LA BANCASSURANCE

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LA BANCASSURANCE

  1. 1. Projet de Fin d’Etudes Année universitaire: 2009/2010 1 Projet de Fin d’Etude « La bancassurance » Etude de cas : « La SOCIETE GENERALE »
  2. 2. Projet de Fin d’Etudes Nourrir par l’ambition de faire mieux et plus au service des ses étudiants, L’Ecole Supérieure de Technologie s’attelle à poursuivre les principales méthodes visant une meilleure application des connaissances théoriques acquises. En ce sens, ce projet illustre les efforts déployés et le souci d’améliorer et de perfectionner chaque étudiant. Ainsi, il avait pour objectif de mettre en pratique l’enseignement acquis durant toute cette période de deux années d’études afin de promouvoir nos capacités et nos compétences. Dans ce cadre, nous avons choisi le thème de notre Projet de Fin d’Etudes « La bancassurance, cas de la SOCIETE GENERALE » en raison de son importance au secteur financier ainsi que son poids sur le management qui est en relation étroite avec notre branche « le management ». En effet, nous souhaitons que ce travail mette en valeur la qualité de la formation que nous avons acquise pendant ces deux années et nous donne une idée précise et claire sur le monde du travail à savoir l’entreprise. 2
  3. 3. Projet de Fin d’Etudes 3
  4. 4. Projet de Fin d’Etudes Un hommage doit être rendu à toutes les personnes qui ont contribué d’une manière ou d’une autre au déroulement de notre préparation dans les meilleures conditions. Nous soulignons les efforts de notre Directeur M.EL RHACHI qui visent à projeter les étudiants dans une trajectoire de développement tout en capitalisant leurs acquis. Egalement, nous tenons à remercier vivement notre encadrant M.Hassan DRISSI pour tous ses conseils d’ordre pratique qui ont aidé à l’élaboration de notre projet. Sans oublier de porter toute notre gratitude, et de remercier chaleureusement notre cadre professoral pour toutes les connaissances qui ont facilité nos tâches et ont rendu notre projet plus agréable, ainsi que le directeur de la Barid AL-Maghrib M. MAMOUNI pour son aide et sa disponibilité. Nous exprimons aussi notre reconnaissance à tous les responsables des banques et des agences d’assurance pour avoir accepté d’effectuer des entretiens avec eux. En effet leurs expériences nous a été d’une grande importance dans l’évolution de notre projet. 4
  5. 5. Projet de Fin d’Etudes Abréviations OFS : Organismes Financiers Spécialisés. BMCE Bank : Banque Marocaine du Commerce et l’Industrie. BAM: Bank Al Maghreb. GPBM: Le Groupement Professionnel des Banques du Maroc. DAPS : La Direction des Assurances et de la Prévoyance Sociale. CPM : Le Crédit Populaire du Maroc. BCP : BANQUE CENTRALE POPULAIRE. BPR : BANQUES POPULAIRES REGIONALES. CIH : CREDIT IMMOBILIER ET HOTELIER. CAM : CREDIT AGRICOLE DU MAROC. BNDE : BANQUE NATIONALE POUR LE DEVELOPPEMENT ECONOMIQUE. CDG : CAISSE DE DEPOT ET DE GESTION. FEC : FONDS D'EQUIPEMENT COMMUNAL. MENA : Moyen Orient et Afrique du Nord P.I.B : Produit Intérieur Brut C.N.I.A : Compagnie Nord Africaine et intercontinental d’Assurance S.C.R : Société Centrale de Réassurance CCAP : Comité Consultatif des Assurances Privées FMSAR : Fédération Marocaine des Sociétés d’Assurance et de Réassurance FNACAM : fédération nationale des agents et courtiers au Maroc CMIM : Caisse Mutuelle Interprofessionnelle Marocaine CNOPS : Caisse Nationale des Organismes de Prévoyance Sociale CNSS : Caisse Nationale de Sécurité Sociale La RCAR : Régime Collectif d’Assurance et de Retraite La CIMR : Caisse Interprofessionnelle Marocaine de Retraite SGMB : la société Générale Marocaine de banques BMCI : banque marocaine pour le commerce et l’industrie RMA Watanya: royaume marocaine d’assurance MCMA : Mutuelle Centrale Marocaine d'Assurances. IARD : Incendie, Accident et Risque Divers CCP : Compte Chèque Postaux UMB: Union Marocaine des Banques SG : SOCIETE GENERALE 5
  6. 6. Projet de Fin d’Etudes Avant propos……………………………………………………………………………………… Dédicace …………………………………………………………………………………… Remerciement……………………………………………………………………………… Abréviations………………………………………………………………… List des tableaux…………………………………………………………………………… Liste des Graphes………………………………………….. Introduction générale Premier chapitre : Un aperçu sur la Banque et l'Assurance Section I : La notion de la banque Section II : Le secteur des assurances. Deuxième chapitre : La bancassurance au Maroc. Section I : La bancassurance : Le rapprochement des deux activités. Section II : L’évolution financière et commerciale du Bancassurance. Premier chapitre : étude des caractéristiques du marché de la bancassurance. Section I : Exemples des produits bancassurance offerts par quelques banques Section II : Questionnaire Section II : Entretiens Deuxième chapitre : Présentation concrétée sur la bancassurance. Section I : différents caractéristiques de la SOCIETE GENERALE Section II : Recommandations Conclusion Générale Liste bibliographique 6 Première partie : Approche Théorique Première partie : Approche Pratique
  7. 7. Projet de Fin d’Etudes 7
  8. 8. Projet de Fin d’Etudes 8
  9. 9. Projet de Fin d’Etudes Pendant plus de quatre siècles, le métier de banque a été « l’art de faire fructifier l’argent » et Le secteur bancaire s’est d’avantage attaché à développer les métiers de banque d’affaires, de marché de capitaux, de banque des entreprises afin de satisfaire les besoins de la clientèle et élargir son audience. La déréglementation des marchés, la banalisation des produits, l’avivement de la concurrence, la plus grande bancarisation des clients et la situation économique difficile amènent les banquiers à redécouvrir le marché des particuliers et à se redéployer sur ce segment de clientèle. Dès lors, il est devenu impératif pour les banques de réorganiser l’offre de service financier et de s’intéresser davantage aux attentes de leur clientèle. Les établissements de crédit se sont ainsi fortement implantés sur le marché de l’assurance-vie, sur les quel leurs filiales occupent aujourd’hui une place de premier rang et sont en concurrence directe avec les assureurs traditionnels. Le thème choisi « la bancassurance » s’inscrit dans une volonté de percer les mystères d’une nouvelle activité qui semblent être une innovation dans le système financier qui exige le développement des différents réaménagements. L’objet de se mémoire est de montrer que les institutions qui veulent réussir sur ce nouveau marché auront à faire un effort important de clarification et à définir un positionnement stratégique. Pour mener à bien ce travail sur le développement de la bancassurance au Maroc, la première partie est divisé en deux chapitres, le premier a pour objectif de donner un aperçu sur le marché bancaire et assuranciel marocain. Et dans le deuxième chapitre, nous avons opté de mettre la lumière sur l’activité bancassurance, Dans la deuxième partie, qui est notre étude pratique, nous avons présenté en premier lieu une étude des caractéristiques des produits bancassurance, grâce au questionnaire dédié aux clients et des guides d’entretiens. En second lieu, une étude de cas concernant la SOCIETE GENERALE, effectuée afin d’avoir une meilleure visibilité de cette nouvelle activité au Maroc. 9
  10. 10. Projet de Fin d’Etudes A la fin, nous avons proposé des suggestions et des recommandations dans ce sujet et nous avons réalisé une brochure résumant tous les axes important dans le domaine de la bancassurance. 10
  11. 11. Projet de Fin d’Etudes 11
  12. 12. Projet de Fin d’Etudes Dans notre vie quotidienne, chaque individu a besoin d’être bien assuré, et de se garantir contre les conséquences financières des aléas comme les accidents des véhicules, les accidents de travail……..,et c’est le rôle de l’assurance. Au Maroc, le secteur des assurances est un secteur qui figure parmi ceux qui jouent un rôle vital dans la vie économique et sociale du pays, il connaît une forte concurrence, et les attentes des clients en matière d’assurances sont de plus en plus sophistiquées. Ce secteur a connu une grande évolution aussi bien au niveau des chiffres d’affaires dont la bancassurance a réalisé un pourcentage important à ce niveau. La banque ne cesse d’orienter ces clients de souscrire des contrats d’assurance, ce qui est bénéfiques pour elle en contrepartie des commissions donnée par l’assurance. Etant donné la complexité du domaine des assurances, et afin d’éviter tout sort de confusion entre l’assurance et les produits d’assurances offert par la banque, nous allons essayer à travers cette partie de donner an aperçu général sur l’assurance et la banque, et dans un deuxième lieu nous présenterons La bancassurance au Maroc. 12
  13. 13. Projet de Fin d’Etudes Le secteur des assurances mobilise des sommes importantes à travers son rôle financier dans la collecte de l’épargne intérieure et dans son acheminement vers le financement des 13
  14. 14. Projet de Fin d’Etudes besoins de l’économie. C’est un facteur incontournable dans l’économie nationale qui mérite d’être exploré et exploité. D’un autre côté, la banque est un élément essentiel dans le secteur financier de part ses services offerts à ces clients et qui peut accompagner le secteur des assurances. C’est pour ces raisons qu’on va présenter dans ce chapitre dans la section I « la notion de la banque » et dans la section II « l’assurance ». Section I : La notion de la banque 14
  15. 15. Projet de Fin d’Etudes 1.1 – Présentation du système bancaire Marocain1 : 1.1.1 – Historique L’ouverture des premiers guichets bancaires au Maroc date de la deuxième moitié du 19ème siècle. - Avec l'avènement du protectorat français en 1912, des banques commerciales européennes, des banques d'affaires et des groupes financiers étrangers se sont installées au Maroc. De même, ont vu le jour des institutions financières marocaines remplissant des fonctions spécifiques et intervenant dans des domaines particuliers. - L'exercice de l'activité bancaire, qui n'était régi par aucun texte particulier, a été organisé pour la première fois en 1943. - Au lendemain de l'indépendance du Maroc en 1956, les bases d'un système bancaire national ont été mises en place. - La Banque du Maroc (Bank al Maghreb) a été instituée le 30 juin 1959 pour se substituer à la Banque d'Etat du Maroc et assurer la fonction de Banque Centrale. - En 1967, une loi relative à la profession bancaire et au crédit a été promulguée. Elle a permis une définition plus précise de l'activité des banques, la délimitation des attributions des autorités de tutelle et de surveillance et l'institution d'une réglementation plus appropriée. Cette loi établissait une distinction très nette entre les banques commerciales (ou de dépôts, qui avaient pour objet d’effectuer des opérations de crédit et recevoir des dépôts à vue) et les organismes financiers spécialisés (OFS, qui étaient régis par des textes propres et concouraient au financement de l’investissement et de secteurs particuliers). - Une nouvelle loi bancaire a été instaurée en 1993 et a introduit un concept nouveau, largement inspiré de l’expérience internationale, celui de la banque universelle. En vertu de cette loi, les banques peuvent exercer et commercialiser l’ensemble des produits et 1 PDF le secteur bancaire au Maroc Site web : http://www.financesmediterranee.com/pdf/pays/FM_DREE_Maroc_SituationBancai.pdf 15
  16. 16. Projet de Fin d’Etudes services bancaires. Cette notion annule la spécialisation établie jusque là entre les banques commerciales et les organismes financiers spécialisés Le secteur bancaire se caractérise par une forte concentration. Cette concentration se matérialise par la prédominance des plus grandes banques en termes de parts de marché. Les trois premiers établissements atteignent plus de 50 % en termes de part du marché. - Le taux de bancarisation ne concerne encore que le quart de la population totale, mais la moitié de la population urbaine. - Près du tiers du réseau bancaire est concentré sur l’agglomération casablancaise. - En 2008, le secteur bancaire au Maroc est "essentiellement privatisé" et les quelques banques publiques qui restent sont en cours de privatisation. Le Maroc a lancé un vaste programme de réformes économiques qui englobe l'administration publique, le bancaire financier, le logement et l'enseignement 1.1.2 – Définition de la banque : Selon la loi bancaire de 1993 qui régit l’activité bancaire, Sont considérés comme établissements de crédit les personnes morales qui exercent leur activité au Maroc, quels que soient le lieu de leur siège social, la nationalité des apporteurs de leur capital social ou de leur dotation ou celle de leurs dirigeants et qui effectuent, à titre de profession habituelle, une ou plusieurs des activités suivantes : − la réception de fonds du public ; − les opérations de crédit ; − la mise à la disposition de la clientèle de tous moyens de paiement ou leur gestion La nouvelle loi permet aux établissements de crédit d’effectuer des opérations connexes et de prendre des participations. 4-2. Catégorie : Banque Marocaine Il existe cinq formes de catégorie bancaire qui sont mentionné sur le tableau suivant : 16
  17. 17. Projet de Fin d’Etudes Catégorie Banque Marocaine Banques universelles Attijariwafa bank BMCE Bank Crédit agricole Crédit du Maroc Banque populaire Société générale Maroc Al Barid Bank BMCI CIH Banques d'investissement CFG Group Attijari Finances Corp. BMCE Capital CDG Capital Capital Trust Opérateur postal Poste Maroc Banques mineures Arab Bank Maroc Citibank Morocco UMB Banque centrale Bank Al-Maghrib 1.2 – Cadres juridique et institutionnel de la banque : 1.2.1 – Cadre juridique : Le marché financier marocain a été profondément réformé autour de trois axes: le décloisonnement des marchés de capitaux, la libéralisation des opérations financières et la réforme du cadre réglementaire des banques. Ainsi ont été introduits, dans le cadre de la loi bancaire de 1993, le désencadrement du crédit, la suppression progressive des emplois obligatoires, la libéralisation des taux d'intérêts débiteurs, le lancement d'un marché des changes interbancaire. Cette libéralisation de l'activité bancaire s'est réalisée dans un cadre prudentiel renforcé. La loi bancaire de 1993 a pour objet : 17
  18. 18. Projet de Fin d’Etudes - « d’unifier le dispositif juridique applicable à l’ensemble des établissements bancaires et financiers ; - d’élargir le cadre de la concertation entre les autorités monétaires et la profession, - et de renforcer la protection des déposants et des emprunteurs ». En effet, l’un des principaux objectifs de la loi bancaire de 1993 est l’introduction d’une concurrence égale entre les différents établissements de crédit par l’unification du cadre juridique auquel ils sont soumis. Cette notion d’unification se retrouve dans la définition de la banque universelle et dans le mode de réglementation, d’agrément, de contrôle et de surveillance qui marque le souci du législateur de faire progressivement disparaître les distorsions de concurrence existant entre établissements. Par ailleurs, la loi bancaire de 1993 a prévu une nouvelle approche dans les relations des établissements de crédit avec leur clients, déposants et emprunteurs, en renforçant les droits et la protection de ces derniers et en mettant, en place des moyens de contrôle adéquats, ainsi qu’un régime de sanctions profondément réaménagé. 1.2.2 – Cadre institutionnel : 1.2.2.1 – Le ministère des finances : Joue un rôle de premier plan en ce qui concerne la réglementation bancaire, l’octroi et le retrait d’agrément, et l’imposition des sanctions disciplinaires et la résolution de situation de crise, incluant le pouvoir d’ordonner la liquidation d’un établissement de crédit. 1.2.2.2 – Bank Al Maghreb (BAM) : Assure entre autre le contrôle des opérations courantes des établissements de crédit. Cette dernière a procède au cours des dernières années a une importante rénovation du cadre réglementaire en adoptant des règles communes a l’échelle internationale. 1.2.2.3 – Le Groupement Professionnel des Banques du Maroc (GPBM) : 18
  19. 19. Projet de Fin d’Etudes Est l’instance professionnelle des banques. Il communique notamment les décisions et positions communes de la profession en matière d’environnement opérationnel des banques et publie régulièrement des recommandations sur les taux de base bancaires. 1.2.2.4 – La Direction des Assurances et de la Prévoyance Sociale (DAPS) : Les banques communiquent annuellement des états règlementaires à la Direction des assurances et de la prévoyance sociale la (DAPS), dont notamment, un état relatant leur production - prime émises et commissions TTC par entreprise d'assurances, un état récapitulant les montants des primes encaissées et réglées aux assureurs, ainsi que des listes actualisées retraçant l'implantation géographique de leurs réseaux d'agences autorisées à présenter des opérations d'assurances. 1.2.2.5– Schématisation : le schéma suivant résume tous ce qu’on a déjà présentés sur le secteur d’assurance au Maroc : 19 Ministère des finances
  20. 20. Projet de Fin d’Etudes 1.3 –La composition du système bancaire Marocain : Le secteur bancaire marocain se partage en quatre catégories d'établissements : 1.3.1- Les banques de dépôts classiques : Parmi lesquelles on trouve les cinq grandes banques privées qui réalisent près des deux tiers de la collecte des dépôts bancaires, à savoir : ATTIJARIWAFA BANK, la 20 Assure entre autre le Contrôle des opérations courantes Des établissements de crédit - Réglementation bancaire - L’octroi et le retrait d’agrément - Imposition des sanctions DAPS ● Un état relatant leur production • Les primes émises et commissions TTC par entreprise d'assurances • Un état récapitulant les montants des primes Encaissées et réglées aux assureurs • Listes actualisées Retraçant l'implantation géographique de leurs réseaux d'agences autorisées à présenter des opérations d'assurances GPBM • Communiqué les decisions Et positions communs de la profession en Matière d’environnement opérationnel des Bq • Publié régulièrement des recommandations sur les taux de base bancaire La Banque BAM
  21. 21. Projet de Fin d’Etudes BANQUE MAROCAINE DU COMMERCE Extérieur (BMCE) et les trois filiales françaises, en l'occurrence la SGMB, la BMCI et le CREDIT DU MAROC. 1.3.2 - Le Crédit Populaire du Maroc (CPM) : Leader historique du secteur, est constitué de la BANQUE CENTRALE POPULAIRE (BCP) et son réseau de BANQUES POPULAIRES REGIONALES (BPR). Organisme public particulièrement concerné par la collecte de la petite épargne et la distribution de crédits aux PME, la BCP est devenue une société anonyme en février 2002. Elle est engagée depuis cette date dans un processus de privatisation. 1.3.3 - Les anciens organismes financiers : Spécialisés dans le financement de secteurs d'activités particuliers : il s'agit du CREDIT IMMOBILIER ET HOTELIER (CIH), du CREDIT AGRICOLE DU MAROC (CAM) et de la BANQUE NATIONALE POUR LE DEVELOPPEMENT ECONOMIQUE (BNDE), qui sont engagés dans un processus de restructuration et d'assainissement: Le CAM s'est pourvue de nouveaux statuts publiés en décembre 2003, qui prévoient que soient passées des conventions avec l'Etat pour ce qui concerne les activités requérant un soutien spécifique, en particulier pour les petites et moyennes exploitations agricoles. La BNDE a été reprise en 2003 par la CAISSE DE DEPOT ET DE GESTION (CDG, établissement public aux missions proches de celles de la CAISSE DE DEPOTS ET DE CONSIGNATION française). Le CIH est passé sous le contrôle de la CDG. Une prise de participation par le groupe des CAISSES D'EPARGNE FRANCAISES. 1.3.4 - Diverses autres banques : Dont la création répond a des besoins spécifiques: BANK AL AMAL, pour le financement de projets d'investissement des Marocains résidant a l'étranger, MEDIAFINANCE et CASABLANCA FINANCE MARKETS qui interviennent sur le 21
  22. 22. Projet de Fin d’Etudes marché des titres négociables de la dette, et le FONDS D'EQUIPEMENT COMMUNAL (FEC) dédié au financement des collectivités locales Section II : Le secteur des assurances. I- Vue panoramique du secteur de l’assurance2 : 1. L’assurance au Maroc : Nul ne peut ignorer le rôle que joue le système financier dans la stimulation de la croissance et ce, à travers la collecte et l'injection des flux financiers dans les rouages de l'économie. Dans ce cadre le secteur des assurances, entre autres, joue un rôle important. Ce secteur ne cesse de prendre de l'importance, que ce soit par les sommes importantes qu'il draine ou au niveau des tendances lourdes qui le caractérisent ces dernières années (concentration, libéralisation, bancassurance…), ainsi qu'au niveau des pays qui dominent le secteur sur la scène internationale. Avec l'amorce du nouveau millénaire, le secteur des assurances au Maroc à l'instar des autres pays de par le monde connaît de profondes mutations et se trouve ainsi confronté à de grands et importants défis (libéralisation, concentration, assurance maladie obligatoire, bancassurance…) qui vont certainement affecter le processus de sa croissance, des défis qui une fois relevés, le secteur sortira certainement plus solide et plus apte à mener à bien sa principale mission, qui est celle de permettre à l'économie marocaine à mieux intégrer le nouveau siècle. Le marché marocain des assurances compte 18 compagnies après les différentes opérations de concentration, dont 5 représentent près de 80% de l'encaissement total. 2 PDF le secteur d’assurance au Maroc Site web : Etudes-sectorielles/BMCE/Secteur-des-assurances-au- Maroc.pdf 22
  23. 23. Projet de Fin d’Etudes En 2001, le taux de pénétration, qui rapporte les primes émises au PIB, était de 2,74% selon les chiffres avancés par la Swiss-Re. Ce taux place le Maroc en meilleure position dans la zone MENA. (Moyen Orient et Afrique du Nord). Pour cette même année, 10.540 M.DH de primes émises ont été enregistrées, en amélioration de +5,2% par rapport à 2000, selon les publications encore provisoires de la Fédération Marocaine des sociétés d'Assurance et de Réassurance. • Définition: En se référent a la définition qu’en donne le « lexique des termes juridiques » publié par Dalloz (édition 1972, page 31) l’assurance, serait « le contrat synallagmatique par lequel l’une des parties, l’assuré, stipule à l’assureur, moyennant le paiement d’une prime, le versement à son profil ou à celui d’un tiers, d’une prestation en cas de survenance d’un dommage ou de la circonstance prévue au contrat ». Cette définition est incomplète étant donné qu’elle ne fait ressortie que les liens juridiques que dégage la souscription d’un contrat d’assurance entre l’assureur, l’assuré et le tiers bénéficiaire. Pour se rendre compte de l’aspect technique de l’assurance il conviendrait de se rapprocher de la définition qu’en a donné le professeur Joseph Hemard3 pour qui « l’assurance est une opération par laquelle une partie, l’assuré, se fait promettre moyennant une rémunération, la prime, pour lui ou pour un tiers en cas de réalisation d’un risque, une prestation par une autre partie, l’assureur, qui prenant en charge un ensemble de risques les compense conformément à la loi de la statistique » . Une assurance est un service qui fournit une prestation lors de la survenance d'un risque. La prestation, généralement financière, peut être destinée à un individu, une association ou une entreprise, en échange de la perception d'une cotisation ou prime. Par extension, l'assurance est le secteur économique qui regroupe les activités de conception, de production et commercialisation de ce type de service. « l’assurance est une opération par laquelle une personne, l’assuré, se fait promettre moyennant une rémunération ,par la prime ,pour lui ou pour un tiers ,en cas de réalisation 3 Picard et Besson. “Les assurances terrestres en droit français “. Edition L.G.D.J. 1974 23
  24. 24. Projet de Fin d’Etudes d’un risque ,une prestation par une autre partie, l’assureur, qui prenant en charge un ensemble de risque , les compense conformément aux lois de la statistiques4 » • Taux de pénétration : La pénétration de l'assurance dans une économie est définie comme étant la part de ce secteur dans le P.I.B. (Produit Intérieur Brut) du pays concerné. C'est un indicateur plus significatif que la densité d'assurance. Selon le taux de pénétration, le classement par pays place l'Afrique du Sud en pôle position avec un taux de 16,86% en 2000, devant le Royaume-Uni (15,78%), la Corée du Sud (13,05%), la Suisse (12,42%) et le Japon (10,92%). Le Maroc occupe le 45ème rang. Le taux de pénétration a connu une évolution appréciable durant les six dernières années au Royaume-Uni où il a pris plus de cinq points, passant de 10,33% à 15,78% et en Belgique avec un gain de plus de trois points (8,40% contre 4,91%). En revanche, ce taux a accusé une diminution de près de 2 points au Japon (10,92% contre 12,78%). 2. HISTORIQUE DE L'ASSURANCE AU MAROC Au Maroc, l'assurance n'a pas été toujours une culture de nos ancêtres. Pendant longtemps, l'opération d'assurance a été considérée comme immorale car elle développait la négligence et la notion de pari. Elle a été rejetée par le système juridique islamique, hormis les impératifs du développement économique. De même que, le pouvoir d'achat limité de certaines couches de la population qui considèrent l'assurance comme un produit de luxe, réservé aux marocains issus de la classe à revenu élevé, constituait en partie un véritable handicap au développement naturel du secteur. Pour toutes ces raisons, l'assurance, toutes branches confondues, totalement étrangère à la tradition juridique du pays, n'a pu voir le jour qu'après l'avènement du protectorat. Avec le temps, cette pratique a pu tisser une place dans la société marocaine. Les premières sociétés d'assurance étaient des compagnies étrangères qui travaillaient dans 4 Frédéric MORLAYE, « Risk Management et Assurance», Paris, Edition ECONOMICA 2006, pp 10-11. 24
  25. 25. Projet de Fin d’Etudes l'assurance maritime, et ce n'est qu'après, que cette activité a pu se généraliser pour toucher d'autres secteurs. La transplantation de cette technique au Maroc se justifie à l'origine d'une part, par l'arrivée des étrangers, attirés par les richesses du pays et l'abondance de ses matières premières ainsi que les facilités administratives et fiscales que leur accordaient les autorités du protectorat, et d'autre part, par la volonté de se prémunir contre les aléas de l'avenir. Les premières sociétés d'assurances maritimes (l’Espagnola en 1879, la Centrale et la Réparation en 1883, The Calpean maritime Insurance Ltd en 1887, la Manheim en 1886 et le Lioyd Alleman en 1893) ayant couvert des risques au Maroc remontent à la 2ème moitié du 19ème siècle et sont le fruit du régime des concessions étrangères en vertu du traité du 9 décembre 1856. Avec la première guerre mondiale, on a assisté à la création à Tanger d'une compagnie d'assurances maritimes et de guerre "le Maroc" en 1916, dissoute quatre années plus tard. Une des conséquences de la 2ème guerre mondiale a été la naissance de 23 compagnies d'assurances entre 1941 et 1951 dont le capital était en majorité étranger, exception faite de la Royale Marocaine d'Assurances, créée en 1950 avec la participation de capitaux marocains et la création en 1960 de deux compagnies "C.N.I.A." (la Compagnie Nord africaine et Intercontinentale d'Assurances) et "S.C.R." (Société Centrale de Réassurance) avec la participation de l'État par l'intermédiaire de la Caisse de Dépôt et de Gestion (C.D.G.). En 1958, 315 compagnies dont 25 de nationalité marocaine se partageaient un montant global de primes de l'ordre de 150 M.Dh. Dès 1962 on ne comptait plus que 219 unités. Ce mouvement s'est trouvé renforcé par l'institution en 1965 d'un plancher d'encaissement d'un million de dirhams, que les compagnies devaient atteindre, au plus tard en 1968, sous peine de retrait d'agrément. De ce fait, le nombre de compagnies est passé de 130 à la veille de cette décision à 54 en 1970, 32 sociétés vers la fin de 1973 et à 27 sociétés vers la fin de 1975. Le premier juillet 1965, un arrêté complétant les conditions d'agrément a institué l'obligation de présenter un plan financier, établissant de manière détaillée pour les trois 25
  26. 26. Projet de Fin d’Etudes premiers exercices les prévisions de recettes et de dépenses, compte tenu, le cas échéant, des transferts de portefeuilles et de contrats. A l'issue du troisième exercice, l'arrêté indique que le chiffre d'affaires doit être au moins équivalent à un million de dirhams. L'un des faits marquants de l'histoire du secteur était sans doute la liquidation de cinq sociétés d'assurances (Arabia Insurance Company Morocco S.A., la Compagnie Atlantique d'Assurances, la Réunion Marocaine d'Assurances et de Réassurances, la Renaissance et la Victoire) en vertu des arrêtés du Ministre des Finances et des Investissements Extérieurs du 12 septembre 1995. La liquidation de ces sociétés, fait suite aux mesures de redressement appliquées par les autorités dans le cadre de la politique d'ajustement structurel entamée depuis 1982, et à la promulgation de certaines règles de gestion et des indicateurs d'appréciation de la solvabilité globale des entreprises d'assurances. Parmi ces mesures on peut citer: L'instauration d'un ratio de solvabilité assez sévère, destiné à faire face aux risques de l'exploitation propres aux caractères aléatoires des sociétés d'assurances; En matière de politique de crédit, les autorités monétaires ont décidé d'exclure à partir du 1er juillet 1992 les entreprises d'assurances et les organismes de prévoyance sociale d'opérer sur le marché des billets de trésorerie en émettant des titres négociables à l'ordre de personnes physiques ou morales d'une courte durée ou d'un montant au moins égal à 1 million de dirhams. Cette décision a été prise pour orienter les entreprises d'assurances vers le marché des adjudications des bons de Trésor. En plus de ces mesures, on a assisté dans le cadre de la politique d'assainissement du secteur des assurances, à la fusion par absorption de la société "l'Entente" par "Al Amane" en 1993, avec l'obligation d'augmenter le capital social à hauteur de 10% au moins de son chiffre d'affaires. Plus tard, la société "Al Amane" a été autorisée à continuer son activité sous la nouvelle dénomination sociale "Axa Al Amane". En 2004, le marché marocain des assurances et de réassurance a été marqué par la fusion par absorption de la société ALWATANIYA par la Royale Marocaine d'Assurances (RMA) donnant ainsi naissance à la RMA WATANYA. Le nombre des entreprises s'est ramené cette année à dix huit dont quinze entreprises commerciales et trois mutuelles5 . 5 Source : sadas-assurances.com 26
  27. 27. Projet de Fin d’Etudes L’assurance vie et capitalisation a rompu avec les rythmes de progression à deux chiffres réalisés au cours des dernières années. Pour 2009, elle a évolué de 1.6% seulement pour s’établir à 6.7 milliards de DH de chiffre d’affaire.6 3 - Les institutions de régulation du secteur Des institutions exercent dans le secteur des assurances au Maroc comme instances de régulation ou de promotion. 3.1 - La Direction des Assurances et de la Prévoyance Sociale La plus importante de ces institutions est sans aucun doute la Direction des Assurances et de la Prévoyance Sociale (DAPS), relevant du Ministère de l’Economie et des Finances. Elle a comme attributions, entre autres, d’instruire les demandes d’agrément présentées par les compagnies d’assurances, d’exercer le contrôle sur l’activité de ces compagnies et d’apprécier leur solvabilité, d’assurer le suivi des opérations financières des entreprises d’assurances et d’accorder après étude le visa aux produits d’assurances émis dans le marché. 3.2 - Le Comité Consultatif des Assurances Privées Le Comité Consultatif des Assurances Privées (CCAP) est un organisme chargé de donner les conseils et les propositions sur l’évolution du secteur, il est composé de treize représentants des compagnies, de deux représentants des intermédiaires en plus de la présence des autorités de tutelle. 3.3 – La Fédération Marocaine des Sociétés d’Assurance et de Réassurance (FMSAR) Association a but lucratif régie par le dahir 1958, elle est l’émanation des entreprises qui opèrent dans le secteur des assurances. En plus des compagnies d’assurance elle compte des mutuelles d’assurance et le réassureur national (la société centrale de réassurance). La 6 Article du journal l’Economiste 10/03/2010. 27
  28. 28. Projet de Fin d’Etudes mission de la fédération consiste avant tout à défendre les intérêts du secteur des assurances et d’œuvrer pour une meilleure organisation du marché. Un autre aspect de sa mission se rapporte à la formation des professionnelles du secteur. 3.4 – la fédération nationale des agents et courtiers au Maroc (FNACAM) Egalement association à but non lucratif sa mission est de défendre les intérêts des intermédiaires (agents généraux et courtiers). 4 – Les acteurs de la scène de l’assurance : 4.1 - L’État Dans un but de protection des assurés, l’État contrôle les activités d’assurances et de réassurance. L’organisme chargé de cette fonction au Maroc est la Direction des Assurances et de la Prévoyance Sociale (Ministère des Finances). L’État intervient également pour imposer obligatoirement certaines assurances dont la plus connue est la Responsabilité Civile, Auto. 4.2 - Les sociétés d’assurances Ce sont les preneurs de risque qui encaissent les primes et paient les sinistres. Au Maroc, on distingue 4 formes de sociétés d’assurances : Les sociétés commerciales, Les mutuelles, Les organismes de prévoyance sociale, Les organismes d’assistance. 28
  29. 29. Projet de Fin d’Etudes • Les sociétés commerciales Ce sont des sociétés à but lucratif. Elles doivent avoir un capital minimum légalement exigé. Elles sont dirigées par un Conseil d’Administration. Elles peuvent pratiquer toutes les branches d’assurance, n’ont pas de limitation territoriale au Maroc et travaillent avec des intermédiaires (agents généraux et courtiers). • Les mutuelles d’assurances Ce sont des associations. Les cotisations sont toujours variables. Elles ne peuvent donc jamais pratiquer d’opérations impliquant une gestion en capitalisation. Elles ne travaillent jamais avec des intermédiaires. • Les organismes de prévoyance sociale Pour ces organismes il existe deux formes à savoir : Les mutuelles de prévoyance sociale : Caisse Mutuelle Interprofessionnelle Marocaine (CMIM) Caisse Nationale des Organismes de Prévoyance Sociale (CNOPS) Mutuelle de Prévoyance des Banques Populaires Caisse Médicale de l’Office National des Transports, et d’autres.... Les autres organismes à caractère social La CNSS : Caisse Nationale de Sécurité Sociale La particularité de la CNSS réside dans le fait que cet organisme prévoit à la fois des prestations à court terme et des prestations à long terme. Cette caisse sert en outre des allocations familiales au profit des affiliés mariés avec des enfants. La RCAR : Régime Collectif d’Assurance et de Retraite 29
  30. 30. Projet de Fin d’Etudes Il a pour but d’assurer, au titre des risques vieillesse, d’invalidité et de décès, le versement de prestations au profit du personnel contractuel, de droit commun employé par des organismes publics tels que offices, collectivités locales, etc. (les fonctionnaires ne sont pas compris dans cette catégorie). La CIMR : La Caisse Interprofessionnelle Marocaine de Retraite Le régime de la CIMR est un régime mixte capitalisation / répartition. Il est alimenté par les contributions patronales, qu’il gère par répartition. Les parts salariales sont quant à elles, versées à une compagnie d’assurances afin de constituer le volet capitalisation. La combinaison de ces deux ressources, permet le service d’une rente viagère à l’âge de la retraite du salarié. • Les organismes d’assistance ISAAF Mondial Assistance cas de (BMCI) Maroc Assistance Internationale cas de(BP) Ce sont des sociétés spécialisées, ayant pour seule vocation l’assistance des personnes en cas de blessures, maladies graves, décès et des véhicules en cas de panne, de vol ou d’accident. 4.3 - La Société Centrale de Réassurance C’est un établissement public bénéficiant de la garantie de l’Etat. Son statut de réassureur national lui confère les rôles de régulation du marché et d’économie de devises. Le principe de la réassurance est aussi simple que celui de l’assurance. Le réassureur est l’assureur de l’assureur. Il s’agit pour la société d’assurance qui est la cédante de céder à une société spécialisée qui est le réassureur un risque aléatoire qui peut etre les 30
  31. 31. Projet de Fin d’Etudes conséquences d’un sinistre, un incendie, une mort, un naufrage, tremblement de terre etc... , en contrepartie d’une prime de réassurance correspondant au risque transféré et au mode de transfert prévu dans le contrat de réassurance.7 La société d’assurance est appelée la cédante ou assureur primaire, elle effectue une cession auprès d’un ou plusieurs réassureurs(ou assureurs secondaires) par un contrat de réassurance. 4.4 - Les Intermédiaires en assurances • Les agents généraux d’assurances L’Agent Général d’Assurances est une personne physique mandataire d’une seule société d’assurances qu’il représente dans une région déterminée en vertu d’un traité de nomination. L’agent général n’est pas un commerçant. Il exerce une profession libérale et est rémunéré par des commissions. Le portefeuille de l’agent général appartient à sa société mandante à qui il doit l’exclusivité de sa production sauf pour les risques qu’elle ne pratique pas ou qu’elle refuse. • Les courtiers Le courtier est le mandataire de l’assuré. Il n’est lié à aucune société d’assurances. Il place les contrats de ses clients auprès des sociétés de son choix. Il est rémunéré par des commissions de courtage qui varient selon les branches. La profession de courtier est réglementée (idem pour les agents généraux) par des conditions de capacité professionnelle prescrites par la réglementation en vigueur. Dans le public, il y a parfois confusion entre courtier et agent général. Voici les principales différences entre ces 2 catégories d’intermédiaires. 7 Source rapport de fin d’étude CNIA assurance 2007. 31
  32. 32. Projet de Fin d’Etudes 4.5 - Les experts Ce sont des personnes choisies en fonction de leur compétence pour déterminer la nature, la cause et l’importance des dommages en cas de sinistre. Ainsi, il y a des experts Auto (les plus nombreux), Incendie, Transport, Objets d’art, médecins-experts pour les dommages corporels, L’assuré fait également appel à des experts, par exemple, pour l’expertise préalable en assurances Incendie ou, encore, s’il y a contestation avec l’assureur (contre expertise). Quand un expert est nommé par un juge, on dit qu’il y a expertise judiciaire. 4.6 - Les Actuaires Ce sont des personnes de niveau universitaire (Sciences Mathématiques et Actuarielles) qui, chez les assureurs, effectuent des calculs de probabilité notamment en Assurance-vie et Capitalisation (espérance de vie, valeurs de rachat, valeurs de réduction, etc.). Les actuaires s’occupent aussi des statistiques dont ils tirent des conclusions pour l’élaboration des tarifs toutes branches. 4.7 - Les Consultants Ce sont des personnes indépendantes qui conseillent les assurés (essentiellement entreprises) pour l’élaboration de leur programme d’assurances en fonction d’une analyse de risque. Les consultants sont rémunérés sur base d’honoraires. Au contraire des courtiers, ils n’interviennent pas dans le placement des polices d’assurances. 32 Courtiers Agent Général d’Assurance Mandataire de l’assuré Mandataire de l’assureur Personne physique ou morale Personne physique Commerçant Profession libérale Commission de courtage Commission d’agent général Indépendance vis-à-vis de l’assureur (libre choix) Dépendance vis-à-vis de l’assureur (avec quelques exceptions) Portefeuille en propriété Portefeuille propriété de la Compagnie
  33. 33. Projet de Fin d’Etudes 4.8 - Les Ris Managers Ce sont des personnes qui, dans les grandes entreprises, sont chargées de la "gestion des risques", fonction qui englobe évidemment la gestion du dossier Assurances. Au niveau des entreprises, on trouvera toutefois le plus souvent un "chargé d’assurances". 4.9 - Les bureaux directs La présentation directe des opérations d’assurances est permise dans les circonscriptions dépourvues de représentation par voie d’agence. Elle nécessite une autorisation expresse du Ministre des Finances. Le coût élevé de la mise en place d’un bureau direct en fait un mode de distribution marginal au Maroc, avec 3 à 5% des primes émises sur le marché de l’assurance. 4.10 - La bancassurance La bancassurance, c’est à dire la distribution de produits bancaires et d’assurances par un même réseau est l’un des signes les plus tangibles d’un processus de rapprochement progressif entre les activités bancaires classiques et celles de l’assurance. Ainsi, à côté des distributeurs traditionnels, de nouveaux opérateurs ont investi le marché de la distribution de l’assurance vie et capitalisation : les banques. Contrôlant actuellement, hors CIMR, environ plus de 70% de ce marché, les banques marocaines occupent une position incontournable. Ce succès repose tant sur la nature des produits distribués que sur la forte capacité de distribution de produits financiers dont jouissent les grands réseaux bancaires. Les banques ont réussi à se tailler la part du lion en mobilisant des avantages comparatifs indéniables par rapport aux dispositifs de distribution qui prévalaient jusqu’alors: une bonne image de marque (parfois meilleure que celle des réseaux classiques d’assurance), des forces de vente déjà formées à la vente de produits de placement et une clientèle de proximité plutôt fidèle et connue, déjà acquise. 33
  34. 34. Projet de Fin d’Etudes 5 – Schématisation : pour synthétisé tous ce qu’on vu nous avons présenter la schéma suivante qui définit les principaux axes de l’assurance II – le marché d’assurance au Maroc 1-Chiffre d’affaire globale du marché des assurances : 8 Le tableau ci-dessous présente les primes émises d’assurance vie ainsi que l’assurance non vie, accompagné du diagramme qui apparait le suivi de l’évolution des primes du l’année 2006 à 2008. 8 Source de tableaux le site : http://www.fmsar.org.ma/fede/download/plaquette_2008.pdf 34 L ’ a s s u r a n c e FMSAR Compagnies d’assurance Les mutuelles d'assurances Les intermidiaires d’assurance Les agents Les courtiers FNACAM CCAP 13 compagnies+2 intermédiaires Autorité de tutelle Demandes d’agrément Exercer le contrôle Assurer le suivi DAPS
  35. 35. Projet de Fin d’Etudes 2-Structure du chiffre d’affaires Le chiffre d’affaire des assurances se distribue aux différentes contributions comme il était motionné dans le graphe si dessus qui présente 24% pour l’assurance Individuelles et capitalisation, 13%Accident corporels, 8% Accidents travail et Groupes capitalisation, et 30% dans le secteur d’automobile. 35
  36. 36. Projet de Fin d’Etudes 3- Prime émises par entreprise d’assurances Le tableau suivant renseigne sur les réalisations par Compagnie d’assurance, en termes de primes émises et de commissions d’apport perçues, se rapportant exercices 2006,2007,et 2008, auxquelles sont associées les parts de marché respectives. 36
  37. 37. Projet de Fin d’Etudes 4. La classification des assurances : Le marché des assurances propose des produits très divers, il couvre actuellement 20 risques (y compris la réassurance) que l’on peut classer en deux catégories9 :  Les assurances dommages ;  Les assurances personnes. • Les assurances dommages : Ces assurances sont fondées sur le principe indemnitaire selon lequel l’assureur n’est tenu de réparer que le préjudice subi. On distingue entre :  Les assurances de responsabilité ;  Les assurances de biens ou de choses. Les assurances de responsabilité : Les assurances de responsabilité répondent au droit de réparation dont disposent les victimes d’un préjudice. Elles couvrent les conséquences incombant à l’assuré à la suite de dommages causés à autrui et dont il est juridiquement responsable. Les assurances de responsabilité mettent en jeu une troisième personne : le tiers, victime ou bénéficiaire du contrat, bien qu’elle ne fasse pas partie du contrat .A ce titre, il bénéficie d’une action contre l’assureur. Les assurances de biens ou de choses : C’est l’assurance la plus classique de protection de biens en cas de pertes matérielles. Elle permet une indemnisation en cas de sinistre .c’est la première forme d’assurance qui a vu le jour en cas notamment de pertes de marchandises transportées par voie maritime et en cas d’incendie. D’autres formes d’assurances ont pris naissances par la suite, celle garantissant le vol, la détérioration des véhicules et le bris de machines. 9 Site de studyrama, «Les trois branches de l’assurance», 3éme édition studyrama, collection Guides J. 37
  38. 38. Projet de Fin d’Etudes • Les assurances de personnes : L’originalité des assurances de personnes réside dans l’absence du principe indemnitaire, car elles mettent les assurés à l’abri du besoin lors de la vieillesse ou décès à la suite d’une maladie, d’un accident ou d’une invalidité. L’assurance ne répare pas le préjudice, mais verse des sommes qui sont fixées par le contrat, abstraction faite du préjudice réel que l’assuré a subi. On distingue dans l’assurance de personnes deux branches :  L’assurance accidents corporels ;  L’assurance-vie. L’assurance accidents corporels : Ces contrats garantissent le versement, à l’assuré victime d’un accident pendant la période de garantie ou aux bénéficiaires désignés, une somme déterminée sans oublier l’obligation de rembourser tout ou une partie des frais médicaux et pharmaceutiques provoqués par l’accident. En pratique, cette assurance couvre le risque de décès, d’invalidité permanente totale ou partielle et l’incapacité total ou temporaire .Elle ne repose pas sur le principe indemnitaire puisque le capital est librement fixé par l’assuré et ceci en vertu de l’article 45 de l’arrêté du 28 novembre 193410 L’assurance –vie : A l’origine, l’assurance vie est un contrat qui garantie le décès .En effet, en contrepartie du versement des primes par le souscripteur, l’assureur s’engage à verser une somme, qui peut être un capital ou une rente, entre les mains du bénéficiaire désigné en cas du décès de l’assuré11 . 10 Zoulikha NASRI «Droit de l’Assurance » ,1984 11 Site webwww.studyrama.com PFE 2007 "le marketing l’assurance ” 38
  39. 39. Projet de Fin d’Etudes • Assurance alternative La différence par rapport aux assurances classiques, il s'agit non d'un commerce mais d'une association. Plusieurs personnes s'associent et contribuent, en apportant chacune une somme d'argent, à former un fond de solidarité que gérera une coopérative. Ce fonds aidera le cotisant qui subit un des sinistres qu'ils auront mentionnés; au cas où aucun de ces sinistres ne sera produit, le fond sera rendu aux cotisants. La partie des cotisations qui n'a pas eu besoin d'être utilisée pour couvrir les sinistres des cotisants au cours de l'année n'est pas gardée par la coopérative et considérée comme un bénéfice, mais soit est rendue aux cotisants, soit est gardée et comptée comme un fond de cotisations déjà versé pour une nouvelle année. Si le fonds constitué des cotisants n'est pas suffisant pour couvrir les dépenses liées aux dommages, ce sera aux cotisants soit d'apporter de nouvelles cotisations pour couvrir le surplus, soit d'accepter que la coopérative ne couvre pas tous les frais pour tous les cotisants. 39
  40. 40. Projet de Fin d’Etudes Les sociétés d’assurance est en besoin d’adopter une stratégie convenant pour assuré la stabilité de son évolution. La recherche de gains d'efficacité, à travers la satisfaction des clients, la réduction des coûts, et l’amélioration de la source de rentabilité, Sont les principaux intérêts d’assurance, comme tous autres établissements, pour être toujours face aux concurrents. En effet la plupart des sociétés consacre aujourd’hui d’importants budgets aux actions de communication, le cas du secteur des assurances au Maroc connaît une concurrence acharnée avec l’avènement de la bancassurance et l’entrée de nouveaux concurrents, tous ces raisons obligent la compagnie d’assurance à augmenter son part de marché à l’aide du 40
  41. 41. Projet de Fin d’Etudes partenariat établie avec les établissement de crédit ,afin de permettre à des banques de commercialisés ses produits d’assurance. Au Maroc, le secteur des assurances a connu une croissance soutenue grâce au développement de la bancassurance, à l’accroissement de l’assurance groupe et à l’essor de l’assurance. 41
  42. 42. Projet de Fin d’Etudes La bancassurance est une pratique qui a vu le jour au Maroc, en fait, depuis plusieurs années. C’est vers la moitié des années 70 (1973), avec la convention d'assistance leur déplacement, que cette technique est née. Elle s'est développée depuis une dizaine d'années avec la vente des produits d'assurances par les banques à travers les contrats groupe ouverts. 42
  43. 43. Projet de Fin d’Etudes La bancassurance est un secteur qui a son potentiel dans l’économie du Maroc et qui veille sur les biens des citoyens, il est en train de cueillir les fruits des profondes mutations pour se préparer à jouer le jeu de la concurrence .C’est pour cela que la plupart des compagnies d’assurance font de leurs mieux pour attirer le plus grand nombre des clients, et surtout les fidéliser tout en adaptant le produit à leur attentes. Dans ce chapitre, nous allons présenter La bancassurance : Le rapprochement des deux activités, ensuite nous allons suivre l’évolution financière de la bancassurance pour l’exercice 2008 tout en présentant son part de marché les primes et les commissions données….ainsi qu’on va entamée les caractéristiques des produits commercialisés au Maroc. Section I : La bancassurance : Le rapprochement des deux activités La bancassurance est considérée en première analyse comme un mode de distribution original des produits d’assurance à domination financière par les banques est relativement 43
  44. 44. Projet de Fin d’Etudes récent. Aujourd’hui, les banques sont installées comme des acteurs indépendants dans la distribution des produits d’assurance, à coté des agents généraux et des courtiers d’assurance. I : Généralités sur la bancassurance : 1. Présentation de La Bancassurance : La frontière entre la banque et l'assurance, qui ont longtemps vécu séparés, a progressivement disparu avec l'apparition du modèle de la bancassurance. La bancassurance se définit comme la distribution de produits d'assurance aux guichets des banques et des établissements financiers. A travers ce chapitre, nous allons, dans une première section, mettre en avant un aperçu historique de la bancassurance dans le Maroc ainsi que Les différentes modèles de la bancassurance. Dans la deuxième section nous présentons le développement du modèle de la bancassurance dans le domaine financier et commercial.  Définition : D’après le dictionnaire LAROUSSE (2004), la bancassurance se définit comme la pratique des opérations d’assurance par les banques. 44
  45. 45. Projet de Fin d’Etudes Généralement, la bancassurance est perçue comme un néologisme d’origine française apparu dans les années 1980, et qui désigne les différents modes de rapprochement entre les établissements bancaires et les sociétés d’assurance12 . On peut dire que la bancassurance est une notion pouvant être interprétée de diverses façons. On n'en trouve pas de définition claire ni dans la pratique, ni dans la théorie. Le premier s’entend comme des services financiers intégrant des produits de la banque et de l’assurance Le second concerne la manière dont est organisée la collaboration entre la banque et l’assurance ou d’autres organismes non bancaire. Cela se traduit de plus en plus par la création ou l'achat de sociétés d'assurances par des groupes bancaires, et en sens inverse de la diversification de groupes d'assurance dans la banque. Pour le consommateur, la bancassurance signifie avant tout un bouquet de services fournis par différents prestataires et allant au-delà de la simple vente croisée entre branches. Mais la bancassurance relève aussi de la législation ainsi que des autorités de surveillance des banques et des assurances. On peut en principe définir la bancassurance soit d’un point de vue fonctionnel soit d’un point de vue institutionnel. Le terme « bancassurance » a pour vocation principale d’exprimer les phénomènes de rapprochement, de collaboration et d’union existant entre la banque et l’assurance. De façons plus générales, la bancassurance recouvre la stratégie des banques et des assurances visant à une exploitation plus ou moins intégrée du marché des prestations financières. Il faut ce pendant préciser que ce terme de bancassurance ne fait pas l’unanimité auprès des professionnels. La bancassurance est généralement assimilée à la distribution de produit d’assurance dans les guichets bancaires. C’est en portant de cette définition du terme « bancassurance » qu’on peut lui opposer l’alternative d’assurfinance. Cette dernière stratégie consiste non plus à vendre des produits d’assurance par le biais des guichets bancaires. Mais à diffuser les produits et services bancaires via les réseaux des compagnies d’assurance. 12 Site de « Business PME », Espace Finance, »Bancassurance » 45
  46. 46. Projet de Fin d’Etudes On constate au vu de ces définitions que la bancassurance est principalement définie par les objectifs qu’elle cherche à atteindre. Les banques lient le plus souvent ce concept à l’objectif d’extension de leur champ d’action. En tout état de couse, la bancassurance traduit une idée de la collaboration entre la banque et l’assurance, chacune cherchant à travers cette stratégie à proposer une offre financière la plus possible. L’idée fondamentale est donc de proposer aux clients une offre globale patrimoniale en épargne à long et court terme, en crédit et en services. Cette offre valorise les services et leur donne des outils supplémentaires. 2- Historique de la bancassurance 13 La bancassurance est devenue un phénomène international. Connaître son origine et son statut dans d’autres pays ou elle atteint un niveau de développement plus élevé que celui du Maroc donc parait il important pour une meilleure approche de sa situation au Maroc. • Au Maroc La bancassurance est une pratique qui a vu le jour au Maroc, en fait, depuis plusieurs années. En effet, c'est vers la moitié des années 70 (1973), avec la convention d'assistance de rapatriement de corps, destinée initialement aux marocains résidant à l'étranger lors de leur déplacement, que cette technique est née. Elle s'est développée depuis une dizaine d'années avec la vente des produits d'assurances par les banques à travers les contrats groupe ouverts. Dans les années quatre vingt, les banques étendent leur champ d’action sur le marché des produits de capitalisation. L’entre des banques marocaines sur le marché de l’assurance vie et de la capitalisation va redéfinir le paysage financier. Le mouvement de « bancassurance » prend forme et se développe. 13 Site de "Bancassurance ",Espace Finance,« Bancassuarance ». 46
  47. 47. Projet de Fin d’Etudes Les ménages vont évoluer dans un environnement plus favorable à leur épargne, s’intéresser davantage à leur gestion. Mieux avertis, moins adverses aux risques, les agents prennent ainsi conscience de la possibilité de gérer plus directement leurs patrimoines. La demande de produits financiers va s’orienter vers un concept plus global de patrimoine. Cette nouvelle orientation traduit une volonté de rentabilité (profiter des nouveaux produits financiers) et en temps de sécurité (se protéger contre les aléas liés au vieillissement de la population). La demande tendrait alors à devenir plus homogène, entrant aussi bien dans le champ d’action de assurance (la sécurité) que dans ce lui de la banque (la rentabilité). Une source de concurrence est alors prévisible entre ses deux institutions. Face à cette mutation financière qui s’est traduit par augmentation, décloisonnement et désintermédiation financière, les banques ne sont pas restées sans réagir et ont développé une stratégie de diversification de gammes avec l’insertion des produits d’assurance vie dans leurs produits bancaires. Cette évolution a contribué à l’effacement progressif des frontières séparant par les champs d’activités des banques et des assurances. Le mouvement de bancassurance va se généraliser à l’ensemble du système bancaire. Aujourd’hui, toutes les banques ont une filiale d’assurance vie et détiennent environ deux tiers des affaires nouvelles du marché « vie et capitalisation ». Ce succès des banques n’est pas étonnant. En effet la distribution d’assurance vie s’apparente aux activités traditionnelles de conseils financiers et de collecte d’épargne des banques. En effet, le taux de croissance des primes émises bancassurance durant cette année est presque 3fois inférieur à celui de 2006-2007.le montant global des émissions 2008 s’établit à 4.8milliards en 2007 (soit un taux de croissance de seulement 15.5% contre 42.5% une année auparavant). Cette baisse est attribuée principalement au net ralentissement du taux de croissance des émissions vie et capitalisation, qui est passé de 46.8% en 2007 à 15.4% en 2008.14 14 Article dejournal l’Economiste « bancassurance au ralenti »19/02/2010. 47
  48. 48. Projet de Fin d’Etudes 3. Les modèles de Bancassurance :15 Il n'existe pas un seul modèle à suivre pour créer un bancassureur, en effet, suivant le pays où on se trouve, la bancassurance prend des dimensions différentes. Cependant, on voit émerger trois grands modèles de bancassureurs. Nous proposons de les définir et d'en rappeler ici les principaux critères. 3-1 : L'accord de distribution Selon ce modèle, la banque joue un rôle d'intermédiaire pour une compagnie d'assurance. Il permet un début rapide des opérations et il est mois onéreux puisqu'il n'y a aucun investissement en capital, or il manque de flexibilité pour le lancement de nouveaux produits. Ce modèle est développé dans les Etats-Unis, l'Allemagne, le Royaume Uni, le Japon et la Corée de sud. 3-2 : Le Joint Venture Il s'agit d'une banque associée à une ou plusieurs compagnies d'assurance ; un tel modèle permet un transfert de savoir faire, mais sa gestion est difficile sur le long terme. Il est couramment répandu en Italie, l'Espagne, le Portugal et la Corée de sud. 3-3 : L'intégration Consiste à la création d'une filiale ex-nihilo ; ce modèle a l'avantage de maintien de la culture d'entreprise, cependant son inconvénient réside dans l'investissement élevé qu'il exige. Il est pratiqué en France, en Espagne, la Belgique et le Royaume Uni.16 15 www.bancassurance FOCUS Vie Bancassurance 16 Site Mémoire online « Bancassurance ». 48
  49. 49. Projet de Fin d’Etudes En termes de stratégies, les modèles adoptés par les bancassureurs marocains ne font pas exception par rapport à ceux en vigueur dans les marchés étrangers. En effet, il y a ceux qui ont opté pour la création ou l'acquisition d'une filiale assurance, un deuxième groupe a développé une joint-venture avec plusieurs assureurs et une troisième catégorie qui s'est contentée d'accords de distribution afin de minimiser les investissements en matière du développement de la bancassurance.17 4. Le réseau de distribution de la Bancassurance La bancassurance est un mode de distribution tout à fait singulier, dont le succès est régi en premier lieu par le mode de fonctionnement et de gestion de son réseau. C'est parce que les banques ont des positions souvent très fortes sur leurs marchés respectifs (réseau d'agences bancaires, agents de vente indépendants, Internet, services téléphoniques, sans oublier leurs bases de données clientèle) qu'il est plus facile pour elles d'étendre leurs gammes de services à l'assurance vie, que pour les assureurs de proposer des services bancaires.Les forces de vente sont, la plupart du temps, centrées sur une formation ou une expérience issue du monde financier. Par ailleurs, selon les 17 Article du journal le matin 02/04 /2009. 49 Bancassureur Stratégies de Bancassureur Compagnie(s) d’assurances Attijariwafabank Filiale assurance Wafa Assurance BMCE Bank Filiale assurance RMA Watanya SGMB Filiale assurance La Marocaine Vie Banque Populaire Joint venture CNIA Assurance, la Mutuelle centrale marocaine d’assurance BMCI Accord de distribution Axa Assurance Maroc Crédit du Maroc Accord de distribution Axa Assurance Maroc Accord de distribution Axa Assurance Maroc Crédit Agricole Accord de distribution MCMA
  50. 50. Projet de Fin d’Etudes pratiques de marché et les réglementations, les conseillers en assurance au sein des agences bancaires peuvent aussi bien être des employés de la banque, des employés de la compagnie d'assurance ou des agents d'assurance.18 Section II : L’évolution financière et commerciale de la Bancassurance : 18 L’article : Analyse de la situation de la Bancassurance dans le monde ; édition Scor Vie/ Septembre 2005 50
  51. 51. Projet de Fin d’Etudes I. l’évolution de l’activité financière de la Bancassurance l’exercice 2008 : Les états statistiques communiqués par les banques se rapportant à leur activité en matière de présentation d’opérations d’assurances, en 2008, font ressortir un net ralentissement du taux de croissance des souscriptions de contrats d’assurances passant par leur réseau de distribution. Cependant, le nombre d’agences bancaires créées en 2008 s’est fortement accru, augurant ainsi d’une amélioration continue du taux de bancarisation de la population. Après un passage en revue de la progression de l’implantation d’agences bancaires, une analyse de l’évolution des ventes de contrats d’assurances par les banques et de leurs sociétés de courtage captives, en termes d’émissions de primes et de commissions d’apport perçues, est présentée ci-après. 1 - Evolution de l’implantation des agences bancaires - L’examen des états annexes 9 actualisés a permis d’établir que le nombre total d’agences a largement progressé, passant de 3.285 à 3.856 unités, soit 571 agences supplémentaires, contre une progression de 2.826 à 3.285 agences (+459), un an auparavant (BARID-AL-MAGHRIB inclus, avec un réseau de 661 agences dédiées à la distribution de produits d’assurances, contre 518, en 2007, soit +143 unités). En tenant compte du "réseau bancaire" de BARID-AL-MAGHRIB, des autres banques et de la Trésorerie Générale (soit prés de 4.480 guichets au total), on aboutit, 51
  52. 52. Projet de Fin d’Etudes approximativement, à un rapport d’une agence pour 6.960 habitants (contre une pour10.370 hab. en 2005)19 ; pour la région du Grand Casablanca, le rapport 2008 est d’une agence pour 3.300 hab. (vs une agence pour 8.150 hab., pour le reste du Maroc20 ). ▪ Le nombre d’agences composant le réseau des seuls établissements bancaires a progressé de 2.767 à 3.195 unités, soit 428 guichets supplémentaires (dont 110 dans le Grand Casablanca) contre +308 agences créées en 2007). - Le réseau le plus dense, au 31 décembre 2008, reste celui du Crédit Populaire du Maroc (BPR21 ), avec 750 guichets versus 685, en 2007, soit +65 agences (contre +74, l’exercice précédent), suivi du réseau d’ATTIJARIWAFA BANK, qui compte 703 agences contre 624, soit +79 agences (versus +80, en 2007, 624/544). Le 3ème réseau est celui de BMCE BANK qui totalise 511 guichets contre 414 (+97 agences contre +76, en 2007, 414/338). Ainsi sur 428 agences créées par les banques, en 2008, 241 (ou 56,3%) l’ont été par les 3 premières banques du marché. Les réseaux des 3 banques comptent un total de 1.946 agences, représentant 61,5% du réseau national contre 1.723 ou 62%, en 2007 (BARID- AL-MAGHRIB exclu). ▪ Au niveau de l’implantation territoriale, tous réseaux confondus, la région du Grand Casablanca compte 1.018 guichets soit 26,4% du réseau national contre 908, en 2007, ou 27,64% du réseau (et 829 agences ou 29,33% - en 2006). Dans la wilaya de Rabat-Salé-Zemmour-Zaërs, on recense 410 agences, soit 10,63% du réseau national contre 330 agences ou 10,05%, en 2007, et 289, soit 10,33% du réseau, en 2006 (BARIDAL- MAGHRIB inclus). - Ainsi, au cours des 2 derniers exercices, sur 1.030 agences nouvellement mises en service, 407 (soit 39,5%) l’ont été dans les 2 régions précitées. 19 Source : Haut Commissariat au Plan – données sur la population marocaine - 2005 (30.172.000) et 2008 (31.177.000) 20 2008: Souss-Massa-Draâ : 1 agence pour 8.250 hab., Marrakech-Tensift-H., 1/9.900, Tadla-Azilal : 1/12.300. 21 BPR : Banques populaires régionales – GAB : Guichets automatiques : 3.715 [+Trésorerie G. : 8]. 52
  53. 53. Projet de Fin d’Etudes ▪ Par ailleurs, et selon les informations fournies par BANK-AL-MAGHRIB, le nombre de personnes bancarisées (comptes de particuliers ouverts auprès des banques, Barid-Al- Maghrib et la Trésorerie générale) (*22 ), au 31 décembre 2008, est estimé à 10.300.000 ; (en 2005, elles étaient estimées à 9.400.000). Ce qui équivaut à un taux de bancarisation 2008 d’environ 33% (vs 31,1%, en 2005). 2 - Evolution des souscriptions aux guichets bancaires A – Volume de primes d’assurances généré par le secteur bancaire 22 (*) Comptes domiciliés auprès des banques : 9.165.506 [31.12.2008] (Barid AM et Trésorerie Générale exclus). 53
  54. 54. Projet de Fin d’Etudes L’examen des états de production communiqués par les banques fait ressortir un taux d’accroissement des primes émises de 15,5%, le montant global des émissions 2008 s’établissant à 4.863,65 millions de DH (MDH) contre 4.211,9 MDH, en 2007. Ce taux est prés de 3 fois inférieur à celui de 2007/2006 (+42,5%), en raison notamment du net ralentissement du taux de croissance des émissions vie et capitalisation, de +46,8% en 2007 à +15,4%, en 2008. Les primes émises vie et capitalisation enregistrées au niveau de l’ensemble du marché n’ont affiché, par conséquent, qu’une hausse de 11,8%, contre un accroissement de 42,2%, une année auparavant. Le rapport des primes émises bancassurance (4.481,28 MDH) aux émissions totales ‘vie et capitalisation’ du marché (6.557,84 MDH), s’établit à 68,33% contre 66,22%, en 2007 (2006 : 64,15% ; 59,90% en 2005 et 46% en 2004). 54
  55. 55. Projet de Fin d’Etudes ▪ A ce niveau, et sur la base des informations recueillies auprès des banques, les primes émises relatives à ces opérations se répartissent comme suit : - Produits "vie" (prévoyance : décès-invalidité adossé à un compte bancaire, facilité de caisse, décès-invalidité lié à un crédit bancaire23 ) : 690,3 millions de DH (ou 15,4%) ; - Produits "capitalisation" (éducation, retraite, capitalisation pure) : 3.781,5 MDH, soit 84,6% des émissions totales vie et capitalisation. ▪ La part des primes émises afférentes aux opérations vie et capitalisation dans les réalisations des établissements bancaires se présente comme suit: ATTIJARIWAFA BANK, 95,07% contre 95,1%, l’exercice précédent ; (en termes de commissions perçues, ce taux est de 76% contre 75,8% en 2007). La BMCE BANK enregistre des taux de 99,6% contre 99,5%, (et 98% vs 99% pour les commissions). Ces proportions s'établissent, pour le CPM (groupe banques populaires), à des taux respectifs de 66,1% contre 68% (primes) et 77,6% versus 79,1% (commissions), en 2007. ▪ Au titre des opérations d’assistance la part des émissions passant par les agences bancaires continue de régresser (65,9% des primes totales du marché contre 68,5%, en 2007 et 74,5% en 2005), malgré un accroissement des primes émises ‘bancassurance’ de 14,4% (de 284,34 MDH à 323,52 MDH). La part relative des ventes d’ISAAF MONDIAL ASSISTANCE (1ère société d’assistance du marché) aux guichets bancaires est en stagnation (45,9% contre 45,5%, en 2007 et 52,74%, en 2006) ; celle de MAROC ASSISTANCE INTERNATIONALE est, par contre, en hausse (96,2% contre 93,6%, en 2007). Les 2 sociétés enregistrent, toutefois, des hausses de leur chiffre d’affaires. La part des opérations d’assistance passant par d’autres canaux de distribution est passée, quant à elle, de 25,5% en 2005 à 34,1% en 2008. 23 Non compris l’assurance "décès emprunteur" souscrite par les sociétés de crédit à la consommation et leasing 55
  56. 56. Projet de Fin d’Etudes ■ Au total, les primes émises relatives aux opérations d’assurances présentées par les banques représentent 50,9% du montant global des émissions du marché, pour ces mêmes opérations, versus 49,3% en 2007 (42,5% en 2005). Le montant figurant dans le tableau ci-dessus (9.557,78MDH) comprend également les émissions des assureurs ne collaborant pas avec les banques. ► Côté assureurs partenaires de banques, la part des primes émises bancassurance dans leur chiffre d’affaires "vie et capitalisation24 " se présente comme suit (indication des émissions vie et capitalisation 2008 par assureur) : - WAFA ASSURANCE (2.666,13 millions de DH) : 85,3% (versus 84,2% en 2007) ; - RMA-WATANIYA (1.714,36 MDH), 86,9% : (contre 81,4%) ; - CNIA ASSURANCE (484,87 MDH) : 41,7% (vs 51,5%) ; - AXA ASSURANCE (541,834 MDH) : 35,4% (vs 38,3%) ; - ATLANTA (53,65 MDH) : 23,05% (vs 6,45%) ; - LA MAROCAINE VIE (732,41 MDH) : 68,1% (vs 80,8%) ; - MCMA (316,41 MDH) : 87% (contre 85,7%, en 2007). La représentation graphique ci-dessous donne, en parallèle, les primes émises"vie et capitalisation" des 3 groupes de bancassurance du marché, Attijariwafa Bank- Wafa Assurance, BMCE Bank-RMA Watanya, SGMB-La Marocaine Vie, (dont les assureurs cumulent 78% des émissions totales contre 76,4%, en 2007) : Primes émises Vie et Capitalisation 2008 24 Assureurs et banques partenaires (assurances vie et capitalisation) : Wafa Assurance : AWB, CDM et BARIDAM; RMA-Watanya : BMCE, CDM et BARID-AM; Axa Assurance : BMCI, CDM et CIH; CNIA : BP et CIH; MCMA : BP et CAM; ATLANTA : BMCI et CDM; La Marocaine Vie : SGMB et BP; Zurich : SGMB. 56
  57. 57. Projet de Fin d’Etudes Il ressort de ce diagramme que BMCE BANK réalise 84,35% du chiffre d’affaires de RMA-WATANIYA (versus 78,7%, un an auparavant). ATTIJARIWAFA BANK intervient à hauteur de 80,75% dans le chiffre d’affaires de WAFA ASSURANCE (contre 81,3%, en 2007). Alors que l’apport de la SGMB dans les émissions vie et capitalisation de LA MAROCAINE VIE, représente 66,6% (vs 79,7%, en 2007), compte tenu du chiffre d’affaires généré par les ventes de contrats "vie et capitalisation" aux guichets bancaires (souscriptions pour compte). B - Evolution des commissions allouées aux banques par les assureurs 57
  58. 58. Projet de Fin d’Etudes Les établissements bancaires ont perçu des commissions d’apport d’un montant global de 197,8 MDH contre 171,45 MDH en 2007, soit une progression de 15,4% (contre +38,1%, un an auparavant). Les commissions perçues au titre des opérations d’assurances que les banques sont autorisées à présenter, interviennent à hauteur de 34,4% des commissions totales allouées au niveau du marché (soit 575,62 MDH, pour ces mêmes opérations) contre 33,94% en 2007. L’accroissement des commissions perçues au titre des opérations vie et capitalisation (165,83/145,4 MDH) est de 14,05% (contre +48,5% en 2007/2006). Pour les opérations d’assistance, le taux de croissance des commissions perçues est de 19,2% (vs 6,5%, en 2007) ; les primes émises 2008 n’ont, par contre, progressé que de 14,4%. 3 - Ventilation des émissions par banque et contribution réelle du secteur bancaire A. Chiffre d’affaires par banque et parts de marché Le tableau suivant renseigne sur les réalisations par établissement bancaire, en termes de primes émises et de commissions d’apport perçues, se rapportant aux deux derniers exercices, auxquelles sont associées les parts de marché respectives marché respectives . 58
  59. 59. Projet de Fin d’Etudes En termes de primes émises, ATTIJARIWAFA BANK a vu sa part de marché progresser d’environ 3% (contre prés de 7%, en 2007, de 36,7% à 43,6% ; soit +10% en deux ans). La part de marché de BMCE BANK s’est appréciée de 1,5% (vs +2,8%, en 2007/2006). Alors que la part de marché de BARID-AL-MAGHRIB a pratiquement doublé, passant de 0,98% à 1,94%. Le volume global des émissions enregistré par les 3 premières banques ‘intermédiaires d’assurances’ représente 90,16% des primes émises bancassurance du marché (contre 86,72%, en 2007). Les 3 banques ont perçu 74,50% des commissions totales allouées aux établissements bancaires, contre 73,9%, en 2007. 59
  60. 60. Projet de Fin d’Etudes Compte tenu des souscriptions réalisées par la SGMB pour le compte de sa clientèle (la banque agissant en tant que souscripteur et non en tant qu’intermédiaire), les émissions globales qu’elle enregistre, via son réseau d’agences, porte sa part réelle de marché, à 9,4% (ce qui la place au 4ème rang). Par ailleurs, et sur la base des données du tableau ci-dessus, il est constaté que le rapprochement, par banque, entre les parts de marché en termes d’émissions de primes et celles exprimées en commissions d’apport perçues, renseigne (partiellement) sur l’importance relative des taux de commissionnement consentis par les assureurs aux banques. B – Production consolidée des sociétés de courtage captives de banques 60
  61. 61. Projet de Fin d’Etudes ▪ Les états de production consolidés des sociétés de courtage captives25 des établissements bancaires permet de dégager un chiffre d’affaires global, en termes de primes émises (P.E.), de 953,502 millions de DH (MDH) contre 743,234 MDH, l’exercice précédent. Ces montants sont comme suit : ▪ En prenant en considération le montant global des émissions drainé par les captives de banques, les primes émises générées par le secteur bancaire (opérant en tant qu’intermédiaire) s’établissent à un montant global de 5.817,156 MDH soit 29,46% des primes émises du marché (toutes opérations d’assurances vie et non vie), contre 4.955,134 MDH ou 28,04%, en 2007. Si l’on exclut l’apport des sociétés de courtage captives, ce taux est de 24,63% versus 23,84%, en 2007 (2006 : 20%). ▪ Au titre des opérations vie et capitalisation, si l’on tient compte d’un montant de 487,9 MDH correspondant à des primes d’assurance relatives aux contrats souscrits par la SGMB pour le compte de sa clientèle (et non en tant qu’intermédiaire), il en résulte un 25 Wafa Courtage SA (Attijariwafa Bank) ; BMCE Assurbank SA (BMCE Bank) ; Chaâbi Courtage SA (CPM) ; Athéna Courtage SA (SGMB) ; CDM Assurances SARL (Crédit du Maroc) ; BMCI Assurance SARL (BMCI). 61
  62. 62. Projet de Fin d’Etudes montant réel de primes émises directement via les agences bancaires de 4.969,15 MDH26 (au lieu de 4.481,27 MDH), soit 75,8% des primes ‘vie et capitalisation’ du marché (6.557,84 MDH), au lieu de 68,3%. ▪ Par ailleurs, les commissions perçues par les sociétés de courtage captives de banques (soit 102,57 MDH) portent le montant global réel des commissions allouées à ces dernières, à 300,40 millions de DH (MDH), soit 17,10% du montant total des commissions allouées par les assureurs à l’ensemble des intermédiaires du marché (1.757,93 MDH, en 2008) contre 239,24 MDH (marché : 1.548,24 MDH) ou 15,45%, en 2007 ; ce rapport est de 11,25% au lieu de 17,10%, si l’on exclut l’apport des sociétés de courtage captives. II. Bancassurances : Produits Commercialisés27 26 Compte tenu de la ‘souscription pour compte’, le montant des produits "vie" est de 766,8 MDH (au lieu de 690,3) ; et il est de 4.175,4 MDH pour les produits "capitalisation" (vs 3.781,5 MDH), [cf. supra page 3 § 2]. 27 www.bancassurance FOCUS Vie Bancassurance 62
  63. 63. Projet de Fin d’Etudes Le sujet des "produits" en bancassurance est souvent considéré comme un thème central car il s'agit d'un déterminant dans le succès rencontré auprès de la clientèle et aussi auprès des réseaux de vente. Dans cette partie, nous allons présenter les caractéristiques d'un "bon" produit en bancassurance, et citer quelques exemples de produits commercialisés au Maroc. 1. Caractéristiques et nature des produits :  Caractéristiques d'un bon produit : Les produits d'assurance distribués aux guichets bancaires doivent être simples ; Le nombre limité de garanties, la lisibilité du tarif et des modalités de souscription sont les principales caractéristiques d'un produit simple. En effet, tous les bancassureurs le savent: la clé du succès est avant tout de rester simple. Ces produits doivent également être complètement adaptés au réseau bancaire, c'est-à- dire synchronisés aux procédures de vente de la banque, dans lesquelles nous incluons l'uniformisation des bulletins d'adhésion, une sélection médicale et financière aussi simplifiée que possible et une standardisation de toutes les transactions. Cela signifie aussi des montants de garanties souvent limités, et ce, de façon à faciliter la vente, car des garanties réduites induisent des petites primes plus facilement acceptées par le client car, sans cette recherche de simplification, les réseaux auraient, sans aucun doute, une grande réticence à proposer indifféremment des produits bancaires et/ou d'assurance à leur clientèle. C'est en Europe du Sud (Espagne, Portugal, France), que les banques ont réalisé un véritable travail de "remodélisation" de leur offre en assurance vie, qui la rend très similaire et complètement intégrée à l'offre de produits bancaires. A contrario, en Europe du Nord (Royaume-Uni, Allemagne), les produits d'assurance vie distribués par les banques sont tout à fait similaires à ceux proposés par les réseaux dits 63
  64. 64. Projet de Fin d’Etudes traditionnels (agents, courtiers) et vendus au sein des banques par des assureurs distincts des salariés de la banque. Ce constat de produits simples, standardisés et parfois même "packagés" avec des produits bancaires est essentiel. A son démarrage, la bancassurance s'inscrit dans une logique de distribution de masse, dédiée à une clientèle bancaire de particuliers. En addition, les produits doivent être compréhensibles par le public en général et doivent s'orienter vers la couverture de leurs besoins les plus courants. Cette idée ne paraît plus incompatible avec une diversification par étape vers des produits plus complexes, qui peuvent aller jusqu'à une véritable offre sur mesure. Ces produits personnalisés et nécessitant une plus grande expertise sont souvent les plus difficiles à vendre par le réseau bancaire, mais ce sont aussi ceux dont les marges sont les plus importantes et qui rapportent le plus à la banque et aux employés par le biais de commissions. Cet élément incite alors fortement les banquiers et les assureurs à se lancer dans ce nouveau défi. Cependant, pour parvenir au succès, cette étape doit respecter certaines règles : les garanties proposées doivent toujours être faciles à comprendre par le client et le vendeur, avec peu d'options, une sélection et une tarification aussi simplifiées que possible. Enfin, il est primordial de gérer la complémentarité entre les assurances vie et les produits de dépôts bancaires. 64
  65. 65. Projet de Fin d’Etudes  Nature des produits Les banques et les assureurs savent qu'une gamme complète de produits est nécessaire pour satisfaire et fidéliser la clientèle. Les bancassureurs ont bien compris qu'élargir leur offre induit une croissance de leurs parts de marché, ce qui signifie des revenus supplémentaires, sans coût de distribution additionnel.  Produits d'assurance vie Traditionnellement, les bancassurances sont plus aptes aux produits d'assurance vie, cela peut s'expliquer par plusieurs raisons. En effet, la principale pourrait être la nature complémentaire de l'assurance vie et des produits bancaires : les employés de la banque sont déjà familiarisés avec les produits financiers et s'adaptent rapidement à la vente des produits d'assurance vie d'épargne ou de retraite ; ensuite, les produits d'assurance vie sont généralement des produits de long terme, qui exigent donc des clients une pleine confiance dans l'institution qui place l'argent, et nous savons maintenant que, dans de nombreux pays, les banques bénéficient d'une meilleure image et d'une confiance plus grande que les assureurs ; et enfin, les conseillers bancaires peuvent utiliser la connaissance du patrimoine de leurs clients pour adapter leurs conseils, en fonction de besoins déterminés. Cependant, la plupart des produits distribués par les bancassureurs n'est pas propre au réseau bancaire : seules les caractéristiques citées plus haut (simplicité, montants et garanties limités,...) peuvent être mentionnées, même si, par ailleurs, elles ont tendance à s'estomper sur les marchés plus matures de la bancassurance. Il est vrai pourtant que, du fait de leur nature, proche de l'activité première des banques, certains produits d'assurance vie ont été largement captés par les banques et sont aujourd'hui facilement assimilés à la bancassurance. 65
  66. 66. Projet de Fin d’Etudes C'est le cas des assurances des emprunteurs : contrairement à une idée reçue, il ne s'agit pas d'un produit spécifique à la bancassurance, ni du cœur d'activité des bancassureurs, mais les banques restent, malgré tout, très souvent les premières sollicitées par les emprunteurs en quête d'une assurance vie. Ces produits sont, en outre, souvent une porte d'entrée vers le succès, et tout particulièrement s'ils bénéficient d'avantages fiscaux.  Autres produits : Cette classe de produits est la plus standardisée et la plus simple à vendre par le réseau. Ces produits sont généralement totalement intégrés à l'offre bancaire et n'ont pour le client pas réellement une nature d'assurance mais sont considérés plutôt comme un service bancaire additionnel. Ce sont, par exemple, les assurances liées aux comptes bancaires ou aux cartes de crédit. En général elles sont automatiquement mises en service avec l'ouverture d'un nouveau compte bancaire ou d'une nouvelle carte de crédit, elles sont souvent intégrées dans les frais et la prime d'assurance est parfois payée par la banque elle-même. Il s'agit alors davantage d'un outil marketing afin d'inciter un client à ouvrir un compte ou à souscrire une carte de crédit. Actualité sur quelques nouveaux produits vendus par les bancassureurs dans le monde : Produit Dépendance : Paiement d'une rente viagère (plus éventuellement un capital) en cas de perte d'autonomie de l'assuré. Cette perte d'autonomie se définit comme l'incapacité totale et définitive à accomplir certains actes de la vie quotidienne (se nourrir, se laver, se déplacer...). La dépendance peut être totale ou partielle. Cette définition est celle utilisée pour les produits vendus en France. D'autres produits, également dits de "dépendance", ont une approche tout à fait différente, puisqu'ils consistent à rembourser des frais médicaux suite à une perte d'autonomie qui s'avère parfois simplement passagère. 66
  67. 67. Projet de Fin d’Etudes Produit GAV (Garantie des Accidents de la Vie) en France : La GAV est un produit d'assurance de personnes labellisé FFSA (Fédération Française des Sociétés d'Assurance). Pour obtenir ce label, le produit doit respecter un certain nombre de critères décrits dans le contrat socle. Ce produit a été lancé pour compléter la couverture des Français sur les risques d'accident de la vie privée. La GAV couvre les préjudices corporels résultant d'événements accidentels (accidents médicaux, accidents dus à des attentats ou à des infractions ou autres accidents de la vie privée). Produits dits "inter génération" au bénéfice des descendants : Ces contrats ont cours (tout particulièrement en France depuis une dizaine d'année), date à laquelle une loi donna l'autorisation aux grands-parents de faire un don à leurs petits- enfants jusqu'à 30 000 Euros en franchise de droits de succession, et ce tous les 10 ans. Les assureurs se sont alors lancés sur le créneau en proposant des produits avec avantages fiscaux au-delà de 30 000 Euros. Les enfants et petits-enfants peuvent bénéficier de tous les avantages d'un contrat d'assurance vie, alimenté par leurs grands-parents ou leurs parents. Plan d'Epargne Retraite Dans de nombreux pays, le vieillissement de la population a amené les gouvernements à se pencher sur la question des retraites. Ainsi, les législateurs ont permis aux assureurs de commercialiser des plans d'épargne retraite privés. Ces plans permettent d'épargner pour une retraite future, et ce même pour un assuré très jeune. Citons l'exemple de la Turquie, qui en 2003 a réglementé ce secteur : la plupart des acteurs en assurance vie, dont une bonne partie de bancassureurs, se sont lancés avec succès dans ce nouveau créneau et ce, malgré les très nombreuses contraintes réglementaires que les compagnies doivent respecter pour commercialiser ces produits. Même constat en France, ou encore au Chili. Produits dommages : Auto, Habitation 67
  68. 68. Projet de Fin d’Etudes Les bancassureurs ne représentent encore qu'un faible part du marché dommages de particuliers (environ 8 % en France), mais ils progressent en moyenne de 0,7 point de part de marché par an sur cette branche. Là aussi, c'est grâce à une réelle intégration de l'assurance dans la banque et à une recherche constante d'innovation, que les bancassureurs continuent de bénéficier d'une croissance, certes modérée mais régulière. Les bancassureurs développent ce que l'on peut nommer "l'offre globale", qui associe financement et assurance de dommages, en particulier dans l'automobile et l'habitation. 2-intérêt du rapprochement de la banque vers les sociétés d’assurance : 28 La commercialisation des produits d’assurance par les banques offrent plusieurs avantages : La garantie des crédits, l’amélioration des commissions, et la fidélisation de la clientèle. A- La garantie des remboursements accordés par les banques : L’assurance du remboursement des emprunts est pratiquée dans de nombreux établissements de crédit .Elle s’engage à rembourser le capital restant dû a la banque en cas de risques de décès ,de maladies et d’invalidité. Afin de garantir le remboursement de la dette , la banque souscrit de différents types de contrat ,on distingue entre :  Assurance en cas de décès ;  Assurance en cas d’incendie.  L’assurance en cas de décès : 28 Article: Bouchaib El YEFI « Bancassurance marocaine :Ses atouts, ses enjeux et ses défis »,la gazette du Maroc,13 janvier 2003. 68
  69. 69. Projet de Fin d’Etudes C’est une combinaison qui garantie le paiement dû capital restant du au contrat en cas de décès de l’assuré .La famille du décès ne payera plus les traites et c’est à l’assurance de rembourser le crédit à la banque.  L’assurance en cas d’incendie : L’assurance c’est la mutualité, elle provient du besoin de se mettre à l’abri contre les risques et les incendies. Donc, l’assurance incendie est une assurance de dommage, autrement dit le montant de l’indemnité dépend de l’évaluation du préjudice causé par le sinistre. Elle est soumise au principe indemnitaire .L’incendie peut entrainer la perte de la fortune immobilière du débiteur qui est la garantie réelle du prêt. B- La rentabilisation des guichets et l’amélioration des commissions : Au fil des années, les banques se verront confrontées à des défis toujours beaucoup plus nombreux .En effet, elles se sont vues obligées d’élargir leurs activités et de commercialiser de nouveaux produits faire face à la concurrence et maîtriser le risque des crédits, afin d’améliorer leurs rentabilité et accroître leurs résultats. Par le biais de la multiplication des produits, en intégrant une nouvelle activité, la banque renforce à la fois la marge bénéficiaire et l’attachement du client, également le coût de l’intégration d’une activité supplémentaire est marginale et permet à la banque d’amortie les frais fixes. Or ,pour bien réaliser une grande marge bénéficiaire et une rentabilité satisfaisante , la bancassurance exige des volumes de contrats importants .Car la banque ne peut rentabiliser cette activité qu’à partie d’un certain nombre de contrats souscrits dans son portefeuille clients, il est alors nécessaire que les commerciaux chargés du service clientèle de la banque communiquent bien les produits d’assurance ,mais dans un premier 69
  70. 70. Projet de Fin d’Etudes lieu ce personnel doit être motivé du concept de la bancassurance pour réussir à vendre les produits d’assurance. C-La fidélisation de la clientèle : La fidélité du consommateur est un objectif stratégique pour toute entreprise .Ce qui conduit l’entreprise à s’investir sur le long terme, dans la mesure où la stratégie est envisagée ou orientée sur une période assez longue. En effet, les établissements de crédit doivent choisir cette activité comme moyen de prospection et de fidélisation de la clientèle, car cette dernière présente un avantage économique qui est un besoin universel pour toute entreprise et un argument clé pour la commercialisation des produits d’assurance. La bancassurance a de l’avenir au Maroc, puisqu’elle offre non seulement une solution pour répondre à l’ensemble des besoins financiers tout au long de la vie du client, mais aussi pour faire face aux problèmes de prévoyance et de retraite et accélérer le développement du secteur des assurances. 70
  71. 71. Projet de Fin d’Etudes Pour faire face à la concurrence acharnée et la libéralisation, la stratégie de la bancassurance doit se munir d’instruments leurs permettant de mieux comprendre l’environnement financier et de prévoir sas transformations. D’ailleurs, le marketing et la commercialisation des produits sont parmi les activités qui contribuent à l’accomplissement des objectifs de l’entreprise. De nos jours, on les conçoit comme une discipline de gestion dont le rôle est de gérer la relation entre les entreprises et leur environnement. 71
  72. 72. Projet de Fin d’Etudes La commercialisation des produits d’assurance par les banques est une réalité au Maroc, du fait que la fidélisation des clients est une motivation .En effet, pour que les commerciaux atteignent cet objectif, ils doivent mettre en place des actions et des stratégies ciblant une clientèle particulière capable de répondre aux exigences financières associées aux différents produits proposés. Cela passe tout d’abord par la satisfaction et l’établissement de bonnes relations de confiance, afin de convaincre le client. 72
  73. 73. Projet de Fin d’Etudes A cet égard, les entreprises d’assurance doivent adopter des méthodes plus dynamiques basées sur des études de différentes caractéristiques des produits offerts par les autres concurrents, des sondages et des enquêtes permettant de répondre aux attentes de la clientèle qui est devenue plus exigeante et à une diversité de choix. 73
  74. 74. Projet de Fin d’Etudes Dons cette deuxième partie, le chapitre I va traiter notre cas d’étude. En effet, elle comprendra en premier lieu une présentation de différentes caractéristiques des produits 74
  75. 75. Projet de Fin d’Etudes bancassurance offerts par des banques marocaines (G.B.P et Barid al-Maghrib). En deuxième lieu, l’avis des clients sur la bancassurance sera défini grâce aux réponses données par ces derniers aux différentes questions du questionnaire (annexe1). L’intérêt de cette étude est de diagnostiquer l’état de la notoriété de la bancassurance chez les clients. Quant au chapitre II, il portera en premier lieu une présentation sur la SG, contenant son historique, ses différents produits de bancassurance ainsi que ses principaux concurrents. Et, dans un deuxième lieu, nous allons présenter un ensemble de recommandations élaborées à travers les résultats obtenus par l’étude qualitative et quantitative établie dans le premier chapitre. 75
  76. 76. Projet de Fin d’Etudes Notre travail a pour objectif d'analyser aussi bien le degré d'information, de connaissance et d'acceptabilité de la bancassurance par les clients, ainsi que l'importance de la nature des produits offerts, la communication et la formation du personnel des banques dans la commercialisation de la bancassurance dont la nécessité de réalisé une étude quantitative 76
  77. 77. Projet de Fin d’Etudes par un questionnaire adressé aux différents catégorie de clients des banques, et une autre basé sur une étude qualitative adressé aux personnels ayant la responsabilité des produits bancassurance pour savoir le niveau de formation et de transmettre les informations sur ce domaine de bancassurance. Nous allons aussi essayer dans ce chapitre de faire connaître les produits bancassurance réellement existants au Maroc. Pour cette raison on va développer les produits bancassurance de la Barid Al-Maghrib et du G.B.P. 77
  78. 78. Projet de Fin d’Etudes 1. Les produits bancassurance de la banque populaire 1.1Maroc assistance internationale, leader de l’assistance au Maroc Filiale du Groupe Banque Populaire, MAROC ASSISTANCE INTERNATIONALE, leader de l’assistance au Maroc depuis plus de 30 ans, a développé le produit d’assistance « INJAD ACHAMIL »afin de répondre aux aspirations de près de 1500 000 marocains du monde. « INJAD ACHAMIL », un large éventail de prestations pour répondre aux préoccupations des marocains du monde. « INJAD ACHAMIL » vous offre des prestations d’assistance des plus utiles et des plus variées : une assistance en cas de décès, une assistance médicale, technique e juridique, disponible au Maroc, au Maghreb, et dans 39 pays d’Europe. Nos prestations vous couvrent ainsi que votre famille (conjoint et enfants célibataires, vos ascendants et/ou ceux de votre conjoint, et d’autres membres de votre famille). Enfin, votre véhicule ou celui de votre conjoint est couvert gratuitement. Des solutions adaptées à chacun de vos besoins Assistance liée au décès : 1_Transport ou rapatriement du corps du bénéficiaire décédé au Maroc ou à l’étranger, depuis le lieu de décès jusqu’au lieu d’inhumation avec prise en charge des formalités administratives ; 2_ Titre de transport pour deux membres de la famille accompagnateurs du corps ; 78
  79. 79. Projet de Fin d’Etudes 3_ Titre de transport à l’assuré ou à son conjoint pour assister aux obsèques d’un proche parent décédé au Maroc ; 4_Titre de transport au titulaire de compte à son conjoint en cas de décès au Maroc d’un bénéficiaire résident à l’étranger ; 5_Versement d’une Dotation obsèques de 15 000 DH en cas de décès de l’assuré et/ou de son conjoint.29 Assistance médicale en cas de maladie subite, de blessure ou d’accident : 1_Transport et rapatriement sanitaires de la personne bénéficiaire au Maroc et à l’étranger ; 2_Prise en charge des frais de voyage d’un membre de la famille en cas d’hospitalisation de l’assuré ou de son conjoint pour une durée ininterrompue supérieure à10 jours ; 3_Prise de charge des frais médicaux et d’hospitalisation, dans la limite d’un plafond de 45 000 DH, en cas de blessure ou de maladie subite survenues au cours du voyage du bénéficiaire hors du pays de résidence ; 4_Frais de retour du bénéficiaire après hospitalisation au Maroc ou à l’étranger. Assistance aux personnes, liée à l’usage du véhicule garanti : 1_Mise à disposition d’un chauffeur au Maroc et à l’étranger quand le conducteur garantie est incapable de conduire suite à une maladie subite, blessure ou décès ; 2_Transport et rapatriement des personnes bénéficiaires si le véhicule est immobilisé plus de 5 jours ou n’a pas été retrouvé dans les 48 heures en cas de vol ; 3_Prise en charge des frais d’hébergement hors du pays de résidence dans l’attente de la répartition du véhicule si ce dernier est immobilisé entre 2 et 5 jours, avec un plafond de 29 MAI: Maroc Assistance Internationale est régie par la loi n 17-99 portant Code des Assurance 79

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