Описание от IAB концепции новой валюты в измерениях эффективности интерактивной рекламы - 3MS. Участники и вехи проекта в США, статусы в России.

1. Making Measurement Make Sense (3MS)
Сделаем измерения осмысленными
MIXX Russia Conference
15.05.13
Boris Omelnitskiy

2. Содержание
 Обзор 3MS
 Принципы медиаизмерений
 New Currency - Viewable Impressions
(Новая валюта - Видимые показы)
 Обзор SafeFrame
 График реализации 3MS в США
 Инициатива 3MS в России

3. Обзор 3MS

4. Что такое 3MS?
Making Measurement Make Sense (3MS) – это отраслевая
инициатива предлагающая стандарты измерений и новую
«рекламную валюту» с целью повышения ценности цифровых
медиа и обеспечения кросс-платформенного сравнения для
маркетинга брендов.
Основные задачи инициативы 3MS:
•Создание правильной «рекламной валюты» для цифровых
медиа и метрик
•Способствование отраслевым договоренностям вокруг
решений и метрик
•Создание процессов и стандартов управления
измерениями

5. 3MS: The Objectives
 Create the right digital currency and metrics
 Drive industry consensus around these
solutions
 Identify ongoing standards-setting body

6. Инициаторы 3MS
American
Association
of Advertising
Agencies
www.aaaa.org
Association
of National
Advertisers
www.ana.net
Interactive
Advertising
Bureau
www.iab.net

7. Кто вовлечен в проект 3MS?
3MS является совместным проектом IAB, ANA и 4A’s
Эти организации привлекли Bain & Company и MediaLink для
участия и руководства проектом:
Newspaper Association of America (NAA) и Online Publishers
Association (OPA) также присоединились к инициативе с
поддержкой
50 топ-менеджеров индустрии в руководящем комитете и
рабочих группах. 150 представителей индустрии.

8. Почему была начата инициатива 3MS?
• Потребители все больше вовлекаются в цифровые медиа
• Реклама брендов отстает от потребителей в новых
цифровых каналах коммуникаций
• Цифровым медиа нужна цельная и прозрачная
инфраструктура продажи и доставки своих продуктов
• Цифровые медиа должны быть частью кросс-медийной
экосистемы
• Экосистема нуждается в новой политике измерений
• Бизнес-лидеры и эксперты нуждаются в механизме для
управления изменениями политики измерений

9. Принципы медиаизмерений

10. • Перейти от стандарта подсчета «Серверных» к «Видимым»
показам
• Shift from a “served” to a “viewable” impression standard
• Ввести online Gross Ratings Point (GRP) metric, на основе
отчетов по частоте и охвату «видимых» показов
• Реализовать систему классификации и систематизации для
баннеров, rich media и потоковой видео рекламы
• Определить стандарты и прозрачные метрики для сквозной
интегрированной отчетности чтобы бренд-маркетологи смогли
оценивать вклад цифровых медиа в развитие бренда
• Установить стандарты и аккредитовать поставщиков для
улучшения методологии исследования отношения к бренду
Пять компонентов решения на основе
пяти принципов проведения измерений
Измерять
отношение к
бренду
Стандартизировать
классификацию
рекламных
модулей
Определить показы
Установить
аудиторную валюту
Измерять развитие
бренда
5
3
1
2
4
СОДЕЙСТВИЕМЕЖПЛАТФОРМЕННОМУСРАВНЕНИЮ

11. • Shift from a “served” to a “viewable” impression standard
• Introduce an online Gross Ratings Point (GRP) metric, providing
reach and frequency reporting of viewable impressions
• Implement classification system and taxonomy for banner, rich
media and streaming video ads
• Define standard and transparent metrics for view-through
reporting and cumulative social activity
• Establish standards and vendor accreditation to improve
methodology for online brand attitudinal studies
Five Pillar Solution Based on Five Principles
of Measurement
Brand attitudinal
measures
Standard
classification of ad
units
Define impression
Establish audience
currency
Brand ad
performance
metrics
5
3
1
2
4
FACILITATECROSS-PLATFORMCOMPARISON

12. New Currency - Viewable Impressions
Новая валюта - Видимые показы

13. Viewable Impression Guideline Draft:
Дисплейная реклама
 Требования для «видимых показов» в
дисплейной рекламе
 Требования по площади видимости и времени
нахождения в зоне видимости
 Не менее 50% пикселей рекламного креатива должны
находиться в видимой зоне броузера
 Не менее 1 секунды в видимой зоне броузера
13

14. Viewable Impression Guideline Draft:
Дисплейная реклама, что в работе
 Проблематика взаимодействия со зрителями
 Значимое взаимодействие со зрителем (такое как клик,
соответствующий IAB’s Click Measurement Guidelines) может
рассматриваться как условие, подтверждающее
осуществление «видимого» показа.
 Дисплейная реклама больших форматов
 Признание того, что некоторые большие рекламные
форматы (IAB Rising Stars units) могут требовать
специальных условий учета «видимых» показов.
 Недавние обсуждения привели нас к пониманию, что список
больших форматов, которые будут поддерживаться для
учета «видимых» показов может быть сужен.
14

15. Viewable Impression Guideline Draft:
Видео реклама
 Требования к «видимым» рекламным
показам в видео
 То же что и для дисплейной рекламы, плюс:
 Дополнительное требование к длительности
просмотренной части видео в зависимости от длинны
рекламного ролика
 Предлагается увеличить минимальное время просмотра
ролика или использовать параметр процента просмотра
15

16. Viewable Impression Guideline Draft:
Видео реклама, что в работе
 Важность распознавания
аудиовоспроизведения
 Из-за текущих технических ограничений в
гарантированном определении уровня звука во
всех ситуациях, наличие аудио вряд ли будет
включено в первую версию спецификации
16

17. 17
Видимые показы: Результаты
Тестирования с Агентствами и Брендами
 Данные от 22 реальных продуктовых компаний с
использованием более 3 млрд. показов показали
следующее:
 Доля видимых показов во время пилотных кампний
находилась в диапазоне от 78.6% до 7.3%

18. Текущее состояние «видимости»
(see also MRC’s “Viewable Impression Advisory,” issued November
14, 2012, at www.mediaratingcouncil.org)
 Предложенные критерии «видимости» 3MS: 50% площади должно
быть видно не менее чем 1 секунду принимаются как разумные для
большинства рекламных форматов..
 Особое внимание для больших рекламных форматов (ex. IAB Rising
Stars)
 Требуется определение «видимости» для рекламы в видео
 Стандарт «Видимых показов» в процессе написания в
сотрудничестве с IAB’s Emerging Innovations Task Force group
 Препятствия для измерения «видимости» существуют и находятся в
процессе исследования.
18

19. Обзор SafeFrame

20. The IAB SafeFrame Solution
 Код, который решает проблему измерения
«видимости»
 Является важнейшим элементом для
обеспечения измеримости и безопасности
 Привлекает участников в тестирование
SafeFrame

21. Первый релиз спецификации - Март 2013

22. March 2013

23. Преимущества SafeFrames по сравнению
со стандартными кодам iframes
 Доступны данные о «видимости»
 Прозрачность данных для всех сторон
 Улучшенное измерение конверсий
 Поддержка трансляции Rich media
 Совместимость rich media и алгоритмизированных
продаж
 Возможность делиться Metadata
 Упрощение размещения на страницах
 Защита страниц издателя от некотролируемых кодов
 Защита зрителя рекламы

24. График реализации 3MS в США

25. The Countdown to Viewable Impressions
Currency: MRC Commitments and Timeline
Viewable Impression
 Completion of Pilot Test Learning
 Completion of Viewable Guidelines; MRC With IAB’s Emerging Innovations Task
Force (EITF)
 Inclusive of Display and Video
 MRC Advisory Update, May
 Implementation of IAB’s SafeFrame
 Security Evaluation – April, May 2013
 Pilot Testing by Publishers and Vendors – May – August 2013
 Completion of Instructional Materials for Wide-Scale Adoption – September, October 2013
 Incorporation of SafeFrame into Audits
 MRC Viewable Impressions Advisory to be Lifted
 Larger Scale Adoption of Viewable Impressions
Other Items:
 Completion of Digital GRP and Cross Media GRP Guidelines (with EITF and
Personnel from Other Media Genres)
 Auditing/Accreditation/Certification of Viewable Providers and GRP Approaches
 Vendor Reconciliation
 Revise Served Impression Guideline
Timing
Q2 ’13
Q2 ’13
Q2 ‘13
Q2, Q3, Q4 ’13
End Q4 ’13
Q4 ’13
Q2, Q3, Q4 ’13
Ongoing 1
Q3, Q4 ‘13
1
Use of Viewable currently unfolding, side by side evaluations in ‘13
25

26. Инициатива 3MS в России

27. Что в России
Аудит кампаний по Viewable Impressions
Сейчас
Подсчет Viewable Impressions
Поддержка SafeFrame Specification
До конца 2013 года
Поддержка концепции Viewable Impressions
Сейчас
Профессиональная дискуссия
Всегда

28. Полезные ссылки
http://www.measurementnow.net/ - Сайт инициативы 3MS
http://www.iab.net/safeframe - Описание SafeFrames
http://www.iab.net/media/file/SafeFramesSpec.pdf - спецификация
http://www.mediaratingcouncil.org/ - MRC

29. Борис Омельницкий
Президент IAB Russia/CDO ADFOX
bao@iabrus.ru/bo@adfox.ru
+7 916 1159349