Es gibt nicht DEN Social-Media-Nutzer, denn jeder sieht anders. Menschen nutzen die Möglichkeiten in unterschiedlicher Intentistät, mal passiv, mal aktiv und aus ganz unterschiedlichen Gründen. Basierend auf einer repräsentativen Umfrage haben wir eine Typologie der Social-Media-Nutzer entwickelt - vom Zögernden Zaungast bis zum Digitalen Dandy. Wir stellen die Typen vor und wollen mit Euch diskutieren, wie Buchhandel und Verlage auf deren Bedürfnisse eingehen können.

1. Digitale Dandys, muntere
Besserwisser und
kuschelnde Dilettanten
BuchCamp 2011, 7. Mai, MedienCampus
Dirk Engel
Universal McCann
The Socialisation of Brands

2. 2
Dirk Engel dirk.engel@umww.com
Head of Research
Universal McCann Knowledge
Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110
http://www.umww.de
www.dirkengel.org
http://www.akademie-frankfurt.de
The Socialisation of Brands

3. Was Sie heute nicht erfahren 3
haben, finden Sie hier…
Hofsäss, Michael / Engel, Dirk:
Praxishandbuch Mediaplanung;
Düsseldorf 2003,
Cornelsen Verlag,
406 Seiten,
ISBN: 3464489760,
Preis: 39,95 € (ca. 52 CHF)
Zu beziehen über Buchhandel
oder www.cornelsen-berufskompetenz.de
The Socialisation of Brands

4. 4
„Der Rundfunk wäre der denkbar
großartigstes Kommunikationsapparat (..)
wenn er es verstünde, nicht nur
auszusenden, sondern auch zu empfangen,
also den Zuhörer nicht nur zu hören, sondern
auch sprechen zu machen und ihn nicht zu
isolieren, sondern ihn auch in Beziehung zu
setzen.“
Bertolt Brecht 1932
The Socialisation of Brands

5. 5
2010: Immer mehr „Channels of influence“ …
„Kommunikationsapparat“ im
SOCIAL MEDIA Zeitalter
Zeitalter der
Massenmedien Unterhaltung
Blogs/Weblogs Kommentare in Blogs
von Angesicht zu Angesicht
Pre Media Telefongespräche Social Networking Kommentare auf Webseiten
Unterhaltung
Zeitalter von Angesicht zu Angesicht
Gespräche
Widgets Virale Emails
Telefongespräche mit Verkaufspersonal
Rat
Unterhaltung Gespräche Video Sharing Internet-Auktionen
eines Experten
von Angesicht zu Angesicht mit Verkaufspersonal
Gespräch Befragung Leserbriefe Photo Sharing Wunschzettel
mit Verkaufspersonal eines Experten
Zuschauer-/Zuhöreranrufe Produktbewertungen
Chat Rooms
Leserbriefe in TV/Radio im Internet
Rezessionen
Zuschauer-/Zuhöreranrufe SMS Internet-Foren
Im Internet
in TV/Radio
Email Social Bookmarking Preisvergleichsportale
Instant Messaging Mikro-Blogging Services Social Commerce
The Socialisation of Brands

6. Was ist Social Media? 6
“Online applications,
platforms and media
focused on
collaboration, sharing
and interaction
between users”
The Socialisation of Brands

7. …& eine veränderte Mediennutzung in der
flüchtigen Moderne
The Socialisation of Brands

8. 8
Social Media - Paradigmenwechsel oder Hype?
Erinnert sich noch jemand an ‘Second Life’?!
The Socialisation of Brands

9. 9
Consumer Insights
Nicht die Technik oder das
Medienangebot sind relevant …
… sondern wichtig sind die Menschen, ihre
Bedürfnisse und Ziele.
Um die Veränderungen in der Mediennutzung
besser verstehen zu können, ist
konsumentenspezifische Forschung notwendig.
The Socialisation of Brands

10. 10
 Hi-Def Living Room
 Research
Observation Room
 Mobile Media Annex
 Smart Kitchen
 Dorm Room
 Gaming Corner
 Digital Out Of Home
Pavilion
Video &
Gaming
Entertainment
The Socialisation of Brands 10

11. 11
Wie Teenager sich und Medien sehen
© 2007 Die jungen Medienmanager™ /creative analytic 3000 & Universal McCann
The Socialisation of Brands

12. 12
Das Wave Universum Wave 5
Ägypten
Aktive Internet-Nutzer 16 – 54 Jahre Algerien
Argentinien
Australien
Bahrain
Belgien
Brasilien
Chile
China
Dänemark
Deutschland
England
Ekuador
Estland
Wave 4 Frankreich
Hong Kong
Australien Indien
Belgien Italien
Brasilien Irland
China Japan
Dänemark Kanada
Deutschland Katar
Wave 3 Ekuador Kolumbien
England Korea
Australien Finnland Kuwait
Brasilien Frankreich Lettland
Kanada Hong Kong Libanon
China Indien Litauen
Tschechien Italien Malaysia
Dänemark Japan Mexiko
Frankreich Kanada Niederlande
Wave 2 Deutschland Kolumbien Norwegen
England Korea Oman
Australien Griechenland Lettland Österreich
Brasilien Hong Kong Litauen Philippinen
37.600 54
China Ungarn Malaysia Polen
Deutschland Indien Mexiko Portugal
England Italien Niederland Rumänien
Wave 1 Frankreich Japan Norwegen Russland
Australien Griechenland Korea Österreich Saudi Arabien
befragte Personen Länder Brasilien
China
Indien
Italien
Mexiko
Niederlande
Peru
Philippinen
Serbien
Singapur
Deutschland Japan Pakistan Polen Slowenien
England Korea Philippinen Portugal Südafrika
Frankreich Malaysia Polen Rumänien Spanien
1.016
Indien Mexiko Österreich Russland Schweden
in
Italien Pakistan Rumänien Singapur Taiwan
Japan Philippinen Russland Spanien Thailand
Korea Russland Spanien Südafrika Tschechien
befragte Personen Deutschland Mexiko
Philippinen
Singapur
Spanien
Schweiz
Taiwan
Schweden
Tschechien
Tunesien
Türkei
Russland Taiwan Türkei Türkei Vereinigte arab. Emirate
Spanien Thailand England Ungarn Ungarn
USA USA USA USA USA
The Socialisation of Brands

13. 13
Social Media ist
Teil unseres
Alltags
The Socialisation of Brands

14. 14
Zunächst ein Blick über den Tellerrand …
Globale Entwicklung
Blogs lesen Fotos auf Fotowebsite hochladen
Video auf Videoclip-Website hochladen Online Videos ansehen
Profil auf Social Network erstellen
100%
80%
% Habe ich schon genutzt
60%
40%
20%
0%
Wave 1 Wave 2 Wave 3 Wave 4 Wave 5
Sep 06 June 07 March 08 March 09 July 10
The Socialisation of Brands

15. 15
This is community growth 60
38,8
52,0
on a 40
20
29,7
phenomenal scale 0
Global
53,0 50,0 57,0
47,0
39,5 36,3 40,6
31,2 31,8 30,7
16,7 15,6
USA China Russia UK
74,0 66,0 41,0
50,5 57,5 57,9 58,0
43,2 25,2
34,6
17,6 14,1
Brazil India Italy Germany
47,0 Q: “Approximately how many people do you stay in contact
40,0
34,7 with through the following means?” Social Network
23,8
16,5 (average)
11,7
Wave 3 Wave 4 Wave 5
Spain France
The Socialisation of Brands

16. Jede Plattform hat ihre eigenen Stärken…
16
Blogs/Microblogs Foren Videosites Instant Messenger
sich dazugehörig fühlen
Geld verdienen 60% mit Freunden in Kontakt bleiben
abzuhängen 50% neue Leute kennenlernen
40%
Spaß haben berufliche Kontakte knüpfen
30%
20%
ihr Leben besser organisieren neue Erfahrungen teilen
10%
0%
die Welt entdecken Wissen/Erfahrungen teilen
dazuzulernen eigene Meinung auszudrücken
auf aktuellem Stand bleiben Meinung anderer beeinflussen
kreativ zu sein Meinungen anderer erfahren
sich selbst darzustellen Anerkennung erhalten
The Socialisation of Brands

17. …aber Social Networks sind am vielfältigsten...
17
Blogs/Microblogs Foren Videosites Instant Messenger Social Networks
sich dazugehörig fühlen
Geld verdienen 60% mit Freunden in Kontakt bleiben
abzuhängen 50% neue Leute kennenlernen
40%
Spaß haben berufliche Kontakte knüpfen
30%
20%
ihr Leben besser organisieren neue Erfahrungen teilen
10%
0%
die Welt entdecken Wissen/Erfahrungen teilen
dazuzulernen eigene Meinung auszudrücken
auf aktuellem Stand bleiben Meinung anderer beeinflussen
kreativ zu sein Meinungen anderer erfahren
sich selbst darzustellen Anerkennung erhalten
The Socialisation of Brands

18. … und werden weiter wachsen.
18
Blogs/Microblogs Foren Videosites
Instant Messenger Social Networks USA Social Networks
sich dazugehörig fühlen
Geld verdienen 60% mit Freunden in Kontakt bleiben
abzuhängen 50% neue Leute kennenlernen
40%
Spaß haben berufliche Kontakte knüpfen
30%
20%
ihr Leben besser organisieren neue Erfahrungen teilen
10%
0%
die Welt entdecken Wissen/Erfahrungen teilen
dazuzulernen eigene Meinung auszudrücken
auf aktuellem Stand bleiben Meinung anderer beeinflussen
kreativ zu sein Meinungen anderer erfahren
sich selbst darzustellen Anerkennung erhalten
The Socialisation of Brands

19. Smartphones fördern die Social Network- 19
Nutzung – und umgekehrt
Mobile Internetnutzer Keine Nutzer des mobilen Internets
Blogs/Weblogs lesen
Eigenen Blog/Weblog schreiben
Benutzen eines Micro Blogging Services
Profil auf Social Network Website erstellen
Profil auf Social Network Website in Stand halten
Online-Netzwerk zu bestimmten Marke/Produkt gründen
Online-Netzwerk einer Marke/Produkt beitreten
Forum besuchen
Diskussion zu neuem Thema in Forum beginnen
0% 20% 40% 60% 80% 100%
The Socialisation of Brands

20. 20
Die Social-Media-
Typologie
The Socialisation of Brands

21. 21
Prosumer & Conducer
Passive Tätigkeiten Aktive Tätigkeiten
Blogs/Weblogs lesen Eigenen Blog/Weblog schreiben
Kommentar auf Blogsite hinterlassen
Benutzen eines Micro Blogging Services
Fotowebsite besuchen/Bilder ansehen Fotos auf eine Fotowebsite hochladen
Online Videoclips ansehen Video erstellen, um es hochzuladen
Online Radio/Hörspielbeiträge anhören Videoclip auf Videowebsite hochladen
Forum besuchen Diskussion zu Thema in Forum beginnen
Artikel von Wikipedia bearbeiten
Online-Netzwerk zu Marke/Produkt beitreten Online-Netzwerk zu Marke/Produkt gründen
Social Network Seite von Freund besuchen
The Socialisation of Brands

22. Passiv ist schon Massenmarkt, aktiv hat 22
geringere Dynamik in Deutschland
Mindestens 1 aktive bzw. passive Aktivität
Aktive Social Media Nutzung Passive Social Media Nutzung
100%
90% 89%
86%
80% 78%
70%
61%
60%
60%
50%
44%
40%
30%
USA Europa Germany
The Socialisation of Brands

23. Nicht jeder Social Media Nutzer ist wie der 23
andere Nutzungsvielfalt
Hoch Digitaler
Dandy
Cooler
Munterer Content
Mitmacher Creator
Nutzungsintensität Nutzungsintensität
Gering Kuschel Hoch
Connector
Virtueller
Visitenkarten-
sammler
Zaudernder
Zaungast
Nutzungsvielfalt
The Socialisation of Brands Gering

24. 24
Welcher Typ regiert die deutsche Social
Media Landschaft?
Digitaler Dandy Cooler Content Creator Kuschel Connector
Munterer Mitmacher Virtueller Visitenkarten-Sammler Zaudernder Zaungast
USA 8% 11% 11% 18% 22% 30%
Europa 8% 14% 16% 18% 23% 21%
4%
Deutschland 7% 12% 24% 17% 35%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
The Socialisation of Brands

25. 25
Und welcher Social Media Typ sind Sie?
The Socialisation of Brands

26. 26
Zaudernder Zaungast
Auch wenn er viel Erfahrung im Umgang mit dem
Internet hat, so richtig geheuer sind ihm die
vielen neuen Social Media-Seiten nicht.
Das meiste ist uninteressant oder dilettantisch
(auch wenn er sich schon mal einen lustigen Clip
auf YouTube anschaut, den ihm Kollegen
empfehlen).
Er ist besorgt, weil er nicht weiß was mit den
vielen persönlichen Daten geschieht, die er in
Profilen und Communities hinterlässt. Deshalb
nutzt er lieber Seiten, die er gut kennt – Amazon,
EBay, Google, Spiegel Online. Da weiß man, was
man hat.
Freunde haben ihn zwar überredet, auf Facebook
einen Account zu eröffnen, aber er nutzt ihn
eigentlich nicht.
The Socialisation of Brands

27. 27
Virtueller Visitenkarten-Sammler
Networking ist für ihn eher eine Pflicht und kein
Vergnügen. Mit Freunden hält er lieber Kontakt
über Telefon und Email. Aber heute gehört es
zum guten Ton, auch in Business-Networks wie
XING oder LinkedIn dabei zu sein. Dort hat er
viele Kontakte, meist nur von flüchtigen
Geschäftsbekanntschaften.
Private Informationen gibt er aber nicht preis –
wer weiß, ob das nicht irgendwann in die falschen
Hände kommt.
Er würde niemals private Party-Fotos oder
kontroverse Blogbeiträge veröffentlichen – es
könnte ja einen Geschäftspartner oder
potenziellen Arbeitgeber abschrecken.
The Socialisation of Brands

28. 28
Muntere Mitmacher
Er nutzt das Internet in seiner ganzen Breite und
Fülle. Es liefert ihm Informationen, wann immer
er sie braucht. Er bekommt sie auch über Social
Media, aber das ist nur eine Quelle unter vielen.
Wenn sich Experten im Netz unterhalten, findet er
das auch interessant – und manchmal gibt er
dazu auch einen Kommentar ab.
Doch die privaten Erlebnisse von Bloggern oder
belanglose Chats langweilen ihn.
Er ist zwar bei einigen Networks registriert, aber
um seine Profile kümmert er sich wenig. Wenn er
mit jemand in Kontakt treten will, schreibt er ihm
lieber eine Email.
The Socialisation of Brands

29. 29
Kuschel Connector
Freundschaft bedeutet ihm viel, deshalb hat
er eine ganz enge Beziehung zu seinen
Freunden. Social Networks sind für ihn ganz
wichtig, um mit ihnen ständig in Kontakt zu
bleiben.
Damit verbringt er viel Zeit: Er aktualisiert
seine Profile oft, stellt neue Fotos ins Netz
und berichtet immer, was es so Neues bei
ihm gibt.
Genauso liest er, was seine Freundinnen und
Freunde machen. Fremde Leute kennt er im
Internet kaum und es darf auch nicht jeder
auf seine Seite.
The Socialisation of Brands

30. 30
Cooler Content Creator
Es macht ihm Spaß, selbst kreativ zu sein.
Er fotografiert gerne, schreibt Gedichte oder
macht selbst Musik.
Das Internet ist perfekt, um seine Werke
mit anderen auszutauschen.
Auf Foto-Community-Seiten bekommt er
Tipps von anderen Fotografen, was er
besser machen kann. Und auf MySpace
kann er seine Band promoten.
Dabei steht immer sein eigener Spaß im
Vordergrund. Ihm ist es wichtig, Menschen
mit gleichen Interessen kennenzulernen und
Ideen und Tipps auszutauschen. Aber auch
das positive Feedback von anderen findet er
natürlich klasse.
The Socialisation of Brands

31. 31
Digitaler Dandy
Er lässt sich nicht gerne von andere vorschreiben,
was er machen, lesen oder hören soll.
Die herkömmlichen Medien sind oft langweilig,
auf Seiten wie Youtube oder in Blogs passiert viel
mehr. Deshalb ist er selbst dort aktiv und
interessiert sich für Leute, die genauso sind wie
er.
Das Internet ist für ihn eine Möglichkeit seine
Individualität auszuleben. Es gibt ständig etwas
Neues, was er der Welt mitteilen willst.
Er findet es toll, wenn er mit Wildfremden
kommunizieren kann, auch kontroverse Debatten
schrecken ihn nicht ab.
The Socialisation of Brands

32. 32
Was erwarten diese Typen von Buchhandel
und Verlagen? Und was können Sie bieten?
• Plattformen – Online und Offline
• Empfehlungen und Kritiken
• Debatten und Diskussionen
• Eine Bühne
• Orientierung
• Neue Freunde
The Socialisation of Brands

33. 33
Zum Schluss…
• Denken Sie daran: Alle diese Typen sind Ihre Kunden!
• Gewöhnen Sie sich daran – eine Rückflug in die Gutenberg-
Galaxis wird es nicht mehr geben.
• Das Buch hat eine Zukunft, aber vieles wird sich ändern.
• Definieren Sie Qualität immer aus Zielgruppensicht: Der
Wurm muss den Fisch schmecken, nicht dem Angler…
• Lassen Sie sich darauf ein.
The Socialisation of Brands

34. 34
Neugierig auf die Weiterführung des Dialogs!
www.dirkengel.org
http://www.akademie-frankfurt.de
The Socialisation of Brands