1. GUIDELINE
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2 Die Zielgruppe und das Leitmilieu
2.1 Sinusmilieus (Integral)
Die Sinus-Milieus fassen Menschen zusammen, die sich in Lebensauffassung und Lebensweise ähneln:
• Ähnliche Grundorientierung, Werte
• Ähnlicher Lebensstil, Geschmack
• Ähnliche Kommunikationsstrukturen
• Ähnliche Wohnumfelder
Aktuell werden hier 10 verschiedene Milieu-Gruppen in der österreichischen Gesellschaft nach sozialer Lage und Grundorientierung unterschieden.
(Stand: Januar 2012)
Die Hauptmilieus bzw. Hauptzielgruppen von Universal sind in der „BÜRGERLICHEN MITTE“, den „ADAPTIV PRAGMATISCHEN“ und der
„KONSUMORIENTIERTEN BASIS“ zu finden.
Die „BÜRGERLICHE MITTE“* mit 15% Bevölkerungsanteil lässt sich so umschreiben:
Alter u. Lebenssituation: Altersschwerpunkt 40-65 Jahre (Ø 49 Jahre), verheiratet; Kinder bereits aus dem Haus oder knapp davor
Regionaler Schwerpunkt: Eher ländlich, deutlich unterrepräsentiert in Wien
Bildung: Mittlere Schulbildung, Lehre
Beruf: Hoher Anteil an Facharbeitern, aber auch mittlere Angestellte und Beamte
Haushaltseinkommen: Mittlere Einkommensklassen
* Eine vollständige Beschreibung des Milieus der „Bürgerlichen Mitte“ finden Sie im Anhang ab Seite 39

2. GUIDELINE
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Der leistungs- und anpassungsbereite Mainstream
• Streben nach Harmonie, Sicherheit und angemessenem Status in der wohlsituierten Mitte
• Berufliche und soziale Etablierung durch Leistung, Fleiß und Anpassungsbereitschaft
• Grundsätzliche Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung, aber Verunsicherung durch aktuelle gesellschaftliche Entwicklungen
• Wunsch nach Halt und Orientierung, nach Überschaubarkeit, nach Ruhe und Entschleunigung (von der digitalen Welt überfordert)
• Starker Österreichbezug, hohe Bedeutung des lokalen Umfelds, starker Naturbezug
• Bodenständig und konventionell
Entwicklung:
• Weniger aufstiegsorientiert (Sicherung des „Status-Quo“) und weniger flexibel als das frühere Milieu der Bürgerlichen Mitte
• Neu: Befürchtung, nicht mehr mitzukommen (technologisch/sozial/finanziell), den Anforderungen einer globalisierten Welt nicht mehr gerecht
werden zu können
• Tendenzen zu Rückzug/Cocooning
Bsp. Wohnwelten „BÜRGERLICHE MITTE“Bsp. Typische Personen „BÜRGERLICHE MITTE“

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Das Milieu der „ADAPTIV PRAGMATISCHEN“* ähnelt stark dem Mileu der „BÜRGERLICHEN MITTE“.
Jedoch ist dieses Milieu jünger und vertritt eine etwas modernere Einstellung. Der Bevölkerungsanteil in Österreich beträgt 10% und lässt sich folgendermaßen
umschreiben:
Alter u. Lebenssituation Altersschwerpunkt <40 Jahre (Ø 35 Jahre)
Ledig bzw. junge Paare und Familien
Regionaler Schwerpunkt Ländliches Umfeld und kleinere Städte
Bildung Mittlere Abschlüsse oder Lehre
Beruf Qualifizierte Arbeiter und einfache bis mittlere Angestellte;
viele noch in Ausbildung
Haushaltseinkommen Mittlere bis gehobene Einkommen (2 Verdiener!)
Die junge pragmatische Mitte
• Ausgeprägter Lebenspragmatismus, Realismus- und Nützlichkeitsdenken, Distanz zu abstrakten Idealen und Ideologien (sich alle Optionen offenhalten)
• Zielstrebig, flexibel, aufgeschlossen, erfolgsorientiert, gut organisiert, aber auch konventionell und kompromissbereit (die „angepasste“ Generation)
• Starkes Streben nach Verankerung, Zugehörigkeit, Sicherheit
• Hohe Wertschätzung materieller Werte (sich leisten können, was einem gefällt)
Bsp. Wohnwelten „ADAPTIV PRAGMATISCHE“Bsp. Typische Personen „ADAPTIV PRAGMATISCHE“

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• Im Vergleich mit anderen jungen Milieus höhere Akzeptanz der klassischen Sekundärtugenden (Sauberkeit, Pünktlichkeit, Ordnung und Disziplin)
• Starke Leistungsorientierung, starke Identifikation mit der Leistungs- und Wettbewerbsgesellschaft (jeder ist für sich selbst verantwortlich)
• Aber auch Wunsch nach Spaß und Unterhaltung, das Leben so angenehm wie möglich gestalten
• In der digitalen Welt daheim
* Eine vollständige Beschreibung des Milieus der „Adaptiv Pragmatischen“ finden Sie im Anhang ab Seite 44
Das Milieu der „KONSUMORIENTIERTEN BASIS“* orientiert sich an den Werten der „BÜRGERLICHEN MITTE“, jedoch ist dieses Milieu der unteren
Mittelschicht zuzurechnen. Der Bevölkerungsanteil in Österreich beträgt 9% und lässt sich folgendermaßen umschreiben:
Alter u. Lebenssituation Altersschwerpunkt 40 - 70 Jahre (Ø 51 Jahre)
Hoher Anteil von allein lebenden und geschiedenen Personen
Regionaler Schwerpunkt Eher städtisch
Bildung Pflichtschule mit oder ohne Lehre
Beruf Hoher Anteil von Arbeitslosen und Pensionisten, einfache Arbeiter überrepräsentiert
Haushaltseinkommen Untere Einkommensgruppen
Bsp. Wohnwelten „KONSUMORIENTIERTE BASIS“Bsp. Typische Personen „KONSUMORIENTIERTE BASIS“

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Die materialistisch geprägte, resignierte Unterschicht
• Das um Zugehörigkeit und Teilhabe bemühte Milieu der wirtschaftlich, sozial und kulturell benachteiligten Modernisierungsverlierer
• Bedrohung durch zunehmende Spaltung der Gesellschaft, ausgeprägte Zukunftsängste und Ressentiments
• Perspektiven- und Sinnverlust führen zu einer fatalistischen, pessimistischen Grundhaltung, Ablehnung der aktuellen gesellschaftlichen
Entwicklungen (von Neoliberalismus bis Digitalisierung).
• Wunsch anerkannt und ernstgenommen zu werden; bemüht, Anschluss zu halten an die Konsumstandards der Mitte –
vielfältige Konsumwünsche (U-Elektronik, Urlaub, Auto, Mode).
* Eine vollständige Beschreibung des Milieus der „Konsumorientierten Basis“ finden Sie im Anhang ab Seite XX
2.2 Zielgruppendefinition nach Dr. Häusel (LIMBIC)
Laut Studie der Gruppe Nympfenburg (Dr. Hans-Georg Häusel, Erkenntnisse der Gehirnforschung für den Handel) LIMBIC MAP ist das Leitmilieu in
das Segment der GENIEßER und HARMONIZER einzuordnen:
Die Persönlichkeitsmerkmale der HARMONIZER lassen sich folgendermaßen umschreiben:
• Hohe Familienorientierung
• Entscheidet mehr mit Gefühl als Verstand
• Versteht Gefühle anderer unausgesprochen
• Wichtig über Promis Bescheid zu wissen
• Sucht Glück vor allem im Privaten
• Ist interessiert was andere aus Leben machen
• Bringt Körper und Seele in Einklang
• Ist nicht risikobereit
• Ausgewogene sportliche Aktivität („BÜRGERLICHE MITTE“),
bzw. geringe sportliche Aktivität („ADAPTIV PRAGMATISCHE“) lt. Beschreibung SINUS
• Geringe politische Aktivität
• Geringe Aufstiegsorientierung