1. Estrategias de “Visual Merchandising”:
Estimular una respuesta afectiva positiva de los consumidores
El sector retail gasta mucho esfuerzo en crear una Un apropiado “Visual Merchandising” también puede
identidad única a través de diferentes estrategias de conducir a una serie de acciones de los consumidores,
“Visual Merchandising” para promover un ambiente por ejemplo, afecta el comportamiento del gasto y las
positivo para los consumidores, con el objetivo de percepciones local/mercadería.
aumentar la intención de compra, la lealtad a la tienda o Aunque los minoristas han puesto mucho esfuerzo en el
la experiencia de repetir la compra. “Visual Merchandising”, los resultados pueden variar
debido a las diferencias culturales hacia los mensajes
simbólicos creados por él.
“Visual Merchandising”
Si bien es cierto este concepto no tiene una traducción literal al
español, cuando nos referimos a ello estamos aludiendo a la
Mercadotecnia y aquellas técnicas de Mercado aplicadas a la
implantación del producto. El concepto, para algunas agencias de
publicidad, incluye la gestión del espacio interior y exterior
de la tienda, y la presentación de artículos en expositores
y escaparates. Es una técnica en la que confluyen factores tan
importantes como la circulación de la tienda, zonas frías y zonas
calientes, target del cliente, aroma, música, etc.
Por su parte, para Salas (2006), el “Visual Merchandising” tiene como
principal función atraer, motivar, crear flujos y principalmente
vender. Luego debería gestionar estratégicamente la superficie de
ventas y el surtido, crear un ambiente propicio, aumentar la rotación de
los productos y la rentabilidad del punto de venta. Contempla el diseño
de la Arquitectura exterior e interior de la tienda. En definitiva, se trataría
de mostrar los productos comerciales valiéndose de todos los formatos y
técnicas para resaltarlo en el punto de venta, a través de vitrinas, puntos
focales, Layout de amoblado y distribución de áreas, material gráfico,
mercadeo del producto, entre otras.
El estudio, por su parte, señala que “Visual Merchandising” aumenta el atractivo de una tienda y su
imagen percibida desde el punto de vista de los clientes. Estímulos atmosféricos que agradan a las necesidades
reales y emocionales de los usuarios a mejorar el grado de participación de los consumidores en una tienda, lo que lleva a
comportamientos de compra favorables.
En general, el exterior y el interior de la tienda son las dos grandes áreas cubiertas del “Visual Merchandising” y una gran
variedad de componentes (combinación de colores, la colocación de productos, arreglo de la iluminación, el diseño y el
diseño más destacado, maniquí y selección de accesorios, aparatos y accesorios de selección) participan en la creación de
un ambiente comercial favorable.

2. Ropa íntima y moda
Ahora bien, considerando que la presente es una revisión del estudio “¿Cómo el Visual Merchandising afecta la respuesta
afectiva del consumidor? La experiencia de la ropa íntima", escrito por por Derry Ley, Christina Wong y Yip Joanne, se
analizaron en él sugerencias prácticas sobre estrategias de “Visual Merchandising”, como la elección de los maniquíes y la
combinación de color.
Operacionalizando el concepto definiremos Ropa íntima - o ropa interior – como “cualquier prenda de ropa interior que
se llevan sobre la piel y debajo de la ropa”. Por un largo tiempo, estas prendas se han relacionado con el aspecto funcional
que su uso implica, sin embargo, la preocupación por la estética y la segmentación del mercado reside en gran parte en el
retail para el desarrollo de nuevos productos. Los ejemplos se pueden ver entre las marcas, como la marca de moda
“Provocateur” y marcas comercializadas en masa, como “Wacoal” y “Triumph”. La adición de un elemento
de moda señala a la atención de los consumidores, no sólo a los aspectos funcionales, sino también los aspectos estéticos.
Como el alto grado de implicación de la moda y las emociones positivas ayudan en la mejora de la compra impulsiva, el
mercado presta mucha atención a la atmósfera de la tienda con el fin de proporcionar una experiencia inolvidable y
agradable de las compras para los consumidores.
En este estudio, la ropa íntima se ha elegido porque tiene una alta preocupación funcional y simbólica, y al mismo tiempo
ha sido promovida en términos de diseño de moda, por lo que es parte de la ropa exterior.
Bienes de consumo simbólico
Hoy en día, los consumidores Además de no tan solo afectar Entre los diferentes tipos de
compran bienes no sólo para individualmente al comprador, el productos, la ropa implica un alto
satisfacer las necesidades físicas, producto debe lograr cubrir con grado de valor simbólico y los
sino también por los simbolismo derivado de los productos significados sociales. Se puede
significados intangibles detrás que involucre los significados sociales distinguir la diferencia personal en
del producto. Para que la adecuados que cumplan con las términos de raza, sexo, tiempo,
selección sea correcta, es normas sociales percibidas. Las contexto y gusto dentro de un grupo
importante localizar la correcta personas utilizan los bienes de de clientes. Estilos y tipos de prendas
personalidad del producto y sus consumo, con los simbolismos de vestir también puede proyectar
variedades. adecuados para desarrollar, mejorar diferentes significados sociales en
o crear identidad y decodificar términos de distinción e
mensajes relacionados de las identificación.
prácticas de consumo de los demás.

3. El estudio
Se llevaron a cabo entrevistas de grupos focales con las mujeres asiáticas de entre 25 y 35 años, debido a que la mayoría
de ellas que trabajan en ese grupo tienen una propensión relativamente alta a gastar en productos de belleza, de lujo o
relacionados. La entrevista de grupo se dividió en dos secciones:
1. Conductas íntimas prendas de vestir y de consumo;
2. Las respuestas afectivas en las imágenes para mostrar en tienda.
De la respuesta de los sujetos hacia maniquíes, colores y accesorios, se puede resumir que la imagen percibida femenina
juega un papel importante para influir en las respuestas afectivas. Los consumidores chinos perciben una relación estrecha
entre la ropa interior y la imagen femenina. Aunque los consumidores chinos endosan valores tradicionales y occidentales,
la influencia occidental en sus creencias culturales y normas es mínima,
sobre todo en términos de imagen femenina.
En términos de apariencia, los consumidores chinos adoptan las
tendencias occidentales para transformarse y construir socialmente. Para
ellas, la ropa íntima no debe ser vista en público y existen cambios
menores en las tendencias; se relaciona con el yo privado.
Los resultados indicaron que los consumidores chinos tratan la ropa
íntima como una herramienta para ser mujer, y no ser femenina. Ser
mujer se refiere a una clasificación biológica, mientras que la feminidad
se refiere a los atributos sociales y culturales. Al seleccionar la ropa
íntima, los consumidores prestan mucha atención a las imágenes
simbólicas de la tienda. Por lo tanto, la imagen femenina percibida se convierte en un atributo inherente para orientar a los
consumidores en su evaluación del estímulo visual.
La investigación también reveló una brecha entre lo que el
mercado ofrece y lo que perciben los consumidores. Las
disposiciones de los elementos visuales pueden ser
estéticamente agradables, pero angustiantes
simbólicamente. Por lo tanto, los consumidores chinos prestan
mucha atención a los valores simbólicos detrás de elementos
del “Visual Merchandising” y de la norma social percibida.

4. Implicaciones del
Hay una menor expectativa de productos con funciones universales que se ajustan a los valores locales, pero cuando el
producto en sí une a las experiencias sociales y culturales, el contexto local no debe ser descartado.
En la elaboración de estrategias para el ambiente de la tienda, los minoristas de ropa íntima deben tomar esta sugerencia
en cuenta. Esto es especialmente cierto para los internacionales de marcas conocidas.
Para los productos vinculados a los elementos estéticos y sociales, el grado de localismo percibido se convierte en un
punto crítico en cuanto a la aceptación del producto. En ropa interior, la función y la estética son importantes. Por lo tanto,
en el diseño de un entorno al por menor, se debe prestar atención a los significados culturales y simbólicos de diversos
estímulos.
Aunque el grado de novedad y complejidad son también elementos claves para estimular la respuesta afectiva, el ajuste
debe hacerse entre el contenido y la percepción de los consumidores.
En cuanto a las implicaciones de marketing, la ropa íntima tiene un significado social relativamente fuerte en
comparación con los productos de otras prendas de vestir. Por lo tanto, los
productores de ellas deberían permitir a los consumidores tener una
mayor interacción personal afectiva en vitrina. Por
ejemplo, mediante el uso de maniquíes abstractos formados con las
formas naturales del cuerpo y los gestos de las personas, los
consumidores son capaces de aumentar la interacción cognitiva y
afectiva en sus mentes. Además, como el maniquí proporciona es un
elemento clave en la concepción de la idea afectiva, las formas
naturales del cuerpo pueden disminuir la percepción de que sólo es una
forma ideal o reloj de arena.
También debe prestarse atención a la disposición de los elementos en vitrina. Los minoristas están
advertidos de no utilizar todos los elementos que llevan a fuertes significados femeninos. Por otra parte, el enfoque de la
imagen simbólica en la tienda es adecuada solamente para un determinados grupos de consumidores y líneas de
producto.
Belén Arancibia Villablanca
Sistemas de Información Administrativos
31 Octubre 2012