1. CRM. Fidelización de los clientes.
Una base de clientes leales es un requisito previo para el éxito prolongado de
una empresa. Hacer negocios con clientes que ya se conocen y se comprenden, es
mucho más previsible, efectivo y rentable que tratar con clientes anónimos. Cuando la
empresa se centra en conseguir y conservar un índice de mantenimiento de los
clientes superior al de cualquiera de sus competidores, la Dirección puede controlar
directamente su ventaja competitiva.
Los clientes no suelen pasar a la competencia de golpe; al contrario, se trata de
un proceso paulatino, en el que el descontento de los clientes va produciendo una
deserción tras otra, hasta que llega un momento en el que la pérdida de cuota es
evidente.
Aumentar la retención de los clientes o reducir su tasa de abandono aporta
beneficios económicos ampliamente reconocidos. El marketing tiene que marcarse el
objetivo de obtener un índice cero de deserciones de clientes idóneos. Este objetivo
implica mantener a todos los clientes a los que la empresa pueda atender
consiguiendo beneficio.
¿Cuáles son los efectos más visibles de la fidelización de clientes?:
 La retención de clientes permite la reducción del gasto en marketing.
 Aumento de la participación del mercado con clientes fijos y ventas
repetidas.
 Los costes se reducen por la disminución de gastos destinados a
conseguir nuevos clientes.
 El índice de mantenimiento de los empleados aumenta porque aumenta
el orgullo y la satisfacción laboral.
 La mayor experiencia de los empleados da lugar a un aumento de la
productividad.
 A medida que se reducen los costes y aumentan los ingresos se consigue
un aumento de los beneficios.
 Potencia la visión a largo plazo de la empresa.

2. Gestionar la fidelización de clientes no supone esclavizarse en un intento de
conservar a toda costa a todos los clientes; significa orientar el marketing de forma
que atraiga a los clientes que consideren que los productos y servicios de nuestra
empresa son lo mejor que se puede conseguir y después hacer lo necesario para
conservarlos. Se debe tener siempre presente que es posible que existan clientes a los
que no se puede o no se quiere conservar a toda costa.
Hay una serie de factores clave en todo proceso de fidelización:
 Implicación de la Dirección.
 Implicación de los empleados. La comunicación interna tiene que
facilitar el cambio de postura pasiva y reactiva a una postura proactiva y
a una absoluta involucración. Todos serán responsables de este proceso
para que concluya con éxito.
 Formación permanente técnica y cultural de todos los componentes que
posibilite la flexibilidad, adaptabilidad e imaginación ante rigideces y
barreras. Es necesario conocer que cualquier cambio tecnológico que
genere satisfacción en los clientes debe ir acompañado de un esfuerzo
en formación y comunicación para que ese miedo al cambio y esa
desconfianza inicial sean vencidos.
Veamos cuál es, esquemáticamente, el proceso para aumentar la retención de
clientes y disminuir su pérdida:
 Fase de valoración:
o Identificación de los puntos fuertes y las deficiencias de la
organización.
o Valorar hasta qué punto el cliente está preparado para mantener
una relación comercial con nuestra empresa.
 Fase de investigación:
o ¿Qué es lo que condiciona el comportamiento de lealtad del
cliente, a fin de influir en la posibilidad de que éste vuelva a
comprar los productos/servicios de la empresa?

3. o Identificación de los rasgos del cliente para hacer posible una
adecuada segmentación de lealtad de la base de clientes.
o Identificación de los desencadenantes de los cambios
potenciales en su lealtad.
o Identificación de una comunicación apropiada con los clientes
que afecte activamente al nivel de lealtad.
 Fase de análisis:
o Análisis de los modelos de comportamiento del cliente que
influyen en la lealtad y en las intenciones de volver a comprar.
o Análisis de valor de cada grupo diferente de clientes.
o Agrupación de clientes en segmentos útiles basados en
características similares y determinar los segmentos de
retención.
 Estrategia de realización. Una vez que se ha acordado la estrategia de
mejora de la retención, hay ciertos requisitos previos necesarios a su
realización:
o Base de clientes con los nuevos modelos de evaluación de la
retención de clientes.
o Sistemas de apoyo que permitan a los profesionales acceder a
los datos oportunos sobre los clientes.
o Nuevos procesos para capturar datos de clientes.
o Un cambio de cultura dentro de la organización, para llegar a
estar verdaderamente centrados en el cliente.
o Un cambio de organización, que incluye equipos de servicios
para segmentos de clientes diferentes.
La lealtad y la fidelización de los clientes es tarea que se considera fundamental
para la competitividad de las organizaciones. El concepto de lealtad es convertir a los
clientes en socios activos en la entrega de productos y servicios; es también crear
vínculos que permitan a los clientes ver sus propios intereses convertidos en claras
prioridades en cada una de las acciones que la empresa lleva a cabo:

4.  Lanzamiento de nuevos productos con precios precisos al contar con
información sobre lo que los clientes estiman y valoran.
 Mejora de la calidad en un entorno de pura competencia.
 Resultados positivos al conservar clientes rentables.
 Toma de decisiones sólidas para mejorar los resultados.
 Esta estrategia proporciona información temprana y exacta sobre el
rendimiento.
Barreras a la fidelización de clientes:
 La organización y los procedimientos internos dificultan la satisfacción
del cliente con normas rígidas, empleados sin flexibilidad u horarios de
servicio incorrectos.
 Los empleados no se sienten identificados con el proyecto, su
incertidumbre en el puesto de trabajo es muy alta, los objetivos no
están claros, su formación e información son inadecuadas, carecen de
autoridad, no se les compensa de manera justa, etc.
 Las herramientas informáticas han sido para muchas empresas el eje
central, sin preocuparse por las personas que tienen que utilizarlas, la
etapa de desarrollo y otros factores inherentes.
 El corto plazo centra la consecución de resultados, en vez de ir
construyendo el largo plazo.
Irene Muñoz Serrulla
Coordinadora de Proyectos Red Experta para el Desarrollo Económico y Social, S.A.