13. Kennzahl - Quo vadis?
Eine Kennzahl ist eine Maßzahl, die zur Quantifizierung
dient und der eine Vorschrift zur quantitativen
reproduzierbaren Messung einer Größe oder eines
Zustandes oder Vorgangs zugrunde liegt.
Wikipedia:
https://de.wikipedia.org/wiki/Kennzahl
14. Kennzahl - Quo vadis?
langweilig
Eine Kennzahl ist eine Maßzahl, die zur Quantifizierung
dient und der eine Vorschrift zur quantitativen
reproduzierbaren Messung einer Größe oder eines
Zustandes oder Vorgangs zugrunde liegt.
Wikipedia:
https://de.wikipedia.org/wiki/Kennzahl
15. Kennzahl #1:
die Foliensekunden
Wie viele Sekunden stehen bei einem gegeben Vortrag pro Folie
zur Verfügung?
Foliensekunden =
Vortragsdauer in Sek.
Anzahl der Vortragsfolien
17. Kennzahl #1:
die Foliensekunden
Wie viele Sekunden stehen bei einem gegeben Vortrag pro Folie
zur Verfügung?
Sie sitzen in einem Vortrag mit
22,5 FS
18. Vorab:
Zieldefinition!
Profitabilität
• fixer/maximaler
Cost per Order
• fixer/maximaler
Cost per Lead
• Kosten/Umsatz
Relation (KUR)
• ROI
Performance
• Big Picture:
Kennzahlen im Zeitverlauf
• Verhältnis Keywords zu
Anzeigengruppen
• Verhältnis Textanzeigen zu
Anzeigengruppen
• ROI Verteilung der
Keywords
• Verteilung Qualitätsfaktor
19. Vorab:
Zieldefinition!
Profitabilität
• fixer/maximaler
Cost per Order
• fixer/maximaler
Cost per Lead
• Kosten/Umsatz
Relation (KUR)
• ROI
Performance
• Big Picture:
Kennzahlen im Zeitverlauf
• Verhältnis Keywords zu
Anzeigengruppen
• Verhältnis Textanzeigen zu
Anzeigengruppen
• ROI Verteilung der
Keywords
• Verteilung Qualitätsfaktor
23. Big Picture Analyse
Das Ziel:
Eine möglichst breite Analyse des Accounts um langfristige
Entwicklungen und Trends zu erkennen.
Basisdaten ist immer gesamter Lebenszyklus des Accounts
• CTR im Verlauf
• CVR im Verlauf
• CPO im Verlauf
• Konversionen absolut
• Impressionen/Klicks im Verlauf
• CPC im Verlauf
• durchschn. Position im Verlauf
24. Beispiel: absolute
Impressionen & Klicks
Zeitraum: gesamter Lebenszyklus
zusätzlich: andere Marketing Maßnahmen & grössere
Änderungen um Account. angeben
Ziel: Identifikation externer Einflussfaktoren / Trendanalyse
Budgetreduktion
Versand
Newsletter
Start Flight 2 der
Printkampangne
Start Flight 1 der
Printkampangne
25. Beispiel: Relation CTR
mit Konversionsrate
Zeitraum: gesamter Lebenszyklus
zusätzlich: andere Marketing Maßnahmen & grössere
Änderungen um Account. angeben
Ziel: Identifikation externer Einflussfaktoren / Trendanalyse
Budgetreduktion
Versand
Newsletter
Start Flight 2 der
Printkampangne
Start Flight 1 der
Printkampangne
26. Beispiel: Relation CPC
mit durchschn. Pos.
Zeitraum: gesamter Lebenszyklus
zusätzlich: andere Marketing Maßnahmen & grössere
Änderungen um Account. angeben
Ziel: Identifikation externer Einflussfaktoren / Trendanalyse
Budgetreduktion
Versand
Newsletter
Start Flight 2 der
Printkampangne
Start Flight 1 der
Printkampangne
27. Adwords ist ein bedarfsdeckender Marketingkanal.
Adwords ist immer durch die absoluten Suchvolumina
beschränkt. Suchvolumen kann fast nur durch
bedarfsweckende Massnahmen erhöht werden.
28. Adwords ist stark
extern beeinflusst!
externe Faktoren
(Bedarfsweckung)
• Print Kampagnen
• TV Kampagnen
• Radio Kampagnen
• Eintritt neuer
Mitbewerber
• Katalogversand
(eigene und fremde)
Ziel
• Identifikation von
Korrelationen zwischen
externen Einflussfaktoren
und internen Kennzahlen
• Langfristige Entwicklung
muss im Auge behalten
werden
29. Passende
Vergleichszahlen
Diese Kennzahlenpärchen sind ideal in einem Diagramm
auszuwerten.
Vorsicht: Search und Display Kampagnen sind meist besser
getrennt betrachtet, auch Vergleich ist meist sinnvoll
• Impressionen vs. Klicks
• Impressionen vs. CTR
• CTR vs. Konversionsrate
• 1-per-Click vs. many-per-Click Konversionen
• Konversionen absolut vs. CVR
• CPC vs. durchschnittliche Position
• Impressionen vs. indizierte Seiten bei Google
• Impressionen vs. Sichtbarkeitsindex
31. Zusätzliche Checks
Neben der Analyse der Kennzahlen sollte der Account auch
„administrativ“ analysiert werden
• Ist der Account klar strukturiert?
• Kontrolle aller Kampagneneinstellungen
• Sind alle Kampagnenerweiterungen gepflegt?
• Sind alle Ausrichtungen klar erkennbar?
• Wir der Syntax für Benamungen eingehalten?
• Ist der Syntax durchgängig?
32. Syntax und Accountstruktur hat wenig bis keine
Auswirkungen auf die Accountperformance.
Durch durchgängigen Syntax und klare Strukturen wird
das Management jedoch enorm erleichtert!
33. Checkliste für
Kampageneinstellungen
Ein kurzer Blick reicht oft aus, gravierende Fehler zu finden!
• Ausrichtung der Kampagnen (Search, Display,..)
• Kontrolle der Gebotsanpassungen (mobile!)
• Kontrolle der Standortoptionen
• Kontrolle der Zielsprachen
• Kontrolle Anzeigenrotation
• Kontrolle Frequency Capping (Remarketing)
• Kontrolle der Gebotsoptionen
47. Die Treemap
Weisse Umrandung
entspricht einer
Anzeigengruppe
Schwarze
Umrandung
entspricht einer
Kampagne
Grösse einer Fläche
entspricht
Impressionen/Kosten/…
48. Die Treemap
Weisse Umrandung
entspricht einer
Anzeigengruppe
Schwarze
Umrandung
entspricht einer
Kampagne
Farbe entspricht
Qualitätsfaktor
10 = dunkelgrün / 1 = rot
Grösse einer Fläche
entspricht
Impressionen/Kosten/…
56. Anzahl an KWs pro
Anzeigengruppe
0
??
5
10
ideal
15
20
25
Anzeigengruppen splitten!
57. Anzeigen pro
Anzeigengruppe
Das Ziel:
Die Anzahl der Anzeigen pro Anzeigengruppe ist eine gute
Kennzahl um zu sehen ob laufende Splittests für Anzeigen
gemacht werden.
60. Anzahl an Anzeigen
pro Anzeigengruppe
0
??
1
2
ideal
3
4
5
6
signifikante Ergebnisse
nur schwer möglich
61. Eine
Kennzahl?
Eine Zahl,
sie zu entdecken
sie alle zu finden,
ins Reporting zu
treiben und
ewig zu binden.
• Informationsbereitstellung(
Bürger & Touristen)
• Steigerung der
Besucheranzahl durch
SEO-Optimierung
• Bestmögliche Usability auf
der Site
64. Der CPO aller Queries
Schritt 1: Auswahl aller Queries
Hier werden nicht die Keywords, sondern alle Queries des
Accounts ausgewertet! „Queries" sind alle Suchanfragen, die
eine Anzeige getriggert haben.
65. Der CPO aller Queries
Schritt 2: Filter mit 1+ Konversionen
Um den CPO aller Queries zu bekommen, muss vorab alle
Queries mit 1+ Konversionen selektiert werden.
66. Der CPO aller Queries
Schritt 3: Auslesen der Kennzahlen
Unten bei den Summenlisten erscheinen beide relevanten
Zahlen:
- Der CPO der Queries mit 1+ Konversionen
- Der CPO aller Queries im Account
70. Die Bewertung
1
zu konservativ
nur Brand Queries und
stark fokussierte Queries
bekommen Traffic,
relevante Keywords
werden nicht
berücksichtigt
1,5
2
ideale Verteilung
Ideale Kombination aus
Money Keywords und
experimentellen Queries,
die getestet werden
2,5
zu aggressiv
3
Missmanagement
Zu viele Queries
werden getestet, meist
zu viel Verwendung des
Broad Match oder
zuwenig Einsatz von
Kennzahlen im
Management
Geld wird verbrannt,
kleine Änderungen am
Account können viel
Geld einsparen
84. Danke
fürs Zuhören!
Ich freue mich über Fragen und Feedback!
!
Twitter: @ulef
Mail: ulf@fredmansky.at
!
Die Folien als Download:
http://www.ulfweihbold.com
