COMMUNICATION MATERIELLEQUELQUES CLES POUR COMPRENDRE…                       Dominique BECHU                       d.bechu...
NOTRE QUOTIDIEN ENTREPRENEURIAL                                  2
NOTRE QUOTIDIEN ENTREPRENEURIAL                                  3
DU MANAGEMENT OPERATIONNELVERS LA VISION ENTREPRENEURIALE :UNE QUESTION DE COMMUNICATION ?                                ...
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NOUVELLE DONNE POUR LES ACTEURS :               VERS LA COMMUNICATION PROFESSIONNELLEPlan marketing à la demande          ...
PLAN   Principes et objectifs Quels supports ? Quand et comment ?                             7
QUELQUES PRINCIPES Cohérence : ciblage en adéquation avec le mix  marketing Professionnalisme : langage technique argume...
QUELQUES PRINCIPES U.S.P. : Unique Selling Proposal 1 seul message avantage point essentiel = promesse C’est le bénéfice...
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VOTRE LOCAL La réception ou l accueil (images d’animaux en bonne                   l’accueil          d animaux  santé et...
SUPPORT : LE LOCAL (INTERIEUR/EXTERIEUR)                                           19
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LES VECTEURS DE VOTRE IMAGE     Vos éditions papier              brochure - Existe-t-il une brochure ou un dépliant présen...
LES VECTEURS DE VOTRE IMAGE     Vos éditions papier                              31
VOS EDITIONS Affiches (encadrées et en rapport avec votre médiaplanning) Dé li t / thème technique (imprimés à votre cha...
SUPPORT : MISE EN AVANT DES SUPPORTS PAPIER                                              33
SUPPORT : VIDEO ET SITE WEB                              34
SITE INTERNET O til moderne incontournable : i  Outil    d      i    t     bl image & services ( éfé                     ...
Site internetSite internet                36
Site internetSite internet                37
LA REGLE DES 5 C            Commodité           de navigationCommunautés                    Contenu Convivialité      Comm...
1 – CONTENU DU SITE Qu’elle valeur pour le client?  Qu elle Valeur = reçue / donnée 2 dimensions d’évaluation du conten...
2 – CONVIVIALITE DU SITE La forme   – Les contrastes   – La symétrie   – Les couleurs   – Les animations   – Les icônes e...
3 – COMMODITE DE NAVIGATION   Un maître mot : se situer vite   La page d’accueil fonctionnelle   Le plan du site   Les...
4 – COMMUNICATION INTERACTIVE Obtenir une réponse rapide à une demande Requêtes, mails, formulaires Les réponses automa...
5 – COMMUNAUTE : e-mailingLes 10 règles du Permission Marketing   1.    Demandez l’autorisation de l’internaute   2.    Pe...
REGLES D’UN BON MAILING     Fond                Forme             Logistique Objet clair         10-20 lignes       Cib...
EXEMPLES           45
EXEMPLESChère Madame, Cher Monsieur,Vous avez toujours souhaité bien protéger MILOU en le faisant suivre chaque année pour...
SUPPORTS : DIVERS                    47
LES VECTEURS DE VOTRE IMAGE                                                           Vos évènements              visites ...
QUAND ET COMMENT?                    MEDIA PLANNING    en fonction des services et produits de la structure               ...
QUAND ET COMMENT DELIVRER ?             ET QUELS MESSAGES ? Media planning Principe U S P /zoning           U.S.P./zonin...
D’ABORD DEFINIR MON IMAGE ! Caractéristiques d’une bonne image ?                   d une Comment construire son image ?...
IMAGE = PERCEPTIONS Image : Ensemble des relations visuelles que l’on  se f it lorsque qu’un nom est é     fait l        ...
IMAGE = PERCEPTIONS• Image :        représentation visuelle voire mentale de quelque chose  (objet, être vivant et/ou conc...
6 CARACTERISTIQUES           U    O       G         D’UNE BONNE IMAGEJustePositiveDurableOriginalePertinenteSéduisan...
COMMENT CONSTRUIRE SON IMAGE ? Définissez votre positionnement, vos valeurs, vos   missions, votre « raison d être », vot...
Examples of practice philosophies•   Here at Ashwood, our mission is to provide the very best small animal care. We     in...
COMMENT CONSTRUIRE SON IMAGE ? Relisez votre positionnement et repensez à vos clients   cibles (penser surtout eux et pas...
COMMENT CONSTRUIRE SON IMAGE ?                          De l’interne vers l’externe !                          D l’i t    ...
COMMENT CONSTRUIRE SON IMAGE ?           Vers une communication gagnante           Vers une communication gagnante Elle n...
VERS UNE COMMUNICATION GAGNANTE !                                    60
VERS UNE COMMUNICATION GAGNANTE !                                    61
Si je devais commencer demain, je… Définirais ma philosophie Ferais une étude d’image Créerais un logo une charte graph...
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Communication matérielle au sein des cliniques vétérinaires

  1. 1. COMMUNICATION MATERIELLEQUELQUES CLES POUR COMPRENDRE… Dominique BECHU d.bechu@envt.fr 1
  2. 2. NOTRE QUOTIDIEN ENTREPRENEURIAL 2
  3. 3. NOTRE QUOTIDIEN ENTREPRENEURIAL 3
  4. 4. DU MANAGEMENT OPERATIONNELVERS LA VISION ENTREPRENEURIALE :UNE QUESTION DE COMMUNICATION ? 4
  5. 5. DU MANAGEMENT OPERATIONNELVERS LA VISION ENTREPRENEURIALE :UNE QUESTION DE COMMUNICATION ? 5
  6. 6. NOUVELLE DONNE POUR LES ACTEURS : VERS LA COMMUNICATION PROFESSIONNELLEPlan marketing à la demande  Plan marketing annuel écrit + Com / service + Com structure Utilisation des plans marketing aux USA Suivi des retours (What marketing method results in the most customers?) (source : Veterinary Economics, octobre 2009) 6
  7. 7. PLAN Principes et objectifs Quels supports ? Quand et comment ? 7
  8. 8. QUELQUES PRINCIPES Cohérence : ciblage en adéquation avec le mix marketing Professionnalisme : langage technique arguments technique, scientifiques mais abordables au béotien N’oubliez jamais que TOUT COMMUNIQUE ! vous, le personnel, les locaux, les outils matériels ou virtuels… l’absence d’outils aussi ! ) 8
  9. 9. QUELQUES PRINCIPES U.S.P. : Unique Selling Proposal 1 seul message avantage point essentiel = promesse C’est le bénéfice matériel que le vendeur propose C est à lacheteur de son produit (C.A.P) K.I.S.S.: Keep It Simple & Stupid Une communication simple et stupide est garante de d compréhension et d’ ffi éh i t d’efficacité ité 9
  10. 10. OBJECTIFS ET DIRECTION Pour qui ? Pour quoi ?P Pourquoi ? i Définir des objectifs SMART Comment ? Quels outils ?Au final, le véritable pouvoir, c’est donner la liberté à l’autre… Je propose il dispose ! propose, 10
  11. 11. OBJECTIFS ET DIRECTIONCibles Message interne Message externeClients Locaux, signalétique, Locaux signalétique tenues Mailing, NewsLetter Mailing NewsLetter, suivi travail, dépliants, posters, tél., site internet,(particulier lambda) ordonnances, factures Pages jaunes, Pub (DS)Professionnels Tenues de travail, b h T d t il brochures NewsLetter N L tt spécifiques, ordonnances, Site internet (rubrique(éleveurs) factures dédiée), réunions de formation/informationProfessionnels Soirée de formation dans les NewsLetter locaux Plate forme Plate-forme collaborative(Référents)(Réfé t ) pour gestion des comptes- rendus techniques et formation/information 11
  12. 12. LES VECTEURS DE VOTRE IMAGE VOUS (votre communication verbale & non verbale) Votre local Votre logo Vos éditions Vos évènements 12
  13. 13. SUPPORT : LES FEMMES ET LES HOMMES Votre communication verbale et votre accueil Votre communication verbale et votre accueil Perm_accueil - Vous avez une permanence à laccueil : Moyenne 4 223/4 d t M 4.223/4 du temps = jamais 489.8% 0% 10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 9.8% 1/4 du temps 13 2.7% 2.7% 1/2 d t du temps 37 7 6% 7.6% 7.6% 3/4 du temps 77 15.8% 15.8% toujours 313 64.1% 64.1% Total 488 100 0% 100.0% message_attente - Y-a-t-il un message dattente au téléphone ?oui 154 31.0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 31.0%non 342 69.0% 69.0%Total 496 100.0% 13
  14. 14. SUPPORT : LES FEMMES ET LES HOMMESVotre communication verbale et non verbaleVotre communication verbale et non verbale• Les vêtements de travail (Cf charte, distinction des acteurs vétérinaires/non vétérinaires, d été i i / été i i dress code, code couleur) d d l )• Badges (nom et position de chacun)• Accueil souriant et présent (que ce soit de visu ou par tél)• Verbal et non verbal (type PNL visuel/auditif/kinesthésique) 14
  15. 15. SUPPORT : LES FEMMES ET LES HOMMES Vous & votre équipe 15
  16. 16. SUPPORT : LES FEMMES ET LES HOMMES 16
  17. 17. LES VECTEURS DE VOTRE IMAGE Vous (votre communication verbale & non verbale) Votre local Votre logo Vos éditions Vos évènements 17
  18. 18. VOTRE LOCAL La réception ou l accueil (images d’animaux en bonne l’accueil d animaux santé et accueil souriant, présentoirs à proximité, rangés et propres) Signalétique (contribue à une image professionnelle, professionnelle informe le client sur ce qui est disponible) Salles d’attente (chien /chat, propres, assises confortables, principes merchandising) Salles de consultations et/ou salles dédiées (mise bas ou euthanasie) Décoration (votre style, vos valeurs, votre image, votre positionnement, vos services) Distributeurs eau, café… 18
  19. 19. SUPPORT : LE LOCAL (INTERIEUR/EXTERIEUR) 19
  20. 20. SUPPORT : LE LOCAL (INTERIEUR/EXTERIEUR) 20
  21. 21. 21
  22. 22. LES VECTEURS DE VOTRE IMAGE Vous (votre communication verbale & non verbale) Votre local Votre logo Vos éditions Vos évènements 22
  23. 23. VOTRE LOGO 23
  24. 24. ATELIER LOGO 24
  25. 25. ATELIER LOGO Règles pour un bon logo è l b l Fond Forme Logistique Votre philosophie  Couleur  Créatif Votre charte  Motif  Tests Partout  Silhouette  Budget  Direction  OK du CRO 25
  26. 26. ATELIER LOGO Règles pour un bon logo è l b lEx. de couleurs complémentaires Jaune Bleu marine Orange Bleu roy Magenta Vert Rouge CyanTRAVAILLER ENCOMPLEMENTARITE COLORIELLE 26
  27. 27. ATELIER LOGO Noir Blanc Gris  Pureté  Tristesse Ti t Classe Bleu  Innocence  Mélancolie Intelligence  Fraicheur  Naissance  Deuil  Propreté Vert Mauve  Jeunesse  Jeunesse Violet  Modération  Noblesse  Renouveau• Calme  Lucidité  Calme  Espoir• Mystère  Équilibre passion et  Solennelle Force• Majesté intelligence   Longévité Rouge Orange  Rafraichissante Jaune  Pouvoir  Équilibre  Rassurante Chaleur  Rage volonté et  Nature Bien-être Bien être  Colère désire  Angoisse Éternité  Motive et  Gloire et  Peur Jeunesse encourage succès Enfance E f  Virilité  Adaptation Rose action  Passion  Dynamique  Joie  Attirante 27
  28. 28. LES VECTEURS DE VOTRE IMAGELe lL logotype n’est qu’un des outils de t ’ t ’ d til d l’identité visuelle Charte graphique Papeterie (cartes de visite, cartes commerciales, devis, ordonnances, factures…) Editions diverses matérielles ou virtuelles … Aménagement des locaux… 28
  29. 29. LES VECTEURS DE VOTRE IMAGE Vous (votre communication verbale & non verbale) Votre local Votre logo Vos éditions matérielles ou virtuelles Vos évènements 29
  30. 30. LES VECTEURS DE VOTRE IMAGE Vos éditions papier brochure - Existe-t-il une brochure ou un dépliant présentant la structu oui 58 11.7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100% 11.7% non 439 88.3% 88.3% Total 497 100.0% 30
  31. 31. LES VECTEURS DE VOTRE IMAGE Vos éditions papier 31
  32. 32. VOS EDITIONS Affiches (encadrées et en rapport avec votre médiaplanning) Dé li t / thème technique (imprimés à votre charte, l Dépliants thè t h i (i i é t h t les dépliants commerciaux s’inscrivent en compléments pas en substitution) ou protocoles (anesthésiques par ex.) Brochures et plaquettes (promotion de l’ensemble des services) Cartes de visite et cartes commerciales (nom et titre clairement mentionnés) Dossiers (pour centraliser les infos / animal) Imprimés divers : Devis, consentements éclairés, factures, ordonnances (Cf. charte) Questionnaires (besoin attente, satisfaction image ) (besoin, attente satisfaction, image…) 32
  33. 33. SUPPORT : MISE EN AVANT DES SUPPORTS PAPIER 33
  34. 34. SUPPORT : VIDEO ET SITE WEB 34
  35. 35. SITE INTERNET O til moderne incontournable : i Outil d i t bl image & services ( éfé i (référencementt google) Affichage des valeurs, de la philosophie, présentation de l’équipe, d moyens h l’é i des humains et matériels ( l t i t té i l (plateau t h i technique, spécialisations…) Réglementé ordinalement (accès aux services pour les clients seuls avec pass word) A entretenir régulièrement (outil simple où je garde la main!) Conforme à l ensemble de la charte graphique l’ensemble 35
  36. 36. Site internetSite internet 36
  37. 37. Site internetSite internet 37
  38. 38. LA REGLE DES 5 C Commodité de navigationCommunautés Contenu Convivialité Communication interactive i t ti 38
  39. 39. 1 – CONTENU DU SITE Qu’elle valeur pour le client? Qu elle Valeur = reçue / donnée 2 dimensions d’évaluation du contenu  L’information: Quantité, qualité & crédibilité  L’ouverture: liens externes 2 types de sites web  Service (pour les clients : informations régulières, prise de RDV, accès au dossier d’un animal)  Image (pour les nouveaux clients : qui vous êtes, où vous êtes, ce que vous faites, pas l tarifs) les t if ) 39
  40. 40. 2 – CONVIVIALITE DU SITE La forme – Les contrastes – La symétrie – Les couleurs – Les animations – Les icônes et graphiques La rapidité L confiance d l’internaute La fi de l’i t t 40
  41. 41. 3 – COMMODITE DE NAVIGATION Un maître mot : se situer vite La page d’accueil fonctionnelle Le plan du site Les liens hypertextes Le moteur de recherche interne Structure du contenu – la règle des 3 clicks 41
  42. 42. 4 – COMMUNICATION INTERACTIVE Obtenir une réponse rapide à une demande Requêtes, mails, formulaires Les réponses automatiques énervent Interactivité implique souvent des ressources humaines NewsLetter / abonnement et désabonnement 42
  43. 43. 5 – COMMUNAUTE : e-mailingLes 10 règles du Permission Marketing 1. Demandez l’autorisation de l’internaute 2. Permettez toujours un désabonnement facile 3. Ne louez ni ne vendez vos adresses 4. 4 N’utilisez pas d’ d N’ tili d’adresses l é louées 5. Personnaliser les messages 6. Posez des questions sur les attentes 7. Ecrivez votre charte sur le site 8. Répondez rapidement aux questions des abonnés 9. Confirmez toute évolution de la relation (rdv …) 10. Retenir que les mauvaises réputations se font vite 43
  44. 44. REGLES D’UN BON MAILING Fond Forme Logistique Objet clair  10-20 lignes  Ciblé (<1 an) Une action  Charte graph graph.  Évalué les USP  Logo retours  Positif  Personnalisé  VOUS d abord d’abord  JE ensuite 44
  45. 45. EXEMPLES 45
  46. 46. EXEMPLESChère Madame, Cher Monsieur,Vous avez toujours souhaité bien protéger MILOU en le faisant suivre chaque année pour sa visite de prévention et de vaccination.C estC’est pourquoi nous vous rappelons qu’il serait bon que MILOU prenne un RDV chez un qu il vétérinaire avant le 15/02/09 pour conserver une bonne protection contre des maladies infectieuses qui n’ont malheureusement pas encore disparu.Toute notre équipe se tient à votre entière disposition au 01 02 03 04 05 pour vous 01.02.03.04.05 renseigner et espère avoir le plaisir de vous revoir très prochainement.Bien à vous, Drs Martin et Dupont, Vétérinaires 46
  47. 47. SUPPORTS : DIVERS 47
  48. 48. LES VECTEURS DE VOTRE IMAGE Vos évènements visites - Organisez-vous des journées "portes-ouvertes" ?Moyenne = 1.09 ja maisja mais 461 92.9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 92.9%par fois 26 5.2% 5.2%tou jours 9 1.8% 1 8% 1.8%Total 496 100.0% 48
  49. 49. QUAND ET COMMENT? MEDIA PLANNING en fonction des services et produits de la structure MEDIA PLANNING CLINIC OF THE CLIENTPROGRAMMES Resp J F M A M J J A S O N DObesity PCKitten and puppies CWNutrition of adults PCSenior risk factor manag. CWDental prophylaxy PCFleas preventionFl ti CW 49
  50. 50. QUAND ET COMMENT DELIVRER ? ET QUELS MESSAGES ? Media planning Principe U S P /zoning U.S.P./zoning 50
  51. 51. D’ABORD DEFINIR MON IMAGE ! Caractéristiques d’une bonne image ? d une Comment construire son image ? Quels sont les moteurs d une bonne image ? d’une 51
  52. 52. IMAGE = PERCEPTIONS Image : Ensemble des relations visuelles que l’on se f it lorsque qu’un nom est é fait l ’ t évoqué. é Positive, négative ou …ambivalente. « On n’achète jamais un bon produit à une société qui a une mauvaise image ! » On consomme sur des perceptions ! 52
  53. 53. IMAGE = PERCEPTIONS• Image : représentation visuelle voire mentale de quelque chose (objet, être vivant et/ou concept). Elle peut être naturelle ou artificielle, visuelle ou non tangible ou conceptuelle Elle peut entretenir un non, conceptuelle. rapport de ressemblance directe avec son modèle ou au contraire y être liée par un rapport plus symbolique. Pour la sémiologie, limage est conçue comme le produit d’un l image d un langage spécifique.• Reste à définir quelles valeurs quel(s) produit(s), quel(s) service(s)… vers quelle image ? 53
  54. 54. 6 CARACTERISTIQUES U O G D’UNE BONNE IMAGEJustePositiveDurableOriginalePertinenteSéduisante 54
  55. 55. COMMENT CONSTRUIRE SON IMAGE ? Définissez votre positionnement, vos valeurs, vos  missions, votre « raison d être », votre Practice  missions votre « raison d’être » votre Practice Philosophy Visualisez votre image en la testant en interne  et surtout en externe et surtout en externe 55
  56. 56. Examples of practice philosophies• Here at Ashwood, our mission is to provide the very best small animal care. We  intend to use the most up to date skills and equipment available in order to deliver  intend to use the most up to date skills and equipment available in order to deliver a high standard of health care and services to the animals entrusted to us. • Plateauland Veterinary Clinic s mission is to reduce the overpopulation and  Plateauland Veterinary Clinics mission is to reduce the overpopulation and improve the health of companion animals by offering low‐cost spay/neuter  surgeries, vaccinations and general health care primarily on the Hopi, Navajo,  Apache, Hualapai and Yavapai Reservations, as well as off Reservation sites  A h H l i dY iR ti ll ff R ti it throughout Northern Arizona.• Coastal Cat Clinics mission is to provide excellent medical care to our feline  C t l C t Cli i i i i t id ll t di l t f li patients and to educate our clients about basic preventive care, feeding, and  behavior issues, thus strengthening the human‐animal bond. 56
  57. 57. COMMENT CONSTRUIRE SON IMAGE ? Relisez votre positionnement et repensez à vos clients  cibles (penser surtout eux et pas vous) cibles (penser surtout eux et pas vous) Faites une étude d’image => adjectifs associés Validez ou choisissez votre image Validez ou choisissez votre image Créez votre « slogan» = Promesse de la structure Revoyez ou créez vos outils de communication Revoyez ou créez vos outils de communication Budgétisez et planifiez Promouvez et diffusez en interne d’abord dans  un esprit de cohérence et de qualité 57
  58. 58. COMMENT CONSTRUIRE SON IMAGE ? De l’interne vers l’externe ! D l’i t l’ t !Importance de la cohérence et de la qualité d messages diff é dI t d l hé td l lité des diffusés dans l construction la t tid’une image d’entreprise efficiente 58
  59. 59. COMMENT CONSTRUIRE SON IMAGE ? Vers une communication gagnante Vers une communication gagnante Elle n’est jamais qu’un des quatre leviers d’un mix n est qu un d un marketing efficace Elle prend ciment dans les valeurs même de l’entreprise (« l’esprit maison ») Elle impactera et touchera son but si tous les canaux de transmission, transmission la véhiculant sont en cohérence et sans ambiguïté Elle s’inscrit également dans la p g prise en considération de l’environnement concurrentiel. Sa mise en place ne peut donc être standardisée d’une structure à l’autre, ni même copiée. t t l’ t i ê ié 59
  60. 60. VERS UNE COMMUNICATION GAGNANTE ! 60
  61. 61. VERS UNE COMMUNICATION GAGNANTE ! 61
  62. 62. Si je devais commencer demain, je… Définirais ma philosophie Ferais une étude d’image Créerais un logo une charte graphique et un slogan logo, Les appliquerais sur tout et partout Développerais de nouveaux supports matériels ou virtuels (Cf charte) Réorganiserais mes locaux en conformité avec ce que je veux communiquer : merchandising q g Organiserais un à trois événements clients par an 62
  63. 63. MERCI DE VOTRE ATTENTION… 63

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