Young Lions 2015 Categoria: Marketer (Young Client) Bruno Friães Marques

1. BRUNO FRIÃES MARQUES
CATEGORIA: MARKETER (YOUNG CLIENT)
CONSTRUINDO MARCAS FORTES E AS TORNANDO LOVEBRANDS
SUMÁRIO:
O case apresentadoaseguirtrata-se dolançamentode umamarca no Brasil emum
cenáriosupercompetitivo,commarcasconsolidadase atuanteshátemposnomercado.
A marca a serlançadapossui um investimentomuitomenordoque os concorrentes
(1/5 do maiorinvestidoremmídiadacategoriae 1/3 doseuprincipal concorrente).
A soluçãofoi apostaremuma comunicaçãodesrruptiva,ummodelodiferenciadode
mídia,com maiorshare nodigital (36%) e açõese oportunidadesdiferenciadas,aumentando
lembrançade marca e efetividadedacampanha.
Por apostarem ummodelofocadonodigital,emcomunicaçãoousadae diferenciada,
foi precisoumacompanhamentoemreal time daperformance e repercussão,oque,alémde
confirmarque estávamosnocaminhocerto,nosforneceuinsightsimportantesparaa
continuaçãoda campanha.
O projetomerece oprêmioporprovar que umacomunicaçãoousada,mesmoque com
investimentosinferioresaosconcorrentes,traz resultados consistentes e constroe amarca
forte.
Alémdisso,mostraque oportunidadese insightsvaliososestão disponíveisapenasao
ouvirseusconsumidores.
E concluindo,umprojeto comoeste sóé possível graçasao envolvimentode todasas
áreas,tanto do cliente comodaagência,tornando-oaindamaisgrandioso.

2. CASE
Desafio:
Lançar a marca OldSpice no Brasil emum cenáriosupercompetitivo,com
investimentosinferioresaoscompetidores (1/3doinvestimentodoprincipal concorrente e 5x
menosdoque o maior anunciante dacategoria) que jáestãohá muitotemponomercado.
Tornar a marca desejadaatravésdalinguagemhumoradae espontânea,conforme
ocorre nosoutrospaises,utilizando comunicaçãoe açõesdisrruptivas.
Issonos fezapostarem ummodeloalternativode lançamento, comforte investimento
no meiodigital e comcomunicação diferentedoque acategoriaestavaacostumada(o apeloa
mulher.Ogaroto franzinoconquistandotodasasmulheresdepoisde usaro desodorante).
O Lançamento (Março de 2014 a Fevereiro de 2015):
A ideiadolançamentofoi pautadanacrise de identidade que ohomemvempassando
e a bigideafoi reascenderoorgulhode serhomem.
A estratégiapareciasimples:gerarawarenessemumambiente supercompetitivo,
mas com poucoinvestimentoemmídia.
Comoter share of voice destaforma?
É neste momentoque,após estudosde consumode meiose comportamentosdo
target,uma coisafica clara: É impossível termosSOV altoemTV Aberta,umavezque nossos
concorrentesjáinvestempesadoneste meio.
Outro desafio:somosuma marca nova e precisamosexporclaramente aque viemose
nossosbenefícios,oque dificulta-se otrabalhocomvinhetase formatosmenoresneste
primeiromomento.
Solução: apostar emum share de investimentomaiorem uma mídia onde temos
tracking em real time,onde conseguimossegmentarde forma cirúrgica, dominando
territóriosespecíficos, e onde conseguimoscriar uma conversade via dupla (falandoe
ouvindo).Foi assim que priorizamos o meiodigital e alocamos 36% de nosso investimento
nele (76% de penetraçãono target e 133 de afinidade).
Apostamosnasinergiade 3 conjutos performandojuntos e se complementando:
OwnedMedia (mídiaproprietáriadamarca), Paid Media(mídiapaga) e Earned Media(buzz).

3. O lançamentoinicia-se comum
verdadeiro “OChamado”, gerandomuita
mídia espontânea(EarnedMedia) em
torno doassunto(movimentosfeministas
contra, pessoas se engajandoe
concordandoque o homemperdeuseus
valores,matériascomoassunto,etc). O
importante:ninguém ficouindiferente ao
lançamentoe reascendemosoorgulhode
serhomem. Cria-se aqui nãoapenasuma
campanhapublicitária,massimuma
causa, um movimento.
Alémdofilme,umaaçãode PR convidoublogueiros,jornalistase trendsettersa
conhecero produtocom umconvite inusitado: pediaque pessoas abrissemumpote (imitando
potesde alimentosque sempreasmulherespedemaoshomensparaabrir) onde dentrohavia
um OldSpice (Paid+ Earned Media).
Com estaação em mãos,criei a oportunidade de extrapolá-laparaamídia de massa
com uma ação fora do convencional. Selecionei programascomaudiência,afinidade notarget
e com mesmoequitydamarca (Gol o grande momento,PâniconaTV e Os Donosda Bola) e
fizemoscadaapresentadoratenderaochamadoe desafiarooutro doprograma seguinte.
Link: https://vimeo.com/122456682
O lançamentonodigital,que sempre foi umaaposta, contoucommídiade massano
iníciopara gerar awareness(diáriasemGlobo.com,Facebook, Youtube,MSN,Yahoo,etc) e
posteriormente mídiasegmentada (sitesdasdiáriase outrosverticais),atrelandoestudosde
viweabilitydoComscore,oque me permitiuotimizaracampanha emreal time e provar que
um modelobaseadofortemente nodigital trazresultados.
Toda a parte digital dolançamento(Marçoa Junho) teve meuacompanhamentodiário
nos relatóriosde viewabilitye cobertura,sendofundamental aanálise paraatingirosobjetivos

4. de cobertura,mas ao mesmotempootimizaracampanhae trocar ounegociarcom veículos
que não entregavamimpressõesválidas.
Este estudonosfez,alémde tirar grandeslearningssobre digital, aumentarem24% a
viewabilityem3meses e otimizaro CPM viewable em20%, ganhandoassim muitoem
eficiência.
Alémdasaçõesacima citadas,aindahouve umcomplementoemPaytv,OOH(onde
aproveitamossazonalidadede Carnaval e Páscoa, diminuindoCPMcomo aumentode fluxode
pessoas, aumentandoaefetividade e aindaaproveitandoamídiae incluindoumaaçãode
trial,com promotorasdistribuindoteasteraosconsumidores) e print(emmomentos
oportunoscomoDia da Mulhere Copa do Mundo).
Comoestesesforços,amarca iniciaum relacionamentocomseusconsumidorese uma
conversaconsistente (OwnedMedia+Earned Media).
Pós Lançamento:
Com todaa polêmicade lançamentocomacrise de identidade dohomem, já
notávamossinaisde branddefensors,inclusivenomomento maispolêmicodolançamento.
Apóso lançamento, passa-se paraomomentode relacionamentocomoconsumidor,
já indopara o ladomais“fun” da marca, que foi iniciado com4 vídeoscom humor exarcebado
de homensprovandoserhomensde verdade.
“Eeeee papinho meio mais ou menos. Agora, tá na hora
desse case ficar legal pra C$#%#ˆ!
Aproveitandooportunidades,estando
sempre atento aoque acontece no mundo (os
chamados“now moments”),ogrande sucessodo
personagemPoderosoCastiga doPâniconaTV
(vale salientaragrande afinidadecomotarget e a
linguagemdohumorque é característica da
marca) e,vendoa ascençãodo WhatsAppcomo
ferramentadiáriade comunicação, douoinsight
de juntar ambose criar umvídeoexclusivo como
personagemfalandodaconversadoWhatsAPP.
Por seruma ferramentade comunicaçãoainda
sempublicidade,utiliza-se oFacebook como
apoio,disponibilizandoumlinkparaodownload
e diseminação dovídeo,masjámostra que
estamosatentosastecnologiase fazendo
acontecer.
Link vídeo:https://vimeo.com/121816013

5. “Hellooooo Brazilllllllll”
Com o social listeningcontínuo,crescemospedidospeloícone damarca nos USA,
Terry Crews,que noBrasil tambémestavanoar noseriado“Todo MundoOdeiaChris”,exibido
na Band.
Mais uma vez,
aproveitamos oinsighte
atendemosaopedidodosfãs,
criandoum vídeoexclusivoe
engraçadodo Terry dando um
“HellllooooooBrazillllll”.
O vídeoteve um
estrondososucesso: antesmesmo
de entrareminvestimentosde
mídia,o vídeojá temalcance e
viralizaçãosurpreendentesque
posteriormente foramaindamais
potencializadoscom
investimentos,semprenotarget.
Os fãsvão a loucura.
Algunsresultadosdestevídeosestãoemquase 100% dos view irematé ofinal da
mensagemde marca(aqui exclui-seannotations), 9º vídeode Old Spice mais compartilhado
no mundo, aumentodaconversacom consumidores(9x maiordoque a semanaanterior) com
citaçõesemredessociais,blogues,aumentonoSearche PR(inclusive namídiainternacional)e
aindatorna-se o 4º vídeopublicitáriomais vistode Junho – o únicoque não
falava sobre Copa do Mundo
(http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2014/07/14/Copa-
domina-ranking-de-junho.html).
OldSpice continuasuacomunicação com ações focadasno digital.

6. Vem aí “Os Mercenários 3”.
Comoconseguimosvincularnossamarcaao filme, sendoque nãosomos
patrocinadores?
Neste momentosurgiuoutroinsight:aprimeiracoisaque oa pessoafazquandose
interessaporalgoé o famosoZMOT (zeromomentof truth),ouseja,iráprocurar na internet.
Quandofalamosde filme,oprimeiroe maisconsolidadosite de cinemaé oAdoro
Cinema.
Munidodestesinsights,proponho umagrande açãode brandcontent,com seleçãode
cenasque linkamcom o equitydamarca e ao mesmotempofazendoumaquecimentoparao
lançamento,onde tambémtínhamosmídiapré traillernoscinemase mídiaconvencionalnas
salasde exibiçãodosfilmes.
Tambémse apropriade outrosconteúdoscomopatrocíniodo programa Portados
Fundosna FOXe da série ORefém,tambémdoPortadosFundos,seguindoalinhacômicada
marca.
Por fim,nodigital entram3 sketches cômicoscomo intuitode contarcomo
aconteceramgrandesfeitosdahistória(descobertadofogo,descobertadaAméricae idado
homema Lua),todoscom resultadosexpressivos.

7. Assim,OldSpice completaseuprimeiroanonomercadobrasileiro construindouma
marca global forte,iniciandoumcaminhopromissorparase tornar uma lovebrande já com
grandesnovidadesporvirnoiníciodo segundoano.
Continuamoscomo pensamentoousadoe acreditamos que paraa comunicaçãonão
existammaisbarreirasde meiosouáreas.Meupapel como mídia é,alémde ter a técnicae
criatividade,que sãoessenciaisparaumbom profissional,tambémdarinputse insightsde
conteúdos,cruzare potencializarideiasde PR, ação emloja,promo,trial,comoformade
potencializarobusinessdamarca. Açõesestasque funcionarame provarammelhoraros
resultadosconforme ocase descrito.
O consumidor é e sempre seráo centrode tudo e nós como marca,
mídia ou apenas profissionais de comunicação/marketing devemos
tornar sua vida melhor.

8. Resultados:
 OldSpice terminaJaneirocom 3% de value share no mercado de
desodorantes masculinose 49% de aided awareness.
 Com poucosmesesde mídia,a companhiajá superavaa metade vendas a
clientes P&G em43% versus ao target;
 No mercadoprioritáriode SP, superamos em19% o target de
distribuição eatingimos o target de share do primeiroano em
apenas 6 meses;
 Mais de 2,5 bilhões de impactos, 3,7 milhões de cliques e 17
milhões de views e 460 mil engajamentos(likes,sharese comments).
 Melhorade 25% de viewability em3 meses,tornandoaestratégiade
digital aindamaiseficiente e baixandooviewable CPM viewable em
20 % com a otimização.
 Maior engagement rate noFacebook comparadocom outros
lançamentosdaP&G (11x e 3x maior do que os últimoslançamentosda
companhia).
 Premiadainternamente como melhor execuçãodigital doBrasil;
 Vídeodo Terryfoi o 4º vídeopublicitáriomais vistoemJunho (oúnico
no Top 10 não relacinadocoma Copa doMundo) e com 23% de views
orgânicos(+ de 1,3 MM de views).
 PR: earnedmediareturnem R$ 16,90,maisde 610 milhõesde
impactos,sendoapesquisadamarca publicadana revistaVIP(arevistamasculina
com maiorcirculação nosegmento).
 Leranings importantes de estudosdigitais,principalmente em termosde
viewaility,oque serámuitoimportante emummercadoemtransformação,onde
há cobrança cada vezmaior por eficienciae aumentode ROIs.

9. Participantes do case:
P&G Old Spice: WesleyMurkine JuliaAsakawa
P&G Mídia Old Spice: José André Oliveirae BrunoMarques
Grey:
Direçãode criação: MariangelaSilvani,SergioFonseca
Criação: MariangelaSilvani,SergioFonseca,FabioBarbato,LuisUlrich, LeonardoRusso
Atendimento:RenatoFischer,FlaviaMonte
Planejamento:Raquel Messias,CarolinaSilva
Mídia: Davi Monteiro,VivianaMaurman
RTVC: MoemaPorro,Fabíola Camilo,IanInglez
Produtora:BossaNovaFilms
Direção:FabioSoares
Produçãoexecutiva:EduardoTibiriçaMachado
Produção:Equipe BossaNovaFilms
Atendimentoprodutora:PriscilaMiranda/NataliaPinheiro
Direçãode fotografia:RaphChristianStrelow
Montagem:Marcio Hashimoto
ComputaçãoGráfica: ClanVFX
Finalização:ClanVFX
Produtorade som: eNOISE
Maestro: OswaldoSperandio
Gravação e Mixagem:PlínioHessel
SoundDesign:PlínioHessel e OtavioBertolo
Locutor: Marco AntônioSoaresdaCosta
Atendimento:RodrigoPrado
Anexos:
Vídeosconsolidados: https://vimeo.com/album/3296038
VídeoTerry:https://vimeo.com/121789003
Merchans integrados–The Challenge:https://vimeo.com/122456682
Videocase de apoio(Effie Awards): https://vimeo.com/121806481
VídeoWhatsApp:https://vimeo.com/121816013
Matéria M&M sobre os videospublicitáriosmaisvistosdurante aCopa:
http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2014/07/14/Copa-
domina-ranking-de-junho.html