Le point sur la délivrabilité

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Présentation effectuée auprès d'un club de DSI sur la délivrabilité.

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Le point sur la délivrabilité

  1. 1. 1<br />La délivrabilité : enjeux, principes et évolutions<br />Avril 2011<br />
  2. 2. 2<br />Cabinet de conseil : de l'email marketing au CRM multicanal<br />Conseil emailing<br />Diagnostic Emailing<br />Choix des moyens et outils<br />Audit Emailing<br />Conseil CRM Multicanal<br />Études<br />Les outils de gestion de campagne d'Email Marketing <br />Études spécifiques <br />Blog : pignonsurmail.com<br />
  3. 3. 3<br />Plan<br />Le contexte de la "délivrabilité" et du SPAM<br />Les enjeux techniques de la délivrabilité<br />Comment mesurer la délivrabilité<br />Les solutions de routage<br />Les programmes d'accréditation<br />
  4. 4. 4<br />Rappel des problématiques du SPAM<br />Quel est l'impact du spam sur l'activité marketing et informatique? <br />
  5. 5. Le SPAM<br />Une action très rentable pour les annonceurs et les réseaux mafieux (les routeurs)<br />Une définition variable suivant les pays<br />Envoi en masse<br />Non sollicité<br />Collecte déloyale<br />Contenu choquant<br />Apparence trompeuse<br />La vraie définition du SPAM<br />"Un message dont le contenu ne m'intéresse pas" ou "je ne comprends pas d’où vient ce message"<br />5<br />Filtrage des FA/Webmails<br />
  6. 6. Le Spam chez un gestionnaire de boites aux lettres<br />Spam<br />Litigieux<br />Correspondance<br />6<br />
  7. 7. 7<br />Le Spam Image : la grande « innovation » de 2006<br />Les « points aléatoires » : chaque message est rendu unique, et trompe les antispam à base de signatures<br />Images décomposées en sous-parties puis réassemblées<br />
  8. 8. 8<br />Le Phishing<br />
  9. 9. 9<br />
  10. 10. 10<br />Précisions<br />Un email dit "délivré" peut se retrouver dans trois états différents :<br />En boite de réception<br />En boite spam, courrier indésirable<br />Perdu, effacé par le FAI/Webmail<br />@<br />INBOX <br />@<br />@<br />SPAM<br />MISSING<br />
  11. 11. Bilan 2010Activité routage<br />
  12. 12. Volume + 44 %<br />
  13. 13. Synthèse augmentation pression commerciale<br />Nombre emails/jour<br />
  14. 14. 14<br />La délivrabilité<br />Enjeux techniques<br />
  15. 15. 15<br />La délivrabilité(deliverability)<br />Mot absent du dictionnaire<br />4 axes de travail pour assurer une bonne livraison des emails en boîte de réception :<br />Architecture technique de routage <br />Qualité de la base<br />Contenu de l'email<br />Rythme des campagnes<br />25 %<br />50 %<br />12,5 %<br />12,5 %<br />
  16. 16. 16<br />Les acteurs de la chaîne de routage<br />
  17. 17. 17<br />La chaîne de routage des emails<br />Bases <br />de <br />données<br />Boite de réception<br />Législation : LCEN = consentement obligatoire / souhaitable<br />FAI /Webmail<br />Administrateurs<br />réseaux<br />Routeurs<br />Destinataires<br />Technologies de filtrage<br />Règles<br />de diffusion et d'authentification<br />Règles de gestion<br />Filtrage <br />du contenu<br />Listes noires<br />Listes blanches<br />
  18. 18. 18<br />Les différents dispositifs de filtrage<br />Liste noire<br />Un réseau de blacklist disponible sur internet. Fiabilité ?<br />Calcul d'un score de présomption de SPAM sur le contenu<br />Heuristiques<br />Les caractéristiques du flux d'email ressemblent-elles aux SPAM ?<br />Caractéristiques de l'envoi<br /><br />Vérification domaine expédition<br /><br />DNS : le message est il authentifié ?<br />Sender IDDomain Key<br /><br />=<br /><br />
  19. 19. 19<br />Caractéristiques de l'envoi<br />Caractéristiques de l'envoi<br />
  20. 20. 20<br />Les outils de réglage de la puissance de routage<br />Les FAI/webmails ont des politiques de réception d’envoi différentes. Quelques vitesses standards<br />Gmail 20 connexions simultanées, 5 messagespar connexion, 30 000 messages par heure<br />Hotmail 30 connexions simultanées, 10 messages par connexion, 100 RCPT par message (la vitesse est fonction de la réputation)<br />Yahoo, 40 connexions simultanées, 20 messages par connexion<br />AOL 20 connexions simultanées,100 RCPTs par message <br />Orange.fr, wanadoo.fr, 3 connexions simultanées, 100 messages par connexion, 1 000 connexions par heure<br />
  21. 21. 21<br />Filtrage systématique : le taux de NPAI<br />Rapport dans un temps donné entre<br />Nombre de NPAI détectés<br />Nombre d'emails reçus <br />Si le rapport > seuil 10 à 15 % en BtoC<br />Blocage de l'envoi <br />Pondération négative<br />Ne pas router d'adresses incorrectes en BtoB est essentiel<br />
  22. 22. 22<br />Authentification<br />Sender ID, SPF, DomainKeys et DKIM<br />Vérification domaine expédition<br />Sender IDDomain Key<br />
  23. 23. 23<br />principes<br />Ces normes permettent :<br />D'identifier la validité du domaine d'expédition (la partie droite de l'email @pignonsurmail.com par exemple). <br />La norme permet donc de prouver que le message vient bien de pignonsurmail.com, <br />Un impact important sur la vitesse de routage acceptée<br />Sans certification, un email est suspect ! <br />L'ensemble du dispositif technique du routage (DNS notamment) doit être correctement réglé <br />Reverse DNS<br />Enregistrement MX présent pour le serveur de mail <br />…<br />Pratique : tester si votre DNS est bien configuré :<br />www.dnsreport.com<br />
  24. 24. 24<br />4 Normes disponibles<br />Toujours actives chez les ASP<br />Sender ID (Hotmail, AOL et Gmail) <br />SPF (Google, AOL)<br />Plus rarement activées<br />DomainKeys (Yahoo)<br />DKIM (Google, AOL, Yahoo, Hotmail-en cours)<br />Un enjeu très important pour des communications officielles ou importantes <br />Banques, assurances … <br />
  25. 25. 25<br />Domain keys Yahoo<br />
  26. 26. 26<br />Listes noires - blacklist<br />Liste noire<br />
  27. 27. 27<br />LE COURRIER ÉLECTRONIQUE : PRINCIPES<br />Liste noire<br />SMTP<br />Serveur de mail<br />Serveur de mail<br />
  28. 28. 28<br />Listes noires inconvénients<br />Modes de fonctionnement non commerciaux et parfois obscurs<br />Plaintes abusives<br />Des difficultés pour suivre la complexité croissante des Spammeurs et le volume de Spam en forte progression<br />Plusieurs centaines de blacklists existent sur le réseau. Les plus importantes sont à surveiller (voir liste plus loin)<br />SpamCopblocage de 6 à 24 heures (jM2qwJTE iFrance)<br />Une veille permanente (quotidienne) du routeur <br />En cas de problème : contact avec le gestionnaire de la liste noire (explications, preuves …)<br />Mise en quarantaine ou sortie de l'adresse IP de la liste et basculement sur une autre liste<br />
  29. 29. 29<br />Cas de blocage sur une erreur de saisie<br /><ul><li>Envoi d'une campagne de Regetel.
  30. 30. Un email est envoyé à arild.murvold@tinc.no.
  31. 31. Cet envoi déclenche un blocage sur la liste noire tinc.no.
  32. 32. Un email du gestionnaire de la liste est envoyé à la cellule abuse du routeur
  33. 33. Réponse de Regetel puis de Tinc.no</li></li></ul><li>30<br />Filtres heuristiques<br />Ou les filtres basés sur le contenu<br />Heuristiques<br />
  34. 34. 31<br />Exemple de calcul (heuristique)<br />
  35. 35. 32<br />Les mots et caractères à éviter <br />Pas de répétition de ! ? % $ € * , majuscule dans l'objet de l'email<br />Éviter les mots sensibles <br />Cliquez ici (cliquez-ici est plus intéressant)<br />Gratuit, gagnez <br />Et maintenant<br />Viagra, prêt, emprunts<br />Médicaments, maigrir<br />Jeux, concours, gagner…<br />Pas d'URL en chiffre : http://223.45.67.98/achat.html<br />Possibilité de tests sur les environnements Outlook<br />Un impact à pondérer suivant la messagerie<br />Hotmail/MSN: fort<br />Orange Wanadoo : moyen<br />Yahoo : faible<br />
  36. 36. 33<br />La gestion des plaintes<br />Les internautes prennent le pouvoir<br />
  37. 37. 34<br />La déclaration de plaintes<br />Un bouton de plainte (SPAM) est présent actuellement chez<br />MSN live<br />Yahoo<br />AOL<br />Orange/Wanadoo<br />Et permet au FAI de recueillir le niveau de plainte sur un envoi donné et de gérer comme un critère de filtrage<br />
  38. 38. 35<br />
  39. 39. 36<br />Traitement de la plainte : boucle de rétroaction <br />Désabonnement de la liste<br />Bases <br />de <br />données<br />Destinataires<br />Routeurs<br />Technologies de filtrage<br />FAI /Webmail<br />Administrateurs<br />réseau<br />Règles de gestion<br />Moyens de surveillance<br />AOL, MSN, Yahoo<br />
  40. 40. 37<br />La déclaration de plaintes<br />Rapport dans un temps donné entre<br />Nombre de plaintes détectées<br />Nombre d'emails reçus <br />Si le rapport > seuil 0,3 %<br />Blocage de l'envoi <br />Pondération négative<br />Non-affichage des images<br />Blocage de l'adresse<br />…<br />Un filtrage aussi sur le nombre de plaintes (Wanadoo)<br />Un impact sur la gestion de la base de données et le contenu du message<br />
  41. 41. 38<br />Comment mesurer la délivrabilité ?<br />
  42. 42. 39<br />De nouveaux outils pour mesurer la délivrabilité<br />Évaluation de la qualité de la campagne avant l'envoi<br />Email rendering<br />Rendu de l'email dans différents environnements<br />Test de Spam sur des mots-clefs<br />Tests de l'email sur différents filtres antispam du marché<br />Identification des motifs de filtrage<br />Outil couramment utilisé :<br />http://litmusapp.com/<br />
  43. 43. 40<br />De nouveaux indicateurs pour mesurer la délivrabilité<br />Indicateurs de qualité de livraison pour une campagne <br />Taux de livraison<br />Nombre d'emails aboutis/nombre d'emails envoyés.<br />Permet de mesurer l'évolution de qualité de base (gestion propre des NPAI...) et du message.<br />Taux de NPAI par nom de domaine<br />Taux d'ouverture par nom de domaine (et sa variance)<br />Taux de clic par nom de domaine (et par type BtoB ou BtoC)<br />Nombre de plaintes reçues (AOL, MSN, abuse@) …)<br />Nombre d'emails reçus par échantillonnage<br />Toujours<br />Parfois<br />Souvent<br />Parfois<br />Souvent<br />Rarement<br />
  44. 44. 41<br />Taux de plaintes<br />
  45. 45. Nombre d'emails reçus par échantillonnage (Inbox monitoring)<br />42<br />Service de 'Mailboxmonitoring'<br />sade@hotmail.com sade1@hotmail.comsade2@hotmail.comsade3@hotmail.com<br />…<br />Spam, boite réception ou perdu ?<br />Routeur<br />Routage<br />
  46. 46. 43<br />Les solutions de routage<br />
  47. 47. 44<br />Plate-forme ASP : beaucoup de marketing sur la délivrabilité<br />
  48. 48. 45<br />
  49. 49. 46<br />Les Plates-formes ASP<br />Deux types de discours<br />On vous apprend à mieux gérer votre délivrabilité<br />On s'occupe de tout, ce n'est pas votre problème<br />Sont tous dotés d'une cellule délivrabilité plus ou moins récente (six ans maximum, sauf Edatis et Epsilon qui y travaillent depuis plus longtemps) <br />Un coût important pour un pays où le coût de routage est le plus faible d'Europe<br />Des difficultés à router des bases de mauvaise qualité (CD Rom BtoB, bases à la performance …)<br />Des rejets d'annonceurs réguliers<br />
  50. 50. 47<br />Les programmes d'accréditation<br />
  51. 51. 48<br />Programme d'accréditation ou liste blanche<br />Définition :<br />Programme permettant de s'identifier auprès des FAI/webmails au travers d'un partenaire commercial<br />De bénéficier d'un allègement des filtres antispam si le routage respecte certaines conditions<br />2 acteurs en Europe :<br />Sender Score Certified (MSN, Yahoo, Cloudmark)<br />Certified Sender Alliance (Allemagne)<br />
  52. 52. 49<br />Sender Score Certified de ReturnPath<br />Un programme qui permet l'affichage des images et des liens si vos conditions de certification sont respectées sur MSN et Yahoo<br />+ 5 à 10% d'augmentation brute du taux de clic<br />Une meilleure livraison en boite mail sur Yahoo et MSN/Hotmail<br />Environ 1,4 milliard de boites email sont touchées<br />Un intérêt probable en BtoB - fidélisation<br />Environ 100 annonceurs l'utilisent en France<br />Sephora, CDiscount, Meetic, Ventes-privées, pasuneuro.com, Voyage-prive, notrefamille<br />
  53. 53. Les tarifs en avril 2011 : Tarif basé sur le volume total routé par l'annonceur<br />50<br />
  54. 54. 51<br />Le futur<br />
  55. 55. 52<br />Que fait-on pour améliorer la délivrabilité ?<br />
  56. 56. Évolutions prévues du filtrage<br />Classification des emails<br />Noir : Spam lourd<br />Gris : email commerciaux ou litigieux<br />Blanc : correspondance personnelle ou professionnelle<br />Travail sur la zone "grise" pour la remonter dans un dossier spécifique<br />53<br />Spam<br />Litigieux<br />Correspondance<br />
  57. 57. Apparition en 2011/2012 : classement automatique des messages commerciaux ?<br />Commerciaux<br />54<br />
  58. 58. 55<br />coordonnées<br />

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