Présentation de Benjamin Rosoor sur l'e-réputation et les réseaux sociaux. Gestion de Bad Buzz. Introduction pour une formation pratique sur la gestion de l'e-réputation d'une entreprise, collectivité, association. Public : dirigeant, DRH, Relation client, directeur Marketing/communication, Community manager.

1. E-réputation :
identités d’entreprises
Benjamin Rosoor
14 octobre 2013

2. Ma Google identité
•Dirigeant de l’Agence Web
Report :community management
et e-réputation
•Auteur d’un ouvrage : « agir sur
l’e-réputation de l’entreprise »
ed. Eyrolles. Mai 2012
• Bordelais
•Sur twitter : @r0s00r
•Problème d’image. Valorise une photo
visiblement « travaillée » par un logiciel de
retouche.

3. L’identité numérique d’une entreprise
1. Son identité institutionnelle
adaptée au support Internet.
-
Son identité graphique
Son site internet
Ses communiqués : presse, finance
Les articles de presse
2. Son identité institutionnelle
adaptée aux réseaux sociaux
-
Présentation : page facebook, compte twitter, profil
ou page linkedin, etc.

4. De la communication à la e-réputation
La communication avant le 2.0 :
- L’organisation maîtrise sa communication
- La relation avec le public passe par des médiateurs :
 La presse
 Les élus
 La publicité
 L’expression des consommateurs et de citoyens :




One to one : courrier / hotline / caisse centrale
Associations de consommateurs
Courrier des lecteurs
Tribunaux

5. Proposition de définition
Image que les internautes se font
d’une personne physique ou morale
en fonction des flux d’informations
produits sur les médias en ligne
(réseaux sociaux, blogs, plateformes
d’échanges, vidéos, forum et autres
espaces communautaires) :
1. Par la personne elle-même
2. Par son environnement
économique proche (clients,
fournisseurs, salariés,
concurrents), l’écosphère
influente (bloggeurs par
exemple).
3. Par le secteur d’activité ou
l’environnement (réglementation,
politique, etc).

6. Notre philosophie
1.
L’e-réputation est une problématique globale dans
une organisation. Et ne se limite pas au
marketing/communication.
2.
Elle concerne l’ensemble des parties prenantes :
Clients, collaborateurs, fournisseurs, environnement
sociétal.
3.
La responsabilisation est plus efficace que
l’interdiction.

7. Les parties prenantes !
1. Connaissance
2. Ecoute
3. Conversation

8. L’e-réputation d’une entreprise

9. Les parties prenantes !
L’environnement sociétal

10. La sensibilité du secteur d’activité
• La santé / l’alimentation
• L’assurance / mutuelle
• La banque
La tribune.fr 18/02

11. Etude de cas
Nestlé : 2010
Page Facebook Kit-Kat
L’entreprise ouvre une page sur Facebook
pour promouvoir ses produits.
La page est attaquée par GreenPeace qui
publie jour et nuit des commentaires sur les
« ravages provoqués par l’huile de palme »
utilisée dans ces confiseries. La page doit être
fermée.
Analyse: La page a été ouverte par la direction marketing produit qui n’a pas mesuré les
risques d’une communication militante et négative par des internautes.
1. La direction du risque et/ou stratégique de l’entreprise aurait dû être associée à la
décision d’ouvrir cet espace de communication.
2. Un plan de gestion de crise aurait dû être préparé pour réagir à l’agression.
3. Aujourd’hui la page est entièrement dédiée aux activités « Green » de Nestlé.

12. Une marque partagée ?
Subway d’Angers : une affiche
homophobe qui touche le franchiseur
Le gérant franchisé d’un Subway à Angers
placarde sur sa vitrine un menu « st Valentin »
pour les couples H/F.
Cette affiche est photographiée et diffusée sur
les réseaux sociaux par la communauté gay.
Subway est obligé de désavouer son « gérant »
et de fermer la boutique.
Analyse: Le gérant du Subway n’a pas conscience que son affiche
peut faire le tour du Web et surtout que son action touchera « la
marque ».
1. La communication sur les réseaux sociaux de Subway est
essentiellement marketing.
2. La communication sur les réseaux sociaux n’est pas travaillée
avec les franchiseurs
3. Le franchisé doit informer son réseau du risques mais aussi
mieux transmettre ses valeurs.
Fermeture de
l’établissement, baisse des
ventes en France ?
Mobilisation du directeur
marketing
Information sur les valeurs
auprès des franchisés

13. Les parties prenantes !
Les ressources humaines

14. Ça n’engage moi ! (ah bon.)

15. Ils en disent trop ?
Ashley, enseignante, amatrice de Guiness.
Démission.

16. Défense d’une cause !
@EquipierQuick balance sa
vie de salarié de la chaîne
de restauration sur un blog
et un compte twitter.
L’entreprise tente de
dialoguer. Elle sort d’une
grave crise avec la mort par
intoxication d’un
consommateur.
> Procédure en cours ?

17. La fragile frontière perso/pro
Le cas particulier des « Community
managers ».
En charge de l’animation des réseaux sociaux
pour leur entreprise, ils doivent s’interroger
Sur l’utilisation de leur nom et de leurs
comptes personnels pour valoriser l’entreprise
ou le « patron ».
A qui appartient un compte Twitter animé pendant le temps de travail
(et ses abonnés) ?

18. Qui pour porter l’identité de
l’entreprise ?
@lisalaposte
@suivi_avec_lisa
Tanguy de BouyguesTelecom
Star de la page Facebook
de l’entreprise
http://gregorypouy.blogs.com/marketing/2012/02/la-crise-des-op%C3%A9rateurs-mobile-analys%C3%A9e-partanguy-responsable-web-social-de-bouygues-telecom.html

19. Les parties prenantes !
Les consommateurs, les usagers

20. Les raisons de la colère :
• Dysfonctionnement dans
l’entreprise
• Incompréhension (ou mauvaise
compréhension) d’une offre
• Malhonnêteté du
consommateur
• Mauvaise humeur culturelle
Une mauvaise e-réputation est le reflet plus ou moins
« fidèle » de la réalité de l’entreprise. Il faut savoir lire et
comprendre la mauvais humeur du consommateur sur le web.

21. Etude de cas
Mars 2011
Air France et fukushima
Twitter (20 000 tweets)
A la suite de l’incident nucléaire de
Fukushima, le gouvernement français
recommande à ses ressortissants de quitter le
Japon. Le système de Yeld Management (prix
selon l’offre et la demande) d’Air France
provoque une flambée des prix sur les billets
Tokyo/Paris. Sur Twitter : 20 000 tweets de
mécontentements. La Compagnie ne bouge
pas.
Analyse : Air France n’a pas su répondre au mouvement de colère de Twitter :
1. Ce média n’était pas intégré dans le plan de gestion de crise
2. Le service en charge de Twitter ne prévoyait pas de permanence le week-end.
3. Les chargés de communication n’étaient pas formées pour maîtriser ce support
4. Le comité de direction n’avait pas de connaissance de ces médias.

22. Etude de cas
La redoute : janvier 2012
Twitter / facebook / tumblr
Presse nationale
Un homme « nu » est présent sur une photo
du catalogue enfant du site laredoute.fr. Cette
image fait le tour du web, elle est reprise et
détournée (phénomène de même) par des
milliers d’internautes. Même les concurrents
(les 3 Suisses) surfent sur l’affaire avec une
campagne ciblée : « nous habillons les
hommes ».
Analyse : l’erreur fait le tour du web et n’est pas maîtrisable. C’est au final un formidable
relai de notoriété pour le site. Toutefois l’association « enfant/homme nu » reste
sulfureuse. Il est donc préférable de retirer la photo et d’exprimer des excuses.
Une explication (et non pas une justification) sur les process de production d’un
catalogue peut être proposée.
En tous les cas, le profil bas est de rigueur.

23. Etude de cas
LeFoodle : 2012
Communauté influente en colère
SEB lance une tablette « classeur de recettes »
2.0. Pour le remplir, les internautes pourront
prendre des recette sur le web et les intégrer
sur un site communautaire.
La communauté des blogueuses culinaires
estime que le Foodle pille leur travail et le
fond savoir. Le projet est stoppé net.
Analyse: Le projet repose sur deux grandes « tendances » : la co-création (le partage) et
le marché des tablettes. Mais le contenu n’est pas produit. Il faut utiliser des salariés qui
« aspirent » les recettes.
1. Le projet aurait dû être travaillé avec des blogueuses.
2. L’entreprise a tout d’abord sous-estimé le poids de cette communauté.
3. Le retour à la case départ est nécessaire, il sera difficile d’effacer la mauvaise image.

24. Gestion de l’eréputation
Les limites de l’approche juridique :
• L’effet Streisand : L’augmentation de la
diffusion d’un document sur Internet suite
à une tentative de censure de celui-ci.
Cette expression est apparue après une
plainte de Barbara Streisand à l’encontre
d’un photographe qui avait réalisé un
cliché de sa maison et d’un site de
photosqui le diffusait. Cette action
judiciaire a été connue du public qui s’est
intéressé de manière massive à cette
photo.

25. Maîtriser l’identité numérique de
l’entreprise.
Où intervenir ?
1.
Partout où l’on parle de l’organisation !
-
2.
Sur une communauté extérieure unique (Facebook par exemple)
-
3.
Besoin d’une bonne veille
Nécessité de créer un réseau de correspondants
BENEFICE : Message très positif « on s’occupe dela marque partout ! »
On ne se disperse pas
On se limite à une seule audience (même si elle est importante)
BENEFICE et DEFAUT : on maîtrise le message mais on est pas chez soi.
Sur son propre support
-
On maîtrise le message
On risque de dépenser beaucoup d’énergie à récupérer l’audience

26. Contact
rosoor@webreport.fr
Twitter : @r0s00r
benjaminrosoor.overblog.com
http://www.webreport.fr