1. UNIVERSIDADE LUTERANA DO BRASIL
Curso de Administração
Bianca Alves de Oliveira Santos
GESTÃO DE CRISE:
DESVENDANDO O PODER DO CONSUMIDOR NAS REDES SOCIAIS
Torres
2011

2. BIANCA ALVES DE OLIVEIRA SANTOS
GESTÃO DE CRISE:
DESVENDANDO O PODER DO CONSUMIDOR NAS REDES SOCIAIS
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Universidade Luterana do
Brasil – ULBRA como parte das exigências
do Curso de Administração para obtenção
do título de bacharel.
Professora Orientadora: Esp. Adriana Peccin
Torres
2011

3. BIANCA ALVES DE OLIVEIRA SANTOS
GESTÃO DE CRISE:
DESVENDANDO O PODER DO CONSUMIDOR NAS REDES SOCIAIS
Trabalho apresentado e aprovado pela Banca Examinadora
em ____ de dezembro de 2011.
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4. DEDICATÓRIA
Dedico este estudo primeiramente à Deus, que
sempre iluminou meus pensamentos e minhas
ideias, à minha família que sempre me
incentivou a seguir em frente e à todos aqueles
que acreditaram no meu potencial e
depositaram em mim confiança e vontade de
fazer o melhor.

5. AGRADECIMENTOS
Agradecimentos especiais e sinceros:
...Aos meus pais Waldemir de Oliveira Santos e Maria Idilia Maciel Alves, que me mostraram
a importância dos estudos para minha vida;
...Aos meus irmãos Giovani Alves de Oliveira Santos e Débora Alves de Oliveira Santos,
minhas referências e futuros colegas de profissão;
...Ao meu namorado Ramon da Rosa, que sempre esteve ao meu lado me dando apoio e
incentivo;
...Aos meus amigos de infância Renyelle, Paulo, Thiago, Clarissa e Juliana aos quais eu me
espelho todos os dias para ser uma pessoa melhor;
...Às minhas amigas de faculdade Cris, Fran, Caren, Ana Júlia e Catiele que sempre me deram
força pra eu seguir em frente com meu estudo;
...Aos meus colegas de faculdade Camilo, Jackson, Josué, Fabiano, Fran Moretto, que
tornaram as noites além de meras aulas e sim encontros pra jamais serem esquecidos;
...À minha amiga Joelma, que esteve presente no início de toda essa trajetória acadêmica
quando tudo parecia tão distante;
...À minha professora orientadora Adriana Peccin, a quem me direcionou para seguir um
estudo daquilo que eu realmente tivesse interesse e quem me motiva a sempre dar o melhor de
mim;
...Aos meus professores Rogério Filho, Alexandre Paim, Wilmar Soares e Luís César
Bertotto, que contribuíram para meu conhecimento durante esses 4 anos de graduação;
... À todos aqueles que fizeram parte da minha trajetória e que contribuíram de uma maneira
ou outra para a conclusão do meu curso, OBRIGADA.

6. “Você não pode conectar os pontos olhando
para a frente; você só pode conectar os
pontos olhando para trás. Assim, você
precisa acreditar que os pontos irão se
conectar de alguma maneira no futuro”.
Steve Jobs

7. RESUMO
A Internet provocou mudanças de paradigmas no relacionamento entre pessoas e
consequentemente entre públicos e organizações, antes era a empresa falando com o
consumidor e ele "ouvindo". É fato que o consumidor descobriu que tem um megafone virtual
em sua posse, e seu descontentamento pode ser expresso mais forte e rapidamente, atingindo
um público a cada dia maior. O presente trabalho procurou analisar a influência que os
consumidores têm exercido diante da exposição das empresas nas redes sociais e como as
empresas tem reagido a isso. No referencial teórico foram abordados teorias sobre
comunicação, relacionamento com o consumidor e redes sociais. Para alcançar os objetivos
propostos foi realizada uma pesquisa de caráter qualitativo de natureza exploratória, sobre o
estudo de caso de duas marcas conhecidas pelos internautas, e que passaram por crises de
gerenciamento nas redes sociais, a Arezzo e a Renault. Após foi realizada a análise dos dois
casos separadamente, onde os erros e acertos que as marcas cometeram ao passar pela crise da
imagem nas redes sociais foram identificados. Os resultados qualitativos dessas análises,
associados ao estudo do comportamento do consumidor e gerenciamento de crise nas redes
sociais, possibilitaram o diagnóstico acerca da melhor tomada de decisão no momento de uma
crise já instaurada.
Palavras-chave: Consumidores. Redes Sociais. Gerenciamento de crise.

8. ABSTRACT
The Internet has helped in order to change paradigms in the relationship between
people and consequently between public and organizations, before the company used to talk
to the consumer and he used to "heard". However, consumers have discovered that has a
virtual megaphone in their possession, and their discontent can be expressed more effectively
through social networks. This study aimed to analyze the influence that consumers have
exercised over companies on social networks and how companies have reacted to it. In the
theoretical framework were approached theories on communication, customer relationships
and social networks. To achieve the proposed objectives was carried out a qualitative study of
exploratory nature of the case study of two brands known by the Internet, and that went
through crisis management in social networks, Arezzo and Renault. After the analysis, was
conducted separately for two cases where the rights and wrongs committed by the brand
image through the crisis in social networks were identified. The qualitative results of this
analysis, associated with the study of consumer behavior and crisis management in social
networks, allowed the diagnosis of the better decision making at the moment of a crisis that
has taken place.
Keywords: Consumers. Social Network. Crisis management.

9. LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Modelo de comunicação.........................................................................18
Figura 2: Cauda Longa da Economia Digital.........................................................22
Figura 3: CRM.......................................................................................................26
Figura 4: Evolução do marketing...........................................................................30
Figura 5: Redes sociais...........................................................................................33
Figura 6: A Evolução da Web - de 1.0 para 3.0.....................................................36
Figura 7: Profile no Facebook (Totvs)...................................................................39
Figura 8: Site Meu Carro Falha..............................................................................46
Figura 9: Resultado para pesquisa "consumidora".................................................47
Figura 10: Notícias por palavra-chave...................................................................49
Figura 11: Gráfico de pizza - Canais de comunicação...........................................50
Figura 12: Pesquisa Google Trends: palavra-chave "Arezzo"...............................51

10. SUMÁRIO
INTRODUÇÃO........................................................................................................................11
1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA OU OPORTUNIDADE ..................................................... 13
1.1 Caracterização da Organização e seu ambiente................................................................. 13
1.2 Situação Problemática ....................................................................................................... 14
1.2.1 Limites do Projeto ........................................................................................................... 15
1.3 Objetivos ........................................................................................................................... 16
1.3.1 Objetivo Geral ................................................................................................................. 16
1.3.2 Objetivos Específicos ...................................................................................................... 16
1.4 Justificativa ........................................................................................................................ 16
1.4.1 Quanto à importância ...................................................................................................... 16
1.4.2 Quanto à oportunidade .................................................................................................... 17
1.4.3 Quanto à viabilidade ....................................................................................................... 17
2 REFERENCIAL TEÓRICO .................................................................................................. 18
2.1 Comunicação ..................................................................................................................... 18
2.1.1 Comunicação Organizacional ......................................................................................... 19
2.1.2 Comunicação Digital ....................................................................................................... 21
2.1.3 Canais de Comunicação .................................................................................................. 23
2.2 Consumidores .................................................................................................................... 24
2.2.1 Comportamento do Consumidor ..................................................................................... 25
2.2.2 Relacionamento com o cliente (CRM) ............................................................................ 26
2.2.3 Geração X, Y, Z .............................................................................................................. 27
2.2.4 Marketing 3.0: Cocriação ................................................................................................ 29
2.3 Redes Sociais ..................................................................................................................... 32
2.3.1 Web 2.0 ........................................................................................................................... 34
2.3.2 Web 3.0 ........................................................................................................................... 35
2.3.3 Twitter ............................................................................................................................. 37
2.3.4 Facebook ......................................................................................................................... 38
2.3.5 A influência dos consumidores nas redes sociais ........................................................... 40
2.3.6 Gerenciamento da Crise .................................................................................................. 41
3 METODOLOGIA ................................................................................................................. 45
4 ESTUDO DE CASO ............................................................................................................. 46
4.1 Caso Renault...................................................................................................................... 46
4.2 Caso Arezzo ...................................................................................................................... 49
4.3 Propostas e Ações .............................................................................................................. 52
REFERÊNCIAS........................................................................................................................61
GLOSSÁRIO............................................................................................................................66

11. 11
INTRODUÇÃO
Com a expansão da internet surgiram negócios inteiramente baseados na Web e
esta é a novidade trazida pelo mundo digital ao ambiente empresarial. Mas antes é preciso
entender como esta novidade funciona, como seu público-alvo interage e, com base nestas
informações, definir as redes mais adequadas para ampliar a visibilidade da marca e melhorar
o relacionamento com seus clientes.
Hoje o que se vê é uma quebra de paradigma, com a crescente penetração do
universo virtual no País, tornou-se cada vez mais indispensável incluir este canal de
relacionamento entre os já tradicionais. Se em um primeiro momento os sites eram mais
usados como ferramenta informativa e institucional, a evolução tecnológica permitiu que estas
novas formas de relacionamento fossem incorporadas gradativamente.
A internet é a responsável pela mudança do modelo de comunicação entre as
pessoas e de certa forma um modelo que as empresas possuíam para estarem interagindo com
o seu consumidor. As empresas estão presentes no nosso dia a dia seja na roupa que estamos
vestindo de uma determinada marca, ou na empresa que trabalhamos. Em busca de uma
interação maior cada vez mais com o seu consumidor, as empresas estão entrando nesse
mercado que está crescendo cada dia mais.
Embora muitas empresas tenham se esmerado na arte de privilegiar e incentivar
políticas de relacionamento e interatividade de forma cristalina e transparente, não é difícil de
profetizar que a distância das melhores práticas disponibilizadas, e a percepção do serviço
recebido pelo consumidor irão aumentar cada vez mais.
A Internet provocou mudanças de paradigmas no relacionamento entre pessoas e
consequentemente entre públicos e organizações. Antes era a empresa falando com o
consumidor e ele "ouvindo", porém, com o advento das redes sociais, as empresas se
tornaram, em um primeiro momento, reativas. As redes foram se formando e tornaram-se um
canal de contrainformação.
Todavia, qualquer foco de insatisfação, membro de uma minoria pouco
significativa poderá, em um futuro próximo, desencadear críticas e reclamações que, no
limite, poderão até manchar a própria reputação corporativa. Neste caso, os custos de
reparação do dano podem ultrapassar os custos de ofertar serviços de excelência, como
incentivo real de ouvir, entender, dialogar, explicar e educar constantemente esse consumidor
mutante, em qualquer canal que procure, de acordo com a sua conveniência, criando
experiências surpreendentes.

12. 12
O interesse por esse assunto surgiu diante de alguns acontecimentos que têm
causado muita polêmica quando os erros cometidos pelas empresas tornam-se alvo de críticas
dos internautas nas redes sociais. Desta forma, não há como ignorar que estes deslizes
cometidos pelas marcas possam vir a acontecer a cada dia com uma empresa diferente. É a
análise desses erros que levarão ao entendimento daquilo que deve ser evitado, e realizado
pelas empresas para que não caiam nas armadilhas das redes sociais. Diante disso surgiu o
seguinte questionamento: de que forma o comportamento do consumidor tem influenciado
nas redes sociais e como as empresas têm reagido dentro desse novo cenário digital?
Este trabalho tem como objetivo a identificação da influência do consumidor de
hoje nas redes sociais e o gerenciamento de crises oportunizadas pelo cometimento de falhas
por parte das empresas nas ações de relacionamento com o consumidor. Para essa finalidade,
esse trabalho foi estruturado com base nos estudos sobre comunicação e comportamento do
consumidor além de consulta aos materiais disponíveis na internet, referente ao assunto redes
social nas organizações. Por fim, o trabalho é concluído com o estudo de caso de duas marcas
que contribuíram para uma melhor análise do estudo abordado.

13. 13
1. DEFINIÇÃO DO PROBLEMA OU OPORTUNIDADE
1.1 Caracterização da Organização e seu ambiente
As empresas estão em busca, nas redes sociais, de novas formas de comunicação
com seus consumidores, facilitando o relacionamento e branding e, assim, projetando
vantagens para ambos. Experimentos e pesquisas mostram que esse marketing social, ou de
redes sociais, costuma ser de cinco a dez vezes mais eficazes do que outras formas de
marketing. Não é à toa que 34 das mais de 100 maiores empresas listadas na revista Fortune1
já usam o Twitter.
A proliferação de tecnologias e plataformas digitais oferece um cenário fértil para
as mais diversificadas ações de marketing. A possibilidade de mensuração que o ambiente
digital propicia também é uma vantagem enorme em relação aos ambientes materiais,
tangíveis. O digital permite sincronicidade, no entanto, para poder se utilizar uma ferramenta
com maestria, é necessário primeiro conhecê-la. E é aí que reside um dos maiores problemas
do cenário digital: a velocidade de mudança, que muitas vezes não nos dá tempo para
conhecer todas as ferramentas e opções disponíveis.
Além disso, a tecnologia não para, e a cada momento teremos novas
possibilidades tecnológicas que afetam o ambiente de marketing e simultaneamente ampliam
o arsenal de ferramentas estratégicas. Desse modo, compreender esse cenário mutante
complexo e conhecer as tecnologias disponíveis a cada momento, constitui um diferencial
competitivo valioso para as empresas.
Com milhões de seguidores e uma capacidade de mobilização sem precedentes, as
redes sociais estão criando uma revolução e uma nova relação entre cliente/opinião pública e
empresas. Mesmo não querendo, o mercado corporativo vai ser obrigado a pensar, planejar e
aprender a trabalhar diferente.
Empresas que cometem falhas no monitoramento das redes sociais que estão
inseridas acabam sendo alvos fáceis de críticas e polêmicas que, caso o problema não seja
rapidamente identificado, pode ocasionar impactos negativos para a imagem da organização.
1
A Fortune é uma revista americana sobre negócios e um dos temas da Fortune é sua
publicação regular de listas sobre pesquisadas e classificações no mercado.

14. 14
1.2 Situação Problemática
A tecnologia vem avançando rapidamente e trazendo consigo muitas mudanças.
Mudanças essas percebidas grande parte, nos avanços dos meios de comunicação, pois as
pessoas estão se comunicando cada vez de forma mais rápida e instantânea, seja por
necessidades causadas pela globalização ou somente pela necessidade de se comunicar e de se
posicionar dentro de um grupo. Um grande fator propulsor dessas mudanças é a Internet que
proporcionou novas formas de comunicação e interação de pessoas que geograficamente não
conseguiriam se comunicar e potencializou o diálogo entre essas pessoas enquanto
consumidores junto às empresas.
O IBOPE Nielsen Online2 divulgou em setembro de 2011 estatísticas que 77,8
milhões de pessoas no Brasil têm acesso à internet seja qual for o ambiente (domicílios,
trabalho, escolas, lanhouse ou em outros locais) e os sites de redes sociais, fóruns, blogs,
microblogs e outras páginas de relacionamento, chegou a 39,3 milhões de pessoas. De olho
nesses números crescentes a cada dia, as empresas estão investindo e inserindo suas marcas
nas redes sociais por acreditarem nessa nova tendência de mercado e por adotarem estratégias
de estar mais próximo dos seus clientes.
Com a contribuição do apelo ao consumo, na última década, aumentaram, de
modo geral, as facilidades em se obter um computador e acesso à internet. A verdade é que
esse número demonstra claramente que as pessoas estão conectadas e buscam a interação.
Mais surpreendente ainda é saber que o Brasil é o país com mais participantes em redes
sociais no mundo, representando 86% dos internautas brasileiros conectados em redes sociais,
segundo o instituto de pesquisa Nielsen. O Brasil também se destaca na postagem em blogs,
tornando-se o segundo no ranking, após os Estados Unidos.
O consumidor em meio aos avanços tecnológicos tem demonstrado força e uma
necessidade cada vez maior em querer participar da criação e disponibilização de serviços e
produtos que atendam a todas as suas necessidades e desejos. Ao mesmo tempo em que as
redes sociais ampliam a visibilidade das empresas, dando oportunidade para que as pessoas
conheçam mais sobre a companhia, também expõem as marcas a uma enxurrada de críticas,
que podem provocar danos graves à reputação.
2
Nielsen é uma empresa que oferece várias variedades de informações em pesquisas de
sistemas e metodologias próprias.

15. 15
Os consumidores do século XXI estão cada vez mais astutos, impacientes e
tecnicamente sofisticados, eles insistem em levar à tecnologia ao limite. No século XX os
consumidores eram alvos passivos de demanda para as ofertas das empresas, mas hoje isso
está mudando, o que exige ações por parte dos profissionais.
A mudança no comportamento do consumidor exige que as empresas estejam na
internet, muitos vão à rede antes mesmo de ir a uma loja e a empresa que não aparece na
busca prévia, deixa de ser uma possibilidade de compra. A empresa que ainda não tem site ou
perfis nas redes sociais precisa ficar atenta a alguns pontos antes de começar. É preciso
entender a etiqueta da rede antes de usá-la visto que ainda não existe um manual para saber
lidar com estes conflitos. As regras das redes sociais estão sendo escritas com base nos erros e
acertos já feitos até hoje, e como toda e qualquer novidade, existe um período de aprendizado
e adaptação de seu uso. Diante disso surge o seguinte questionamento: de que forma o
comportamento do consumidor tem influenciado nas redes sociais e como as empresas têm
reagido dentro desse novo cenário digital?
1.2.1 Limites do Projeto
Este trabalho se limitará a influência do consumidor nas redes sociais twitter e
facebook, não sendo abordado conteúdo existente em blogs e fóruns relacionado aos estudos
de caso referenciados.

16. 16
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo Geral
Analisar o poder dos consumidores nas redes sociais: Twitter e Facebook.
1.3.2 Objetivos Específicos
Após a definição do objetivo geral foram levantados os objetivos específicos.
- Analisar a importância da comunicação nas organizações.
- Compreender as mudanças no comportamento do consumidor e a evolução do
marketing através do tempo.
- Exemplificar através de casos como os consumidores têm influenciado nas redes
sociais e quais as medidas que as empresas analisadas tomaram diante da crise da imagem da
companhia.
1.4 Justificativa
1.4.1 Quanto à importância
Não podemos ignorar o fato que as redes sociais entraram de vez na pauta da
comunicação empresarial. Hoje em dia, acompanhar as tendências e estar inserido neste
contexto tornou-se fundamental para organizações que querem acompanhar de perto a
evolução de sua marca e aprimorar o relacionamento com seu público. Portanto, este trabalho
contribuirá não somente para ampliar o conhecimento acerca de um assunto tão novo, como
também para participar da evolução do estudo desse assunto que vem a cada dia se tornando
mais preciso e detalhado sobre os consumidores nas redes sociais.

17. 17
1.4.2 Quanto à oportunidade
É oportuno devido ao grande impacto que as redes sociais podem causar nos
negócios de uma empresa. Facebook e Twitter são hoje ferramentas estratégicas para
pequenas, médias e grandes empresas e as redes sociais exploram não somente as opiniões,
satisfações, insatisfações como também formam comunidades contra ou a favor de uma
marca. Surge então à oportunidade de estudantes, empresários e interessados no assunto
aprimorarem seu conhecimento diante de tanto conteúdo disponível na web acerca deste
assunto.
1.4.3 Quanto à viabilidade
Atualmente a comunicação empresarial tem sido bastante valorizada no ambiente
corporativo, e pode ser feita de diversas maneiras. A internet e as redes sociais são veículos
cada vez mais utilizados pelas empresas. Com públicos cada vez mais segmentados e
participativos, as companhias começam a descobrir que conhecer profundamente os hábitos
de consumo de cada parcela de seus clientes pode se transformar em novas oportunidades de
mercado. Saber mensurar as informações advindas das redes sociais viabilizará novas
estratégias e novas ações de relacionamento com o consumidor além de contribuir para o
entendimento desse novo canal de comunicação entre empresa/cliente.

18. 18
2. REFERENCIAL TEÓRICO
A seguir serão abordados os temas relacionados no processo de comunicação
empresa versus consumidor, motivados pelo novo cenário das redes digitais.
2.1 Comunicação
A palavra comunicação é originária do latim, communicare, que significa “tornar
comum”, “partilhar”, “repartir”, “associar”, ”trocar opiniões”, “conferenciar”. Segundo
Rabaça e Barbosa (1987), comunicar implica em participação, interação, troca de mensagens,
emissão ou recebimento de informações.
A comunicação, muito mais do que um elo que une o emissor e o receptor, é um
processo de interação e de relação entre diferentes públicos. Na figura 1 tem-se um modelo
básico de comunicação, para compreendermos como se faz para transmitir uma mensagem
mais transparente e clara possível:
Figura 1: Modelo de Comunicação
CANAL
EMISSOR MENSAGEM (MEIO) RECEPTOR FEEDBACK
Fonte: A própria autora
Processo tão natural como respirar, comer, beber água, rir chorar ou caminhar, a
comunicação é a força que movimenta a vida das pessoas, das empresas e das sociedades.
Mesmo que não queiramos nos comunicar, estaremos de alguma forma transmitindo e
recebendo informações em forma de retorno (MATOS, 2009).
A necessidade do ser humano se comunicar não é nova e sempre existiu, Kreps
(1995) concebe a comunicação como uma atividade simbólica, na qual os indivíduos recebem
informações que são processadas, interpretadas e transformadas em significados que ajudam a
compreender os diversos fenômenos do mundo social. A partir do desenvolvimento dos meios

19. 19
de comunicação, tornou-se possível estabelecer um tipo de relação espaço-temporal que não
consiste somente no estabelecimento de novos meios de transmissão de informação, mas
também no surgimento de novas formas de interação e relacionamento entre os indivíduos.
Seabra (2010) (apud DAMANTE; NASSAR, 2005), fundador da Natura, empresa
reconhecida e premiada por seus vários atributos ligados ao relacionamento com empregados,
ao respeito aos consumidores, à responsabilidade social e à sustentabilidade, entende como
expressão de uma cultura: “A comunicação é vida, porque a razão de ser só pode ser expressa
e vivida se for via comunicação. Então, comunicação é um dos enigmas que nos apaixonam
porque achamos que somos um processo ligado à linguagem e ela só pode ser conhecida por
meio da comunicação”(SEABRA,2010).
Comunicação é sinergia assim como também pode ser entropia. Pode ser positiva,
como também ser negativa. Pode retratar amizade e aproximação, como pode retratar
antipatia e rejeição. Entendimento e desentendimento. Paz e guerra. Bem ou mal (MATOS,
2009).
Diante disso, podemos afirmar que comunicação é uma constante evolução, sem
ela somos incapazes de estabelecer relacionamentos e ultrapassar as barreiras da diversidade.
A comunicação representa integração de pessoas, é a troca de informações e o intercâmbio de
conhecimentos sem limites de serem atingidos.
2.1.1 Comunicação Organizacional
Na sociedade contemporânea, assistimos gradativamente, mas aceleradamente, a
uma simbiose dos fluxos de informação e dos processos de comunicação, fazendo deles um
dos componentes mais estratégicos dos ambientes corporativos (CORREA, 2009).
Nesse sentido, as transformações geradas pela evolução tecnológica suscitam um
redesenho nas estruturas e nos processos internos das organizações. Vivemos em uma nova
era e sentimos o impacto dessas transformações nos mais variados âmbitos da vida e este
cenário não poderia ser diferente no contexto organizacional (ROJASORDUÑA, 2005).
Ao discorrer sobre o papel estratégico da comunicação nas empresas, Bueno
(2000) afirma que a comunicação empresarial evoluiu de um estágio embrionário, em que se
definia como mero acessório, para assumir, agora, uma função relevante na política negocial
das empresas. Deixa, portanto, de ser atividade que se descarta ou se relega ao segundo plano,
em momentos de crise e de carência de recursos, para se firmar como insumo estratégico, de
que uma empresa ou entidade lança mão para idealizar clientes, sensibilizar multiplicadores
de opinião ou interagir com a comunidade.

20. 20
Nas duas últimas décadas do século XX e nesta primeira do século XXI,
assistimos a um processo jamais visto de inovação/absorção de tecnologia para alavancar a
comunicação humana muito perto do incontrolável. Um dos dilemas do comunicador
contemporâneo é dar conta da compreensão de tal processo, de seu uso e de sua obsolência,
especialmente se posicionando em ambientes corporativos, nos quais temas como vantagens
competitivas, agregação de valor, diferenciação e inovação passam pela forma e pelos meios
de comunicação e relacionamento que trafegam no ciberespaço (CORREA, 2009).
Esse processo de integração estratégica envolve, segundo as proposições de
Margarida Kunsch3, um composto comunicacional integrando a comunicação administrativa,
a comunicação interna, a comunicação mercadológica (aquela vinculada diretamente aos
produtos e serviços da organização) e comunicação institucional (a qual trata da imagem e da
presença da organização em seus diferentes ambientes de atuação e influência). Para a autora,
as organizações têm que oferecer seus serviços integrados nessa área, pautando-se por
políticas que privilegiem o estabelecimento de canais de comunicação com os públicos
vinculados. A abertura de fontes e a transparência das ações serão fundamentais para que as
organizações possam se relacionar com a sociedade e contribuir para a construção da
cidadania na perspectiva da responsabilidade social (KUNSCH, 2003).
Para Bueno (2003), na área de comunicação organizacional a estratégia é a forma
ou arte de definir e aplicar recursos com o fim de atingir objetivos previamente estabelecidos.
As organizações, ao interagirem com o ambiente externo, também recebem os reflexos e a
influência dessas transformações, ajustando-se constantemente para se adequar a essas
mudanças.
Em sua essência, a comunicação organizacional tem por função estabelecer os
canais de comunicação e as respectivas ferramentas para que a empresa fale da melhor
maneira com seus diferentes públicos (CORREA, 2009). A expansão e a popularização da
Internet e de outras tecnologias de comunicação e informação nos levam a um tempo onde o
3
Margarida M. Krohling Kunsch é professora titular da USP, tem livre-docência,
doutorado e mestrado em Ciências da Comunicação pela ECA-SP. É presidente de Pós-Graduação
Lato Sensu de Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e relações públicas da ECA-SP e
preside, desde 2006, a Associação Brasileira dos Pesquisadores de Comunicação Organizacional e de
Relações Públicas/ABRACORP. Exerce ainda as funções de diretora de Relações Internacionais da
Federação Brasileira de Associações Científicas e Acadêmicas de Comunicação/Socicom.

21. 21
objetivo é a conexão generalizada, capaz de definir uma nova configuração comunicacional,
que não é mais editada por um centro, mas disseminada em todos os sentidos.
2.1.2 Comunicação Digital
A comunicação digital se configura no ambiente corporativo na medida e na
oportunidade em que a combinação e a proposta comunicacional e características do público
tiver mais eficiência se realizada em ambiência digital (CORREA, 2009). É fundamental a
compreensão de alguns princípios pilares desse cenário: a ruptura e o processo de inovação
tecnológica; a convergência de meios, suportes e sistemas; e a configuração de um ambiente
digital.
Paveloski (2004) afirma que a teoria da comunicação visa oferecer referenciais
úteis para analisar muito mais os efeitos do que a forma como a internet se organizou
enquanto suporte de informações através do globo. Para ir mais além, é preciso buscar
suportes em algumas outras áreas de conhecimento, das quais escolhemos, entre tantas, as que
seguem: a) teoria da informação; b) teoria da comunicação; c) cibernética.
Arthur C. Clarke, escritor de ficção científica, afirma que os efeitos das inovações
tecnológicas, a curto prazo, costumavam ser exagerados , mas, a longo prazo, são
subestimados (CREMADES, 2009). O surgimento das tecnologias de informação e
comunicação não se limita apenas ao estabelecimento de uma maior abertura informativa, mas
também provoca uma mudança no modelo de comunicação, que rompe com os modelos
tradicionais. Não se trata somente da emergência de novos suportes técnicos, mas de novas
formas de produzir, difundir e receber a informação, em que qualquer pessoa pode alcançar a
mesma ou maior influência que os meios de comunicação.
O sociólogo Catalão Manuel Castells afirma que o fenômeno de conexão social
por meio de redes não é privilégio da sociedade do século XXI, mas que, em razão das
inovações tecnológicas com que lidamos, a presença da rede é determinante nas relações
sociais, especialmente nos processos de comunicação. Castells (2004) define a rede
contemporânea como “estruturas de comunicação complexas e auto reconfiguráveis que
asseguram ao mesmo tempo a uniformidade de propósitos e a flexibilidade de execução por
conta de sua capacidade de adaptação aos ambientes operativos” (KUNSCH, 2003).
Além disso, a implantação de instrumentos tecnológicos atravessa a compreensão
de diversos aspectos, dentre eles, as motivações, pressões internas e externas, que promovem
o seu desenvolvimento e colocam em prática sua utilização, tornando-se necessário pensar a
comunicação e a tecnologia inseridas no contexto da cultura organizacional. Assim, “o

22. 22
primeiro conjunto a ser considerado na formatação da comunicação digital de uma empresa é
a sua cultura e a relação desta cultura com os quesitos de inovação, tecnologia, uso de
computadores, de Internet” (CORREA, 2009).
Através do uso da tecnologia, as limitações de tempo e espaço deixaram de
existir. No passado, se uma pessoa quisesse interagir com outra, as duas precisam estar em
uma mesma localização geográfica e presentes ali ao mesmo tempo, estas barreiras caíram e
provocaram o que se vê hoje em dia.
Definir qual o suporte tecnológico para a criação de um canal direto de
comunicação comunidade-empresa depende dessa avaliação de uso. Um “fale conosco”
disponível na página Web da empresa só será eficaz se essa comunidade usa intensivamente a
mídia digital, caso contrário, provavelmente uma linha telefônica ou um balcão de
atendimento sejam mais eficazes (CORREA, 2009).
A comunicação online trouxe novos desafios e oportunidades, alterou sistemas de
produção e recepção das mensagens, consagrando o fenômeno conhecido como “cauda
longa”, expressão e conceito cunhados por Chris Anderson (2006) e que reproduzem, com
grande transparência, o novo modelo para os negócios (e para a comunicação) que já podemos
contemplar à nossa frente (BUENO, 2009).
O significado da expressão “cauda longa”, na figura 2, pode-se ser melhor
entendido quando colocado em um gráfico de demanda (ou venda) versus número de produtos
disponíveis em uma determinada categoria, certamente a curva vai se apresentar como uma
"cabeça" compacta e uma cauda longa.
Figura 2: Cauda Longa da Economia Digital
Fonte: http://andrevarga.blogspot.com (2010).
Há, segundo Chris Anderson, três forças que induzem o surgimento da “cauda
longa” em todas as esferas do mundo dos negócios: a democratização das ferramentas de

23. 23
produção; a redução de custos de consumo, pela democratização da distribuição; e a ligação
entre a oferta e a demanda. (BUENO, 2009).
Atualmente, a ocorrência de mudanças é cada vez mais frequente e rápida, hoje
um conhecimento pode ser considerado defasado em questão de dias. As mudanças trazem
novidade e é preciso humildade para aceitá-las e para começar a fazer o novo, é preciso ter
consciência da importância da mudança para realizá-la.
2.1.3 Canais de Comunicação
As formas de disseminação de conteúdos, opiniões, ideias e vontades vêm
mudando ao longo do tempo. Até os anos 90 os detentores dos meios de comunicação de
massa eram os detentores do poder, a comunicação era feita por poucos e para milhares, a
lógica do um para todos. Após meados dos anos 90, quando a Internet se popularizou esse
quadro começou a ser transformado.
Os consumidores estão cada vez mais exigentes nas relações de consumo, eles
desejam respeito e respostas rápidas das empresas para a solução de seus problemas. A
crescente propagação dos canais de comunicação pelo mundo empresarial deve-se,
essencialmente, ao desenvolvimento das novas tecnologias de comunicação e informação.
Segundo Martins (2011), em um artigo publicado no site Administradores4, a
melhor e, mais eficiente, forma de atender o cliente atual está em compreender que seu poder
de comunicar foi ampliado, pois, se tornou um formador de opinião não só entre seus amigos
e familiares, mas perante todo o mundo digital.
A infraestrutura tecnológica de comunicação atual permite a conexão de um
sem-número de pessoas, integradas para a formação de um pensar coletivo e flexível, capaz
de ampliar as capacidades de pensamento e reflexão das individualidades conectadas (LÉVY,
1999; KERCKHOVE, 1995).
As novas tecnologias da informação e da comunicação transformam o conceito de
conhecimento. Pessoas com interesses comuns organizam-se mundialmente para trocar
experiências, ideias, produzir conhecimento entre outros interesses.
A tecnologia empregada funciona como força impulsionadora da criatividade
humana, da imaginação, devido à visibilidade de material que circula na rede, permitindo que
4
O Site Administradores.com.br é o principal e maior canal on-line voltado à área de
Administração e Negócios em língua portuguesa do mundo. Um site dinâmico, interativo e conectado
a tudo o que acontece no ambiente empresarial e acadêmico.

24. 24
a comunicação se intensifique, ou seja, as ferramentas promovem o convívio, o contato,
enfim, uma maior aproximação ente as pessoas (CORRÊA, 2004).
A Web potencializa canais de interação do usuário com documentos eletrônicos,
ao mesmo tempo em que disponibiliza um mundo totalmente novo de troca de informações e
que torna a interface sujeito-computador mais simples, direta e fascinante (CAUDURO,
1998).
2.2 Consumidores
Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se, divertir-se... É viver
(KARSAKLIAN, 2000). Em uma visão diferente, Cobra (1997) destaca que cada
consumidor reage de uma forma diferente sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada
um possui uma “caixa preta” diferente. Os aspectos envolvidos no ato de consumo são
muitos e cada vez mais importantes, até mesmo para o conhecimento das empresas. Ser
consumidor é ser diferente, é estar em busca daquilo que satisfaça suas necessidades e
conhecer seus próprios desejos. Cabe às organizações identificar as variáveis que rodeiam
os consumidores.
A revolução digital alterou em muitos aspectos a vida cotidiana das pessoas.
Os consumidores podem fazer compras de suas casas ou de onde quer que estejam nas
24 horas do dia e nos sete dias da semana. Eles podem fazer pesquisas de preço pela internet e
algumas vezes, eles próprios determinam o preço de produtos disponíveis (KOTLER apud
RAVIER, 2001).
Esse novo consumidor que está passando a dominar o mercado não
tem necessariamente uma idade ou classe social específica, sua classificação como novo
consumidor é dada por Lewis e Bridges (2004) como um comportamento de compra
diferenciado, ou seja, a atitude desse consumidor no processo de decisão de compra mudou e
isso faz toda a diferença. Mais do que nunca, compreender o consumidor é reconhecida como
uma necessidade vital não apenas para as empresas, mas para toda a organização que se
assuma como orientada para o mercado (VIEIRA, 2004).
Essas mudanças no perfil do consumidor se devem as transformações econômicas,
sociais, políticas e tecnológicas que aconteceram nas últimas décadas. Desde o modelo de
automóvel “Ford T”, onde as opções eram “preto ou preto” até o computador customizado
pela empresa Dell Computadores através de seu site, o mundo mudou e o consumidor
também.

25. 25
Muitas dessas mudanças só foram possíveis, graças aos avanços tecnológicos
concebidos em diversas áreas como informática, metalurgia, engenharia, entre outras. O maior
diferencial desse novo consumidor é que ele possui uma atitude mais ativa diante do mercado
e não está disposta a aceitar aquilo que lhe é imposto. Ainda segundo Lewis e Bridge (2004),
o que esses novos consumidores têm em comum é atitude comportamental no processo de
compra.
2.2.1 Comportamento do Consumidor
Com o conhecimento mais preciso sobre o consumidor, fica mais fácil prever seus
padrões de comportamento de compra e consumo. Permitindo assim, identificar quais são
suas reais motivações e os fatores que os influenciam. De acordo com Richers (1984),
caracteriza-se o comportamento do consumidor pelas atividades mentais e emocionais
realizadas na seleção, compra e uso de produtos/serviços para a satisfação de necessidades e
desejos.
Segundo Cavallini (2006) hoje podemos olhar para a Internet e perceber que seu
maior impacto não foi por ter surgido como uma nova mídia e sim, ter mudado o
comportamento do consumidor. Para Kotler e Keller (2006), uma vez que o propósito do
marketing centra-se em atender e satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores
torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de compra.
Sob outra perspectiva, Kotler e Armstrong (1993) destacam que são muitos os
fatores que podem influenciar a tomada de decisão e comportamentos do consumidor, o
primeiro dele é motivacional que podem influenciá-los por necessidades, que são divididas
em fisiológicas (fome, sede, desconforto) e psicológicas (reconhecimento, autoestima,
relacionamento), mas muitas vezes estas necessidades não serão fortes suficientemente para
motivar a pessoa a agir num dado momento, ou seja, a pessoa às vezes necessita de um
motivo maior para buscar sua satisfação. Depois, deve-se considerar a personalidade de cada
pessoa, visto que, é isso que vai determinar o seu comportamento no ato da compra, pois se
refere a características psicológicas que conduzem uma resposta relativamente consistente no
ambiente onde a pessoa está inserida. Destaca, ainda o autor, que o conhecimento da
personalidade pode ser muito útil para analisar o comportamento do consumidor quanto a
uma marca ou um produto e por último, as percepções. Considerada como “processo pelo
qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formar uma imagem
significativa do mundo”.

26. 26
Desta forma, o consumidor fica apto a agir, influenciado por sua percepção, que
vai determinar sua decisão de compra. Através dessas influências, os consumidores aprendem
e diferenciam fatores sobre escolhas que vão fazer durante as suas tomadas de decisões,
tornando, assim, seu comportamento um pouco mais previsível a quem deseja estudar os seus
atos.
2.2.2 Relacionamento com o cliente (CRM5)
Desde quando o conhecimento começou a ser sinônimo de poder, o ser humano e,
principalmente, suas organizações têm buscado formas de conhecer melhor o público
consumidor, a fim de conquistá-lo, tarefa que se tornou mais fácil, pelo menos aparentemente,
a partir do uso da informática para o monitoramento e mensuração dos dados.
Peterson (2001) define CRM (Customer Relationship Management) não como
tecnologia, mas como uma estratégia de negócios, mais especificamente uma estratégia de
vendas e serviços, que utiliza dados e programas integrados para ser desenvolvida. Esta
estratégia demanda mudanças filosóficas em toda a organização e deve ser executada de
forma consistente em todos os pontos de contato com o consumidor.
A qualidade do relacionamento com o cliente torna-se, cada vez mais, um fator de
diferenciação. A informação de cada cliente é mais importante do que uma informação média
de muitos clientes. Gestão de clientes já não é mais um diferencial das empresas, mas sim
uma oportunidade de negócios. Na figura 3, pode-se observar as cinco atividades relacionadas
para manter o bom relacionamento e aprimorar contato, além de expectativas do consumidor:
Figura 3: CRM
Fonte: www.imasters.com.br (2011).
5
Customer Relationship Management (CRM) é uma expressão em inglês que pode ser
traduzida para a língua portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente (Gestão de Relação
com o Cliente).

27. 27
Swift (2001) expõe que o objetivo do CRM é “aumentar as oportunidades
melhorando o processo de comunicação com o cliente certo, fazendo a oferta certa, por meio
do canal certo e da hora certa”. O CRM é a Gestão de Clientes, sendo um processo que nunca
termina, devendo sempre ser atualizado e melhorado. Conhecer em detalhe a base de clientes
e reconhecer a individualidade de cada cliente, criam condições de manter um sólido
relacionamento a longo prazo.
2.2.3 Geração X, Y, Z
A cada dia os consumidores parecem estar cada vez mais exigentes e
diferenciados. O consumidor do passado, não é mais o mesmo de hoje e nem igual ao de
amanhã e as empresas precisam se adaptar às novas gerações que vem surgindo com o passar
dos anos.
A geração X foi mencionada primeiramente em 1964 pelos britânicos Charles
Hamblett e Jane Deverson em seu livro Geração X. Este grupo traz como característica o
controle da natalidade e a decisão de ter menores famílias. Adultos desta geração
presenciaram a recessão da década de oitenta, em que ocorreram rodadas de demissões em
massa nas empresas ocidentais. Devido a este fato uma das características desta geração é o
consumo consciente de produtos e serviços aliados a um comportamento mais céptico, menos
fiel, e mais independente que a geração anterior (GLASS, 2007).
Muitos já se adaptaram e vêm ostentando um comportamento a cada dia mais
jovem. Hoje vemos homens e mulheres, acima de 40 anos muito mais preocupados com sua
aparência e voltados a recursos para não envelhecer. Eles também vêm se adaptando às novas
tecnologias, sem abrir mão dos seus hábitos mais tradicionais.
Já sobre a Geração Y, em entrevista ao Portal HSM6, Jorge Kodja, diretor da TNS
Research Internacional7, acredita que o que os jovens da geração Y esperam das marcas que
consomem é transparência. Isto porque se trata de uma geração acostumada a ser ouvida e por
6
A HSM atua como elo entre executivos e o melhor conteúdo de management para
tomadores de decisão em todos os tipos de empresa. Há mais de 20 anos, temos selecionado, adaptado
e distribuído as ideias mais avançadas para aqueles que criam, lideram e transformam empresas.
7
A TNS é a maior empresa de pesquisa de mercado customizada do mundo.
Especializada em prover insights e orientações para auxiliar seus clientes na tomada de decisões, a
empresa detém amplo conhecimento sobre diferentes segmentos de negócios: Consumo, Telecom &
TI, Financeiro, Varejo, Healthcare e Automotivo.

28. 28
ser uma geração confortável com as redes digitais. Assim, são indivíduos com enorme
facilidade de consultar opiniões de outros consumidores, confortáveis em buscar dados nos
sites das marcas e postar suas próprias opiniões em blogs e sites especializados. Assim, a falta
de transparência no marketing e na apresentação dos produtos pode ser um erro fatal. A
geração Y tem forte necessidade de ser ouvida e de discutir seus pontos de vista e percepção,
ao contrário das gerações anteriores mais acostumadas a receber ordens (KODJA, 2010).
Quanto às questões ambientais e sociais, a geração Y se mostra mais consciente
da importância inclusive em relação às suas opções de compras. Além da transparência junta
às marcas querem também envolvimento das mesmas.
A geração Z é a geração que engloba todas as pessoas nascidas após o ano 2000.
Essa geração nasceu com a internet banda larga, Google, smartphone, jogos online, Xbox e
mais uma série de gadgets (dispositivos). Essa ultra nova geração nasceu na velocidade do
conhecimento, eles não são acelerados; velocidade é o ritmo normal deles. Têm acesso a um
volume de informações a que nenhuma outra geração teve tão fácil e rapidamente.
(BARBOSA; CERBASI, 2009).
Eles não se dispõem a pagar por nada que encontram gratuitamente na Internet e
também usam e passarão a usar cada vez mais este meio para compras. As empresas precisam
se adaptar a esses novos comportamentos para se manterem conectadas aos seus
consumidores e satisfazendo-os sempre.
O termo “Z” é a denominação comum daquilo que esses jovens fazem de melhor:
zapear, saltando com desenvoltura da TV para o telefone; do videogame para alguma rede
social na web; ou do MP4 para o e-book. Esta controversa geração é consumidora voraz das
novidades que o mundo tecnológico tem a oferecer, mudando de atitude tão rápido quanto
uma mensagem no Twitter. Com o mundo 2.0 no DNA, é difícil imaginá-los vivendo da
mesma forma que as gerações anteriores – sem telefone móvel, Internet, MP3, câmeras
digitais ou tevê a cabo.
Segundo o especialista Luís César Périssé (2011), nascida sob os auspícios da
estabilidade econômica, em um país com inflação de um dígito e governo democrático, a
chamada Geração Z é um fenômeno que encanta e surpreende, pela sua enorme capacidade de
assimilar as transformações tecnológicas em curso, neste mundo 2.0”.
Segundo pesquisa da Edelman realizada em outubro de 2010, mais de 50% da
geração Z alega usar 4 ou mais fontes de informações para ajudá-los a tomar suas decisões de
compra e cerca de 33% usam 7 ou mais fontes. Antes de serem de gerações diferentes, esses

29. 29
consumidores são também pessoas, com necessidades, expectativas e valores que vão além da
idade ou do ano de nascimento (CARRAMENHA, 2010).
2.2.4 Marketing 3.0: Cocriação
Uma nova onda começa a trilhar os caminhos daquilo que os teóricos mais
antenados já chamam de Marketing 3.0. Em geral, tal movimento implica na evolução do
marketing e chegou a hora das empresas se dobrarem diante do surgimento de uma geração
absolutamente conectada e altamente participativa. É o novo marketing descobrindo que o
consumidor também é humano e está nas mídias sociais.
Segundo Kotler (2010), o Marketing 3.0 propõe que as empresas concentrem seus
valores em diretrizes baseadas na mente, coração e espírito dos stakeholders. Para isso
acontecer, é necessário, que as organizações se destaquem para serem valorizadas. O
consumidor, por sua vez, está em busca de produtos e marcas comprometidas com ações
sustentáveis.
O “Marketing 3.0″ é esse novo conceito que compreende que o consumidor é
mais que uma mera apuração de dados. As novas tecnologias, redes sociais e globalização
tiveram grande impacto na maneira como empresas e consumidores se relacionam. O novo
consumidor está mais informado e conectado e, com isso, o processo de criação do marketing
precisa ser mais aberto e colaborativo, de forma horizontal.

30. 30
Centrado nos valores dos seres humanos o marketing 3.0 é o novo desafio para os
profissionais da área do marketing. Os conceitos anteriores de Marketing 1.0 e 2.0 serviram
de referência para testificar a importância de um só pensamento: o consumidor deve ser
pesquisado, compreendido e conquistado. Essa é a evolução do marketing como podemos
conferir na figura 4:
Figura 4: Evolução do marketing
Marketing 1.0: centrado Marketing 2.0: satisfazer
no produto, a transação e reter clientes, fazendo
era do tipo 'um para relacionamento de 'um
muitos'. para um'.
Marketing 3.0: tornar o
mundo melhor, a partir da
colaboração de muitos para
muitos.
Fonte: A própria autora
Um dos conceitos do marketing 3.0 é da cocriação. A cocriação é uma forma de
inovação para gerar valor para as partes de fora da empresa como clientes e fornecedores.
Esta ferramenta se constitui a partir do momento que as partes se integram no processo
criativo e produtivo da empresa para o aperfeiçoamento ou lançamento de produtos.
Essencialmente, cocriação é uma teoria das interações. É uma forma de
transformar a maneira pela qual as organizações interagem com os indivíduos, sejam eles
funcionários, clientes ou qualquer outro stakeholder (parte interessada). Cocriação envolve a
definição e o design de novos modos de engajamento para os indivíduos que passam a
participar ativamente das atividades e da “cadeia de valor” das organizações. A cocriação
requer plataformas e ambientes (físicos ou virtuais) de interação para potencializar a energia e
experiência dos indivíduos (RAMASWAMY,2010).
Um exemplo de como utilizar esse método é o caso da empresa Pepsico, que
lançou no mês de fevereiro de 2011 a promoção “Ruffles – Faça-me um sabor”, onde
convidou o público a criar novos sabores para a batata. A cocriação do produto Ruffles foi

31. 31
através da ferramenta Cadeia de Valor da Inovação. A cadeia tem como objetivo melhorar o
desempenho das diferentes etapas do processo de transformação de ideias em inovações.
A primeira etapa é a de idealização, onde há a geração e captação de ideias
advindas do exterior da empresa, ou seja, do público em geral, trazendo insights e novas
oportunidades de sabores ainda inexistentes de batatas. Para isto ocorrer a Ruffles lançou a
promoção e deixou o tempo de um mês e meio disponibilizados para o público enviar suas
ideias de sabores através de seu site.
Após a fase de captura de ideias, chegou-se ao momento das mesmas serem
desenvolvidas para virarem uma inovação. É nessa fase que se avalia o potencial de cada ideia
gerada, aprimorando-as e acompanhando-as para haver a definição. Logo vem a fase da
experimentação onde é destinada a prover um feedback real das ideias já refinadas antes de
serem lançadas em larga escala ao mercado. Isso se faz necessário uma vez que uma ideia
nova detém muitas incertezas em relação ao seu futuro.
A última fase da cadeia de valor da inovação consiste em transformar as ideias
que foram geradas, refinadas e experimentadas em inovações. Trata de colocar em prática em
grande escala a ideia em potencial inovador. O caso de cocriação da Ruffles foi além do que
buscar um novo sabor para conquistar o consumidor, a empresa ouviu e manteve-se próxima
do seu público, que é jovem, antenado e colaborativo. Oportunizando que seu público fizesse
parte da história da marca.
Cocriação é permitir de alguma forma que o cliente ou usuário faça parte do
processo criativo e produtivo da empresa. É mudar a forma tradicional das empresas
produzirem onde são feitas pesquisas de mercado e desenvolvimento de produto na intenção
de chegar a um produto final que uma grande quantidade de pessoas tenha o desejo de
comprar. Nesse paradigma tradicional, sempre existe a figura do criador centralizado, o
designer, o projetista que a partir de um feedback do mercado (pesquisa) trata de bolar algo
para ser produzido e comercializado (SEIXAS, 2006).

32. 32
2.3 Redes Sociais
Hoje, ficar fora desse novo conceito de relacionamento não é mais uma opção.
Trata-se dos consumidores falando para e com o mercado, seja positiva ou negativamente, e
isso tem uma força inexorável que pode se reverter em grandes conquistas ou acabar de vez
com a marca, a imagem e a reputação de uma organização. E reconstruí-los pode ser um
caminho muito longo se não for inviável.
O conceito de rede social recua no passado, para uma época bem antes de a
internet ter sido inventada (ou o próprio computador pessoal). Ele se refere a uma
comunidade na qual as pessoas estão de alguma forma conectadas. Hoje o termo rede social
também se refere à plataforma na Web onde as pessoas podem se conectar entre si. É o
equivalente on-line ao arquivo rotatório de contatos de negócio e ao arquivo de fichários
englobados em um único, e está se tornando onipresente. Em essência, as redes sociais on-
line apenas oferecem novas maneiras de se comunicar: se antes enviávamos cartas, passamos
a telefonar; depois, a enviar e-mails e mensagens de texto, e agora nos conectamos por meio
dos nossos perfis on-line e nos tornamos amigos um dos outros no Facebook
(POWELL,2010).
Atualmente a presença física esta sendo substituída pela presença virtual através
do acesso com a internet. Com o avanço das ferramentas para a internet estamos vivenciando
a ampliação das possibilidades de comunicação pela web. Para Castells (1999), a intensidade
e a frequência da interação entre atores sociais são maiores se estes formarem nós de uma
rede do que se não pertencerem à mesma.
No ciberespaço as redes sociais são estabelecidas a partir de sites, ou seja, pela
interação mediada entre computador e a rede mundial de computadores. Por isso, são
chamadas redes sociais on-line ou redes sociais na Internet. Com as redes sociais da Internet,
a ideia inicial de Internet como meio de comunicação só se reafirma e facilita a troca de
informações, experiências e conhecimento.
As redes sociais podem ser entendidas como um espaço de atores no qual as
fronteiras podem ou não possuir limites, representando um sistema de apoio ou um sistema
físico constituído por um conjunto de participantes autônomos, que unem ideias e recursos em
torno de valores e interesses compartilhados (MARTELETO, 2001).

33. 33
O novo e aberto mundo da socialização permitiu que os negócios fornecessem
maiores oportunidades e mais chances de obter sucesso. Para a maioria das empresas as
oportunidades tendem a se concentrar nos domínios de comunicação, produção e distribuição
(POWELL, 2010).
Na figura 5 segue as principais redes sociais utilizadas por diversas organizações
nos últimos dez anos:
Figura 5: Redes sociais
Fonte:www.vidadeempreendedor.com (2011).
Como as redes sociais na Internet ampliaram as possibilidades de conexões,
ampliaram também a capacidade de difusão de informações que esses grupos tinham. No
espaço offline, uma notícia ou informação só se propaga na rede através das conversas entre
as pessoas. Nas redes sociais online, essas informações são muito mais amplificadas,
reverberadas, discutidas e repassadas. Assim, dizemos que essas redes proporcionaram mais
voz às pessoas, mais construção de valores e maior potencial de espalhar informações. São,
assim, essas teia de conexões que espalham informações, dão voz às pessoas, constroem
valores diferentes e dão acesso a esse tipo de valor (RECUERO, 2009).
Some-se a isso o fato de que o mercado digital tem como uma de suas
características principais a sua extrema volatilidade. O que era novidade num mês, num outro
pode se tornar praticamente assunto de museu. E esta característica não poderia deixar de ser
aplicada às redes sociais, cuja rápida evolução já está provocando uma mudança significativa
nas relações entre usuários e marcas.
Segundo Kotler & Armstrong (1993), os profissionais de marketing estão
trabalhando para explorar o poder das redes sociais para a promoção de seus produtos e
construção de relacionamentos mais próximos com o consumidor. Contudo, ainda é
necessário cautela, já que quem controla o conteúdo são os usuários.

34. 34
2.3.1 Web 2.0
O conceito inicial de internet previa a existência de um site estático, informativo,
porém, sem interação. A Web 2.0 veio romper essa barreira permitindo levar aos clientes
conceitos e soluções que ampliam a interação e a conectividade. Hoje, vivemos o ápice da era
da Web 2.0, que tem como princípio essencial a interatividade. Os públicos têm mais voz e
sabem aproveitar o espaço que a rede
Tim Berners-Lee, inventor da World Wide Web, observa que, da perspectiva da
inovação tecnológica, a Web 2.0 não oferece nada de novo; o potencial para um alto nível de
participação e colaboração em massa tem sido inerente à Web desde a sua criação. Entretanto,
certos refinamentos técnicos possibilitam, recentemente, que os usuários com poucas
habilidades técnicas interajam pela Web mais facilmente do que antes (HARRISON;
BARTHEL, 2009).
Web 2.0 é a mudança para uma internet como plataforma e um entendimento das
regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante é
desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto
mais são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva (O’REILLY,2005).
Há varias definições para Web 2.0, em tese todas focam na mudança do
comportamento do usuário. Um dos fatores essenciais dessa mudança é a visualização
dinâmica dos dados presentes, de uma maneira rápida o conteúdo é divulgado na web. O que
antes era apenas de conhecimento das empresas, agora é de conhecimentos de todos que estão
interligados na rede.
É nesse meio que não somente pessoas, mas organizações perceberam uma
oportunidade - de baixo custo, desde que bem planejadas – para estabelecer relacionamentos e
promover imagens junto aos seus públicos de interesse. Estes, por sua vez, têm em mãos uma
ferramenta que lhes permite não mais somente observar, mas interagir, criar conteúdo e deixar
na rede, por onde milhões passam, sua opinião expressa.

35. 35
Para Favarim (2010), a Web 2.0 surge “em contraposição a uma internet quase
estática, na qual o “navegante” poderia apenas ver, ler e navegar numa estrutura básica, sem
interação ou participação maior.” Certamente a Web 2.0 tem um aspecto tecnológico
fundamental. Mas não se reduz a isso, é preciso ir além, buscar dados sociais, geração de
conteúdo por meio do que o consumidor está “gritando” na internet.
Com esse novo comportamento, a web 2.0 aproximou as empresas dos seus
clientes. Eles por sua vez têm a oportunidade de expressar as suas ideias, sugestões, criticas
sobre os produtos/serviços. As empresas por sua vez têm as oportunidades de divulgar os seus
produtos e serviços, obter o retorno do que foi divulgado. A cada dia que passa as empresas
estão sendo cobradas por estarem se adaptando a web 2.0, não é uma questão de uso, mas sim
uma estratégia perante aos demais concorrentes. O’Reilly (2005), criador da expressão Web
2.0, refere-se a internet da seguinte maneira:
“Web 2.0 é a mudança para uma internet como plataforma, e um
entendimento, das regras para obter sucesso nesta nova plataforma.
Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que
aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais
são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência
coletiva”(O'REILLY,2005).
Assim, a web 2.0 oferece ferramentas que permitem o compartilhamento, a
produção e a difusão de conteúdos com outros usuários. Qualquer um pode gerar e consumir
informações, assim, os meios de comunicação de massa não são os detentores exclusivos de
conteúdos. Promove-se um espaço de discussão e ideias independentemente dos canais
formais, sem a intervenção dos veículos de comunicação formadores de opinião.
2.3.2 Web 3.0
Um novo conceito denominado Web 3.0 vem ilustrando a 3ª geração da Internet:
Os internautas não irão apenas limitar-se da obtenção da informação, mas também criar e
opinar. De acordo com o artigo online de Stello Tolda, a Web 3.0 se encarregará de
estabelecer valorações e classificações pelo método dedutivo, oferecer ao usuário a
informação que ele precisa ou requisitou (TOLDA, 2010).
Então, a Web 3.0 ou Web Semântica é a internet mundial que se caracteriza pela
intervenção de máquinas inteligentes, que serão capazes de indexar a voz humana e identificar
diferentes elementos em textos, fotografias, gráficos e vídeos. Não falta muito para que os

36. 36
computadores nos quais se “apoia a Web sejam capazes de avaliar textos e extrair deles as
ideias principais, permitindo assim ampliar a rede até extremos jamais imaginados antes”.
(BERNERS-LEE, 2007).
A construção de uma internet mais inteligente caminha devagar, mas pode
provocar uma revolução, e a necessidade de tornar as coisas mais fácies com a ajuda de novas
tecnologias tornou isso possível. Com a “web 3.0” o resultado poderá ser até 5x mais rápido e
inteligente e para que isto aconteça basta que as empresas de desenvolvimento conscientizem-
se que isto levará ao retorno mais garantido, pois a chance de errar no que se busca será muito
menor, o que torna os resultados mais relevantes.
A maior ameaça com que uma empresa poderá se defrontar não vem de um
concorrente já existente e sim de uma tecnologia nova e melhor (KOTLER, 2004). A figura 6
demonstra a evolução da Web e como seus conceitos foram alterados:
Figura 6: A Evolução da Web – de 1.0 para 3.0
Fonte: http://piixeels.blogspot.com (2011).
Ainda é cedo pra prever as mudanças comunicacionais que a Web 3.0 irá trazer na
vida dos internautas e das organizações. Ao mobilizar o conhecimento coletivo o
armazenamento dessas informações em redes participativas poderão trazer grandes feitos para
a sociedade.

37. 37
2.3.3 Twitter
Com o advento das redes sociais on-line e a rápida evolução dos meios de
comunicação digitais, a cada dia temos uma novidade na rede. Algumas passam
despercebidas, outras se esgotam e vão embora com a moda, já um terceiro grupo, no entanto,
apresenta características inovadoras, recursos atraentes e acaba se tornando tendência. No
momento atual, o Twitter vem crescendo em uma velocidade muito rápida aqui no Brasil.
Como o fenômeno das redes sociais é sempre surpreendente, não se pode projeta por quanto
tempo ou se essa rede continuará a crescer ao longo dos próximos anos.
O Twitter é apresentado como uma rede de informações movimentada por
milhões de pessoas em todo o mundo (POWELL,2010). A ideia inicial do Twitter era que em
140 caracteres as pessoas atualizassem seus status, respondendo à questão “what are you
doing?” (o que você está fazendo?). Porém, e talvez isso fosse previsto pelos criadores, a
ferramenta se expandiu intensamente, assim como seus usos, e essa questão se tornou mera
retórica.
Desde seu lançamento, a intenção foi manter o Twitter como uma plataforma
simples de mensagens curtas de texto, mas ele também permite que a comunidade apresente
ideias sobre qual a melhor maneira de usar esta plataforma (HUNT, 2010). Segundo a agência
EFE (2009), para multinacionais como Starbucks, Dell e Amazon, o Twitter está se tornando
uma ferramenta fundamental em suas relações públicas e fonte de informação sobre as
opiniões de seus clientes, cada vez mais engajados no serviço.
As organizações têm usado o Twitter como mais uma porta de comunicação entre
a empresa e clientes, além de ser um canal de relevância de conteúdo. O estabelecimento de
um canal de comunicação direto com o cliente através do uso das ferramentas de redes
sociais, que permitem “escutar” as reclamações e opiniões, verificando suas necessidades e,
principalmente, para tratar o consumidor como único e não como apenas mais um.
O micro blog funciona quase que como um alto-falante, quando algo lá é dito,
todos os que fizerem parte da rede podem “ouvir”, ter acesso à mensagem, seja diretamente
por quem a pronunciou ou por quem a retransmitirá (BUENO & TERRA, 2009).
O Twitter permite que se rastreie e monitore a reputação de uma organização, que
se acompanhe diretamente o que e quem está falando sobre ela, e o melhor, há nesta rede a
oportunidade de posicionar diante deste, seja por meio de replies, retweets ou direct
messages. Antes de tudo é importante identificar quais estratégias no Twitter se adequarão
melhor para cada organização e situação, afinal o Twitter nos permite desde a promoção de
um produto ao gerenciamento de uma crise.

38. 38
O Twitter foi o precursor, aquele que definiu o conceito, as novas possibilidades e
a nova forma de irrigar o mundo com conteúdo. Permitiu que uma verdadeira legião de
programas e sites pudessem proporcionar formas diferentes de publicar e interagir com a
quantidade colossal de mini conteúdos já disponível nesse pequeno, e crescente, universo. Já
se percebe que ao redor dessa plataforma se forma uma economia própria, onde ela própria é
o início e o fim, o meio e o objetivo (SEIXAS, 2009).
Os consumidores que estão nas redes sociais, utilizam o Twitter como um canal
mais fácil e rápido de ser atendido. As empresas podem usar a busca do Twitter para
acompanhar o que estão falando sobre a empresa e seus concorrentes, além de ser uma ótima
fonte de novas ideias. O Twitter é uma ferramenta que permite ainda conexão direta entre
uma organização, seus públicos de interesse e suas redes de influência. A construção de redes
de relacionamento mediadas por computador é de extrema importância para o
desenvolvimento de ações. É importante não só estar na rede, mas ser percebido nela.
2.3.4 Facebook
O Facebook foi lançado em 2004 como uma rede social fechada, exclusivamente
para estudantes de da Universidade de Harvard. A rede se tornou um sucesso imediato, já no
primeiro mês, atingindo metade da comunidade de estudantes ainda não graduados. Durante
os dois anos seguintes, o Facebook se expandiu incluindo outras universidades, colégios e
redes colaborativas, antes de, finalmente, se abrir para o mundo em geral (desde que este
mundo tivesse mais de 13 anos de idade e um e-mail válido). Hoje o Facebook é o site
número 1, alardeando mais de 350 milhões de usuários e crescendo a uma taxa sem
precedentes de 600 mil novos usuários por dia, com 70% deste crescimento se concentrando
fora dos Estados Unidos (POWELL,2010).
Em tempos que o Facebook se consolida como importante ferramenta de
marketing, possuir uma página customizada é uma boa forma de se diferenciar. Pelas
características da rede, o Facebook é o ambiente perfeito para disseminar rapidamente
novidades relacionadas a lançamentos, campanhas de engajamento e para relacionamento
direto com o público.
De acordo com Kenski (2010) a elevação da presença digital nas organizações é
um dos principais desafios para que elas realizem campanhas integradas de redes sociais com
foco no aumento de visibilidade. E esta nova plataforma pode criar um canal de comunicação
direto com o cliente, otimizando o relacionamento e aumentando o engajamento com a marca.

39. 39
A página de sua empresa no Facebook é um cartão de visitas. É através da Fan
Page (página que os internautas podem se tornar fã) que muitas pessoas terão a primeira
impressão sobre o seu negócio. Daí a importância de oferecer uma página com informações
completas, precisas, bem distribuídas e com um visual atrativo (BROTTO, 2011).
Uma Fan Page no Facebook é mais um excelente canal para promoção de marcas
e serviços gratuito. As empresas ganham aproximação do seu público através de um
relacionamento “amigo”, como nas outras redes, porém com mais alternativas de interação.
Desta forma podem proporcionar um conhecimento mais profundo sobre seus produtos aos
interessados em manter este relacionamento interativo.
As empresas estão utilizando cada vez mais o Facebook, por conta de sua
facilidade de uso e sua capacidade de interagir com outras ferramentas da web, como o
Twitter, Wikipédia e outros canais de comunicação. A figura 7 mostra essa facilidade de uso,
com uma interface totalmente voltada para o usuário.
Figura 7 - Profile no Facebook (Totvs)
Fonte: http://www.facebook.com/totvs
Uns dos motivos pela qual o site lidera nos acessos são as suas inúmeras
aplicações que permite a criação de fanpage (páginas personalizadas pelas empresas que
podem ser compartilhadas e atribuídas ao perfil), e a criação de depoimentos a fim de
demonstrar confiabilidade ao usuário que acessa a página de determinada empresa.
Hoje em dia, esse é um assunto presente na pauta dos executivos do mundo todo.
O "novo", ou talvez "mutante" consumidor atual, que tem acesso a toda e qualquer
informação disponível e extremamente digital vem desafiando as empresas (TUNABE, 2011).

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2.3.5 A influência dos consumidores nas redes sociais
Antigamente, os clientes eram limitados a um balcão de loja e aos telefonemas e
cartas para o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) hoje, com o acesso às redes
sociais, o cliente tem usado a internet como aliada para influenciar as decisões das marcas que
consomem. O consumidor feliz ou infeliz com uma marca propaga instantaneamente sua
experiência em sua rede de influência, que se multiplica pelas redes sociais (PEREIRA,2010).
Weinheber (2010) acredita que de passivo e receptor de conteúdo, o consumidor
passou a também produzir conteúdo em blogs e fóruns, manifestando sua opinião amplamente
e influenciando várias pessoas ao mesmo tempo em suas redes de relacionamento. No
universo digital, o diálogo acontece em tempo real e as empresas têm condições de saber o
que agrada ou desagrada no produto e serviço muito rápido. Essa é uma oportunidade incrível
de fomentar melhorias de processos, procedimentos e lançamentos adequados aos anseios do
cliente.
A forma como os consumidores eram focados antes do advento da internet está
perdendo sentido. Na medida em que o “novo” cliente da economia on-line é mais informado,
possui mais opções de escolha e independência de compra, acaba se transformando no fiel da
balança no mundo dos negócios. As organizações necessitam, portanto, estabelecer com ele
novos vínculos para atingir seus objetivos institucionais.
Segundo Montardo e Carvalho (2009) a participação crescente do consumidor na
produção e distribuição de informações e de opiniões a respeito de produtos, serviços e
marcas na Web e, em função disso, na sua atuação na concepção destes, é uma constatação
que tem desafiado as competências das áreas de comunicação e marketing.
De acordo com Weigend (2010), o crescente desejo das pessoas de compartilhar
suas opiniões, experiências e aspirações dá às empresas uma oportunidade de ouro para
captar, medir e conectar dados e, depois, utilizá-los no desenvolvimento do novo "marketing
das redes sociais", "marketing social". Essas são as mudanças mais fundamentais que
ocorreram no mundo nos últimos dez anos.
Clientes insatisfeitos com produtos e serviços vêm utilizando mais a internet
como meio de influenciar as decisões das marcas que consomem. De olho nesse
comportamento, grandes companhias estão usando as redes sociais como fonte de inspiração
para alterações na concepção de produtos e serviços.

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2.3.6 Gerenciamento da Crise
A publicidade e a promoção de uma marca através do Facebook, Twitter, dentre
outras plataformas de redes sociais são usadas para ajudar a construir uma identidade e
melhorar o relacionamento com os clientes. Mas, deve-se ter em conta que a rede social é uma
faca de dois gumes, podemos definir a crise como um desdobramento de um risco, conhecido
ou não pela corporação. Trata-se de um acontecimento, uma “situação emergencial que ao ser
desencadeada, desestrutura a espinha dorsal das organizações podendo assim comprometer
sua imagem ou reputação” (BUENO, 2009).
Uma crise é um estágio no qual acontecimentos futuros que afetam uma pessoa ou
organização serão determinados. É um ponto de encontro (ou desencontro) que resulta em
mudança, permanente e drástica. É muito mais crucial que a maioria dos itens ou
emergências. Crises são de grande importância, mas são raras (LESLY, 2002).
Tragédias nas redes sociais ocorrem por diversos motivos. Pode não ter sido
intencional, mas alguma ação, em algum lugar, fez alguém se queixar, e foi o suficiente para
que outros aderissem a este ‘ataque’. O importante para uma empresa que ingressa nas redes
sociais é estar preparada para lidar com determinados momentos. Talvez uma mensagem
pouco elogiável sobre sua empresa, viraliza pelas redes sociais mundo afora e então a empresa
tem uma crise para resolver.
Segundo Herrero e Smith (2008), existem dois fatores a serem observados com
atenção, e um deles é justamente que a internet pode ser um facilitador de crises, pois pode ser
usada para transmitir informações e acelerar uma crise, tornando-se uma mídia viral. “A
internet acelera crises extraordinariamente e dá a elas novas dimensões, e a mesma crise teria
uma repercussão mais lenta sem a existência da internet”.
Quando isso acontece o primeiro passo é traçar um plano de ação. Esse plano
deverá contemplar os piores cenários e os mais prováveis. Em momentos assim, a falta de
planejamento e a adrenalina gerada pelo desconhecido poderão gerar atitudes desastrosas de
que, muito provavelmente, a empresa se arrependerá depois. Um dos grandes desafios para as
empresas interessadas em manter um diálogo aberto com o mercado neste mundo de redes
sociais é ter a agilidade necessária e utilizar os meios corretos para esta comunicação.
Isto se torna ainda mais premente quando é necessário esclarecer uma situação, ou
mesmo responder a algo negativo que tem sido propagado. É praticamente impossível
acompanhar a velocidade incrível da viralização de uma mensagem, já que controlar essa

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disseminação é algo impensável. E se a empresa simplesmente "perde o bonde" da discussão,
as coisas podem tomar um rumo incontrolável e altamente desgastante para sua marca.
De acordo com Mitroff (2001), a gestão de crise contempla as seguintes ações:
levantar os sinais que apontam para problemas, realizar um estudo efetivo de prevenção e
realizar um plano de contenção. Segundo o autor, não existe uma regra certa de como montar
este plano, porém, ele vai evoluindo à medida que os fatos vão acontecendo, se analisados os
erros e os acertos.
Tentar identificar os seguintes tipos de disseminadores da mensagem negativa: a
fonte original, os comentários que se seguiram ao post e os posts derivados. Isto é
relativamente simples: quando a empresa descobrir quem começou a história, deve o blog,
analisar quem está por trás dele, tentar clicar nas referências dos comentadores e fazer uma
lista destas informações. A melhor maneira é tentar esclarecer o ponto de forma direta com
essas pessoas.
Analisar cuidadosamente o teor dos comentários, a frequência com que são feitos,
quantas pessoas insistem em postar a mesma coisa, as datas do último comentário, e se o
tópico evolui. Para realizar uma análise ainda mais aprofundada, a empresa deve ir além,
como, por exemplo, fazer uma rápida pesquisa, no Twitter, para se certificar de que o assunto
realmente tomou outra proporção. Geralmente os blogueiros fazem rápidos comentários sobre
os temas quentes em seus Twitters - e esta é uma forma de você poder analisar se a história
realmente está, para usar um termo antigo, "na boca do povo".
Uma comunicação eficaz contribui para a possível solução de uma crise, porém,
a empresa deve investir constantemente nesse aspecto para obter resultados não somente em
momentos difíceis, mas para construir sua reputação a longo prazo com seus stakeholders. A
comunicação estratégica permite a “efetividade organizacional quando ajuda as organizações
a construírem relacionamentos, resolvendo os conflitos entre a organização e seus públicos”
(KUNSCH, 2003).
É recomendável responder aos posts negativos, ou aos tópicos desfavoráveis nas
redes sociais. Isto mostra que a empresa e a marca dão a importância ao que é dito a seu
respeito. No entanto, deve-se utilizar uma linguagem autêntica. Se for uma reclamação a
respeito da falta de qualidade de um serviço, por exemplo, a empresa deve informar que está
investigando as causas e mantenha as pessoas informadas sobre o processo. Essas mensagens
devem ser pessoais, ou seja, escritas por uma pessoa real, falando em nome da empresa, não
uma entidade estranha. A comunicação pessoal é algo indispensável nas redes sociais.

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A empresa não pode se contentar em apenas responder às mensagens negativas.
Publicar sua versão, ou o ponto de vista sobre a polêmica no site da empresa. Antes da
empresa responder oficialmente a um post negativo, é necessário avaliar se não é um ataque
gratuito de um troller, por exemplo. Por isso que o passo da análise é tão importante. Além
disso, a empresa não pode perder o controle do que é dito a respeito do caso, certificando-se
de que o diálogo está sendo mantido.
Algumas ferramentas gratuitas podem ajudar as empresas a ficarem sempre alerta
com relação à evolução de uma mensagem negativa. O Google Alerts 8pode monitorar
discussões e enviar conteúdos relacionados a ela através de e-mail, bastando para isso você
criar um alerta com a combinação de palavras mais pertinente ao caso. Feeds de RSS 9e o
Twitter Search10 podem também sinalizar prováveis desdobramentos. Com o Google
Blogsearch11, pode-se acompanhar como anda a repercussão de um post negativo, checando
se este está sendo muito linkado ou comentado.
Se a empresa não cometeu nada ilícito, tem as suas responsabilidades identificadas
e um plano de ação desenhado, é importante assumir as suas responsabilidades e dar
satisfação aos interessados de como pretende gerenciar o problema. Não tendo medo de se
expor. Esconder-se fará com que as pessoas façam suposições sobre o que realmente está
acontecendo e, essas suposições poderão ser piores do que o real.
Uma comunicação eficaz contribui para a possível solução de uma crise, porém, a
empresa deve investir constantemente nesse aspecto para obter resultados não somente em
momentos difíceis, mas para construir sua reputação a longo prazo com seus stakeholders. A
comunicação estratégica permite a “efetividade organizacional quando ajuda as organizações
a construírem relacionamentos, resolvendo os conflitos entre a organização e seus públicos”
(KUNSCH, 2009).
A solução para amenizar os riscos e tais fragilidades é propor ações mais ativas
pelas organizações, como transmitir as mensagens certas e adequadas para diferentes públicos
nos momentos de crise. Tal trabalho somente é efetivo se for realizado com responsabilidade
8
http://www.google.com/alerts
9
Algunssites que mudam ou atualizam o seu conteúdo regularmente. Para isso,
são utilizados Feeds RSS que recebem estas atualizações, desta maneira o utilizador pode
permanecer informado de diversas atualizações em diversos sites sem precisar visitá-los um a
um.
10
https://twitter.com/search
11
http://www.google.com/blogsearch

44. 44
pelos administradores na gestão e gerenciamento de crise. Após uma crise, analisar o que deu
certo ou errado e começar a refazer o plano é um bom recomeço.
Como explica Mitroff (2001), não existe uma fórmula para a gestão e o
gerenciamento de crise. O que vale para uma empresa pode não valer para outra.

45. 45
3 METODOLOGIA
Este estudo teve como tipologia, a pesquisa diagnóstico, ou seja, buscar as
informações necessárias em bibliografias já existentes para estabelecer bases teóricas
suficientes para desenvolvimento de pesquisa e conclusão do estudo.
O método usado foi o qualitativo, de acordo com Oliveira (2000), o método
qualitativo “sempre” foi considerado como método exploratório e auxiliar na pesquisa
científica. No entanto, o autor destaca que o novo paradigma da ciência coloca o método
qualitativo dentro de outra base de concepção teórica na mensuração, processamento e análise
de dados científicos, atribuindo-lhe valor fundamental no desenvolvimento e consolidação da
ciência em diferentes áreas. Segundo Gil (1991) a pesquisa qualitativa possui como principal
objetivo o aprimoramento das ideias, seu planejamento é bastante flexível, envolvendo na
maioria dos casos, levantamento bibliográfico, entrevistas e análise que estimulem a
compreensão.
É uma pesquisa de natureza exploratória, baseada em casos que possibilitaram
uma maior visão e compreensão do problema. De acordo com Vergara (2005), a investigação
exploratória é realizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado.
A população do presente estudo foram analisados duas empresas que tiveram
problemas de gerenciamento de crise nas redes sociais que vieram à mídia no primeiro
semestre de 2011, para isso, foram analisados o caso Arezzo e o caso da Renault.
Segundo Vergara (2005) na coleta de dados, o leitor deve ser informado como
você pretende obter os dados de que precisa para responder ao problema. Os dados foram
coletados através do estudo da bibliografia existente sobre o tema, revistas especializadas,
artigos online e casos publicados nos últimos dois anos.
A análise dos dados foi realizada através da análise documental, análise de
material divulgado na internet como reportagens, observação direta e estudo de casos. Roesch
(1999), afirma que no tipo de pesquisa de caráter qualitativo, o pesquisador deve organizar os
dados, para depois interpretar. Isso acontece em virtude da quantidade de notas de pesquisa,
de depoimentos ou textos que foram sendo criados ao desenrolar da coleta de dados.

46. 46
4 ESTUDO DE CASO
Este capítulo apresenta os resultados referentes à pesquisa diagnóstico sobre a
influência do consumidor nas redes sociais e gestão de crise envolvendo dois casos que
ocorreram em 2011. Para a pesquisa diagnóstico foram utilizados dados registrados na web,
assim como estudos do comportamento do consumidor e gerenciamento de crise nas redes
sociais.
4.1 Caso Renault
De passivo e receptor de conteúdo, o consumidor passou a também produzir
conteúdo na web 2.0, manifestando sua opinião amplamente e influenciando várias pessoas ao
mesmo tempo em suas redes de relacionamento. O "novo", ou talvez "mutante" consumidor
atual, que tem acesso a toda e qualquer informação disponível e extremamente digital é que
vem desafiando as empresas.
Com o intuito de chamar a atenção da montadora de carro francesa, uma
consumidora resolveu potencializar o efeito de sua insatisfação. Para isso resolveu criar um
site (www.meucarrofalha.com.br) figura 8, e cadastrar perfis nas diversas redes sociais, com o
objetivo de replicar o mesmo assunto, dizendo que o produto adquirido não funcionava
adequadamente.
Figura 8: Site Meu Carro Falha
Fonte: http://hbdia.com/wordpress/o-brasil-e-uma-vergonha/o-brasil-e-uma-vergonha-caso-
renault/

47. 47
Os defensores e os consumidores agora se valem da tecnologia para se reunir e
abastecer ou agravar a crise, criando desafios adicionais para a empresa em questão. A
proliferação dos weblogs (“blogs”) on-line aumentou a visibilidade e o alcance dos
sentimentos anticorporativos (ARGENTI, 2006).
Neste caso, as ferramentas utilizadas durante a ação da consumidora foram perfis
no Facebook, no Twitter e, também, dois vídeos no YouTube, relatando seus problemas
abertamente ao público. A consumidora explicou que o contato com a assistência técnica não
foi eficiente e que não obteve nenhuma reparação de seu produto, mesmo após quatro anos de
negociação com a empresa.
Durante a mobilização, a consumidora contou com o apoio de internautas ao redor
do Brasil, que se sentiram sensibilizados com a história e resolveram agir em conjunto para
tentar estreitar a relação consumidora x fabricante. O mais interessante foi que em apenas um
mês, o site criado pela consumidora atingiu mais de 700.000 acessos. Porém, uma liminar
judicial solicitada pela fabricante de carros obrigou a consumidora a remover do ar, em um
período de até 48 horas, todas as denúncias feitas em todos os perfis nas redes sociais.
Mesmo depois de seis meses do ocorrido, quando digitamos a palavra-chave
“consumidora” na ferramenta de busca do Google, uma das primeiras sugestões de pesquisa é
“Consumidora Renault” conforme figura 9. O volume de conteúdo indexado sobre o tema
passa de 2,6 milhões de resultados.
Figura 9: Resultado para pesquisa “consumidora”
Fonte: www.google.com

48. 48
De acordo com Argenti (2006), uma reputação sólida é criada quando a identidade
e a imagem de uma organização estão alinhadas. Provas indiscutíveis de que as empresas
ainda estão falhando em questões fundamentais como o atendimento ao cliente, os dois casos
são também emblemáticos porque colocam a reputação das empresas envolvidas em
questionamento.
A construção da reputação depende diretamente do reflexo da imagem
organizacional, depende também do fator tempo. Não se constrói uma reputação em uma
semana, nem em mês ou seis meses é um processo que resulta de várias percepções até o
público elaborar sua opinião de que aquela organização possui boa ou má reputação. Não
basta também construir uma boa reputação, é necessário sustentá-la, pois se trata de um
processo constante que envolve construção, sustentação e manutenção.
Segundo Recuero (2008), a reputação é construída por meio do julgamento de
algumas pessoas ou atores que irão formular a reputação de alguma outra identidade.
Continua dizendo que essa construção é a junção entre o “eu” o “outro” e a relação entre
ambos. A reputação é, por tanto, causada pela forma como a identidade é vista dentro de uma
rede social, as ações influenciam na construção da reputação porém não é o fator
determinante.
A escolha por compartilhar a insatisfação na web mostra que os consumidores
estão muito mais atentos aos canais de comunicação que têm à sua disposição do que as
empresas. Além disso, estão cientes de que quando a reputação de uma marca é afetada, o
problema é “mais embaixo”, e ela tende a ser mais ágil para amenizar a situação.
Para Recuero (2009) as redes sociais são dinâmicas e estão sempre em
transformação e essas transformações, em uma rede social, são largamente influenciadas pelas
interações. É possível que existam interações que visem somar a construir um determinado
laço social e interações que visem enfraquecer ou mesmo destruir outro laço.
As reclamações de clientes em redes sociais se tornam cada vez mais efetivas na
resolução dos problemas não só porque expõem o desrespeito de uma marca com seu cliente,
afetando na credibilidade da companhia, mas, sobretudo porque têm um sentido de
permanência. O mesmo marketing que uma década atrás era feito boca a boca, hoje é feito
também na rede. A diferença é que o que é comentado permanece online, disponível para
acesso e pesquisa.
O site Meu Carro Falha hoje se tornou um canal de reclamação aberto aos
consumidores que desejam compartilhar suas dificuldades em resolver os problemas junto às
montadoras de veículos. Uma área no portal é destinada a inserir todos os envolvidos nas