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par les institutions culturelles
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Contexte
Le crowdfunding :
une jeune industrie en pleine expansion
• Issue de l’économie du partage
et du web 2.0
• En 2014 :
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Des institutions culturelles
qui s’emparent du phénomène
La campagne « 10 000 arbres pour
Versailles » en 2000 connût un
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Le financement de la culture en France
• Un financement traditionnellement assuré par l’Etat
• En 2003, la loi Aillagon ou...
Le mécénat participatif :
à la croisée des chemins
• Un rapport de forces qui peuvent s’avérer à la fois divergentes et co...
Questions de départ
• Quel est l’état du mécénat participatif en France ?
• Quelles sont ses perspectives d’avenir dans le...
Problématique
Dans quelles mesures l’appel au don des particuliers
peut-il impacter l’image des institutions culturelles ?
Hypothèses
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 La conjoncture économique et sociale, alliée à la politique fortement incitative
prônée par l’Etat pour ...
Méthodologie
• Entretiens semi-dirigés avec des représentants du mécénat des institutions
concernées, avec un expert de la...
Résultats
de la recherche
Hypothèse 1
La conjoncture économique et sociale est une opportunité et une
obligation pour les institutions culturelles d...
Une opportunité
• La massification des pratiques culturelles, surtout muséales
• L’attachement du grand public à la préser...
Et une obligation
• Les entreprises abandonnent le mécénat culturel au profit du caritatif
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L’application des principes de base
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Des stratégies marketing d’appel au don
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Et surtout, une réelle campagne de notoriété
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• Présence dans les médias nationaux et...
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Les campagnes de collecte accompagnent
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• Un positionnement de collecte qui s’...
A travers leurs discours de collecte les
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C’est bien une nouvelle forme de relation qui
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Recommandations
Le mécénat participatif pour les institutions
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communication pour :
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1. Améliorer l’accessibilité aux
campagnes de mécénat populaire
• Dispositif de collecte : facile d’accès, compréhensible ...
2. Renforcer la relation de l’institution
avec ses publics
• Plus d’engagement sur les réseaux sociaux : instaurer un véri...
3. S’engager plus loin dans la relation :
acquisition et fidélisation des donateurs
• Dans un contexte de marchandisation,...
4. Accompagner le changement
• Par la communication institutionnelle
 Afin que l’image d’ouverture souhaitée dans le cadr...
Le futur ?
New Yorker’s Daily Cartoon by Kaamran Hafeez.
Ouverture
• L’entrée des institutions sur le marché du don :
 Concurrence, multiplication des offres, lassitude des donat...
Béatrice Roche
beatriceroche@yahoo.fr
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Roche beatrice_l'appropriation du mecenat participatif par les institutions culturelles_14 octobre 2015

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Présentation de mon mémoire de Master 2, soutenu au Celsa le 14 octobre 2015, qui porte sur l'impact du mécénat participatif sur l'image des institutions culturelles à travers l'analyse des cas du musée du Louvre, de l'Opéra national de Paris et du château de Versailles.

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Roche beatrice_l'appropriation du mecenat participatif par les institutions culturelles_14 octobre 2015

  1. 1. L’appropriation du mécénat participatif par les institutions culturelles Le musée du Louvre, le château de Versailles et l’Opéra national de Paris Béatrice Roche Soutenance du mémoire de Master 2 Communication des Entreprises et des Organisations Internationales 14 octobre 2015
  2. 2. Contexte
  3. 3. Le crowdfunding : une jeune industrie en pleine expansion • Issue de l’économie du partage et du web 2.0 • En 2014 :  Recettes x 2 = 152 millions d’euros  46 plateformes françaises  64 500 nouveaux projets  73 % des dons = projets culturels
  4. 4. Des institutions culturelles qui s’emparent du phénomène La campagne « 10 000 arbres pour Versailles » en 2000 connût un succès phénoménal en récoltant sur 3 ans la somme 2,5 Millions d’euros. Depuis 2005, les appels à la générosité populaire sont déclinés sur le thème de l’adoption : « Adoptez une statue » « Adoptez un banc » « Adoptez un buste » « Adoptez un arbre » La campagne d’appel au don pour restaurer l’éclairage du Palais Garnier est lancée en 2013 sous l’appellation « la Ceinture de Lumière ». Le succès fût au rendez-vous avec 1,7 millions d’euros récoltés alors que l’objectif à atteindre était fixé à 1 million d’euros. Depuis 2010 le Louvre lance chaque année sa campagne de mécénat participatif « Tous mécènes » : 2010 : Les trois Grâces 2011 : Trésor du Caire 2012 : Descente de croix 2013 : La Victoire de Samothrace 2014 : La table de Teschen 2015 : Tous mécènes de l’Amour (en cours) Toutes atteignent leurs objectifs financiers entre 500 000 et 1,260 M d’euros
  5. 5. Le financement de la culture en France • Un financement traditionnellement assuré par l’Etat • En 2003, la loi Aillagon ouvre une nouvelle voie de financement de la culture par le mécénat • En décembre 2014 :  Le ministère de la culture lance sa campagne « mécénat participatif : tous à l’œuvre ! »
  6. 6. Le mécénat participatif : à la croisée des chemins • Un rapport de forces qui peuvent s’avérer à la fois divergentes et convergentes
  7. 7. Questions de départ • Quel est l’état du mécénat participatif en France ? • Quelles sont ses perspectives d’avenir dans le secteur culturel ? • Quel est sa place dans les stratégies de collecte de fonds des institutions culturelles ?
  8. 8. Problématique Dans quelles mesures l’appel au don des particuliers peut-il impacter l’image des institutions culturelles ?
  9. 9. Hypothèses • H1  La conjoncture économique et sociale, alliée à la politique fortement incitative prônée par l’Etat pour remettre la culture « au cœur de la cité », est une injonction pour les institutions à faire appel au don des particuliers. • H2  Les campagnes de mécénat participatif lancées par les institutions culturelles se révèlent être avant tout des campagnes de communication institutionnelle. • H3  Les campagnes de collecte participent à la construction d’un nouveau positionnement et d’une nouvelle relation entre l’institution et ses publics tour à tour donateurs, adorateurs, visiteurs, spectateurs, contribuables, public interne.
  10. 10. Méthodologie • Entretiens semi-dirigés avec des représentants du mécénat des institutions concernées, avec un expert de la collecte de fonds et avec une donatrice du Louvre • Analyse sémiotique comparée des discours des établissements étudiés afin de mettre en exergue leur positionnement de collecte au regard de leur positionnement institutionnel • Etablissement du schéma narratif des discours de collecte
  11. 11. Résultats de la recherche
  12. 12. Hypothèse 1 La conjoncture économique et sociale est une opportunité et une obligation pour les institutions culturelles de se saisir du mécénat populaire
  13. 13. Une opportunité • La massification des pratiques culturelles, surtout muséales • L’attachement du grand public à la préservation du patrimoine français • Le mécénat participatif répond à la quête de sens du citoyen
  14. 14. Et une obligation • Les entreprises abandonnent le mécénat culturel au profit du caritatif • Le désengagement financier de l’Etat • La campagne « Mécénat participatif : tous à l’œuvre ! » : l’injonction publique Subvention de l’Etat* Musée du Louvre En millions d’euros Opéra de Paris En millions d’euros 2009 129,9 104,6 2014 102 96,7 * Source : rapports d’activités du musée du Louvre et de l’Opéra national de Paris. ** Source : dossier de presse du Ministère de la Culture et de la Communication : Mécénat participatif : tous à l’œuvre ! **
  15. 15. Hypothèse 2 Au-delà de la collecte de fonds, c’est avant tout une campagne de notoriété et d’image qui se joue pour les institutions
  16. 16. L’application des principes de base du crowdfunding • Levée de fonds sur projets • Don « reward-based » ou les contreparties comme moteurs du don • Une plateforme de don accessible et adaptée aux petits donateurs • Ex : les campagnes « Tous mécènes » du musée du Louvre
  17. 17. Des stratégies marketing d’appel au don populaire inabouties • Les campagnes inadaptées au don populaire  L’Opéra de Paris : une plateforme complexe, une échelle de dons élevée attirant d’abord les grands donateurs  Le château de Versailles : pas de plateforme de don, un accès au financement peu aisé, des projets ultra personnalisés ne permettant pas de donner en grand nombre • Les freins communs aux 3 institutions  Une faible mobilisation des communautés  Le refus d’aller vers le Marketing Direct pour développer la collecte
  18. 18. Et surtout, une réelle campagne de notoriété dans les médias maîtrisée et efficace • Présence dans les médias nationaux et régionaux : presse, radio et télévision • Revendication publique des appels au don populaire : les institutions donnent à voir une image plus proche du grand public Le Président du Louvre dans le JDD : "La campagne 'tous mécènes' est devenu un rendez-vous, qui me tient à cœur, parce que cela permet de rappeler au public que les collections du Louvre appartiennent à tous. " La Croix : « la Grande Vadrouille de Gérard Oury a familiarisé les Français avec le Palais Garnier » L’Echo Républicain : « Etre mécène au château de Versailles, c’est possible. […] Plus besoin d’être Vinci, Christian Dior, Chronopost ou Breguet pour aider à la restauration du château de Versailles. »
  19. 19. Hypothèse 3 Les campagnes de collecte participent non pas à la construction d’un nouveau positionnement mais à l’accompagnement du positionnement institutionnel et à la mise en place d’une nouvelle relation entre l’institution et ses publics tour à tour donateurs, adorateurs, contribuables, public interne, mécènes.
  20. 20. Les campagnes de collecte accompagnent l’évolution du positionnement institutionnel • Un positionnement de collecte qui s’inscrit dans la ligne du positionnement institutionnel. Il met en valeur le lien qui unit l’institution à son public (le musée du Louvre et le château de Versailles) • Un positionnement de collecte qui remet le prestige de l’institution dans la lumière et prépare le public à une image plus contemporaine (Opéra de Paris)
  21. 21. A travers leurs discours de collecte les institutions culturelles réaffirment leurs valeurs constitutives de prestige et d’excellence, tout en faisant une promesse d’ouverture au public Sur le site « Tous mécènes » : « Aidez le Louvre à acquérir un joyau de l’Histoire européenne » et pour inciter au don « Participez à l’histoire du Louvre » Sur la page « Soutenir Versailles » dédiée aux particuliers, la communication est fortement engageante et affective : « adoption », « exceptionnel élan de générosité », « retrouver ses arbres perdus », « Le château de Versailles, ce patrimoine mondial qui est aussi le vôtre. » Sur le site « La Ceinture de Lumière » : « Construisez une relation privilégiée avec l’Opéra national de Paris » Et « Engagez-vous, à nos côtés, à redonner vie à la Ceinture de Lumière et inscrivez votre soutien dans l’Histoire du Palais Garnier !» dont le caractère « sacré » est évoqué.
  22. 22. C’est bien une nouvelle forme de relation qui est proposée au grand public et aux parties prenantes de l’institution, cibles secondaires des campagnes.  L’institution sous plusieurs facettes :  Un partenaire  Horizontalité et proximité : encore limitée sur les réseaux sociaux  Le don comme lien fort et durable : marqueur social et porteur de sens  Un nouvel espace de communication également pour les petites entreprises  Un établissement en voie de marchandisation  Jugement et mise en concurrence par le grand public  Risque pour le public interne et pour les professionnels de la culture  Une marque de luxe  Adoration par le grand public  Maintien des relations avec les entreprises de luxe, mécènes historiques de la culture
  23. 23. Recommandations
  24. 24. Le mécénat participatif pour les institutions culturelles est donc un outil de communication pour : • Créer du lien • Atteindre de nouveaux publics • Générer des contributions Recommandations pour une meilleure gestion du lien et pour un développement durable du mécénat participatif…
  25. 25. 1. Améliorer l’accessibilité aux campagnes de mécénat populaire • Dispositif de collecte : facile d’accès, compréhensible par le plus grand nombre et simple d’utilisation à l’image de la plateforme de don du musée du Louvre. • A partir de cette plateforme, inviter les grands donateurs ou les donateurs à forts potentiels à contacter directement le service mécénat • Proposer des projets adaptés au don populaire
  26. 26. 2. Renforcer la relation de l’institution avec ses publics • Plus d’engagement sur les réseaux sociaux : instaurer un véritable dialogue • Interpeler les communautés pour choisir les projets à financer • Apporter une dimension sociale aux projets pour répondre à la quête de sens du donateur
  27. 27. 3. S’engager plus loin dans la relation : acquisition et fidélisation des donateurs • Dans un contexte de marchandisation, la nécessaire fidélisation du donateur prend tout son sens alors que la concurrence du marché du don se fait prégnante et les sollicitations sont multiples. • Mettre en place des actions de Marketing Direct pour fidéliser les donateurs et pour convertir les visiteurs en donateurs (mailings, billet mécène, don in situ)
  28. 28. 4. Accompagner le changement • Par la communication institutionnelle  Afin que l’image d’ouverture souhaitée dans le cadre des campagnes de collecte soit également portée par la communication institutionnelle • Par la communication interne  La marchandisation induit la mise en place d’une nouvelle culture d’entreprise  Préparer les salariés au changement en les associant activement aux campagnes par le crowdsourcing
  29. 29. Le futur ? New Yorker’s Daily Cartoon by Kaamran Hafeez.
  30. 30. Ouverture • L’entrée des institutions sur le marché du don :  Concurrence, multiplication des offres, lassitude des donateurs  L’avenir de l’exception culturelle française en question • Gestion de l’image :  Jusqu’où peut-aller l’appropriation de l’institution par le public ? • Un nouveau souffle pour la médiation culturelle :  Le crowdfunding : un nouvel outil de médiation ?
  31. 31. Béatrice Roche beatriceroche@yahoo.fr 06 77 84 29 49

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