1. CRM E INNOVACIÓN.
¿QUIÉN SE HA LLEVADO MI CLIENTE?
Cliente tiene su origen en la época feudal, y se refería a aquellas personas que
estaban bajo el dominio de un señor feudal a cambio de que éste les protegiera en
épocas de guerra; el señor feudal debía proporcionar una protección y cuidado
adecuado para que los clientes no le traicionaran y buscaran la protección de otro
señor, con lo que eso suponía para el feudo del señor abandonado.
¿Qué tipos de clientes puede encontrarse una empresa? Los podemos agrupar
en tres grandes bloques1: clientes internos (accionistas y personal), clientes externos
(canales de comercialización, proveedores, mercado de referencia y mercado de
influencia), y clientes finales (cliente actual, cliente del competidor, cliente potencial
no usuario y cliente antiguo recuperable). Por accionistas entendemos a las personas
que intervienen en la compañía esperando obtener un beneficio; personal son aquellas
personas que desarrollan el servicio/producto; canales de comercialización son los que
distribuyen el producto y esperan un beneficio por ello; los proveedores son aquellos
que nos venden productos, materias primas, etc.; el mercado de referencia está
formado por aquellos que influyen en las decisiones (universidades, consultoras, etc.);
el mercado de influencia está formado por aquellos actores que pueden influir en el
cliente final (prensa, autoridades, etc.); el cliente actual es el que nos compra, el
cliente del competidor compra a la competencia pero espera recibir otras ofertas; el
cliente potencial no usuario es aquél que podría comprar pero no lo hace porque está
esperando que le expliquemos cómo podemos cubrir sus necesidades; y, los clientes
antiguos recuperables, son los que nos compraron pero ya no lo hacen.
Son muchas las empresas que entre sus políticas, sus promociones, etc., incluyen
frases en las que sitúan al cliente en el centro de su gestión: “El cliente es lo primero”,
“lo hacemos para satisfacer a nuestros clientes”, “lo importante es nuestro cliente”,
etc. Pero, ¿cuántas de esas empresas llevan a la práctica esas frases?; en realidad son
1
Barquero, José Daniel (coord.). “Marketing de Clientes”. Madrid, McGrawHill, 2006.

2. muy pocas. ¿Por qué ocurre esto? Principalmente porque las empresas dan por hecho
que su producto/servicio es inmejorable y que por lo tanto es imposible que los
clientes no lo aprecien; pero también porque cuando se ponen en el “puesto” de los
clientes piensan que todos son iguales, y no solo iguales, sino iguales a mí que estoy
representando el papel de cliente. Evidentemente esto no es así, y estos son los
principales motivos de que las empresas no terminen de llevar a la práctica sus bonitas
frases publicitarias.
Pero, ¿por qué es tan complicado implantar la gestión de clientes en las
empresas? Seguramente se pueda entender por medio de tres aspectos: El primero es
la necesidad de generar beneficios en el corto plazo frente al esfuerzo y dedicación
que conlleva una correcta implantación de gestión de clientes. El segundo es el eterno
miedo al cambio y a la innovación en el seno de las empresas, si bien poco a poco se va
venciendo ese miedo, son muchas las empresas que prefieren seguir como están,
aunque no sea una estrategia buena, antes de incluir cambios en su trabajo. El tercer
aspecto, es la no existencia de un método “mágico” que les vaya bien a todas las
empresas; cada empresa está constituida por un grupo de personas diferentes, y por lo
tanto es imposible pensar que lo que para un grupo es bueno lo tenga que ser para
todos los demás grupos.
Y, a pesar de estos frenos e inconvenientes, ¿es realmente necesaria la gestión
de los clientes? La respuesta es SÍ. En un mercado en el que la diferencia entre los
productos y servicios destinados a cubrir una misma necesidad es prácticamente
inexistente, la gestión de los clientes se presenta como un elemento diferenciador del
resto de empresas, que les va a servir para: dejar de perder clientes y por lo tanto
reducir beneficios; reducir los costes, ya que el coste de mantener un cliente es
inferior al coste de captar un nuevo cliente; darnos a conocer a otros posibles clientes sin
necesidad de llevar a cabo ninguna acción más que contar con clientes leales, los
cuales se encargarán de recomendar nuestra empresa porque su satisfacción es alta.
CRM (Customer Relationship Management, en inglés, o, Gestión de las
Relaciones con los Clientes, en español), es una de las posibilidades existentes que
facilitan la implantación de la gestión de clientes en las empresas, y que en los últimos

3. años está cobrando una cierta importancia en la gestión empresarial. Pero es
importante no caer en la tentación de identificar CRM única y exclusivamente con un
software de gestión; CRM es una cultura comercial que pretende situar al cliente en el
centro de las acciones de toda la empresa desde la cúpula directiva hasta los equipos
de mantenimiento interno. El software es tan solo el medio que sirve, a la cultura
CRM, para llevar a la práctica los principios que defiende de una manera más efectiva y
eficiente.
CRM es un sistema de gestión que nos va a proporcionar la mecánica de análisis
de nuestros clientes para extrapolar los resultados a las acciones de mantenimiento de
éstos y captación de nuevos clientes; así como facilitar la gestión de seguimiento de
acciones que ponemos en marcha para fidelizar la cartera de clientes y aumentarla con
nuevas incorporaciones a nuestra cartera. La gestión de las relaciones con los clientes
nos va a servir para: En relación con los clientes actuales, recabar información
suficiente y útil para estudiar su comportamiento y estructurara adecuadamente las
estrategias de fidelización y de repetición de compra, buscando reducir costes y por lo
tanto aumentar beneficios. En relación con los clientes potenciales, con base en la
información disponible de los clientes actuales, diseñar previsiones de
comportamiento en clientes que tengan las mismas características (mismos sectores,
mismas regiones, etc.), lo que nos permitirá dirigir y personalizar las campañas de
captación buscando mejores y mayores resultados y reduciendo siempre los costes de
las campañas.
No podemos negar que cualquier gestión empresarial está encaminada a optimizar
recursos y obtener los mejores resultados posibles de ellos. La gestión de los clientes
busca el mismo fin, rentabilizar los recursos humanos, materiales y económicos para,
con ellos, obtener un rendimiento óptimo y un resultado favorable.
En definitiva, “hay que arar con los bueyes que se tiene”, pero nadie impedirá
que organices los bueyes de la mejor manera para obtener la mejor cosecha.

4. FIDELIZACIÓN DE CLIENTES. MARKETING RELACIONAL
No es ningún secreto para las empresas que buscar y captar clientes es muy
complejo y conlleva la inversión de mucho trabajo y recursos económicos. Es más
costoso ampliar nuestra cartera de clientes que mantener y fidelizar a los existentes
para aumentar negocio a través de ellos. Entonces, ¿por qué se dedican tan pocos
recursos (tiempo, humanos, económicos, etc.) a fidelizar clientes en las PYME?
Para poder llevar a cabo una estrategia de fidelización es necesario comenzar
por conocer y segmentar el mercado y nuestros clientes, y una vez dado este paso se
pueden establecer las bases de la estrategia de fidelización. Es necesario conocer cuál
es la rentabilidad de mis clientes para poder establecer cuáles son las prioridades de la
empresa a la hora de plantear la estrategia de fidelización.
Pero, ¿por qué es tan importante fidelizar a los clientes? Es posible resumir los
motivos en dos puntos2: En primer lugar, las empresas no se mantienen en el mercado
por contar con una serie de ventas únicas, sino que es de gran valor contar con un
grupo de clientes leales a la empresa que repitan su compra a lo largo del tiempo y
confíen plenamente en la empresa. En segundo lugar, a largo plazo es más importante
aumentar el valor de cada cliente que aumentar el número de ventas.
En definitiva, es más importante que los clientes vean nuestra empresa como la
mejor opción para cubrir sus necesidades, que intentar “comprar” al cliente para
aumentar las ventas de la empresa. ¿Qué necesitamos para mostrarnos como la mejor
alternativa? Hay varios aspectos fundamentales: el cliente debe pensar que nuestro
producto/servicio es el más adecuado, que el precio de nuestro producto/servicio es el
más justo, que el mayor beneficio y comodidad de adquisición lo alcanza con nuestro
producto/servicio, y, por último, la empresa tiene que encontrar la mejor forma de
comunicar todo esto al cliente.
Todo esto no se consigue de la noche a la mañana, sino que implica una
relación, con los clientes, constante y duradera en el tiempo. Esta es la base del
Marketing Relacional, donde el cliente es el centro de la empresa, adaptándose la
2
IdeasPropias Editorial (coord.). “Gestión comercial de la PYME”. Vigo, IdeasPropias Editorial, 2006.

5. actividad de la empresa a la relación con él y sus necesidades; en consecuencia, es
preciso conocer al 12 cliente con el objetivo de hacer eficientes las acciones de
marketing.
¿Qué buscan las empresas al poner en marcha una estrategia de fidelización de
sus clientes?:
 Identificar a los clientes más importantes.
 Poner en el mercado nuevos productos/servicios en función de los
hábitos de compra estudiados.
 Fomentar el servicio personalizado.
 Incrementar las compras realizadas por los clientes actuales.
 Aumentar el rendimiento de cada cliente.
 Optimizar los costes de captación de nuevos clientes.
CRM es un sistema de gestión de las relaciones con los clientes que ayuda a las
empresas a recoger y analizar la información necesaria para poder en marcha un
programa o una estrategia de fidelización, ya que va a posibilitar reunir la información
más importante para la empresa, segmentarla por cualquier parámetro de los
recogidos, analizar resultados de esos estudios y análisis, y extrapolar resultados, de
manera que por un lado favorece el diseño de estrategias de fidelización basadas en la
satisfacción de los clientes, y por otro nos aporta los datos necesarios para realizar
previsiones de comportamiento de clientes actuales y posibles futuros clientes.
La implantación de un sistema de gestión de las relaciones con los clientes va a
permitir a las empresas conocer qué quieren sus clientes para poder ofrecerles
exactamente eso, y no verse en la necesidad de improvisar.
La fidelización de los clientes es, con base en lo expuesto, uno de los objetivos
buscados con la implantación de un sistema CRM en las empresas.

6. ESTRATEGIAS DE INNOVACIÓN EN LA EMPRESA
En estos momentos las empresas se enfrentan a una necesidad real de
desarrollar capital humano, sistemas de información que gestionen mejor la
información y capacidades tecnológicas que las permita seguir compitiendo en un
mercado tan altamente competitivo. Aquí es donde encontramos la importancia de la
innovación en el seno de las empresas. El proceso de la innovación en las empresas se
debe afrontar en base a dos proposiciones3: La innovación pretende explotar las
oportunidades que ofrecen los cambios (internos o externos), por lo que es muy
importante que las empresas generen su propia cultura de innovación; y, la
complejidad del proceso de investigación tecnológica, los cambios del entorno general
y específico, y la propia competencia son la base del carácter innovador que debe
desarrollar cada empresa.
Las empresas actuales no tienen más alternativa que aprender a innovar si
quieren ser competitivas en el mercado. Aprender y crear deben ser dos de las
acciones más importantes que lleven a cabo las empresas actuales. Innovar es,
simplemente, adelantarse a las necesidades del mercado ofreciendo un producto/servicio
en el momento justo y con la calidad suficiente como para ser aceptado en el mercado.
Pero no nos engañemos, innovar no debe reducirse sólo al ámbito tecnológico;
innovar implica también cambiar buscando mejoras en procesos, productos. Qué se
hace, dónde, cuándo y cómo se hace, e incluso quién lo hace, es tan importante en el
proceso de innovación de una empresa pequeña como un nuevo desarrollo
tecnológico para una gran empresa de base tecnológica.
Para llevar a buen fin un proceso de innovación o de cambio es necesario
contar con la implicación de la alta dirección de la empresa y la cooperación de los
departamentos implicados, disponer con la fuerza de trabajo (personas) cualificadas,
implicadas y motivadas en el proyecto, gestionar el conocimiento adquirido, contar
con una coordinación participativa, etc.; y sería idóneo contar con unos recursos
3
Martínez Villaverde, Lorena. “Gestión del cambio y la innovación en la empresa”. Vigo, IdeasPropias
Editorial, 2006.

7. económicos 14 y/o financieros fuertes que garantizaran el esfuerzo económico
necesario. Pero, no sólo es necesario que se conjuguen estas cuestiones dentro de la
empresa, sino que es importante que desde fuera se cuente con un marco legal
adecuado y con programas de apoyo a la innovación reales. Desgraciadamente, no
siempre nos encontramos en el marco idóneo para llevar a cabo una estrategia de
innovación, en muchas ocasiones hay que luchar contra actitudes opuestas a las
deseadas o carencias importantes (económicas, de capital humano, legales, etc.).
Una empresa innovadora es aquella que elabora políticas de gestión y
estrategias que favorecen la adopción o la generación de innovaciones que crean
ventajas competitivas duraderas en el tiempo, es decir, que crean valor. Como
decíamos anteriormente, cambiar qué se hace, cómo se hace, cuándo, dónde, quién,
etc., puede suponer una innovación para las empresas y una generación de valor
traducida en una ventaja competitiva que le permite mantenerse y crecer en mundo
empresarial.
Para muchas empresas adoptar un nuevo modelo de gestión ya es innovar. La
creatividad individual y colectiva es la base de la innovación para muchas empresas.
Una vez superada la barrera que ya anunciaba Joseph Shumpeter en su obra “La Teoría
del Desarrollo Económico” (…la venganza que se toma el entorno contra aquéllos que
quieren hacer algo nuevo…), la empresa habrá dado un gran paso hacia la adopción de
estrategias innovadoras, porque habrá demostrado que es una empresa sin miedo a
los cambios y a sus consecuencias.
Son muchos los textos sobre gestión empresarial que se dedican a un tema tan
de actualidad como es la gestión del cambio y la cultura de la innovación; en los que
podremos encontrar múltiples explicaciones sobre lo que supone cambiar o innovar,
cómo se debe afrontar un cambio para no fracasar, qué tipos de innovaciones
podemos encontrar, etc., pero nunca encontraremos un texto en el que se presente el
método infalible para no fracasar en la gestión del cambio o en la implantación de una
15 estrategia de innovación, o al menos no deberíamos encontrarlo, porque ese
método no existe. El camino seguido por una empresa, las técnicas utilizadas, los
recursos empleados, etc., son válidos para esa empresa; y si otra empresa pretende

8. repetir los mismos pasos se encontrará con más o menos dificultades, con más o
menos éxitos, pero no podrá alcanzar los mismos resultados porque cada empresa es
un organismo vivo que se desarrolla a su ritmo y en un entorno concreto, cada
empresa tiene algo que la convierte en única frente al resto de empresas.
Lo que sí encontraremos en todos esos textos que se publican últimamente,
incluso en este, es la importancia que se concede a la adopción de cambios buscando
mejorar, en la generación o adopción de innovaciones que permitan generar un rasgo
diferenciador frente a otras empresas, que permitan crear valor alcanzando una
ventaja competitiva sostenible. Porque en estos momentos, hacer lo que todos hacen
porque todos lo hacen, no es una estrategia válida de gestión, ya que una empresa
seguidora no se podrá convertir nunca en una empresa líder, porque un seguidor no
tiene argumentos de crecimiento basados en la experiencia, sólo tiene argumentos de
repetición porque ha acabado con su capacidad de pensar, con su creatividad.
Irene Muñoz Serrulla
Coordinadora de Proyectos
Red Experta para el Desarrollo Económico y Social, S.A.