Psiholoski pristup reklami -Tatjana Ivanović

Tatjana Ivanović: PSIHOLOŠKI PRISTUP REKLAMI 213

PSIHOLOŠKI PRISTUP REKLAMI

Tatjana Ivanović

Apstrakt: Brzi privredni razvoj zahtijeva savremeno rješavanje svih problema
koji se pojavljuju na tržištu. U cilju boljeg i većeg prodora do ciljnog potroša-
ča, stručnjaci su počeli da podrobnije razmatraju potrošača s više aspekata.
Preko istraživanja potreba i motiva potrošača vrši se kvalitativno proučava-
nje koji ima cilj da otkrije podsvjesne i skrivene motive ljudskog ponašanja.
Motivacija je ono što pokreće potrošača na akciju. Ponašanje potrošača uzro-
kovano je stimulansima i motivacijama koje su proizvod đelovanja eksternih
i internih faktora.
U ovom radu se razmatraju neki od psiholoških aspekata reklamne poruke i
njihovog uticaja na primaoca propagandne poruke. Pored nekih kampanja
i/ili reklamnih poruka koje su ranije realizovane pokušava se dati viđenje
istih koje su skorijeg datuma. Cilj je da se kroz analizu praktičnih primjera
pokušaju približiti neki psihološki aspekt reklamnih poruka i objasniti značaj
jedne ovakve analize prilikom kreiranja reklamne kampanje.
Ključne riječi: promocija, marketing, potrošač, promocija, motiv, potreba,
prodajna promocija, propagandna poruka, reklama.

Apstract: Fast economic development needs contemporary solving of pro-
blems which occur on market. With aim of better and stronger penetration
toward consumer, specialists started to consider in details consumer from
more aspects. Through exploring consumer’s needs and motives it is made
qualitative studying whose target is to uncover subconscious and hidden mo-
tives of human behavior. Motivation is thing which move consumer and make
him active. Consumer’s behavior is caused by stimulates and motivations whi-
ch are appear under external and internal factors which exercise influence on
them.
In this article are considered some psychological aspect of advertisement and
influence of advertisement on recipient. Beside some advertisement which
earlier were realised, it is tried to get comment on the same which are sooner
realized. Aim is that through analysis of practical examples try to close some
psychological aspects of advertisement and explain importance of this analyse
during creation of campaign.
Key words: Promotion, Marketing, Consumer, Motive, Need, Selling Promo-
tion, Adverti-sement,

JEL clasification: M37;
Review; Recived: February 20, 2006

214 MONTENEGRIN JOURNAL OF ECONOMICS No.3

“Čovjek je rezonantno biće –
ako udarimo pravi ton,
dolazimo do zvuka.
Dok muzika, književnost, slikarstvo utiču na uho, razum, oko –
ekonomska propaganda uzima čovjeka takvog kakav je –
kao potpuno biće”
Rene Marcic

Uvod njih. Cifre pokazuju da Amerikanci u prosjeku
gledaju televiziju 47 sati nedjeljno… Televizija
Savremena reklama i reklamna kampanju obezbjeđuje 7,5 sati reklame i 2,15 sati snimlje-
su veoma složeni i raznoliki. Ona mobilizuje nog programa”. “Koliko se stvarno toga vidi”, pita
i generiše značajne intelektualne i materijalne se dalje Fajen (Eric Clark 1989, p.13).
resurse, pa se često postavlja pitanje njene po- Pokazatelji svjedoče da zbog (mnogih) stva-
trebe i mjere. Naravno, to pitanje je različito s ri koje ljudi rade dok traju reklame 7,30 časova
aspekta tri vrste subjekata: potrošača prema ko- otpada na 1,27 časova reklame koje potrošači
jima je reklama usmjerena (tažnja), proizvođa- stvarno vide. Od 30 minuta emitovanja, rekla-
ča koji reklamiraju svoje proizvode i snose troš- me se gledaju samo 3 minuta. Glavno je kod
kove i pripreme i realizacije reklamne kampa- reklame da ona nikada ne “razbija”. Ljudski
nje (ponuda) i distributera reklame (kojima je mozak ne može da shvatiti sve šta se dešava, on
to najčešće osnovni oblik dohotka – elektronski odlučuje da se ne opterećuje s velikim brojem
mediji, novine, časopisi i sl.) reklama, ili čak ako ih sve i primijjeti - odmah
Iako reklama kod potrošača izaziva posebnu ih zaboravi. Utvrđeno je da je samo jednoj tre-
vrstu psihološkog pritiska i uticaja, iako često ćini ovih reklama osoba izložena, i može ih za-
ne odgovara suštinskim porukama, ona je ipak pamtiti u memoriji. Od onih koje su primije-
neophodna u svakoj tržišnoj privredi, kako u ćene, samo pola je pravilno shvaćeno, a manje
informativnom, tako i u civilizacijsko-kultur- od 5% su aktivno prizivane za 24 časa. To nije
nom smislu. kraj problema propagatora: reklama se možda
Profitabilnost i aktuelnost reklamne đelat- vidi i uoči, ali ona treba da ostvari osnovni cilj
nosti je nesporna. Ona odražava različite inte- – da nagovori na preduzimanje neke akcije.
rese i predstavlja kompleksan fenomen: biznis, Ukratko, to je jedna vrsta odbrane. “Mozak ima
iskustvo, informaciju, umjetnost i potrebu. svoje zaštitne barijere - ljudi koji kreiraju rekla-
Zato se može posmatrati s raznih aspekata: me moraju naći načina da razbiju te barijere”,
ekonomskog, socijalnog, psihološkog, ideo- smatra Eric Clark (Ibid., p.15).
loškog, obrazovnog, estetskog, informacionog, Iako kod nas ne postoje slična istraživanja i/
etičkog i sl. ili rezulatati vezani za ukupno sedmično vrije-
Promotivna aktivnost je nastala u vrijeme me emitovanih reklamnih poruka na elektron-
kada kompanije nijesu mogle da uspješno re- skim medijima ili ukupan broj poruka proslije-
alizuju proizvode oslanjajući se na znanje pro- đenih preko štampanih medija, i vrijeme i /ili
davca. Ideja o promociji usmjerenoj na to kako količina istih koje primaoci poruke zapaze ili
zadovoljiti potrošača - formalno postoji od 50- zapamte, primjetno je sve veće prisustvo re-
ih godina ovoga vijeka. Tokom 80-ih i 90-ih go- klamnih poruka i sve “jača borba” za pažnju
dina pojavljuje se više problema u nagovaranju primaoca poruke. U ovom radu pokušavam da
ciljne publike da gledaju (ili pročitaju) određe- objasnim načine povezanosti reklamne poruke,
ni oglas, odnosno reklamu. Steve Fajen, medij- neke njene psihološke aspekte i psihološke as-
ski direktor u Saatchi & Saatchi Compton, New pekte primaoca poruke, odnosno djelovanje i
York, ovako govori o svom istraživanju: “Ovo je uticaj popagande na ponašanje potrošača kao
bilo istraživanje o tome koliko su skupe rekla- primaoca poruke i njegov tržišni izbor.
me upućene Amerikancima u stvari dopirale do

1. Uticaj reklame na potrošača nijesmo pobudili samoljublje kod primaoca po-
ruke i ako ga nismo uvjerili da će imati koristi
Smatra se da je tržišno komuniciranje u ukoliko nabavi ono što želimo da nabavi.
stvari komuniciranje s prostorno razjedinjenim Primjer jedne takve kampanje gdje se poku-
potrošačima. Prema tome, kada je riječ o eko- šavaju objasniti prednosti u odnosu na konku-
nomskoj propagandi, nju nije moguće obaviti renciju je i slučaj vrtića X. Kampanja se sastoja-
bez pomoći medija masovnog komuniciranja. la samo iz štampanih materijala: letaka i poste-
Zato je analiza ciljne grupe (tj. potrošača) bit- ra. Kreativnim rješenjem i velikim prisustvom
na karika neophodna za dobru komunikaciju. toplih boja stvoren je utisak da se radi o vrtiću
Analiza potrošača, odnosno kupaca, kroz nji- koji predstavlja pravo mjesto za igru i učenje
hov sastav, ponašanje, kupovnu snagu, prebiva- djece. Kroz tekst su bile jasno istaknute pred-
lište i interese predstavlja bazu za izradu propa- nosti vrtića kroz specifičan pristup igri, učenju,
gandnih poruka. upoznavanju svijeta... Na topao, lagodan i lak
U svojim pokušajima da što bolje upoznaju način su dermonstrirane aktivnosti u vrtiću.
kupca (potrošača), organizatori ankete su se za- “Nema dvoje slične djece. Neka djeca vole da
pitali: šta zanima potrošača i šta ga interesuje? uče, dok druga u učenju ne vide dovoljno iza-
Prije svega i uvijek - on je zainteresovan za sebe. zova. Neka poznaju materiju, ali se «zamrznu»
Moderna psihologija tvrdi da je svaka čovjeko- tokom testiranja/ispitivanja. Drugima je doma-
va radnja na određeni način vezana za lične in- ći rad frustracija. Kućica nudi personalizovan
terese. Iz samoljublja nastaju čak i najhrabrija program za svako dijete, na svakom nivou zna-
i najplemenitija đela. Ono ne mora značiti isto nja. Svaki program je prilagođen da pomogne
što i egoizam: to je onaj osnovni aspekt ljud- da vaše dijete razvije svoje sposobnosti, da
ske prirode, koji liči na iskru u cilindru auto- ovlada novim izazovima sa povjerenjem» su
mobilskog motora. On nije najvažniji, već ono dio teksta kojim se promoviše individualni pri-
što inicira akciju. Dakle, ne treba smatrati da stup djetetu i njegovim sposobnostima.
apelujući na ljudsko samoljublje apelujemo na Dosadašnje teorije đelovanja propagande
neke “niže instikte”. Niti treba vjerovati da ćemo posmatrale su primaoca propagandne poruke
postići i najmanji uspjeh u smislu kupovine ako kao pasivnog subjekta. Međutim, novije teorije

Slika 1: Aktivnost korisnika u traženju informacija


ga posmatraju kao aktivnog subjekta, odnosno koja se nalazi negđe između aktuelnog i ideal-
kao osobu koja je pokrenuta nekom potrebom, nog samoposmatranja. Pojam koji neko ima o
pa je u poziciji da traži informacije. Aktivnu sebi za dotičnog predstavlja vrijednost i veliki
ulogu potrošača u procesu komuniciranja opi- dio njegovog ponašanja usmjeren je na zašti-
sao je i šematski prikazao Mark (slika 1 - pre- tu i obogaćivanje tako sagledane vrijednosti.
ma: D. Vračar 1996, s.146). On uvodi pojam Reklama koja se odnosi na Cedevita napitke
“sila implikacija”, koja obuhvata motive, želje, “Super Mama” bazira se na težnji svake majke
potrebe i interese potrošača i đeluje kao pokre- da bude najbolja i da pruži najbolje svojoj dje-
tački motiv u ponašanju potrošača. ci. Text: “Svaka mama mora biti dobar vozač,
Život se okreće oko fikcija koje mi sami o sebi da zna koja je najbolja polisa zdrastvenog osi-
izmišljamo. Vrlo je vjerovatno da veliki broj ljudi guranja, mora biti uzor i odličan organizator,
u časovima sanjarenja razmišlja o sebi, zamišlja- koji jednim pokretom običnu vodu pretvara
jući se u nekoj herojskoj ulozi ili zabavljajući se u puno zdravog osvježenja. I sve to više puta
razmišljanjima o sebi kao nekoj jakoj ličnosti. svakog dana ... Ma nezamjenjiva je... Cedevita ...
Svaki čovjek, kažu psiholozi, predstavlja u stvari Sva svježina, 9 vitamina” . Ovom propagandnom
dva bića: jedno je on sam, a drugo je ono što porukom se direktno utiče na samoposmatranje
bi on želio da bude. Propaganda se može dobro ličnosti, a potencira se stvaranje očekivane ličnosti
koristiti atakom na ovog “drugog čovjeka” – tj. na “Super Mame”, tj. žene koja na brz i lak način pri-
fikciju koju svaki čovjek stvara o samome sebi. prema osvježavajući i zdrav napitak za svoju djecu.
Suštinski, svaka osoba ima tri slike o sebi: pored Jačanje ličnosti, proces unapređenja pojma
stvarne, ljudi imaju sliku o tome kako bi oni htjeli tokom vremena o sebi, kao što je to slučaj i sa
da izgledaju - idealna slika o sebi, kao i pogled na razvijanjem samoposmatranja, ne predstavlja
to kako vjeruju da ih drugi vide - slika drugih o individualni proces, nego je prije proces koji se
njima. Pojam koji osoba ima o sebi sastoji se od odvija u određenom društvenom okviru. On za-
onoga što ona o sebi zna, što o sebi misli, kako visi od reakcije drugih koji nam nešto znače: pri-
se procjenjuje i kako pokušava ojačati ili zaštiti jatelja, roditelja, supružnika i saradnika. Reakcije
svoju ličnost. Ovaj pogled koji je poznat kao re- tih drugih na naše postupke đelimično određuju
alna slika o sebi upravlja ponašanjem ljudi. Zato naše reakcije, kao i to kako se procjenjujemo.
i Coca Cola sa svojim reklamnim kampanjama Jačanje ličnosti zahtijeva povoljne reakcije onih
bilo da se radi o Coca Coli ili o Fanti koristi stil osoba koje su mu drage. Na ovu temu je naprav-
života kao glavnu osnovu i pokušava da utiče na ljen i TV spot za Merix kompanije Henkel Meri-
ciljnu grupu pomoću uticaja idetifikacije iste. Ali, ma pod nazivom “Okulist”. Radnja TV spota se
često se dešava da stvarni sopstveni imidž osobe odvija u zdravstvenoj ustanovi. Starija gospođa
nije izgled koji vide druge osobe. Npr. poslovni se srijeće sa dvije medicinske sestre. Na njihovo
čovjek čija je kosa počela da sijedi može to viđeti pitanje kako su njene oči danas ona odgovara da
kao znak smanjenja mladosti i vitalnosti, dok su su dobro, da može čak vrlo dobro da prepozna
drugi ljudi zapanjeni njegovom vitalnošću, ener- razliku između bijelog i sivog, aludirajući na
gijom i borbenošću. Kao rezultat stvarne slike o mantile medicinskih sestara. Medicinska sestra
sebi on može tražiti takve proizvode kao što je čiji matil nije blistavo bijele boje se postiđuje i
oprema za vježbe i boja za kosu. Bez obzira da li traži savjet kako da dođe do blistavo bijele boje.
su mu potrebni ovi proizvodi ili nijesu, njegova I naravno Merix je rešenje. Tu promjenu zapaža
stvarna slika o sebi utiče na njegovo ponašanje i gospođa prilikom njihovog sledećeg susreta.
prilikom trgovine. Proces društvene interakcije, svojstven ra-
Istraživanja ukazuju da pojedinac može zvijanju i jačanju ličnosti, poprima nekoliko
imati više od jednog pojma o sebi. Aktuelno oblika. Ovđe je posebno zanimljiv onaj oblik
samoposmatranje (kako se pojedinac vidi ovog društvene interakcije koji se ogleda kroz po-
momenta) razlikuje se od idealnog pojma (ono- trošnju proizvoda. Proizvodi često predstavljaju
ga kojem pojedinac teži, vrednijeg pojma). Od- simbole, kao što su riječi i slike, kako drugima
govarajućim istraživanjima došlo se do treće tako i pojedincu samom. Da bi ojačao pojam koji
verzije samoposmatranja – očekivane ličnošću, ima o sebi, pojedinac se dovodi ponovo u vezu,

odnosno kupuje one proizvode koji će prenijeti 2. Načini podsticaja potrošača
željeno značenje drugima i njemu samom. U
mjeri u kojoj proizvodi o kojima se radi imaju Vještina podsticanja interesa i podsticanja
isto značenje za određenog pojedinca i njemu želje sastoji se upravo samo u tome da se pri-
značajne druge osobe, on može ojačati pojam maocu poruke kaže da može biti onakav kakav
koji ima o sebi i to tako da određene proizvode bi želio biti. Istraživanja dokazuju da propa-
odabira, a druge izbjegava. Npr. Coca-Cola ko- ganda, kada su npr. u pitanju žene, mora da se
risti life style kao osnovni elemenat kojim želi odnosi na tzv. “ženske interese”. Ali, postavlja se
da se nametne potrošaču. Njihova ciljna grupa pitanje: koji su to interesi? Zavisi od tipa kojem
su mladi ljudi koji svojim stilom života, navi- dotična žena pripada. Njihova starost i bračno
kama i korištenjem Coca-Cola proizvoda treba stanje važniji su od dohodka, ali ni dohodak
da private savremeni stil života. Slična je situa- nije nebitan. Mlađe žene su sklonije eksperi-
cija i sa Cedevita bonbonima. Kampanja je na- mentisanju, dok su starije prilično konzervativ-
mjenjena mladim ljudima starosne dobi od 16 ne u postupcima i vjerne proizvodima na koje
do 35. godina. Aludira se na njihov stil života i su navikle. Neudate žene mogu voljeti odojčad
na prijatne situacije u kojima uživaju. Sa svojim i malu djecu, ali obično nijesu zainteresovane
početnim pitanjem ”Može li zdravlje biti pravi za dječije proizvode - ili još nijesu. Pružajući re-
užitak” i slikom mladića i starice gdje mladić šenje problema kroz reklamnu kampanju pod-
odmahuje glavom na postavljeno pitanje, a sta- stiče se interes za proizvodima. Primjer jedne
rica klima, započinju sva tri TV spota u kampa- takve reklame je reklama za Cliven anticelulit
nji za ovaj proizvod. “Užitak je ljubiti se na kiši”, kremu, gdje se ženama obećava ljepše i vitkije
“Užitak je glasno slušati muziku”, “Užitak je kad tijelo i to se demonstrira ne samo sa audio već i
cijelu noć igraš video igre” su razni užici ciljne sa video signalom. Sličan pristup ima i P&G sa
grupe koji su naglašeni i audio i video efektima, svojim proizvodima Pantene Pro V gdje sa sva-
kroz razne verzije TV spotova i predstavljaju kim svojim novim proizvodom iz asortimana
stil života mlađih generacija. Poslije početnih, nudi rešenje problema kroz korištenje njihovih
idiličnih slika gdje mladić uživa, sljedeći kadar šampona za kosu: protiv peruti, za oštećenu
je starica sa početka spota čije pojavljivanje kosu, za masnu kosu, za slabu kosu, itd. Pristup
prati glas “Ali nije zdravo”. Zatim slijedi kon- muškarcima nije samo različit od pristupa že-
statacija “ Jesti Cedevita bonbone je zdravo, ali nama, nego je tu važna i starosna dob muškar-
je i užitak”. Kompletna kampanja je namjenjena ca, porodične prilike i položaj na ekonomskoj
mlađoj ciljnoj grupi, i aluzijama starijih na nji- skali. Mada ne postoje posebni dokazi, čini se
hov nezdrav stil života. Međutim, ova kampa- da su ove razlike unutar muškog pola manje
nja nam poručuje da Cedevita bonboni pred- izražene od razlika kod žena. Može se reći da
stavljaju uživanje. Kroz nju se ojačava pojam o se najizrazitiji odnos kod muškaraca odnosi na
sebi kao osobi koja voli i uživa u stvarima koje njihov interes na profesionalnom planu ili izvan
voli mlada generacija, pojam da kroz konzumi- kuće. Oni teže da se “probiju”, izazovu poštova-
ranje ovih proizvoda i taj naš gledalac će biti u nje, zarade novac, zabave se i sl.. Dopadaju im
trendu, a da će mu pri tome i taj način pona- se pustolovine, ali ne vole promjene ako za njih
šanja predstavljati užitak. Taj izbor proizvoda ne postoji uvjerljiv razlog.
uslovljen je onim što određena osoba želi pre- Obično je lakše naći efikasnu temu koja
nijeti drugima o sebi. Prema tome, njeno po- će sadržati apel za muškarce ili samo za žene,
našanje pri kupovini predstavlja funkciju njene nego na jedne i na druge istovremeno. Muškar-
predstave o tome kakva je ona osoba i kako želi ci i žene (makar sa gledišta propagande) imaju
da je drugi doživljavaju. S obzirom da se samo- relativno malo zajedničkih interesa. Ili, imaju
posmatranje mijenja iz jedne predstave u neku malo zajedničkih interesa u kojima su njiho-
buduću ili očekivanu predstavu o sebi, to znači va gledišta identična, ili makar veoma slična.
da se može mijenjati i sklonost prema proizvo- I jedni i drugi se zanimaju za hranu. Ali, dok
dima, kao i kupovanje određenih proizvoda da žene više zanimaju teme koje se bave pripre-
bi se saopštila nova osobina. manjem hrane, njenim hranljivim svojstvima


i izgledom, dotle se muškarci zanimaju samo izaziva pažnja, podstiče interes gledaoca. Voice:
za poneke oblike, kao što su ukus i društveni “WC NET za biološke septičke jame. Jedanput j
odnosi (instikt druženja). Na sličan način je i nedjeljno stavite jednu vrećicu u vašu WC šolju.
Centroproizvod sa svojom kampanjom za Supe WC NET za biološke septičke jame. Poboljšava
C, privukao interesovanje ne samo ženske već i djelovanje Vaše septičke jame i sprečava nasta-
muške populacije. Kampanja “Naših 5 minuta” janje neprijatnih mirisa. WC NET za biološke
pokazuje par koji je zauzet poslom i svakod- septičke jame, kraj neprijatnih mirisa”. I video
nevnim obavezama. Brzom pripremom supe demonstracija vezana za jednostavno i lako re-
C, koja je bogata sastojcima, kvalitetna, štedi se šenje problema je uvjerljiva.
vrijeme. Uz konzumiranje supa C, dobija se na Potrošači traže više informacija na mjestu
vremenu, a pri tome se i ne umanjuju užitak u prodaje. Prije nego što je mušterija ispružila
dobrom ukusu. Dobija se svojih pet minuta in- ruku da uzme s police neki proizvod, ona je
time, bliskosti, opuštenosti. Kroz blagu erotsku sebi postavila više pitanja, od kojih izdvajamo
naglašenost i na gledaoca se prenosi dobro ras- sljedeća:
položenje, pozitivna autmosfera, razigranost,
opuštenost. Ovo su elementi koji plijene gleda- ☐ Mogu li ovo sebi priuštiti?
oca i podsvesno se i takav osjećaj prenosi i na ☐ Da li mi je ovo potrebno?
proizvod koji je predmet reklamne kampanje. ☐ Hoću li ovo kupiti sada ili ostaviti za ka-
Kroz više puta, na nenametljiv način prikazan snije?
proizvod, gledalac percipira proizvod, i stvara ☐ Je li ovaj kvalitet dobar?
se psihološka bliskost sa istim. Rađa se želja za ☐ Mogu li isti proizvod dobiti kasnije jeftinije?
probanjem istog proizvoda i za “prenošenjem ☐ Kolika mi je količina potrebna?
slične atmosfere i osjećaja” u sopstvenom živo-
tu, pa makar i u mislima. To su mentalni procesi koji se odvijaju na
I muškarce i žene zanima udobnost. Među- mjestu kupovanja i od kojeg zavisi količina
tim, oglas za namještaj će privući mnogo veću prodaje određenih proizvoda. Što nam bolje
pažnju žena, ako je udobnost podređena stilu, uspije da prevaziđemo sumnje kupca u ovom
izgledu i ljepoti. Ako je automobil propagiran te- času odluke, to će nam više rasti i sama pro-
mama o mehaničkoj efikasnosti, maloj potrošnji daja. Teorija uloga smatra da za svaki položaj
benzina i besprekornom funkcionisanju, privući u društvu postoji određeni rang prihvatljivog
će veći broj muških nego ženskih čitalaca. ponašanja. Ljudi posmatraju druge u svojim
Izazivanje interesa i podsticanje želje dva referentnim grupama da nauče koju ulogu da
su dijela jedne iste stvari. Poznata izreka kod igraju i kako da je igraju.
propagandista glasi: “Veličina obećanja je duša Ponašanje koje je prihvatljivo za jednu
oglasa”. Jedini način kojim se može zainteresova- ulogu može biti neprihvatljivo za drugu. Npr.
ti čitalac ili slušalac i u njemu podstaknuti jaka žena bi mogla da prihvati položaj žene, majke,
želju za proizvodom jeste u tome da mu se obeća člana bridž kluba, izvršioca u firmi, predsjed-
nešto što mu je potrebno. Razumljivo je da će nika udruženja komšija i tenis partnera. Svaki
njegova želja biti utoliko intenzivnija ukoliko je položaj zahtijeva različito ponašanje, različite
obećanje veće. Tako dolazimo na pomenutu po- sposobnosti i različite talente. Njena predsta-
javu o privlačenju pažnje zainteresovanih osoba va o ovim ulogama je uzrokovana činjenicom
- potencijalnih mušterija. Ipak, ona treba da je da mora konstantno da mijenja uloge iz jedne
usmjerena na neku potrebu (čitaoca ili slušaoca) u drugu za vrijeme sedmice ili čak samo jed-
i da nudi način na koji se može ta potreba za- noga dana. Kako osoba igra određenu ulogu
dovoljiti. Sa reklamom za WC Net septičke jame - to zavisi od pravila i privilegija, dužnosti i
navodi se problem i obećava rešenje problema. odgovornosti koje idu uz ulogu. Većina ljudi
Voice: “Zbog Vaše septičke jame niko više ne posmatra svoje referentne grupe da bi nauči-
želi da se zadržava u blizini Vaše kuće”. Patuljak: li kako bi trebala da se ponašaju. Očekivana
“Smrdi , smrdi , smrdi …. Užasno smrdi “ su uloga može se posmatrati kao norma. Onaj ko
uvodni akordi ove reklame, stimulansi kojima se loše igra ulogu može se sresti s neslaganjem

ostalih članova njegove referentne grupe. Do- klamama su da pokušavaju da probude njež-
bar primjer korišćenja teorije uloga u propa- ne uspomene vezane za neko lijepo iskustvo
gandne svrhe na prostoru Crne Gore je i kam- iz prošlosti potrošača. Razumijevanje veze
panja koju je prije par godina sprovela firma između ličnog ili autobiografskog sjećanja i
“Monet” prilikom uvođenja dual kartice na informacione obrade je važan marketinški
tržištu. Kampanja po nazivom “Za sva moja element. Autobiografske memorije mogu se
lica” pokazuje ženu koja igra više uloga i kojoj definisati kao sjećanje osobe o prošlim isku-
ta dual kartica predstavlja još jednu pomoć u stvima. Jedna bitna komponenta ovakvih sje-
savršernom odigravanju tih uloga i u razdva- ćanja je emocija ili uzbuđenje. Marketing sti-
janju njenih uloga - privatnih od poslovnih. mulansi, kao što su reklame, često pokušavaju
U potrazi za načinima koji bi učinili proi- da probude autobiografska sjećanja. Podstiču-
zvode privlačnijim istraživači dubina psihe su ći povraćaj emocionalnih autobiografskih sje-
naišli na mnoge interesantne elemente kroz ćanja marketing putem pobuda može uticati
studije podsvjesnih potreba, čežnji i težnji. na procese mišljenja potrošača. To znači da
Čim bi identifikovali jednu takvu potrebu i se mišljenja potrošača mogu bazirati više na
kada bi utvrdili da ona igra značajnu ulogu, izazivanju osjećanja i emocija putem vraćanja
počeli bi da je ugrađuju u predstavu vrlo ra- autobiografskih epizoda prijatnih trenutaka iz
zličitih artikala za prodaju. Rastuća standar- života a manje na “hladnim” informacijama o
dizacija dovela je do proiz-vodnje roba koje proizvodu.
je teško objektivno razlikovati, a to je stvorilo Sujan, Bettman i Baumgartner (1992) te-
neophodnu potrebu da prodavci robe stvore stirali su moguće efekte vraćanje autobiograf-
predstave o svojim proizvodima. Tri stotine skih epizoda na rasuđivanje. Oni raspravljaju
pušača koji su bilo lojalni jednoj od tri naj- da je vraćanja na autobiografska sjećanja je-
poznatije vrste cigareta, dobili su da puše - dan način putem kojeg reklame mogu izazva-
bez imena cigarete na papiru - četiri vrste i ti osjećanja i emocionalne reakcije. Oni dalje
od njih je traženo da identifikuju svoju vrstu smatraju da su autobiografska sjećanja, uklju-
tj. onu koju najviše vole. Rezultat: samo 35 čujući proizvode i iskustva, vezana za upotre-
% uspjelo je da identifikuje svoju vrstu ciga- bu proizvoda, i da često sadrže podražaje. Ono
reta. Pošto po zakonu vjerovatnoće samo 33 što čini autobiografski povraćaj specijalnim je
% otpada na one koji su identifikaciju izvršili svjedočanstvo nekoliko studija o emocional-
sasvim slučajno, ispada da je samo 2% bilo u nim kvalitetima autobiografskih sjećanja. Čak
stanju da racionalno identifikuje svoju vrstu šta više, autori podnose dokaze o tome da se
cigareta. Slični rezultati su postignuti kada su “hladna” iskustva ne pamte tako dobro kao iz-
izvršeni “slijepi” testovi sa pivom i viskijem. dvojena, posebno zbog toga što postaju šema-
Iz ovoga su prodavci robe izvukli zaključak: tizovana.
ako kupci nijesu u stanju da racionalno razli-
kuju razne vrste iste robe, onda im treba po-
moći da odabiranje vrše iracionalno, na lak i 3. Emocionalna propaganda
emocionalan način.
Tako npr., “Kodak”-ovi oglasi su stalno Pod emocionalnom propagandom podrazu-
nostalgične fotografije prošlih događaja. Oni mijeva se propaganda koja kod onoga kome je
savjetuju kupce da ne vjeruju svojim sjećanji- upućena izaziva emocije. Emocije su unutraš-
ma sasvim jednako kao “Kodak”-ovom filmu. nja uzbuđenja i napetosti koje se doživljava-
L. L. Bean je napravio seriju reklama u kojima ju kao nešto prijatno (ugodno) ili neprijatno
ljudi pričaju o prošlosti, odrastanju i poro- (neugodno). Na primjer: ljubav, sreća, strah,
dičnim ritualima. U reklamama za “Lane Ce- itd. Kao dobar primjer za ovo možemo nave-
dar Chests” mlade žene se prisjećaju igranki, sti serijal reklama za “Don cafe”. Ova reklama
vjenčanja ili rađanja đece i reklama sugeriše je stvorila pravi serijal toplih trenutaka, sa ju-
da muzičke kutije čuvaju uspomene od zuba nacima koji su bili sa potrošačem za praznike,
vremena. Uobičajeni elementi u svim ovim re- ljeti, zimi i u nekim sasvim običnim trenucima.


Situacije u reklamama su životne, tople, a sa- mnoge stvari imaju prođu upravo zbog toga što
mim tim i lako pamtljive. Potrošači su živjeli su skupe. Npr. ispitivanja kozmetičkih proizvoda
sa likovima iz reklama, sa zadovoljstvom su pokazala su da cijena nije igrala ulogu ako se že-
pratili dešavanja, i primali poruku da je “Don nama obećala neka specifična prednost u proizvo-
cafe” proizvod uz koji se bude i stvaraju ljubav, du. Apel na strah je interesantan ili očit primjer
toplina, sigurnost… Poistovjećivanje sa poru- onoga što bi se moglo dogoditi ako pojedinac ne
kom iz ovih reklama je lako prihvatljivo, jer se upotrijebi propagirani proizvod. Kao prvo, strah
podsjeća na osnovne motive i potrebe ljudi, a ima određenu jačinu (snagu), drugo, doživljava
to su univerzalne vrijednosti porodični dom, se kao nešto neprijatno (negativni smjer) i treće,
toplina i ljubav. strah je povezan sa sasvim određenim asocijaci-
Uobičajeno je da se emocije dijele na osno- jama, koje se drugačije opisuju i doživljavaju (npr.
vu sljedeće tri osobine: bijes ili prezir). Dakle, kod straha se radi o sasvim
specifičnoj emociji koja se u doživljavanju (kvali-
☐ jačina - intenzitet unutrašnjeg uzbuđenja, tetno) razlikuje od drugih emocija.
koji je povezan s emocijama, Svaki čovjek je emocionalno napet od ju-
☐ smjer - pozitivno ili negativno izražavanje tra do večeri, u zavisnosti od nadražaja učin-
osjećanja, koja su povezana s emocijama i ka. Emocionalna napetost uzrokuje odre-
☐ sadržaj - kvalitet subjektivnog doživljaja, đeno aktiviranje (jačina uzbuđenja), koje se
koji je povezan s emocijama. tokom dana mijenja između niže (slabije)
aktivnosti, kod dosade ili pospanosti, pa do
Proces kojim ljudski mozak dolazi do uvje- više (jače) aktivnosti (npr. kod izbijanja bije-
renja nije samo složen, nego je često i podsvje- sa). Stepen aktiviranja je zato važan, jer odre-
san. On je češće emocionalne prirode nego đuje reaktivnu sposobnost i moć akcije kod
intelektualne. Mnoga na izgled intelektualna čovjeka. Kod slabije aktivnosti ne odigrava
objašnjenja u stvari su emocionalne racionali- se ništa značajno i zato su reakcije i akcio-
zacije, to jest objašnjenja radi opravdanja želja na sposobnost vrlo male. Rastom aktiviranja
i akcija. Ističe se da se s priličnom sigurnošću raste, do izvjesnog stepena, i akciona sposob-
može utvrditi da je približno 90% impulsa za ku- nost. To se može lijepo razjasniti na primjeru
povinu emocionalne prirode. Zbog toga je vrlo čitanja knjige. Dosadna knjiga proizvodi sla-
važno da razmotrimo možemo li, na koji način i bu aktivnost, čita se polako, teško se čitalac
do kojeg nivoa svijesti svesti prodaju našeg proi- koncentriše, a tekst se slabo razumije i jedva
zvoda na osjećajnu osnovu. Emocionalna ideja u pamti. Međutim, slika je sasvim drugačija
prodaji znači prevođenje činjenica o proizvodu ako je čitalac obuzet i uzbuđen. Onda se čita
na jezik osjećanja, s ciljem da se poruke prima- brže, razumjevanje je lakše i više se pamti od
oca dovedu do određenog uvjerenja i do želje za sadržaja knjige. Ovo ponašanje može se pre-
posjedovanjem. To prevođenje mora obuhvatiti nijeti na propagandnu poruku, što dovodi do
i primaočev problem - njegovu želju ili potrebu. temeljnog saznanja: da bi se uticalo na čovje-
Jer želja i potreba su prije svega emocionalne po- ka potrebno se za to aktivirati. Emocionalna
jave. Samo prevođenje može se izvršiti pomoću propaganda povećava unutrašnju snagu na-
slika ili riječi ili pomoću oboje. petosti i uzbuđenja kod čovjeka na koga se
Mnoge ljude obuzima u manjoj ili većoj mje- želi uticati. Uz pretpostavku da raste psihička
ri osjećaj ponosa kada posjeduju nešto što drugi akciona sposobnost stimuliše se kako pri-
nemaju. Vole pokazivati prijateljima i komšijama manje, tako i obrada informacija. Ukratko,
nove kupljene stvari, govoriti o svojim uspjesima uspjeh uticaja na mišljenje postaje veći.
na poslu, ponose se svojim talentom i drago im je U nastavku prikazujemo listu emocional-
kada ga mogu na bilo koji način istaknuti. Na tom nih apela R. Bartona, koja uključuje samo
psihološkom momentu izrađene su mnoge pro- one teme za koje je u opštoj propagandnoj
pagandne poruke, a naročito propagandne poru- praksi utvrđeno da imaju znatnu važnost i da
ke za poznate i skupe proizvode. Iako je taj apel su prilično efikasne kod najvećeg broja ljudi
suprotan apelu za štednju, on ipak potvrđuje da (1964, p.178).


apel na odnosi se na želju da se kroz mogućnost da se

obavi dobar posao
štedljivost uštedi novac
(u pogledu novca ili vremena)
poveća sposobnost
profit zaradi novac
zarade (u pogledu plate)
poboljša fizički izgled
ljepotu
izgleda privlačan (zbog romantičnih ili
(sopstvenu)
dr.razloga)
ljepotu poboljša izgled ambijenta
živi u privlačnom ambijentu
(ambijentalnu) (okoline , stana)
ljubav bude dobra žena, muž, majka,
ima sretan dom
(porodična) otac
poboljša fizički izgled ili ličnost
ljubav izazove divljenje, ukloni
postane jačom ili energičnijom
(romantična) bolest ili neka slabost
(ili da se održi u takvom stanju)
stekne ili održi fizičko
sigurnost bude zaštićen od opasnosti
osiguranje
oponašanje liči na nekoga ili da se postupa imitira ono što drugi
(pozitivno) poput nekoga imaju ili rade
oponašanje izbjegne sličnost nekome ili izbjegne kazna za
(negativno) nečijim postupcima inferiornost
postane superioran (mentalno,
izdvajanje bude različit od drugih ljudi moralno, duhovno, fizički, ma-
terijalno)
izbjegne bol, naporan rad, nelagod-
udobnost živi i radi s minimumom
nost
(ugodnost) utroška energije i vremena
zadovoljstvo dopre do izvora fizičkog zado-
ugodi jednom od čula
(čulni užitak) voljstva
zadovoljstvo dobije mentalna i duhovna
sretnije živi
(mentalno ili duhovno) pomoć

znatiželju zna što više, da se proširi znanje otkriju zanimljive činjenice

4. Motivi kupovine istog proizvoda, itd. “Ljudi su veoma odani vrsti
cigareta koju puše. Međutim, u testovima nijesu
Čak i detaljni istraživači su spremni da pri- u stanju da ih razlikuju od drugih vrsta cigareta.
znaju da naši podsvjesni stavovi nijesu, naravno, U stvari, oni puše jednu predstavu”, piše direktor
naše jedino objašnjenje prilikom kupovine. Jedna istraživanja jedne njujorške agencije.
kupovina može da bude mješavina raznih fakto- Jednim istraživanjem su razrađeni profili pu-
ra. Kupac može da ima unutrašnje neprijateljstvo šača nekoliko vodećih marki cigareta za “Chica-
prema određenom proizvodu, a da ga ipak kupi go Tribune”. Utvrđeno je, npr. da se na cigarete
zbog drugih faktora, kao što su npr. reklama, dis- “Camel” gleda kao na cigarete za jake muškarce,
tribucija, neraspoloženje prema drugim markama za obične radne ljude. “Laky Strike” su takođe


imale sličnu situaciju - jake, za muškarce, ali ne rekvizit za zauzimanje poze, da bi se psihološki
za radnike. Za “Cherstefild” se smatralo da su i pripremili za napregnutost koju očekuju, kao
za muškarce i za žene, bez obzira na klase, jer dokaz komformizma, jer je to ritual na koji su
su blage. Prema riječima Pjera Martinoa “auto- navikli, itd. Oni su tvrdili da mnogi pojedinci
mobil govori o tome ko smo mi i šta želimo da vole da imaju cigaretu među prstima kada ula-
budemo... on je pokretni simbol naše ličnosti i ze u sobu punu ljudi, jer im to omogućava da
našeg društvenog položaja... najjednostavniji izgledaju manje nervozni, budu samouvjereni i
način da se ostalom svijetu saopšti naša tačna svjetski. Međutim, izgleda da je najveće otkri-
društvena pozicija. Kada kupujete automobil, vi će činjenica da ljudi puše da bi pokazali da su
u stvari govorite samom sebi – tražim automo- oni ljudi muške zrelosti. Oni gledaju na pušenje
bil koji će najbolje izraziti moju ličnost” (prema: kao dokaz snage i potencije: “To je psihološko
Pakard Vans 1994, s. 74). zadovoljstvo dovoljno da se savlada zabrinutost
Istraživači tržišta su počeli da ispituju oblast za zdravlje, da se odupre moralnoj osudi i pod-
koja obuhvata tajne muke i sumnje potrošača. smjehu, pa čak i paradoksalnoj slabosti koja se
Oni su došli do zaključka da veliki dio proda- naziva ‘robovanje navici’” (Ibid, s. 89). Mladići
je robe zavisi od rješenja problema osjećanja koji puše pokušavaju da budu stariji, a stariji
krivice koje se javlja kod potrošača, strahova, ljudi koji puše pokušavaju da budu mlađi. Pravi
zabrinutosti, neprijateljstava, osjećanja samoće, idealizovani pušač u ovoj maglovitoj mitologiji
unutrašnjih napregnutosti ... U stvari, osjećanja je u najboljim godinama života. Istovremeno,
krivice kod potrošača pokazala su se kao jedan proizvođači slatkiša su bili suočeni sa potroša-
od najvećih problema s kojima su se istraživači čima koji su patili od osjećanja krivice sasvim
motiva susreli. Proizvodi kao što su bombone, druge vrste. Potrošači su počeli da izbjegavaju
osvježavajuća pića, alkohol, mješavina za kolače sve što je imalo ma kakvu vezu sa slatkim i sa
i razni električni aparati za domaćinstvo - koji šećerom. Amerikanci su patili ne samo od stal-
treba da olakšaju rad i da život učine prijatnim nog osjećaja krivice što se upuštaju u zadovolj-
- postali su sve važniji dio robe koja se prodaje stva, već im je bilo duplo teže zbog velikog pu-
na tržištu. Dr. Dihter je dugo razmišljao o ovoj bliciteta o opasnostima debljine i kvarenja zuba
vrsti ljudi koji troše “sve vrste osvježavajućih što je pripisivano jakim i slatki jelima.
pića, alkohola, i sl... i istovremeno izgleda da Dr. Dihter je razradio strategiju za ponovno
cijelo vrijeme brinu o tome da li je to u redu”. pridobijanje potrošača za grickanje bonbona na
Na bazi svog razmišljanja i proučavanja do- masovnoj bazi, uprkos svojoj kontra propagandi.
šao je do sljedećeg zaključka: “Svaki put kada Jedna od taktika koju je on preporučio proizvođa-
prodajete jedan ovakav ‘razmaženi’ proizvod... čima bombona i čokolada bila je da u reklamama
morate da uklonite osjećaj krivice kod kupca ... naglase male đeliće unutar velikih pakovanja. On
da mu date oproštaj grehova” (Ibid, s. 107). je naglasio da će to biti privlačno za našu težnju
Za mnoge pojedince pušenje cigareta je da uživamo, ali umjereno. Dalje nastavlja: “Vi ćete
duboko povezano sa takvim osjećajem krivi- kupcu dati izvinjenje koje mu je potrebno kada
ce. Ono se vjerovatno i pojavilo zbog toga što kupuje tablu čokolade - prije svega neću pojesti
je kod većine ljudi pušenje u đetinjstvu strogo sve, ja već samo jedrno parče, a ostalo ću ostaviti”
zabranjeno, a delimično i zbog stalne sumnje (Ibid., s. 208). U stvari može se opavdano sumnja-
koju mnogi gaje da je svaka cigareta jedan ko- ti da će ostatak biti ostavljen.
rak naprijed ka smrti. Strah od raka koji se po- Jedna fabrika čokolade koja je imala sopstve-
javio početkom 50-ih godina bio je posljednji nog psihološkog konsultanta pronašla je drugu
elemenat koji je uticao na naglo smanjenje pro- strategiju: “Nagradite samog sebe”. Teorija za
daje cigareta. ovu strategiju je da se đeci daje čokolada zato
Utvrđeno je da postoji veliki broj razloga što je “dobra”. Na taj način, u ranom đetinjstvu
zbog kojih mnogi pojedinci puše i pored njiho- slatkiši se urežu u mlade mozgove kao simbol za
vog osjećanja krivice zbog te navike: oni puše nagradu. Polazeći od navedenog “pronalaska”,
da bi olakšali napetost, da bi izrazili društve- fabrikant čokolade je počeo da propagira sljede-
nost, da bi sebe nagradili zbog teškog rada, kao ću poruku: “Da bi vam težak posao postao lakši,

nagradite sebe ‘M & M’ čokoladom” (Ibid.). Još Rukovodilac jedne reklamne agencije u Či-
jedna oblast u kojoj je “osjećaj krivice” stvorio kagu, koji se bavi istraživanjem motiva, tvrdi da
veliki problem prodavcima bili su proizvodi koji su njegovi istraživači utvrdili da ljudi koji ne-
olakšavaju posao modernoj domaćici. Umjesto prijatno mirišu ne žele da to eliminišu. On je
da budu zahvalne za ove “pronalaske”, žene su rekao: “Vonj je neprijateljski akt. Ličnost koja
reagovale u mnogim slučajevima tako da su u vonja je kao tvor i upotrebljava vonj kao od-
novim proizvodima viđele opasnost po sopstve- brambeni mehanizam” (Ibid., s. 158). Njegovi
no osjećanje kreativnosti i korisnosti. Zaposlene istraživači su došli do ovog zaključka praveći
žene su pozdravile ove mašine koje im olakša- jednu dubinsku studiju za proizvođača jedne
vaju rad u kući, ali su obične domaćice u velikoj vrste sapuna koji je imao oštar miris i koji je fir-
mjeri pokazale neočekivani otpor. ma dugo prodavala. Kada je firma pokušala da
Kreativni direktor istraživanja jedne rekla- ovaj miris zamijeni blažim i prijatnijim, mnogi
mne agencije je tužno rezimirao situaciju ovim kupci su počeli da protestuju. Oni vjerovatno
riječima: “Ako kažete domaćici da će upotre- osjećaju podsvjesnu privlačnost za neprijatnim
bom mašine za pranje i sušenje veša ili za pranje mirisom sapuna.
tanjira dobiti vrijeme u kojem će moći da igra Reklamna agencija “Vejs and Geller” posum-
karte, vi ste gotovi! Današnja domaćica je u iz- njala je u racionalne razloge koje su ljudi navo-
vjesnom smislu obeshrabrena: ona već ima osje- dili objašnjavajući zašto kupuju zamrzivače za
ćaj krivice zbog toga što ne radi tako teško kao hranu. Agencija je utvrdila da je kupovina ovih
što je radila njena majka. Pogrešno joj prilazite aparata ekonomski neisplativa. Radi se o istraži-
ako joj nudite više slobode. Naprotiv, vi treba vanjima koja su vršena na području SAD. Oni
da naglašavate da će joj mašina za domaćinstvo su utvrdili da se cijeni aparata dodaju troškovi
stvoriti više vremena za bavljenje đecom i omo- električne energije, vrijednost zamrznutih osta-
gućiti da bude bolja majka” (Ibid., s. 287). taka koji se na kraju bace, mogućnost kvara na
Propagandisti su otkrili da je riječ “novost” samim aparatima, troškovi popravke, itd. Rekla-
magična jer uvijek podstiče, budi interes i rado- mna agencija je uradila jednu studiju i utvrdila
znalost kod svakoga. Radoznalost je istaknuta da je zamrzavanje hrane postalo popularno u
karakteristika ljudske prirode. Rijetki su ljudi vrijeme poslije II svjetskog rata, kada su mnoge
koji je ne osjećaju. Radoznalost je često osnovni porodice osjećale nesigurnost, ne samo u vezi
poziv za čitanje i posmatranje novih propagan- hrane, nego i u vezi svega drugog. Ova nesigur-
dnih poruka koje inače ne bi bile zanimljive. nost ih je vraćala na sjećanja o vremenu kada su
Jedna od interesantnih priča o uspjehu pro- tu sigurnost iskusili, a posebno o vremenu kad
izvođača paste za zube je priča o uspjehu pa- su bili đeca i kad im je majka bila sinonim si-
ste “Glom” koja na prvi pogled nema nikakve gurnosti i bezbijednosti. Podsvjesno vraćanje na
spektakularne sposobnosti za ubijanje bakteri- majku koja ih nikada nije razočarala vratilo ih je
ja u našim ustima. Ona sadrži sastojak poznat na podsvjesno vezivanje pojma ljubavi sa dava-
pod imenom “GL-70”, koji vjerovatno uspješno njem hrane. Kućni aparati za zamrzavanje hrane
uništava bakterije, ali, kao što je istakao časo- predstavljaju ubjeđenje da će uvijek biti hrane u
pis “Fortune”, reklame za ovu pastu su mnogo kući, a hrana u kući predstavlja sigurnost, topli-
zabavnije i interesantnije nego reklame za dru- nu i bezbjednost. Ljudi koji se osjećaju nesigur-
ge paste za zube, za koje su vođene spektaku- nim imaju potrebu da oko sebe imaju više hrane
larne reklamne kampanja. “Glom” je, u stvari, nego što mogu pojesti.
pronašao tajno oružje. Istraživači su utvrdili da Sredinom 50-ih godina Chikago Tribune je
se veliki broj ljudi, zbog toga što su godinama izvršio dubinsko istraživanje tržišta sapuna i
bili izloženi reklamnim pritiscima proizvođača deterdženata da bi utvrdio zašto ovi proizvodi
zubne paste, osjeća prilično krivim što ne peru nijesu uspjeli da kod potrošača stvore osjećaj
zube posle svakog jela. “Glom” je počeo da obe- lojalnosti prema pojedinim markama kao što
ćava spas za zube svima onima koji ne mogu je to uspjelo drugim proizvodima. Domaćice
da peru zube posle svakog jela (a to je, izgleda, pokazuju tendenciju da prelaze s jedne marke
većina stanovništva). na drugu. To je, prema analizama lista Chika-


go Tribune bilo za žaljenje, a odgovorni za to su đeteta koje je smirivano dojkom ili flašom sa
proizvođači sapuna i deterdženata, jer su u svom mlijeka. Ova potreba se kasnije modifikuje, ali
prilazu bili staromodni. Većina proizvođača je pra- se zadržava kao primarni impuls i potreba to-
vila takve oglase koji su izražavali shvatanje da žene kom čitavog života odraslog čovjeka... Pušenje
kupuju ove proizvode samo zato da bi bile čiste, da u suštini služi potrebi da se umanji napregnu-
bi zaštitile svoje ruke i da bi im stvari bile čiste. Psi- tost, nestrpljenje, ljutnja, frustracija tj. služi po-
holozi koji su vršili ova istraživanja savjetovali su stizanju istih ciljeva koji se kod đeteta postižu
proizvođače da moraju da shvate da mnoge doma- sisanjem”. (Ibid., s. 254).
ćice osjećaju da se u stvari kada čiste bave jednim
prljavim poslom koji niko ne cijeni i koji se ne na-
građuje. Prema tome, u oglasima treba staviti akce- 5. Zaključak
nat na osjećanje vrijednosti i uvažavanja domaćica.
Oglasi treba da uzdižu ulogu domaćice pomoću Za razliku od kibernetike, gdje onavljanje
raznih implikacija koje će staviti do znanja koliko nema karakter informacije, kod reklame je sve
je važno i ponosno biti domaćica koja ima ulogu suprotno: ponavljanje je neophodno, a zadatak
koja se često smatra prljavim poslom. menadžea je da pronađu optimalnu periodič-
Istraživanjem koje je sproveo Džejms Vikari nost tog ponavljanja, njegovu usmjerenost i
utvrđeno je da domaćice radije kupuju hranu u koncentraciju.
velikim samoposlugama nego u malim radnjama Reklama je odavno postala sastavni dio kul-
gđe nije prisutno samoposluživanje. Razlog za to ture i stila života, specifičan simbol tzv. “po-
je što one u samoposlugama mogu bolje da pri- trošačkog društva”. Htjeli mi to ili ne, reklama
kriju svoje neznanje o pojedinim proizvodima. svakodnevno nudi i ostavlja trag u našoj svijesti
Utvrđeno je da je ovaj strah posebno prisutan u i podsvijesti trag idealizovane slike života.
mesarama, posebno zbog toga što one vrlo malo Prema reklamama često postoji manja ili
znaju o pojedinim vrstama i nazivima mesa. veća razdražljivost, protivljenje i odbojnost.
Psiholozi su utvrdili da je osjećaj usamljeno- Pouzdano je utvrđeno da nas neki proizvodi
sti jedna od najnepodnošljvijih emocija. Ovo sa- odbijaju, ako ne mnogo, ali ipak u određenom
znanje su iskoristili prodavci razglednica. Oni su mjerljivom obimu, jer kod nas izazivaju blage
proučavali razloge kupovine i slanja razglednica. nelagodnosti. Naši mali strahovi i zabrinutosti,
Čestitka koja se najbolje prodavala imala je pri- kao i naše osećanje krivice, stvorili su mnoge
kazano golo i usamljeno drvo na vrhu brda po- mogućnosti za dubinske manipulatore u razra-
krivenog snijegom i izloženog naletima vjetra. đivanju uspješnih reklamnih kampanja koje
Razlog za kupovinu baš ove čestitke bio je osje- stvaraju propagandisti.
ćaj usamljenosti koji se javljao kod ljudi i s ovom Prilagođavanje potrošaču i zaobilazni prilaz
slikom su se oni identifikovali. Najčešći kupci kojim se približava proizvod potrošaču primje-
ovih čestitki su bili udovci, udovice, raspuštenja- nom dubinskih psiholoških istraživanja predstav-
ci i uopšte lica koja su se osjećala usamljeno. lja novi prilaz u promociji roba široke potrošnje.
Frojdova tvrdnja o vraćanju odraslih na za- Sagledavanje psiholoških uticaja, kako sa-
dovoljstvo koje su imali kada su sisali i bili mali mog predstavljanja proizvoda, tako i uticaja
i podsvjesno traženje zadovoljenja preko usa- boja, oblika i drugih elemenata na samog po-
na, otvorila je nove vidike prodavcima koji su trošača, na njegovo otvaranje, želju da primje-
koristili dubinski prilaz. Jedna reklamna agen- ti, a posebno da zapamti propagandnu poruku
cija iz Čikaga navodi sljedeće: “U svim kultu- je već danas kod nas trend koji treba sve više
rama se izražava osnovna potreba za zadovo- sagledavati i analizirati. Zapažanje proizvoda
ljenjem usta nekim oblikom pušenja ili sisanja. je uveliko vezano za pravi stimulans. Da li će
Na ostrvima južnih mora siše se betelov orah. podsticanje interesa biti vezano za apel na šted-
Gumu žvaću i muškarci i žene, a isto važi i za ljivost, sigurnost ili oponašanje / pripadnost
pušenje cigareta. Duboko ukorenjena potreba referentnoj grupi zavisi od vrste proizvoda, ka-
za uzimanjem sredstava kroz usta se u početku rakteristika ciljne grupa i cilja koji se želi posti-
pojavila kao reakcija na glad i nervozu malog ći kroz samu kampanju.

Literatura Privredni pregled.
6. Blend, Majkl i Modezir,Simon (1994),
1. Clark, Eric (1989), The world of adver- Promocija na televiziji i radiju, Beograd: Clio.
tising: how to make you buythe want makers, 7. Clark Eric (1989), The world of adverti-
Viking Penuin Inc, USA, sing: haw to make you buy - the want makers,
2. Vračar, Dragutin (1996), Strategija tržiš- Viking Penguin Inc., USA.
nog komuniciranja, Beograd: Savremena admi- 8. Evans I. Richard (1989), Graditelji psiho-
nistracija. logije, Beograd: Nolit.
3. Barton, Roger (1964), Uspješna ekonom- 9. Kotler, Philip (1988), Upravljanje marke-
ska propaganda, Zagreb: Privreda. tingom, Zagreb: Informator,
4. Sjuel, Karl & Braun, Pol (1995), Doživot- 10. Maričić, Branko (1996), Ponašanje po-
ni kupac- kako ga stvoriti i sačuvati, Beograd: trošača, IV izdanje, Beograd: Savremena admi-
Clio. nistracija.
5. Pakard, Vans (1994), Skriveni ubeđivači - 11. Mandić, Tijana (2003), Komunikologija
psihologija reklame, Beograd: PS Grmeč – AD – psihologija komunikacija, Beograd: Clio.

PSYCHOLOGICAL ACCESS TO ADVERTISEMENT

Conclusion
In a difference from cybernetics, where repeating does not have character of infor-
mation, it is different with advertisement: repeating is necessary, and manager`s
task is to find optimal period of that repeating, its directions and concentration.
Advertisements become component part of culture and life style, specific symbol
of «consumer society». Advertisement everyday offer and leave track in our mind
and subconscious, track of idealized picture of life.
There is ussually smaller or bigger irritation, antagonism or reflectivity toward
advertisement. It is assertively fixed that some product push us away, if not much,
but evean measurable amplitude, because they provocate some benign discom-
fort to us. Our small alarums and anxieties, as well as our feelin of blame, made
many possibilities for deep manipulators in workaraund of succesfull advertising
camaigns.
Adaptation to customers and by-pass by which products are approach to cus-
tomers with using deep psychologic research present new acess in promotion
consumer`s goods.
Insight of psychologic influences, in product presenting and in influence of colors,
shapes and other elements on customer, on its opening, wish to note and esspe-
cially to remember advertisement, is today trend which is needed to analyse and
insight more and more. Product perception is strong connect with right stimulus.
If instigate of interes would be connected with appeal on carefulness, security or
imitation / accompaning to referent group, depend from kind of product, charac-
teristics of targeted group and aim which is attained to goal through campaing.

Psiholoski pristup reklami -Tatjana Ivanović

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Similaire à Psiholoski pristup reklami -Tatjana Ivanović

Similaire à Psiholoski pristup reklami -Tatjana Ivanović (20)

Plus de boshkosavich

Plus de boshkosavich (20)

Psiholoski pristup reklami -Tatjana Ivanović