Unsere Umfrageergebnisse zeigen, dass Online-Spenden im Durchschnitt deutlich höher liegen als die durchschnittlichen Offline-Spenden. Etwa ein Sechstel unserer 67 Umfrageteilnehmer erhalten bereits mehr als 50 Prozent des Spendenvolumens durch Online-Spenden.

1. April 2016
Die erste Online-Fundraising-Benchmark in Deutschland
Ergebnisse für den Zeitraum 1.1.15 – 31.12.15
1

2. Was ist das NGO-Meter?
Weitere Infos und die aktuelle Auswertung finden sich hier:
http://www.betterplace-lab.org/de/ngo-meter-
benchmarking-fuer-online-fundraiser/
• Jährliche Auswertung von 10 relevanten
Indikatoren zum Online Fundraising von
Nonprofit-Organisationen.
• Bestandsaufnahme und Darstellung von
Tendenzen im Online Fundraising
• Möglichkeit für Nonprofits ihre Online
Fundraising-Leistung zu vergleichen
• Entwicklung einer Benchmark für Online
Fundraising
2

3. Die wichtigsten Ergebnisse (Teil 1)
• Die durchschnittliche Online-Einzelspende ist mit 71 Euro fast doppelt so
hoch wie die durch die GfK ermittelte Offline-Durchschnittsspende (37
Euro)
• Der Anteil der Online-Spenden an den gesamten Spendeneinnahmen liegt
bei durchschnittlich 28 Prozent; rund ein Sechstel der Teilnehmer
generieren bereits mehr als 50 Prozent ihrer Spenden online
• Die Conversion-Rate des Standardspendenformulars liegt bei etwa zwei
Drittel der Organisationen unter fünf Prozent
3

4. Die wichtigsten Ergebnisse (Teil 2)
• Die Lastschrift ist der häufigste Zahlungsweg für Online-Spenden
• Suchmaschinen sind für die großen Organisationen die wichtigste
Besucherquelle; kleine und mittlere Organisationen werden eher über
Direkteingaben erreicht. Social Media ist vor allem für die kleinen
Organisationen als Besucherquelle besonders relevant
• Kleine und mittlere Organisationen erreichen höhere E-Mailing-
Öffnungsraten als große Organisationen
4

5. Anmerkungen zu dieser Auswertung
• An der Erhebung haben 67 Organisationen teilgenommen, die zu 89,4 Prozent als
gemeinnützig anerkannt sind.
• Das NGO-Meter startete 2011 mit nur sechs Teilnehmern.
• Für den Erhebungszeitraum 2015 wurden die Indikatoren erstmals für jede Non-
Profit-Organisation frei zugänglich online abgefragt. Durch die nun sehr
niedrigschwellig mögliche Teilnahme hat sich die Teilnehmerzahl vervielfacht; dies
vor allem im Bereich der kleinen und mittleren Organisationen. Der Vergleich der
Ergebnisse zum Vorjahr ist daher lediglich für die großen Organisationen (mit
einem Spendenvolumen über eine Million Euro) möglich, deren Stichprobe in
etwa konstant blieb. Dieser wird an zwei Stellen in der Untersuchung abgebildet,
nämlich auf Seite 9 und Seite 24.
• Die anonymisierten Antworttabellen aus der Online-Umfrage finden sich im
Anhang. Hier kann u. a. entnommen werden, wie groß die Stichprobe (der
Rücklauf) bei den einzelnen Fragen war.
5

6. Inhalt
2. Relevanz der Online-Spenden
1. Teilnehmer
4. Wie wird das Online-Angebot genutzt?
3. Woher kommen die Online-Spender?
7. Anhang: Antworttabellen
6. Hintergrundinformationen
5. Online-Marketing (E-Mailings)
6

7. 1. Teilnehmer
7

8. 2,2%
2,9%
6,5%
6,5%
10,1%
10,9%
12,3%
13,8%
15,9%
18,8%
Sonstige
Kultur
Tier- und Umweltschutz
Sport
Katastrophen-, Not- und Flüchtlingshilfe
Entwicklungshilfe
Gesundheit
Soziale Hilfen
Bildung
Kinder- und Jugendhilfe
In welchem Bereich ist Deine Organisation tätig?
(Mehrfachnennungen möglich)
Die 67 Teilnehmer arbeiten in sehr
unterschiedlichen Themenbereichen
8

9. Sie werden nach ihrer Größe in vier
Vergleichsgruppen aufgeteilt
31,8%
30,3%
18,2%
19,7%
weniger als 10.000 €
10.000 bis 100.000 €
100.001 bis 1 Mio. €
mehr als 1 Mio €
Wie hoch war das Spendenvolumen Deiner Organisation in 2015?
„groß“
„mittel“
„klein“
„sehr klein“
* Die Gruppierung in „groß“, „mittel“, „klein“ und „sehr klein“ ist in der gesamten Auswertung
einheitlich und entspricht den hier dargestellten Intervallen.
9

10. 2. Relevanz der Online-Spenden
10

11. Online-Spendenanteil ist unabhängig von
Organisationsgröße – auch sehr kleine Non-Profits
erreichen schon über 50 Prozent
39,2%
35,7%
41,2%
36,4%
44,4%
17,6%
28,6% 17,6%
9,1%
11,1%
11,8%
17,6%
18,2%
11,1%
7,8% 14,3%
9,1%
11,1%
5,9%
11,8%
9,1%
2,0% 7,1%
15,7% 14,3% 11,8%
18,2%
22,2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Alle sehr klein klein mittel groß*
Wie hoch war der Anteil der Online-Spenden am
gesamten Spendenvolumen in 2015 ?
mehr als 50%
35,1 bis 50%
20,1 bis 35%
10,1 bis 20%
5,1 bis 10%
2 bis 5%
weniger als 2%
*zum Vergleich:
große NGOs 2014
20,1 bis 35%: 22,2%
10,1 bis 20%: 11,1%
5,1 bis 10%: 22,2%
2 bis 5%: 22,2%
weniger als 2%: 22,2%
11

12. Anteil der Online-Spenden beträgt mehr als ein
Viertel der gesamten Spendeneinnahmen
9%
28%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Wie hoch war der Anteil der Online-Spenden am gesamten
Spendenvolumen in 2015? Darstellung der 28 Antwortwerte
MedianDurchschnitt
12

13. Die „Großen“ generieren insgesamt höhere
Einzelspenden als die „Kleinen“
64
51
76
102
71
Sehr klein
Klein
Mittel
Groß*
Alle
Durchschnittlicher Wert der Online-Spenden in 2015
nach Organisationsgröße (in €)
Durchschnitt
13
* Große NGOs 2014: 129 €

14. Online-Spende liegt im Durchschnitt
bei 71 Euro
MedianDurchschnitt
58
71
0
50
100
150
200
250
Wie hoch war die durchschnittliche Online-Spendenhöhe pro Transaktion
für Einzelspenden (in €) in 2015? Darstellung der 38 Antwortwerte
14

15. Etwa jeder fünfte Online-Spender
ist Dauerspender
Durchschnitt: 19 Prozent
79,6%
6,1% 4,1%
8,2%
2,0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Weniger als 20% 20 bis 40% 40,1 bis 60% 60,1 bis 80% mehr als 80%
Wie hoch war der Anteil der Online-Dauerspender
im Verhältnis zu allen Online-Spendern in 2015?
15

16. Online wird am häufigsten
per Lastschrift gezahlt
9,2%
13,6%
18,1%
23,6%
35,5%
Anteil online über Kreditkarte
Anteil online über Sofortüberweisung
Anteil online über Paypal
Sonstige*
Anteil online über Lastschrift
Wie hoch war der Anteil der verschiedenen Zahlungswege an der
Gesamtsumme der Online-Spenden in 2015?
*Der hohe Anteil der „Sonstigen“ könnte darauf zurückzuführen sein, dass nicht alle Organisationen
die Zahlungswege aufschlüsseln.
16

17. 3. Woher kommen die Online-Spender?
17

18. Besucher kommen mehrheitlich
über Direkteingabe
*Sonstige: Email, Display-Kampagnen, Newsletter, bezahlte Suche und weitere
18
6,2%
16,2%
16,3%
27,1%
34,2%
Anteil über Referrer Sites
Anteil über Social Media
Sonstige*
Anteil über Suchmaschinen
Anteil über Direkteingabe
Woher kamen die Website-Besucher in 2015?

19. Relevanz der Besucherquellen ist abhängig
von der Organisationsgröße
25,5%
3,6%
10,9%
28,2%
31,8%
Sonstige
Referrer Sites
Suchmaschinen
Social Media
Direkteingabe
Woher kamen die Website-Besucher in 2015
bei den sehr kleinen Organisationen?
20,9%
2,9%
13,8%
21,2%
41,2%
Sonstige
Referrer Sites
Social Media
Suchmaschinen
Direkteingabe
Woher kamen die Website-Besucher in 2015
bei den kleinen Organisationen?
2,1%
7,9%
14,1%
37,2%
38,7%
Sonstige
Referrer Sites
Social Media
Suchmaschinen
Direkteingabe
Woher kamen die Website-Besucher in 2015
bei den mittleren Organisationen?
12,9%
3,9%
13,3%
21,4%
48,6%
Sonstige
Social Media
Referrer Sites
Direkteingabe
Suchmaschinen
Woher kamen die Website-Besucher in 2015
bei den großen Organisationen?*
*Zum Vergleich große NGOs 2014: Anteil über Suchmaschinen: 51%, Referrer Sites: 10%,
Social Media 3%, Direkteingabe: 15%, Sonstige: 25%
19

20. 4. Wie wird das Online-Angebot genutzt?
20

21. Besucherzahlen sind bei kleinen und sehr kleinen
Organisationen etwa gleich verteilt
28,6%
44,4%
40,0%
25,0%
20,0%
22,2%
10,0% 37,5%
12,5%
14,3%
11,1%
20,0%
12,5%
12,5%
14,3%
22,2%
20,0% 12,5%
2,9%
10,0%
11,4%
12,5%
37,5%
5,7%
25,0%
2,9%
12,5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
alle sehr klein klein mittel groß
Wie viele eindeutige Besucher hatte die Website
Deiner Organisation in 2015?
über 1 Mio.
500.001 bis 1.000.000
250.001 bis 500.000
120.001 bis 250.000
50.001 bis 120.000
20.001 bis 50.000
5.000 bis 20.000
weniger als 5.000
21

22. Pro Besuch werden überwiegend
zwei bis drei Seiten aufgerufen
2,9%
10,0%
26,5%
37,5%
40,0%
25,0%
44,1%
62,5%
30,0%
37,5%
50,0%
11,8%
20,0%
12,5%
12,5%
14,7%
50,0%
12,5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
gesamt sehr klein klein mittel groß
Wie viele Seiten pro Besuch wurden auf der Website
Deiner Organisation in 2015 aufgerufen?
mehr als 4,0
3,1 bis 4,0
2,1 bis 3,0
1,0 bis 2,0
weniger als 1,0
22

23. Große Organisationen verbuchen
höhere Absprungraten
16,7%
33,3%
25,0%
23,3%
16,7%
37,5%
25,0%
12,5%
40,0%
33,3%
25,0%
37,5%
62,5%
13,3%
16,7%
0,0% 25,0%
12,5%
6,7%
12,5% 12,5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
gesamt sehr klein klein mittel groß
Wie hoch war die durchschnittliche Absprungrate
der Website-Besucher in 2015?
über 80%
61 bis 80%
41 bis 60%
20 bis 40%
weniger als 20%
23

24. Conversion-Rate liegt zumeist unter 5 Prozent
29,2% 29,2%
8,3%
16,7%
4,2%
8,3%
4,2%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
weniger als
1%
1,1% bis 5% 5,1 bis 10% 10,1 bis 20% 20,1 bis 30% 30,1 bis 40% über 40%
Wie hoch war die Conversion-Rate des
Standardspendenformulars auf der Website in 2015?
Median: 7,7%
24

25. 5. Online-Marketing (E-Mailings)
25

26. Kleine und mittlere Organisationen erreichen
höhere E-Mailing-Öffnungsraten als die Großen
20,7%
40,0%
12,5%
25,0%
12,5%
24,1%
20,0%
25,0%
50,0%
20,7%
40,0%
12,5%
12,5%
25,0%
13,8%
12,5%
25,0%
12,5%
20,7%
37,5% 37,5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
gesamt sehr klein klein mittel groß*
Wie hoch waren die durchschni/lichen
E-Mailing-Öffnungsraten in 2015?
über 40%
30,1 bis 40%
20,1 bis 30%
10 bis 20%
weniger als 10%
*zum Vergelich:
große NGOs 2014:
30,1 bis 40%: 25%
20,1 bis 30%: 37,5%
10 bis 20%: 37,5%
weniger als 10%: 0%
26

27. 6. Hintergrundinformationen
27

28. Vorgehensweise
• Im ersten Quartal des Jahres werden die Indikatoren (siehe nächste Seite) für das
Vorjahr online (via Survey Monkey) abgefragt. Mitmachen kann jede Non-Profit-
Organisation, die bereits Online-Fundraising betreibt.
• Die gesammelten Daten werden von uns anonymisiert ausgewertet.
• Die aggregierten Ergebnisse veröffentlichen wir auf der Webseite des betterplace
labs. Teilnehmer, die eine E-Mail-Adresse hinterlassen, erhalten die Ergebnisse
eine Woche früher und werden von uns zu einem jährlichen Workshop
eingeladen.
28

29. Die zehn Indikatoren
1. Anteil Online-Spenden am gesamten Spendenvolumen in Prozent?
2. Durchschnittliche Online-Spendenhöhe pro Transaktion in Euro?
3. Anteil der Online-Dauerspender an allen Online-Spendern?
4. Anteil verschiedener Zahlungswege für Online-Spenden?
5. Herkunft der Webseiten-Besucher?
6. Anzahl eindeutiger Besucher auf der Website?
7. Durchschnittliche Absprungrate der Website?
8. Anzahl der Seiten pro Besuch auf der Website?
9. Conversion-Rate des Standardspendenformulars?
10. Durchschnittliche Öffnungsrate der E-Mailings?
29

30. 7. Anhang: Antworttabellen
30

31. Angaben zur Organisation I
In welchem Bereich ist Deine Organisation tätig? (Mehrfachnennungen möglich)
Answer Options Response Percent Response Count
Entwicklungshilfe 22,4% 15
Kinder- und Jugendhilfe 38,8% 26
Tier- und Umweltschutz 13,4% 9
Bildung 32,8% 22
Religion 0,0% 0
Katastrophen-/Nothilfe 14,9% 10
Gesundheit 25,4% 17
Soziale Hilfen 26,9% 18
Sport 13,4% 9
Sonstige (bitte angeben) 17,9% 12
Kultur
answered question 67
skipped question 11
Ist Deine Organisation im steuerrechtlichen Sinne als gemeinnützig anerkannt?
Answer Options Response Percent Response Count
Ja 89,4% 59
Nein 10,6% 7
answered question 66
skipped question 12
31

32. Angaben zur Organisation II
Wie viele Mitarbeiter hat Deine Organisation?
Answer Options Response Percent Response Count
weniger als 10 47,7% 31
10 bis 20 15,4% 10
21 bis 50 9,2% 6
51 bis 100 6,2% 4
101 bis 500 9,2% 6
über 500 12,3% 8
answered question 65
skipped question 13
Wie hoch war das Spendenvolumen Deiner Organisation im Erhebungszeitraum?
Answer Options Response Percent Response Count
weniger als 10.000 € 31,8% 21
10.000 bis 50.000 € 21,2% 14
50.001 bis 100.000 € 9,1% 6
100.001 bis 500.000 € 10,6% 7
500.001 bis 1 Mio € 7,6% 5
mehr als 1 Mio € 19,7% 13
answered question 66
skipped question 12
32

33. Relevanz der Online-Spenden
Wie hoch war der Anteil der Online-Spenden am gesamten Spendenvolumen (in Prozent) im
Erhebungszeitraum?
Answer Options Response Percent Response Count
weniger als 2% 39,2% 20
2 bis 5% 17,6% 9
5,1 bis 10% 11,8% 6
10,1 bis 20% 7,8% 4
20,1 bis 35% 5,9% 3
35,1 bis 50% 2,0% 1
mehr als 50% 15,7% 8
answered question 51
skipped question 27
Wie hoch war der Anteil der Online-Dauerspender im Verhältnis zu allen Online-Spendern im
Erhebungszeitraum?
Answer Options Response Percent Response Count
Weniger als 20% 79,6% 39
20 bis 40% 6,1% 3
40,1 bis 60% 4,1% 2
60,1 bis 80% 8,2% 4
mehr als 80% 2,0% 1
answered question 49
skipped question 29
33

34. Woher kommen die Online-Spenden?
Woher kamen die Website-Besucher im Erhebungszeitraum?
Answer Options
Response
Average
Response
Total
Response
Count
Response
Standardized
Anteil über Suchmaschinen in % 36,71 1.028 28 27,1%
Anteil über Referrer Sites in % 12,42 236 19 6,2%
Anteil über Social Media in % 20,53 616 30 16,2%
Anteil über Direkteingabe in % 40,66 1.301 32 34,2%
Sonstige in % 23,81 619 26 16,3%
answered question 38
skipped question 40
Wie hoch war der Anteil der verschiedenen Zahlungswege an der Gesamtsumme der
Online-Spenden?
Answer Options
Response
Average
Response
Total
Response
Count
Response
Standardized
Anteil online über Sofortüberweisung in % 21,00 462 22 13,6%
Anteil online über Paypal in % 24,64 616 25 18,1%
Anteil online über Lastschrift in % 52,43 1.206 23 35,5%
Anteil online über Kreditkarte in % 16,47 313 19 9,2%
Sonstige in % 40,15 803 20 23,6%
answered question 34
skipped question 44
34

35. Wie wird das Online-Angebot genutzt?
Wie hoch war die durchschnittliche Absprungrate der Website-Besucher im Erhebungszeitraum?
Answer Options Response Percent Response Count
weniger als 20% 16,7% 5
20 bis 40% 23,3% 7
41 bis 60% 40,0% 12
61 bis 80% 13,3% 4
über 80% 6,7% 2
answered question 30
skipped question 48
Wie hoch war die Conversion-Rate des Standardspendenformulars auf der Website im
Erhebungszeitraum?
Answer Options Response Percent Response Count
weniger als 1% 29,2% 7
1,1% bis 5% 29,2% 7
5,1 bis 10% 8,3% 2
10,1 bis 20% 16,7% 4
20,1 bis 30% 4,2% 1
30,1 bis 40% 8,3% 2
über 40% 4,2% 1
answered question 24
skipped question 54
35

36. Online-Marketing (E-Mailings)
Wie hoch waren die durchschnittlichen E-Mailing-Öffnungsraten im Erhebungszeitraum? Bitte hier das
zutreffende Intervall anklicken und den genauen Wert ohne Prozentzeichen in das Textfeld einfügen.
Answer Options Response Percent Response Count
weniger als 10% 20,7% 6
10 bis 20% 24,1% 7
20,1 bis 30% 20,7% 6
30,1 bis 40% 13,8% 4
über 40% 20,7% 6
answered question 29
skipped question 49
36

37. Hast du Interesse, Fragen, Anregungen –
oder möchtest im nächsten Jahr auch
mitmachen? Dann melde dich bei uns!
Dr. Angela Ullrich
betterplace lab
Schlesische Straße 26
10997 Berlin
angela.ullrich@betterplace.org
Silke Penner
Europa Universität Viadrina
Lehrstuhl für VWL, insb. Finanzwissen-
schaft und Umweltökonomie
Postfach 1786
15207 Frankfurt (Oder)
penner@europa-uni.de
37