1. Analýza kontroverzného návrhu reklamy pre Ukrajinské národné aerolínie
Argumentácia:
Vybraná téma vychádza z môjho predošlého bakalárskeho štúdia, zameraného na
marketingovú komunikáciu a reklamu. Objekt analýzy som našla na portáli
www.adsoftheworld.com a zaujala ma práve jeho kontroverznosť, nakoľko nejde o oficiálnu
reklamu. Napriek tomu reklama vyvolala búrlivú diskusiu. Pomocou semiotickej analýzy sa
pozrieme na dôvody kontroverznosti tohto neoficiálneho návrhu reklamy. Názov mojej práce
preto obsahuje metódu a objekt, na ktorý je práca zameraná. Navyše by som sa ďalej chcela
zaoberať tematikou takýchto reklám, keďže zvyčajne nie sú nijako odlíšené od tých
skutočných a môžu vážne poškodiť dobré meno propagovanej firmy.
Analýza kontroverzného návrhu reklamy pre Ukrajinské národné aerolínie
Práca pojednáva o neoficiálnom návrhu propagácie Ukrajinských národných aerolínií
od autora Aleksandra Bozhko s názvom „Make the world closer“ (príloha č.1), ktorý sa dostal
na svetlo pozornosti len pred nedávnom. Napriek tomu vyvolal diskusiu, ktorá obsahovala
absolútne protikladné ohlasy. Práca sa sústreďuje najmä na novodobú problematiku
nereálnych reklám, ktorá sa rozšírila s nástupom veľkej obľúbenosti sociálnych sietí a virálov
(obsah, ktorý sa rýchlo šíri pomocou sociálnych sietí). Neoficiálne reklamy nie sú na portáli
www.adsoftheworld.com jasne odlíšené od tých reálnych a tak vznikajú konfliktné
a protichodné názory o ich primeranosti. V práci sa tak isto pojednáva aj o vhodnosti, resp.
nevhodnosti takejto propagácie na reálnom trhu, čo sa vykresľuje na viacerých kategóriách:
znaky pre semiotickú analýzu, erotický podtón, ktorý nemá priamy súvis s propagovanými
službami aerolínií, ukrajinská cieľová skupina a pod. Práca je zavŕšená sumárom tejto
tematiky neoficiálnych reklám, doložená víziou jej budúceho spracovania a je doplnená
ilustračnou prílohou konkrétneho návrhu reklamy.
Kľúčové slová: virál, neoficiálna reklama, sociálne siete, vhodnosť, diskusia
2. Foret vo svojej online publikácií uvádza, že každý „obraz“ je v určitom poňatí text,
kódovaný pomocou špecifických znakových systémov. Recipienti pristupujú k obrazom stále
ako samoukovia. Ak však chceme vizuálnym textom porozumieť alebo ich aj interpretovať,
musíme sa ich naučiť najprv čítať.
Portál www.adsoftheworld.com zverejnil kontroverzný návrh na reklamu pre
Ukrajinské národné Aerolínie, ktorej autorom je Aleksandr Bozhko. Z tohto návrhu reklamy
sa stal „virál“ (obsah, šíriace sa pomocou sociálnych sietí) a vyslúžil si množstvo kritiky
a pobúrenia. Reklama zobrazuje enormne veľkú ikonu mesta Rio de Janeiro, sochu Krista
Spasiteľa, ktorý leží v posteli s očividne niečím vyčerpanou Sochou Slobody, ktorá je
umiestnená v New Yorku. Reálna vzdialenosť medzi týmito dvoma ikonickými sochami je
približne 7800 km (www.distance-calculator.co.uk) a to hrá v tomto návrhu plagátu
markantnú úlohu.
Analýza znakov vo vybranom mediálnom texte
Znaky pre semiotickú analýzu: Socha Slobody v New Yorku, Socha Spasiteľa v Rio de
Janeiro, neónový nápis Motel, horiaca cigareta, odhodená fakľa Sochy Slobody, celková
znázornená situácia
Socha slobody- priateľstvo a pomoc Francúzska americkým osadníkom v ich boji za
nezávislosť od Británie začiatkom roku 1776.
Fakľa Sochy Slobody- svetoznámy symbol osvietenia. "Sloboda prinášajúca svetlo svetu."
Socha Spasiteľa v Rio de Janeiro- nie len cirkevný symbol, ale podľa mnohých tiež
symbolom Ria. Otvorená náruč by mala charakterizovať prívetivosť a pohostinnosť
Brazílčanov.
Zapálená cigareta- znak ďalšej po- aktovej telesnej potreby
Neónový svietiaci nápis „Motel“- zariadenie určené motoristom a slúži ku
krátkodobému ubytovaniu (prespaniu) motoristov, z čoho nám jasne vyplýva, že vyobrazené
postavy nezotrvávajú v spoločnom trvalom zväzku a stretnutie je výnimočné vzhľadom na ich
reálnu vzdialenosť.
Význam druhého stupňa tejto ilustrácie je zjavný. Tejto situácií zjavne predchádzala intímna
fyzická aktivita a zachytený moment predstavuje následné oddychovanie v dôsledku
3. predchádzajúcej, zjavne namáhavej aktivity. Na obnaženej hrudi Sochy Spasiteľa slastne leží
tak isto obnažená Socha Slobody, užívajúc si po- aktovú blízkosť týchto dvoch postáv.
Na prvý pohľad nie je jednoznačná spojitosť tejto eroticky nabitej vizualizácie s jeho
predmetom, aerolíniami. Avšak tieto dve ikonické sochy, ako sme už vyššie uvádzali, sú od
seba vzdialené približne 7800 km a sú v roli páru, ktorého vzťah funguje aj napriek veľkej
vzdialenosti. Tú im však dokáže pomôcť prekonať práve ukrajinská spoločnosť Ukrainian
International airlines- UIA, ktorej logo a názov sú umiestnené na spodnej časti plagátu.
Cieľová skupina
Je až zarážajúce, že sa jedná o reklamu, ktorá by bola určená ukrajinskému občanovi,
nakoľko má tento národ kresťanské tradície.
Ako uvádza Pavlíková (2009), Ukrajinský národ si spomenul na svoje kresťanské vyznanie.
Väčšina ukrajinských obyvateľov je dnes krstená, 30 percent je vychovaných v kresťanských
tradíciách, cez 60 percent obyvateľov sa hlási a považuje za veriacich.
Mediálne účinky
Okolo tohto virálneho návrhu sa strhla lavína polárne diferencovaných komentárov. Na
spomínanom portáli www.adsoftheworld.com, kde sa reklama vyskytla aj napriek jej
neoficiálnosti, sa objavili nasledovné, priam až protichodné komentáre:
„Brilantné! Provokujúce so štipkou soli“
„Táto kampaň je trochu riskantná, ale oceňujem odvahu autorov“
„Nič inovatívne a námet je ošúchaný“
„Fantastická ilustrácia, Antonia, inšpiruješ ma“
„Lacná a opotrebovaná idea“
„či ide o oficiálnu alebo neoficiálnu reklamu, je to skvelé“
„Maľba je na tom jediný pozitívny prvok“
„Stará idea, zle skonštruované, naozaj lacné umenie“
(http://adsoftheworld.com)
celoplošné nedorozumenie, či ide o oficiálnu reklamu firmy UIA alebo nie, sa objasnilo až
vtedy, keď aerolínie prehlásili, že požiadavky na takúto reklamu nezadávali a o jej existencií
ani len netušili pokým sa nezačala šíriť vrava a rozruch pomocou sociálnych sietí.
4. Je vo všeobecnosti známe, že aj negatívna reklama je reklama. Presne toto platí v prípade
autora Aleksandra Bozhko, ktorý touto experimentálnou prácou pritiahol pozornosť na svoju
tvorbu.
Napriek tomu, že sa aerolínie od tohto prípadu dištancujú, využitie náboženstva
a erotiky k predaju určitých produktov alebo služieb nie je novinkou. Neoddeliteľnou
súčasťou takéhoto konania sú následné protichodné a kontroverzné reakcie.
Podľa Pelsmackera (2003), bude reklama považovaná za erotickú, pokiaľ obsahuje niektoré
z nasledujúcich prvkov: čiastočná alebo úplná nahota, telesný kontakt medzi dospelými, sexy alebo
provokatívne oblečené osoby a pod. Mnohí si myslia, že sa v európskej reklame erotický motív
vyskytuje čoraz častejšie, analýzy obsahu reklamy potvrdzujú skôr opak.
Problematické však je určiť, či má táto pozornosť vzťah ku značke, produktu či firme. Je
všeobecne známe, že erotika spôsobuje tzv. „upírí efekt“ t.j. znižuje zapamätanie si značky
a posolstva. Tento konkrétny príklad je len špičkou ľadovca všetkých neoficiálnych reklám z ktorého
si treba zobrať príklad. S rozmachom sociálnych médií a obľúbenosti virálneho marketingu sa takáto
činnosť stavia na veľmi tenký ľad.
Táto analýza by mohla slúžiť ako podklad pre ďalšie skúmanie takýchto neoficiálnych
a nereálnych reklamných plagátov, ktoré sa šíria dnes už tak obľúbenými a často využívanými
sociálnymi sieťami.
5. Zoznam použitej literatúry:
• PAVLÍKOVÁ, Eva a Karel SLÁDEK. Sociální situace a religiozita ukrajinských
migrantů v ČR: kolektivní monografie. Červený Kostelec: Pavel Mervart, 2009, 120 s.
ISBN 9788086818955.
o erudovaní autori
o široký záber tematiky
o informácie pochádzajúce z veľkej časti z reálneho výskumu
o kultúrne a historické priblíženie ukrajinskej religionistiky
o situácia vykreslená v širších socio- kultúrnych podmienkach
• PELSMACKER, Patrick de, Maggie GEUENS a Joeri van den
BERGH. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, 581 s., [16] s. obr. příl.
ISBN 8024702541.
o maximálne erudovaní autori z oblasti ekonómie (Pelsmacker, Geuensová,
Bergh)
o publikácia ponúka úplný prehľad stavebných kameňov, techník a aplikácií
marketingových komunikácií
o je užívateľsky komfortná a prehľadná
o vhodná pre študentov, ale aj odborníkov
o obsahuje reálne príklady a štúdie
• FORET, M.: O interpretácií vizuálních textů, [online]. [cit. 2012-12-19] Dostupné z
http://www.pulib.sk/elpub2/FF/Bocak1/pdf_doc/foret.pdf
o erudovaný autor Doc. PhDr. Foret Miroslav, CSc.
o publikácia zahŕňa aktuálnu problematiku; rastúci vplyv vizuality, príp.
audiovizuality v súčasnej kultúre i mediálnej sfére
o tematika publikácie zaoberajúca sa obrazmi- textami, potrebou ich pochopenia
a relevantnej interpretácie
o v súčasnej kultúre i mediálnej sfére sa často hovorí o rastúcom vplyve
vizuality, príp. audiovizuality
o apel na podporu vizuálnej gramotnosti v spoločnosti
6. • AdvertisementJournal: [online]. Pasadena (California): AdvertisementJournal
Fundation 2000. [cit. 2012-12-19]. Dostupné z
http://www.advertisementjournal.com/2012/11/sacrilegious-airlines-ad-shows-jesus-
christ-in-bed-with-the-statue-of-liberty/
o medzinárodná stránka s multikulturálnym obsahom
o najnovšie trendy, novinky a aktuality zo sveta reklamy
o pestré kategórie reklám
o ucelené a komplexné vyjadrenia k jednotlivým reklamám
o možnosť spätnej reakcie čitateľov