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Le multi canal

  1. 1. Une recherche concernant le multi- canal, réalisé par Youssef Bourhil et demandé par Mr, Nejjar Le multi canalDéfinition Multi canal1Le terme de multi canal est généralement un raccourci pour marketing multi canal. Lemulti canal désigne le phénomène d’utilisation simultanée ou alternée des différentscanaux de contact pour la commercialisation des produits et / ou la relation client.Le multi canal permet de s’adapter aux volontés et comportements des clients et dedévelopper le CA par client. Il peut également permettre de réduire les coûts decontact et de commercialisation.Le développement du multi canal impose pour l’entreprise de nombreusescontraintes : Cohérence des messages et de la politique commerciale d’un canal à l’autre historisation et centralisation des contacts sur les différents canaux gestion de la pression commerciale et des complémentarités des canaux choix des canaux en fonction des préférences consommateursLe marketing multi canal2Le marketing multi canal désigne toute stratégie marketing capable de toucher sa ciblepar différents Moyens de communication. Tout l’art du marketing multi canal consisteà choisir les canaux les plus appropriés pour une action (coût et efficacité), à dégagerdes synergies entre ces canaux et à centraliser et sauvegarder les données marketingcollectées sur l’ensemble des canaux.L’importance du marketing multi canal est surtout apparue avec l’apparitiond’internet qui a constitué pour beaucoup d’acteurs un nouveau canal marketing/ventecombinant sollicitation et réponses consommateurs.Les avantages du marketing multi canal sont :Réactivité : le taux de réponse est plus important.Utilisation optimale : selon le profil de chaque personne, il est possible de lui transmettre lemessage via le canal où il aura montré le plus de réactivité.Implication du lecteur : en envoyant un message personnalisé avec les informationssouhaitées, le lecteur se sent concerné par votre message, il peut réagir plus facilement.1 http://www.definitions-marketing.com/Definition-Multicanal2 Marketing multi canal .pdf
  2. 2. Le multi-canal : une stratégie soumise à de fortes contraintes 3Deux grandes options stratégiques peuvent être identifiées en matière de politiquemulti-canal. La première consiste à spécialiser chaque canal à un type de produitsspécifiques et à un segment de marché. Elle cloisonne les différents canaux entre euxet les maintient indépendants pour éviter un risque de cannibalisation qui se traduiraitpar un gain de clients et de CA pour un canal au détriment des autres. Il s’agit d’unestratégie de distribution sélective.La deuxième option stratégique consiste à proposer la même offre par le bais dedifférents canaux. Cette deuxième option, qualifiée de stratégie de distributionIntensive, est le plus souvent observée pour les produits de grande consommation, etimplique de nombreux risques et contraintes de mise en œuvre pour les entreprises :- Des risques de conflits d’intérêts entre les canaux.- Des contraintes d’intégration des systèmes d’informations, pour une coordinationefficace de l’activité commerciale- Une contrainte de cohérence de l’offre commercialeL’impact d’une stratégie multi-canal sur l’organisationSi l’intérêt de s’engager dans le multi-canal semble démontré, le choix d’une tellestratégie implique une évolution en profondeur de l’organisation des entreprises.L’impact d’une stratégie multi-canal peut s’observer à différents niveaux :- l’évolution du contenu du travail.- l’évolution du système d’animation et de rémunération de l’équipe commerciale.- le redéploiement d’une partie des effectifs vers des centres de contact à distance.Le développement du multi-canal dans la banque4L’un des apports importants du CRM a été le développement du multi-canal dans lesecteur bancaire. Le multi-canal consiste à proposer au client de nombreux moyens decontacts. Aux moyens traditionnels que sont le face à face dans les agences et larelation à distance par téléphone ou par les automates sont venus s’ajouter Internet etles centres d’appel. Beaucoup de banques ont cherché à externaliser des agences lescontacts sans valeur ajoutée, sans aller jusqu’à la banque totalement virtuelle. L’échecd’Egg a montré les limites du modèle 100% Internet. Le client bancaire a besoind’une relation interpersonnelle. Aux Etats Unis où la communication Internet est trèsimportante, le nombre d’agences ne cesse d’augmenter en même temps que le secteurse concentre. L’organisation multi-canal est double : par segment de clientèle et parproduit. Les clients à fort potentiel sont orientés vers les agences où ils peuventrecevoir des conseils individualisés, où la relation est construite selon un modèle oneto one. Les clients à faible potentiel sont orientés vers les canaux à distance moinscoûteux pour la gestion de ce type de clients. La distinction peut également se fairepar produit puisque les opérations de gestion courante à faible valeur ajoutée sont3 Apports-canaux-numériques .Pdf4 _05-120_VdesGarest.pdf
  3. 3. privilégiées sur les canaux à distance alors que les opérations à forte valeur ajoutéesont réalisées en agence. Nous retrouverons ces éléments dans les choix bancaires enmatière de segmentation de clientèle. Une étude réalisée par le journal du net auprèsde 1 187 internautes, dont 95 % sont utilisateurs dun service de banque à domicile surInternet, a montré que selon les produits la préférence pour le canal varie. Plusl’opération est impliquant, plus le client favorise un contact en agence. Lesresponsables du secteur bancaire estiment qu’il est urgent que les agences augmententleur valeur ajoutée. « En 2003 un directeur général de banque déclarait que lesréseaux, quelque soit le nom de la banque sous laquelle ils officient, ne passeraientque 35 % de temps à travailler sur des propositions commerciales. La majorité dutemps de travail étant donc consacrée à la gestion administrative ! Surtout, existe lerisque de faire peser, en bout de chaîne, sur le conseiller de clientèle, des charges deplus en plus lourdes à réaliser sans qu’il ait le temps de les assimiler. Un homme deréseau possède, peut-être, à la perfection 7 à 8 produits différents. Or, il doit enproposer en permanence 25 et il en a quelques 150 officiellement à placer » . Cettestratégie du multi-canal comporte un double risque : un risque interne et un risque declientèle. En interne elle entraîne une évolution des métiers des chargés de clientèle.Ils doivent être impliqués dans le projet afin de comprendre l’interaction entre lescanaux. Ils doivent également accepter une redéfinition des portefeuilles de clients enfonction de la nouvelle segmentation envisagée. En externe, le risque est que cesoutils destinés à favoriser la relation-client afin de tisser des relations plus étroitesentre la banque et ses clients ne conduisent à l’effet inverse en supprimant lacomposante sociale de l’échange que nous avons mise en avant au début de cetteréflexion. Ces risques sont pris en compte dans l’évolution des agences bancaires.

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