Case Young Lions 2015 Categoria: Media Bruno Friães Marques

1. BRUNO FRIÃES MARQUES
CATEGORIA: MEDIA
CONSTRUINDO MARCAS FORTES E AS TORNANDO LOVEBRANDS
SUMÁRIO:
O case apresentado a seguir trata-se do lançamento de uma marca no Brasil em um
cenário super competitivo, com marcas consolidadas e atuantes há tempos no mercado.
A marca a ser lançada possui um investimento muito menor do que os concorrentes
(1/5 do maior investidor em mídia da categoria e 1/3 do seu principal concorrente).
A solução foi apostar em uma comunicação desrruptiva, um modelo diferenciado de
mídia, com maior share no digital (36%) e ações e oportunidades diferenciadas, aumentando
lembrança de marca e efetividade da campanha.
Por apostar em um modelo focado no digital, em comunicação ousada e diferenciada,
foi preciso um acompanhamento em real time da performance e repercussão, o que, além de
confirmar que estávamos no caminho certo, nos forneceu insights importantes para a
continuação da campanha.
O projeto merece o prêmio por provar que uma comunicação ousada, mesmo que com
investimentos inferiores aos concorrentes, traz resultados consistentes e constroe a marca
forte.
Além disso, mostra que oportunidades e insights valiosos estão disponíveis apenas ao
ouvir seus consumidores.
E concluindo, um projeto como este só é possível graças ao envolvimento de todas as
áreas, tanto do cliente como da agência, tornando-o ainda mais grandioso.

2. CASE
Desafio:
Lançar a marca Old Spice no Brasil em um cenário super competitivo, com
investimentos inferiores aos competidores (1/3 do investimento do principal concorrente e 5x
menos do que o maior anunciante da categoria) que já estão há muito tempo no mercado.
Tornar a marca desejada através da linguagem humorada e espontânea, conforme
ocorre nos outros paises, utilizando comunicação e ações disrruptivas.
Isso nos fez apostar em um modelo alternativo de lançamento, com forte investimento
no meio digital e com comunicação diferente do que a categoria estava acostumada (o apelo a
mulher. O garoto franzino conquistando todas as mulheres depois de usar o desodorante).
O Lançamento (Março de 2014 a Fevereiro de 2015):
A ideia do lançamento foi pautada na crise de identidade que o homem vem passando
e a big idea foi reascender o orgulho de ser homem.
A estratégia parecia simples: gerar awareness em um ambiente super competitivo,
mas com pouco investimento em mídia.
Como ter share of voice desta forma?
É neste momento que, após estudos de consumo de meios e comportamentos do
target, uma coisa fica clara: É impossível termos SOV alto em TV Aberta, uma vez que nossos
concorrentes já investem pesado neste meio.
Outro desafio: somos uma marca nova e precisamos expor claramente a que viemos e
nossos benefícios, o que dificulta-se o trabalho com vinhetas e formatos menores neste
primeiro momento.
Solução: apostar em um share de investimento maior em uma mídia onde temos
tracking em real time, onde conseguimos segmentar de forma cirúrgica, dominando
territórios específicos, e onde conseguimos criar uma conversa de via dupla (falando e
ouvindo). Foi assim que priorizamos o meio digital e alocamos 36% de nosso investimento
nele (76% de penetração no target e 133 de afinidade).
Apostamos na sinergia de 3 conjutos performando juntos e se complementando:
Owned Media (mídia proprietária da marca), Paid Media (mídia paga) e Earned Media (buzz).

3. O lançamento inicia-se com um
verdadeiro “O Chamado”, gerando muita
mídia espontânea (Earned Media) em
torno do assunto (movimentos feministas
contra, pessoas se engajando e
concordando que o homem perdeu seus
valores, matérias com o assunto, etc). O
importante: ninguém ficou indiferente ao
lançamento e reascendemos o orgulho de
ser homem. Cria-se aqui não apenas uma
campanha publicitária, mas sim uma
causa, um movimento.
Além do filme, uma ação de PR convidou blogueiros, jornalistas e trendsetters a
conhecer o produto com um convite inusitado: pedia que pessoas abrissem um pote (imitando
potes de alimentos que sempre as mulheres pedem aos homens para abrir) onde dentro havia
um Old Spice (Paid + Earned Media).
Com esta ação em mãos, criei a oportunidade de extrapolá-la para a mídia de massa
com uma ação fora do convencional. Selecionei programas com audiência, afinidade no target
e com mesmo equity da marca (Gol o grande momento, Pânico na TV e Os Donos da Bola) e
fizemos cada apresentador atender ao chamado e desafiar o outro do programa seguinte.
Link: https://vimeo.com/122456682
O lançamento no digital, que sempre foi uma aposta, contou com mídia de massa no
início para gerar awareness (diárias em Globo.com, Facebook, Youtube, MSN, Yahoo, etc) e
posteriormente mídia segmentada (sites das diárias e outros verticais), atrelando estudos de
viweability do Comscore, o que me permitiu otimizar a campanha em real time e provar que
um modelo baseado fortemente no digital traz resultados.
Toda a parte digital do lançamento (Março a Junho) teve meu acompanhamento diário
nos relatórios de viewability e cobertura, sendo fundamental a análise para atingir os objetivos

4. de cobertura, mas ao mesmo tempo otimizar a campanha e trocar ou negociar com veículos
que não entregavam impressões válidas.
Este estudo nos fez, além de tirar grandes learnings sobre digital, aumentar em 24% a
viewability em 3 meses e otimizar o CPM viewable em 20%, ganhando assim muito em
eficiência.
Além das ações acima citadas, ainda houve um complemento em Paytv, OOH (onde
aproveitamos sazonalidade de Carnaval e Páscoa, diminuindo CPM com o aumento de fluxo de
pessoas, aumentando a efetividade e ainda aproveitando a mídia e incluindo uma ação de
trial, com promotoras distribuindo teaster aos consumidores) e print (em momentos
oportunos como Dia da Mulher e Copa do Mundo).
Como estes esforços, a marca inicia um relacionamento com seus consumidores e uma
conversa consistente (Owned Media + Earned Media).
Pós Lançamento:
Com toda a polêmica de lançamento com a crise de identidade do homem, já
notávamos sinais de brand defensors, inclusive no momento mais polêmico do lançamento.
Após o lançamento, passa-se para o momento de relacionamento com o consumidor,
já indo para o lado mais “fun” da marca, que foi iniciado com 4 vídeos com humor exarcebado
de homens provando ser homens de verdade.
“Eeeee papinho meio mais ou menos. Agora, tá na hora
desse case ficar legal pra C$#%#ˆ!
Aproveitando oportunidades, estando
sempre atento ao que acontece no mundo (os
chamados “now moments”), o grande sucesso do
personagem Poderoso Castiga do Pânico na TV
(vale salientar a grande afinidade com o target e a
linguagem do humor que é característica da
marca) e, vendo a ascenção do WhatsApp como
ferramenta diária de comunicação, dou o insight
de juntar ambos e criar um vídeo exclusivo com o
personagem falando da conversa do Whats APP.
Por ser uma ferramenta de comunicação ainda
sem publicidade, utiliza-se o Facebook como
apoio, disponibilizando um link para o download
e diseminação do vídeo, mas já mostra que
estamos atentos as tecnologias e fazendo
acontecer.
Link vídeo: https://vimeo.com/121816013

5. “Hellooooo Brazilllllllll”
Com o social listening contínuo, crescem os pedidos pelo ícone da marca nos USA,
Terry Crews, que no Brasil também estava no ar no seriado “Todo Mundo Odeia Chris”, exibido
na Band.
Mais uma vez,
aproveitamos o insight e
atendemos ao pedido dos fãs,
criando um vídeo exclusivo e
engraçado do Terry dando um
“Helllloooooo Brazillllll”.
O vídeo teve um
estrondoso sucesso: antes mesmo
de entrarem investimentos de
mídia, o vídeo já tem alcance e
viralização surpreendentes que
posteriormente foram ainda mais
potencializados com
investimentos, sempre no target.
Os fãs vão a loucura.
Alguns resultados deste vídeos estão em quase 100% dos view irem até o final da
mensagem de marca (aqui exclui-se annotations), 9º vídeo de Old Spice mais compartilhado
no mundo, aumento da conversa com consumidores (9x maior do que a semana anterior) com
citações em redes sociais, blogues, aumento no Search e PR (inclusive na mídia internacional) e
ainda torna-se o 4º vídeo publicitário mais visto de Junho – o único que não
falava sobre Copa do Mundo
(http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2014/07/14/Copa-
domina-ranking-de-junho.html).
Old Spice continua sua comunicação com ações focadas no digital.

6. Vem aí “Os Mercenários 3”.
Como conseguimos vincular nossa marca ao filme, sendo que não somos
patrocinadores?
Neste momento surgiu outro insight: a primeira coisa que o a pessoa faz quando se
interessa por algo é o famoso ZMOT (zero moment of truth), ou seja, irá procurar na internet.
Quando falamos de filme, o primeiro e mais consolidado site de cinema é o Adoro
Cinema.
Munido destes insights, proponho uma grande ação de brand content, com seleção de
cenas que linkam com o equity da marca e ao mesmo tempo fazendo um aquecimento para o
lançamento, onde também tínhamos mídia pré trailler nos cinemas e mídia convencional nas
salas de exibição dos filmes.
Também se apropria de outros conteúdos como patrocínio do programa Porta dos
Fundos na FOX e da série O Refém, também do Porta dos Fundos, seguindo a linha cômica da
marca.
Por fim, no digital entram 3 sketches cômicos com o intuito de contar como
aconteceram grandes feitos da história (descoberta do fogo, descoberta da América e ida do
homem a Lua), todos com resultados expressivos.

7. Assim, Old Spice completa seu primeiro ano no mercado brasileiro construindo uma
marca global forte, iniciando um caminho promissor para se tornar uma lovebrand e já com
grandes novidades por vir no início do segundo ano.
Continuamos com o pensamento ousado e acreditamos que para a comunicação não
existam mais barreiras de meios ou áreas. Meu papel como mídia é, além de ter a técnica e
criatividade, que são essenciais para um bom profissional, também dar inputs e insights de
conteúdos, cruzar e potencializar ideias de PR, ação em loja, promo, trial, como forma de
potencializar o business da marca. Ações estas que funcionaram e provaram melhorar os
resultados conforme o case descrito.
O consumidor é e sempre será o centro de tudo e nós como marca,
mídia ou apenas profissionais de comunicação/marketing devemos
tornar sua vida melhor.

8. Resultados:
 Old Spice termina Janeiro com 3% de value share no mercado de
desodorantes masculinos e 49% de aided awareness.
 Com poucos meses de mídia, a companhia já superava a meta de vendas a
clientes P&G em 43% versus a o target;
 No mercado prioritário de SP, superamos em 19% o target de
distribuição e atingimos o target de share do primeiro ano em
apenas 6 meses;
 Mais de 2,5 bilhões de impactos, 3,7 milhões de cliques e 17
milhões de views e 460 mil engajamentos (likes, shares e comments).
 Melhora de 25% de viewability em 3 meses, tornando a estratégia de
digital ainda mais eficiente e baixando o viewable CPM viewable em
20 % com a otimização.
 Maior engagement rate no Facebook comparado com outros
lançamentos da P&G (11x e 3x maior do que os últimos lançamentos da
companhia).
 Premiada internamente como melhor execução digital do Brasil;
 Vídeo do Terry foi o 4º vídeo publicitário mais visto em Junho (o único
no Top 10 não relacinado com a Copa do Mundo) e com 23% de views
orgânicos (+ de 1,3 MM de views).
 PR: earned media return em R$ 16,90, mais de 610 milhões de
impactos, sendo a pesquisa da marca publicada na revista VIP (a revista masculina
com maior circulação no segmento).
 Leranings importantes de estudos digitais, principalmente em termos de
viewaility, o que será muito importante em um mercado em transformação, onde
há cobrança cada vez maior por eficiencia e aumento de ROIs.

9. Participantes do case:
P&G Old Spice: Wesley Murkin e Julia Asakawa
P&G Mídia Old Spice: José André Oliveira e Bruno Marques
Grey:
Direção de criação: Mariangela Silvani, Sergio Fonseca
Criação: Mariangela Silvani, Sergio Fonseca, Fabio Barbato, Luis Ulrich, Leonardo Russo
Atendimento: Renato Fischer, Flavia Monte
Planejamento: Raquel Messias, Carolina Silva
Mídia: Davi Monteiro, Viviana Maurman
RTVC: Moema Porro, Fabíola Camilo, Ian Inglez
Produtora: BossaNovaFilms
Direção: Fabio Soares
Produção executiva: Eduardo Tibiriça Machado
Produção: Equipe BossaNovaFilms
Atendimento produtora: Priscila Miranda / Natalia Pinheiro
Direção de fotografia: Raph Christian Strelow
Montagem: Marcio Hashimoto
Computação Gráfica: ClanVFX
Finalização: ClanVFX
Produtora de som: eNOISE
Maestro: Oswaldo Sperandio
Gravação e Mixagem: Plínio Hessel
Sound Design: Plínio Hessel e Otavio Bertolo
Locutor: Marco Antônio Soares da Costa
Atendimento: Rodrigo Prado
Anexos:
Vídeos consolidados: https://vimeo.com/album/3296038
Vídeo Terry: https://vimeo.com/121789003
Merchans integrados – The Challenge: https://vimeo.com/122456682
Videocase de apoio (Effie Awards): https://vimeo.com/121806481
Vídeo WhatsApp: https://vimeo.com/121816013
Matéria M&M sobre os videos publicitários mais vistos durante a Copa:
http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2014/07/14/Copa-
domina-ranking-de-junho.html