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Bibliographie:Le Marketing au Maroc : concepts et réalités/ Ghannam- Zaïm Ouaffa/ éd. Al MadarissPrinciples of marketing /...
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Fiche segmentation

  1. 1. Maryam BEGDOURI ACHKARI SEGMENTATION MARKETING Fiche de lectureSéminaire : Les Fondements du Marketing Mme Ghannam- Zaïm Ouaffa ISCAE - Mastère Marketing et Communication 2011-2012
  2. 2. Sommaire :Introduction :.........................................................................................................................................2I. Concept de la segmentation ..............................................................................................4 Historique : Définitions Objectif de la segmentation Marketing II. Démarche de la segmentation..........................................................................................1 La définition du marché Lidentification des segments Établissement des profils et choix des segments cibleIII. Les variables de la segmentation ....................................................................................7 Variables de segmentation liées aux caractéristiques des clients potentiels Variables de segmentation liées aux comportements des clients potentiels Variables de segmentation selon les conditions d’utilisation du produit/service Variables de segmentation selon les caractéristiques du produit IV. Les critères de segmentation ...............................................................9 Les critères géographiques Les critères sociodémographiques Les critères psycho graphiques Les critères comportementauxConclusion :......................................................................................................................................... 11 1
  3. 3. Introduction :Un marché est un ensemble de consommateurs (ou de clients) potentiels d’un produit tangible ouintangible.La plupart des marchés sont constitués d’acheteurs très différents les uns des autres, par demultiples aspects : attentes et besoins, comportements d’achat et de consommation, critères dechoix des produits... sont divers et hétérogènes.Les marchés arrivés en phase de maturité sont en général particulièrement hétérogènes.La segmentation des marchés consiste à découper les marchés en sous-groupes les plus homogènespossible et les plus différents les uns des autres.L’objectif poursuivi lors de l’opération de segmentation est donc la recherche de l’homogénéité quipermettra dans les phases ultérieures de la démarche (ciblage et positionnement) de calibrer aumieux la proposition marketing et la stratégie de communication vers les cibles de l’entreprise, touten la rendant économiquement rentable. Recherche MarketingSituation de la segmentation dans à la démarche Marketing : Marché (point de départ) Besoins et motivations Produit S-C-P Segmentation C Ciblage o Positionnement nt rô le Mix Marketing Prix de vente Canal de distribution Force de vente Communication Mise en œuvre du plan Suivi et développementdes ventes 2 Etudes, Marché,Besoin,produit, etc
  4. 4. La segmentation est basée sur la recherche Marketing, et intervient en amont du positionnement Marketing :Segmentation du marché Cible Marketing Positionnement MarketingIdentifier les bases pour segmenter Mesurer l’attractivité du segment Développer un positionnementle marché (choix de critères) pour le segment cible Sélectionner les segments cibleDévelopper les profils de chaque Développer un marketing mixsegment. spécifique à chaque segment. 3
  5. 5. I. Concept de la segmentation 1. Historique : Selon Volle P (1) dans son document qui retrace l’histoire du marketing (du point de vue des pratiques concrètes qui lui sont généralement associées), la segmentation s’est développée à partir des années 1920-1950, pendant une troisième phase selon la périodisation de Richard S. Tedlow, la première phase étant : la fragmentation (jusqu’en 1880), et la seconde : l’unification (1880-1920). La segmentation des marchés consistant à différencier les produits selon les cibles visées, se traduit d’abord par un développement systématique de l’offre selon différents niveaux de qualité et de prix, puis par l’apparition de nouvelles cibles (femmes, minorités ethniques, enfants, homosexuels…) La segmentation de l’offre par niveaux de qualité et de prix L’adaptation des produits aux attentes des clients est une démarche connue dès le début du siècle. En 1913, Arbuckle Brothers, conseillé par son agence J. Walter Thompson, commercialise son produit sous deux marques, Ariosa et Yuban : la première est destinée au grand public et la seconde à une clientèle plus aisée. La segmentation est pratiquée régulièrement par de nombreux industriels, comme Parker Pen Co. qui dans son catalogue de 1899 offre plus de 40 stylos allant de 1,5$ à 20$, ou encore General Motors avec son slogan « a car for every purse and purpose ». L’acte de segmenter le marché – s’adresser à des cibles spécifiques avec une offre spécifique – devenait un acte stratégique majeur, chaque acteur s’occupe prioritairement de travailler ses cibles en leur proposant des produits spécifiques et des messages publicitaires adaptés. La différenciation remplace la guerre des prix. Les démarches de segmentation ont été grandement facilitées par le développement de la publicité à la radio, puis à la télévision. La première fois qu’un article fut publié sur la segmentation était en 1956 par Wendel Smith dans "Journal of Marketing". L’auteurdécrit la segmentation de marché comme étant la stratégie portant l’accent sur la précision avec laquelle les produits d’une firme peuvent satisfaire les exigences d’un ou plusieurs segments de marchés distincts. Grace à cet article, Wendel fut considéré comme initiateur du concept de segmentation. En 1964, Daniel Jankelovitch décrivait le concept comme une « approche systématique qui permet au planificateur marketing de sélectionner les segments du marché les plus importants du point de vue stratégique, et d’élaborer autour de ces segments des marques, des produits, des emballages et des stratégies de communication et de marketing. » (2) 4
  6. 6. 2. Définitions “La segmentation est une technique de découpage du marché consistant à isoler des groupes de consommateurs ayant des comportements ou des habitudes d’achat homogènes, ou avec un certain degré de homogénéité. Par cette téchnique, le marché est découpé en groupes de clients ayant des besoins et préférences semblables (c’est ce que l’on appelle les segments de marché), permettant à l’entreprise de mieux adapter ses politiques de marketing au marché ciblé.” (Concept de Segmentation du Marché/ Auteur: Paulo Nunes/Economiste, Professeur Conseiller dAffaires/Date: 10/12/2007) « Segmenter son marché c’est le développer en sous-marchés porteurs, rentables et profitables, pertinents et susceptibles d’accueillir une action marketing spécifique … la pertinence de l’action passe par un segment présentant une forte homogénéité intragroupe et une forte hétérogénéité intergroupe ». Mme O.GHANNAM ZAIM, (2003) « On peut segmenter un marché par circuits de distribution, par segments de produit et par segments de clientèle. Par segmentation marketing, on entend essentiellement la segmentation de clientèle. Une entreprise segmente pour mieux répondre aux attentes des clients, pour exploiter de nouvelles opportunités de marché et pour concentrer ses forces et son lieu de bataille. Segmenter un public consiste à le découper en groupes homogènes, en fonction de critères déterminés, chacun de ces groupes étant distinct l’un de l’autre et pouvant être choisi comme cible d’une action marketing (toute segmentation doit être opérationnelle). Le terme de segmentation peut désigner à la fois le travail d’analyse et de découpage d’un marché et la politique qui vise à adapter son offre à certains segments. Par souci de clarté on devrait réserver le terme segmentation à l’analyse et celui de ciblage à la politique d’adaptation » Théorie et pratique du marketing – Mercator/ Lendrevie – Lévy – Lindon/ éd. Dunod/ 8ème édition. Finalement, la segmentation consiste en la répartition du marché en groupes de consommateurs homogènes selon un nombre de critères donnés, influençant les modes de consommation et créant des besoins spécifiques vis-à-vis d’un produit ou service donné, et ce, dans un but de mieux répondre aux besoins des client par une adaptation du produit ou service par segment et pour réaliser un profit. Nécessité de découper le marchéHétérogénéité des marchés (Profils Inefficacité d’une offre et d’une afin de pouvoir concevoir deset comportements d’achat) communication uniques. propositions plus adaptées, et les communiquer plus efficacement. 5
  7. 7. 3. Objectif de la segmentation Marketing La segmentation a pour objectif de rendre les structures du marché, plus claires et transparentes, et ce par la répartition de la population dans différents groupes distincts pour répondre aux mieux aux besoins spécifiques de chaque groupes. Fiche segmentation : OBJET Concerne un secteur économique MÉTHODE Découper un « univers » hétérogène de clients en sous-univers homogènes de clients ayant les mêmes besoins, avec la même intensité, les mêmes habitudes et les mêmes comportements d’achats CRITÈRES En provenance du marché RÉSULTAT Segments marketing composés de consommateurs/utilisateurs UTILISATION Permet de construire des offres c’est-à-dire un marketing-mix, en cohérence avec les besoins des segments de clients cibles NIVEAU DE RESPONSABILITÉ Directeur marketing, chef de produit ou de marché SITUATION DANS LE TEMPS Les segments marketing changent au rythme des changements comportementaux des clients, donc à court ou moyen termeII. Démarche de la segmentation 1. La définition du marché Pour le définir, il faut en chercher les frontières qui sont basées sur les produits/services et les individus caractérisant le marché. La dimension temps a également son importance : une perspective à long terme induit une segmentation stratégique et donc une définition large du marché. A linverse, une perspective à plus court terme suppose une segmentation plus traditionnelle et par conséquent une définition plus étroite du marché. 2. Lidentification des segments L’identification du profil des segments se fait, grâce aux donnéesrésultant de l’étude du marché. Ceci sera nécessaire pour mettre en place lespolitiques de communication, de conviction et de communication. Ce profilcomprendra des données de nature socioéconomique et comportementale. Les segments doivent répondre aux conditions d’être : Identifiables : variables explicatives Vs descriptives Mesurables : en terme de volume et/ou de pouvoir d’achat 6
  8. 8. Sélectivement accessibles : En terme de distribution et de communication 3. Établissement des profils et choix des segments cible Très important : ce choix seffectue sur des critères qui ne sont pas à confondre avec ceux ayant servi de base à la segmentation : ces critères portent sur la taille, la croissance attendue, la position concurrentielle, le coût, etc. - La taille des segments doit être suffisante (une petite taille ne justifie pas forcément unn effort dadaptation du marketing mix). - La perspective dune forte croissance dun segment peut contrebalancer linconvénient de son étroitesse à un moment T. - Labsence ou la présence de concurrents peut être un facteur dattractivité ou de rejet dun segment. - Le coût pour toucher un segment peut devenir très élevé sil ne peut êtretouché par les médias habituels.III. Les variables de la segmentation 1. Variables de segmentation liées auxcaractéristiques des clients potentiels Les marchés peuvent être segmentés selon des variables descriptives (décrivant de manière objective un certain nombre de caractéristiques des clients). Ces variables descriptives permettent de découper l’ensemble " marché " en sous-ensembles plus homogènes, notamment lorsque le comportement d’achat et de consommation est lié au profil personnel du consommateur (origine géographique, âge, revenu, profession, etc..). Pour ce qui concerne les marchés de consommation, ces variables descriptives peuvent être rangées en trois grandes catégories : 1 -Les variablesgéographiques : La segmentation géographique consiste à découper le marché en plusieurs unités territoriales (pays, régions, communes, etc.). 2 - Les variables socio-économiques et démographiques : La segmentation démographique est d’application lorsque les comportements s’expliquent par l’appartenance du consommateur au genre masculin ou féminin, à une tranche d’âge, à un cycle de vie familial, à une taille de ménage, à une appartenance religieuse, ethnique,... On utilise la segmentation socio-économique lorsque les comportements du consommateur se 7
  9. 9. différencient le plus en fonction de leurs revenus, de leur formation, de leur appartenance à une classe sociale. 3 - Les variables psycho graphiques : La segmentation psycho graphique consiste à découper le marché selon la personnalité des consommateurs (autoritaires, soumis, introvertis, extravertis, conformistes, non-conformistes,...) ou selon leur style de vie (recentrés, décalés, superwoman, matérialistes, bcbg, ...) Type de la segmentation interprétationsSegmentation géographique Diviser le marché en sous-ensembles géographiquesSegmentation socio-économique et Diviser le marché selon sexe, âge, formation, revenus,démographique …Segmentation psycho graphique Diviser le marché selon styles de vie, personnalités, valeurs, attitudes, … 2. Variables de segmentation liées aux comportements des clients potentielsLes marchés peuvent être segmentés selon des variables liées au comportement des clientspotentiels. Ces variables permettent de découper l’ensemble "marché" en sous-ensembles plushomogènes, sur base des attentes des clients ou bénéfices recherchés, ou sur base de leurcomportement d’achat et/ou de consommation.Segmentation sur la base des attentes ou des "bénéfices recherchés" :Ce mode de segmentation repose sur la compréhension fine des bénéfices recherchés par lesdifférents groupes de consommateurs.Par exemple, on isolera 4 segments de préférences dans le domaine de la consommation dudentifrice : Les personnes soucieuses de l’apparence et de la blancheur des dents Les personnes soucieuses de l’hygiène dentaire Les personnes recherchant la marque, Les personnes sensibles au goût du dentifriceChaque segment peut avoir des caractéristiques démographiques, géographiques, socio-économiques ou psychographies particulières. Par exemple, les personnes sensibles au goût dudentifrice se retrouveront majoritairement chez les enfants.Segmentation basée sur le comportement d’achat et/ou de consommation :On peut découper le marché en non-utilisateurs, utilisateurs occasionnels, utilisateurs réguliers etutilisateurs intensifs. Ces différents groupes auront des comportements différents envers leproduit.Exemples : marchés de l’Internet, marché du transport aérien,...Sensibilité au prix : 8
  10. 10. Certains segments de marché se caractérisent par une sensibilité au prix prédominant sur tous les autres critères de choix. Ils se composent de consommateurs prioritairement influencés par le niveau de prix. Les autres consommateurs attachent moins d’importance à cette variable, et prennent en considération la valeur de la proposition marketing. Fidélité à la marque : Les marchés sont la plupart du temps composés de groupes de consommateurs dont l’attachement aux marques est très différent. Certains consommateurs sont totalement fidèles à leur marque préférée, certains à plusieurs marques, certains sont totalement infidèles et opportunistes. 3. Variables de segmentation selon lesconditions d’utilisation du produit/service Un même produit peut être utilisé dans des conditions très différentes : On peut commercialiser des appareils photographiques auprès de professionnels ou d’amateurs ; La peinture est consommée par des bricoleurs ou par des entreprises de peintres professionnels;. Une chambre d’hôtel ou un billet d’avion pourront être vendus à des touristesou à des hommes d’affaire ; Le courant électrique peut être distribué auprès d’industriels ou de ménages ;… Le principe de base de l’utilisation de ce type de critère est fondé sur la diversité des attentes, besoins, comportements d’achat des utilisateurs en fonction de leur statut. 4. Variables de segmentation selon lescaractéristiques du produit Ceci est sans doute historiquement l’un des premiers types de segmentation utiliséspar les producteurs. Son origine est industrielle plutôt que commerciale. L’idée est de découper le marché en fonction de la nature du produit lui-même.Ainsi, on trouve encore fréquemment des sociétés (ou des secteurs entiers) quiraisonnent de cette façon. Par exemple, le marché des poids lourds est souventprésenté selon le poids et la taille des camions. De même, on trouvera dessegmentations du marché de la crème glacée selon les parfums ou selon la taille despots... Ce type de raisonnement a été fortement battu en brèche ces dernières années. Ons’est en effet rendu compte que les motivations d’achat étaient loin de recouper lescaractéristiques des produits. Celles-ci sont une réponse aux besoins des clients etnon la raison pour laquelle les clients achètent ou consomment. Faites l’exercice de re-segmenter selon d’autres dimensions, plus orientées clients,un marché traditionnellement organisé selon les caractéristiques produits.IV. Les critères de segmentation Ces critères sont importants à considérer car ce sont eux qui permettent à la fois de fractionner la population totale des clients potentiels, et d’expliquer la nature et l’intérêt économique de chacun des segments ainsi obtenus. Les critères de segmentation utilisés par les entreprises sont multiples. Toutefois, ils peuvent être repartis en 4 catégories principales : 9
  11. 11. Les critères géographiques, les critères sociodémographiques, les critères psycho graphiques, et lescritères comportementaux. A noter que dans la plupart des cas, la segmentation se fait à l’aide deplusieurs critères. 1. Les critères géographiquesLa segmentation géographique sous-entend moduler son offre en fonction du lieu de vente. Cettepolitique commerciale consiste à mettre en pratique la certitude que la position géographique duconsommateur ou les caractéristiques du lieu où il vit ont une influence primordiale sur soncomportement.Les principales variables utilisées pour ce type de segmentation peuvent être le pays, la région,l’importance de la ville, la densité de la population ou le climat par exemple.Dans tous les cas, une unité géographique est la base de différenciation du produit et/ou de l’effortmarketing. Certaines sociétés, par exemple, commercialisent le même produit dans différents pays(même nom, même emballage), ne changeant que la composition d’un pays à l’autre.Il faut toutefois noter que l’importance croissante des mouvements de personnes, que ce soit pourdes raisons économiques ou touristiques, a fait perdre de son importance a la segmentationgéographique. 2. Les critères sociodémographiquesLes critères sociodémographiques se rapportent à l’âge, au cycle de la vie familiale, à la taille dufoyer, au sexe, au revenu, au niveau d’éducation, à l’appartenance religieuse, à la classe sociale, età la CSP.Cependant, les variables, bien qu’assez descriptives, manquent de richesse et doivent le plussouvent être complétées par d’autres données. 3. Les critères psycho graphiquesPermet de combler les lacunes du critère socio démographique. En effet, des individus appartenantà la même strate socio démographique ont des comportements différents. Les critères psychographiques sont centrés sur l’individu, sa personnalité, ses valeurs, et son style de vie.Un style de vie peut être défini comme un système de repérage d’un individu à partir de sesactivités, ses valeurs personnelles, et ses opinions.Les critères psycho graphiques permettent de mieux appréhender le comportement d’achat et deconsommation des individus que les critères précédents. 4. Les critères comportementauxLe découpage des consommateurs se fait sur la base des divergences observées sur lescomportements d’achat à l’égard d’un produit.La méthode la plus évidente de classifier les consommateurs consiste à le faire selon leurcomportement : fréquence d’achat et de consommation, marques achetées dans une certainegamme de produit, façon d’utiliser le produit… 10
  12. 12. Évaluationdes critères de segmentationCritères Pertinence* Prédiction* Facilité d’utilisationsociodémographique Faible à moyenne Faible BonneStyle de vie Moyenne Faible FaibleOccasion et taux d’usage du produit Moyenne Bonne BonneBénéfice et valeurs Bonne Bonne Moyenne * Varie d’un marché à l’autreLa pertinence est capacité du critère à bien séparer les segments d’un point de vue graphique, celase traduit par des nuages de points concentrésCapacité à la prédilection : c’est l’attitude statistique du critère à prédire la choix d’unhe marque.Connaissant la segment auquel appartient le consommateur peut-on prédire la marque achetée ?Facilité d’usage : elle illustre la rapidité et la facilité des analyses, ainsi que le cout global de l’étudenécessaire à l’obtention des segments.ConclusionCertains marchés de biens et de services sont petits et bien délimités : on les appellesouvent des « niches ». Cela étant, bon nombre de marchés ont une ampleur considérable,à la fois sur le plan géographique et par la diversité des consommateurs potentiels. Demanière générale, les entreprises essaient de décomposer les grands marchés en segmentsaisément identifiables et faciles à cibler. Dans ce cas, la segmentation du marché peut allerde pair avec une différenciation des produits, ces deux éléments correspondant auxbesoins spécifiques de consommateurs particuliers.On peut définir des segments du marché par des critères tels que la situationgéographique, l’âge, le revenu, la CSP et le style de vie. Le choix d’une segmentation reposesur le fait que les consommateurs appartenant au segment choisi réagiront de manièreplus positive à un ensemble donné de stimuli marketing. 11
  13. 13. Bibliographie:Le Marketing au Maroc : concepts et réalités/ Ghannam- Zaïm Ouaffa/ éd. Al MadarissPrinciples of marketing / Philip Kotler – Gary Armstrong/ éd.PearsonAlain Smadja, 1988 :21L’essentiel du Marketing/ Eric vernette/ éd. EyrollesWebographie :Volle P. (2010), Marketing : comprendre l’origine historique, Université Paris-Dauphine, documentnon publié.(http://67.212.83.74/~pvollefr/fichiers/origine-historique-du-marketing_volle.pdf) 12

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