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Biloba Ethical Platform, Prospering with Responsibility

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Ingrédients d'un label au croisement du développement durable et de la corporate social responsibility (Bruxelles, octobre 2008).

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Biloba Ethical Platform, Prospering with Responsibility

  1. 1. 1 Biloba Ethical Platform, Prospering with Responsibility 1. Executive summary (...) 2. Le problème Le thème du développement durable (DD) monte en puissance dans l'opinion publique. Il recouvre de nombreuses perceptions contrastées mais exprimant de manière plus ou moins diffuse un même souci de concilier des intérêts antagonistes (économiques, sociaux, environnementaux et moraux) et la conscience d'une interdépendance accrue entre les différentes composantes fonctionnelles d'un univers mondialisé. En réponse à cette situation, la valeur de solidarité s'impose non seulement de manière synchronique entre les différents zones géographiques du globe mais aussi de manière diachronique entre les générations. « Le développement durable satisfait les besoins des générations présentes, sans compromettre la possibilité pour les générations à venir de satisfaire leurs propres besoins » (Commission Brundtland de l’ONU, «Notre avenir à tous », 1987). Ce thème du développement durable fait écho à celui de la responsabilité soci(ét)ale des entreprises (RSE ou CSR : Corporate Social Responsibility). De quelle manière les entreprises peuvent-elles s'acquitter de leurs devoirs à l'égard de la société dans son ensemble ? Ou, plus prosaïquement, comment peuvent-elles gérer les externalités de leur activité principale ? Ici aussi le thème évolue à partir d'une approche cynique (soutenir des activités philanthropiques) ou défensive (mentionner lors des rapports d'activités, les précautions prises par considérations paternalistes à l'égard des autres parties prenantes) vers une prise de conscience élargie, proactive et inclusive. La RSE est « l'intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes » (Commission européenne, « Promouvoir un cadre européen pour la responsabilité sociale des entreprises », COM(2001)366 Final). Le fait est que l'on constate aujourd'hui une dissonance entre les préoccupations croissantes en matière de développement durable de l'opinion publique Confidentiel – 01.10.08. « Biloba Ethical Platform, Prospering with Responsibility »
  2. 2. 2 et les réponses apportées sous forme de responsabilité sociétale des entreprises. Du point de vue de la régulation du système, cette dissonance pourrait s'interpréter comme une défaillance du marché. Ce qui appellerait une réponse d'ordre réglementaire et extrinsèque au marché. A l'opposé, le problème pourrait s'interpréter comme une immaturité du marché. Ce qui inviterait à une réponse spécifique du marché lui-même. Du point de vue méthodologique, la défaillance du marché ne peut-être constatée qu'une fois identifié le marché pertinent et après avoir conclu à son incapacité à se stabiliser selon ses propres moyens. De quel marché s'agit-il ici ? Le marché concerné est celui des solutions professionnelles en matière de développement durable. Côté demande, on trouve les entreprises, publiques ou privées, soucieuses de mettre en oeuvre, selon un mode volontaire, des mesures appropriées pour répondre de manière compétitive aux exigences d'un environnement, interne et externe, à la fois plus complexe et plus instable. Côté offre, on découvre une pléthore de ressources professionnelles à l'accessibilité et à la fiabilité aléatoires. Nous excluons de notre définition de travail, d'une part, les entreprises qui n'ont pas exprimé d'engagement public en matière de CSR et, d'autre part, les experts qui ne fournissent pas de solutions DD à destination des entreprises. Il s'agit donc d'un marché business-to-business (B2B) : axé sur les besoins professionnels et supposant normalement une transaction économique réelle1. Du point de vue géographique, le marché est à la fois mondial (il n'y a aucune restriction physique aux risques auxquelles les entreprises sont confrontées) et local (les entreprises doivent répondre à des contraintes légale et réglementaires territorialisées)2. 3. Notre approche Notre réponse au problème posé est de structurer le marché professionnel du développement durable (DD), c'est-à-dire professionnaliser le secteur des fournisseurs de services DD afin d'améliorer la qualité des solutions CSR réellement implémentées par les entreprises. Concrètement, il s'agit de bâtir une communauté transnationale de professionnels du DD mettant en relation directe les entreprises désireuses d'implémenter des projets CSR dans leurs organisations et les meilleurs experts DD thématiques et territoriaux disponibles, pour le bénéfice de toutes les parties prenantes. 1 On reviendra infra sur la segmentation interne de ce marché (les prestations effectivement couvertes) et celles sur lesquelles notre approche se concentrera (ainsi les mesures de formation et d'information professionnelles ne relèvent pas non plus du coeur du marché concerné, même si elles peuvent constituer des supports aux entreprises engagées dans un tel processus CSR/DD). 2 A nouveau on peut déterminer quels sont les segments territoriaux pertinents pour la solution envisagée, mais cela sera traité infra à l'occasion du ciblage du produit. Confidentiel – 01.10.08. « Biloba Ethical Platform, Prospering with Responsibility »
  3. 3. 3 a) Bénéfice pour les entreprises : offrir aux entreprises souhaitant déployer des projets CSR un portefeuille de solutions professionnelles labellisées, taillées à la mesure de leurs besoins et à prix concurrentiels. b) Bénéfice pour les experts : permettre aux experts DD indépendants de développer, à moindre coût et de manière collaborative, leurs compétences, leur notoriété et leur réputation et de se porter candidats à des appels d'offres spécifiques. c) Bénéfice pour les parties prenantes externes : structurer et alimenter un dialogue professionnel permanent en matière de CSR/DD, piloté par des indicateurs objectifs (financiers et non financiers), et contribuer à la professionnalisation du secteur et à l'avancement dans la recherche/éducation. La question du DD est trop sérieuse que pour être abandonnée aux bureaucraties d'État ou aux consultants autoproclamés. Les entreprises doivent, si elles en retirent un avantage concurrentiel, pouvoir implémenter des solutions DD fiables afin de réduire leurs risques. Il ne s'agit donc pas de postuler, chez les entreprises, un sursaut moral ou une conviction humaniste mais de considérer qu'elles peuvent en retirer des bénéfices : - se prémunir contre les risques de notoriété (ou de réputation) en augmentant la transparence et la sécurité des flux avec l'environnement interne et externe de l'entreprise3; - développer un avantage compétitif en stabilisant l'ancrage local (social ou environnemental) de l'entreprise face au risque de délocalisation inter- ou intra-groupes mondialisés; - mettre en oeuvre une stratégie de différenciation (par opposition à la simple domination par les coûts) en se positionnant comme entreprise durable; - améliorer la valorisation financière du capital immatériel4 de l'entreprise, c'est-à-dire le « goodwill » qui désigne l'écart entre la valeur comptable et la valeur de marché de l'entreprise; - diminuer la pression de l'opinion publique, désamorcer la menace réglementaire et alléger la charge bureaucratique; - réorienter les budgets « relations publiques », « service après-vente » et « contentieux juridique ». 3 Les petits fournisseurs sont le talon d'Achille des grandes entreprises. Afin de concilier leurs besoins de sécurisation de leur chaîne d'approvisionnement et la viabilité économique de leurs sous-traitants, ces acteurs ont développé des plates-formes techniques communes assurant l'équivalence fonctionnelle entre les standards des fournisseurs et ceux des clients et la mutualisation les coûts d'audits entre concurrents recourant aux mêmes fournisseurs (www.duurzamedatabasde.nl et www.seex.org.uk). 4 Ces actifs intangibles (ou incorporels) comprennent le capital humain, l'organisation, le capital clients, le capital partenaires et fournisseurs, les relations à l'environnement naturel, le système d'information, la propriété intellectuelle et le savoir. Si la CSR recouvre la manière dont l'entreprise traite ses parties prenantes internes et externes (ce qui peut faire l'objet d'une notation négative, entrainant une sanction des investisseurs), le capital immatériel détermine plutôt quelle valeur ces parties prenantes représentent pour l'entreprise elle-même. Confidentiel – 01.10.08. « Biloba Ethical Platform, Prospering with Responsibility »
  4. 4. 4 4. Analyse du secteur a) Description : solutions CSR existantes pour couvrir les différentes composantes du capital immatériel des entreprises Filière stratégique CSR Élaboration, définition, diagnostic Exécution,implémentation, mise en oeuvre Évaluation, contrôle réexamen Capital immatériel des entreprises Fonctionnalités offertes aux clients Initiatives et solutions existantes Compétences utiles : - capital humain - organisation - Coaching, leadership, accompagnement - Formation continue - Échanges d'expériences et de bonnes pratiques - Recrutement et sélection - Valeurs d'entreprise CoMind Ichec-Entreprises, Vlerick School Business and Society (BE) Ki-work ISSP CoMind Ki-work Finergie Business and Society (BE) CSR Europe Development Crossing Gouvernance multilatérale - clients - partenaires et fournisseurs - actionnaires - environnement naturel - Participation et implication des parties prenantes - Médiatisation, divulgation corporate communication - Informations et relations publiques - Certifications, standardisation, normalisation (des processus, méthodes, projets, ressources) - Facilitation, interfaçage Forum multilatéral UE B Rating System (US) Kauri Vectra, Wethica, Kost duurzamedatebase.nl sedex.org.uk Groupe One Cap Conseil, Sustenuto The Crew CSR Wire Get Up Forum multilatéral UE B Rating System (US) Connaissances expertes : - Analyses financières et Deloitte, KPMG Deloitte, KPMG Forum Ethibel (BE), Ethos Confidentiel – 01.10.08. « Biloba Ethical Platform, Prospering with Responsibility »
  5. 5. 5 - système d'information - brevets et propriété intellectuelle - savoir cotations investisseurs - Expertises spécifiques Vigeo Audit Vectra, Wethica, Kost Vigeo Audit Vectra, Wethica, Kost (CH), Vigeo ISR (FR), Centre Info (CH), INrate (CH) Goodwill Management ONG, syndicats b) Évaluation : trois difficultés cumulatives a) consistance de la filière : il existe, en amont des entreprises, des standards réglementaires et professionnels (ISO, GRI) pour déterminer les objectifs et les indicateurs et, en aval, des nomenclatures et des méthodes en matière de contrôle et d'évaluation. En revanche, l'implémentation de solutions pérennes en entreprises fait souvent défaut ou reste marginales. b) fiabilité des ressources : la volatilité des budgets CSR et DD, la fragmentation du marché des consultants et l'hétérogénéité des formations professionnelles entrainent un manque de congruence entre les objectifs proclamés par les entreprises et leur pratique réelle. c) stabilité des entreprises : la compatibilité des valeurs corporate avec celles du développement durable devient un critère de recrutement et de rétention des compétences utiles. Le risque de déficit motivationnel des travailleurs et leur manque d'adhésion au projet d'entreprise comportent des implications en matière de qualité du service fourni aux clients et de productivité. c) Proposition : certifier les ressources utiles au capital immatériel des entreprises Dans quelle mesure la CSR peut-elle constituer une opportunité stratégique dans un monde globalisé et ne représente-t-elle pas simplement un coût forcé pour les entreprises afin de se conformer à leurs obligations morales sous la pression de l'opinion publique ? Comment une entreprise peut-elle retirer un avantage concurrentiel de son intégration dans la société ? Pour atteindre cet objectif, nous proposons d'inverser le paradigme CSR dominant : la viabilité des solutions mises en oeuvre par les entreprises passe par la construction de la confiance dans leurs compétences utiles, internes ou externes. Plutôt que d'évaluer la conformité de la bonne conduite des entreprises à leurs engagements éthiques, notre approche privilégie la formation et la validation d'un savoir-faire spécifique en DD, directement exploitable par les entreprises. Cette fonction de « coach CSR » permet de sécuriser la chaîne d'approvisionnement en ressources immatérielles des entreprises volontairement engagées dans un processus CSR. Confidentiel – 01.10.08. « Biloba Ethical Platform, Prospering with Responsibility »
  6. 6. 6 Notre certification éthique se matérialiserait sous forme de marque commerciale dont pourraient se prévaloir les experts DD en tant que professionnels accessibles (abordables, disponibles et diversifiés), disposant de compétences et connaissances fiables (contrôlées, actualisées et transparentes). Ce « label éthique » aurait les caractéristiques suivantes : - attribution à durée déterminée, renouvelable et réversible; - souple et adapté à la diversité des situations traitées et aux demandes des clients; - compatible avec les standards existants sans être réductible à eux; - contrôle transparent et organisé de l'opinion publique; - servir d'indicateur d'acceptabilité sociétale (ni technocratique type ISO, ni administratif type « legal compliance »). 5. Notre solution : « Biloba Ethical Platform » Biloba est une plateforme Web 2.0 mettant en relation les entreprises ayant décidé de prospérer durablement avec des experts certifiés DD. a/ Bénéfices pour les entreprises : 1. des experts certifiés en DD selon la thématique à développer 2. des experts disponibles 3. un prix conforme aux pratiques locales 4. le respect de la charte « Biloba » par les experts 5. l’évaluation des experts post-projet b/ Bénéfices pour les experts : 1. visibilité de projets CSR offerts par les entreprises (diminution des coûts de prospection de nouveaux clients) 2. rendre visibles les compétences DD acquises (suppression des barrières à l'entrée dans de nouveaux marchés) « Biloba » constitue un service économique à part entière, distinct de ses trois composantes fonctionnelles (experts, entreprises et parties prenantes) : il s'agit d'une prestation fournie à distance, à la demande du destinataire final et normalement contre rémunération. Cette application commerciale fonctionne comme une place de marché électronique5 : - construction de la rareté 5Sur le modèle de www.intota.com Confidentiel – 01.10.08. « Biloba Ethical Platform, Prospering with Responsibility »
  7. 7. 7 - différenciation haut de gamme - sélection des meilleurs professionnels La valeur ajoutée de la plate-forme « Biloba » réside dans : - la transaction économique réelle (commerce électronique) - la fonction de recrutement pour prestations différées (headhunting) - la fonction de conseil pour avis fournis à la demande et à distance (service de la société de l'information) - la garantie de qualité du service avec, le cas échéant, arbitrage du différend (mode alternatif de résolution des conflits) - la mise à jour de la charte « Biloba », sédimentation des meilleures pratiques professionnelles (intelligence collective) 6. Analyse du produit Forces Démarche volontaire Approche ouverte, collaborative et apprenante Solution incrémentielle Prestations sur mesure et à la demande Prestations décentralisées et flexibles territorialement Coûts contrôlés Faiblesses Visée mondiale (vs marché régional) Service électronique (vs réseau relationnel) Valorisation de l'intangible Production artisanale Plate-forme biface Masse critique à réunir Opportunités Lourdeur et rigidité des standards établis Limite des outils réglementaires classiques Prise de conscience croissante Irréversibilité et caractère coûteux du processus CSR Image défavorable des « Big 4 » Menaces Boycott par les parties prenantes Rachat par les grands bureaux d'audit Contrefaçon et reproduction de la plate-forme Sabotage et discrédit du label Confidentiel – 01.10.08. « Biloba Ethical Platform, Prospering with Responsibility »
  8. 8. 8 7. Tâches et ressources Infrastructure : - droit : statuts de la société, gestion de la propriété intellectuelle, régime applicable aux prestations commerciales en ligne - communication : identité visuelle et visibilisation (logo/sigle, web, stratégie, partenaires) Ressources humaines et administration : - secrétariat social et contrats-types - comptabilité et facturation Développement technologique : plate-forme technique (cahier de charges, maintenance, fournisseurs, évolutivité) Approvisionnement : ? Logistique interne Production Logistique externe Commercialisation et vente Services Fonction 1 : prospection et recrutement des fournisseurs (SDE) - canaux de sélection - domaines à couvrir et zones géographiques - portrait-robot (fiche-type et documents à réunir) - formes de tarification - aspects juridiques (engagements, disponibilité, durée, tarifs) - vérification, Fonction 1 : charte « Biloba » - état des lieux documentaire - organisation du comité de rédaction (composition, fonctionnement, mandat et règlement d'ordre intérieur) - recrutement et constitution du comité de rédaction - adoption et validation collaborative de la Fonction 1 : prospection et démarchage des clients (SRC) - marchés exclus - cibles prioritaires - offres de lancement Ressources 1 : - correspondants régionaux, force de vente - CSR Europe, Business and Society Belgium Fonction 1 : évaluation ex post des SDE Ressources 1 : Confidentiel – 01.10.08. « Biloba Ethical Platform, Prospering with Responsibility »
  9. 9. 9 validation sécurisation et suivi administratif Ressources 1 : - correspondants régionaux, recruteurs spécialisés - premier cercle d'experts SDE - Ki-work charte « Biloba » - publication des procédures et des critères (d'exclusion, d'admission et d'attribution du label « Biloba »), par exemple sur le modèle des procédures de marchés publics - mise à jour régulière de la charte (cf. le GT « Gouvernance de l'internet ») Ressources 1 : - ONG, groupes de pression, organisations professionnelles, société civile organisée, médias, - hauts fonctionnaires, intellectuels indépendants, professeurs d'université (cf. Forum Ethibel) - fondations d'utilité Confidentiel – 01.10.08. « Biloba Ethical Platform, Prospering with Responsibility »
  10. 10. 10 publique (Fondation Charles Léopold Mayer, Fondation pour les Générations futures) Fonction 2 : interfaçage et suivi des demandes - publication des projets SRC (social responsible company) et des profils SDE (sustainable development expert) - recherche de projets et de profils - accès aux projets et aux profils - traitement s.s requête: conclusion de la transaction entre SRC et SDE Ressources 2 : - logiciel (cf. développement technologique) - RH et administration (cf. supra) - logistique amont Fonction 2 : règlement des différends Ressources 2 : Confidentiel – 01.10.08. « Biloba Ethical Platform, Prospering with Responsibility »
  11. 11. 11 (interne) et aval (externe) Fonction 3 : animation plate-forme et mise en relation directe SDE et SRC Ressources 3 : chef d'orchestre Fonction 3 : partenaires privilégiés Ressources 3 : - filières de formation professionnelle - ressources documentaires 8. Phasage des étapes et calendrier (...) 9. Besoins financiers (...) 10. Organes d'administration et de gestion (...) 11. Annexes - enjeux et stratégies de la CSR - guide d'entretien expert DD - guide d'entretien entreprise CSR - liste des personnes rencontrées - bibliographie utile. Confidentiel – 01.10.08. « Biloba Ethical Platform, Prospering with Responsibility »

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