12 tendências de consumo para 2012

trendwatching.com é uma empresa de tendências independente e com opinião própria, que
examina o mundo todo em busca das tendências de consumo mais promissoras, com insights
e ideias práticas para a sua empresa. Para obter tudo que há de mais novo e de melhor, con-
fiamos na nossa rede de centenas de caça-tendências em mais de 120 países do mundo.

1. RED CARPET
“TAPETE VER-
MELHO”
Em 2012, empresas do mundo todo vão inundar visitantes e cli-
entes chineses com serviços e regalias feitos sob medida para,
de maneira geral, enchê-los de atenção e respeito.

A China é de fato o novo imperador, e empresas antiquadas,
nações com problemas e até instituições monetárias falidas con-
tam com os chineses para salvá-las. Não é para menos que
Introdução | Em 2012, tanto quanto em anos anteriores, algumas tapetes vermelhos são estendidos em todos os lugares onde
políticos e CEOs chineses colocam os pés. Na arena global de
marcas podem estar olhando para o abismo, ao mesmo tempo
consumo de 2012, vemos uma cena perecida: lojas de depar-
em que outras vão obter resultados exuberantes. E, apesar de
tamentos, empresas aéreas, hotéis, parques temáticos e mu-
não podermos oferecer ajuda a nações com dívidas nem a em-
presas à beira da falência, acreditamos que existam mais seus, se não cidades inteiras pelo mundo farão tudo o que
oportunidades do que nunca para marcas e empreendedores podem para inundar os clientes chineses com serviços e re-
criativos atenderem às necessidades cambiantes dos con- galias feitos sob medida para, de maneira geral, enchê-los de
sumidores. Do Canadá à Coreia. Por isso, apresentamos este atenção e respeito.
apanhado geral de 12 tendências de consumo que é obrigatório
conhecer (em ordem aleatória) para você aplicar nos próximos
12 meses. Para o alto e avante:
Algumas estatísticas:

• Residentes da China fizeram mais de 30 milhões de via-
gens para países estrangeiros apenas na primeira me-
tade de 2011, 20% a mais em relação a 2010. Como
base de comparação, cidadãos norte-americanos fize-
ram apenas 37 milhões de viagens aéreas para outros
países durante todo o ano de 2010 (Fonte: Ministério de
Segurança Pública da China, julho de 2011; Escritório
do segmento de Viagens e Turismo, setembro de 2011).

Você está lendo a versão do PDF em português de um dos Trend Briefings da trendwatching.com. (Veja www.trendwatching.com/pt/trends)

• E isto é apenas no começo: a World Tourism Organiza-
tion (Organização Mundial do Turismo) estima que o
número de turistas internacionais que saem da China vai
chegar a 100 milhões em 2020.
Pode contar que indianos e brasileiros estarão na posição de
receptores da tendência do RED CARPET (TAPETE VERMELHO)
(OU TAPETE COR DE LARANJA OU VERDE). Alguns exemplos:

• Em Londres, a loja de departamentos Harrods conta
com 70 funcionários que falam mandarim. Também in-
stalou 75 caixas especíﬁcos para o sistema China Un-
ionPay. Em movimento semelhante, a loja de departa-
mentos parisiense Printemps tem uma entrada especial
para grupos de turistas chineses e mapas da loja em
chinês.
• A Austrália investiu US$ 30 milhões ao longo de três
• Em julho de 2011, a rede Hilton Hotels Worldwide criou
anos para anunciar o país como destino de luxo para
um serviço que tinha como alvo os viajantes chineses.
Chamado "Hilton Huanying" (“bem-vindo” em man- turistas chineses ricos. O departamento de turismo
darim), o programa está disponível em 30 hotéis Hilton Australiano levou sua campanha de marketing a 13
cidades da China continental até agora, e espera ex-
espalhados pelo mundo, e oferece assistência personal-
pandir para mais de 30 cidades até 2020.
izada a hóspedes chineses, incluindo check-in em sua
própria língua e serviços no quarto como chá e canais
de TV chineses, além de pantufas e uma carta de boas
vindas em mandarim. Há ainda bufê de café da manhã
disponível, com congee (tipo de mingau de arroz), bolin-
hos dim sum e macarrão frito no cardápio.

• A rede Starwood Hotels vai oferecer um serviço semel-
hante em 2012, chamado programa de Viagem Per-
sonalizada Starwood.


2. DIY HEALTH
ham seu próprio estado de saúde incluem menor necessidade de
visitas ao médico, potencialmente invasivas e embaraçosas, ou,
para aqueles que de fato precisam de atenção e supervisão
médica, uma maneira muito mais conveniente e acessível de o

“SAÚDE: FAÇA
médico ficar de olho em qualquer condição ou mudança prob-
lemática.

Mais algumas estatísticas: a empresa de pesquisa Technavio

VOCÊ MESMO”
prevê que o mercado global de aplicativos móveis ligados à
saúde deve chegar US$ 4,1 bilhões até 2014, em relação a US$
1,7 bilhões em 2010. Então, o que você pode fazer para que a
vida de seus consumidores fique mais fácil, além de mais
A ideia do "faça você mesmo" vai trazer benefícios em 2012: saudável, em 2012? Eis aqui alguns exemplos para começar:
cada vez mais, novos aplicativos e aparelhos vão permitir que os
consumidores monitorem a saúde e cuidem dela com discrição e
autonomia.

• Lançada em novembro de 2011, a Up, da Jawbone é
uma pulseira que funciona como aparelho de monitora-
mento, registra os padrões de movimento, alimentação
e sono do usuário. O aparelho faz sincronização com um
aplicativo de iPhone, e os usuários podem programar a
pulseira para vibrar quando passam um período de ina-
tividade, além de poderem disputar com os amigos e
até receberem recompensas reais por completar
A tendência do “Do It Yourself” (DIY, ou faça você mesmo) não desafios de atividade.
vai desacelerar em 2012. Mas é preciso saber que há dois tipos
de DIY: aquele tipo que os consumidores detestam (em sua maior
parte!) e o tipo que adoram. Para 2012, a segunda categoria vai
apresentar inovações infinitas conduzidas pela tecnologia, como
não podia deixar de ser, que por sua vez se alimenta do desejo
insaciável que os consumidores têm de estar no controle. E, ape-
sar de não faltarem novos exemplos inovadores de DIY (confira o
verdadeiro check-in de bagagens DIY no Aeroporto Schiphol de
Amsterdã), para esta visão geral de 2012, nós vamos nos con-
centrar no DIY ligado à saúde, já que inúmeros aplicativos e • Pain Free Back (Costas Sem Dor), um produto intera-
aparelhos têm como alvo os consumidores preocupados com tivo para aliviar a dor nas costas, permite que os
prevenção, exame, melhora, monitoramento e cuidado com a usuários registrem dados específicos na medida em que
saúde. Aliás, a App Store da Apple no momento oferece 9.000 são conduzidos em um roteiro guiado para desvendar
aplicativos móveis de saúde (entre eles, quase 1.500 apps liga- sua dor nas costas. Depois, soluções de exercícios são
dos a exercícios físicos aeróbicos, mais de 1.300 apps de dieta, oferecidas.
mais de 1.000 apps relacionados a estresse e relaxamento e mais
de 650 apps de saúde feminina) e espera-se que o número
chegue a 13.000 até meados de 2012 (Fonte: MobiHealthNews,
setembro de 2011).

Outras implicações positivas para consumidores que acompan-


• O aplicativo Play It Down (Toque Baixo) permite aos
usuários testar sua audição. O aplicativo oferece diver-
sas opções interativas como “'The Ear Knob” ( O Botão • A Lifelens criou um aplicativo de smartphone para di-
do Ouvido) , que permite a amigos compararem quem é agnosticar malária. O aplicativo é capaz de analisar uma
capaz de escutar a frequência mais alta, e “The Volume gota de sangue ampliada (capturada com uma simples
Zone” ( A Zona do Volume) , que mede o volume do som punção no dedo) e identificar os parasitas da doença.
em decibéis.
• O Digifit Ecosystem (ecossistema Digifit) é um conjunto
de aplicativos Apple feitos para quem tem vida ativa.
Com ele, dá para registrar a taxa de batimento cardíaco,
o ritmo, a velocidade e a força. Os dados também po-
dem ser adicionados e gerenciados por meio de sites de
treinamento como Training Peaks e New Leaf.

• Em outubro de 2011, a montadora norte-americana
Ford fez a demonstração de três aplicativos que ofere-
cem monitoramento dentro do carro. Os aplicativos
que serviram de exemplo usam o software SYNC Ap-
plink, da Ford, para permitir aos motoristas que aces-
• O Withings Blood Pressure Monitor (Monitor de sem certos aplicativos móveis de saúde enquanto estão
Pressão da Withing) pode ser conectado a um iPad, dirigindo para acompanhar problemas crônicos como
iPhone ou iPod Touch e mede a pressão sanguínea do diabetes, asma e febre-do-feno.
usuário. Os dados podem ser enviados diretamente para
um médico ou publicados (de modo confidencial) na
internet.

• O Skin Scan (Escâner de Pele) é um aplicativo que per-
mite os usuários escanear e monitorar pintas com o
passar do tempo, com o objetivo de prevenir cânceres
de pele malignos. O aplicativo diz aos usuários se é
• A agência de publicidade dos EUA SapientNitro lançou
aconselhável fazer uma visita ao médico ou ao derma-
um aplicativo de realidade ampliada chamado Lungs
tologista.
(pulmões) em julho de 2011 para mostrar aos fumantes
os danos causados por cigarros. Os usuários podem
controlar os ajustes para refletir sua própria experiência

3. DEALER-CHIC
com base em fatores como a idade e quantos cigarros
fumam por dia; tudo isso influi tanto na representação
visual quanto na estatística relativa ao “tempo para os
pulmões se recuperarem”.
• E há mais, mais e mais: Em outubro de 2011, a AT&T Para os consumidores, garantir a melhor oferta está se tornando
anunciou que começará a vender roupas com dispositi- rapidamente um modo de vida, além de fonte de orgulho e
vos para monitorar a saúde embutidos e capazes de status.
acompanhar os sinais vitais do usuário (incluindo as
batidas do coração e a temperatura do corpo) e fazer o
upload dessas informações num site específico. A insti-
tuição sem fins lucrativos X Prize Foundation está co-
patrocinando um prêmio de 10 milhões de dólares pelo
melhor dispositivo que permita aos consumidores diag-
nosticar as suas próprias doenças.

Imagem cedida por thinkcvox

A busca por ofertas se tornou parte integral do cotidiano de mil-
hões de consumidores. Sim, há diversas maneiras inovadoras
com que as marcas estão usando promoções e ofertas, mas o
que está mudando mesmo é a atitude dos consumidores em
relação aos descontos e bons negócios.

Obviamente, os consumidores sempre adoraram obter boas ofer-
tas ou recompensas exclusivas, mas em vez de precisar escon-
der suas pechinchas, garantir o melhor negócio hoje é aceitável e
um ato admirado pelos outros consumidores. Aliás, isso hoje está
relacionado a mais do que simplesmente economizar dinheiro:
tem que ver com a emoção, a caça, o controle e a sensação de
esperteza, fazendo com que se transforme em fonte de status
também. Apenas três razões por que DEALER-CHIC só tem a
crescer cada vez mais em 2012:

• MAIS POR MENOS: Ao passo que muita gente nas
economias desenvolvidas têm menos dinheiro para gas-
tar agora, consumidores de qualquer lugar vão sempre
querer experimentar mais coisas.
• O MEIO DE COMUNICAÇÃO É A MOTIVAÇÃO: Hoje,
os consumidores são avisados sobre ofertas e descon-
tos, que usam, reusam e compartilham, por meio de
novas tecnologias (que são, portanto, infinitamente mais
emocionantes e atraentes).
• O MELHOR DO MELHOR: Com acesso móvel ou via
internet instantâneo a ofertas e também a avaliações, os

4. ECO-
consumidores hoje podem ter certeza que estão pa-
gando o melhor preço pelo melhor produto ou serviço.
E depois? Um “ecossistema de ofertas” ainda maior, com mais
personalização, mas esquemas de fidelidade, mais pressão para

CYCOLOGY
que as marcam ofereçam brilhantismo à prova de ofertas como
parte integral de tudo que vendem e promovem. Alguns exem-
plos:

• Em setembro de 2011, a Universidade National Louis, Qual é a sequência da reciclagem? As marcas vão recolher todos
em Chicago tornou-se o primeiro estabelecimento edu- os seus produtos (e reciclá-los de maneira responsável e inova-
cacional do mundo a vender um curso em um site de dora).
ofertas diárias.

• O Notikum é um aplicativo baseado em tempo real e Enquanto passam por momentos de recessão, os interesses
localização de Cingapura que permite aos usuários en- econômicos costumam se sobrepor às causas ecológicas, deix-
contrar ofertas próximas, organizadas em categorias de ando a busca por um estilo de vida mais sustentável como
“Compras”, “Alimentação” e “Diversão”. assunto para o futuro. Nós escolhemos uma tendência “verde”
(entre muitas) para esta lista de 2012: o fenômeno das marcas
que ajudam os consumidores a reciclar ao recolher peças anti-
gas dos compradores para então fazer algo de fato construtivo
com elas.

Afinal, como o nosso recente Trend Briefing sobre RECOM-
MERCE (RECOMÉRCIO) apresentou, os consumidores estão
cada vez mais cientes do valor financeiro de suas compras pas-
sadas, mas não só: conhecem também o valor material e
ecológico das “coisas”. Insira [aqui] o seu próprio ângulo eco-
generoso. Nós apelidamos essa reciclagem turbinada e
abrangente de “ECO-CYCOLOGY”. Às vezes estimulados por
novas legislações*, outras vezes por marcas que têm uma luz
(sim, isto acontece), estes programas não deixam nenhuma
• A brasileira Daitan (revendedora de carros usados da desculpa para os consumidores não reciclarem em 2012.
marca Honda) deu aos consumidores a oportunidade de
propor preços para carros na página “Faça sua Oferta”. * A mentalidade da ECO-CYCOLOGY é mais do que apenas um
• O programa Link-Like-Love de comércio social da fenômeno conduzido pelas marcas; ao perceber sua importância,
American Express oferece aos usuários do cartão de diversas cidades ou estados dos EUA (San Diego, Seattle e San
crédito AMEX ofertas relevantes e experiências com Francisco, para citar algumas) estabeleceram suas próprias lei de
base em seus gostos, interesses e conexões sociais no reciclagem obrigatória. Da mesma maneira, o Parlamento Euro-
Facebook. peu votou em legislação mais rígida sobre o descarte de lixo ele-
Aliás, nós temos muito mais de DEALER-CHIC para lhe oferecer: trônico, exigindo que cada país recolha quatro quilos de e-lixo por
leia o nosso Trend Briefing específico e recente a respeito deste cidadão até 2012 e que processe 85% de todos os dejetos ele-
assunto. trônicos até 2016.

Exemplos:
5. CASH-LESS
“SEM DINHEIRO
• Como parte da Iniciativa Common Threads (Fios
VIVO”
Comuns) da marca de roupa para atividades ao ar livre Por que o futuro sem dinheiro vivo está (quase) aqui e por que
Patagônia, dos EUA, qualquer peça comprada da marca estará relacionado a conveniência e a um ecossistema total-
que tenha chegado ao fim de sua “vida útil” poder ser mente novo de pagamentos, recompensas e ofertas.
devolvida para que seja reciclada e transformada em
novas fibras ou tecidos. A empresa afirma ter recuper-
ado até agora 45 toneladas de roupas para reciclagem,
e de ter transformado 34 toneladas em roupas novas.
• O esquema Reuse-A-Shoe (Re-use-o-Sapato) da Nike
coleta e recicla tênis gastos da marca, assim como
restos do processo da produção dos calçados. O sa-
pato velho é fatiado, separado e moído em um material
chamado Nike Grind, que é então usado para criar su-
perfícies atléticas e de playgrounds, assim como diver-
sos produtos da marca.
• A marca francesa de cosméticos Garnier estabeleceu
parceria com a instituição beneficente ambiental dos
EUA Terracycle em abril de 2011 para organizar o pro-
grama Personal Care & Beauty Brigade (Brigada da Sim, é verdade que a história da sociedade que não usa dinheiro
Beleza e dos Cuidados Pessoais). A brigada se ofereceu vivo vem aparecendo em todas as listas de tendências desde
para recolher e reciclar de graça todos os produtos rela- 2005. E, apesar de 2012 (mais uma vez) não ser o ano em que os
cionados a cuidados pessoais e a beleza entre cidades consumidores em peso deixarão de lado as moedas e as notas
norte-americanas, onde os participantes podiam reciclar de dinheiro para passar o telefone em uma maquininha, vai ser
embalagens de cosméticos (e receber em troca pontos sim o ano em que empresas importantes como Google e Mas-
ou dinheiro). As embalagens descartadas são então terCard vão promover de maneira ativa suas iniciativas cash-less*
usadas para produzir equipamento de playground por no mundo todo. Para os consumidores, o atrativo inicial será a
todos os EUA. Sacolas cheias também podiam ser en- conveniência, mas, com o tempo, os pagamentos móveis criarão
viadas de graça pela UPS, com todo o custo pago pela um ecossistema totalmente novo, movido a dados, com recom-
Garnier. pensas, histórico de compras, ofertas e assim por diante.
• A Dell tem o Dell Reconnect em parceria com a Good-
will Industries. O esquema permite que os usuários * Muitas dessas iniciativas incorporam a tecnologia conhecida
levem seus equipamentos elétricos de qualquer marca como NFC (Near Field Communication – Comunicação de Campo
para uma das mais de 2.200 locações participantes da Próximo), que permite troca de dados criptografados entre dois
Goodwill nos EUA ou no Canadá, onde então são re- aparelhos próximos. Por exemplo: um leitor localizado ao lado da
parados ou reciclados. caixa registradora de uma loja de varejo. Os clientes que tiverem
as informações de seu cartão de crédito armazenadas em seus
smartphones NFC podem pagar pelas compras aproximando o
telefone do leitor ou encostando-o nele, em vez de usar um
cartão de crédito de fato.

Apresentamos apenas algumas iniciativas CASH-LESS para você
ficar de olho em 2012:


• Em outubro de 2011, o sistema de pagamento móveis
do Google, Google Wallet (Carteira do Google), que é
de graça e usa a tecnologia NFC, tornou-se operacional • O Square é um serviço de pagamentos eletrônicos que
em redes de lojas de varejo selecionadas por todos os permite aos usuários aceitar pagamentos com cartão de
EUA. Com a tecnologia PayPass, da MasterCard, os crédito por meio do uso de um leitor de cartões portátil
compradores simplesmente poderão encostar seu conectado a um iPhone, iPad ou aparelho Android.
aparelho móvel em terminais especiais em pontos de Tanto o leitor de cartão da Square quanto o app são
venda para pagar na hora. Nas lojas participantes, eles grátis, mas há cobrança de 2,75% para cada paga-
também poderão trocar cupons especiais, participar de mento feito. Uma vez que o sistema foi instalado, os
promoções de vendas ou ganhar pontos de ﬁdelidade usuários podem aceitar pagamentos imediatamente. Em
com a simples escolha do pagamento por meio do novembro de 2011, Richard Branson e a Visa se tor-
Google Wallet. naram investidores na iniciativa. No mesmo mês,
Square atualizou o aplicativo permitindo uma experiên-
cia de pagamento completamente hands-free na qual
você simplemesmente diz o seu nome.
• Lançado na Suécia, em junho de 2011, o iZettle é um
aparelho que permite aos consumidores aceitar paga-
mentos em trânsito. O leitor de chip e de senha portátil
pode ser conectado a iPhones ou iPads e usa um apli-
cativo iZettle, e isso signiﬁca que as transações com
• Em junho de 2011, o processador de pagamentos cartão podem ocorrer na hora. Também é possível pagar
online PayPal, dos EUA, fez a demonstração de um contas ou fazer transferências de dinheiro usando o
aplicativo de pagamentos móveis para aparelhos An- aparelho. Há a conveniência de marcar as transações
droid. Os usuários instalam o app e ativam o widget com imagens, anotações ou dados de localização, que
PayPal; a partir daí, podem requisitar o envio ou recebi- os usuários podem postar no Facebook e no Twitter
mento de fundos de outro indivíduo com um smart- para compartilhar suas compras com os amigos.
phone e uma conta do PayPal. Usando tecnologia NFC,
os dois usuários podem então aproximar seus aparelhos
e efetuar a transferência instantânea de fundos.

Imagem cedida pela antimega


• Em novembro de 2011, a Deutsche Bahn, principal op-
eradora de ferrovias da Alemanha, estendeu seu serviço
6. BOTTOM OF THE URBAN PYRAMID
Touch&Travel (Toque e Viaje) a todas as suas 320 es-
tações. Os passageiros podem usar a tecnologia NFC
“BASE DA PIRÂMIDE URBANA”
Em 2012, as oportunidades de atender a centenas de milhões de
para pagar ou para tirar uma foto de um código de bar-
consumidores urbanos de baixa renda serão inéditas.
ras quando entram e saem das estações.

Uma tendência impulsionada pela extrema globalização em es-
cala global que não vai arrefecer em 2012, espere mais consumi-
dores pertencentes ao extrato BOTTOM OF THE URBAN PYRA-
MID (BOUP) do que nunca (as centenas de milhões de CITY-
SUMERS que não contam com salários de classe média para
gastar) exigindo inovações criadas exclusivamente para suas
circunstâncias, de questões ligadas à saúde a falta de espaço,
passando pela necessidade de durabilidade. Ah, e adivinhe só:
os consumidores BOUP também têm desejos materialistas e
estéticos.

Alguns exemplos:

• Desenvolvido pela NCR, o caixa eletrônico Pillar conta
com tecnologias biométricas, fazendo com que seja
adequado para o uso de populações analfabetas e
semi-analfabetas. O equipamento apresenta um leitor de
cartão que não exige contato, um leitor de impressões
digitais biométricos, botões para a retirada expressa de
dinheiro, compartimento para entrega de notas e im-
pressora de recibo. Usuários do equipamento indepen-
dente podem simplesmente colocar o polegar no sensor
e apertar o botão com a cor correspondente à quantia
de dinheiro que desejam retirar. No terceiro bimestre de
2011, a NCR começou a testar cinco protótipos de
caixas eletrônicos Pillar no EUA, com a intenção de

7. IDLE SOURCING
lançar o equipamento em mercados em desenvolvi-
mento.

“CONTRIBUIÇÃO
• O Aakash é um computador tablet com sistema opera-
SEM ESFORÇO”
Conte com a solução grupal de problemas para alimentar infinitas
cional Android e wifi, produzido em Hyderabad, na Índia,
como aparelho de baixo custo, porém funcionalidade inovações 2012, principalmente porque, para os consumidores, a
total. Espera-se que seja vendido a US$ 60 no varejo, e contribuição exigirá menos esforço do que nunca.
a cerca de US$ 35 (com subsídio do governo indiano)
para estudantes.

Saiba que, em 2012, a tendência do crowdsourcing continuará
sacudindo os processos comerciais e dará lugar a inovações sem
• A PepsiCo da Índia está fazendo teste de venda com
dois produtos: Lehar Gluco Plus, uma bebida com ele- fim. Afinal de contas, as pessoas gostam, e sempre vão gostar,
trólitos e glicose, e Lehar Iron Chusti, um petisco fortifi- de contribuir com algo que é maior do que elas mesmas.
cado com ferro. Ambos são direcionados a consumi-
dores na base da pirâmide – em áreas urbanas (e rurais) Mas a realidade é que a maior parte dos consumidores – apesar
de talvez desejarem contribuir – acham que é muito difícil e dá
(Fonte: Economic Times, Junho de 2011).
trabalho demais. E é por isso que você pode esperar ver iniciati-
vas de IDLE SOURCING em 2012: produtos e serviços que fazem
com que seja absolutamente simples (ou são coisas que não
exigem absolutamente esforço nenhum) para contribuir com
qualquer coisa, desde informar sobre ruas que precisam de con-
serto até encontrar sinais de vida extraterrestre.

Apenas um avanço que abre novas possibilidades: a prevalência
em 2012 dos smartphones que estão sempre ligados, com GPS
e acelerômetro, significa que os consumidores vão, cada vez
mais, divulgar dados a respeito de onde estão e do que estão
fazendo (partindo do princípio de que eles concordaram em fazer
isso, é claro: não vamos nem começar a discutir a questões de
privacidade que vão causar furor no ano que vem).

Dois exemplos de IDLE SOURCING que apontam o caminho:

• Lançado como teste em março de 2011, o aplicativo
Street Bump, criado em Boston, aproveita os sensores
de smartphones para fornecer à prefeitura um mapa em
tempo real das condições das vias de circulação. O


8. FLAWSOME
aplicativo para Android usa a tecnologia de acelerôme-
tro e de GPS nos telefones dos usuários para registrar
quando e onde o carro do usuário passou em um bu-
raco, que registra e informa automaticamente.
• O Waze um aplicativo israelense de navegação de trân- Por que, para os consumidores em 2012, as marcas que se
sito que funciona com base em crowdsourcing alcançou comportarem de maneira mais humana, inclusive mostrando
sete milhões de usuários em 45 países em outubro de suas falhas, serão fantásticas.
2011. O aplicativo fornece navegação grátis, passo a
passo, junto com informação ao vivo sobre as con-
dições de trânsito, colhidas junto aos outros usuários.
Os usuários também podem fazer o log-in e ver a locali-
zação dos amigos.

Imagem cedida por Russ Frushtick

Apesar de muitas tendências estarem ligadas ao novo, sempre
vale a pena lembrar que o sucesso nos negócios, no final das
contas, tem mais a ver com estar alinhado com a cultura dos
consumidores do que com simplesmente conhecer “novas”
técnicas e tecnologias.

Ao passo que 2011 presenciou os níveis de rejeição dos consu-
midores à maneira como muitas empresas se aproveitaram deles
de maneira absolutamente imoral (se não criminal mesmo),
notícias de empresas que fizeram coisas boas (Patagonia! Ben &
Jerry's!) servem para lembrar aos consumidores que personali-
dade e lucro podem ser compatíveis. Aliás, em 2012, os consu-
midores não vão esperar que as marcas não apresentem falhas;
vão até receber bem as marcas que são FLAWSOME*, quer dizer,
que apresentam algumas falhas, e que são, de maneira geral (ou
pelo menos um pouco) humanas. Marcas que são honestas a
respeito de suas falhas, que demonstram empatia, generosi-
dade, humildade, flexibilidade, maturidade, humor e, se nos
permite dizer, algum caráter e qualidades humanas.

Bom, existe um número infinito de estratégias fortes e novas que
você pode usar para ressaltar seu lado FLAWSOME, e é por isso
que vamos dedicar um Trend Briefing inteiro a FLAWSOME e
HUMAN BRANDS (MARCAS HUMANAS) em março de 2012. Por
enquanto, apenas um belo exemplo de FLAWSOME:

• Em julho de 2011, a Domino's, rede de fast-food dos
EUA, lançou uma campanha promocional de um mês
em Nova York. Em um enorme espaço de outdoor em
Times Square, a marca transmitiu ao vivo opiniões de

consumidores (boas e ruins) enviadas por meio do Twit-
ter para o painel digital.
* Sim, é possível que tenhamos cunhado nosso pior nome de 9. SCREEN CULTURE
tendência da história. Apesar de TRYVERTISING chegar bem
perto ;-)
“CULTURA DA TELA”
Em 2012, a “vida” vai acontecer por meio de telas cada vez mais
difundidas, pessoais, envolventes e interativas.

SCREEN CULTURE é menos uma tendência em si e mais o meio
pelo qual muitas tendências deste Trend Briefing vão se manifes-
tar. 2012 verá a convergência de megacorrentes tecnológicas: as
telas serão (ainda mais) onipresentes / móveis / baratas / sem-
pre ligadas; interativas e intuitivas (por meio de telas sensíveis
ao toque, tablets e assim por diante); uma interface para tudo e
qualquer coisa que estiver além da tela (por meio da internet
móvel e, cada vez mais e finalmente difundida em 2012, “a nu-
vem” – cloud, em inglês). Aliás, o futuro para a maior parte dos
aparelhos será um mundo em que os consumidores vão se im-
portar menos com eles e se importarão apenas com a tela, ou
melhor, com o conteúdo que pode ser acessado por meio dela.

Então, seja por meio da convergência do “online” e do “offline”
[consulte OFF=ON no nosso recente Trend Briefing RETAIL
RENAISSANCE (RENASCIMENTO DO VAREJO)], dos consumi-
dores aproveitando o THE F-FACTOR (FATOR-F) para descobrir
novos produtos ou decidir a respeito dele com a ajuda de friends,
fans e followers (amigos, fãs e seguidores), ou de megatendên-
cias como a “conveniência” ou o INFOLUST, saiba que toda a
cultura de consumo será influenciada e se dará na dominante
SCREEN CULTURE.

E, não, ninguém vai sofrer de “excesso de telas” ou de “cansaço
das telas”. Aliás, o vídeo acima é apenas uma amostra das coi-
sas que estão por vir para os nativos digitais em 2012 e depois.
Alguns sinais dos tempos aleatórios:


• Em outubro de 2010, a marca de telecomunicações
móvel 8ta, da África do Sul, instalou vitrines que podiam
ser ativadas pelo toque em suas lojas, permitindo aos
consumidores que examinem o catálogo da loja durante
todo o dia e a note. Usando tecnologia da empresa de
mídia digital One Digital Media (também da África do
Sul), as “vitrines sussurrantes” da loja funcionam como
alto-falantes e permitem aos usuários ouvir informações
sobre os produtos, assim como vê-los na loja. No es-
paço de vendas, outras telas sensíveis ao toque utiliza-
• A rede de supermercados Sainsbury, do Reino Unido, das em mesas de exposição de produtos e embutidas
em parceria com a fornecedora de televisão Sky, per- em paredes apresentam os produtos da 8ta.
mite aos clientes assistiram aos principais eventos
esportivos enquanto fazem compras usando docks para
iPad e alto-falantes acoplados ao carrinho. O Sky Go
trolley (Sky no Carrinho) vem com um suporte ajustável
para iPad, alto-falantes e bateria acoplada com painel
solar de autocarregamento. Os clientes que gostam de
esportes só precisam baixar o aplicativo de streaming
Sky Go em seu tablet e então colocá-lo no suporte do
carrinho de compras.

• Em setembro de 2011, a rede de sopas de Sichuan Hao
Di Lao e a firma chinesa de tecnologia Huawei anunci-
aram uma parceria para instalar telas de telepresença
nos restaurantes da Hao Di Lao em Xangai e em Beijing.
Os clientes podem se sentar e compartilhar sua refeição
de sopa com familiares e amigos locaizados em outros
lugares por meio das telas. Os clientes da Hao Di Lao já
podem usar iPads disponibilizados nas mesas para pe-
dir comida.
• O “Parlamentarium”, do Parlamento Europeu, é o • E exemplos de SCREEN CULTURE continuarão apare-
maior centro de visitantes da Europa. Ele combina mul- cendo. Em 2012, fique atento no iPhone5 e iPad3. E no
timídia interativa e história em 23 línguas para mostrar o Kindle Fire. Ah, e no tablet Aakash.
cotidiano dos cidadãos da União Europeia. Uma tela As televisões e as telas serão atualizadas: da Apple
digital surround de 360 graus conduz os visitantes ao iTV e Samsung SmartTV até uma série de aplicativos
centro da ação do Parlamento Europeu, com aplicativos com, de GoogleTV ao Projetor LG em 3D e aos planos
de tela sensível ao toque que fornecem mais infor- da próxima TV da Sony.
mações a respeito dos Membros do Parlamento Euro- Ah, e com o inverno atingindo várias partes do mundo
peu. Uma das características únicas do centro é atender em breve, espere uma volta das luvas screen-friendly
a todas as 23 línguas oficiais da organização por meio da Muji e as versões de luxo da Etre.
de aparelhos iPod Touch, que podem ser configurados Olhando ainda mais adiante, que tal o OmniTouch, um
em qualquer uma das línguas. protótipo de vestir (da Microsoft Research Redmond)
que transforma qualquer superfície numa touchscreen
via uma projeção? Ou, as telas flexíveis da Samsung e
as telas embutidas em janelas? Além dos eletroeletrôni-
cos, Adidas e Intel mostraram o Virtual Footwear Wall,
possibilitando aos compradores xeretarem em 8 mil sa-
patos de uma só vez com a interface de uma
touchscreen. Sim, SCREEN CULTURE, verdadeira-
mente, é a cultura ;-)


10. RECOMMERCE
“RECOMÉRCIO”
Para os consumidores inteligentes, “trocar por descontos” é o
novo comprar em 2012.

• A Decathlon, loja de roupas e equipamentos esportivos
francesa, lançou o Trocathlon durante uma semana, em
outubro de 2011. As lojas recompravam qualquer equi-
pamento usado em troca de cupons válidos por seis
meses.

Nunca foi tão fácil para os consumidores aproveitar o valor de
compras antigas.

Os consumidores sempre revenderam bens grandes e duráveis
como carros e casas, mas, em 2012, quase tudo está pronto
para ser revendido, de aparelhos eletrônicos a roupas, e até
experiências. Novos programas de recompra pelas marcas,
esquemas de troca, plataformas online e mercados em tecnolo-
gia móvel oferecem opções inteligentes e convenientes para os • Já mencionada em ECO-CYCOLOGY, a Common
consumidores dispostos a “trocar por descontos para obter um Threads Initiative, da Patagônia, é também um exemplo
excelente de RECOMMERCE. A marca norte-americana
produto melhor”, aliviam pressões ﬁnanceiras (alguém aí pensou
de equipamentos para esportes ao ar livre fez parceria
na volta da recessão?) e/ou acalmam preocupações ambientais e
com o eBay em setembro de 2011 para lançar um mar-
éticas.
ketplace oﬁcial em que os clientes podiam comprar e
vender peças usadas.
Três eixos motores por trás do fenômeno do RECOMMERCE:
• A Levi's de Cingapura ofereceu as clientes SGD 100
• NEXTISM: Os consumidores vão sempre ansiar pelas quando eles entregavam uma calça jeans velha na com-
novas experiências emocionantes prometidas pelo pra de uma nova: desconto de SGD 50 e mais SGD 50
“próximo”. em vales-compras.
• STATUSPHERE: O crescente impulso no status que • A DealsGoRound, dos Estados Unidos, permite as
vem de ser esperto e de fazer compras com responsa- usuários revender e comprar ofertas passadas dos sites
de compras coletivas Groupon, LivingSocial e Buy-
bilidade (ambiental).
WithMe.
• EXCUSUMPTION: Consumidores sem dinheiro, abati-
• O programa Amazon Student, lançado em agosto de
dos pela recessão vão adotar soluções criativas para
gastar menos e ainda assim desfrutar do maior número 2011, permite aos alunos escanear o código de barras
de experiências e compras possíveis. de livros, DVDs, games ou aparelhos eletrônicos por
Alguns exemplos: conta própria, e ver qual é o preço de troca com
desconto. Se o negócio for aceito, uma etiqueta de


11. EMERGING
remessa é gerada e o valor é creditado como cartão de
presente da Amazon.
• StubHub, o mercado secundário de entradas, adicionou
a funcionalidade de entrada móvel a seu aplicativo, em

MATURIALISM
agosto de 2011. Isso significa que os usuários podem
revender e comprar entradas direto do evento, mesmo
sem acesso a uma impressora.
Nós temos muito mais para falar sobre RECOMMERCE a você:

“MATURIALISM
leia nosso Trend Briefing específico sobre RECOMMERCE,
publicado recentemente, sobre o tema »

EMERGENTE”
Por que, em 2012, consumidores com experiência e com a
cabeça aberta em mercados emergentes tradicionalmente “con-
servadores” vão adotar campanhas e produtos que sejam sin-
ceros, ou até arriscados.

Eis o que nós dissemos a respeito de MATURIALISM há algum
tempo: “Totalmente expostos a um mundo sem censura, cheio de
opiniões e cru (isso quando não participam diretamente dele,
principalmente na esfera online!), consumidores com experiência
já não toleram ser tratados como o público de antigamente, que
se chocava com facilidade, não tinha experiência e sempre ficava
em cima do muro. Capazes de conduzir conversas muito mais
honestas, aceitar inovações mais ousadas, sabores mais fora do
comum e experiências mais arriscadas, esses consumidores cada
vez mais apreciam marcas que extrapolam os limites.”

Isto se aplicava principalmente a consumidores em sociedades
de consumo maduras, mas, em 2012, vamos ver cada vez mais
manifestações de MATURIALISM em mercados emergentes
também.

Por quê? Apesar de todas as diversas diferenças culturais que
podem existir, a classe consumidora global é parecida, de modo
notável, em relação a suas necessidades e desejos, isso sem


mencionar que também é mais urbana (leia-se: mais conectada, diário online fictício escrito a respeito da saúde sexual
mais espontânea e mais propensa a experimentar). Então, se feminina. O livreto virtual de 30 páginas trazia artigos e
você é uma marca chinesa ou indiana ou turca, ou se é uma informação a respeito de relacionamentos e sexo, assim
marca ocidental que vende para mercados emergentes, 2012 é o como moda e amizade.
ano em que você pode fazer as coisas avançarem um pouco
mais.

Exemplos:

• Em 2011, a Diesel da Índia fez uma promoção nas lojas
físicas com a seguinte frase: “Sexo vende. Infelizmente,
nós vendemos jeans” que oferecia um brinquedinho
sexual bobinho para clientes que gastassem mais de
US$ 150. A joelheira “Knee J”, de couro sintético, vinha
em uma caixa que mostrava desenhos retrô ousados e a
frase: “Reações de Reflexo no Joelho Garantidas”.
• Lançada em março de 2011, a campanha de publici-
dade da marca indiana de produtos para cuidados pes-
soais Cardiograph Corporation para o gel de impar as
mãos Sanitol mostra um homem pegando na área íntima
de outro e um segundo cutucando o nariz de um colega.
As propagandas indicam os tipos de germes que os
consumidores podem ter nas mãos e comprova por que
devem usar o produto para mantê-las limpas.

• A marca farmacêutica Johnson & Johnson, dos EUA,
criou uma campanha publicitária na China em setembro
de 2011 para elevar a consciência sobre a saúde gine-
cológica. Um comercial em vídeo que mostrava um
diário supostamente escrito por “V” (vagina, “ V 记”
em chinês) levava os usuários de internet para um mi-
crosite específico em que as usuárias podiam ver um

12. POINT & KNOW
• Google Goggles é um aplicativo gratuito de reconheci-
mento de imagens que permite aos usuários fazer bus-
cas com base em fotografias tiradas por um aparelho
portátil. Ao tirar fotos de objetos, lugares ou códigos de

“APONTE & SAIBA” barras de produtos, os usuários podem receber mais
informações.

2012 vai ser o ano das recompensas instantâneas de informação
visual.

• Lançado em novembro de 2011, o aplicativo Amazon
Flow permite aos usuários acessar informações sobre
Com busca de texto e informação de texto atualmente disponível produtos – e comprá-los – usando reconhecimento de
para a maior parte das pessoas durante a maior parte do tempo, imagem. Além de livros, música e filmes, muitos outros
a corrida está em adicionar um elemento do mundo real (que seja produtos que temos em casa podem ser reconhecidos.
útil) – e, quando dizemos “mundo real”, estamos falando do
mundo de objetos e pessoas.

2012 vai presenciar uma mistura do que é conhecido (Apps! Re-
alidade Aumentada!) e do que é muito conhecido (códigos QR!)
para trazer informação a respeito de objetos (e até de pessoas)
que os consumidores encontram no mundo real de modo in-
stantâneo. E, assim como algumas outras tendências, é a multi-
plicação dos smartphones (sempre no bolso) que vai alimentar o
auge do POINT & KNOW nos próximos 12 meses. Afinal de con-
tas, a necessidade e expectativa por informação instantânea e • Ah, e será que em 2012 finalmente verá o ponto de mu-
acesso instantâneo a tudo que se quer saber já está profunda- tação para os códigos QR codes, o vovozinho das tec-
mente enraizado no consumidor SEE-HEAR-BUY (VER- nologias POINT & KNOW? Hoje, eles estão em todo
ESCUTAR-COMPRAR). Use o POINT & KNOW de maneira lugar, e graças aos smartphones, os consumidores
prática: adicione profundidade de informações, comunique finalmente podem estar começando a se deixar encan-
histórias, origens, comparações de preço, avaliações, ecom- tar por eles.Em setembro de 2011, a Ralph Lauren
merce e assim por diante, ou, por favor, apenas se divirta um apresentou códigos QR customizados em suas lojas,
pouco com isso! com o jogador de pólo que é o logo da marca. Ao
escaneá-los, os usuários podiam ganhar ingressos para
Exemplos: o torneio de tênis US Open ou comprar produtos no site
Ralph Lauren M-Commerce. Outras marcas de luxo
como, Louis Vuitton, também estão enfeitando seus
códigos QR. E, veja bem, uma vez que até as marcas de
luxo pegam o bonde... ;-)
• Em outubro de 2011, a Starbucks revelou uma pro-
moção com códigos QR feita para mostrar aos consu-
midores seu aplicativo de pagamentos móveis e falar
sobre seu café.
• A coleção “Ask Clogs”, da marca de calçados canad-
ense John Fluevog incorpora um código QR na sola de
cada sapato. Os códigos levam a vídeo da produção


daquele item específico – desde os primeiros estágios digital por meio do aplicativo. Confira também o serviço
da fabricação até chegar à loja. similar Midomi SoundHound, que está fazendo parceria
com o Spotify.

• Aberta em outubro de 2011, a eBay Inspiration Shop
em Nova York foi o resultado da colaboração entre o site • Criado pela Universidade Carnegie Mellon University, o
de comércio eBay, o estilista norte-americano Jonathan PittPatt é uma ferramenta de reconhecimento facial que
Adler e uma seleção de “formadores de gosto” como permite aos usuários encontrar indivíduos a partir de
celebridades, editores, blogueiros e produtores. A vitrine fotos ou vídeos. O software de detecção de rostos é
virtual apresentava uma seleção de produtos eletrôni- capaz de localizar rostos humanos e combiná-los a fo-
cos, de moda e automotivos e, para comprar os itens tografias do Facebook e do Google Images, identificandi
instantaneamente, os compradores tinham que baixar o indivíduos em menos de 60 segundos. O PittPatt, ainda
aplicativo móvel do eBay e escanear o código QR. em desenvolvimento, foi adquirido pelo Google em julho
de 2011. Assustador? Talvez. Interessante? Com
certeza.

• O leafsnap é um aplicativo gratuito que utiliza tecnolo-
gia de reconhecimento visual para permitir que os
usuários identifiquem várias espécies de árvores ao tirar
fotos de folhas.
• O WeBIRD permite que qualquer pessoa com um
smartphone grave o pio de um pássaro, envie por wire-
less a um servidor e (depois de alguns segundos) receba
identificação positiva sobre a espécie do pássaro. O
WeBIRD espera estar disponível ao público a tempo da
migração de primavera (primeiro semestre no hemisfério
norte) em 2012.
• O aplicativo de música Shazam (que faz muito sucesso
oferecendo um software de reconhecimento de música
que permite aos usuários identificar qualquer canção
que escutem, em qualquer lugar que estejam, compar-
tilhem e/ou comprem a faixa), registrou aumento de
100% por semana nos downloads do app a cada se-
mana nos doze meses que precederam junho de 2011,
com mais de 125 milhões de usuários marcando quatro
milhões de músicas todos os dias. Em setembro de
2011, o Shazam também anunciou que mais de US$
100 milhões tinham sido gastos a cada ano em música


13. MORE-ISM Não esqueça…
Estas 12 tendências são apenas a ponta do iceberg. Se você Se você chegou até aqui, então, muito bem. Mas, já que estamos
precisa de acesso a todas as tendências e inovações de con- falando de tendências, e com “tendências” queremos dizer tudo
sumo que nós acompanhamos, o nosso Premium Service 2012, que abrange “população com idade mais avançada na China” e
que inclui o exclusivo Trend Report 2012, com mais de 100 “mania do feltro para o outono 2013”, precisamos esclarecer
páginas, é para você.
que:

• Nós acompanhamos tendências de consumo. Não
macrotendências. Bom, na verdade, nós acompanha-
mos essas também, mas não as publicamos. Então,
para a “macropaisagem geopolítica e ambiental” para
2012, confira fontes como McKinsey Global Institute e
Global Trends.
Para muitos de vocês, o nosso conteúdo grátis basta para seguir • Obviamente, as tendências não “surgem” simplesmente
em frente. E, no entanto, as 12 tendências que estão neste Trend no dia 1º de janeiro nem terminam no dia 31 de dezem-
Briefing gratuito são apenas uma amostra das que nós monito- bro. Profissionais que adoram uma lista de Top 12 são
ramos. Então, se você precisa de acesso a todas as tendências pessoas que nós ficamos contentes de atender, mas
que nós estamos acompanhando em 2012, incluindo exemplos todas as tendências evoluem de modo constante, e
de tendência totalmente indexáveis e pesquisáveis do mundo
todo o conteúdo acima já está acontecendo, de um
todo, então, por favor, dê uma olhada no nosso Premium Serv-
modo ou de outro. Grandes tendências de consumo são
ice »
mais parecidas com correntes do que com ondas únicas
Isto inclui acesso protegido por senha ao nosso Trend Report gigantescas.
2012 com mais de 100 slides/páginas e os nosso sempre cres- • Também não estamos dizendo que só há 12 tendências
cente Trend Database (Banco de Dados de Tendências) que hoje de consumo para acompanhar em 2012; há dúzias de
contém mais de 5.000 exemplos. Os clientes Premium também tendências de consumo importantes que vale a pena
recebem relatórios de tendências específicos por setor, atuali- conhecer e aplicar a qualquer momento do ano. Nós
zações mensais e conteúdo-bônus, até novembro de 2012. simplesmente fizemos uma seleção para fazer as coisas
avançarem. Se quiser mais, confira outras empresas de
tendências ou dê uma olhada no No 13 acima ;-).
• Tudo isto significa que várias das tendências que desta-
camos ao longo do últimos anos continuarão sendo tão
importantes no anos seguintes quanto as que apresen-
tamos neste briefing. De CITYSUMERS a BRAND BUT-
LERS (MORDOMO DAS MARCAS).
• Ah, e nenhuma dessas tendências se aplica a todos os
consumidores.
• Para terminar, observar tendências tem que ver com a
aplicação. Com inovações. São questões práticas. E
tudo está ligado a ganhar dinheiro. Então esqueça ex-
pressões como “legal saber” ou “até parece”. Veja
abaixo para saber como aplicar tudo isto imediata-
mente.

Você vai ver que está em boa companhia (apesar de seus cole-
gas serem bem competitivos): grandes marcas e agências que
trabalham com produtos para o consumidor final já estão trabal-
hando com o nosso conteúdo Premium. Muitas pequenas em-
presas ambiciosas também já assinaram, já que nós oferecemos
preços possíveis. Mais informações aqui »


Aplicação

Para leitores fiéis, isto aqui já é uma notícia antiga: as quatro
maneiras de aplicar estas tendências de consumo e ganhar
algum dinheiro com as inovações que elas acarretam. Apenas
pergunte a si mesmo se elas têm potencial para tanto (e se tiv-
erem, como):

1. Influenciar ou moldar a visão da sua empresa.
2. Inspirá-lo a apresentar um novo conceito de negócios,
um empreendimento totalmente novo, uma nova marca.
3. Adicionar um novo produto, serviço ou experiência
para um certo segmento de consumidores.
4. Falar a linguagem dos consumidores que já “vivem”
uma tendência.
Para mais dicas a respeito de como identificar e aplicar estas
tendências, visite a nossa seção TIPS (DICAS). Facinho, não?

Boa sorte. E, por favor, não se esqueça de assinar os nossos
Trend Briefings grátis: há muitos mais por vir em 2012 e além!


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