Das NGO-Meter ist als Vergleichsmöglichkeit für gemeinnützige Organisationen, NGOs die online Spenden sammeln, konzipiert. Zweimal jährlich werden Daten rund ums Fundraising erhoben und für alle Teilnehmer anonymisiert ausgewertet. So kann sich jede Organisation mit ihren Marktteilnehmern messen, z.B. im Hinblick auf ihr Onlinespendenaktivität oder ihre Leistungsfähigkeit im Online Fundraising. Das NGO-Meter soll den teilnehmenden Organisationen dabei helfen, folgende Fragen zu beantworten: Werden Spendengelder zielgerichtet und effizient akquiriert? Wie lassen sich die Spendenvolumina vergrößern? Welche Kommunikationskanäle sind für welche Spendergruppen (etwa Großspender, Mehrfachspender u. Neuspender) am erfolgreichsten? Gibt es neue Markttrends? Welche Aussagen lassen sich für die eigene Leistung (Under/Over-Performance, Wachstumsmöglichkeiten) ableiten? Wie lassen sich eigene Online-Fundraising-Strategien verbessern? Wir möchten Euch, liebe Fundraiserinnen und Fundraiser, nochmals herzlich einladen, ebenfalls beim NGO-Meter mitzumachen, um gemeinsam einen fundierten Vergleichsmaßstab für den Online-Spendenmarkt in Deutschland zu schaffen. Wichtige Fragen beantworten wir hier und auf der Projektseite zum NGO-Meter.

1. NGO-Meter 2013!
März 2014!
Ergebnisse der Online-Fundraising- Benchmark in Deutschland für
das Gesamtjahr 2013.!

2. NGO-Meter!
§ Entwicklung einer Benchmark für Online Fundraising, an der einzelne NGOs
ihre relative Leistung in diesem Bereich messen können. !
§ Ziel des NGO-Meter: Bestandsaufnahme und Darstellung von Tendenzen im
Online-Fundraising, Erfahrungsaustausch innerhalb der Pilotgruppe.!
§ Die Teilnehmerzahl hat sich im von 12 NGOs in 2012 (alte Datenbasis) auf
16 NGOs erhöht, davon:!
§ 9 große NGOs ( Spendenvolumen > 1 Mio. €)!
§ 7 kleine NGO ( Spendenvolumen < 1 Mio. €) !
§ NEU: Auswertung innerhalb von Vergleichsgruppen (große und kleine NGOs)!
§ Die Durchschnittswerte in den Diagrammen beziehen sich auf die neue
Datenbasis von 2013 (16 NGOs).!
§ Die Durchschnittswerte 2013 werden für Vorjahresvergleiche zusätzlich in
Bezug auf die alte Datenbasis (12 NGOs) ermittelt und jeweils in der Fußnote
angegeben.!
Das Produkt und die Teilnehmer!
1

3. NGO-Meter!
§ Die Online-Durchschnittsspende für das Jahr 2013 beträgt 100€ (min: 13€;
max: 260€); Vergleich Offline-Durchschnittsspende: 33€ !
§ Der prozentuale Anteil des Onlinespendenvolumens am
Gesamtspendenvolumen variiert bei den teilnehmenden NGOs zwischen 3%
und 43%.!
§ Zahlung per Lastschrift ist der am häufigsten genutzte Zahlungsweg bei
Onlinespenden. Durchschnittlich 74% der Onlinespenden werden über
Lastschrift eingezogen. !
§ Das Wachstum der Twitter-Follower ist dynamischer als bei Facebook-Fans.
Die Wachstumsrate beträgt durchschnittlich 8% pro Quartal und übersteigt
damit die Wachstumsrate der Facebook-Fans um 2%. !
§ Suchmaschinen sind weiterhin die wichtigsten Herkunftsquellen; die meisten
Onlinespender werden über die organische Suche erreicht. !
§ Emailing ist in 2013 bezogen auf Öffnungs- und Klickraten erfolgreicher als im
Vorjahr. !
! ! ! ! ! !!
Wichtigste Ergebnisse!
2

4. INHALT!
1. Relevanz von Onlinespenden!
3. Wie wird das Online-Angebot genutzt?!
2. Woher kommen die Onlinespender?!
4. Onlinemarketing (Emailings)!
5. Hintergrundinformationen!
3

5. 1. Relevanz von Onlinespenden!
4

6. Durchschnitt
Onlineanteil der Spenden in 2013 bei !
durchschnittlich 14 Prozent!
Anteil der Onlinespenden am gesamten Spendenvolumen in Prozent!
Datenbasis: 10 NGOs! Durchschnitt 2012: 19%, Durchschnitt 2013 (alte Datenbasis): 12% !
5
3%
5%
5%
9%
14%
14%
19%
21%
23%
26%
43%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%

7. Durchschnitt
Onlinespendenhöhe im Durchschnitt bei 100 € !
Datenbasis: 11 NGOs! Durchschnitt 2012: 108 €, Durchschnitt 2013 (alte Datenbasis): 115 € !
6
Durchschnittsspende online!
100
€
0
€
50
€
100
€
150
€
200
€
250
€
300
€

8. Durchschnitt
Datenbasis: 6 NGOs!
Aufteilung des Onlinespendenvolumens in !
Einmal- und Dauerspenden sehr unterschiedlich!
7
Onlinespendenanteil über Einmal- versus Dauerspenden!
54%
46%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Einmalspenden
Dauerspenden

9. Durchschnitt
Datenbasis: 8 NGOs!
Meist genutzter Zahlungsweg für Onlinespenden:!
Zahlung per Lastschrift!
8
Zahlungswege von Onlinespenden!
4%
74%
5%
4%
14%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Anteil
online
über
Kreditkarte
in
%
Anteil
online
über
LastschriE
in
%
Anteil
online
über
Paypal
in
%
Anteil
online
über
Sofortüberweisung
in
%
Anteil
online
ohne
Zuordnung

10. 2. Woher kommen die Onlinespender ?!
9

11. Kleine NGOsGroße NGOs
Datenbasis: 13 NGOs!
Wichtigste Besucherquelle: Suchmaschinen;
Anteil der Direkteingabe höher als in 2012!
2012: Suchmaschinen: 56%, Direkteingabe 19%, Referrer Sites 18%, Sonstige 7%!
2013 (alte Datenbasis): Suchmaschinen 52%, Direkteingabe: 22%, Referrer Sites: 19%, Sonstige 7% !
10
Herkunftsquellen der Website - Besucher!
25%
19%
52%
19%
21%
49%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Direkteingabe
Referrer
Sites
Suchmaschinen

12. Kleine NGOsGroße NGOs
Datenbasis: 13 NGOs!
Akquise von Onlinespendern für große und
kleine NGOs vorrangig über organische Suche!
11
Akquise von Onlinespendern!
23%
1%
67%
29%
27%
62%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
bezahlte
Suche
Kampagnen
organische
Suche

13. Kleine NGOsGroße NGOs
Facebook als TOP - Referrer Site* für
durchschnittlich drei Viertel der kleinen NGOs!
Prozentualer Anteil der NGOs mit Facebook als TOP- Referrer Site!
Datenbasis: 12 NGOs! * quartalsweise abgefragt!
12
67%
67%
67%
100%
17%
33%
71%
57%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Q
I
Q
II
Q
III
Q
IV

14. Facebook-Fans Twitter-Follower
Wachstum der Twitter-Follower dynamischer!
als Wachstum der Facebook-Fans!
Durchschnittliche Wachstumsraten der Facebook Fans und
Twitter-Follower pro Quartal in Prozent!
Datenbasis: 15 NGOs!
13
4%
7%
5%
8%
5%
12%
7%
8%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
QI
2013
QII
2013
QIII
2013
QIV
2013

15. 3. Wie wird das Onlineangebot genutzt ?!
14

16. Kleine NGOsGroße NGOs
Anzahl der Besucher im Vergleich zum Vorjahr!
deutlich gestiegen!
Anzahl der Unique Visitors auf der Website
Datenbasis: 16 NGOs!
Durchschnitt 2012: 82.478 !
Durchschnitt 2013 (alte Datenbasis): 100.480!
15
30.015
27.912
33.309
51.194
197.221
197.097
134.293
229.637
0
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
QI
QII
QIII
QIV

17. Kleine NGOsGroße NGOs
Besuchszahlen gegenüber 2012 ebenfalls!
stark gestiegen!
Datenbasis: 16 NGOs!
Durchschnitt 2012: 103.847 !
Durchschnitt 2013 (alte Datenbasis): 128.853!
16
Anzahl der Besuche auf der Website
37.955
34.381
40.014
60.873
241.410
238.737
191.317
313.689
0
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
350.000
QI
QII
QIII
QIV

18. Kleine NGOsGroße NGOs
Anzahl der aufgerufenen Seiten pro Besuch !
im Durchschnitt etwas über Vorjahreswerten!
Datenbasis: 16 NGOs!
Durchschnitt 2012: 2,8 !
Durchschnitt 2013 (alte Datenbasis): 3,0!
17
Anzahl der aufgerufenen Seiten pro Website - Besuch!
3,14
2,89
2,75
2,78
2,63
2,80
3,15
3,48
0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
QI
QII
QIII
QIV

19. Kleine NGOsGroße NGOs
Durchschnittliche Besuchszeit von Websites !
über den Vorjahreswerten!
Datenbasis: 16 NGOs! Durchschnitt 2012: 138 !
Durchschnitt 2013 (alte Datenbasis): 152!
Durchschnittliche Besuchszeiten in Sekunden!
18
162
148
124
120
154
156
155
159
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
QI
QII
QIII
QIV

20. Kleine NGOsGroße NGOs
Absprungraten Website bei kleinen NGOs
niedriger als bei großen NGOs und insgesamt!
geringer als im Vorjahr!
Datenbasis: 16 NGOs! Durchschnitt 2012: 61% !
Durchschnitt 2013 (alte Datenbasis): 58%!
19
Absprungrate der Website - Besucher!
54%
56%
58%
60%
63%
60%
60%
57%
50%
52%
54%
56%
58%
60%
62%
64%
QI
QII
QIII
QIV

21. Durchschnitt
Conversion Rate leicht unter Vorjahresniveau!
Datenbasis: 8 NGOs!
20
0%
5%
10%
15%
20%
25%
QI
QII
QIII
QIV
Diese Information wurde in der Studie berücksichtigt !
und steht derzeit nur den am NGO-Meter !
teilnehmenden Organisationen zur Verfügung. !
!
!
Jetzt mitmachen!
Mehr Infos und Anmeldung unter !
http://www.betterplace-lab.org/projekte/ngo-meter!
!

22. 4. Onlinemarketing (Emailings)!
21

23. Durchschnitt
Emailings: durchschnittliche Öffnungsraten !
über Vorjahreswerten!
Datenbasis: 8 NGOs!
Durchschnitt 1. HJ 2012: 21% !
Durchschnitt 2013 (alte Datenbasis): 24%!
22
Durchschnittliche Emailing – Öffnungsraten!
23%
25%
24%
25%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
QI
QII
QIII
QIV

24. Durchschnitt
Emailings: Klickraten bei geöffneten Mailings !
über den Vorjahreswerten !
Datenbasis: 7 NGOs!
23
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
QI
QII
QIII
QIV
Diese Information wurde in der Studie berücksichtigt !
und steht derzeit nur den am NGO-Meter !
teilnehmenden Organisationen zur Verfügung. !
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Mehr Infos und Anmeldung unter !
http://www.betterplace-lab.org/projekte/ngo-meter!
!

25. 5. Hintergrundinformationen!
24

26. § Pilotphase!
§ In 2013 erstmals Auswertung innerhalb von Vergleichsgruppen
(große NGOs > 1 Mio € Spendenvolumen, kleine NGOs < 1 Mio
€ Spendenvolumen)!
§ Vergleichbarkeit zur Vorperiode in diesem Jahr erstmals möglich,
Erweiterung um neue Kennzahlen in 2013!
§ Ausblick: Erweiterung der Gruppe; Erfassung von Markt-Trends;
Analyse der Kommunikationskanäle zur Spendenakquise!
! ! ! !!
25
Hintergrundinformationen!

27. Definition der Kennzahlen!
§ Gesamtspendenvolumen umfasst ausschließlich
Privatspenden; keine Spenden aus Unternehmens-
kooperationen oder öffentlichen Geldern.!
§ Online-Spendenvolumen beinhaltet sowohl das Online-
Spendenvolumen über die Website (einschließlich online
akquirierter Spenden, die offline, z.B. über Dauerauftrag,
weitergeführt werden) als auch über die Spendenplattformen.!
§ Emailings-Klickraten stellt die Klickraten bezogen auf die
geöffneten Newsletter (nicht Gesamt-Newsletter-Auflage) dar.!
!
26

28. !
betterplace lab!
!
Schlesische Strasse 26!
10997 Berlin!
Tel +49 30 76 76 44 88-0!
Fax +49 30 76 76 44 88-40!
lab@betterplace.org!
Vielen Dank.!
Silke Penner!
!
Europa Universität Viadrina!
!
Lehrstuhl für VWL, insb. Finanz-
wissenschaft und Umweltökonomie!
Postfach 1786!
15207 Frankfurt (Oder)!
penner@europa-uni.de!
Dr. Angela Ullrich