Roberto Ghislandi - Web Marketing e Web2.0

Web 2.0 e la rivoluzione del marketing
g

Better Software 2009
Firenze, 6 maggio 2009

Roberto Ghislandi
Web Marketing Garden
Formazione e consulenza per aziende e manager
http://www.webmarketinggarden.it
htt // b k ti d it
http://www.emailcaffe.it
http://www.ghislandiweb.it

roberto.ghislandi@webmarketinggarden.it
roberto ghislandi@webmarketinggarden it

Agenda
• Multicanalità
• Da consumer a prosumer
• Il Cluetrain manifesto
• Il Web 2.0
• Orientamento all'acquisto
• La misurabilità
• La teoria della coda lunga
• ...e dunque?
e

Dal marketing al Web marketing

• Che cosa è cambiato nel modo di comunicare?

• Come devono porsi le aziende per affrontare il
nuovo millennio?

• Sono ancora valide le vecchie regole del
marketing?

• Marketing off-line o marketing on-line?
g g

2008
Cosa cambia: la multicanalità
Giornali
Riviste
Email
• La TV, i giornali e la radio sono TV analogica
divenuti solo alcuni dei tanti Radio
Lettori di CD
mezzi a disposizione. TV via cavo
Personal Computer
TV satellitare
Internet
• Occorre presidiare su differenti Cellulari
media con messaggi appropriati. Lettori DVD
Radio via satellite
Lettori Mp3
p
Masterizzatori DVD
• Non si può pensare di declinare IP TV
iPod
lo stesso spot su differenti canali. 1986 Blog
Vieo Online
Vi O li
Internet su mobile
Giornali
Console per video Game
Riviste
Viceo Game per PC
Cable TV
1966 MMORP Game (Massive(ly) Multiplayer
TV analogica ( ( y) py
Online Role-Playing Game)
Cassette audio
Mobile Game
Walkman
Giornali
Messaging
Videoregistratori
TV analogica Download di Film
Personal computer
Riviste Podcast
Console per Video Game
Radio Instant messaging
Video Game per PC
Stereo 8 Social networks

Un caso di successo: Obama
• Obama everywhere, dice il suo sito
– il suo profilo si può trovare su Wikipedia
– pagina personale su Youtube
– Flickr conta oltre 235.000 immagini taggate “Barack Obama”
– Spazio apposito su MySpace, Facebook e LinkedIn.
– File podcast di tutti i suoi comizi
• Attenzione alle etnie americane e le minoranze :
– afroamericani attraverso BlackPlanet
– gli asiatici attraverso AsianAve
– la co u à gay a a e so G ee
a comunità attraverso Glee
– i latini attraverso MiGente
• Obama comunica anche attraverso la musica:
– l´inno “Yes we can”, è stato visualizzato più di 15 milioni di volte nel primo mese
– la musica realizzata da gruppi di latinoamericani Amigosdeobama.com “Como se dice,
como se llama (Obama, Obama…)
• Merchandising:
– qualsiasi genere di gadget
– adesivi
– abbigliamento.
– le suonerie per i telefonini

Un caso di successo: Obama

Le home page

Un caso di successo …

Hillary Obama

Agenda
• Multicanalità
• Il Web 2.0
• ...e d
dunque?
?

Cosa cambia: da consumer a prosumer

• Il consumatore sta diventando prosumer
(
(Producer + Consumer). )

• Diviene in parte produttore di ciò che consuma
consuma.

• Il termine è stato introdotto nel libro The Third Wave del
libro, Wave,
1980, dal futurologo Alvin Toffler.

Come farlo?

•O
Occorre concepire prodotti e servizi i modo che i
i d tti i i in dh
singoli individui ne siano entusiasti e ne parlino
spontaneamente.
t t

• Il futuro dell’advertising è costituito da prodotti che
contengono di per se stessi l’idea del
g p
marketing.

• Occorre trasformare i propri clienti in fan dei nostri
prodotti

Google: dare alla persone quello che vogliono

Agenda

• Multicanalità
• Il Web 2.0
20
• ...e dunque?

Il Cluetrain Manifesto (1999)
• Il mercato è fatto dalle conversazioni degli
utenti: parlare costa poco, tacere può essere
fatale

• Non ci sono segreti: il mercato online conosce i
prodotti meglio delle aziende.

• I mercati sono fatti di esseri umani, sempre più
informati e coinvolti, non di settori demografici.

• Gli iperlink sovvertono la gerarchia.

• Le aziende devono capire che al mercato piace
ridere. Di loro.

• Siamo immuni dalla pubblicità. Dimenticala!

Conoscenza dei prodotti e ascolto del mercato

• Kryptonite
– http://www.youtube.com/watch?v 9bN0zfMFW4
http://www.youtube.com/watch?v=-9bN0zfMFW4

• Telecom (Luca Luciani)
– http://www.youtube.com/watch?v=D5FSE_m3OOU

• CocaCola + Mentos
CocaCo a e tos
– http://www.youtube.com/watch?v=3L4BuJXObA0 (David Letterman)
– http://www.youtube.com/watch?v=9vk4_2xboOE

Che cosa è il Web 2.0

Gli utenti assumono un nuovo ruolo:

Da “fruitori di informazioni”
fruitori informazioni

A “soggetti attivi
che partecipano alla generazione
delle informazioni stesse”

Il termine è stato introdotto per la prima volta nel 2004 da Tim O’Reilly
(p
(http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/0/whatis-web-20.html?page=1)
y p y pg )

Web 2.0: da lettore a lettore - scrittore
1996 2009
Web 2.0
Web 1.0
188.000.000 siti
250.000 siti

Lettori

45 milioni Utenti Attivi 1.5 miliardi Utenti Attivi
Scrittori

Liberamente ispirato a: http://web2.ws

Web 2.0 e Web 1.0

• Differenze tra Web 1.0 e Web 2.0

– Approccio degli utenti partecipativo

– Applicazioni come piattaforme

– Tecnologie impiegate volte alla sperimentazione,
all interattività
all’interattività e al riuso (mash-up)
(mash up)

Web 2.0: mash-up
mash-

Qualche esempio
• Twitter
• SecondLife
• Anobii
• Last.fm
L f

Web 2.0: i Consumer Generated Media (CGM)

• Dinamica: servono per dire “la propria”.

• Partecipazione: tantissima gente spende del tempo
leggendo blog vedendo video partecipando ai forum
blog, video, forum.

• Rela ioni generano una fitta rete di commenti e di link che
Relazioni: na
si referenziano (auto?). Effetto echo.

• Come usarli: prima leggere e ascoltare, poi commentare e
alla fine partecipare in prima persona
persona.

• Esempi: blog, twitter RSS Feed PodCast
blog twitter, Feed, PodCast.

Social network e mondi virtuali

• Dinamica: servono per farsi nuovi amici o contatti.

• Partecipazione: 25% degli utenti USA, 21 UK, 10% Francia,
Italia (8%).
(8%)

• Rela ioni Facilitano in modo incredibile i contatti umani.
Relazioni: mani

•C
Come usarli: creare comunità di f
li ità fan.

•E
Esempi: M Space, F
i My S Facebook, Li k di S
b k Linkedin, Second Lif
d Life.

Strumenti collaborativi e di folksonomy

• Dinamica: servono per cooperare usando l’intelligenza
collettiva.
collettiva

• Partecipazione: il 6% degli americano ha scritto o
modificato un articolo su Wikipedia.

• Relazioni: Facilitano la creazione di comunità molto forti
perché hanno uno scopo in comune
comune.

• Come usarli: fare gruppo

• Esempi: Wikipedia Wiki last fm Anobii
Wikipedia, Wiki, last.fm, Anobii.

Forum, Voti e Recensioni

• Dinamica: la gente crede più ai commenti dei consumatori
che alla pubblicità
pubblicità.

• Partecipazione: dal 10 al 20% dei navigatori.
navigatori

• Rela ioni permettono ai singoli di acquistare visibilità.
Relazioni: acq istare isibilità

•C
Come usarli: monitorare i propri prodotti e servizi.
li it i d tti ii

•E
Esempi: slideshare, t i d i
i lid h tripadvisor.

Organizzazione di contenuti e Tag

• Dinamica: folxonomy e web semantico.

• Partecipazione: circa il 5-10 delle persone online.

• Relazioni: non è la loro particolarità anche se possono
essere condivisibili (del icio s)
condi isibili (del.icio.us).

•C
Come usarli: utilizzo d ll’i t lli
li tili dell’intelligenza collettiva.
ll tti

•E
Esempi: d l i i
i del.icio.us, Fli k
Flickr.

http://www.147virtualclub.it/forum/

User Generated Spot
• http://www.2009gutevorsaetze.fiat.de/index.asp?page=1&id=0000-Spot

Cosa cambia: orientamento all’acquisto

• Internet sta diventando la prima fonte di
informazione per acquistare un prodotto /
servizio.

• La percentuale di utenti che poi acquistano su
Internet è ancora bassa ma come
orientamento sta crescendo sempre più.

• Soprattutto nella fascia sino ai 50 anni, colti e
con un buon reddito
reddito.

Una buona notizia

“Metà del denaro che investo in
pubblicità è denaro sprecato; il
problema è che non so quale sia l
bl h l i la
metà.
metà.”
Attribuito alle volte a John Wannamaker (Pennsylvania retailer)
e anche a Lord Leverhulme (Lever Bros. / Unilever)

Risultati misurabili

• Esiste anche una differenza strutturale.

È la profilazione del target

• Su Internet viene tracciato tutto.
• Molte delle informazioni sono disponibili.
• Spesso non si sa esattamente chi è ma è comunque
è,
possibile seguirne le tracce.
• Il marketing è molto più one-to-one piuttosto che di massa
one to one massa.

Le tracce
•CConsegnata o meno
t
• Aperta
• Click sui link
----
• Visitata
• Navigazione sul sito
g
• Pagine percorse
• Prodotti visti
• Tempo di permanenza
• Frequenza di rimbalzo
• Visitatori abituali
• Pagine di uscita
---
• Prodotti nel carrello
• Abbandono dei carrelli
---
• Pagamento effettuato
• ROI

Agenda
• Multicanalità
p
• Il Web 2.0
20
• ...e dunque?

The long tail

• Chris Anderson editor in chief di Wired ha scritto un articolo nell’ottobre
del 2004 e un libro di successo nel luglio 2006.
• Ha collaborato per 7 anni all’Economist a Londra Hong Kong e New
all Economist Londra,
York.

Una possibilità per tutti

• Le piccole aziende possono avere un mercato di nicchia tutto
per loro.
loro

• È la rivincita:
– delle Ferrari contro la Ford;
– dei piccoli ristoranti sui fast food;
– dei piccoli imprenditori sulle multinazionali;

• Musica, libri, film ma non solo.

• Forme di pubblicità meno costose, non tradizionali, passa
parola.

Web 2.0: com’è possibile che:

• Google abbia registrato revenue per 5,2 miliardi di dollari
nel primo trimestre del 2008 con un incremento del 40%
rispetto al 2007 con un motore di ricerca free?

• Fickr dopo due anni (marzo 2005) valesse dai 30 ai 40
milioni di dollari per Yahoo?

• YouTube valesse 1 6 miliardi di dollari per Google
1,6
(10/2006)?

Freemium

• Fred Wilson (Ventur Capitlist)
•R d
Rendere didisponibile il vostro servizio gratuitamente
ibil t ii t it t
• Acquisire il più alto numero possibile di utenti in modo
efficiente con il passa parola, networking, organic search
parola networking
marketing

• Offrite una versione avanzata a pagamento:
– PDF Reader -> PDF generator
>
– Macromedia Shockwave Player -> Tool di sviluppo
– Skype -> versione business
– Facebook -> maggior spazio

Dov’è il valore

Maggiore è il traffico, i feedback, la
gg , ,
consuetudine all’utilizzo e più vale il
servizio
ii

Deve divenire uno standard!

Da dove vengono i profitti?
– Volume/unità vendute: il tradizionale offline in cui si paga un prezzo
fisso per prodotto o servizio.

– Sottoscrizione: es. Account Premium a pagamento

– Advertising: si da un servizio gratuito per veicolare pubblicità (TV
Commerciale, Google).

– Legato alla transazioni: es. 8% di commissione eBay, carte di
credito, banche.

– Licenza o Sindication: si paga una licenza una tanum o una
sindication fee per usare o rivendere un prodotto / servizio
(iStockphoto by Getty Images)

– Sponsorizzazione / co-marketing: lo sponsor paga per fare azioni
di marketing sugli utenti (es. affitto liste indirizzi)

La particolarità del Web 2.0

• Gli introiti si calcolano generalmente in base al
valore medio del consumatore all’anno
all anno.

• Ad esempio:
– per Google un utente medio vale 13$ (2006)
– Per YouTube vale < 1 $

• Va detto però che solitamente funziona così:
– Il 100% usufruisce del risultato
– Il 10% collabora saltuariamente
– 1% collabora molto attivamente e produce valore

Come evolve l’azienda

• Ricerca (Focus Group) -> Ascolto della rete

• Marketing -> Dialogo con i consumatori

• Vendite -> Stimolare i consumatori a vendere loro
stessi il nostro prodotto

• A it
Assistenza -> Ai t
> Aiutare i consumatori ad aiutarsi t l
t i d i t i tra loro

• S il
Sviluppo -> C
Consentire ai propri clienti di collaborare
ti i i li ti ll b
tra loro per trovare nuove idee per migliorare
i nostri prodotti e servizi.
servizi

Concludendo

È più facile
vendere ai consumatori
ciò che vogliono
piuttosto che convincerli
a comperare
ciò che non vogliono

Per approfondire

• David Meerman Scott– The New Rules of marketing & PR – Wiley

• Charlene Li e Josh Bernoff – Groundswell – Harvard Business Press

• Don Tapscott e Antony D. Williams – Wikinomics – Penguin Group

• Malcom Gladwell – Il punto Critico - BUR

Grazie a tutti
Roberto Ghislandi

Web Marketing Garden
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