E-réputation :
identités d’entreprises
Benjamin Rosoor

14 octobre 2013
Ma Google identité

•Dirigeant de l’Agence Web
Report :community management
et e-réputation
•Auteur d’un ouvrage : « agir ...
L’identité numérique d’une entreprise
1. Son identité institutionnelle
adaptée au support Internet.
-

Son identité graphi...
De la communication à la e-réputation
La communication avant le 2.0 :
- L’organisation maîtrise sa communication
- La rela...
Proposition de définition
Image que les internautes se font
d’une personne physique ou morale
en fonction des flux d’infor...
Notre philosophie
1.

L’e-réputation est une problématique globale dans
une organisation. Et ne se limite pas au
marketing...
Les parties prenantes !
1. Connaissance
2. Ecoute
3. Conversation
L’e-réputation d’une entreprise
Les parties prenantes !
L’environnement sociétal
La sensibilité du secteur d’activité
• La santé / l’alimentation
• L’assurance / mutuelle
• La banque

La tribune.fr 18/02
Etude de cas
Nestlé : 2010
Page Facebook Kit-Kat
L’entreprise ouvre une page sur Facebook
pour promouvoir ses produits.
La...
Une marque partagée ?
Subway d’Angers : une affiche
homophobe qui touche le franchiseur

Le gérant franchisé d’un Subway à...
Les parties prenantes !
Les ressources humaines
Ça n’engage moi ! (ah bon.)
Ils en disent trop ?

Ashley, enseignante, amatrice de Guiness.
Démission.
Défense d’une cause !
@EquipierQuick balance sa
vie de salarié de la chaîne
de restauration sur un blog
et un compte twitt...
La fragile frontière perso/pro

Le cas particulier des « Community
managers ».
En charge de l’animation des réseaux sociau...
Qui pour porter l’identité de
l’entreprise ?

@lisalaposte
@suivi_avec_lisa

Tanguy de BouyguesTelecom
Star de la page Fac...
Les parties prenantes !
Les consommateurs, les usagers
Les raisons de la colère :
• Dysfonctionnement dans
l’entreprise
• Incompréhension (ou mauvaise
compréhension) d’une offre...
Etude de cas
Mars 2011
Air France et fukushima
Twitter (20 000 tweets)
A la suite de l’incident nucléaire de
Fukushima, le...
Etude de cas
La redoute : janvier 2012
Twitter / facebook / tumblr
Presse nationale
Un homme « nu » est présent sur une ph...
Etude de cas
LeFoodle : 2012
Communauté influente en colère
SEB lance une tablette « classeur de recettes »
2.0. Pour le r...
Gestion de l’eréputation
Les limites de l’approche juridique :

• L’effet Streisand : L’augmentation de la
diffusion d’un ...
Maîtriser l’identité numérique de
l’entreprise.
Où intervenir ?
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Partout où l’on parle de l’organisation !
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Présentation de Benjamin Rosoor sur l'e-réputation et les réseaux sociaux. Gestion de Bad Buzz.
Introduction pour une formation pratique sur la gestion de l'e-réputation d'une entreprise, collectivité, association.
Public : dirigeant, DRH, Relation client, directeur Marketing/communication, Community manager.

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E réputation web report

  1. 1. E-réputation : identités d’entreprises Benjamin Rosoor 14 octobre 2013
  2. 2. Ma Google identité •Dirigeant de l’Agence Web Report :community management et e-réputation •Auteur d’un ouvrage : « agir sur l’e-réputation de l’entreprise » ed. Eyrolles. Mai 2012 • Bordelais •Sur twitter : @r0s00r •Problème d’image. Valorise une photo visiblement « travaillée » par un logiciel de retouche.
  3. 3. L’identité numérique d’une entreprise 1. Son identité institutionnelle adaptée au support Internet. - Son identité graphique Son site internet Ses communiqués : presse, finance Les articles de presse 2. Son identité institutionnelle adaptée aux réseaux sociaux - Présentation : page facebook, compte twitter, profil ou page linkedin, etc.
  4. 4. De la communication à la e-réputation La communication avant le 2.0 : - L’organisation maîtrise sa communication - La relation avec le public passe par des médiateurs :  La presse  Les élus  La publicité  L’expression des consommateurs et de citoyens :     One to one : courrier / hotline / caisse centrale Associations de consommateurs Courrier des lecteurs Tribunaux
  5. 5. Proposition de définition Image que les internautes se font d’une personne physique ou morale en fonction des flux d’informations produits sur les médias en ligne (réseaux sociaux, blogs, plateformes d’échanges, vidéos, forum et autres espaces communautaires) : 1. Par la personne elle-même 2. Par son environnement économique proche (clients, fournisseurs, salariés, concurrents), l’écosphère influente (bloggeurs par exemple). 3. Par le secteur d’activité ou l’environnement (réglementation, politique, etc).
  6. 6. Notre philosophie 1. L’e-réputation est une problématique globale dans une organisation. Et ne se limite pas au marketing/communication. 2. Elle concerne l’ensemble des parties prenantes : Clients, collaborateurs, fournisseurs, environnement sociétal. 3. La responsabilisation est plus efficace que l’interdiction.
  7. 7. Les parties prenantes ! 1. Connaissance 2. Ecoute 3. Conversation
  8. 8. L’e-réputation d’une entreprise
  9. 9. Les parties prenantes ! L’environnement sociétal
  10. 10. La sensibilité du secteur d’activité • La santé / l’alimentation • L’assurance / mutuelle • La banque La tribune.fr 18/02
  11. 11. Etude de cas Nestlé : 2010 Page Facebook Kit-Kat L’entreprise ouvre une page sur Facebook pour promouvoir ses produits. La page est attaquée par GreenPeace qui publie jour et nuit des commentaires sur les « ravages provoqués par l’huile de palme » utilisée dans ces confiseries. La page doit être fermée. Analyse: La page a été ouverte par la direction marketing produit qui n’a pas mesuré les risques d’une communication militante et négative par des internautes. 1. La direction du risque et/ou stratégique de l’entreprise aurait dû être associée à la décision d’ouvrir cet espace de communication. 2. Un plan de gestion de crise aurait dû être préparé pour réagir à l’agression. 3. Aujourd’hui la page est entièrement dédiée aux activités « Green » de Nestlé.
  12. 12. Une marque partagée ? Subway d’Angers : une affiche homophobe qui touche le franchiseur Le gérant franchisé d’un Subway à Angers placarde sur sa vitrine un menu « st Valentin » pour les couples H/F. Cette affiche est photographiée et diffusée sur les réseaux sociaux par la communauté gay. Subway est obligé de désavouer son « gérant » et de fermer la boutique. Analyse: Le gérant du Subway n’a pas conscience que son affiche peut faire le tour du Web et surtout que son action touchera « la marque ». 1. La communication sur les réseaux sociaux de Subway est essentiellement marketing. 2. La communication sur les réseaux sociaux n’est pas travaillée avec les franchiseurs 3. Le franchisé doit informer son réseau du risques mais aussi mieux transmettre ses valeurs. Fermeture de l’établissement, baisse des ventes en France ? Mobilisation du directeur marketing Information sur les valeurs auprès des franchisés
  13. 13. Les parties prenantes ! Les ressources humaines
  14. 14. Ça n’engage moi ! (ah bon.)
  15. 15. Ils en disent trop ? Ashley, enseignante, amatrice de Guiness. Démission.
  16. 16. Défense d’une cause ! @EquipierQuick balance sa vie de salarié de la chaîne de restauration sur un blog et un compte twitter. L’entreprise tente de dialoguer. Elle sort d’une grave crise avec la mort par intoxication d’un consommateur. > Procédure en cours ?
  17. 17. La fragile frontière perso/pro Le cas particulier des « Community managers ». En charge de l’animation des réseaux sociaux pour leur entreprise, ils doivent s’interroger Sur l’utilisation de leur nom et de leurs comptes personnels pour valoriser l’entreprise ou le « patron ». A qui appartient un compte Twitter animé pendant le temps de travail (et ses abonnés) ?
  18. 18. Qui pour porter l’identité de l’entreprise ? @lisalaposte @suivi_avec_lisa Tanguy de BouyguesTelecom Star de la page Facebook de l’entreprise http://gregorypouy.blogs.com/marketing/2012/02/la-crise-des-op%C3%A9rateurs-mobile-analys%C3%A9e-partanguy-responsable-web-social-de-bouygues-telecom.html
  19. 19. Les parties prenantes ! Les consommateurs, les usagers
  20. 20. Les raisons de la colère : • Dysfonctionnement dans l’entreprise • Incompréhension (ou mauvaise compréhension) d’une offre • Malhonnêteté du consommateur • Mauvaise humeur culturelle Une mauvaise e-réputation est le reflet plus ou moins « fidèle » de la réalité de l’entreprise. Il faut savoir lire et comprendre la mauvais humeur du consommateur sur le web.
  21. 21. Etude de cas Mars 2011 Air France et fukushima Twitter (20 000 tweets) A la suite de l’incident nucléaire de Fukushima, le gouvernement français recommande à ses ressortissants de quitter le Japon. Le système de Yeld Management (prix selon l’offre et la demande) d’Air France provoque une flambée des prix sur les billets Tokyo/Paris. Sur Twitter : 20 000 tweets de mécontentements. La Compagnie ne bouge pas. Analyse : Air France n’a pas su répondre au mouvement de colère de Twitter : 1. Ce média n’était pas intégré dans le plan de gestion de crise 2. Le service en charge de Twitter ne prévoyait pas de permanence le week-end. 3. Les chargés de communication n’étaient pas formées pour maîtriser ce support 4. Le comité de direction n’avait pas de connaissance de ces médias.
  22. 22. Etude de cas La redoute : janvier 2012 Twitter / facebook / tumblr Presse nationale Un homme « nu » est présent sur une photo du catalogue enfant du site laredoute.fr. Cette image fait le tour du web, elle est reprise et détournée (phénomène de même) par des milliers d’internautes. Même les concurrents (les 3 Suisses) surfent sur l’affaire avec une campagne ciblée : « nous habillons les hommes ». Analyse : l’erreur fait le tour du web et n’est pas maîtrisable. C’est au final un formidable relai de notoriété pour le site. Toutefois l’association « enfant/homme nu » reste sulfureuse. Il est donc préférable de retirer la photo et d’exprimer des excuses. Une explication (et non pas une justification) sur les process de production d’un catalogue peut être proposée. En tous les cas, le profil bas est de rigueur.
  23. 23. Etude de cas LeFoodle : 2012 Communauté influente en colère SEB lance une tablette « classeur de recettes » 2.0. Pour le remplir, les internautes pourront prendre des recette sur le web et les intégrer sur un site communautaire. La communauté des blogueuses culinaires estime que le Foodle pille leur travail et le fond savoir. Le projet est stoppé net. Analyse: Le projet repose sur deux grandes « tendances » : la co-création (le partage) et le marché des tablettes. Mais le contenu n’est pas produit. Il faut utiliser des salariés qui « aspirent » les recettes. 1. Le projet aurait dû être travaillé avec des blogueuses. 2. L’entreprise a tout d’abord sous-estimé le poids de cette communauté. 3. Le retour à la case départ est nécessaire, il sera difficile d’effacer la mauvaise image.
  24. 24. Gestion de l’eréputation Les limites de l’approche juridique : • L’effet Streisand : L’augmentation de la diffusion d’un document sur Internet suite à une tentative de censure de celui-ci. Cette expression est apparue après une plainte de Barbara Streisand à l’encontre d’un photographe qui avait réalisé un cliché de sa maison et d’un site de photosqui le diffusait. Cette action judiciaire a été connue du public qui s’est intéressé de manière massive à cette photo.
  25. 25. Maîtriser l’identité numérique de l’entreprise. Où intervenir ? 1. Partout où l’on parle de l’organisation ! - 2. Sur une communauté extérieure unique (Facebook par exemple) - 3. Besoin d’une bonne veille Nécessité de créer un réseau de correspondants BENEFICE : Message très positif « on s’occupe dela marque partout ! » On ne se disperse pas On se limite à une seule audience (même si elle est importante) BENEFICE et DEFAUT : on maîtrise le message mais on est pas chez soi. Sur son propre support - On maîtrise le message On risque de dépenser beaucoup d’énergie à récupérer l’audience
  26. 26. Contact rosoor@webreport.fr Twitter : @r0s00r benjaminrosoor.overblog.com http://www.webreport.fr
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