2. Soms kun je ‘schuldgevoel’ gewoon via rechtstreekse vragen meten, zoals hierna over convenient foodgedrag:

3. Ik besteed minder tijd aan het bereiden van de avondmaaltijd dan ik eigenlijk zou willen

4. Maar meestal zullen respondenten hun schuldgevoel niet zomaar willen toegeven, vandaar dat je andere onderzoeksmethoden nodig hebt dan rechtstreekse vragen:

5. Consumenten beleven een merk of propositie op 2 dimensies: IMAGE Impliciet (persoonlijkheid) Onbewust Instinctief Symbolisch Expliciet (identiteit) Bewust Rationeel Functioneel “ The consumer does not behave as she says, she does not say what she thinks and she does not think what she feels” David Ogilvy

6. Basis behoeften indeling: control status warmth fun harmony safety protection comfort cosiness stability peace ambition power vitality potency activity excitement Vitality Comfort Composure Joyful Individual Together Passive Active

7. Guilt-related observations (motives, gratifications) in Food: weggooien Iets gebruikt wat over de datum was… Iets ongezonds aan kinderen gegeven Te vaak kant en klare maaltijden gebruiken Ontbijt overslaan

8. Ik sla weleens het ontbijt over

9. Ik maak tegenwoordig meer dingen zelf, omdat dat gezonder is dan kant-en-klare producten

10. Guilt-related observations (motives, gratifications) in maatschappelijke issues, zoals milieu: Egocentrische beslissingen Te dure auto rijden Slordig met verpakking omgaan Te vaak de auto gebruiken Niet teruggeven aan mij.

11. Bij mij thuis wordt er veel over het milieu gesproken.

12. Hoewel ik weet dat het slecht is voor het milieu laat ik toch mijn auto niet zo gemakkelijk staan.