Guia de emprendimiento (1)

Guía de Emprendimiento

Regional Cundinamarca
Centro de Biotecnología Agropecuaria

1

SERVICO NACIONAL DE APRENDIZAJE (SENA)
Darío Montoya Mejía
Director General

Mauricio Parra Parra
Director Regional Cundianamarca

Leonora Barragán Bedoya
Subdirectora Centro de Biotecnología Agropecuaria

Isabel Cristina Parra Moreno
Coordinadora de Formación Profesional

Equipo de Creación
UNIDAD DE EMPRENDIMIENTO Y
EMPRESARISMO

Yimmy Montenegro Sáenz
Coordinador Unidad de Emprendimiento
Compilador

Lucia Villamil Suta
Sensibilización hacia el emprendimiento.

Gioberti Morales Agaton
Planes de Negocios

Mariela Ramos Barreto
Phanor Álvarez Gonzáles
Benjamín Chitiva Gonzáles
Empresa

Carlos Augusto Gonzáles
Pablo Edilberto Contreras
Ilustración

© SENA
Centro de Biotecnología Agropecuaria
Mosquera, Mayo de 2007

2

CONTENIDO

CAPITULO 1 “SENSIBILIZACIÓN E IDEAS DE NEGOCIOS”

1. EMPRENDIMIENTO EL CAMINO HACIA LA CREACIÓN DE UNA CULTURA
EMPRESARIAL ...................................................................................................... 7
A. Dinámica: TELARAÑA.................................................................................... 7
B. Dinámica: EL NUDO....................................................................................... 8
C. Actividad: “PLASMANDO MI EMPREMDIMIENTO”..................................... 10
D. Actividad: “EMPRENDIMIENTO Y ÁREAS DE MI VIDA” ............................. 11
E. Actividad: “MIS HÁBITOS HACIA EL EMPRENDIMIENTO” ........................ 12
F. Actividad: “NUESTRA HUELLA DEL EMPRENDIMIENTO” ......................... 14
G. Actividad: “AUTODIAGNÓSTICO INTERNO Y EXTERNO” ........................ 15

2. EL ESPÍRITU EMPRESARIAL, EL EMPRESARIO Y LA CARRERA
EMPRESARIAL .................................................................................................... 16
A. Actividad: “EL MODELO DE TRANSFORMACIÓN”..................................... 17
B. Actividad: “¿QUIEN ES UN EMPRESARIO?” .............................................. 18
C. Actividad: “MITOS DEL EMPRESARIO” ...................................................... 19
D. Actividad: “ROMEO Y JULIETA” ................................................................... 20
E. Actividad: “LIDERANDO NUESTRO PROCESO DE CAMBIO” ................... 21

3. GENERACIÓN Y EVALUACIÓN DE IDEAS DE NEGOCIO ........................... 22
A. Actividad: “EL ABC DE LA COMPOSICIÓN”................................................ 24
B. Actividad: “EL BOOM DE NUESTRA IMAGINACIÓN” ................................. 25
C. Actividad: “PESCANDO RECURSOS” ......................................................... 26
D. Actividad: “ENMASCARADOS” .................................................................... 27
E. Actividad: “SEIS SOMBREROS PARA PENSAR”........................................ 28
F. Actividad: “EXPLORANDO NUESTRA PERCEPCIÓN” ............................... 29
G. Actividad: “TORMENTA DE IDEAS DE NEGOCIO”..................................... 31
H. Actividad: “DE LA IDEA AL CONCEPTO DE NEGOCIO CON LA TÉCNICA
ALUO”................................................................................................................ 33

CAPITULO 2 “PLANES DE NEGOCIO”

1. GENERALIDADES ........................................................................................... 36
CONCEPTO ...................................................................................................... 36

3

IMPORTANCIA .................................................................................................. 36
CARACTERÍSTICAS ......................................................................................... 37
IDEA DE NEGOCIO........................................................................................... 39
COMPONENTES Y ESTRUCTURA DEL PLAN DE NEGOCIO ........................ 40

2. INTRODUCCION Y ESTUDIO DE MERCADO ................................................. 42
OBJETIVOS....................................................................................................... 43
JUSTIFICACION................................................................................................ 45
DESCRIPCIÓN DETALLADA DEL PRODUCTO/SERVICIO............................. 46
ANÁLISIS DEL MERCADO ............................................................................... 47
ANALISIS DEL SECTOR................................................................................... 47
SEGMENTACION DEL MERCADO................................................................... 49
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA .................................................................... 52
ESTIMACIÓN DEL VOLUMEN DE VENTAS..................................................... 55
MEZCLA DE MERCADOTECNIA ...................................................................... 56
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION ................................................................. 56
ESTRATEGIA DE PROMOCION....................................................................... 57
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN................................................................. 58
ESTRATEGIA DE SERVICIO ............................................................................ 60
ESTRATEGIA DE PRECIO ............................................................................... 60
ESTRATEGIAS A SEGUIR PARA ENTRAR EN EL MERCADO....................... 62

3. ANÁLISIS TÉCNICO Y DE PRODUCCIÓN...................................................... 62
DESCRIPCIÓN DEL PROCESO ....................................................................... 64
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES.................................................................. 66
INVERSIONES Y NECESIDADES .................................................................... 66
ANÁLISIS DE PROVEEDORES ........................................................................ 66

4. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL ................................................................ 67
PROPUESTA DE LOS CARGOS EN LA EMPRESA ........................................ 68
ORGANIGRAMA ............................................................................................... 69
PERFIL DE LOS CARGOS................................................................................ 69

5. ANÁLISIS FINANCIERO .................................................................................. 70
ESTADO DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS ......................................................... 71
CAPITAL DE TRABAJO .................................................................................... 73
FLUJO DE CAPITAL.......................................................................................... 73
ANÁLISIS DE LA RENTABILIDAD .................................................................... 74

6. RESUMEN EJECUTIVO Y CONCLUSIONES DEL PLAN DE NEGOCIO ....... 77

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CAPITULO 3 “DESARROLLO EMPRESARIAL”

1. MARCO CONSTITUCIONAL DE LA ACTIVIDAD ECONÓMICA..................... 80
ARTÍCULOS DE LA CONSTITUCIÓN POLÍTICA.............................................. 80

2. DEFINICION Y CLASIFICACION DE LAS EMPRESAS .................................. 82
DEFINICION ...................................................................................................... 83
ESTRUCTURACIÓN ......................................................................................... 83
CLASIFICACIÓN ............................................................................................... 84

3. GESTIONES PARA LA CREACIÓN Y CONSTITUCIÓN DE UNA
EMPRESA........................................................................................................... 105
CREACIÓN Y CONSTITUCIÓN DE UNA EMPRESA .................................... 106

4. PROPIEDAD INDUSTRIAL ............................................................................ 109
PATENTE ........................................................................................................ 109

5. CONTRATACIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA .............................. 111

BIBLIOGRAFIA ............................................................................................ 114

5

CAPITULO
1
Sensibilización e ideas
de negocios

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1. EMPRENDIMIENTO EL CAMINO HACIA LA CREACIÓN
DE UNA CULTURA EMPRESARIAL

OBJETIVO:
Influenciar el despertar de una actitud positiva hacia el emprendimiento.

CONTENIDO:
 Dinámica de integración (telaraña).
 Dinámica el Nudo.
 Plasmando mi emprendimiento.
 Emprendimiento y áreas de mi vida.
 Mis hábitos hacia el emprendimiento.
 Nuestra huella del emprendimiento.
 Autodiagnóstico interno y externo.

COMPETENCIAS A DESARROLLAR:
 Visión de carrera empresarial.
 Sensibilidad Social.
 Orientación hacia el logro.
 Auto confianza.

METODOLOGÍA:
La sesión de trabajo se realizará con la participación de los instructores quienes
aportaran sus vivencias y experiencias en el análisis de los diferentes ejercicios y
dinámicas, para fortalecer el proceso de sensibilización del espíritu empresarial. El
docente ampliara y complementara los temas y desarrollara un papel de facilitador
del proceso.

RECURSOS:
 Tablero
 Marcadores
 Hojas blancas
 Fichas en cartulina.

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A. Dinámica: TELARAÑA

Objetivo: Romper el hielo y generar un ambiente de confianza e integración.

Instrucciones:
1. Solicite a los participantes que se pongan de pie y estructuren un círculo en
el centro del salón.
2. El facilitador se integra en el círculo y toma la piola, la desenrolla lo
suficiente para que esta pueda ser recibida por alguno de los participantes.
3. El facilitador dice su nombre, acompañado con una frase que rime con
este.
4. Se queda con el rollo de piola y entrega la piola a alguno de los
participantes que en lo posible esté al frente y así sucesivamente hasta que
todos los integrantes reciban la piola, se presenten con una frase que rime
con su nombre.
5. La ultima persona en recibir la piola empieza a recogerla componiéndole
una frase a la persona que se la entrego, de tal forma que rime con el
nombre de esta y así sucesivamente hasta que el rollo de piola quede
totalmente estructurado.

Materiales: Rollo de piola o lana (50mts).
Tiempo sugerido: 60 minutos
Tamaño del grupo sugerido: 25 personas.

B. Dinámica: EL NUDO

Objetivo: Estimular la creatividad y la actitud para el trabajo en equipo, como
ingredientes esenciales en el proceso de creación de empresa.

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Instrucciones:
1. Divida al grupo en subgrupos de 10 o 11 personas.
2. Solicite a los subgrupos que se pongan de pie y estructuren un circulo lo
mas cerrado posible, ubicándose unos lejos de los otros.
3. Explique que cada subgrupo debe hacer una montaña de manos, no
interesa el orden.
4. Luego deben cogerse de a dos manos empezando por las que están en la
cima de la montaña y así sucesivamente hasta que queden todos cogidos,
poniendo atención que en ningún momento queden las dos manos de la
misma persona cogidas.
5. Al final todos deben quedar completamente enredados en un solo nudo.
6. Invite a los participantes a que entre todos desaten el nudo, todo es valido
menos soltarse de las manos.
7. Acompañe y estimule el trabajo de los emprendedores.
8. Observe detenidamente quien es el líder, que estrategias desarrollaron,
participaron todos de igual forma, etc.
9. Invítelos a que socialicen su experiencia y de forma conjunta obtengan
conclusiones.

Materiales: Tablero, Marcadores.
Tamaño del grupo: sugerido: 25 personas.

Notas para el evaluador:
 Estimule siempre el trabajo del emprendedor, mencione el objetivo de la
actividad.
 No es recomendable hacer el ejercicio con un número mayor de personas,
debido a que se dificulta mucho deshacer el nudo por la incomodidad de un

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grupo tan numeroso. Si el grupo es menor se le pierde complejidad e
interés al ejercicio porque se hace demasiado fácil.
 En caso que hayan más personas que no alcancen para estructurar otros
grupos divídales y asígneles la observación detenida de cada uno de los
subgrupos e involúcrelos significativamente en la socialización, destacando
su papel.
 Observe quienes son los que tienen mayor dinamismo para que se
involucren en el nudo, en caso que haya que dejar a algunos estudiantes de
observadores.

C. Actividad: “PLASMANDO MI EMPREMDIMIENTO”

Objetivo: Construir de forma conjunta el concepto de emprendimiento, analizando
la dinámica de su naturaleza.

Instrucciones:
1. Entregue a cada participante una barra de plastilina y pídale que la amase
de tal forma que esta se vuelva flexible.
2. Solicite a cada participante la construcción de una figura, símbolo etc. que
represente la concepción que tiene de emprendimiento.
3. Invite a cada participante a sociliazar y mostrar su construcción, a la vez
que usted va tomando nota en el tablero de cada una de las ideas.
4. Una vez terminadas todas las socializaciones, invite al grupo para que
identifiquen la gran cantidad de ideas que ellos mismos aportaron y
escúchelos para obtener una construcción compartida del emprendimiento.

Materiales: Barra de plastilina, (greda, fomi, cartulina) para cada participante.

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D. Actividad: “EMPRENDIMIENTO Y ÁREAS DE MI VIDA”

Objetivo: Identificar cada uno de los componentes de nuestro proyecto de vida,
integrándolos con el emprendimiento.

Instrucciones:
1. Entregue a cada uno de los participantes poss–it.
2. Solicíteles que escriban brevemente uno o dos comportamientos, acciones
o actitudes emprendedoras en cada una de las áreas que integran su vida
(ver grafico).
3. Grafique en el tablero el cuadro “Áreas de mi Vida”
4. Pídales a los participantes que se pongan de pie y peguen cada una de
las poss–it en el compartimiento correspondiente del grafico que
aparece en el tablero.
5. Tome diferentes ideas del tablero para cada una de las áreas e incentive
que los autores de estas participen en la socialización de tal forma que se
obtengan conclusiones del ejercicio.

Materiales:
 Poss-it de diferentes colores o papel iris de 5cms*5cms para cada
participante (al menos 15 unidades).
 Grafico “Áreas de mi vida”
 Marcadores.

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Tamaño del grupo sugerido: 25 personas

EXPLORANDO EL EMPRENDIMIENTO EN LAS
AREAS DE MI VIDA

SALUD FAMILIAR

ESPIRITUAL LABORAL

SOCIAL INTELECTUAL

E. Actividad: “MIS HÁBITOS HACIA EL EMPRENDIMIENTO”

Objetivo: Reflexionar sobre los hábitos de nuestra cotidianidad que contribuyen a
fortalecer el espíritu emprendedor y los hábitos que afectan negativamente este
proceso.

Instrucciones:
1. Entregue a cada uno de los participantes la matriz “Hábitos que me orientan
hacia el emprendimiento”
2. Solicíteles que desarrollen la matriz, siguiendo la instrucción que aparece
allí.
3. Incentive la socialización.
4. Obtenga conclusiones de este ejercicio.

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Materiales:
 Matriz “Hábitos que me orientan hacia el emprendimiento”.
 Marcadores.
Tamaño del grupo sugerido: 25 personas

HÁBITOS QUE ME ORIENTAN HACIA EL EMPRENDIMIENTO

Clasifico mis hábitos en: hábitos que fortalecen el emprendimiento y
hábitos que debilitan el emprendimiento

HÁBITOS QUE FORTALECEN EL HÁBITOS QUE DEBILITAN EL
EMPRENDIMIENTO EMPRENDIMIENTO

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F. Actividad: “NUESTRA HUELLA DEL EMPRENDIMIENTO”

Objetivo: Sensibilizar a los participantes hacia la identificación de ideas y practicas
que fortalecen una mentalidad emprendedora.

Instrucciones:
1. Integre grupo de cuatro personas.
2. Solicite que se bauticen como equipo de trabajo.
3. Pídales que compongan un eslogan alusivo a su equipo de trabajo y lo
escriban en papel periódico.
4. Solicite el montaje de la coreografía, que sea acorde con el slogan.
5. Incentive a cada grupo para que pegue su eslogan y represente su
coreografía.
6. Explore el sentir frente a esta experiencia y obtenga conclusiones.

Materiales:
 Papel periódico
 Marcadores.
 Hojas blancas

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G. Actividad: “AUTODIAGNÓSTICO INTERNO Y EXTERNO ¡¡”

Objetivo: Identificar los diversos elementos que integran mi situación actual y
conocer su impacto en aras de fortalecerlos y orientarlos asertivamente hacia el
logro de mi proyecto de vida.

Instrucciones:
1. Solicite a los participantes que de manera individual identifiquen tres
problemas o falencias que observan en cada uno de ellos, los cuales
dependen de factores internos y repercuten en la consecución de sus
logros y metas personales y profesionales.
2. Pídale que mencione los recursos o capacidades que posee de manera
innata o adquirida a través del tiempo, los cuales ha utilizado para alcanzar
sus objetivos.
3. Dígale que conteste a la pregunta ¿Cuales considera los problemas que se
presentan fuera de usted, y repercuten en la consecución de logros y metas
que ha trazado en su vida?
4. Sugiera que analice las situaciones externas, ¿Cuáles son favorables o
podrían llegar a potencializar efectivamente el logro de sus objetivos?
5. Explique brevemente la dinámica del Dofa a nivel empresarial y su
aplicación a nivel personal..
6. Solicite que planteen cruces de relaciones FA-FO-DA-DO.
7. Incentive a los participantes que obtengan conclusiones a cerca de su
diagnostico, la importancia y su papel en la consecución de sus metas.

Materiales:
 Presentaciones.
 Tablero.
 Marcadores.
 Hojas blancas

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actividad.
 Las presentaciones se pueden sustituir por ideas centrales en el tablero, y
ampliación de cada una de ellas por parte del facilitador.
 Es importante incentivar la participación y socialización del ejercicio por
parte de los estudiantes, sin embargo no hay que presionar para que
compartan aspectos que consideran muy personales.
 Aclare a los participantes que el análisis de cada una de las variables debe
hacerse desde una mirada profunda y transparente, partiendo de su
realidad actual, lo cual implica que ellos socialicen únicamente lo que
estimen conveniente.

2. EL ESPÍRITU EMPRESARIAL, EL EMPRESARIO Y LA
CARRERA EMPRESARIAL

OBJETIVO GENERAL:
Brindar a los instructores y docentes de los colegios que tendrán a su cargo el
desarrollo de la Mentalidad Empresarial, todos los elementos conceptuales y
metodológicos que ellos van a necesitar para poder motivar y formar a los
estudiantes en la aplicación del espíritu empresarial en todas sus actividades
vitales y para poder brindar los elementos de decisión que los estudiantes
requieran para acometer su carrera empresarial.

CONTENIDO:
 El modelo de transformación
 ¿Quien es un empresario?
 Mitos del empresario
 Romeo y Julieta
 Liderando nuestro proceso de cambio.

 Auto confianza.

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METODOLOGÍA:
del proceso.

RECURSOS:
 Tablero
 Marcadores
 Hojas blancas
 Fichas en cartulina.

A. Actividad: “EL MODELO DE TRANSFORMACIÓN”

Objetivo: Lograr que los participantes reconozcan que son el artífice fundamental
de todas las innovaciones y modificaciones en sus procesos de vida.

Instrucciones:
1. Solicite a cada uno de los participantes que diseñe una lista de los
objetivos que ha tenido el género humano a lo largo de su historia.
2. Pídales que ahora anexen a esa lista algunos objetivos suyos.
3. Ahora los participantes deben mirar con cuidado sus objetivos y los de la
humanidad en general e identificar elementos comunes en ellos.
4. Dígales que recuerden como era que sus padres, abuelos etc., escuchaban
música, ¿cuales eran las características que tenían cada una de esas
tecnologías, comparadas con las que hay en la actualidad?
5. Solicíteles que reflexionen que cosas han cambiado en su casa en los
últimos diez años.
6. Pídales que hagan una lista de los momentos más importantes de la
humanidad.
7. Cuestiónelos así: ¿Ustedes creen que esa lista hubiese sido distinta si la
hacemos en New York, Tokio etc.?
8. A partir de todos los ejecicios anteriores usted debe hacer la intervención
sobre las características centrales de los objetivos (Cambio-Acción-
Mejoramiento) y explicar su dinámica.

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Materiales:
 Tablero
 Marcadores.
 Presentaciones
 Hojas blancas

B. Actividad: “¿QUIEN ES UN EMPRESARIO?”

Objetivo: Identificar elementos que nos amplían y fortalecen la magnitud de ser
empresario.

Instrucciones:
1. Plantee tres situaciones figurativas a los participantes.
2. Pídales que individualmente las analicen y concluyan si los personajes de
estas situaciones son empresarios o no y que justifiquen sus respuestas.
3. Incentive la socialización de los participantes.
4. Anote en el tablero elementos relevantes en cada una de las
intervenciones.
5. A partir de los anteriores elementos obtenga conclusiones a cerca de quien
es un empresario.

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Materiales:
 Situaciones figurativas
 Tablero
 Marcadores.
 Presentaciones (tres tareas del empresario-Empresas Ratones-gacelas-
elefantes).
 Hojas blancas

C. Actividad: “MITOS DEL EMPRESARIO”

Objetivo: Reflexionar sobre los diferentes paradigmas que tenemos a cerca del
empresario y la creación de empresas, reconociendo ac udes que fortalecen el
tt

espíritu empresarial.

Instrucciones:
1. Entregue a cada participante al menos cinco poss-it .
2. Pídales que en cada uno de ellos escriban un mito que conozca a cerca del
empresario y/o la creación de empresa.
3. Dígales que los peguen al tablero.
4. Empiece a leer varios de ellos y a escuchar la intervención de los
participantes.
5. Obtenga conclusiones a cerca de estos mitos y el manejo asertivo para
crear una verdadera cultura empresarial.

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Materiales:
 Poss-it
 Tablero
 Marcadores.
 Presentaciones (mitos del empresario).

D. Actividad: “ROMEO Y JULIETA”

Objetivo: vivenciar los diferentes modelos mentales colectivos que nos conducen
a tener percepciones limitadas y deterministas de las diferentes situaciones de
nuestra cotidianidad.

Instrucciones:

1. Coloque en la pared las seis cartulinas que contienen palabras claves.
2. Diga a los participantes que van a construir colectivamente una historia que
se llama Romeo y Julieta.
3. Pida a cada uno de ellos que analice e integre a la historia, teniendo en
cuenta cada uno de los elementos que aparecen en las fichas. Y que
cuando ya la tengan construida pidan la palabra y la compartan para todo el
grupo.
4. Dígales que pueden hacer preguntas al facilitador, que orienten la
construcción de la historia,
5. Las preguntas serán contestadas en algunas oportunidades con si o no.
6. Continué con esta dinámica de escuchar a los diferentes participantes hasta
que den con la historia previamente diseñada.

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7. Escuche reflexiones y conclusiones a partir de esta actividad.

Materiales:
 Fichas de cartulina
 Tablero
 Marcadores.

E. Actividad: “LIDERANDO NUESTRO PROCESO DE CAMBIO”

Objetivo: Identificar los algunos paradigmas de nuestra cotidianidad, sus razones y
la forma de orientar nuestras actitudes y comportamientos para fortalecer nuestra
amplitud perceptual.

Instrucciones:
1. Dinámica “Los Zapatos” Pida a los participantes que se pongan de pie
en el centro del salón y que conformen un circulo.
2. Invítelos a que se desplacen y que se quiten los zapatos.
3. Nuevamente que se desplacen y que detengan y se calcen los zapatos
que les haya correspondido y que caminen con ellos una ronda y se los
quiten y vuelva a otra ronda, se detengan y se coloquen otros que estén

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al frente de sus pies y que nuevamente caminen con ellos y asi
sucesivamente hasta que todos hayan calzado por lo menos cuatro
pares de zapatos diferentes a los suyos.
4. Invítelos a que socialicen su sentir y obtenga conclusiones.
5. Proyécteles la película “Paradigmas ¡¡ ”.
¡¡

6. Solicíteles que diligencien la matriz “Paradigmas”
7. Oriénteles para que desarrollen la “Guía para una experiencia de
cambio”
8. Explique los referentes conceptúales sobre el proceso de cambio.

Materiales:
 Fichas de cartulina
 Tablero
 Marcadores.


3. GENERACIÓN Y EVALUACIÓN DE IDEAS DE
NEGOCIO

OBJETIVO GENERAL:
Brindar a los, instructores técnicos del Centro Multisectorial de Mosquera y
docentes de los colegios que tendrán a su cargo el desarrollo de la Mentalidad
Empresarial, elementos conceptuales y metodológicos que ellos van a necesitar

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para lograr que los participantes identifiquen múltiples, variadas e inusuales ideas
de negocio y sean capaces de evaluarlas.

CONTENIDO:
 El abc de la composición
 El boom de nuestra imaginación
 Pescando recursos
 Enmascarados
 Seis sombreros para pensar
 Explorando nuestra percepción
 Tormenta de ideas de negocio
 De la idea al concepto de negocio con la técnica aluo.

 Empatía
 Flexibilidad
 Amplitud Perceptual.

COMPETENCIAS A FORTALECER:
 Auto confianza.

METODOLOGÍA:
del proceso.

RECURSOS:
 Vídeo beam
 Poss-it
 Tablero
 Marcadores
 Hojas blancas
 Fichas en cartulina
 Crayones
 Papel periódico.
 Revistas.

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A. Actividad: “EL ABC DE LA COMPOSICIÓN”

Objetivo: Estimular la creatividad y el trabajo en equipo a partir de solicitudes
especificas del mercado.

Instrucciones:
1. Solicite a los participantes que se pongan de pie y formen un círculo en el
centro del salón.
2. Al primer participante de su derecha dígale que se nomine con la primera
letra del abecedario, es decir con la A y así continúan todos hasta que cada
uno tenga su nominación.
3. Pídales que conformen grupos de tres personas, para que realicen una
composición donde hagan mención a la combinación que resulta de unir
estas letras, esto debe ir acompañado de una coreografía.
4. Invite a cada grupo para que represente ante los demás su trabajo.

Materiales:
 Tablero
 Marcadores.
 Hojas blancas.

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B. Actividad: “EL BOOM DE NUESTRA IMAGINACIÓN”

Objetivo: Estimular la gimnasia cerebral y el fortalecimiento de la creatividad, como
insumos claves en la generación de ideas de negocio.

Instrucciones:
1. Conforme grupos de cuatro personas.
2. Entrégueles un pliego de papel periódico y al menos un crayón para cada
participante.
3. Pídales que se ubiquen en el piso o en mesas y extiendan el papel y todos
al tiempo rayen libremente el papel sin tener en cuenta parámetro alguno
(como si fuesen chicos de tres años), el papel no debe quedar con espacios
en blanco.
4. Solicíteles que miren detenidamente el rayado en el papel y construyan en
una hoja en blanco una lista de la mayor cantidad de personas, animales,
objeto, situaciones, fenómenos etc. que pueden abstraer del rayado.
5. A partir de esta lista deben construir una historia o cuento donde integren
todos los elementos citados en la lista.
6. Pídales que socialicen por grupos delante de todos paso a paso su trabajo.

Materiales:
 Papel periódico
 Crayones
 Tablero
 Marcadores.
 Hojas blancas.

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C. Actividad: “PESCANDO RECURSOS”

Objetivo: Sensibilizar a los participantes sobre la importancia de la creatividad,
trabajo en equipo y orientación al mercado como practicas empresariales
asertivas, que se empiezan a generar y a fortalecer en nuestro espíritu
emprendedor.

Instrucciones:
1. Conforme cuatro grupos en lo posible del mismo número de personas.
2. Pídales que elijan un representante.
3. Coloque los mezcladores en el (piso) centro del salón y pídales a los
representantes que se ubiquen cada uno en un extremo del montón de
mezcladores, conservando todos la misma distancia con respecto a los
mezcladores.
4. Dígales que el objetivo es que a la voz de tres ellos se lancen a recoger el
mayor numero de mezcladores para su grupo, no pueden intervenir sino
solamente ellos en el proceso de recolección.
5. Seguidamente se les dice que se deben reunir con su grupo y hacer el
conteo de número de mezcladores ganados.
6. En el tablero se coloca el numero de mezcladores que cada grupo gano.
7. Se les solicita que construyan al interior de cada grupo el mayor numero de
figuras posibles, sin repetir ninguna.
8. Acompañe a los participantes en el ejercicio y se pase por los grupos
señalando uno a uno los diseños y pídales que le digan que significan.
9. Solicite el conteo del total de figuras construidas por grupo.
10. Realice la socialización del ejercicio teniendo en cuenta los insumos
ganados, los resultados obtenidos, las especificaciones solicitadas, las
estrategias que cada grupo utilizo etc.

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Materiales:
 Mezcladores
 Tablero
 Marcadores.
 Hojas blancas.

D. Actividad: “ENMASCARADOS”

Objetivo: Estimular la creatividad, el trabajo en equipo, la planeación y el diseño de
estrategias, como elementos relevantes de la cultura empresarial.

Instrucciones:
1. Conforme grupos de cuatro o cinco personas.
2. Pídales que nombren un representante.
3. Entregue a cada grupo un rollo de cinta de enmascarar.
4. Cada grupo debe pegar a su representante a la pared, utilizando
únicamente el rollo de cinta, para esto cada uno de los representantes debe
ponerse de pie sobre una silla y hasta altura debe quedar fijado a la pared,
de tal forma que cuando se le retire la silla, esta persona se mantenga
pegado a la pared por diez segundos.
5. Cuando terminen todos los grupos, se desplazan hacia el lugar de trabajo
de uno de ellos y todos observan el trabajo.
6. El facilitador cuenta tres y se debe eliminar la silla que ha sido soporte de
la persona adherida a la pared, de tal forma que cuando esto ocurra

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nuevamente el facilitador inicia el conteo de diez segundos que debe
permanecer la persona en la pared adherida solo con la cinta.
7. El paso cinco y seis se repiten hasta pasar por la totalidad de los grupos.
8. Invite a los participantes que se sienten y analicen ¿cual fue la estrategia
que utilizaron?, ¿como se sintió el representante?, ¿cumplieron con el
objetivo?, motivos?, ¿cual fue el sentir frente a otros grupos? etc.

Materiales:
 Seis rollos de cinta de enmascarar de la más gruesa.
 Sillas
 Tablero
 Marcadores.
 Hojas blancas.

E. Actividad: “SEIS SOMBREROS PARA PENSAR ¡¡ ??”

Objetivo: Identificar la magnitud de lo que significa crear empresa y de los
diferentes papeles que asumimos y que asumen otros frente a mi propio negocio.

Instrucciones:
1. Conforme seis grupos
2. Cada grupo debe tener previamente trabajada una idea de negocio.
3. Entregue a cada grupo pliegos de papel seda de determinado color (un
pliego para cada participante del grupo)
4. Pídale a cada participante que construya su sombrero

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5. Entregue a cada grupo cuestionario “Elementos a explorar sobre mi
negocio”.
6. Explique el significado de cada sombrero y el papel que debe asumir cada
grupo, según el color de sombrero que les correspondió.
7. Invite a todos los integrantes del grupo a pasar por los otros grupos
pidiendo explicación de los diferentes preguntas del cuestionario??, pero lo
deben hacer asumiendo su rol de exigentes, comprensivos etc., según les
haya correspondido el color del sombrero, una vez terminado la ronda de
este grupo por los otros, este se sienta y espera la visita de los integrantes
de otro grupo que vienen también a indagar sobre el cuestionario y la idea
de negocio asumiendo otro rol, según el color del sombrero y así
sucesivamente hasta que pasen todos los grupos.
8. Incentive la socialización de cada grupo frente a su experiencia y la
comparación del ejercicio con la cotidianidad en el mundo de los negocios.

Materiales:
 Seis pliegos de papel seda para cada grupo, de un solo color. (blanco,
rojo, verde, amarillo, azul y negro,)
 Cuestionario
 Ideas de Negocio, previamente trabajadas.
 Tablero
 Marcadores.
 Hojas blancas.

F. Actividad: “EXPLORANDO NUESTRA PERCEPCIÓN”

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Objetivo: Estimular la amplitud perceptual en cada uno de los participantes de tal
forma que esta se convierta en una de las competencias prioritarias del
empresario.

Instrucciones:
1. Solicite a los participantes que estén muy atentos observando y que traten
de descifrar la mayor cantidad de figuras e imágenes, deben hacerlo en
silencio.
2. Sugiérales que el ejercicio es personal, por tanto no deben contaminar la
percepción de los compañeros con sus comentarios.
3. Muestre a los participantes las diferentes presentaciones de percepción.
4. Incentive la socialización de los participantes.
5. En el tablero o con presentaciones en power point, explique la dinámica de
la percepción.
6. Plantee conclusiones sobre la importancia de la percepción y sus efectos
en el mundo empresarial.

Materiales:
 Presentaciones de percepción
 Tablero
 Marcadores.


30

actividad.
 Si no es posible utilizar el video beam, se sugiere llevar fotocopias de
laminas de percepción?? (elefante, indio, flores, puntos, sancho panza entre
otras).

G. Actividad: “TORMENTA DE IDEAS DE NEGOCIO”

Objetivo: Identificar múltiples, variadas e inusuales ideas de negocios a partir de la
exploración de diversos elementos, escenarios y situaciones de nuestra
cotidianidad.

Instrucciones: ¡¡
1. Muestre a los participantes las presentaciones de diversas situaciones de
nuestra cotidianidad.
2. Entréguele a cada uno de ellos unos veinte Poss-it.
3. Pídales que observen atentamente cada una de las presentaciones y que
por cada una de ellas, escriban varias ideas de negocio. .
4. Acláreles que en cada poss-it deben escribir una sola idea de negocio, en
letra grande y legible.
5. Sugiérales que utilicen la técnica de asociación libre, es decir que no
racionalicen si es absurda o valida cada una de las ideas que van a
plasmar.
6. Cuando se haya terminado de mostrar todas las laminas, invítelos a que
todos se pongan de pie y peguen en el tablero todas sus ideas de negocio
que escribieron.
7. Ahora sugiérales que tomen su cuaderno y esfero y lean atentamente cada
una de las ideas adheridas al tablero.
8. cada vez que consideren que una de ellas representa una oportunidad de
negocio, pídales que le hagan una seña personal al poss-it y que esta idea
la escriban en su cuaderno y así sucesivamente hasta que tengan diez
ideas de negocio.
9. Incentive la socialización sobre la vivencia del ejercicio y obtenga
conclusiones sobre la importancia de generar gran cantidad de ideas de
negocio.

31

Materiales:
 Presentaciones de situaciones cotidianas.
 Poss-it veinte por estudiante.
 Tablero
 Marcadores.
Tiempo sugerido: 75 minutos.

actividad.
 Las presentaciones se pueden sustituir por collage ¡¡, estos se pueden dejar
de tarea a los estudiantes previamente (cada estudiante debe llevar un
collage, si es un grupo mas pequeño de unas diez personas se dejan de
tarea dos collage por persona, para tener suficiente materia prima con que
trabajar), el día de la sesión se pegan todos en las paredes del salón.
 Una vez adheridos los collage en las paredes se solicita a los estudiantes
que los observen uno a uno detenidamente a medida que se van
desplazando por el salan.
 Luego se les solicita que tomen sus cuadernos y de todas esas imágenes
plasmadas en los collage, que extraigan múltiples (al menos diez por
estudiante) variadas e inusuales ideas de negocios.
 Los otros pasos se realizan como sugieren las instrucciones.

32

H. Actividad: “DE LA IDEA AL CONCEPTO DE NEGOCIO CON LA
TÉCNICA ALUO”

Objetivo: Analizar las diferentes ideas de negocio a la luz de criterios exigidos por
el mundo empresarial.

Instrucciones:
1. Solicite a los estudiantes que retomen sus diez ideas de negocio
previamente seleccionadas en el ejercicio anterior.
2. Pídale a cada uno que clasifique estas ideas por sector económico.
3. De la anterior clasificación, debe escoger las ideas que pertenezcan al
sector que mas le llame la atención.
4. Entrégueles un crayón y el cuestionario de diez ítems para analizar estas
ideas, el cual debe ser resuelto individualmente. ??
5. Invite a los participantes para que hagan la socialización del desarrollo del
cuestionario.
6. Dígales que se reúnan en grupos de tres personas.
7. Entrégueles un pliego de papel periódico y pídales que teniendo en cuenta
el grupo de ideas que cada estudiante trabajo en el cuestionario anterior
van a aplicar la técnica Aluo (Ventajas, limitaciones y cualidades únicas) y
lo van a plasmar en el papel periódico.
8. Incentive para que cada trío pase al frente y exponga sus ALUOS.
9. Una vez finalizada todas las exposiciones.
10. Entregue a cada trío el formulario “Evaluación de ideas de negocio”, el cual
contiene todas las instrucciones para su aplicación.
11. Explore a los diferentes tríos que tipo de idea es la suya, según la matriz
RETOPS y que representa esta para ellos ??.
12. Realice la exposición “Pentágono del empresario y Componentes de la
oportunidad de negocios.

33

Materiales:
 Cuestionario por participante
 Crayón por participante
 Un pliego de papel periódico por trío.
 Presentaciones de situaciones cotidianas.
 Formulario “Evaluación de ideas de negocio” por trío.
 Presentaciones.
 Tablero
Tiempo sugerido: 120 minutos.

actividad.
 Las presentaciones se pueden sustituir por ideas centrales en el tablero, y
ampliación de cada una de ellas por parte del facilitador.
 Este ejercicio se puede unir con el anterior y hacerlo en una sesión de
aproximadamente cuatro horas, teniendo en cuenta un receso de veinte
minutos para los estudiantes.

34

CAPITULO
2
Plan de Negocio

35

1. GENERALIDADES

OBJETIVO:
Dar a conocer la importancia, componentes y características de un Plan de
Negocio.

CONTENIDO:
 Concepto
 Importancia
 Características
 Idea de Negocio
 Componentes del Plan de Negocio

COMPETENCIA A DESARROLLAR:
Comprender la importancia del Plan de Negocio, y asimismo ser conciente de las
características del mismo.

METODOLOGIA:
A través de la Lectura, análisis y discusión de los textos contenidos, alcanzar la
comprensión de los temas tratados en la cartilla.

CONCEPTO

Un Plan de Negocio es una herramienta de Evaluación y Análisis de una Idea de
Negocio. Es importante recalcar que es de Evaluación, pues algunas personas al
elaborar un Plan de Negocio, desean solo “confirmar” que su Idea es buena o
viable.

IMPORTANCIA

Así, el Plan de Negocio se convierte en el paso obligado entre la idea de negocio y
la conformación de la Empresa o la realización de la Inversión, pues ayuda a:
 Decidir si una idea u oportunidad de negocio es económicamente viable.
 Indica los requerimientos, necesidades e inversiones detalladas y totales
indispensables para concretarla y sacarla adelante.

36

 Sirve, posteriormente, como mecanismo de control de la Empresa, tanto en
la parte de Volumen de Ventas a alcanzar, como en los costos y gastos en
que se incurren en la puesta en marcha y funcionamiento de la empresa.

Sin embargo, se debe señalar que las respuestas y conclusiones del Plan de
Negocio, no son una verdad absoluta, son tan solo acercamientos a una realidad
determinada y pronósticos de un futuro probable, en un mundo donde las múltiples
interrelaciones, el continuo cambio y el hecho mismo de tratar de predecir un
futuro, imposibilitan la certeza de las respuestas.
Por tanto, el Plan de Negocio minimiza el riesgo al conformar una empresa o
negocio, no lo elimina.

La validez del Plan de Negocio, las conclusiones que de él se hayan obtenido,
están fundamentadas o en relación directa con la Experiencia de las personas que
lo desarrollan (tanto en la parte productiva de la correspondiente idea, como en la
parte de Ventas y Administración), con su Conocimiento (del Mercado, no solo
clientes, también proveedores) y la calidad y cantidad de Información que se
recopile, que a su vez, puede depender del Tiempo y el Dinero con que se
cuenten los Emprendedores que estén desarrollando en trabajo.
Además, ya en la Empresa, el Éxito de la misma puede estar en muchos casos
basado en el Amor, la Entrega, la Berraquera, el Carisma de sus propietarios y
empleados; y todas estas cosas, y otras más que no pueden cuantificarse, y que
por ello es muy difícil contemplarlas en el Plan de Negocio.

Junto con la evaluación de la viabilidad de una idea de negocio el Plan de Negocio
sirve para:
 Solicitar cualquier tipo de Préstamo
 Presentarlo a un posible inversionista
 Obliga a pensar mejor qué es lo que está haciendo y hacia dónde piensa
que se dirige un negocio
 Con un plan por escrito se obliga a meditar cada paso del proceso, a
sopesar todas las consecuencias y a enfrentar aspectos que quizá se
prefieren evitar.
 Aumenta el compromiso de quienes lo desarrollan.
 Si cuenta con socios, reduce los registros de interpretaciones erróneas y de
objetivos en conflicto.1

CARACTERÍSTICAS

1
LYNN, Jacquelyne. La Planeación, Construir su empresa de acuerdo con un plan de negocios
sólido representa una ventaja. http://www.entrepreneurenespanol.com/howto/howto2_4.html

37

Como ya se señaló, el Plan de Negocio sirve para evaluar fundamentalmente la
Viabilidad Económica de una idea de negocio. Pero adicionalmente ayuda,
coadyuda o determina, según el caso, a indicar la Viabilidad Técnica del Proyecto
productivo. Y de forma similar sucede con la viabilidad legal y ambiental.
También ayuda a determinar los requisitos necesarios para el correcto
funcionamiento del proyecto, entre los que están:

 Económicos: Inversiones
 Tecnológicos: Conocimientos, maquinaría, patentes
 Mano de Obra: Calificada, no calificada
 Legal: Permisos, Licencias

Es por ello que se habla del Plan de Negocio como un Sistema, en lugar de cómo
un conjunto o serie o secuencia de pasos. Cada uno de estos interrogantes o
aspectos está interrelacionado con los otros, y al realizar un Plan de Negocio, es
necesario analizarlos en su totalidad.
Sin embargo, el análisis que se hace es muy “lógico”; el análisis que en este se
desarrolla resulta, al fin de cuentas, obvio. Y como ejemplo de ello, vemos a
muchas personas que han formado empresa o han realizado inversiones con
éxito, sin necesidad de haber estudiado.

CARACTERISTICAS DEL PLAN DE NEGOCIO
EXITO: ++
- Amor, Berraquera
Trabajo, Carisma
Etc

Plan de Empresa
Idea
Negocio NO cuantificables

Riego ≠ Eliminar
Evaluar ≠ Confirmar

Validez del Plan de N
N SI

- Experiencia
- Conocimiento
- Información
NO Verdad Absoluta
Grados de - $$ - Tiempo
Acercamiento Verdad

38

Con base en lo anterior, la diferencia entre una Idea de Negocio y un Plan, es que
en la primera se supone y opina sobre un determinado aspecto; mientras que en el
Plan de Negocio se ha de sustentar, analizar y concluir, con base en Datos
(números, cifras, estadísticas, nombres, direcciones, fechas, etc). Y asimismo las
propuestas, análisis y conclusiones han de ser Específicos y Concretos, usando
también cifras.

Es importante señalar que en al desarrollar y elaborar el Plan de negocio se debe
ser Conservador, en el sentido de ser cauto y precavido con las cifras, por
ejemplo:
No se han de sobreestimar los volúmenes de ventas
Ante dos o más situaciones probables, se ha de hacer el análisis teniendo en
cuenta la peor
No se han de subvalorar los precios de máquinas, bienes inmuebles, materia
prima, etc.

IDEA DE NEGOCIO

Una idea de negocio es diferente de una idea; ya que cuando se habla de una
idea se hace referencia, en general, de un producto o servicio simplemente,
mientras que la idea de negocio debe contener adicionalmente:
 Lugar donde se va a vender, que puede estar relacionado, además, con el
tipo de personas o empresas que puedan estar interesadas en adquirir el
producto o servicio (P/S).
 Necesidades o deseos de los posibles compradores que el P/S va suplir.
 Recursos con los que se cuentan o podrían contar en un corto plazo para
llevar a cabo la Idea, pueden ser: Conocimiento, Experiencia, Instalaciones,
Maquinaria, o dinero. Respecto de este último, casi siempre se podría
considerar que no se tiene o no es el suficiente, pero se pueden contemplar
aquí las diferentes alternativas que existen para conseguirlo en el corto
plazo (préstamos, inversionistas, socios, ahorro programado, etc); pero lo
que se debe tener en cuenta es que esa “cantidad” de dinero, y aun cuando
sea un poco alta para nuestras posibilidades, debe ser de alguna forma
“Real”.

39

IDEA de Negocio

Requerimientos:
O - Inversiones
S
p ¿¿ Utilidades - Mano de Obra
u
i Rendimiento ?? - Tecnología
p Permisos,
n
o Licencias,
a Obligaciones
n
r
e
r

VIABILIDAD ECONOMICA VIABILIDAD TECNICA

S Guía
A
U
N PLAN DE NEGOCIO
S
T A
L
E Concr Especí Detall
I
N e fico ado
T Z
DATOS: Números, Cifras, Nombres, Fechas, etc.
A
A
R INFORMACION: Tiempo Dinero
R Lógico,
Obvio
EXPERIENCIA CONOCIMIENTOS

COMPONENTES Y ESTRUCTURA DEL PLAN DE NEGOCIO

Partiendo de la idea que con el Plan de Negocio se va a determinar la viabilidad
económica de una idea de negocio, podemos enumerar sus partes
descomponiendo la fórmula general:

40

UTILIDADES = VOLUMEN DE VENTAS - COSTOS Y GASTOS

Gastos de Ventas:

# Unidades Precio Costos de Producción:

Gastos Administrativos:

# Clientes x Promedio de Unidades Gastos Legales:
Compradas
Frecuencia de
Compra Cuando la Limitante es el Número de clientes o las
Ventas Reales que se puedan realizar

VOLUMEN DE VENTAS

# Unidades x Precio Cuando la Limitante es la Producción,
Todo lo que se produce se vende,
en general, al precio del Mercado

Promedio Unitario
# Unidades x
Productoras de Producción

Así pues, los puntos a contener y desarrollar en un plan de negocios, tomando
como base el esquema del Plan de Negocio exigido por el Fondo Emprender,
serían:

1. Introducción
a. Objetivos
b. Justificación
c. Descripción detallada del Producto/Servicio
2. Estudio de Mercado
a. Análisis de Sector
b. Segmento del Mercado
c. Análisis de la Competencia
d. Mezcla de Mercadotecnia
e. Cuantificación de la Demanda y Estimación del Volumen de Ventas.
3. Análisis Técnico
a. Descripción del Proceso
b. Necesidades e Inversiones
c. Análisis de Proveedores
4. Estructura Organizacional

41

a. Criterios para determinar los cargos
b. Organigrama
c. Perfil de los cargos
5. Estudio Legal
a. Constitución legal de la empresa, Formas Jurídicas
b. Obligaciones Tributarias
c. Obligaciones Laborales
d. Permisos y Licencias
6. Análisis Financiero
a. Estado de Pérdidas y Ganancias (P y G)
b. Valor del Dinero en el Tiempo: Valor Presente
c. Rentabilidad: Tasa Interna de Retorno (TIR), Valor Presente Neto
(VPN)
d. Capital de Trabajo
7. Resumen Ejecutivo y Conclusiones (se realiza de último, pero en el trabajo
va de primero).

2. INTRODUCCION Y ESTUDIO DE MERCADO

OBJETIVO:
Explicar la importancia y el desarrollo de una investigación de mercados y la forma
como ha de plasmarse en un Plan de Negocio; ya que siendo las ventas la parte
clave para alcanzar el éxito en la mayoría de las empresas, es de vital importancia
su correcto desarrollo.

CONTENIDO:
 Objetivos
 Justificación
 Descripción detallada del Producto o Servicio
 Análisis del Mercado
 Análisis del Sector
 Segmentación del Mercado
 Análisis de la Competencia
 Estimación del Volumen de Ventas
 Mezcla de Mercadotecnia
 Estrategias de Ingreso al mercado

COMPETENCIA A DESARROLLAR:

42

Comprender la importancia de la investigación de mercado en el Plan de Negocio,
y reconocer sus diferentes componentes para desarrollarlos adecuadamente en un
Plan de Negocio.

METODOLOGIA:
Por medio de la Lectura, análisis y discusión, alcanzar la comprensión de los
temas tratados en la cartilla. Desarrollo personal de cada punto tratado con base
en la Guía que se ofrece y la profundización de los temas tratados según la
bibliografía suministrada, mediante un trabajo de Autoformación.

OBJETIVOS

Los objetivos de un Plan de Negocio son los logros que se pretenden y quieren
alcanzar con la ejecución y puesta en marcha de la empresa, con base en una
acción planificada. Han de describir tanto lo que se quiere desarrollar (p.e:
montaje de una planta productora de mermeladas), como lo que se quiere y
necesita alcanzar (p.e: producción a alcanzar, zonas geográficas en la que se
vaya a posicionar y vender la mermelada).
Los objetivos surgen del diagnóstico de las necesidades, oportunidades y recursos
realizado en el análisis de la realidad, que son parte de la investigación y análisis
de los diferentes componentes del Plan de Negocio.
Pero , un objetivo es más específico que una meta.

Al preparar el diseño de un Plan de Negocio, y cuando se escribe una propuesta
(para la aprobación de una demanda de fondos), se establecen las metas del
proyecto. La meta se define fácilmente como la solución del problema o el
aprovechamiento de la oportunidad que se ha identificado. El inconveniente es
que una «meta» de este tipo es demasiado general; no es fácil obtener un
consenso sobre cuándo se ha logrado.
Es por esto que cuando se preparan los documentos del Plan de Negocio, se hace
una distinción entre la «meta» y los «objetivos». Un objetivo se deriva de una
meta, tiene la misma intención que una meta, pero es más específico,
cuantificable y verificable que la meta.

Supongamos que la oportunidad identificada por un equipo de personas
Entrepreneurs es «Deseo de una población de consumir mermelada de
mamoncillo». Por tanto, la solución a ese problema, la meta, es «producir
mermelada de mamoncillo». Se puede demostrar la vaguedad de esta meta
produciendo una libra de esa mermelada, llevándola a la comunidad y darle una

Entrepreneur: Persona enfocada en hallar pistas del cambio como fuente de oportunidades. Que
una vez encontradas, las analiza, determina su nivel de riesgo, y si es el caso intenta minimizarlo
con el fin de tomar una acción al respecto.

43

pruebita a cada integrante de dicha población. Así se podrá decir “Muy bien, aquí
está la mermelada y ya la han consumido”. Pero se podrá afirmar ¿se ha
completado el proyecto?, ¿hemos conseguido nuestra meta?». Seguramente No.
Por tanto, la propuesta debe ser muy específica sobre cada objetivo, para que no
haya lugar a diferentes interpretaciones; y asimismo se pueda evaluar el éxito o
fracaso del mismo, en el caso de ponerse en funcionamiento.2

Ha de recordarse que cada objetivo debe comenzar con un verbo en infinitivo.

Cuando se identifiquen los objetivos como parte del Plan de Negocio se pueden
verificar que los objetivos cumplan con las siguientes características, para ver si
los objetivos son buenos.

 Pertinentes: Los objetivos deben derivarse de, y ser consistentes con la
intención de las metas identificadas. Tener una relación lógica con la Idea
de Negocio.
 Claros y concretos: Formulados en un lenguaje comprensible y preciso,
fáciles de identificar. sin ambigüedades ni vaguedades.
 Específicos: sobre qué se va a realizar y alcanzar, además de dónde,
cuándo y cómo.
 Medibles e Identificables: que sean posible cuantificar, mediante
indicadores y con cifras
 Realistas y Realizables: Posibles de alcanzar con los recursos disponibles,
con la metodología adoptada y dentro de los plazos previstos. (conociendo
los recursos y las capacidades a disposición del equipo Entrepreneur)
 Limitado en tiempo: estableciendo el periodo de tiempo en el que se debe
completar cada uno de ellos.

En cuanto al tipo de objetivos, estos se subdividen en Generales y Específicos.
Pero también podría decirse que en cuanto al tema se pueden exponer objetivos
de Mercado, Sociales, Económicos y Ambientales.

El objetivo general de un Plan de Negocio son los propósitos o metas que
conforman el marco de referencia del proyecto y puede definirse mediante la
respuesta a las peguntas ¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Dónde?, etc.

P.e: Instalar una planta procesadora de mamoncillo para la producción de …
toneladas de mermelada, usando el sistema o tecnología de producción …, en el
municipio de … en la vereda de …. Para su posterior comercialización en el
departamento de …

2
BARTLE; Phil. SMART, Características de los buenos objetivos. www.scn.org/mpfc/modules/pd-
smas.htm

44

Los objetivos específicos: son especificaciones más concretas y pormenorizadas
de los objetivos generales3. Identifican de forma más clara y precisa lo que se
pretende alcanzar con el proyecto. Y en ellos se pueden incluir los objetivos:

 Mercado: Zonas en las que se pretende ofrecer y vender el producto o
servicio, tipo de clientes, volumen de ventas a alcanzar, etc.
 Sociales: empleos a generar, familias beneficiadas, situaciones
problemáticas a remediar o menguar, etc.
 Económicos: Rentabilidad esperada sobre la inversión, Ingresos promedios
a percibir por los trabajadores,
 Ambientales: Formas o estrategias a usar para menguar o eliminar el
impacto ambiental negativo que toda explotación, producción o prestación
de servicios genera.

JUSTIFICACION

La justificación es importante pues en ella se exponen razones de peso que dan
luces sobre la posible factibilidad de la Empresa o Negocio propuesto.
Se hace con base en la identificación de una problemática que es la que se
pretende resolver con el proyecto. Es decir, resolver la pregunta ¿Por qué es
bueno el proyecto o por qué se requiere?4 Esta respuesta debe sustentarse con
argumentos. Puede enfocarse básicamente por dos aspectos:

- ¿Existe demanda actualmente para su producto o servicio?:
Se puede complementar analizando también preguntas como: ¿Hay personas
interesadas en adquirir el P/S a un precio razonable? ¿Hay insatisfacciones en el
mercado actual? ¿Cuáles? ¿Que propiedades tiene el producto que lo hagan
mejor o diferente de lo que se podría conseguir actualmente en el mercado?

- ¿Es posible producir o fabricar el producto o brindar el servicio planteado?,
teniendo en cuenta las facilidades, dificultades y limitaciones propias del equipo
Emprendedor: Tanto en lo técnico (conocimientos, clima, disponibilidad de agua,
acceso a la tecnología, etc) como de recursos con los que se cuenta o podría
conseguir en forma “real” (maquinaria, terrenos, contactos con proveedores o
clientes, etc.).

3
PAGUILLA, Raúl y PAGUILLA, Daniel. Modelo para la elaboración de proyectos sociales. En:
Revista Iberoamericana de Educación. No. 41. 10 Febrero de 2007. Disponible en Internet:
http://www.rieoei.org/experiencias143.htm
4
MENDEZ, Rafael. Formulación y Evaluación de Proyectos. 3 Ed. Quebecor World, Colombia,
2004. p. 31.

45

DESCRIPCIÓN DETALLADA DEL PRODUCTO/SERVICIO

En el pasado, la mayoría de empresas estaban orientadas hacia la fabricación y
comercialización de productos. Hoy día, son más las empresas dedicadas a la
prestación de servicios, o que aun siendo productoras de Bienes o Productos,
están realizando esfuerzos mayores al prestar servicios adicionales con el ánimo
de satisfacer lo mejor posible a sus clientes y asimismo lograr mayores
participaciones en el mercado.
Por ello es importante definir específica y detalladamente que es lo que se
propone en una idea de negocio: Un Bien, o un servicio, o la combinación en
diferentes proporciones de ambos.

LOS BIENES: Un bien es un producto tangible, palpables a través de los sentidos,
que los consumidores pueden poseer físicamente. 5

LOS SERVICIOS: Los servicios son productos intangibles que implican un
esfuerzo humano o mecánico, y por tanto no pueden poseerse físicamente. Los
servicios pueden calificarse una vez se utilizan, como es el caso de la educación,
un hotel, la reparación de un automóvil, etc.

La mayoría de los productos no son ni bienes ni servicios puros, sino que son una
combinación de los dos, conteniendo elementos tangibles como intangibles, tal
como se puede apreciar en la siguiente figura. Pero, en general, siempre existe
un elemento predominante, que sirve de base para que el producto pueda ser
calificado como un bien o un servicio.

Escala de entidades de mercado6

Bienes Servicios
Predominio de lo Predominio de lo
tangible Intangible
Agencias
Sal de Comidas Viajes Servicios
Gaseosa Detergente Autos Cosméticos de Asesoría Enseñanza
Frutas rápidas aéreos financieros
Publicidad

Una descripción detallada del Producto/Servicio ha de contemplar:
 Nombre genérico, componentes, diseño, material, tamaño, peso, color,
marca, estilo, fragancia, etc. Cuando se trata de un Servicio, también se
puede definir sus características, por ejemplo: Horario de atención, servicio
a domicilio, forma de pago, aspectos complementarios, etc.

5
IVANCEVICH, Jhon y Otros. Gestión: Calidad y Competitividad. 1ª ed. McGraw Hill, España,
1997. p. 612.
6
HOFFMAN, Douglas y BATESON, Jhon E. Fundamentos de Marketing de Servicios. Thomson. 2ª
Edición. México 2002. p. 4 – 5.

46

 Posibles usos que puede tener el producto/servicio: Para que sirve?, ¿que
necesidad va a suplirle a los clientes o compradores?, ¿que beneficios les
trae?
 Indicar las diferencias con los ofrecidos por la competencia y si estas
diferencias serán percibidas por los clientes.
 Empaque: se considera a la envoltura que protege y presenta a cada
unidad individual de producto.
 Embalado: El embalaje se refiere a como se protege y facilita el transporte y
distribución del producto en grandes o considerables cantidades.
 Los productos sustitutos: son los que prestan el mismo servicio o suplen la
misma necesidad que otro producto, no siendo el mismo)
 Los productos complementarios: aquellos que complementan el servicio
prestado por su producto.7

ANÁLISIS DEL MERCADO

El principal objetivo del proceso de investigación de mercados es dar información
a quienes toman las decisiones administrativas para resolver un problema
identificable, abordar una pregunta o explotar una oportunidad comercial. Es
importante recalcar que luego de que se analizan e interpretan estos datos es que
surge la información necesaria para que estas personas entiendan y aprovechen
esta información que antes no existía.

Dentro de la investigación de mercado se realizan diferentes actividades, que
buscan fundamentalmente definir si el Producto o Servicio propuesto a prestar por
una empresa en particular tendría aceptación real, contemplada como compras
efectivas, entre un determinado grupo de personas, en un determinado lapso de
tiempo.
Para ello propone además de estudiar a los posibles clientes y sus preferencias,
las empresas a las que actualmente compran (competencia).
Adicionalmente, en este Análisis se ha de concluir con la Mezcla de
Mercadotecnia a usar para dar a conocer la empresa, sus productos o servicios, y
la manera en la cual se va a incentivar la compra de los clientes potenciales.

ANALISIS DEL SECTOR

Un sector industrial es el grupo de empresas que producen productos o servicios
que son sustitutos cercanos entre sí, o bien con las mismas materias primas. El
7
FONDO EMPRENDER. Guía para la elaboración del Plan de Negocio.

47

aspecto clave del entorno de la empresa es el sector o sectores industriales en los
cuales compite. La estructura de un sector industrial tiene una fuerte influencia al
determinar las reglas de juego competitivas así como las posibilidades
estratégicas potencialmente disponibles para la empresa.
Es por ello que se convierte en la introducción del Estudio de Mercado. Es donde
se estudia y analiza en forma global el mercado en el que está inmerso su
proyecto (conjunto de entes productivos y clientes).

La situación de la competencia en un sector industrial depende de cinco fuerzas
competitivas básicas8, según Michael Porter, que se ha convertido en la forma
más generalizada de hacer un correcto análisis de este tipo:

COMPETIDORES
POTENCIALES

Amenaza de
Nuevos Ingresos

COMPETIDORES EN EL
Poder Negociador de SECTOR INDUSTRIAL
los Proveedores

PROVEEDORES COMPRADORES

Rivalidad entre los Poder Negociador de
competidores existentes los Clientes

Amenaza de Productos o
Servicios Sustitutos
SUSTITUTOS

Sin embargo, para fines prácticos, el análisis del Sector en un Plan de Negocio,
puede desarrollarse en las siguientes partes:
 Definición del Sector: Análisis de la Industria, las empresas, y el comercio a
nivel global o nacional al que corresponde; indicando cifras históricas
recientes.
 El entorno de nuestra Empresa: que aspectos del entorno afectarían su
empresa: Decisiones políticas, Demografía, Tendencias, Moda, Cultura,
Moda, etc.9

Barreras de Ingreso y Salida, de parte de los posibles competidores como
de los ya existentes, respectivamente: Si las barreras o dificultades son
altas y se puede esperar una rápida y fuerte reacción de la competencia, se
puede decir que es difícil entrar a este sector. Pero, si las barreras y la

8
PORTER, Michael. Ventaja Competitiva. 15ª reimpresión, Continental, México, 1997. p. 21 - 25.
9
KOTLER, Philip y Gary ARMSTRONG. Marketing. 10 ed. Prentice may, España, 2004. p. 212 –
140.

48

reacción de los competidores son bajas, lo cual facilita el ingreso al sector,
se propicia en ingreso de muchos otros “nuevos empresarios”, lo cual
puede hacer poco rentable el sector en un futuro.10
 Evolución y tendencia a futuro: Con base en los análisis anteriores se debe
CONCLUIR cual puede ser el escenario probable a futuro para los
productos/servicios que se están analizando: Las ventas continuarán en la
misma tendencia que tienen en los años anteriores? (seguirán creciendo,
se mantendrán constantes, descenderán) (se pueden usar Métodos de
series de tiempos si se tienen cifras; o dar alguna “Opinión de algún
experto” quizá en algún estudio o articulo de prensa.) Similar análisis debe
hacer con los precios.

SEGMENTACION DEL MERCADO

Los consumidores tienen gustos y preferencias distintas, además no existen
productos universales que agraden de la misma manera a todo el mundo por eso
hay que dividir el mercado en partes lo más homogéneas o similares posibles y
dedicarse a atenderlo de la mejor manera.

1. Ventajas de la segmentación del mercado.
 Una compañía puede diseñar productos que realmente correspondan a las
exigencias del mercado, ya que primero se averiguan las necesidades de los
clientes dentro de un submercado (segmento) y luego se las satisface
mediante un enfoque individual.
 Los medios publicitarios pueden emplearse mejor porque los mensajes
promocionales (y los medios con que se los presenta) pueden dirigirse de
modo más específico a cada segmento del mercado.

2. Limitaciones de la segmentación del mercado.
 En la producción, es a todas luces menos caro producir cantidades masivas
de un modelo y un color que una variedad de modelos, colores y tamaños.
Asimismo resulta más costoso el tener inventarios de los diferentes estilos,
colores, etc.
 Los costos de la publicidad crecen porque tal vez se requieran diferentes
anuncios para cada segmento. Además los gastos administrativos crecen
cuando la gerencia debe planear y realizar varios programas de
mercadotecnia.

3. Pautas para la Selección del Mercado.

10
PORTER, Michael. Estrategia Competitiva. 25 reimpresión. CECSA, México, 1998. p. 27 – 41.

49

Hay algunas pautas generales que es preciso seguir cuando se escogen los
mercados meta.
 La primera establece que hay que adaptar la oportunidad de mercadotecnia a
los recursos de la compañía.
 Buscar conscientemente los mercados que generen un suficiente volumen de
ventas a un costo lo bastante bajo para producir una utilidad.
 Por último, una compañía de ordinario buscará un mercado donde el número
de competidores y su tamaño sean mínimos.11

4. Características de los Clientes:
Antes de señalar los criterios para segmentar un posible mercado, es necesario
señalar que no se pueden considerar a todas las personas como clientes de un
negocio, es necesario que cumplan con 4 características:
 Tengan el Interés de adquirir el P/S.
 Tengan los ingresos suficientes para comprarlo.
 Tengan Acceso al punto de venta o de prestación del servicio.
 Tengan el poder de decisión para definir la compra.

5. Criterios para segmentar el mercado de consumidores.
Son diferentes características que se pueden emplear para describir una
determinada población, el segmento de mercado, a la cual se aspira a llegar con el
producto o servicio: 12

Criterios de la Ejemplos de segmentos típicos de mercado
segmentación
Geográficos:
- Región Colombia, Cundinamarca, la Región del alto Magdalena.
-Tamaño de la ciudad Menos de 25,000; de 25,001 a 100,000; de 100,001 a
- Urbana-rural 500,000, etc.
- Clima Urbana, suburbana, rural
Caliente, frío, soleado, lluvioso y nublado.

Demográficos:
- Ingreso Menos de $400,000 mensuales; de 1 a 2 smlv; entre 5 y 8
- Edad smlv, etc
- Género Menos de 6, de 6 a 12, de 13 a 19, de 20 a 34 de 35 a 49,
- Ciclo de la vida etc.
familiar Masculino femenino
- Clase social Joven, soltero; joven, casado sin hijos; etc
- Escolaridad Alta, media alta, media baja, baja
11
UNIVERSIDAD AUTONOMA DE MEXICO. Facultad de Contaduría y Administración. Estrategias
de Mercadotecnia. México 2002. Disponible en Internet:
www.joseacontreras.net/mercadot3/estrategias.pdf p. 22 – 24.
12
KOTLER, Op. Cit. P. 251 – 256.

50

- Ocupación Solamente primaria, secundaria, técnica, bachiller,
- Origen étnico universitario
- Religión Profesionales, gerentes, estudiantes, amas de casa, etc.
Blanco, negro, oriental.
Protestante, católico, judío, mahometano, etc.
Psicológicos:
Personalidad Ambicioso, agresivo introvertido, extrovertido, sociable, etc.
Estilo de vida Opiniones (conservador, liberal) actividades (orientado a la
salud, viajes); intereses
Tasa de uso No usuario, usuario ligero, gran usuario.

El mercado industrial también puede denominarse como mercados de empresas el
cual puede ser relativamente pequeño en número en comparación con los
mercados de consumidores. En la siguiente tabla se relacionan diversos criterios
de segmentación útiles en el mercado de empresas.13

Criterios de segmentación Segmentos típicos del mercado
Ubicación del consumidor: Sureste de Asia, Centroamérica,
Región
Tipo de consumidor: Tamaño Volumen de ventas, número de empleados
Industria Código SIC
Estructura de la organización Centralizada o descentralizada; decisión de
grupo o individual
Criterio de compra Calidad, precio, durabilidad, tiempo de entrega
Tipo de uso Reventa, parte de un componente, ornamental
Condiciones del negocio: Recompra continua, recompra modificada,
Situación de compra nueva compra
Tamaño del pedido Pequeño, mediano, grande
Requerimientos del servicio Ligeros, moderados, pesados

ENCUESTAS
En ocasiones es importante realizar una serie de encuestas, dirigidas a la
población que ya se ha identificado como Segmento del Mercado, con el fin de
vislumbrar:
 Si en este segmento encuentra verdaderamente clientes (personas
interesadas en adquirir) para su producto/servicio.
 Precio, frecuencia de compra.
 Características de importancia sobre el producto/servicio.
 Preferencias de los clientes para decidir la compra entre varias opciones
(empresas).
 Empresa(s) a la(s) cual(es) compra actualmente.

13
UNIVERSIDAD AUTONOMA DE MEXICO. Op. cit. p. 28.

51

 Deficiencias, carencias o inconvenientes con el producto o empresa que
compra actualmente.

Al elaborar y aplicar el cuestionario es importante considerar:
 Elaborar un cuestionario sencillo, no demasiado extenso, y evitar el “sesgo”
(preguntas orientadas a que el encuestado responda de determinada
forma).
 El número de encuestas realizadas ha de ser “representativo” dependiendo
de la población que se esté analizando.
 Puede usarse diferentes tipos de respuesta.14

No es tarea fácil definir el tamaño de la muestra. Se deben considerar precio,
tiempo y la exactitud de la misma. Además hay 3 factores que tienen una función
importante en la determinación del tamaño de muestra apropiado:15
1. Variabilidad de la característica de población que se investiga: Cuanto
mayor sea la variabilidad de la característica, mayor será el tamaño de la
muestra.
2. Nivel de confianza deseado. A mayor nivel de confianza, mayor ha de ser el
tamaño de muestra necesario.
3. Grado de precisión deseado en la estimación de la característica de
población.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Una empresa puede definir a sus competidores como aquellas empresas que
producen el mismo producto o categoría de productos o que prestan el mismo
servicio al consumidor. Asimismo incluye a las empresas que tratan de satisfacer
a los mismos clientes y a las mismas necesidades haciendo ofertas similares
(productos sustitutos). Es conveniente también analizar, aun cuando mucho más
difícil a los competidores latentes, aquellos que pueden ofrecer nuevos productos
u otras formas de satisfacer las mismas necesidades.

No se puede pensar que no exista competencia cuando se presenta la situación
que todo lo que se produzca se venda. SÍ hay competencia, y la prueba de ello es
que si no hubiera esa competencia los precios de los productos serían mucho más
altos.

Pasos en El Análisis: 16
14
HAIR, Joseph; BUSH, Robert y ORTINAU, David. Investigación de Mercados. 2 Ed. McGraw Hill,
México, 2004. p. 408 – 436.
15
Ibid. p. 359 – 361.
16
PORTER, Michael. Estrategia Competitiva. Op. cit. P. 85 – 89.

52

1. Identificar los competidores
2. Evaluar los objetivos, estrategias, fortalezas y debilidades y modelos de
reacción de los competidores.
3. Seleccionar los competidores a los que se quiere atacar o evitar.

Identificación de los competidores:
La competencia de las empresas incluye a los que tratan de satisfacer a los
mismos clientes y a las mismas necesidades haciendo ofertas similares. Las
empresas deben también prestar atención a sus competidores latentes, que
pueden ofrecer nuevos productos u otras formas de satisfacer las mismas
necesidades, identificando a la competencia, utilizando tanto un análisis industrial
como un análisis basado en el mercado.

Actividades:
 Conseguir un listado de los posibles competidores.
 Verificar ese listado en la práctica.
 Completar el listado con la verificación anterior.

Evaluación de los competidores:
Una vez identificados los competidores es necesario preguntarse:
¿Cuáles son sus objetivos?, ¿Que buscan cada uno en el mercado?, ¿Cuáles son
sus estrategias?, ¿Cuáles son sus debilidades y fortalezas?, ¿Cuáles son sus
modelos de reacción  Como reaccionarían ante las posibles acciones de las
nuevas empresas?

Objetivos de los competidores: Cada empresa persigue una “mezcla” de objetivos;
entre ellos pueden estar:
Rentabilidad actual, Crecimiento de la cuota de mercado, Liderazgo tecnológico,
Liderazgo en servicios, Rentabilidad a largo plazo, Liderazgo en costos, Atender
Segmentos específicos del mercado etc.
Al conocer esto en nuevo empresario puede empezar a conocer si estos están
satisfechos con su situación actual y puede precisar mejor como reaccionarán
ante determinadas acciones.

Estrategias de los competidores: Cuanto más similar sea la estrategia de una
empresa a la de otra, mas intensa será la competencia entre ambas. Así, en un
sector, se conoce como grupo estratégico a un conjunto de empresas que utilizan
el mismo tipo de estrategias para llegar a un mercado objetivo determinado. Por
ejemplo: Hay diferentes marcas de Electrodomésticos, para diferentes mercados.
Y una empresa puede crear diferentes líneas de producto para competir en
diferentes mercados.
Luego se debe estudiar y conocer la calidad de los productos de la competencia,
sus esfuerzos en Innovación y Desarrollo, estrategias de producción, compra
financiación, etc.

53

Fortalezas y debilidades de los competidores:
Se pueden averiguar mediante datos secundarios, de la experiencia personal, de
entrevistas a clientes, proveedores o distribuidores de la competencia. Otra
práctica es el benchmarking que consiste en comparar los productos y los
procesos de nuestra empresa con los de los competidores o marcas líderes de
otros sectores para encontrar maneras de mejorar la calidad y el rendimiento de la
propia empresa.

Modelos de reacción de los competidores:
¿Qué harán nuestros competidores?
Los puntos anteriores ayudarán a aclarar esta pregunta. Debe preguntarse esto
respecto de reducciones de precios, aumento en las actividades promocionales,
introducción de nuevos productos, Rapidez con que reaccionan.
Todos los competidores reaccionan en forma diferente, y hay algunos sectores en
que los competidores viven en relativa armonía, mientras que en otros existe una
lucha constante entre ellos.

Selección de los competidores a los que se quiere atacar o evitar:
Cuando una empresa ya se ha decidido por un producto y un tipo de mercado, ya
ha escogido a sus competidores. Pero, se debe decidir contra cuales competir
más intensamente.

Competidores fuertes o débiles:
Una herramienta útil es el Análisis de Valor para el Cliente, el objetivo de este
análisis es determinar los aspectos que valoran los consumidores del público
objetivo y como consideran la oferta de la empresa en relación con lo que le
ofrecen los demás competidores.
Para realizar este análisis la empresa debe identificar los principales aspectos que
valoran los consumidores y la importancia que estos conceden a cada uno de
ellos. A continuación la empresa evalúa su propia actuación y la de sus
competidores con respecto a dichos aspectos.
La clave para conseguir una ventaja competitiva está en estudiar meticulosamente
cada segmento de consumidores y la oferta de los competidores para dicho
segmento; si nuestra empresa supera a las demás en todos los aspectos, puede
fijar un precio mayor o podría pensar en estimar un volumen de ventas superior
por un precio similar. Por el contrario, si el nivel de nuestra empresa es inferior en
alguno (s) de los aspectos importantes, se ha de tratar de encontrar la forma de
mejorarlos o, para estimar el Volumen de Ventas, se habrá de considerar un
volumen de ventas inferior.17

17
KOTLER Y ARMSTRONG, Op. cit. p. 599 - 603.

54

ESTIMACIÓN DEL VOLUMEN DE VENTAS

Tal como se indica en la Gráfica 3, el Volumen de Ventas a estimar en el Plan de
Negocio depende básicamente de 2 situaciones:
1- Cuando la limitante es el número de unidades producidas.
2- Cuando la limitante es el número de unidades vendidas.

En el primer caso, en general, el volumen de ventas será igual a la producción
alcanzada por la empresa o unidad productiva. Es sencillo. En estos casos se
hace importante un análisis del precio que se puede conseguir al hacer la venta de
los productos o servicios.

En el segundo caso, se tendrá una incertidumbre mucho mayor para fijar el
volumen de ventas; pero es indispensable hacer la estimación para posteriormente
realizar el cálculo de las utilidades obtenidas.
Se puede realizar de 2 formas:
a) Análisis de Valor para el Cliente: Como se señaló en el apartado anterior, es
compararse y calificarse con la competencia, para de acuerdo a esta calificación
estimar un volumen de ventas como un porcentaje del volumen de ventas de los
competidores más similares a “nuestra empresa”.

b) Análisis de la Demanda: Así como se indica en la Gráfica 3, el volumen de
ventas se puede estimar por la fórmula:
Número de Clientes x Frecuencia de Compra x Compra Promedio de Unidades18
Estos 3 elementos los podemos estimar de las encuestas realizadas, teniendo en
cuenta que el número de clientes dependerá de los criterios de segmentación que
hayamos dado y de las personas que contesten afirmativamente estar interesadas
en la compra del producto/servicio.

Por ejemplo:
Vamos a suponer una empresa que fabrique y comercialice zapato deportivo
juvenil (15 – 25 años) para mujer, que tendrá su punto de venta en Bogotá, en la
localidad de Suba. Es un zapato deportivo de gama baja, pero de novedosos
diseños, y está dirigido a mujeres en ese rango de edad con ingresos familiares de
entre 2 y 4 smlv.
El mercado potencial y la demanda total para este producto será:

Población de Suba 859.268
Mujeres 53,1 % 456.271
Entre 15 y 25 años 8% 36.501
Hogares con Ingresos entre 2 y 4 smlv 40% 14.600
Mujeres encuestadas con respuesta 75% 10.950

18
KOTLER, Philip. Mercadotecnia. 3ª ed. México, 1986. p. 239 – 241.

55

afirmativa
Frecuencia de compra anual 1,68
Demanda Total del Producto 18.396

Esta cifra de “Demanda total” es, como su nombre lo indica, la Demanda Total
estimada, es decir correspondería a las ventas de la competencia y las de nuestra
empresa. Luego se ha de tener en cuenta el análisis de la competencia para
estimar el volumen de ventas de la empresa.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

La mezcla de mercadotecnia hace referencia a todas aquellas actividades y
estrategias por medio de las cuales la empresa se da a conocer, da a conocer sus
productos o servicios y además incentiva la decisión de compra de los posibles
clientes.
Se pueden considerar 5 componentes en esta mezcla:
 Estrategias de Distribución
 Estrategia de Comunicación
 Estrategia de Promoción
 Estrategia de Servicio
 Estrategia de Precio

Para el Plan de Negocio es importante describir en forma detallada cada
estrategia, con el fin de dar el presupuesto para cada una de las mismas, y al final
hacer el presupuesto total de la Mezcla de Mercadotecnia.

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION

Las estrategias de Distribución hacen referencia a COMO se hace llegar su
producto o productos al consumidor, es decir hace referencia al tipo y número de
INTERMEDIARIOS que se usan para hacer llegar el producto al consumidor.
Cuando la empresa vende directamente a los consumidores, se denomina canal
de Marketing directo (en la figura Canal 1); pero cuando la empresa utiliza 1 ó más
intermediarios se denominan canales de marketing indirecto (en la figura Canal 2,
Canal 3, Canal 4).19

19
KOTLER Y ARMSTRONG, Op. cit. p. 425 – 426.

56

En general se puede afirmar, que aun cuando en ocasiones son indispensables
los intermediarios, ya que por medio de ellos se puede hacer llegar el producto a
un mayor número de consumidores. Pero a mayor número de intermediarios,
mayor será el precio final al que llega el producto a los consumidores finales, y
como es lógico, a mayor precio de un producto las ventas son menores.

Si no se van a usar intermediarios, como es en caso de la prestación de servicios,
puede presentarse 2 situaciones básicas:
1º La empresa posee su(s) propios puntos de venta o de prestación de servicio,
los cuales implican unos costos de sostenimiento.
2º La empresa hace las entregas a domicilio; pudiendo utilizar para ello a otras
empresas.
Puede haber combinación de estos dos tipos básicos.

ESTRATEGIA DE PROMOCION

La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la
compra o venta de un producto o servicio. Normalmente, la promoción de ventas
es una herramienta que se utiliza conjuntamente con la Publicidad
(Comunicación), la venta personal u otras herramientas de la mezcla de
mercadotecnia, pero en general, mientras que la publicidad intenta transmitir a los
consumidores razones por las que deberían comprar un producto, la promoción de
ventas ofrece razones para comprarlo ahora.

Entre las principales actividades de Promoción se encuentran:
a. Muestras: Las muestras consisten en una pequeña cantidad de un producto
para que los consumidores lo prueben.
b. Cupones: Los cupones son certificados que otorgan a los consumidores un
ahorro en la compra de determinados productos, y pueden en ocasiones ser
acumulables.
c. Reembolso: Son ofertas de devolución de efectivo, donde la reducción del
precio se aplica después de la compra.

57

d. Paquete a precio especial: Consisten en ofrecer a los consumidores un ahorro
respecto del precio habitual del producto. (mayor cantidad, pague 2 lleve 3)
e. Premios: Los premios son productos que se ofrecen gratuitamente o a un
precio muy bajo como incentivo para la compra de otro producto.
f. Artículo publicitario: Los artículos publicitarios son artículos útiles, con el
nombre o el logo de la empresa o marca, que se regalan a los consumidores.
g. Recompensas por fidelidad: Las recompensas por fidelidad consisten en
dinero en efectivo u otro tipo de recompensas que se ofrecen a cambio del uso
habitual de determinados productos o servicios de una empresa. (millas aéreas,
puntos)
h. Concursos, sorteos y juegos: Los concursos, sorteos y juegos dan a los
clientes la oportunidad de ganar premios tales como dinero, viajes y productos,
gracias a la suerte o a su propio esfuerzo.20

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Las empresas no pueden conformarse con fabricar buenos productos, sino que
además deben informar a los consumidores sobre las ventajas de dichos
productos y deben posicionarlos en la mente de los consumidores. Para ello se
han de utilizar adecuadamente las estrategias de comunicación de masas y
establecer una comunicación con sus clientes potenciales. La pregunta que se
deben plantear hoy día las empresas no es si establecer esa comunicación o no,
sino cuánto gastar para ello y de que manera.21

El proceso de establecer la estrategia de comunicación en el Plan de Negocio
debe iniciar con una idea clara de cuál es el público objetivo del proceso de
comunicación que se va a emprender, el cual es más amplio que el Mercado
objetivo ya identificado en el estudio de mercado. Este público objetivo pueden ser
clientes potenciales o consumidores que ya son usuarios del producto, aquellos
que toman la decisión de compra o aquellos que influyen en la misma, individuos o
grupos de consumidores, un público especial o un público en particular.
Dependiendo de este público objetivo se tomarán las decisiones sobre qué decir,
cómo, cuándo, dónde, y quién lo va a decir.

Entre las estrategias de comunicación que se pueden usar, dependiendo el tipo de
negocio y los productos y servicios a ofrecer, están:

1. Publicidad: Es toda comunicación no personal y pagada para presentar y
promocionar ideas, productos o servicios por cuenta de una empresa identificada,

20
KOTLER y ARMSTRONG. Op. Cit. p. 538 -540.
21
Ibid. p. 512.

58

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