UNIQLO The Casual Clothing Fast-food
Objectifs <ul><li>Analyser la stratégie d’implantation à l’international de la marque UNIQLO </li></ul><ul><li>Déterminer ...
Hypothèse En dépit d’un grand nombre d’opérations à l’échelle globale et d’un concept qui est revendiqué comme global, l’a...
Plan <ul><li>4. UNIQLO sur le marché Anglais 4.1. Cible 4.2. Positionnement 4.3. Mix Marketing </li></ul><ul><li>5. Conclu...
<ul><li>1. Introduction </li></ul>
1.1. La marque <ul><li>Créée en 1995 de la fusion de 2 mots : Unique et Clothing </li></ul><ul><li>Marque phare (90% du CA...
1.2. Les valeurs <ul><li>Transgénérationnel </li></ul>« Casual wear » pointu grâce à des tissus de qualité, de nouvelles t...
1.3. Le concept <ul><li>UNIQLO ne dicte pas un look, mais offre au client des produits pour créer sa propre mode et son pr...
1.3. Le concept <ul><li>Des opérations globales : </li></ul><ul><li>« UTGP »: concours de customisation de tee-shirt mondi...
1.3. Le concept <ul><li>Des opérations globales : </li></ul><ul><li>Campagne de publicité qui met en scène les employés UN...
1.3. Le concept <ul><li>Des opérations globales : </li></ul><ul><li>Concours Internet UT LOOP qui lie UNIQLO à la musique ...
1.3. Le concept <ul><li>Des opérations globales : </li></ul><ul><li>Site web UNIQLOCK : une plateforme mondiale sur le thè...
1.3. Le concept <ul><li>Mais aussi une adaptation locale revendiquée : </li></ul><ul><li>4 bureaux de style à Tokyo, NY, M...
2. UNIQLO sur le marché Japonais
2.1. Cible <ul><li>Données socio-démographique </li></ul><ul><li>Age : 18-25 pour les adultes ; 7-10 ans pour les enfants ...
2.2. Positionnement <ul><li>Homme :  </li></ul><ul><li>-T-shirts unis  : de 2,5 à 18,5 euros </li></ul><ul><li>-Tshirts av...
2.3. Mix marketing <ul><li>Produit :  </li></ul><ul><li>23 lignes de produits Hommes </li></ul><ul><li>32 lignes de produi...
2.3. Mix marketing <ul><li>2ème spécificité produit  :  </li></ul><ul><li>Le site « Body by UNIQLO » : pour les femmes, me...
2.3. Mix marketing <ul><li>Production : </li></ul><ul><li>90 % des articles d'UNIQLO sont d'origine chinoise. </li></ul><u...
2.3. Mix marketing <ul><li>Communication </li></ul><ul><li>Volonté de préserver la dimension internationale de la marque a...
2.3. Mix marketing <ul><li>1ère spécificité communication : </li></ul><ul><li>Des jeux et fonds d’écran pour téléphone por...
2.3. Mix marketing <ul><li>2ème spécificité communication : </li></ul><ul><li>Une toolbar Google personalisée par Uniqlo <...
3. UNIQLO sur le marché Américain
3.1. Cible <ul><li>Données socio-démographiques </li></ul><ul><li>Age : 18-25 pour les adultes - 7-10 ans pour les enfants...
3.2. Positionnement <ul><li>Homme :  </li></ul><ul><li>-T-shirts unis  : de 3 à 13 euros </li></ul><ul><li>-Tshirts avec i...
3.3. Mix marketing <ul><li>Produit :  </li></ul><ul><li>6 lignes de produits Hommes </li></ul><ul><li>5 lignes de produits...
3.3. Mix marketing <ul><li>1ère spécificité produit  :  </li></ul><ul><li>La marque joue surtout sur la gamme de couleurs ...
3.3. Mix marketing <ul><li>2ème spécificité produit  :  </li></ul><ul><li>Les T-shirts avec imprimés sont mis en avant à t...
3.3. Mix Marketing <ul><li>Production : </li></ul><ul><li>90 % des articles UNIQLO sont d'origine chinoise. </li></ul><ul>...
3.3. Mix Marketing <ul><li>Communication (US + UK) </li></ul><ul><li>Chloé Sévigny en égérie = icone de mode </li></ul><ul...
4. UNIQLO sur le marché Anglais
4.1. Cible <ul><li>Données socio-démographiques </li></ul><ul><li>Age : 18 - 25 ans </li></ul><ul><li>Lieu de vie : Londre...
4.2. Positionnement <ul><li>Homme :  </li></ul><ul><li>-T-shirts unis  : de à euros </li></ul><ul><li>-T-shirts avec impri...
4.3. Mix marketing <ul><li>Produit :  </li></ul><ul><li>10 lignes de produits Hommes </li></ul><ul><li>12 lignes de produi...
4.3. Mix Marketing <ul><li>Production : </li></ul><ul><li>90 % des articles UNIQLO sont d'origine chinoise. </li></ul><ul>...
4.3. Mix Marketing <ul><li>Communication (US + UK) </li></ul><ul><li>Chloé Sévigny en égérie = icone de mode </li></ul><ul...
5. Conclusion
Une vision universaliste avec des stratégies pays spécifiques <ul><li>Concept </li></ul><ul><li>un grand nombre d’opératio...
Une vision universaliste avec des stratégies pays spécifiques <ul><li>Marketing Mix </li></ul><ul><li>Produit </li></ul><u...
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  1. 1. UNIQLO The Casual Clothing Fast-food
  2. 2. Objectifs <ul><li>Analyser la stratégie d’implantation à l’international de la marque UNIQLO </li></ul><ul><li>Déterminer l’approche employée (locale, globale, glocale) à l’égard de la cible, du positionnement, et du mix marketing de la marque UNIQLO dans les 3 pays étudiés, à savoir : le Japon, les Etats-Unis, et le Royaume-Uni </li></ul>
  3. 3. Hypothèse En dépit d’un grand nombre d’opérations à l’échelle globale et d’un concept qui est revendiqué comme global, l’analyse d’articles de presse et des sites Internet de la marque au Japon, aux Etats-Unis et au Royaume-Uni laisse transpara ître quelques adaptations locales concernant la cible, le positionnement et le mix-marketing de la marque.
  4. 4. Plan <ul><li>4. UNIQLO sur le marché Anglais 4.1. Cible 4.2. Positionnement 4.3. Mix Marketing </li></ul><ul><li>5. Conclusion </li></ul>1. Introduction 1.1. La marque 1.2. Les valeurs 1.3. Le concept 2. UNIQLO sur le marché Japonais 2.1. Cible 2.2. Positionnement 2.3. Mix Marketing 3. UNIQLO sur le marché Américain 3.1. Cible 3.2. Positionnement 3.3. Mix Marketing
  5. 5. <ul><li>1. Introduction </li></ul>
  6. 6. 1.1. La marque <ul><li>Créée en 1995 de la fusion de 2 mots : Unique et Clothing </li></ul><ul><li>Marque phare (90% du CA) du groupe japonais Fast retailing, </li></ul><ul><li>le leader de la distribution d’habillement au Japon (qui possède Comptoirs des cotonniers ; Princesse Tam-Tam ; et la cha îne Barneys ) dirigé par Tadashi Yana ï </li></ul><ul><li>Présent au Japon, Corée, Chine, Hong Kong, Royaume Uni, USA, France </li></ul><ul><li>Modèle SPA -Speciality store retailer of Private label Apparel- </li></ul><ul><li>= UNIQLO gère en propre sa marque/enseigne de la création à la distribution en passant par la fabrication du vêtement et la communication </li></ul><ul><li>Objectif: « devenir le numéro un mondial du vêtement décontracté d’ici 2010» avec des ventes dépassant 3,5 milliards de dollars de CA en 2005 </li></ul>
  7. 7. 1.2. Les valeurs <ul><li>Transgénérationnel </li></ul>« Casual wear » pointu grâce à des tissus de qualité, de nouvelles techniques et des prix abordables Chic et classique sans tourner le dos à la mode Unisexe « No logo »
  8. 8. 1.3. Le concept <ul><li>UNIQLO ne dicte pas un look, mais offre au client des produits pour créer sa propre mode et son propre style à prix raisonable </li></ul><ul><li>Une vraie legitimité dans le jean denim « à la japonaise » gr âce à un partenariat de longue date avec un tisseur japonais traditionnel </li></ul><ul><li>UT (« Unique Tee-shirt »): vendus en tube dans des distributeurs automatiques </li></ul><ul><li>- Stratégie « écolo »: système de recyclage d’anciens vêtements dans les magasins qui sont ensuite répartis entre les ONG ou réintroduits dans la cha î ne textile industrielle </li></ul>
  9. 9. 1.3. Le concept <ul><li>Des opérations globales : </li></ul><ul><li>« UTGP »: concours de customisation de tee-shirt mondial sur le web, remise de « UT awards » </li></ul>13 000 participations 200 sélectionnés 29 finalistes
  10. 10. 1.3. Le concept <ul><li>Des opérations globales : </li></ul><ul><li>Campagne de publicité qui met en scène les employés UNIQLO du monde entier </li></ul>
  11. 11. 1.3. Le concept <ul><li>Des opérations globales : </li></ul><ul><li>Concours Internet UT LOOP qui lie UNIQLO à la musique </li></ul>
  12. 12. 1.3. Le concept <ul><li>Des opérations globales : </li></ul><ul><li>Site web UNIQLOCK : une plateforme mondiale sur le thème de la danse et de l’heure, qui permet entre autres d’accèder à des blogs d’internautes </li></ul>
  13. 13. 1.3. Le concept <ul><li>Mais aussi une adaptation locale revendiquée : </li></ul><ul><li>4 bureaux de style à Tokyo, NY, Milan et Paris pour capter toutes les nouveaux phénomènes de mode afin de proposer une offre globale mais aussi d’ajuster les produits au marché spécifique de chaque pays </li></ul>
  14. 14. 2. UNIQLO sur le marché Japonais
  15. 15. 2.1. Cible <ul><li>Données socio-démographique </li></ul><ul><li>Age : 18-25 pour les adultes ; 7-10 ans pour les enfants </li></ul><ul><li>Lieu de vie : métropoles du monde (mannequins asiatiques et occidentaux) </li></ul><ul><li>Données psycho-sociales </li></ul><ul><li>Style : - Naturel et décontracté, cible d’apparence simple, sans ostentation </li></ul><ul><ul><ul><ul><li>- Des v êtements présentés de façon ludique renvoient à une cible </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>jeune, ouverte d’esprit, avec un côté enfantin </li></ul></ul></ul></ul>
  16. 16. 2.2. Positionnement <ul><li>Homme : </li></ul><ul><li>-T-shirts unis : de 2,5 à 18,5 euros </li></ul><ul><li>-Tshirts avec imprimés : de 4,2 à 9 euros </li></ul><ul><li>Jeans : de 12 à 30 euros </li></ul><ul><li>Femme </li></ul><ul><li>Tops unis : de 4,2 à 12 euros </li></ul><ul><li>Tops avec imprimés : 9 euros </li></ul><ul><li>Jeans : de 8 à 24 euros </li></ul><ul><li>L’analyse de prix des produits phares de la marque sur Internet permet de constater un positionnement résolument bas de gamme de cette marque qui «  représente 75% du marché du vêtement japonais ». </li></ul>
  17. 17. 2.3. Mix marketing <ul><li>Produit : </li></ul><ul><li>23 lignes de produits Hommes </li></ul><ul><li>32 lignes de produits Femmes </li></ul><ul><li>1 gamme Enfant </li></ul><ul><li>1 gamme Bébé </li></ul><ul><li>1 gamme Accessoires </li></ul><ul><li>1 gamme Maison </li></ul><ul><li>1ère spécificité produit : </li></ul><ul><li>Partenariats avec des designers </li></ul><ul><li>étrangers sur des mini séries </li></ul>
  18. 18. 2.3. Mix marketing <ul><li>2ème spécificité produit : </li></ul><ul><li>Le site « Body by UNIQLO » : pour les femmes, met en avant les qualités techniques des sous v êtements et vêtements d’intérieur. </li></ul><ul><li>La vente est séparée des autres articles du site de vente en ligne </li></ul>
  19. 19. 2.3. Mix marketing <ul><li>Production : </li></ul><ul><li>90 % des articles d'UNIQLO sont d'origine chinoise. </li></ul><ul><li>Partenariats avec 50 entreprises et 60 usines dont la plupart se trouvent en Chine. </li></ul><ul><li>Distribution: 758 magasins dont 99 à Tokyo en 2007 </li></ul>
  20. 20. 2.3. Mix marketing <ul><li>Communication </li></ul><ul><li>Volonté de préserver la dimension internationale de la marque avec des mentions en anglais et japonais sur le site Internet </li></ul><ul><li>Des mannequins majoritairement japonais qui incarnent l’esprit de la marque. </li></ul><ul><li>Quelques mannequins occidentaux pour rester dans le concept marque globale </li></ul>
  21. 21. 2.3. Mix marketing <ul><li>1ère spécificité communication : </li></ul><ul><li>Des jeux et fonds d’écran pour téléphone portable à télécharger en photographiant un cryptogramme qui appara ît à l’écran </li></ul>
  22. 22. 2.3. Mix marketing <ul><li>2ème spécificité communication : </li></ul><ul><li>Une toolbar Google personalisée par Uniqlo </li></ul>
  23. 23. 3. UNIQLO sur le marché Américain
  24. 24. 3.1. Cible <ul><li>Données socio-démographiques </li></ul><ul><li>Age : 18-25 pour les adultes - 7-10 ans pour les enfants </li></ul><ul><li>Lieu de vie : USA, quartiers branchés de la capitale </li></ul><ul><li>Origine : Hétérogénéité des ethnies mises en avant </li></ul><ul><li>Données psycho-sociales </li></ul><ul><li>Style : - Cible sophistiquée, mise en avant de son originalité dans sa façon de s’habiller </li></ul>
  25. 25. 3.2. Positionnement <ul><li>Homme : </li></ul><ul><li>-T-shirts unis : de 3 à 13 euros </li></ul><ul><li>-Tshirts avec imprimés : 10 euros </li></ul><ul><li>Jeans : de 25 à 50 euros </li></ul><ul><li>Femme </li></ul><ul><li>Tops unis : de 10 à 18 euros </li></ul><ul><li>Tops avec imprimés : 10 euros </li></ul><ul><li>Jeans : de 25 à 30 euros </li></ul><ul><li>Positionnement bas de gamme </li></ul>
  26. 26. 3.3. Mix marketing <ul><li>Produit : </li></ul><ul><li>6 lignes de produits Hommes </li></ul><ul><li>5 lignes de produits Femme </li></ul><ul><li>1 ligne de produit Enfants </li></ul>
  27. 27. 3.3. Mix marketing <ul><li>1ère spécificité produit : </li></ul><ul><li>La marque joue surtout sur la gamme de couleurs dans laquelle les produits sont disponibles </li></ul>
  28. 28. 3.3. Mix marketing <ul><li>2ème spécificité produit : </li></ul><ul><li>Les T-shirts avec imprimés sont mis en avant à travers le concours mondial d’imprimés de T-shirts UNIQLO. </li></ul><ul><li>Une interface permet de segmenter l’offre par thèmes et couleurs. </li></ul>
  29. 29. 3.3. Mix Marketing <ul><li>Production : </li></ul><ul><li>90 % des articles UNIQLO sont d'origine chinoise. </li></ul><ul><li>Partenariats avec 50 entreprises et 60 usines dont la plupart se trouvent en Chine. </li></ul><ul><li>Distribution: </li></ul><ul><li>- Flagship-store de 3200 m2 dans le quartier de Soho à NY depuis 2006 </li></ul><ul><li>- 5 points de vente sur le territoire </li></ul>
  30. 30. 3.3. Mix Marketing <ul><li>Communication (US + UK) </li></ul><ul><li>Chloé Sévigny en égérie = icone de mode </li></ul><ul><li>Présence aléatoire d’une mannequin asiatique à ses c ôtés pour rappeler l’origine de la marque </li></ul>
  31. 31. 4. UNIQLO sur le marché Anglais
  32. 32. 4.1. Cible <ul><li>Données socio-démographiques </li></ul><ul><li>Age : 18 - 25 ans </li></ul><ul><li>Lieu de vie : Londres, quartiers branchés de la capitale </li></ul><ul><li>Origine : Hétérogénéité des ethnies mises en avant </li></ul><ul><li>Données psycho-sociales </li></ul><ul><li>Style : - culture à la fois street et underground </li></ul><ul><li>- esprit « revendicateur » </li></ul>
  33. 33. 4.2. Positionnement <ul><li>Homme : </li></ul><ul><li>-T-shirts unis : de à euros </li></ul><ul><li>-T-shirts avec imprimés : 16 euros </li></ul><ul><li>Jeans : de 20 à 50 euros </li></ul><ul><li>Femme </li></ul><ul><li>Tops unis : de 3,8 à 16 euros </li></ul><ul><li>Tops avec imprimés : 16 euros </li></ul><ul><li>Jeans : de 12,5 à 31 euros </li></ul><ul><li>Positionnement bas de gamme </li></ul>
  34. 34. 4.3. Mix marketing <ul><li>Produit : </li></ul><ul><li>10 lignes de produits Hommes </li></ul><ul><li>12 lignes de produits Femme </li></ul><ul><li>1ère spécificité Produit : </li></ul><ul><li>Une section « Nouveautés » </li></ul><ul><li>2ème spécificité Produit : </li></ul><ul><li>Une section « Soldes », typique du marché anglais </li></ul>
  35. 35. 4.3. Mix Marketing <ul><li>Production : </li></ul><ul><li>90 % des articles UNIQLO sont d'origine chinoise. </li></ul><ul><li>Partenariats avec 50 entreprises et 60 usines dont la plupart se trouvent en Chine. </li></ul><ul><li>Distribution: </li></ul><ul><li>- A partir de 2001, 21 boutiques seront ouvertes et conna îtront des difficultés </li></ul><ul><li>- En 2007, recentrage sur 13 points de ventes </li></ul>
  36. 36. 4.3. Mix Marketing <ul><li>Communication (US + UK) </li></ul><ul><li>Chloé Sévigny en égérie = icone de mode </li></ul><ul><li>Présence aléatoire d’une mannequin asiatique à ses c ôtés pour rappeler l’origine de la marque </li></ul>
  37. 37. 5. Conclusion
  38. 38. Une vision universaliste avec des stratégies pays spécifiques <ul><li>Concept </li></ul><ul><li>un grand nombre d’opérations à l’échelle mondiale </li></ul><ul><li>Cible </li></ul><ul><li>Une m ême cible en termes d’âges et d’état d’esprit avec des ajustements par pays : l’homme est mis en avant au Japon. La femme l’est plus aux USA et UK. </li></ul><ul><li>Les styles de vie et ethnies des modèles sont en adéquation avec la réalité du pays visé. </li></ul><ul><li>Positionnement </li></ul><ul><li>- Un positionnement unique, par d’écart notable en terme de fourchette de prix d’un pays à l’autre. On peut noter les prix sensiblement plus élevés au UK, conformément à la réalité du marché. </li></ul>
  39. 39. Une vision universaliste avec des stratégies pays spécifiques <ul><li>Marketing Mix </li></ul><ul><li>Produit </li></ul><ul><li>Une gamme de produit plus développée dans le pays d’origine. </li></ul><ul><li>Mise en avant des T-shirts imprimés issus du concours mondial traitée différemment d’un pays à l’autre </li></ul><ul><li>Production </li></ul><ul><li>Peu mise en avant car le « made in China » est encore assez mal vu en terme de qualité. Bien qu’il s’agisse de partenariats de longue date. </li></ul><ul><li>Distribution </li></ul><ul><li>Des points de vente en propre dans le monde entier, une architecture et un merchandising adaptés au pays comme en témoignent les photos. </li></ul><ul><li>Communication </li></ul><ul><li>Quelques mannequins occidentaux parmi les nombreux asiatiques du site japonais ; Chloé Sévigny accompagnée d’un japonais sur les sites Américain et Anglais : la marque traite en local son concept de marque globale ! </li></ul>

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