Ik ben een Trekkie. Ik ben al meer dan 15 jaar fan van Star Trek. Wees gerust, ik trek niet zo'n gek pakkie aan. En ik heb óók geen Spock-oren. Ik kijk gewoon graag en veel naar de films en series van Star Trek. Bovendien heb ik iets belangrijks ontdekt. Ieder onderwerp dat in de gewone wereld speelt, kun je relateren aan het Star Trek-universum. Het maakt niet uit wat. En dus ook online klantinteractie.
Daarom wil ik jullie graag voorstellen aan deze mevrouw. Dit is Marina Sirtis. Zij speelt Deanna Troi in Star Trek: The Next Generation. In de serie heeft zij een menselijke vader en een moeder van Betazed. Dat is een planeet waar de bewoners telepathisch zijn. Omdat zij half Betazoid is, zij zeer empathisch. Als je van iemand zegt dat hij of zij veel empathie heeft, dan heeft Deanna Troi daar het tienvoudige van. Ze voelt heel goed aan of iemand de waarheid spreekt of iets achterhoudt. Ze heeft er haar vak van gemaakt. Dat maakt hij aan een uitstekend de “Ships Counselor”, zeg maar een bedrijfsmaatschappelijk werker op een ruimteschip. Deze vaardigheden zijn bovendien erg handig als je op een ruimteschip werkt, dat als doel heeft om nieuw leven te ontdekken.
Maar was is empathie? Volgens de Simulatietheorie is het vermogen zich in anderen te verplaatsen een uitvloeisel van perceptie van andermans gedrag en niet zozeer een specifiek invoelend vermogen. Je hoeft dus niet per se een geitewollen sok te zijn om empathisch te zijn. Als jij het vermogen hebt om te ontdekken om te weten wat er bij iemand anders – bijvoorbeeld jouw klant – leeft dan kun je dus ook al empathisch zijn.
Ik stel dat empathie dé vaardigheid van markteers anno nú is. Een marketeer moet dus op zoek naar de geitewollensok in zichzelf. Ze zullen zich de vaardigheid moeten aanleren om tussen de regels de tweets door te lezen. De boodschap achter de forumpost te ontdekken. De intentie achter te reactie.
Ik heb ontdekt dat empathie belangrijk is bij online klantinteractie. Om een goed beeld te krijgen van wat klantinteractie is benoem ik 3 vormen: Webcare (vragen beantwoorden en problemen oplossen) Moderatie (beïnvloeden kennis, houding, gedrag) Crowdsourcing (mening peiling) Co-creatie / crowdsourcing (samen ideeën bedenken)
Zo begon webcare bij Menzis. Een boze klant reageerde op een zondagavond zijn frustratie over de Menzis-website af op Twitter. Wat was er aan de hand? Deze meneer kwam uit het buitenland en kon de engelse informatie over een bepaalde vergoeding niet vinden. Zijn reactie lijkt me duidelijk. In zijn Twitter-achtergrond stond zijn e-mailadres en dus besloot ik hem te mailen. Er stond niet veel in. De boodschap was eigenlijk: Ik zie dat u een probleem met Menzis heeft. Dat is vervelend voor u. Wat kan ik voor u doen?
Niet lang daarna poste hij deze tweet. Hij zat nog steeds met zijn probleem. Dat was nog niet opgelost. Maar het probleem dat op internet voor onze reputatie speelde was voor nu opgelost. De crux zat hem in de reactie. Die erkende de emotie van deze klant en hij kreeg tegelijk uitzicht op een oplossing voor zijn probleem.
Die oplossing is natuurlijk wel belangrijk want…. [lees sheet] Om er voor te zorgen dat klanten goed geholpen worden met hun vragen in social media hebben we een team 10 personen die 7 dagen in de week, ook ‘s avonds en in het weekend klaar staan voor onze klanten. Voor zowel Menzis, als onze andere labels Azvio en AnderZorg.
Webcare vindt doorgaans plaats op social media die je zelf niet in beheer hebt. Twitter, Forums, Facebook, en zo voort. We modereren ook op eigen media. Bijvoorbeeld op het blog van AnderZorg. Daar doen we natuurlijk ook aan webcare. Want klantvragen zijn als water: ze zoeken het laagste punt op. Op het blog vindt daarnaast vaak moderatie plaats. Daarin lossen we geen problemen op. Maar bieden we extra uitleg over het bedrijf achter AnderZorg. Over wat we doen om de premie laag te houden. En hoe we ons best doen om het gemak van klanten vergroten. En geven we inzicht in wat er nog aan zit te komen. Dit zijn allemaal aanvullingen op informatie, de blogs, die er al op staan. Waar we bij webcare klanten helpen en tevredenstellen door een probleem op te lossen. Is moderatie gericht op het beïnvloeden van kennis, houding en gedrag.
Het blog richt zich op het vertellen van het verhaal achter het bedrijf. En we laten de menselijke kant van het bedrijf zien. Het blog is bovendien een goede plek om een mening te peilen. Om te crowdsourcen. Crowdsourcen is wat moderatie betreft een makkelijk onderdeel want dat hoef je meestal niet te doen. In dit geval volstaat een poll met de vraag of we iets moeten doen of niet. En hier geldt de regel van wedekerigheid. Je moet wél vertellen wat je met de uitkomst deze peiling doet. Wat dat betreft is het net als met webcare: je kunt je wel van je empathische kant laten zien, je moet uiteindelijk wel boter bij de vis leveren.
De overtreffende trap van crowdsourcing is co-creatie. Waar je bij crowdsourcing ideeën toetst bij klanten. Bedenk je bij co-creatie de ideeën samen met je klanten. Daar is moderatie van curciaal belang. Zonder goede moderatie geen goede ideeën. Op Team TopZorg.nl zijn wij bij Menzis iedere dag in gesprek met onze klanten. Als je Twitter kunt vergelijken met een kroeg, dan is je eigen co-creatie platform je eigen huis. Daar bepaal jij de regels. Zet jij de toon. Heet je iedereen welkom. En ben jij ook verantwoordelijk voor het zetten van de sfeer en de toon. Ervaringen VS Brainstorms!
Omdat co-creatie op het platform van Menzis zélf is het belangrijk dat wij een goede gastheer zijn. Ik vergelijk het vaak met het bezoek van de nieuwe liefde van een goede vriend of vriendin. Ze komen samen voor het eerst langs om eens goed kennis te maken. Wat gebeurt er dan – ten minste bij ons thuis – we halen wat lekkers in huis. We ruimen nog een keer extra op. Wat niet nodig is, natuurlijk. Stofzuigen en dwijlen een keer extra, wat ook niet hoeft! En we zorgen er voor zij zich thuis voelt. Je zegt dat ze gerust een tweede koekje mogen pakken als ze daar zin aan hebben.en je vertelt dat het toilet de 2e deur rechts in de hal is. De eerste fase van een dialoog heb je daarmee doorlopen.
Leuk om goed kennis te maken. Maar we zijn op ons platform om ideeën te bedenken. We gaan de volgende fase in: onderzoek! In deze fase worden we concreet en pluizen we uit wat de klant heeft te melden. Wat zegt hij precies en vooral: wat bedoelt hij? Dit doe je door gericht vragen te stellen. En je probeert – als het niet duidelijk is – zaken concreet te maken.Zo kunnen we bijvoorbeeld vragen naar wat mensen motiveert om iets te zeggen. Maar vaak is dat wel duidelijk. Als dat duidelijk is gaan we de matchmakerfase. Een heel belangrijke fase, want hier komen we tot een écht idee. En toetsen we of dat is wat de deelnemer bedoelt. Belangrijk is hierbij natuurlijk dat er geen foute ideeën zijn. Dan mep je de dialoog gelijk plat als een dubbeltje en weet je niet waarom iemand dat nou heeft gezegd. De beste ideeën komen namelijk eerst voort uit een inzicht. En met dat inzicht op zak starten we vaak een tweede brainstorm waarin de ideeën vaak echt komen.
In de laatste fase koppelen we de brainstorm terug naar de community. En we vertellen wat we ermee gaan doen. Stel dat we een idee te pakken hebben dat we écht goed vinden, dan houden we deelnemers via de wekelijkse nieuwsbrief op de hoogte van de stand van zaken. Als een voorstel bij de directieraad ligt bijvoorbeeld. En natuurlijk wat er uit dat overleg komt. Deze wederkerigheid is heel belangrijk. Vergelijk het maar met hoe je bij webcare niet alleen empathisch moet reageren, maar ook daadwerkelijk het probleem moet oplossen. Wederkerigheid is het cement van cocreatie. Zonder wederkerigheid valt het platform als een kaartenhuis inelkaar. Want deelenemers doen niet meer mee en houden hun ideeën voor zich. Nieuwsbrieven met brainstormvragen scoren doorgaans een klikrate van 35 tot 40 procent. Als we een keer geen vraag hebben dan daalt dat ratio enorm. Maar als er dan wél een resultaat in staat dan halen we met gemak het normale klikratio. Zo belangrijk zijn resultaten.
De cyclus van empathie tot een actie waarmee je wederkerigheid laat zien is belangrijk. Waar dan ook. Of het nu op een sociaal netwerk is, of op een community, op je blog of in webcare. Als empathie een zaadje is, is wederkerigheid het water waardoor hij groeit. Uiteindelijk is dat ook de drive voor Deanna Troi uit Star Trek. Als je bij haar op de sofa komt en je gaat gelukkiger de deur uit dan dat je binnen kwam dan voelt zij dat ook.
