Quelle stratégie emailing en 2015 ?

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L’email reste un canal incontournable dans la relation client en 2015. Toutefois, son usage est impacté par la multiplication des canaux de contact utilisés : téléphone, SMS, Facebook, Twitter…
De plus, les contraintes techniques de lecture (mobile, délivrabilité… ) et le volume important d’emails reçu par chaque internaute compliquent la situation !

Dans ce contexte, l’objectif de notre présentation est de répondre aux question suivantes :
*Quelles sont les clefs pour optimiser ses emails en 2015 ?
*Quel est l’impact de l'analyse des données, des statistiques et du mining ?
*Comment évolue la gestion de campagne d’emailing ?
*Où placer l’emailing dans un contexte multi-canal ?

Enfin, nous vous présentons quelques outils innovants pour optimiser vos campagnes d'emailing

Publié dans : Marketing
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Quelle stratégie emailing en 2015 ?

  1. 1. B Florence Stratégie emailing 25 mars 2015
  2. 2. B Florence Cabinet conseil CRM expertise sur l’emailing 2 Conseil CRM Multicanal Email Marketing Formation Email Academy Intra- entreprise Inter- entreprises Étude Étude comparative de solutions d'emailing
  3. 3. B Florence Publications 3
  4. 4. B Florence Nous les avons accompagnés 4 4 Augmenter la délivrabilité Choisir le meilleur outil Optimiser la performance de votre BDD et de votre prospection Améliorer vos créations et contenus
  5. 5. B Florence 5
  6. 6. B Florence Basique Diffusion massive Organisé Segmentation, métriques basiques La courbe de progression de l’emailing 6 Automatisé Trigger, test, suivi délivrabilité Industrialisé Mobile, cycle de vie et apprentissage Optimisé Statistiques et prédictif Liste d’emails Segmentation sur achats et comportements Score appétence produits et multi sources Segmentation sur données déclaratives Optimisations et tests Aucun Test multivarié et landing page, optimisation envoi Test A/B sur les offres, heures de diffusion Plan de test et capitalisation Test simple sur les objets et des offres Contenu de l’email Pas de template Assemblage contenu dynamique/optimisé au sein de templates Template suivant types de communication Template mobile optimiséTemplate unique Gestion pression commerciale Pression commerciale individuelle Seuil de pression sur plusieurs durées Pression commerciale par segment Limitation de la pression sur une durée (semaine, mois) Base de données et ciblage Campagnes automatiques Pas d’automatisation Triggers comportementaux et optimisés Des triggers multiples Gestion cycles de vie produits et clients Un trigger basique Suivi des performances Pas de suivi Calcul prédictif des performances. Suivi performance incrémentale Évaluation de la conversion sur la campagne Gestion de la conversion et intégration du multicanal Analyse clics et ouvertures Délivrabilité Pas de suivi Gestion architecture par qualité de la base Suivi de la livraison par nom de domaine Gestion et qualification des inactifs et plaintes Gestion des bounces Personnalisation Aucune Recommandation statistique et individuelle Utilisation données transactionnelles Données comportementales, score appétence Utilisation données déclaratives Intégration multicanal Un seul canal DMP et calcul de l’attribution par canaux. Multiples canaux. Appétences par canal Retargeting multicanal Email to Display 2 canaux Optimisation statistique du ciblage. Score prédictif Pas de limite
  7. 7. B Florence 5 stratégies gagnantes de développement • 5 stratégies : Développer et optimiser les campagnes automatiques Se baser sur le comportement et non uniquement sur votre rythme promotionnel Fiabiliser et centraliser votre base de données Comment mieux travailler les inactifs ? Optimiser le mobile Tester l’email responsive ou adaptatif mais penser à améliorer le parcours post-clic Développer la mesure de la performance de vos campagnes Quel rôle de l’emailing dans l’ensemble des canaux de contacts ? Utiliser tous les canaux : Réseaux sociaux, applications mobiles, caisse, display, mailing, …. 7
  8. 8. B Florence Développer et optimiser les campagnes automatiques 8
  9. 9. B Florence L’enjeu autour des campagnes automatiques 9
  10. 10. B Florence L’enjeu autour des campagnes automatiques 10
  11. 11. B Florence Campagne Automatique : trigger marketing ? • Inversion de la logique classique de campagnes emailing 11 Quand déclencher ? Quel message ? Quelle personnalisation ? Quelle cible ? Quel message ? Quand envoyer ?
  12. 12. B Florence Cerner les meilleurs moments pour communiquer à vos clients/prospects • 5 triggers incontournables 12 Le plus rémunérateur (créer son anniversaire) Email anniversaire Génère le plus de CA/email envoyé Abandon de panier (formulaire) Un incontournable pour convertir les prospects ou générer le 2ème achat Welcome Pack Sophistiqué mais dans le Top 5 des campagnes automatiques. Possibilité de remarketing Navigation Bien choisir sa cible d'inactifs à travailler Réaction des inactifs
  13. 13. B Florence Abandon de formulaire 13
  14. 14. B Florence Relance abandon formulaire, ouverture compte… • Déclencher un email de rappel pour les internautes qui n'auraient pas rempli complètement le formulaire : Codage JavaScript Récupération de 10 à 15% des ouvertures de compte Performance à évaluer avec Google Analytics 14Prestataires : veinteractive.com, SaleCycle …
  15. 15. B Florence Exemple
  16. 16. B Florence Email de bienvenue Welcome Pack Parcours découverte 16
  17. 17. B Florence Principes : remercier toutes les ‘’premières fois’’ • Le meilleur moment pour engager l’internaute : Envoyé une fois "l'inscription" (ouverture de compte…) validée 1ère commande 1er avis exprimé 1ère visite Téléchargement livre blanc Abonnement Newsletter Réalisation d’un devis Évaluation … 17
  18. 18. B Florence Etude sur 100 retailers – 2 millions d’emails (ReturnPath) 18
  19. 19. B Florence Facteurs clefs sur l’email de bienvenue 19 • Le comportement est significatif de l’engagement de la capacité d’achat Aucune ouverture de l’email de bienvenue : faible probabilité d’achat • Désactiver le programme relationnel pendant le cycle d’accueil • Favoriser la connaissance client/prospect par le comportement (clic, ouverture …) • Envoi rapide (< 1 minute) • Personnaliser en fonction du surf précédent ‘’Pre-marketing’’ ‘’Marketing continu’’
  20. 20. B Florence • 28 ans marié, pas d’enfant. • 73 % aiment football • Promotion Super Bowl • Plus détails ici 20
  21. 21. B Florence Exemple de ‘’pré-marketing’’ 21 Cookie Cookie Selligent Adobe Neolane
  22. 22. B Florence Optimiser la base de données Comment mieux travailler les inactifs ? 22
  23. 23. B Florence Que faire de ses inactifs ? • Le volume des @ inactives dépasse souvent celui des @ exploitables Qualifier la notion d’inactifs (achat, ouverture, clics, navigation…) Cibler les populations les plus pertinentes à réactiver Décider d’une stratégie de réactivation • Les nouveautés Possibilité d’identifier les populations les plus pertinentes sur internet Mettre en place un score prédictif d’inactivité 23
  24. 24. B Florence Principes de sélection des meilleurs inactifs Sélection des inactifs dans votre base, mais actifs ailleurs (Squadata, AMG …) 24 Méga BaseBase Inactive
  25. 25. B Florence Statistiques Squadata : volume réactivable en fonction du nombre de jours d’activité 25
  26. 26. B Florence Anticiper l’inactivité • À partir d’une étude statistique caractérisant le comportement des inactifs, définition d’un score d’inactivité : Un score de 0 à 6 0 très faible risque 6 très fort risque 26
  27. 27. B Florence Anticiper l’inactivité • À partir d’une étude statistique caractérisant le comportement des inactifs, définition d’un score d’inactivité : Un score de 0 à 6 0 très faible risque 6 très fort risque 27
  28. 28. B Florence Anticiper l’inactivité • À partir d’une étude statistique caractérisant le comportement des inactifs, définition d’un score d’inactivité : Un score de 0 à 6 0 très faible risque 6 très fort risque • Déclenchement d’une campagne préventive de réactivation • Score disponible chez certains acteurs (NP6, Makazi..) ou à façon 28
  29. 29. B Florence 29 Optimiser le mobile. Améliorer le parcours post- clic
  30. 30. B Florence Poids des ouvertures : statistique 2014 Florenceconsultant.com 30 Ordinateur 66% Smartphone 23% Tablette 11% +36% par rapport à 2013 +16% par rapport à 2013 -9% par rapport à 2013 E n m o y e n n e à 90% à 17% à 43% L e s e x t r ê m e s c o n s t a t é s selon les campagnes de 44% de 6% de 3% Plus de détails sur Pignonsurmail
  31. 31. B Florence Les enjeux sur l’email • Adapter son email à la lecture mobile : Adaptative design Responsive design Résultats : Taux d’ouverture et de clic en hausse (réactivité) sur les smartphone 31
  32. 32. B Florence Exemple 32 1 3 4 5 2 1 3 5
  33. 33. B Florence Les enjeux sur les supports mobiles • Adapter la visite à la mobilité de l’internaute 1. Le site mobile 2. L’application installée 3. Une plate-forme de réception d’appel téléphonique 4. Le téléchargement d’un coupon 33 Le plus performant ?
  34. 34. B Florence Les enjeux sur les supports mobiles • Adapter la visite à la mobilité de l’internaute 1. Le site mobile 2. L’application installée 3. Une plate-forme de réception d’appel téléphonique 4. Le téléchargement d’un coupon 34 Le plus performant ?
  35. 35. B Florence Redirection vers une application 35
  36. 36. B Florence Redirection vers une application 36
  37. 37. B Florence Outils mobiles • Beefree Editeur HTML online responsive gratuit • Templates responsives 223 templates gratuits Stamplia, 200 templates responsifs à partir de 50 € 37
  38. 38. B Florence Utiliser tous les canaux 38
  39. 39. B Florence Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise pour déployer votre stratégie CRM ? 39
  40. 40. B Florence Customer Audience avec Facebook • Possibilité de croiser votre base de données email avec celle de FB • Diffusion d'annonces FB sur cette cible (avec des extensions look alike, ciblage complémentaire …) • En 2015, des interconnexions directes entre les routeurs et FB. Usage de Power Editor (Chrome) 40 1,2 milliard d'emails
  41. 41. B Florence Usages de FB Customer Audience • Relancer les inactifs, • Relancer les ouvreurs, cliqueurs, • Inciter les abonnés de vos newsletters, clients à devenir Fan, • Exclure de vos publicités Facebook les abonnés de vos newsletters 41 Power Editor
  42. 42. B Florence 42 1300 @ 800 @ 420 @ 2 inscrits
  43. 43. B Florence Développer la mesure de la performance de vos campagnes. Quel rôle de l’emailing ? 43
  44. 44. B Florence Rappel des métriques de base de l’emailing Tunnel de transformation de l’emailing Envoi Délivré Ouvert Clic Surf Produit Abandon Panier Achat #Commande Chiffre d’Affaires Marge Surf Panier
  45. 45. B Florence 3 conditions pour mesurer l'ouverture Ouverture Affichage complet ou prévisualis ation Affiche les visuels Connecté 45 Af f i c h a g e d e s i m a g e s p a r d é f a u t        
  46. 46. B Florence 46
  47. 47. B Florence La problématique de l’attribution de la transformation • L’emailing est un média de transformation finale ou de premier contact avec la marque ? Entonnoir de conversion • Un enjeu pour mesurer le poids du canal et donc le budget que l’on peut y allouer • Depuis 2014, GA offre un affichage des entonnoirs de transformation 47
  48. 48. B Florence 48 Longueur de la transformation Durée de la transformation Chemins les plus performants
  49. 49. B Florence Nombre d’interactions avant la transformation 49
  50. 50. B Florence Type d’interactions avant la transformation 50
  51. 51. B Florence Plus d’informations sur le Web analytics • Blog Google Analytic • 12 blogs sur le webanalytic • Blog Optimisation conversion • 17 meilleurs blogs sur l’optimisation de conversion 51
  52. 52. B Florence Sélection d’outils intéressants 52
  53. 53. B Florence Paletton : aide au choix des couleurs (cohérence chromatique) 53
  54. 54. B Florence Outil d'Eye Tracking. Analyse sur Pignonsurmail • Outil statistique Eyequant.com . • Permet d'avoir une simulation d'Eye Tracking Carte de perception Carte d'attention Zones chaudes 54
  55. 55. B Florence Nous suivre sur 3 réseaux Blog Pignonsurmail : le blog de l’emailing 1 article par semaine 55 Twitter Pignonsurmail : 1 tweet par jour Linkedin Groupe Pignonsurmail : 1 question par mois +500 articles depuis 2008
  56. 56. B Florence Nous contacter 56 Florence Consultant Bruno FLORENCE 231 Route des Camoins 13011 Marseille 06 60 56 10 44 04 91 36 25 94 bflorence@florenceconsultant.com 01 70 24 82 63 www.florenceconsultant.com www.pignonsurmail.com

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