research
GmbH
• [PWC]
PricewaterhouseCoopers
AG
• [SBA]
Sta;s;sches
Bundesamt
• [TSG]
Trusted
Shops
GmbH
• [WID]
webhits
internet
design
gmbh
• [WS]
Worldsites
GmbH
26
Business
Analyse
-­‐
xxx
GesellschaJ
/
www.domain.de
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27. T:
+49
(0)
341
3502606
F:
+49
(0)
341
3502630
M:
+49
(0)
170
3277551
Vielen
Dank
info@itbc2.de
www.itbc2.de