나이키는 여전히 마케팅회사일까, 레고는 장난감회사 이상을 꿈꾼다, 제조기업의 고객 플랫폼화 전략

1. 1
나이키는 더 이상
단순한 마케팅 회사가 아니다
(고객 플랫폼으로 진화하는 글로벌 제조사들)
비전아레나

2. (VisionArena)
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인사이트 레터#9
2013.4.19

3. 2
Table of Contents
나이키는 여전히 마케팅 회사일까 - 3 페이지
레고(Lego)는 장난감 회사 이상을 꿈꾼다 - 5 페이지
제조업의 고객 플랫폼화 전략 - 8 페이지
비전아레나 VisionArena

4. 3
나이키는 여전히 마케팅 회사일까
나이키는 마케팅과 디자인에 집중하고, 생산은
철저하게 아웃소싱하는 기업으로 알려져있다.
특히 마이클조던을 광고 등에 활용하면서 나이
키만의 색깔을 가진 스포츠 스타 마케팅도 유명
하다. 대부분의 스포츠가 TV를 통해서 방영되
고 소비되기 때문에 TV광고는 나이키 마케팅의
핵심적인 부분을 차지해왔다.
하지만 나이키가 TV에 쏟아붇던 마케팅비용이
최근 40퍼센트 가까이 줄고 다른 비전통적인 마
케팅 방식에 사용하는 비용은 전체 3조 가까운
예산 중 삼분지 일에 이른다고 한다. 놀라운 점
중 하나는 전세계적으로 2억명 가까운 스포츠팬
들이 시청하고 천문학적인 광고비용이 지출되
는 슈퍼볼 이상의 노출을 나이키는 Nike Plus 사
이트 같은 서비스 접점이나 소셜네트웍 커뮤니
티를 통해서 매일같이 달성하고 있다는 것이다.
나이키는 2006년 나이키 플러스를 통해 달리기
를 통해 운동을 즐기는 사람들의 온라인 커뮤니
티를 만들었다. 그 시작은 이미 알려졌다시피 애
플과의 공동 프로젝트에서 비롯되었다. 아이팟
과 연결된 신발에 장착하는 나이키 운동센서에
서 시작했다. 이어서 운동량 측정이 가능한 전자
시계를 만들었고, 최근에는 퓨얼밴드 (Fuel
Band)라는 혁신 제품까지 내놓았다.
작년에 출간된 책 벨로시티(Velocity)에서 대화
를 이끌어가는 나이키 디지털 스포츠팀의 스테
판 올랜더 (Stefan Olander)는 이러한 나이키의
1) 이미지 출처: 플리커, 원작자 puuikibeach All Right Reserved by VisionArena Co.,Ltd

5. 4
변화의 이유를 설명해준다.
“지속가능한 고객관계 형성을 위해서라면 확장
성을 갖춘 고객 플랫폼을 구축한 다음 디지털과
오프라인 접점을 넘나들며 고객의 필요를 충족
시키는 방법이 최선입니다.” – 벨로시티 p.236
나이키에게 서비스는 고객 관계를 개척하고 유
지하기 위한 강력한 마케팅 툴이 되고 있다. 나
이키의 마케팅은 스포츠 스타를 통한 TV 매체
광고에서 진화하여 서비스 마케팅을 통해 고객
과 소통하고 관계를 유지하는 방식까지 아우르
며 발전하고 있다.
이제 나이키를 운동화를 파는 서비스 회사라고
부를 날이 오게 되지 않을까 하는 생각을 해본
다. 그러고 보니 자포스(Zappos)는 스스로를 ‘신
발을 파는 서비스 회사’라고 부른다. 조금 다른
의미의 서비스긴 하지만, 현재까지 나이키의 변
화로 보았을 때 영 가능성 없는 일도 아닌 것 같
다.
(Nike+ FuelBand Presents: Counts, http://youtu.be/
MT50eLLxPco )
나이키 CEO인 마크파커 (Mark Parker)가 한 다
음과 같은 말은 새겨볼 만 하다.
“Connecting used to be, ‘Here’s some product, and
here’s some advertising. We hope you like it,’ .
Connecting today is a dialogue.”
(번역) “과거의 고객과 연결 방식이, ‘여기에 제
품이 있고 여기는 광고가 있습니다. 마음에 드시
길 바랍니다’였다면 오늘날은 대화를 통해 연
결한다.”
*참고:
Nike’s new marketing mojo
How Nike’s Marketing Revolution has resulted in a
40% reduction in TV and Print Advertising in the
U.S.
(끝)

6. 5
레고(Lego)는 장난감 회사 이상을 꿈꾼다
레고는 더 이상 단순한 장남감 회사가 아니다.
소비자 커뮤니티를 통해 다양한 협업활동을 전
개하고 있고 이를 통해 후발주자들이 따라오기
힘든 상당한 거리를 벌여놓고 있다.
조립식 어린이 완구로 유명한 레고는 1988년경
에 특허로 가지고 있던 많은 특허들의 보호기간
이 만료되면서 유사한 블록제품을 만드는 경쟁
자들에게 노출되었다. 그 당시부터 본격적으로
제품의 차별화 및 소비자 커뮤니티와의 연계를
모색하게 된다. 제품 차별화의 결과물로 나온 것
이 레고 마인트 스톰 (Lego MindStorm)이다. 블
록 조립으로 만들어진 장난감은 움직이지 않는
다는 통념을 깨고, 움직이는 장난감을 만든 것이
다. 마인드스톰은 고객층 역시 어린이 뿐 아니라
좀 더 나이 많은 성인층(키덜트족)까지로 넓힐
수 있었다.
그리고 레고는 레고 팩토리 (Lego Factory)를 통
해 공식적으로 소비자들이 자신만의 레고블럭
을 디자인하고 커스터마이징 할 수 있는 방법을
제공하게 된다. 디자인위드미 (DesignWithMe)
라는 이름으로 내가 디자인한 블럭 디자인을 레
고에서 제작하고 멋지게 포장해서 보내주는 것
이다. 이 서비스는 2012년 1월경에 공식적으로
종료되었다. 이유는 생각보다 멋있는 제품들이
적은 반면 운영 비용은 많이 들어갔기 때문이다.
대신에 컴퓨터로 자신만의 레고블럭 장난감을
만드는 기능은 여전히 제공하고 대신 원한다면
블럭 단위로 구매할 수 있도록 했다.
1) 이미지 출처: 플리커, 원작자 puuikibeach All Right Reserved by VisionArena Co.,Ltd

7. 6
레고의 결정은 매스커스터마이징이 단순히 일
대일로 개인들의 선호를 반영하는 것보다는, 커
뮤니티 내에서 나온 많은 아이디어들을 소비자
품평과 개선활동을 통해 추려내고 최종적으로
디자인팀이 만들어내는 것이 보다 지속적이고
효과적임을 보여준다.
레고는 마인드스톰을 움직이는 장난감에서 이
젠 로봇으로 발전시킨 마인드스톰 넥스트
(Mindstorm NXT)를 최근 출시했다. 빛이나 터
치, 초음파 센서등이 장착되어 있어 주변환경을
인식하면서 반응하는 로봇의 역할을 한다. 사용
자가 직접 간단한 프로그램을 통해서 로봇의 행
동과 반응을 변화시킬 수 있다.
마인드스톰 넥스트 소개 동영상 보기
이제 레고는 창의적인 소비자 커뮤니티와 사람
들이 직접 행동을 변화시킬 수 있는 로봇 장난감
의 출시를 통해서 상당히 신선한 시도들이 가능
하게 되었다. 개인들이 상상하여 커뮤니티에 올
린 로봇이 레고를 통해 제품화될 수 있다.
그래서 우리는 앞으로 소비자가 상상한 로봇을
만들어주는 회사로서의 레고 (Lego)를 보게 될
것으로 기대한다.
( What is LEGO CUUSOO?, http://youtu.be/
ZaFbGIV5s7k )
( What is LEGO CUUSOO?, http://youtu.be/
U6yDJA2a4lM )
*참고:
What is NXT?
The era of co-creation
Lego Digital Designer
Lego MindStorm NXT (Wikipedia)
Lego Pick-A-Brick
Lego CuuSoo
(끝)
2) 이미지 출처: 플리커, 원작자 puuikibeach

8. 7
VA academy
교육 기간: 총 4주, 20시간, 2013년 4월 27일 ~ 5월 18일 매주 토요일 13:00 ~ 18:00 (5시간)
교육 비용: 일반 등록 80만원, 조기 등록 72만원 (부가세와 교재비, 실습자재비 모두 포함)
두 분 이상 함께 단체로 수강신청 하시면 추가로 10퍼센트 할인이 적용됩니다.
문의처: 이메일 academy@visionarena.co.kr , 사무실: 02-3454-1108
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9. 8
제조업의 고객 플랫폼화 전략
글로벌 제조사들은 이미 제품을 서비스화 하여
고객 플랫폼으로 업그레이드하는 작업을 한창
진행중이다. 앞서의 나이키와 레고 사례외에도
최근에는 자동차 회사들도 이러한 고객 플랫폼
화에 적극적으로 뛰어들고 있다.
이런 움직임을 자세히 들여다 보면 제조업의 고
객플랫폼화는 제조업이 유통에 의해 가려진 고
객과의 관계를 다시 복원하고, 관계의 질 역시
한차원 높이는 것이라 볼 수 있다.
그러면 제조업의 고객 플랫폼화를 꾀할 때 전략
적으로 고려할 사항을 잠시 살펴보도록 하자.
1) 제품과 밀접한 서비스를 함께 제공
제품은 한번 팔고 나면 끝이지만 서비스는 고객
과의 관계를 지속할 수 있는 끈을 제공한다. 따
라서 핵심 제품군과 관련된 서비스를 개발하고,
이를 제품과 긴밀하게 연동함으로서 제품 자체
가 고객 접점으로 진화한다.
기존에 제조기업들의 고객 마케팅 접점은 영업
소나 콜센터, 정비센터 등이었지만 이제는 항상
고객 주변에 그 관계의 접점이 놓인 것이기 때문
에 그 연결 가치는 지대하다고 하겠다. 신발을
만드는 나이키가 애플과 제휴해 만든 신발은 달
리는 거리를 아이팟과 연동해 자동으로 계산하
고 온라인에서 기록을 확인할 수 있도록 해주었
다.
1) 이미지 출처: 플리커, 원작자 bill barber All Right Reserved by VisionArena Co.,Ltd

10. 9
고객의 운동기록이 보존되는 나이키 사이트는
충성도를 높이고 새로운 고객 제안을 펼칠 수 있
는 서비스 마케팅 센터가 되었다.
2) 제품 소비 활동을 커뮤니티로 유도
소셜의 시대가 무르익었다. 고객이 제품을 소비
하는 과정이 사회적으로 의미있는 활동으로 재
해석 될 수 있을 지 제조기업들도 연구가 필요하
다. 초기에 나이키는 자신의 운동기록을 저장하
고 운동 습관을 점검하는 툴로서 서비스를 제공
했다면, 이제는 자신의 운동기록을 지인과 공유
하고 전국적으로 모르는 사람들끼리도 달리기
기록을 경쟁하는 게임의 장으로 변모했다.
나에 대한 것으로 시작해서, 가까운 지인 네트웍
으로 확대된 후, 최종적으로는 비슷한 관심사를
가진 모든 사람들의 커뮤니티로 발전해 간 것이
다.
제품 사용에 대해 소비자들이 어떤 관심을 공유
할 수 있는 지에 대해 제조기업들이 아이디어를
낸다면 제품은 소비자 커뮤니티 활성화를 위한
의미있는 매개체가 될 것이다.
3) 개인화 도구 vs. 협업 생산 도구
글로벌 제조기업들의 고객 플랫폼화는 주로 초
기에는 개인화 도구를 제공함으로서 시작했다.
나이키가 자신의 운동기록을 저장할 수 있도록
하거나 나이키아이디(Nike ID)를 통해 자신만의
나이키 신발 디자인을 허용한 것도 그 예이다.
또는 레고가 자신이 원하는 새로운 레고블럭을
만들 수 있도록 디자인툴을 제공했던 것도 비슷
하다.
이 상태에서 조금 더 발전하게 되면 소비자들끼
리의 커뮤니티가 만들어진다. 그 다음 단계로 제
조기업들이 추구하는 것이 소비자를 제품 RD
에 참여시키는 것이다. 이른바 협업 생산
(Collaborative Production)이다. 레고의 경우 큐
슈를 통해서 사람들에게 인기있는 자작 디자인
을 제품으로 만들어주고, 판매수익의 일정부분
을 디자인 당사자에게 돌려주고 있다. 나이키는
협업 생산까지는 아니지만 커뮤니티 활성화를
통해서 수많은 사람들의 운동기록 데이터를 얻
고, 이를 제품 RD 측면에서 활용할 수 있는 잠
재성을 높이고 있다.
최근 협업생산 방식으로 각광받는 대표적인 기
업들인 쿼키 (Quirky)나 로컬모터스 (Local
Motors)등도 기존 제조기업들에게 영감을 불어
넣어 주고 있는 상황이다.
정리하자면
소비재 제품을 생산하는 제조기업들은 이제 제
품 자체를 고객 마케팅 접점으로 활용하기 위해
서비스 연계, 소비자 커뮤니티 활성화, 도구 (개
인화 및 협업)의 제공을 적극 고려해야 하는 시
점이다.
(끝)

11. 10
비전아레나 (VisionArena)
교육 프로그램 운영
비즈니스 플랫폼 디자인, 플랫폼 전략, 비즈니스 모델 전환, 스타트업 정신 등과 관련한 교육 프로그램
(워크샵, 강의, 강연) 운영 중
컨설팅 및 자문 제공
플랫폼 전략, 비즈니스 모델 혁신, 서비스 디자인 관련 전문 컨설팅 및 자문 제공
경영서적 출판
플랫폼, 비즈니스 모델, 미래 전망, 트렌드, 이노베이터 등 관련한 경영 서적 출간
비전아레나는 플랫폼 전략, 비즈니스 모델, 서비스 디자인 영역에 특화된 전문 컨설팅 펌입니다. (주요
영역: 컨설팅, 교육 프로그램 및 경영서 출간).
홈페이지: http://visionarena.co.kr 이메일: consulting@visionarena.co.kr
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