O documento discute o neuromarketing e suas aplicações. Em 3 frases: (1) Apresenta o neuromarketing como a aplicação de métodos neurocientíficos para entender o comportamento do consumidor; (2) Discutem-se técnicas neurológicas como fMRI, EEG e ECG para pesquisas de mercado; (3) Exemplos demonstram como o neuromarketing pode ser usado em campanhas de saúde pública, análise de propagandas e embalagens.

1. NEUROCIÊNCIA PARA PROFISSIONAIS DE MARKETING Aula 5: Neuromarketing Billy E. M. Nascimento, BSc, MSc, DSc bnascimento@forebrain.com.br

2. O futuro

3. A Década do Cérebro "to enhance public awareness of the benefits to be derived from brain research” George H. W. Bush

4. NeurotechIndustry Neurotechnology Industry Reports Revenues of $143.1 Billion in 2009

5. E o resultado...

6. Avanço nas Técnicas de Investigação

7. Neurociência do Século XXI Neuroarquitetura (Eberhard, 2009) Neuroantropologia (Duque et al., 2009) Neurociência Organizacional (Butler & Senior, 2009) Neurocinematografia (Hasson, 2008) Neurocultura (Frazzetto & Anker, 2009) Neuroeconomia (Schultz, 2003) Neuroergonomia (Parasuraman & Wilson, 2008) Neuroestética (Cinzia & Vittorio, 2009) Neuroética (Roskies, 2002) Neuromarketing (Montague, 2004) Neurorrobótica (Giszteret al., 2001) Neurotecnologia (Lynch, 2004)

9. “Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçada; o problema é que eu não sei qual é esta metade.” John Wanamaker (1838-1922) O Dilema I

10. A cada ano, 80% dos novos produtos lançados são descontinuados por não atingirem potencial de vendas. Neale Martin - Hábitos de Consumo O Dilema II

11. O Dilema III “The problem with marketing research is people don’t think how they feel, they don’t say what they think, they don’t do what they say they do!” David Ogilvy (1911-1999)

12. Em números “Em2002, cerca de US$ 6,8 bilhõesforamgastosemferramentasconvencionaisde pesquisa de marketing somentenosEstadosUnidos… Umaenormequantia de dinheiroconsiderandoqueexistampoucasevidênciascientíficasqueapoiemseuusoirrestrito” Mast & Zaltman, Brain Research Bulletin, 2005

13. Um novo caminho Neuromarketing: Utilização de métodos neurocientíficos para compreender de maneira profunda o consumidor.

14. Por que Neuromarketing?

15. Comportamento do Consumidor

16. Possibilidades de Aplicação

17. Campanhas de Saúde

18. Neuromarketing e Saúde: Psicofisiologia da Emoção na Elaboração e Testagem de Advertências Sanitárias para Controle do Tabagismo Tese de Doutorado Billy Edving Muniz Nascimento Orientadora: Profa. Dra. Eliane Volchan Laboratório de Neurobiologia II – IBCCF – UFRJ Programa de Ciências Biológicas (Fisiologia)

19. Século XX: 100 milhões de mortes em todo o mundo; 5,4 milhões de pessoas morrem a cada ano por doenças decorrentes da inalação de fumaça de derivados do tabaco; somente no Brasil são 200 mil mortes anuais. Até 2030, esse número aumentará para 8 milhões de mortes anuais, 80% delas em países em desenvolvimento; As previsões para todo o século 21 são drásticas: 1 bilhão de mortes causadas pelo uso direto ou indireto de tabaco – quem convive com fumantes também está exposto a doenças graves. Os males do tabagismo Fonte: Organização Mundial da Saúde

20. Agência Nacional de Vigilância Sanitária Universidade Federal do Rio de Janeiro Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro Universidade Federal Fluminense Aplicação do Neuromarketing: Novas Advertências Sanitárias Pesquisa quantitativa para produção de novas imagens de advertência impressas em maços de cigarros Apoio: Programa Nacional Controle do Tabagismo Núcleo Interdisciplinar de Pesquisa em Informação para Prevenção

21. Multidisciplinariedade

22. Neurobiologia da emoçãoModelo dos sistemas motivacionais do comportamento Sistema Motivacional Defensivo Sistema Motivacional Apetitivo Contextos que envolvem ameaça (imobilização, luta, fuga) Contextos de sobrevida e procriação (alimentação, sexo,cuidados com a prole). Predisposições comportamentais de evitação e esquiva. Predisposições comportamentais de interesse e aproximação. Bradley et al, 2001

23. Desenvolvimento do projeto Fumo e cegueira Substâncias tóxicas Letalidade do câncer de pulmão Malefícios para o feto Envelhecimento precoce Fumo passivo Doenças cardiovasculares AVC Benefícios da cessação Motivos econômicos Pais como modelos Mutilação Dependência Doenças respiratórias Impotência Testagem Equipe Psicofisiologia Propostas Equipes Psicofisiologia & Design Protótipos Equipe Design Temas Equipe INCA/ ANVISA Seleção final

24. APROXIMAÇÃO Motivação Apetitiva Alta Reatividade Motivação Defensiva ESQUIVA

25. Propostas para imagens Motivação Defensiva ESQUIVA Ataque humano Mutilação

26. Desenvolvimento dos protótipos Equipe de Design PUC-Rio: coordenação & pesquisa, direção de arte, designers, fotógrafo, maquiador de cinema, produtores e assistentes

27. Emotional comparison between the former warning pictures and prototypes Dimensões emocionais

28. MULHERES FUNDAMENTAL SUPERIOR GÊNERO Estratificação de julgamentos AVERSIVIDADE ESCOLARIDADE AVERSIVIDADE

29. Foco da Indústria 1: Mulheres

30. Foco da Indústria 2: Baixa renda/escolaridade

33. Preferênciatesteaberto: Coca 75% - Pepsi 25%

34. Atividade cerebral (VMPFC) é maiorquantomaior o prazer

36. Aplicação do Neuromarketing: Filme ‘Pop Skull’

37. Aplicação do Neuromarketing: Análise de Comercial

38. Source: SandsResearch

39. Aplicação do Neuromarketing: Design de embalagens

40. Aplicação do Neuromarketing: Campanhas políticas Brain Imaging Shows the 'Unspoken Truth' About Politics Look Inside Voters' Brains Shows What They Really Think About Candidates http://abcnews.go.com/GMA/Vote2008/story?id=4096535&page=1

41. Utilizam neuromarketing

42. Na mídia

43. Empresa brasileira pioneira em oferecer serviços em neurociência aplicada, com destaque a pesquisas sobre comportamento do consumidor Neuromarketing no Brasil

44. Serviços FOREBRAIN

45. Técnicas de pesquisa

46. Onde avaliar? Autônomo SCR ECG

47. Qual melhor método? Resolução temporal Resolução espacial Teor invasivo Ambiente naturalístico Número da amostra

48. fMRI Blood Oxygenation Level Dependent (BOLD) signal: indirect measure of neural activity  Atividadeneural   sangueoxigenado  sinalfMRI fMRI:imagem por ressonância magnética funcional

49. fMRI Alta resolução espacial Baixa resolução temporal Pouco invasivo Pouco natural Altos custos/voluntário

50. EEG:Eletroencefalograma  Atividadeneural   atividadeeletrica  sinal EEG

51. EEG Baixa resolução espacial Alta resolução temporal Pouco invasivo +ou- natural Custo médio/voluntário

52. EMG:Eletromiograma  Atividadeneural   atividade muscular   atividadeelétrica  Sinal EMG

53. EMG Facial Corrugador do supercílio Zigomático maior Baixa resolução espacial Média resolução temporal Pouco invasivo +ou- natural Custo baixo/voluntário

54. StartleReflex Orbicular oculi Baixa resolução espacial Média resolução temporal Pouco invasivo Pouco natural Custo baixo/voluntário

55. SCR:Skincondunctanceresponse  Atividadesimpática  sudoresedapele  sinal SCR

56. SCR Baixa resolução espacial Baixa resolução temporal Pouco invasivo Natural Custo baixo/voluntário

57. ECG:Eletrocardiograma

58. ECG Baixa resolução espacial Baixa resolução temporal Pouco invasivo +ou- Natural Custo baixo/voluntário

59. Eye-tracking

60. Eye-tracking Baixa resolução espacial Baixa resolução temporal Pouco invasivo Natural Custo médio/voluntário