COMMUNICATION CLIENT
NE PAS PASSER A COTE
DES OUTILS QUI MARCHENT…
Dominique BECHU
DEMV
PRINCIPES DE COMMUNICATION
COMMENT CA MARCHE?
"Si tu veux pêcher des poissons, il ne suffit pas d'aller jusqu'à la rivière...
ATTENTION
► MODELE A.I.D.A.
MODELE DE LEWIS ‐ 1898
INTERET
DESIR
ACTION
Attirer l’attention
Se rendre visible, être perçu ...
PRINCIPES DE COMMUNICATION GENERALE
COMMENT CA MARCHE ?
Emetteur
QUI?
Emetteur
QUI?
Message
QUOI?
Message
QUOI?
Récepteur
...
PRINCIPES DE COMMUNICATION GENERALE
ENCODAGE - DECODAGE
Utiliser un langage POSITIF, SIMPLE et COMPREHENSIBLE
DEPERDITION ...
90%du processus de communication
est basé sur des perceptions :
Utiliser UN MESSAGE CLAIR et multiplier LES CANAUX
Comport...
L’Emetteur envoie un message
Le Récepteur
Eléments tangibles = 10% 
Eléments intangibles= 90% 
&
IL ENTEND
IL LIT
IL VOIT
...
► Ce que les clients attendent des structures vétérinaires
 Accueil agréable (personnels mais aussi bâtiments)
 Rapidité...
COMMUNICATION PROFESSIONNELLE VETERINAIRE
OPINIONS & RESSENTIS PRIMENT…
(source : Caroline Chul , Annie-Claude Bouvier , s...
COMMUNIQUER OUI, MAIS AVANT…COMMUNIQUER OUI, MAIS AVANT…
► Soigner les perceptions
► Eviter les distorsions
Satisfaction c...
COMMUNICATION
ORGANISEE ET PLANIFIEE
► Ma structure  
communique
► Mes concurrents 
communiquent
► L’environnement 
commun...
POURQUOI COMMUNIQUER ?
ALLER A LA RENCONTRE DES BESOINS & POUSSER MES OFFRES
OFFRES (SERVICES / PRODUITS)  DE MA STRUCTURE...
► Planifier
► Organiser
► Structurer
► Anticiper
► Etre en action plutôt qu’en réaction… 
avec les perceptions que se font...
 Ensemble des relations visuelles que l’on se fait lorsque qu’un nom est  
évoqué. Représentation mentale naturelle ou ar...
►Communiquer en mettant en avant mes forces 
(MA CAPACITE STRATEGIQUE)!
►Communiquer en utilisant les opportunités
(MES FA...
 Définissez votre positionnement, vos services, vos valeurs, vos 
missions, votre « raison d’être », votre Practice Philo...
► Cultiver, enrichir son image
► Combler un déficit d’image
► Développer un sentiment d’appartenance à l’organisation 
► P...
► Un déménagement
► L'ouverture ou le réaménagement d'un nouvel espace de services ou de vente
► La mise en place d'un nou...
LES OUTILS DE COMMUNICATION D’UNE STRUCTURE VETO
Cibles Messages internes Messages externes
Clients
(particulier lambda)
L...
LES AUTRES OUTILS DU COMMUNICANT
LES DIFFERENTS MEDIAS POUR TOUCHER LES CLIENTS
Dépenses communication % budget total anno...
► Les outils de communication institutionnelle sont pour la plupart interdits
par le Code de déontologie (Articles 242-70 ...
► Outils de marketing (centrés client) autorisés contribuant à la fidélisation et
au développement économique de ma struct...
1. Classer vos clients par valeur
CPP : Clients les plus profitables (votre fonds de commerce)
CCM : Clients à croissance ...
LE MARKETING ACTIFLE MARKETING ACTIF
 Utilise la satisfaction de vos clients exprimée par leur capacité à vous recommande...
► Définirais mon positionnement
(CAPACITÉ STRATÉGIQUE/ FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS)
► Travaillerais mon image
► Créerais un lo...
► La communication n’est jamais qu’un des quatre leviers d’un
mix marketing efficace
► Elle prend ciment dans les valeurs ...
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BEST OF VETERINAIRE 2013 - Communication client : ne pas passer à côté des outils qui marchent

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Communication orale Congrès Best Of Vétérinaire -1er juin 2013)
Quel est l'enjeu d'une bonne communication pour une clinique vétérinaire ?
Le développement entrepreneurial d'une clinique vétérinaire n'est pas le fruit du hasard, mais d'une réflexion et d'une action continue pour saisir les meilleures opportunités.
Les cliniques vétérinaires, tous secteurs d’activités confondus, évoluent dans un milieu où il est de plus en plus difficile de se forger une reconnaissance.
Leur réussite, aujourd'hui, ne dépend plus exclusivement de leur savoir-faire, de la qualité de leurs services ou de la maîtrise de leur gestion. Depuis l’arrivée au sein de la profession vétérinaire de la Directive Services 2006/123/CE relative aux services dans le marché intérieur, la communication joue un rôle de plus en plus important. Il faut en être conscient et s'en préoccuper le plus tôt possible. De bons outils de communication permettent de démarquer sa différence par rapport aux concurrents et de mettre en avant avec efficience ses domaines d’activités stratégiques comme ses facteurs clés de succès.

Malheureusement, si de plus en plus de vétérinaires libéraux n’hésitent plus aujourd’hui à s’informer et/ou se faire conseiller en matière de comptabilité, de financement, de réalisation d'une étude de marché ou de choix du statut juridique (SCP vs SEL), on peut regretter que bon nombre ne soit pas suffisamment sensibilisé à la notion, pourtant capitale, de l'image de leur entreprise et des actions à mettre en place pour valoriser cette image.

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BEST OF VETERINAIRE 2013 - Communication client : ne pas passer à côté des outils qui marchent

  1. 1. COMMUNICATION CLIENT NE PAS PASSER A COTE DES OUTILS QUI MARCHENT… Dominique BECHU DEMV
  2. 2. PRINCIPES DE COMMUNICATION COMMENT CA MARCHE? "Si tu veux pêcher des poissons, il ne suffit pas d'aller jusqu'à la rivière,  il faut aussi penser à amener le filet...". La communication est un processus dynamique par lequel deux ou plusieurs personnes échangent des messages dans un but déterminé : susciter de la part de l’autre une action ou un comportement spécifique.  Avant et pendant la vente  Pendant et après la vente C’est un dialogue entre l’entreprise (ses offres, ses services) et ses clients :
  3. 3. ATTENTION ► MODELE A.I.D.A. MODELE DE LEWIS ‐ 1898 INTERET DESIR ACTION Attirer l’attention Se rendre visible, être perçu  comme existant Entrer dans la champ perceptuel  de sa cible Susciter l’intérêt Par la forme, le contenu, la mise  en scène, l’argumentation Provoquer une réaction positive Provoquer le désir En utilisant la méthode CAP  (caractéristiques / avantages /  preuve) de l’utilité du service, du  produit Inciter à l’action Renforcer son image, ses ventes PRINCIPES DE COMMUNICATION COMMERCIALE COMMENT CA MARCHE ? Objectifs cognitifs Objectifs affectifs Objectifs conatifs ABSENCE DE CONTACTCLIENTS POTENTIELS RUPTURE DU CONTACTCLIENTS ACTIFS
  4. 4. PRINCIPES DE COMMUNICATION GENERALE COMMENT CA MARCHE ? Emetteur QUI? Emetteur QUI? Message QUOI? Message QUOI? Récepteur A QUI? Récepteur A QUI? CANAL DE COMMUNICATION FEED-BACK CODE Filtres Filtres
  5. 5. PRINCIPES DE COMMUNICATION GENERALE ENCODAGE - DECODAGE Utiliser un langage POSITIF, SIMPLE et COMPREHENSIBLE DEPERDITION DU MESSAGE Ce que j’ai à dire 100% Ce que je pense dire 90% Ce que je sais dire 80% Ce que je dis vraiment           70% EMETTEUR RECEPTEUR Sélection Distorsion Généralisation Sélection Distorsion Généralisation Ce qu’il entend  60% Ce qu’il écoute 50% Ce qu’il comprend 40% Ce qu’il admet 30% Ce qu’il retient 20% Ce qu’il dira ou répétera       10% Emetteur QUI? Emetteur QUI? Codage 3 filtres Codage 3 filtres Message QUOI? Message QUOI? Décodage 3 filtres Décodage 3 filtres Récepteur A QUI? Récepteur A QUI? Rétroaction
  6. 6. 90%du processus de communication est basé sur des perceptions : Utiliser UN MESSAGE CLAIR et multiplier LES CANAUX Comportements Ressentis ‐ Sentiments Opinions Pensées  Croyances PRINCIPES DE COMMUNICATION GENERALE PROCESSUS DE PERCEPTION EmetteurEmetteur MessageMessage RécepteurRécepteur REMÉMORISATION ►Ressentis ► Comportements ►Opinions
  7. 7. L’Emetteur envoie un message Le Récepteur Eléments tangibles = 10%  Eléments intangibles= 90%  & IL ENTEND IL LIT IL VOIT IL PERÇOIT IL SE REMÉMORE DECODE + ou – l’exactitude du message initial EmetteurEmetteur MessageMessage RécepteurRécepteur PRINCIPES DE COMMUNICATION GENERALE PROCESSUS DE PERCEPTION
  8. 8. ► Ce que les clients attendent des structures vétérinaires  Accueil agréable (personnels mais aussi bâtiments)  Rapidité de réponse tél et RDV  Empathie  Démarches facilitées (site internet avec possibilité de prise de RDV, blog, réponse aux mails, sms, tweets…)  Conseils et services personnalisés (source : Dave Nicol, WSAVA/FECAVA/BSAVA Congress, Birmingham, avril 2012) COMMUNICATION PROFESSIONNELLE VETERINAIRE OPINIONS & RESSENTIS PRIMENT… (source : Caroline Chul , Annie-Claude Bouvier , symposium Ergone, Toulouse, juin 2012) ► Etude des critères de choix d’un vétérinaire pour le client  Disponibilité immédiate, réactivité  Bon accueil toujours égal  Inspire confiance  Son implication – Ses explications  Sa capacité d’écoute et son sérieux  Ses qualités humaines avant tout !!!
  9. 9. COMMUNICATION PROFESSIONNELLE VETERINAIRE OPINIONS & RESSENTIS PRIMENT… (source : Caroline Chul , Annie-Claude Bouvier , symposium Ergone, Toulouse, juin 2012) ► Etude des critères de choix d’un vétérinaire Le client a choisi son véto …  Sur les conseils d’un ami  Après avoir visité le site internet de la structure  Pour la proximité Et il l’a déjà recommandé lui-même à son entourage :  Pour la sympathie du vétérinaire et son équipe  Parce que l’accueil est agréable  Parce qu’il y a peu de temps d’attente  Parce qu’il aime les animaux ► Entretien de référencement sur les critères de choix d’une structure véto  Amis, voisins  Internet  Pages jaunes  Appel téléphonique « pour prendre l’ambiance au son de la voix de la réceptionniste » (source : Dave Nicol, WSAVA/FECAVA/BSAVA Congress, Birmingham, avril 2012)
  10. 10. COMMUNIQUER OUI, MAIS AVANT…COMMUNIQUER OUI, MAIS AVANT… ► Soigner les perceptions ► Eviter les distorsions Satisfaction client et communication se construisent de l’intérieur vers l’extérieur ! Entre les messages véhiculés et la réalité afin de contribuer à la fidélisation et au développement économique de ma structure…
  11. 11. COMMUNICATION ORGANISEE ET PLANIFIEE ► Ma structure   communique ► Mes concurrents  communiquent ► L’environnement  communique POURQUOI COMMUNIQUER ? ALLER A LA RENCONTRE DES BESOINS
  12. 12. POURQUOI COMMUNIQUER ? ALLER A LA RENCONTRE DES BESOINS & POUSSER MES OFFRES OFFRES (SERVICES / PRODUITS)  DE MA STRUCTURE DEMANDES / BESOINS DE MES CLIENTS
  13. 13. ► Planifier ► Organiser ► Structurer ► Anticiper ► Etre en action plutôt qu’en réaction…  avec les perceptions que se font les  autres de ma structure … avec l’image que je veux donner ! « Pour ce qui est de l’avenir, il ne s’agit pas seulement de le prévoir mais de le rendre possible » Antoine de Saint‐Esupéry POURQUOI COMMUNIQUER ? POUSSER MES OFFRES & GARDER LA MAIN SUR MON IMAGE
  14. 14.  Ensemble des relations visuelles que l’on se fait lorsque qu’un nom est   évoqué. Représentation mentale naturelle ou artificielle, visuelle ou   non, tangible ou conceptuelle.   Positive, négative ou …ambivalente. « On n’achète jamais un bon produit à une société qui a une mauvaise image ! »  On consomme sur des perceptions  A moi de guider, d’orienter les perceptions vers mes forces, vers mon positionnement !!! POURQUOI COMMUNIQUER ? GARDER LA MAIN SUR MON IMAGE – DEFINIR MON POSITIONNEMENT Image Positionnement
  15. 15. ►Communiquer en mettant en avant mes forces  (MA CAPACITE STRATEGIQUE)! ►Communiquer en utilisant les opportunités (MES FACTEURS CLES DE SUCCES)! POURQUOI COMMUNIQUER ? GARDER LA MAIN SUR MON IMAGE – DEFINIR MON POSITIONNEMENT
  16. 16.  Définissez votre positionnement, vos services, vos valeurs, vos  missions, votre « raison d’être », votre Practice Philosophy  Mettez le tout en musique pour en faire VOTRE IMAGE  Déclinez‐la vs différents outils de communication (mutlicanal)  dans une même cohérence de l’interne vers l’externe. COMMENT CONSTRUIRE SON IMAGE ?  Généraliste / Spécialiste  High Tech ‐ Forte VA / Low cost
  17. 17. ► Cultiver, enrichir son image ► Combler un déficit d’image ► Développer un sentiment d’appartenance à l’organisation  ► Prévenir une crise, une menace, l’arrivée d’un concurrent ► Préparer une fusion ou un rachat, l’entrée dans un réseau ► Contrer la communication d’un autre acteur ► Améliorer les ventes de services et de produits… LES RAISONS DE COMMUNIQUER
  18. 18. ► Un déménagement ► L'ouverture ou le réaménagement d'un nouvel espace de services ou de vente ► La mise en place d'un nouveau service ou le lancement d'un nouveau produit ► L’arrivée d’un nouveau collaborateur, d’un nouveau matériel (IRM, scanner…) ► La création d'un "club clients" (ex: réunir tous les propriétaires de puppies) ► La mise en place de services complémentaires (livraison de commandes à domicile,  mise en place d'un site internet marchand,...) LES OCCASIONS DE COMMUNIQUER mais aussi : ► Une simple enquête de satisfaction ► Abonner vos clients à votre lettre d'informations, votre journal ou vos autres  supports de communication ► Les fêtes de fin d'année (excellente occasion de communiquer,  remercier chacun pour sa fidélité et souhaiter une bonne année)
  19. 19. LES OUTILS DE COMMUNICATION D’UNE STRUCTURE VETO Cibles Messages internes Messages externes Clients (particulier lambda) Locaux, signalétique interne, tenues travail, dépliants, affichage sur site, press- book, papeterie, ordonnances, factures… Signalétique externe, site internet, pages jaunes, NewsLetter, suivi tél., dépliants, flyers, marketing direct, journées portes ouvertes… Professionnels (éleveurs) Tenues de travail, brochures et dépliants spécifiques, ordonnances, factures… Site internet (rubrique dédiée), NewsLetter, flyers, plaquettes, réunions de formation/information… Professionnels (Référents) Brochures et dépliants spécifiques, intranet… NewsLetter, flyers, plaquette, Plate-forme collaborative pour gestion des comptes-rendus techniques et formation/information, soirée de formation dans les locaux… (d’après source complétée : Yannick Poubanne, Guide pratique de la gestion de la clinique vétérinaire, Medcom 2009)
  20. 20. LES AUTRES OUTILS DU COMMUNICANT LES DIFFERENTS MEDIAS POUR TOUCHER LES CLIENTS Dépenses communication % budget total annonceurs La publicité média TV, cinéma, radio, Internet, presse, affichage 36,7% Le marketing direct Mailings, phoning, e-mailing, publicité non adressées (PNA) 29,6% La promotion Offre de prix, produits à l’essai, jeux concours, primes, parrainage 18,5% Mécénat et relations publiques 6,5% Salons et expositions 4,8% Les annuaires imprimés ou électroniques 3,9% ► Les outils de communication institutionnelle (source IREP/AACC 2012) ► Les outils de communication inter-personnelle  Forces de vente  Bouche-à-oreille
  21. 21. ► Les outils de communication institutionnelle sont pour la plupart interdits par le Code de déontologie (Articles 242-70 à 76, version consolidée du 08/07/10) ► Les outils de communication inter-personnelle Bouche-à-oreille sans promotion  Publicité, promotion & parrainage, salons & expositions, parrainages, relations presses et mécénat… non autorisés !  Pas possible d’utiliser les leviers traditionnels de développement qui représentent 66,5% des dépenses de communication institutionnelles des entreprises françaises ! Dépenses communication % budget total annonceurs La publicité média TV, cinéma, radio, Internet, presse, affichage 36,7% Le marketing direct Mailings, phoning, e-mailing mais pas de PNA 29,6% La promotion Offre de prix, produits à l’essai, jeux concours, primes, parrainage 18,5% Mécénat et relations publiques 6,5% Salons et expositions 4,8% Les annuaires imprimés ou électroniques Adresse, spécialités reconnues, heures d’ouverture, site web 3,9% LES AUTRES OUTILS DU COMMUNICANT LES DIFFERENTS MEDIAS POUR TOUCHER LES CLIENTS
  22. 22. ► Outils de marketing (centrés client) autorisés contribuant à la fidélisation et au développement économique de ma structure Augmenter mon CA Augmenter CA/client Augmenter le nombre de visites par client Vendre + à chaque visite ↑ panier moyen MARKETING DIRECT Conserver et soigner mes bons clients MARKETING ONE to ONE Trouver de nouveaux clients MARKETING ACTIF LES AUTRES OUTILS DU COMMUNICANT LES DIFFERENTS MEDIAS POUR TOUCHER LES CLIENTS
  23. 23. 1. Classer vos clients par valeur CPP : Clients les plus profitables (votre fonds de commerce) CCM : Clients à croissance maximum (votre marge de progression) CNR : Clients non rentables LE MARKETING ONE TO ONELE MARKETING ONE TO ONE 2. Différencier vos clients selon leurs besoins et classer les en « communautés »  Identifier / définir des segments de clients partageant les mêmes besoins.  Mettre au point des stratégies marketing et des plans de communication différenciés. 3. Doser vos investissements en concentrant vos efforts sur les meilleurs par une personnalisation du service !
  24. 24. LE MARKETING ACTIFLE MARKETING ACTIF  Utilise la satisfaction de vos clients exprimée par leur capacité à vous recommander et participer ainsi à votre développement entrepreneurial… à devenir prescripteur de vos services.  Repose sur la mesure du Net Promoter® Score (Fred Reichheld, 1992), indicateur clé de performance, basé sur : « Recommanderiez-vous notre entreprise à vos amis ou à vos collègues de travail? »  Promoteurs (score 9–10) : les enthousiastes fidèles qui achètent et achèteront vos produits et les recommandent aux autres, alimentant la croissance de votre entreprise.  Passifs (score 7–8) : les satisfaits, mais peu enthousiastes et vulnérables aux offres concurrentielles.  Détracteurs (score 0–6) : les mécontents qui peuvent nuire à votre image de marque et entraver la croissance par un bouche à oreille négatif. (source : Alison Lambert, WSAVA/FECAVA/BSAVA Congress, Birmingham, avril 2012) ► NPS = % promoteurs - % détracteurs
  25. 25. ► Définirais mon positionnement (CAPACITÉ STRATÉGIQUE/ FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS) ► Travaillerais mon image ► Créerais un logo, une charte graphique et un slogan mettant en avant mon positionnement et mon image ► Les appliquerais sur tout et partout ► Développerais la signalétique externe et interne ► Réorganiserais mes locaux en conformité avec ce que je veux communiquer sans oublier le merchandising ► Monterais un plan de communication pour :  Mettre en place des outils matériels ou virtuels de communication  Faire des mailings ciblés régulièrement  Organiser un à trois événements par an Si je devais commencer demain, je…Si je devais commencer demain, je…
  26. 26. ► La communication n’est jamais qu’un des quatre leviers d’un mix marketing efficace ► Elle prend ciment dans les valeurs même de l’entreprise (l’image) ► Elle impactera et touchera son but si tous les canaux de transmission, la véhiculant sont en cohérence et sans ambiguïté (cohérence image et communication) ► Elle s’inscrit également dans la prise en considération de l’environnement concurrentiel. ► Sa mise en place ne peut donc être standardisée d’une structure à l’autre, ni même copiée. EN RESUME … Image & communication gagnantes

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