Le ricerche di mercato per l'estero
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- 1. Le ricerche di mercato per l’estero A cura di Rita Bonucchi Questo documento è di supporto a una presentazione verbale. I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura. This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/
- 2. Rita Bonucchi http://bonucchieassociati.com/ @bonuck https://it.linkedin.com/in/bonucchi http://www.scoop.it/t/internazionalizza zione http://www.scoop.it/t/esportare-in-malesi bonucchi@bonucchi.com http://www.slideshare.net/bonukkiani • Consulente di marketing internazionale, creazione d’impresa e marketing territoriale, amministratore di Bonucchi e associati srl • Cofounder Tiger Project Malaysia • Coordinatore Tem Academy
- 4. Internazionalizzazione delle PMI? Foto http://blog.adminitrack.com
- 5. Lericerchedimercatoperl’estero 55 https://www.youtube.com/watch?v=_-wICyY70Ds Lo stato dell’arte in Italia
- 6. Rilevato Azione suggerita in azienda Difficoltà a distinguere il puro export (vendere all’estero) dall’internazionalizzazione (intesa come il non limitarsi al mercato domestico in tutti i processi e la disponibilità a investimenti all’estero) Ricerca e confronto con buone pratiche, avvicinamento a una visione più strategica Sottostima degli effetti dell’internazionalizzazione al di là della funzione commerciale Redazione di un vero e proprio progetto di internazionalizzazione, comprendente una sezione di organizzazione Scarsa conoscenza e gestione delle fonti di informazione sull’internazionalizzazione, comprese quelle gratuite: le imprese faticano a orientarsi tra informazioni articolate per settore, territorio, area tematica. Introduzione di sistemi di monitoraggio delle informazioni e curation, conservazione e condivisione degli strumenti di base,
- 7. Rilevato Azione suggerita in azienda Mancato approvvigionamento costante di informazioni sui mercati: le imprese delegano ai partner commerciali il completo presidio del territorio e, di conseguenza, dipendono troppo dalla visione di importatori e distributori Chiarimento sul ruolo dell’impresa nel territorio e classificazione del territorio, partecipazione a fiere, missioni, incontri b2b Appiattimento su poche alternative strategiche di internazionalizzazione: le imprese tendono a pensare prevalentemente alla vendita e a un partner commerciale locale Ricerca e confronto con buone pratiche, avvicinamento a una visione più strategica, aumento della conoscenza di alternative (a seconda dei settori) quali: collaborazione con soggetti in diversi punti della filiera, comarketing con operatori italiani già presenti sul territorio, contract, private label, collaborazione con prescrittori, etc Mancanza di sistemi per la valutazione dell’attrattività dei territori Introduzione di valutazioni di attrattività per settore con possibilità di personalizzazione (matrici multicriteriali parzialmente popolate di dati, da completare a cura delle imprese) Sottostima delle problematiche di controllo di gestione e del ruolo della contabilità analitica nelle decisioni di internazionalizzazione Introduzione o miglioramento della contabilità analitica
- 8. Rilevato Azione suggerita in azienda Banalizzazione delle strategie di marketing internazionale intorno a un numero limitato di strumenti (come la partecipazione a fiere) e mancata integrazione con il digital marketing Stesura di un piano di marketing internazionale integrato nel business plan per l’internazionalizzazione, miglioramento della gestione del budget di marketing, aumento dell’utilizzo di materiali collaterali digitali Scarso utilizzo di strumenti di internazionalizzazione 2.0 Inserimento nel piano di marketing internazionale di strumenti quali: monitoraggio della conversazione on line, utilizzo di directory e sistemi di matching internazionali, inserimento in portali verticali, Adwords geolocalizzati, ricerche distributori su LinkedIn Scarsa conoscenza e utilizzo dei sistemi di tutela della proprietà intellettuale e dei costi connessi alla mancata tutela all’estero Analisi della proprietà intellettuale da tutelare, ricerche sul comportamento dei concorrenti in questo ambito Sottostima degli aspetti legali dell’internazionalizzazione e del ruolo del supporto legale all’estero Analisi di contrattualistica, inquadramento di partner commerciali, adempimenti, cautele necessarie, differenze tra sistemi legali Sottostima dell’importanza dei contenuti (online e offline), della loro qualità quando tradotti e del loro ruolo nel SEO Utilizzo di specialisti, revisione dei contenuti, confronto con i contenuti dei concorrenti
- 9. MARKETING MIX (prodotto, prezzo, distribuzione, COMUNICAZIONE) I PRESUPPOSTI (ricerca di mercato, analisi di settore, segmentazione) Marketing internazionale Parte visibile Ricerca distributori
- 10. Lericerchedimercatoperl’estero 1010 Orientamento al marketing e ricerca Approccio al marketing internazionale Posizione della ricerca di mercato Etnocentrico La ricerca non è strategica, bastano i dati relativi al mercato nazionale Policentrico Condotta mercato per mercato, separatamente Global La ricerca è un momento strategico, non basta la giustapposizione di ricerche nazionali
- 12. • Informazioni • (servono a prendere) Decisioni • (che si concretizzano in) Azioni • (che necessitano di) Controllo Business plan per l’internazionalizzazione
- 13. ANALISI •Chi siamo •l’internazionalizzazione •la ricerca e la definizione della priorità tra mercati PIANIFICAZIONE In generale: • Marketing • Ecofin • Piani tecnici • Organizzazione PROGRAMMAZIONE • Chi fa • cosa • entro quando • con quali risorse CONTROLLO Paese Strategico • Marketing • Ecofin • Piani tecnici • Organizzazione Paese Strategico • Marketing • Ecofin • Organizzazione • Chi fa • cosa • entro quando • con quali risorse • Chi fa • cosa • entro quando • con quali risorse Schema completo Paese Strategico • Marketing • Ecofin • Organizzazione • Chi fa • cosa • entro quando • con quali risorse
- 15. analisi di settore (ricerca su ambiente competitivo) IMPOSTARE UN PROGRAMMA DI RICERCA quali informazioni servono? quali sono già presenti nel sistema informativo di marketing? quali mancano? ricerca sulla domanda lavoro sul campo ricerca bibliografica ricerche esistenti ricerca ad hoc (svolta da specialisti) “do-it-yourself” territ
- 16. SINTESI Decidere se internazionalizzare Dove? Con quale piano marketing Analisi strategica, modelli d’eccellenza, analisi di settore, dati interni, FDOM Individuazione priorità aree, identikit paese, analisi di settore, ricerca sulla domanda Identikit paese, analisi di settore, ricerca sulla domanda Ricerche esistenti, commissionate a specialisti, fai-da-te, mistery client….. Ricerche esistenti, interviste a intermediari commerciali, ricerca distributori
- 17. Marketing internazionale e analisi dei mercati? Foto thttp://blog.adminitrack.com
- 18. Lericerchedimercatoperl’estero 1818 • Revisione marketing sul mercato interno • Analisi opportunità/situazione all’estero • Creazione identikit-paese • Definizione delle priorità tra mercati • Stesura piani-paese Fasi principali del processo di selezione dei mercati:
- 19. Lericerchedimercatoperl’estero 1919 • Serve a classificare l’attuale strategia di marketing come: etnocentrico, policentrico, global. • Con questa revisione si prende atto della propensione dell’impresa verso l’internazionalizzazione, oppure delle barriere. • Emergono i punti deboli dell’impresa nei confronti della pianificazione di marketing internazionale. Revisione marketing sul mercato interno
- 20. Lericerchedimercatoperl’estero 2020 È una prima analisi della possibilità di proporre fuori dal mercato nazionale la propria offerta. In questa fase si analizzano i comportamenti dei competitor su base nazionale, le loro scelte rispetto ai mercati esteri, le storie di successo e non. Si evidenziano le normative o i fatti di mercato che abbiano mutato la scena competitiva o la influenzeranno a breve e medio termine. Si determina una rosa di mercati interessanti. Analisi opportunità all’estero
- 21. Lericerchedimercatoperl’estero 2121 • Per la rosa determinata di mercati, si procede ad un’analisi comparativa rispetto al mercato nazionale, comprendente Creazione identikit-paese
- 22. Lericerchedimercatoperl’estero 2222 • caratteristiche generali del paese • fattori demografici • stili di vita • competitor locali e non • marche presenti • normative relative al prodotto • normative relative all’importazione • strutture distributive • mezzi di comunicazione di massa e loro fruizione • normative relative alla comunicazione • … Non dimenticare
- 23. Lericerchedimercatoperl’estero 2323 • Create e discusse le schede paese, si incrociano con le caratteristiche dell’impresa e l’attuale strategia di marketing, definendo le aree prioritarie per l’espansione sui mercati esteri. Definizione delle priorità tra mercati
- 24. Selezione delle aree 0000000000000000000000000 0000000000000000000000000 0000000000000000000000000 analisi opportunità/ brainstorming 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Identikit paese A A Piani paese (integrati nel business plan) Matrice multicriteriale (eventualmente)
- 26. Lericerchedimercatoperl’estero 2626 • Reperire informazioni • Monitoraggio concorrenza e analisi di settore • Reperire ricerche • Reperire schede paese • Effettuare programmi di ricerca utilizzando Intern • Ascolto della conversazione on line e crowdsourcing Internet e ricerca
- 27. Lericerchedimercatoperl’estero 2727 • classificazione • metamotori • routine dei motori • non esiste il motore migliore Motori di ricerca
- 28. Lericerchedimercatoperl’estero 2828 • Possono prendere la forma di veri e propri libri, oppure documenti scaricabili gratuitamente da Internet. • Il focus può essere – finanziario – geografico – turistico – politico – di settore Reperire schede paese
- 29. Lericerchedimercatoperl’estero 2929 Si distinguono in: – Schede in italiano destinate ad aziende italiane – Schede originate nel paese oggetto di indagine (con approccio da attrazione di capitali) – Schede di “terze parti” Reperire schede paese
- 30. Lericerchedimercatoperl’estero 3030 • Per individuarle possiamo: – utilizzare un motore di ricerca, immettendo come parola chiave "schede paese", per cercare materiale in italiano – utilizzare un motore di ricerca, immettendo come parola chiave "doing business in" (naturalmente completando con il nome del paese che ci interessa, ad esempio "doing business in Brazil"), per cercare materiale in inglese – utilizzare siti specifici Reperire schede paese
- 31. Lericerchedimercatoperl’estero 3131 • Factbook • Organismi internazionali • Camere di commercio estere • Associazioni Italia/… Siti per le schede paese
- 32. Ricercadimercatoperl’estero 32 Siti per le schede paese • www.nationmaster.com/index.php • www.mondimpresa.it • www.assindan.it • www.unioncamere.it (Schede export) • www.worldpass.camcom.it/ • www.ice.gov.it • www.informest.it • www.italasia.it • www.massmarket.it • Sistemamodaitalia - Studi e ricerche - Note congiunturali
- 33. Ricercadimercatoperl’estero 33 Ranking disponibili • Doing Business - World Bank • Global Competitiveness report - World Economic Forum • Global Information Technology report - World Economic Forum • World Investment Report - Unctad • World Trade Report - Wto • Paying Taxes • Academic Ranking of World Universities • Index of economic freedom - Heritage Foundation • Corruption Perceptions Index - Transparency international • Report anticorruzione - Oecd
- 34. Lericerchedimercatoperl’estero 3434 • Identificare report di ricerca disponibili • Acquistare in linea prodotti di ricerca o parti di essi • Risultati di ricerche di mercato di enti nazionali e internazionali – Istat (www.coeweb.istat.it/), Eurisko, Eurispes, Censis, Doxa, ACNielsen, ecc. Reperire le ricerche
- 35. Ricercadimercatoperl’estero 35 Reperire ricerche esistenti • Grandi database a pagamento: – www.cerved.com/ (italiano) – www.manta.com/ – www.researchandmarkets.com/ – www.marketresearch.com/ – www.rncos.com/ – www.marketsmonitor.com/ – www.proquest.com/ – www.internationalbusinessstrategies.com – www.globaltrade.net/ – www.store.eiu.com/
- 36. www.vincos.it/
- 37. Ricercadimercatoperl’estero 37 Ranking disponibili • Doing Business - World Bank • Global Competitiveness report - World Economic Forum • Global Information Technology report - World Economic Forum • World Investment Report - Unctad • World Trade Report - Wto • Paying Taxes • Academic Ranking of World Universities • Index of economic freedom - Heritage Foundation • Corruption Perceptions Index - Transparency international • Report anticorruzione - Oecd
- 38. Ricercadimercatoperl’estero 38 • www.madb.europa.eu/madb/ • www.epp.eurostat.ec.europa.eu/new xtweb/ • www.globe.cid.harvard.edu/ • www.atlas.media.mit.edu/en/ • www.comtrade.un.org/ • www.coeweb.istat.it/ Fonti per i dati sull’Export
- 39. Lericerchedimercatoperl’estero 3939 • Un’impresa, nuova o avviata che sia, vive immersa in un ambiente, che influenza pesantemente il successo dell’impresa stessa. • Le azioni dell’impresa e la loro efficacia dipendono anche da soggetti ed eventi esterni, incontrollabili da parte dell’imprenditore. • L’ambiente, sempre più complesso, comprende anche i concorrenti e porta con sé una serie di caratteristiche che lo rendono più o meno attrattivo, più o meno vivibile per l’impresa • E all’estero?... La valutazione dell’ambiente competitivo
- 40. Lericerchedimercatoperl’estero 4040 • A valutare l’attrattività dell’area • A migliorare le decisioni di marketing • A individuare la necessità di partner e il loro profilo A cosa serve l’analisi di settore per l’estero
- 41. Lericerchedimercatoperl’estero 4141 • È un’attività professionale, dove l’esperienza pesa notevolmente • I rischi che corre l’inesperto sono: –Perdere il contatto con l’obiettivo dell’analisi –Farsi sommergere da una massa di dati non lavorabile –Non decidersi ad andare sul campo –Affidarsi troppo alle fonti bibliografiche L’analisi di settore
- 42. Lericerchedimercatoperl’estero 4242 Indice dell’analisi di settore • Definizione del settore • Delimitazione dello studio • Storia del settore • Normative • Operatori del settore, mappatura concorrenti • Intensità della concorrenza nel settore • “Regole del gioco", barriere all’entrata e fattori di successo • Giudizio di attrattività del settore • Bibliografia ed elenco delle fonti
- 43. Lericerchedimercatoperl’estero 4343 • Confrontare la definizione del settore • Identificare la filiera • Capire quali elementi della filiera potrebbero essere partner • Concentrarsi sulle modalità di distribuzione e sul ruolo della distribuzione all’interno del settore • Individuare eventuali gruppi di operatori legati alla provenienza da un’area territoriale • Concentrarsi sulle differenze in termini di concentrazione e frammentazione • Identificare tra le barriere all’entrata quelle che impattano maggiormente sulle aziende estere Specificamente per l’estero
- 44. Lericerchedimercatoperl’estero 4444 • report, studi di settore e testi specialistici • pronunce antitrust • tesi di laurea • pubblicazioni di associazioni di categoria • riviste di settore • stampa economica • documenti e pubblicazioni provenienti da enti pubblici od organismi governativi • documenti di provenienza aziendale • repertori • portali verticali, blog, conversazione on line Le fonti bibliografiche
- 45. Lericerchedimercatoperl’estero 4545 • Interviste agli esperti • Coloro che per qualsiasi ragione vedono il settore una prospettiva privilegiata – ex-dipendenti di aziende del settore – associazioni di categoria – …… • Osservazione concorrenti • Coloro che tendono a soddisfare lo stesso bisogno che soddisfa la nostra impresa – Monitoraggio • Visitando di persona i luoghi delle attività • Attraverso la navigazione all’interno del sito • Con reperimento di comunicati stampa, sponsorizzazioni, eventi, ecc. – Mistery Client (telefono, e mail, visite in loco fingendosi potenziale cliente o pubblico). Il lavoro sul campo
- 46. Lericerchedimercatoperl’estero 4646 Identificare controparti all’estero: il ruolo dei social media http://www.promos- milano.it/Informazione/Approfondimenti- NIBI/Identificare-Controparti-AllEstero-Il-Ruolo-Dei- Social-Media.kl
- 47. LinkedIn e gli altri social per la costruzione di liste e l’approfondimento dei profili
- 49. Identificare e mantenere un network di contatti utili per raccogliere informazioni e diffondere comunicazioni Creare un gruppo legato a un tema specifico oppure una pagina dedicata all’azienda e impostare politiche di SEO Attivare politiche di personal branding da parte del personale attraverso la gestione dei profili Gestire una pagina aziendale che permette di migliorare le politiche di ottimizzazione per i motori di ricerca e restituisce interessanti metriche sulle visite generate Integrare il monitoraggio delle informazioni e l’aggiornamento sull’analisi di settore attraverso i gruppi e gli annunci di lavoro dei concorrenti LinkedIn e le sue funzioni
- 50. Lericerchedimercatoperl’estero 5050 Esempio di ricerca avanzata su LinkedIn
- 53. Esempio strumento ricerca importatori
- 56. Esempio estrazione esportatori abituali dalla Lombardia alla Cina Codice Ateco 28.14: Fabbricazione di altri rubinetti e valvole
- 57. Esempio estrazione esportatori abituali dalla Lombardia alla Cina Codice Ateco 22.19.09: Fabbricazione di altri prodotti in gomma nca
- 58. Esempio estrazione esportatori abituali dalla Lombardia alla Cina Codice Ateco 22.19.09: Fabbricazione di altri prodotti in gomma nca
- 60. Google Trend Questa è la tendenza nelle ricerche su Google rispetto alla parola “nearshoring” relativa alla Germania. La Germania è il paese da quale proviene la maggior parte delle ricerche a livello mondiale con questa parola.
- 62. Evernote
- 64. Conoscere, condividere, decidere Foto tratta da: http://3.bp.blogspot.com
- 65. Ricercadimercatoperl’estero 65 Un esempio di classificazione
- 67. Ricercadimercatoperl’estero 67 La ricerca dei distributori L’impresa e il suo marketing Settore Territorio
- 68. Ricercadimercatoperl’estero 68 • È un distributore oppure…? • I concorrenti che forme di distribuzione utilizzano con successo? • Quali particolarità ha la nostra azienda? • Ci sono esperienze pregresse? • Ritratto del partner La ricerca dei distributori
- 69. Ricercadimercatoperl’estero 69 Il rapporto tra lavoro a tavolino e lavoro sul campo analisi di settore (ricerca su ambiente competitivo) lavoro sul campo: •Intervistare esperti di settore e opinion leader •Osservare i concorrenti ricerca bibliografica: Identificare. reperire e analizzare informazioni prodotte, elaborate e pubblicate da altri ricerca bibliografica: Identificare, reperire e analizzare informazioni prodotte, elaborate e pubblicate da altri
- 70. Laricercadimercatoperl’estero 70 Ricerca di mercato: make or buy • Vantaggi della ricerca condotta in autonomia • Vantaggi dell’esternalizzazione
- 71. Ricercadimercatoperl’estero 71 • Istituti, gruppi, società e boutique • Assirm/Esomar/Casro • Gli standard di qualità Affidare una ricerca a professionisti
- 72. Ricercadimercatoperl’estero 72 • Impostazione briefing • Selezione operatori (short list) • “Gara” • Analisi progetti • Impostazione rapporto Le fasi del rapporto con i professionisti
- 73. Ricercadimercatoperl’estero 73 • Definire bene l’esigenza di ricerca • Decidere il ruolo del distributore • Verificare vincoli etno/regio/global Come scegliere un istituto di ricerca
- 74. Ricercadimercatoperl’estero 74 • Dimensione istituto • Specializzazione • Referenze • Personale interno • Altre attività Check list 1
- 75. Ricercadimercatoperl’estero 75 • Linguaggio • Elaborazione e conservazione dati • Affiancamento • Progetto scritto Check list 2
- 76. Ricercadimercatoperl’estero 76 Il progetto deve contenere: – Informazioni di base – Metodologia – Campionamento – Modalità di intervista – Raccolta e conservazione dei dati – Modalità di presentazione dei risultati (output) – Disponibilità a presentazioni – Tempi e costi – Meglio se più opzioni Check list 3
- 77. Ricercadimercatoperl’estero 77 • La valenza didattica • La valenza statistica • I casi nei quali è indispensabile • Gli strumenti indicati La ricerca per non addetti
- 78. Ricercadimercatoperl’estero 78 • I limiti • Gli strumenti • Il contesto • Gli obiettivi Fai da te?
- 79. Le ricerche di mercato per l’estero A cura di Rita Bonucchi Questo documento è di supporto a una presentazione verbale. I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura. This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/