Communication orale Congrès Best Of Vétérinaire -1er juin 2013) Quel est l'enjeu d'une bonne communication pour une clinique vétérinaire ? Le développement entrepreneurial d'une clinique vétérinaire n'est pas le fruit du hasard, mais d'une réflexion et d'une action continue pour saisir les meilleures opportunités. Les cliniques vétérinaires, tous secteurs d’activités confondus, évoluent dans un milieu où il est de plus en plus difficile de se forger une reconnaissance. Leur réussite, aujourd'hui, ne dépend plus exclusivement de leur savoir-faire, de la qualité de leurs services ou de la maîtrise de leur gestion. Depuis l’arrivée au sein de la profession vétérinaire de la Directive Services 2006/123/CE relative aux services dans le marché intérieur, la communication joue un rôle de plus en plus important. Il faut en être conscient et s'en préoccuper le plus tôt possible. De bons outils de communication permettent de démarquer sa différence par rapport aux concurrents et de mettre en avant avec efficience ses domaines d’activités stratégiques comme ses facteurs clés de succès. Malheureusement, si de plus en plus de vétérinaires libéraux n’hésitent plus aujourd’hui à s’informer et/ou se faire conseiller en matière de comptabilité, de financement, de réalisation d'une étude de marché ou de choix du statut juridique (SCP vs SEL), on peut regretter que bon nombre ne soit pas suffisamment sensibilisé à la notion, pourtant capitale, de l'image de leur entreprise et des actions à mettre en place pour valoriser cette image.

1. COMMUNICATION CLIENT
NE PAS PASSER A COTE
DES OUTILS QUI MARCHENT…
Dominique BECHU
DEMV

2. PRINCIPES DE COMMUNICATION
COMMENT CA MARCHE?
"Si tu veux pêcher des poissons, il ne suffit pas d'aller jusqu'à la rivière,
il faut aussi penser à amener le filet...".
La communication
est un processus dynamique par lequel deux ou
plusieurs personnes échangent des messages dans
un but déterminé : susciter de la part de l’autre une
action ou un comportement spécifique.
 Avant et pendant la vente
 Pendant et après la vente
C’est un dialogue entre l’entreprise (ses offres,
ses services) et ses clients :

3. ATTENTION
► MODELE A.I.D.A.
MODELE DE LEWIS ‐ 1898
INTERET
DESIR
ACTION
Attirer l’attention
Se rendre visible, être perçu
comme existant
Entrer dans la champ perceptuel
de sa cible
Susciter l’intérêt
Par la forme, le contenu, la mise
en scène, l’argumentation
Provoquer une réaction positive
Provoquer le désir
En utilisant la méthode CAP
(caractéristiques / avantages /
preuve) de l’utilité du service, du
produit
Inciter à l’action
Renforcer son image, ses ventes
PRINCIPES DE COMMUNICATION COMMERCIALE
COMMENT CA MARCHE ?
Objectifs
cognitifs
Objectifs
affectifs
Objectifs
conatifs
ABSENCE DE CONTACTCLIENTS POTENTIELS
RUPTURE DU CONTACTCLIENTS ACTIFS

4. PRINCIPES DE COMMUNICATION GENERALE
COMMENT CA MARCHE ?
Emetteur
QUI?
Emetteur
QUI?
Message
QUOI?
Message
QUOI?
Récepteur
A QUI?
Récepteur
A QUI?
CANAL DE COMMUNICATION
FEED-BACK
CODE
Filtres Filtres

5. PRINCIPES DE COMMUNICATION GENERALE
ENCODAGE - DECODAGE
Utiliser un langage POSITIF, SIMPLE et COMPREHENSIBLE
DEPERDITION DU MESSAGE
Ce que j’ai à dire 100%
Ce que je pense dire 90%
Ce que je sais dire 80%
Ce que je dis vraiment 70%
EMETTEUR
RECEPTEUR
Sélection
Distorsion
Généralisation
Sélection
Distorsion
Généralisation
Ce qu’il entend 60%
Ce qu’il écoute 50%
Ce qu’il comprend 40%
Ce qu’il admet 30%
Ce qu’il retient 20%
Ce qu’il dira ou répétera 10%
Emetteur
QUI?
Emetteur
QUI?
Codage
3 filtres
Codage
3 filtres
Message
QUOI?
Message
QUOI?
Décodage
3 filtres
Décodage
3 filtres
Récepteur
A QUI?
Récepteur
A QUI?
Rétroaction

6. 90%du processus de communication
est basé sur des perceptions :
Utiliser UN MESSAGE CLAIR et multiplier LES CANAUX
Comportements
Ressentis ‐ Sentiments
Opinions
Pensées
Croyances
PRINCIPES DE COMMUNICATION GENERALE
PROCESSUS DE PERCEPTION
EmetteurEmetteur MessageMessage RécepteurRécepteur
REMÉMORISATION
►Ressentis
► Comportements
►Opinions

7. L’Emetteur envoie un message
Le Récepteur
Eléments tangibles = 10%
Eléments intangibles= 90%
&
IL ENTEND
IL LIT
IL VOIT
IL PERÇOIT
IL SE REMÉMORE
DECODE
+ ou –
l’exactitude
du message
initial
EmetteurEmetteur MessageMessage RécepteurRécepteur
PRINCIPES DE COMMUNICATION GENERALE
PROCESSUS DE PERCEPTION

8. ► Ce que les clients attendent des structures vétérinaires
 Accueil agréable (personnels mais aussi bâtiments)
 Rapidité de réponse tél et RDV
 Empathie
 Démarches facilitées (site internet avec possibilité de
prise de RDV, blog, réponse aux mails, sms, tweets…)
 Conseils et services personnalisés
(source : Dave Nicol, WSAVA/FECAVA/BSAVA Congress, Birmingham, avril 2012)
COMMUNICATION PROFESSIONNELLE VETERINAIRE
OPINIONS & RESSENTIS PRIMENT…
(source : Caroline Chul , Annie-Claude Bouvier , symposium Ergone, Toulouse, juin 2012)
► Etude des critères de choix d’un vétérinaire pour le client
 Disponibilité immédiate, réactivité
 Bon accueil toujours égal
 Inspire confiance
 Son implication – Ses explications
 Sa capacité d’écoute et son sérieux
 Ses qualités humaines avant tout !!!

9. COMMUNICATION PROFESSIONNELLE VETERINAIRE
OPINIONS & RESSENTIS PRIMENT…
(source : Caroline Chul , Annie-Claude Bouvier , symposium Ergone, Toulouse, juin 2012)
► Etude des critères de choix d’un vétérinaire
Le client a choisi son véto …
 Sur les conseils d’un ami
 Après avoir visité le site internet de la structure
 Pour la proximité
Et il l’a déjà recommandé lui-même à son entourage :
 Pour la sympathie du vétérinaire et son équipe
 Parce que l’accueil est agréable
 Parce qu’il y a peu de temps d’attente
 Parce qu’il aime les animaux
► Entretien de référencement sur les critères de choix d’une structure véto
 Amis, voisins
 Internet
 Pages jaunes
 Appel téléphonique
« pour prendre l’ambiance au son de la voix de la réceptionniste »
(source : Dave Nicol, WSAVA/FECAVA/BSAVA Congress, Birmingham, avril 2012)

10. COMMUNIQUER OUI, MAIS AVANT…COMMUNIQUER OUI, MAIS AVANT…
► Soigner les perceptions
► Eviter les distorsions
Satisfaction client et communication
se construisent de l’intérieur vers l’extérieur !
Entre les messages véhiculés et la réalité afin de
contribuer à la fidélisation et au développement
économique de ma structure…

11. COMMUNICATION
ORGANISEE ET PLANIFIEE
► Ma structure
communique
► Mes concurrents
communiquent
► L’environnement
communique
POURQUOI COMMUNIQUER ?
ALLER A LA RENCONTRE DES BESOINS

12. POURQUOI COMMUNIQUER ?
ALLER A LA RENCONTRE DES BESOINS & POUSSER MES OFFRES
OFFRES (SERVICES / PRODUITS) DE MA STRUCTURE
DEMANDES / BESOINS DE MES CLIENTS

13. ► Planifier
► Organiser
► Structurer
► Anticiper
► Etre en action plutôt qu’en réaction…
avec les perceptions que se font les
autres de ma structure …
avec l’image que je veux donner !
« Pour ce qui est de l’avenir, il ne s’agit pas seulement de le prévoir mais de le rendre possible »
Antoine de Saint‐Esupéry
POURQUOI COMMUNIQUER ?
POUSSER MES OFFRES & GARDER LA MAIN SUR MON IMAGE

14.  Ensemble des relations visuelles que l’on se fait lorsque qu’un nom est
évoqué. Représentation mentale naturelle ou artificielle, visuelle ou
non, tangible ou conceptuelle.
 Positive, négative ou …ambivalente.
« On n’achète jamais un bon produit
à une société qui a une mauvaise image ! »
 On consomme sur des perceptions
A moi de guider, d’orienter les perceptions vers mes forces,
vers mon positionnement !!!
POURQUOI COMMUNIQUER ?
GARDER LA MAIN SUR MON IMAGE – DEFINIR MON POSITIONNEMENT
Image
Positionnement

15. ►Communiquer en mettant en avant mes forces
(MA CAPACITE STRATEGIQUE)!
►Communiquer en utilisant les opportunités
(MES FACTEURS CLES DE SUCCES)!
POURQUOI COMMUNIQUER ?
GARDER LA MAIN SUR MON IMAGE – DEFINIR MON POSITIONNEMENT

16.  Définissez votre positionnement, vos services, vos valeurs, vos
missions, votre « raison d’être », votre Practice Philosophy
 Mettez le tout en musique pour en faire VOTRE IMAGE
 Déclinez‐la vs différents outils de communication (mutlicanal)
dans une même cohérence de l’interne vers l’externe.
COMMENT CONSTRUIRE SON IMAGE ?
 Généraliste / Spécialiste
 High Tech ‐ Forte VA / Low cost

17. ► Cultiver, enrichir son image
► Combler un déficit d’image
► Développer un sentiment d’appartenance à l’organisation
► Prévenir une crise, une menace, l’arrivée d’un concurrent
► Préparer une fusion ou un rachat, l’entrée dans un réseau
► Contrer la communication d’un autre acteur
► Améliorer les ventes de services et de produits…
LES RAISONS DE COMMUNIQUER

18. ► Un déménagement
► L'ouverture ou le réaménagement d'un nouvel espace de services ou de vente
► La mise en place d'un nouveau service ou le lancement d'un nouveau produit
► L’arrivée d’un nouveau collaborateur, d’un nouveau matériel (IRM, scanner…)
► La création d'un "club clients" (ex: réunir tous les propriétaires de puppies)
► La mise en place de services complémentaires (livraison de commandes à domicile,
mise en place d'un site internet marchand,...)
LES OCCASIONS DE COMMUNIQUER
mais aussi :
► Une simple enquête de satisfaction
► Abonner vos clients à votre lettre d'informations, votre journal ou vos autres
supports de communication
► Les fêtes de fin d'année (excellente occasion de communiquer,
remercier chacun pour sa fidélité et souhaiter une bonne année)

19. LES OUTILS DE COMMUNICATION D’UNE STRUCTURE VETO
Cibles Messages internes Messages externes
Clients
(particulier lambda)
Locaux, signalétique interne,
tenues travail, dépliants,
affichage sur site, press-
book, papeterie,
ordonnances, factures…
Signalétique externe, site internet,
pages jaunes, NewsLetter, suivi tél.,
dépliants, flyers, marketing direct,
journées portes ouvertes…
Professionnels
(éleveurs)
Tenues de travail, brochures
et dépliants spécifiques,
ordonnances, factures…
Site internet (rubrique dédiée),
NewsLetter, flyers, plaquettes,
réunions de formation/information…
Professionnels
(Référents)
Brochures et dépliants
spécifiques, intranet…
NewsLetter, flyers, plaquette,
Plate-forme collaborative pour
gestion des comptes-rendus
techniques et formation/information,
soirée de formation dans les
locaux…
(d’après source complétée : Yannick Poubanne, Guide pratique de la gestion de la clinique vétérinaire, Medcom 2009)

20. LES AUTRES OUTILS DU COMMUNICANT
LES DIFFERENTS MEDIAS POUR TOUCHER LES CLIENTS
Dépenses communication % budget total annonceurs
La publicité média
TV, cinéma, radio, Internet, presse, affichage
36,7%
Le marketing direct
Mailings, phoning, e-mailing, publicité non adressées (PNA)
29,6%
La promotion
Offre de prix, produits à l’essai, jeux concours, primes, parrainage
18,5%
Mécénat et relations publiques 6,5%
Salons et expositions 4,8%
Les annuaires imprimés ou électroniques 3,9%
► Les outils de communication institutionnelle (source IREP/AACC 2012)
► Les outils de communication inter-personnelle
 Forces de vente
 Bouche-à-oreille

21. ► Les outils de communication institutionnelle sont pour la plupart interdits
par le Code de déontologie (Articles 242-70 à 76, version consolidée du 08/07/10)
► Les outils de communication inter-personnelle
Bouche-à-oreille sans promotion
 Publicité, promotion & parrainage, salons & expositions, parrainages, relations presses et mécénat… non autorisés !
 Pas possible d’utiliser les leviers traditionnels de développement qui représentent 66,5% des dépenses de communication
institutionnelles des entreprises françaises !
Dépenses communication % budget total annonceurs
La publicité média
TV, cinéma, radio, Internet, presse, affichage
36,7%
Le marketing direct
Mailings, phoning, e-mailing mais pas de PNA
29,6%
La promotion
Offre de prix, produits à l’essai, jeux concours, primes, parrainage
18,5%
Mécénat et relations publiques 6,5%
Salons et expositions 4,8%
Les annuaires imprimés ou électroniques
Adresse, spécialités reconnues, heures d’ouverture, site
web
3,9%
LES AUTRES OUTILS DU COMMUNICANT
LES DIFFERENTS MEDIAS POUR TOUCHER LES CLIENTS

22. ► Outils de marketing (centrés client) autorisés contribuant à la fidélisation et
au développement économique de ma structure
Augmenter mon CA
Augmenter
CA/client
Augmenter
le nombre
de visites
par client
Vendre +
à chaque
visite
↑ panier moyen
MARKETING
DIRECT
Conserver
et soigner
mes bons clients
MARKETING
ONE to ONE
Trouver
de nouveaux clients
MARKETING
ACTIF
LES AUTRES OUTILS DU COMMUNICANT
LES DIFFERENTS MEDIAS POUR TOUCHER LES CLIENTS

23. 1. Classer vos clients par valeur
CPP : Clients les plus profitables (votre fonds de commerce)
CCM : Clients à croissance maximum (votre marge de progression)
CNR : Clients non rentables
LE MARKETING ONE TO ONELE MARKETING ONE TO ONE
2. Différencier vos clients selon leurs besoins et classer les en « communautés »
 Identifier / définir des segments de clients partageant les mêmes besoins.
 Mettre au point des stratégies marketing et des plans de communication différenciés.
3. Doser vos investissements en concentrant vos efforts sur les meilleurs
par une personnalisation du service !

24. LE MARKETING ACTIFLE MARKETING ACTIF
 Utilise la satisfaction de vos clients exprimée par leur capacité à vous recommander
et participer ainsi à votre développement entrepreneurial… à devenir prescripteur de
vos services.
 Repose sur la mesure du Net Promoter® Score (Fred Reichheld, 1992), indicateur clé
de performance, basé sur :
« Recommanderiez-vous notre entreprise à vos amis ou à vos collègues de travail? »
 Promoteurs (score 9–10) : les enthousiastes fidèles
qui achètent et achèteront vos produits et les
recommandent aux autres, alimentant la croissance de
votre entreprise.
 Passifs (score 7–8) : les satisfaits, mais peu
enthousiastes et vulnérables aux offres concurrentielles.
 Détracteurs (score 0–6) : les mécontents qui
peuvent nuire à votre image de marque et entraver la
croissance par un bouche à oreille négatif.
(source : Alison Lambert, WSAVA/FECAVA/BSAVA Congress, Birmingham, avril 2012)
► NPS = % promoteurs - % détracteurs

25. ► Définirais mon positionnement
(CAPACITÉ STRATÉGIQUE/ FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS)
► Travaillerais mon image
► Créerais un logo, une charte graphique et un slogan mettant en avant mon
positionnement et mon image
► Les appliquerais sur tout et partout
► Développerais la signalétique externe et interne
► Réorganiserais mes locaux en conformité avec ce que je veux communiquer
sans oublier le merchandising
► Monterais un plan de communication pour :
 Mettre en place des outils matériels ou virtuels de communication
 Faire des mailings ciblés régulièrement
 Organiser un à trois événements par an
Si je devais commencer demain, je…Si je devais commencer demain, je…

26. ► La communication n’est jamais qu’un des quatre leviers d’un
mix marketing efficace
► Elle prend ciment dans les valeurs même de l’entreprise
(l’image)
► Elle impactera et touchera son but si tous les canaux de
transmission, la véhiculant sont en cohérence et sans
ambiguïté (cohérence image et communication)
► Elle s’inscrit également dans la prise en considération de
l’environnement concurrentiel.
► Sa mise en place ne peut donc être standardisée d’une
structure à l’autre, ni même copiée.
EN RESUME …
Image & communication gagnantes