L'industrie horlogère mécanique suisse

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L’industrie horlogère mécanique suisse :
En quoi l’essor de la demande chinoise est à l’origine de profondes mutations de cette industrie ?

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L'industrie horlogère mécanique suisse

  1. 1. Projet de fin d'études, 2014 L’industrie horlogère mécanique suisse 1 Hélène Caradet Bruno Hanser L’industrie horlogère mécanique suisse : En quoi l’essor de la demande chinoise est à l’origine de profondes mutations de cette industrie ? “The watch industry of Switzerland sells, in fact, the message of the culture of Switzerland, of everything you have heard about, our chalets, our fields, our mountains. One day, the president of a Japanese watch company in America said to me, "You cannot manufacture watches. Switzerland can make cheese, but not watches! Why don't you sell us Omega for 400 million francs?" I told him, "Only after I'm dead!” Nicolas G. Hayek, Founder of Swatch Group
  2. 2. Projet de fin d'études, 2014 L’industrie horlogère mécanique suisse 2
  3. 3. Projet de fin d'études, 2014 L’industrie horlogère mécanique suisse 3 Sommaire Introduction ………………………………………………………………………………………………………………....................... 4 Plan ............………………………………………………………………………………………………………………………………… 6 1. L’émergence d’une nouvelle demande chinoise a sauvé l’industrie horlogère mécanique suisse ………....…….... 8 1.1. Le XXe siècle a vu passer l’horlogerie suisse de l’âge d’or au déclin 1.2. La demande asiatique vient sauver l’industrie horlogère automatique suisse 1.3. Ce nouveau marché a ses caractéristiques propres 8 15 20 2. Ce nouveau souffle ranime des conflits de production au sein de la branche horlogère suisse …………….......…. 29 2.1. Le Swatch Group met fin à son rôle de véhicule de survie 2.2. Comment cette décision va impacter le paysage horloger suisse ? 2.3. Cette restructuration va peser sur les réseaux de sous-traitance 29 35 41 3. Quels seront les gagnants de ces mutations ? ……………..……………..……………..……………..……………......…. 48 3.1. Les grands groupes horlogers renforceront leur position en Chine 3.2. Parmi les « petits », le marché chinois est réservé aux plus opportunistes 3.3. A long terme, la concurrence de l’industrie horlogère chinoise est-elle à craindre ? 48 56 61 Conclusion …………………………………………………………………………………………………………………….. 68 Sources ..................................................................................................................................................................... 70 Annexes .................................................................................................................................................................... . 73
  4. 4. Projet de fin d'études, 2014 L’industrie horlogère mécanique suisse 4 Introduction “The watch industry of Switzerland sells, in fact, the message of the culture of Switzerland, of everything you have heard about, our chalets, our fields, our mountains. One day, the president of a Japanese watch company in America said to me, "You cannot manufacture watches. Switzerland can make cheese, but not watches! Why don't you sell us Omega for 400 million francs?" I told him, "Only after I'm dead!” La citation de Nicolas Georges Hayek en préambule rend hommage à l’industrie suisse en soulignant son histoire et son exceptionnalité. Nous sommes dans les années 1980 quand Mr. Hayek prononce ces mots, au moment où ce dernier fonde le Swatch Group alors que l’industrie horlogère suisse tout entière est ravagée par la concurrence du quartz japonais. Trente ans plus tard, dans les vallées du Jura et des Alpes, des manufactures centenaires à taille humaine défient encore les grandes usines asiatiques, donnant raison à l’auteur de cette citation. Mais les suisses sont-ils vraiment les seuls à pouvoir faire vivre cet héritage ? A l’ouverture du salon de l’horlogerie de Bâle 2013, une nouvelle étonnante est dans toutes les bouches : le grand distributeur China Haidan vient de racheter la manufacture Corum pour 86 MCHF. Fondée en 1955, la maison Corum a su s’appropriée les grands classiques de l’horlogerie suisse jusqu’à devenir une marque de référence de Haute Horlogerie. Trois ans après le décès du fondateur de Swatch, une nouvelle ère semble s’être ouverte pour l’horlogerie helvétique. Ce rapport a pour but de s’intéresser l’industrie horlogère suisse et aux liens qu’elle a développés avec la Chine, son premier foyer de consommateurs depuis dix ans. Dans l’industrie horlogère, nous nous intéresserons exclusivement à la production de montres mécaniques – automatiques et à remontage manuel – qui constituent l’héritage historique de la suisse et pèsent pour plus de 80% de ses exportations en valeur en 2014. La Grande Chine, composée de la Chine continentale, d’Hong Kong et de Taïwan, a pris le relais de l’Europe et des Etats Unis pour relancer la consommation mondiale de ces montres automatiques. En ce sens, l’essor de sa demande a eu un effet incontestablement bénéfique pour l’industrie suisse. Pourtant, le rachat de Corum est révélateur d’un profond malaise au sein de cette industrie qui a toujours fonctionné en autarcie et s’est rarement vendue à des capitaux étrangers. Nous avons affaire à un paradoxe industriel où l’essor d’un nouveau marché va aboutir quelques années plus tard à la lourde restructuration de la chaîne de valeur horlogère. Pour soutenir cette supposition, il nous faudra décomposer les rouages de ce corps de métiers très secret. A ce jour, nous ne connaissons aucun rapport public qui ait fait ce travail d’investigation méthodique en décomposant la chaîne de valeur afin d’analyser la transformation de l’industrie dans sa globalité. En quoi l’essor de la demande chinoise est-elle à l’origine de profondes mutations de l’industrie horlogère mécanique suisse ? Cette problématique s’articule autour de deux aspects fondamentaux. D’abord il faudra valider l’impact de la demande chinoise sur l’industrie horlogère suisse. Le marché chinois est-il le principal élément explicatif de cet essor ? Et pourquoi se focalise-t-il principalement sur les montres suisses ? Ensuite, il nous faudra identifier et qualifier cette mutation. Il s’agira d’une transformation radicale, et non d’une simple évolution. Est-ce une modification des catalogues horlogers qui doivent proposer de nouveaux produits pour satisfaire cette demande chinoise, ou cela implique-t-il des changements dans l’organisation de la chaîne de production ? Quels sont les risques liés à ces mutations ? Fait intéressant, dans le vocabulaire juridique, la mutation qualifie également la transmission de la propriété d’un bien d’une personne à une autre, ce qui rappelle le cas de Corum. Pour mettre à jour et expliquer le lien unissant la Chine à la restructuration de l’industrie horlogère suisse et son impact sur les maisons horlogères, nous nous baserons sur une base de données statistique recomposée au fil de lectures et de rencontres. Ces données permettront d’établir des prévisions sur l’avenir de l’industrie horlogère mécanique suisse et de ses acteurs. Dans une première partie, nous montrerons que l’émergence d’une nouvelle demande chinoise a bien sauvé l’industrie horlogère mécanique suisse. Cet état des lieux permettra au lecteur de se familiariser avec les termes du sujet. Puis nous nous intéresserons au lien qui unit les deux pendants de notre problématique en expliquant comment se nouveau souffle a ranimé de vieux conflits de production au sein de la branche horlogère qui sont à la source de la transformation de l’industrie. Enfin, nous tenterons
  5. 5. Projet de fin d'études, 2014 L’industrie horlogère mécanique suisse 5 d’établir qui seront les grands gagnants de ces mutations en nous appuyant sur une analyse matricielle des acteurs concernés.
  6. 6. Projet de fin d'études, 2014 L’industrie horlogère mécanique suisse 6 Plan 1. L’émergence d’une nouvelle demande chinoise a sauvé l’industrie horlogère mécanique suisse 1.1. Le XXe siècle a vu passer l’horlogerie suisse de l’âge d’or au déclin 1.1.1. La Suisse est historiquement le foyer de l’Horlogerie 1.1.2. L’industrie horlogère du XXe siècle est très segmentée 1.1.3. Les années 1980 ont mis en péril la pérennité du savoir-faire horloger 1.2. La demande asiatique vient sauver l’industrie horlogère automatique suisse 1.2.1. Les années 2000 marquent un nouvel Eldorado horloger 1.2.2. La Chine joue un rôle prépondérant dans cet essor 1.2.3. En 2014, le marché chinois est en voie de normalisation 1.3. Ce nouveau marché a ses caractéristiques propres 1.3.1. Des super-riches à la classe moyenne : le foyer de consommateurs chinois est en constante évolution 1.3.2. La distribution des montres est éclatée à travers le monde 1.3.3. Le goût des chinois se porte de plus en plus sur des produits « classiques » 2. Ce nouveau souffle ranime des conflits de production au sein de la branche horlogère suisse 2.1. Le Swatch Group met fin à son rôle de véhicule de survie 2.1.1. Swatch est le supermarché de l’horlogerie 2.1.2. L’ « Affaire Swatch » : Un plan d’action pour réduire les approvisionnements en composants horlogers sème la panique au sein de la branche horlogère 2.1.3. Le spiral est un composant au centre de la polémique. 2.2. Comment cette décision va impacter le paysage horloger suisse ? 2.2.1. L’industrie horlogère suisse est encore dépendante d’ETA 2.2.2. Les maisons horlogères investissent massivement pour se restructurer 2.2.3. La restructuration passe également par une vague d’acquisitions verticales 2.3. Cette restructuration va peser sur les réseaux de sous-traitance 2.3.1. La contrainte du Swiss Made complique la donne dans le haut de gamme 2.3.2. En parallèle, de nouveaux sous-traitants se positionnent 2.3.3. Le risque de pénurie n’est malgré tout pas à écarter 3. Quels seront les gagnants de ces mutations ? 3.1. Les grands groupes horlogers renforceront leur position en Chine 3.1.1. Quels sont les critères de réussite future ? 3.1.2. Revue des acteurs de l'horlogerie suisse automatique 3.1.3. Quels sont les grands gagnants de ce classement ? 3.2. Parmi les « petits », le marché chinois est réservé aux plus opportunistes 3.2.1. Les distributeurs chinois cherchent à acquérir leurs marques propres 3.2.2. De nouveaux entrants sur le marché de l’horlogerie automatique ne sont pas à exclure 3.2.3. Le positionnement des petites maisons reste compliqué en Chine 3.3. A long terme, la concurrence de l’industrie horlogère chinoise est-elle à craindre ? 3.3.1. Une montée en gamme de l’industrie horlogère chinoise est à prévoir 3.3.2. Certaines marques chinoises parient sur la « préférence nationale » 3.3.3. La capacité de ces acteurs à percer à l’international reste à relativiser
  7. 7. Projet de fin d'études, 2014 L’industrie horlogère mécanique suisse 7
  8. 8. Projet de fin d'études, 2014 L’industrie horlogère mécanique suisse 8 1. L’émergence d’une nouvelle demande asiatique a sauvé l’industrie horlogère automatique suisse Cette première partie a vocation à présenter l’état des lieux de l’industrie horlogère suisse. Il convient de prouver que Suisse est-elle bien le pays de référence en matière d’horlogerie mécanique, et que les horlogers suisses actuels ont bien hérité du savoir-faire et de l’organisation de leurs aïeux (1.1.). Pour valider l’intérêt de la problématique, il faudra ensuite montrer en quoi l’essor de la demande chinoise est bien le facteur principal qui a donné un nouveau rythme à cette industrie (1.2.). Cette demande est importante et en forte croissance, et pour comprendre les défis qui attendent la branche horlogère suisse, il est nécessaire de savoir qualifier les comportements et attentes des consommateurs (1.3.). 1.1. Le XXe siècle a vu passer l’horlogerie suisse de l’âge d’or au déclin L’industrie horlogère s’est d’abord développée en Suisse. Les horlogers suisses sont à l’origine des plus grandes avancées horlogères. 1.1.1. La Suisse est historiquement le foyer de la Haute Horlogerie L’industrie horlogère suisse est née à Genève au milieu du XVIème siècle. L’industrie prend rapidement de l’essor et en 1601 naît la première corporation d’horlogers du monde : la "Maîtrise des horlogers de Genève". A la fin du siècle, le canton de Genève exportait déjà plus de 60’000 montres par an. Très vite la surpopulation d’horlogers pousse les manufactures à s’installer le long de l’Arc Jurassien où elles sont encore implantées aujourd’hui. L’ « Arc horloger » concentre l’essentiel des activités et des ressources du secteur : formée par Neuchâtel, Berne, Genève, Jura, Vaud et Soleure, la région réunissait en 2012 51’029 travailleurs et 517 entreprises, soit le 91% des effectifs et des maisons horlogères. Le trio de tête des cantons les plus horlogers en termes d’effectifs sont Neuchâtel (15’323), Berne (11’184) et Genève (9’358). Les montres à bracelet sont introduites véritablement après la première Guerre Mondiale, et ne seront véritablement adoptées qu’après la seconde Guerre Mondiale. Même si leur origine remonte au XVIème siècle, elles étaient jugées farfelues ou trop féminines. Girard-Perregaux en aurait lancé la première production en série en 1880. Les artisans suisses sont à l’origine de la plupart des brevets de mécanique horlogère, notamment pour les complications, c’est-à-dire la complexification des mécanismes qui dote la montre de fonctions supplémentaires à l’affichage des heures, minutes, secondes. Parmi les plus prestigieuses inventions :  En 1777, l’horloger suisse Perrelet crée la première montre à remontage automatique ;  Le tourbillon de l’horloger suisse Breguet pour améliorer la régularité de marche en compensant l’effet de la gravité terrestre est inventé en 1801 ;  A. Philippe (Patek Philippe) invente la montre avec remontoir au cadran en 1842 ;  Le quantième perpétuel prend en compte les années bissextiles dans l’affichage de la date a été mis au point par un membre de la famille Piguet (Audemars Piguet) vers 1850 ;  Les premières montres à bracelet intégrant la répétition minute (indique l’heure en musique) sont lancées par Omega et Audemars Piguet en 1892.
  9. 9. Projet de fin d'études, 2014 L’industrie horlogère mécanique suisse 9 L’Arc Jurassien abrite une grande part de l’industrie horlogère suisse ... … dont près de 50% des effectifs recensés en 2012 - source : CPIH Un savoir-faire reconnu qu’il faut protéger. Le reste du monde n’a pas su développer un pareil savoir-faire. Ce savoir-faire ancestral confère aux horlogers suisses une renommée internationale et inégalée, que les autorités politiques et les associations professionnelles s’engagent à promouvoir et à protéger. La Fédération Horlogère Suisse dispense les labels très prisés « Swiss Movement» et Swiss Made. Ces labels qui indiquent la provenance garantissent des qualités techniques (exactitude, fiabilité, étanchéité, résistance aux chocs) mais également esthétiques (élégance et originalité du design). Pour porter cette appellation, le mouvement doit être suisse, emboîté et contrôlé par le fabricant en Suisse. Depuis 1971, cette labellisation est protégée par la confédération Suisse et par des accords bilatéraux au sein de l’OMS. Autre label garanti par le canton de Genève, le « Poinçon de Genève » garantie depuis 1886 la qualité supérieure de certains mouvements des horlogers genevois, dont bénéficient principalement Cartier, Chopard, Roger Dubuis et Vacheron Constantin. La Suisse n’est pas le seul pays au monde à avoir développé un savoir-faire horloger. En France, le savoir- faire horloger est lié à la construction des clochers et beffrois du XIVe siècle qui étaient dotés d’imposantes horloges mécaniques. En Angleterre, c’est la Marine qui commanda de nombreux instruments de mesure aux ateliers londoniens au XVIIIe siècle et contribua à l’essor de manufactures comme Arnold & Son, aujourd’hui installée… en Suisse. Les guerres de religion des années 1530 puis la révocation de l’Edit de Nantes en 1685 provoqueront une vague d’émigration des protestants vers la Suisse et Genève, où Jean Calvin s’était installé en 1536. Or la plupart des artisans horlogers et d’orfèvrerie française étaient protestants. Calvin condamnant l’orfèvrerie pour son faste, c’est vers l’horlogerie que se tourneront ces nouveaux venus, installés à Genève et dans l’Arc Jurassien. Quant à la Chine, il y existe une très ancienne tradition horlogère liée à l’astronomie : En 1090, Su Dong y construisit une horloge astronomique en métal de 6 mètres de haut capable d'indiquer la position des constellations. Il semblerait que ce savoir-faire se soit rapidement perdu dans l’Empire du Milieu. Aujourd’hui encore, les maisons horlogères suisses tiennent le haut du pavé, comme le prouvent la répartition des parts du marché mondial de l’horlogerie. Le diagramme ci-dessous indique les principaux acteurs du marché de l’horlogerie avec des chiffres d’affaires estimés de plus de 300 MCHF :  En gras souligné, les entreprises suisses détenues par des groupes suisses ;  En gras non souligné les entreprises étrangères produisant des montres Swiss Made ;  Seiko, Casio et Citizen, les groupes japonais ;  Fossil, le géant américain. Neuchâtel 28% Berne 20%Genève 17% Soleure 7% Jura 10% Vaud 10% Tessin 4% Bâle- Campagn e 1% Autres 3%
  10. 10. Projet de fin d'études, 2014 L’industrie horlogère mécanique suisse 10 Comprendre le fonctionnement d’une montre : 1.1.2. L’industrie horlogère du XXe siècle est très segmentée Pour bien comprendre l’organisation de la chaîne de valeur de l’industrie horlogère mécanique, il faut comprendre les bases du mouvement horloger. Qu’est-ce qu’une montre mécanique ? C’est d’abord un boitier qui mesure du temps porté très majoritairement au poignet. On peut y lire l’heure indiqué par des aiguilles sur un cadran. Son fonctionnement est assuré par un mécanisme horloger qu’on peut décomposer de la manière suivante : 19,4% 16,7% 12,1% 6,1% 4,7% 4,1% 3,6% 3,2% 2,6% 1,9% 1,5% 1,4% 1,0% 0,9% 0,9% 0,8% 19,0% Swatch Group Richemont Rolex (incl. Tudor) Fossil LVMH (incl. Bulgari) Citizen Seiko Patek Philippe Casio Audemars Piguet Chopard Movado China Haidan Breitling Franck Müller Kering (incl. Gucci) Autres
  11. 11. Projet de fin d'études, 2014 L’industrie horlogère mécanique suisse 11 Le barillet … L’échappement … Et la platine et ses rouages. Décomposition d’un mouvement horloger mécanique Prenons l’exemple d’une montre qui a pour unique fonction d’afficher les heures, minutes et secondes. Les éléments du mouvement peuvent être regroupés en trois catégories :  Encadrés en rouge, les éléments du barillet qui donnent la force motrice au mécanisme. Il s’agit d’un ressort enfermé qui va se détendre progressivement. La « fusée », pièce conique, possède une rainure hélicoïdale, autour de laquelle s'enroule une chaîne (ou une corde) qui est reliée au barillet du mouvement. Le rôle de la fusée est de régulariser la force motrice communiquée au rouage. Pour remonter la montre, il faut donc tendre le ressort. Dans une montre mécanique manuelle, il suffit de tourner la couronne, bouton qui sort du boîtier de la montre par la droite (qui sert également à régler l’heure manuellement). Dans une montre mécanique automatique, un poids appelé « rotor » fixé sous le mécanisme tourne autour d’un axe à chaque mouvement du poignet et tend ainsi le ressort du barillet automatiquement.  Encadrés en vert, les éléments de l’ « assortiment » bénéficient du mouvement du barillet qu’ils régulent pour permettent de compter le temps. Ici aussi, c’est un ressort, le « spiral », qui va faire tourner une masse oscillante dans un sens puis dans l’autre à un rythme régulier. L’ensemble est appelé le balancier. Communicant avec le balancier, l’ancre est une pièce aux deux embouts crantés qui est fixée au balancier et communique avec une roue crantée appelée « mobile d’échappement ». Ce système ingénieux permet de compter une seconde. Les chronographes les plus perfectionnés parviennent à compter 10 temps dans la seconde en oscillant très rapidement. L’ensemble balancier – ancre - roue d’ancre est appelé « échappement horloger ». L’assortiment se définit alors par l’ensemble des pièces qui contiennent l’échappement. Dans une horloge, c’est le pendule qui joue ce rôle.  Le reste des pièces est composé de rouages communiquant avec le barillet et l’assortiment, permettant de donner l’heure. Toutes les pièces du mouvement sont fixées sur la platine, savamment préparée pour les accueillir.
  12. 12. Projet de fin d'études, 2014 L’industrie horlogère mécanique suisse 12 Une division du travail se met en place … … Qui subsiste encore aujourd’hui. Rotor Breitling Echappement horloger Cela fait beaucoup d’éléments de précision à fabriquer pour un seul homme. Aussi l’industrie horlogère s’est rapidement segmentée. Au XVIIème siècle apparaissent des divisions du travail déterminantes au sein des manufactures, avec comme pionnier Daniel Jeanrichard qui fut le premier à instaurer l’ « établissage ». Un établisseur achète une « ébauche », un mouvement horloger incomplet qu’il faut assembler et régler auquel on rajoute l’assortiment (qui contient l’échappement, pour mémoire). L’ébauche est retravaillée, régulée, habillée d’un cadran, d’aiguilles et insérée dans un boîtier. L’industrie s’est historiquement déployée autour d’une structure horizontale spécialisée de fournisseurs de composants qui livrent des pièces pour le mécanisme ou l’habillage aux ébaucheurs et aux établisseurs. La division du travail a probablement beaucoup contribuée à la réussite de cette industrie. Elle permet d’en améliorer la productivité, mais aussi le perfectionnement car chaque acteur devient spécialiste d’un pan de l’activité. La concentration géographique de ces activités en fait l’une des premières technopoles de l’Histoire. L’industrie horlogère suisse était même trop segmentée au début du XXème siècle. Ses acteurs étaient trop indépendants les uns des autres. Aussi, dans les années 1920, l’industrie connait une crise majeure de surproduction. Une première vague de concentration a lieu. L’histoire se répètera au cours du XXème siècle, mais l’industrie horlogère suisse actuelle a hérité de cette organisation du passé. En 2012, 21,3% des entreprises employaient moins de cinq salariés (soit 0,3% de la masse salariale totale). A l’opposée, les seize plus grands établissements (2,6% des entreprises du secteur) employaient plus d’un tiers de la masse salariale. Ainsi, sur les 620 établissements composant l’industrie en 2012 (équivalents à 564 maisons recensées, une maison pouvant regrouper plusieurs établissements), seuls 19,7% ont une activité d’assemblage et de terminaison de produits – il s’agit ici des marques horlogères suisses.
  13. 13. Projet de fin d'études, 2014 L’industrie horlogère mécanique suisse 13 Répartition des établissements horlogers suisses par activité en 2012, source : CPIH Indications de taille des établissements en 2012, source : CPIH L’arrivée de la montre à quartz va mettre à mal la filière automatique … Qu’est-ce qu’une montre à quartz ? La Suisse rate le 1.1.3. Les années 1980 ont mis en péril la pérennité du savoir-faire horloger Depuis le XVIème siècle, le fondement de l’industrie horlogère a été de créer des mécanismes pour donner le plus précisément possible la mesure du temps. Au cours du XXème siècle, cette industrie suisse va mettre au point des innovations qui, paradoxalement, manquent de la faire disparaître. Grâce aux recherches d'horlogers réputés comme Frédéric Ingold ou Georges Léschot, l’industrie jurassienne va d’abord réussie à augmenter significativement sa productivité grâce à l’interchangeabilité et la standardisation de certains composants, étendant sa suprématie mondiale. Mais quand apparaissent les premières montres électriques en 1952, puis la première montre-bracelet à quartz Beta 21 développée par le Centre électronique horloger de Neuchâtel en 1967, l’industrie se cannibalise. Il faut pour cela comprendre la révolution qu’est la montre à quartz, dont le fonctionnement est décrit par la Fédération Horlogère Suisse : « Dans une montre à quartz, (…) la source d'énergie est constituée par une pile miniaturisée, dont la durée de vie atteint plusieurs années. La division du temps est opérée par un oscillateur à quartz, que fait vibrer l'énergie fournie par la pile. Comprendre : tout choc électrique sur cristal de quartz engendre des vibrations mécaniques à l’origine du mouvement des aiguilles. Les montres à quartz sont d'une extrême précision grâce à une fréquence élevée de vibrations (32 kHz); leur variation annuelle n'étant que de l'ordre d'une minute par année, soit moins d'une seconde par jour. » La précision obtenue est alors dix fois supérieure à celle de la meilleure montre inventée auparavant. An electric (quartz) watch 1. Battery, providing power 2. Integrated circuit, controling the quartz and the stapping motor 3. Oscilating quartz, dividing the time 4. Trimmer, regulating the frequency 5. Stepping motor, transforming the electrical impulses into mechanical power 6. Gear train, activating the hours, minutes, seconds hands 7. Analog display Fonctionnement de la montre à quartz, source : Fédération d’Horlogerie Suisse 17% 20% 8%24% 31% Activité commerciale horlogère Assemblage et terminaison de produits horlogers Fabrication d'ébauches et de mouvements mécaniques et quartz Fabrication de composants horlogers Autres (1) 132 58 123 99 73 91 28 16 1,8 3,9 19,9 35,0 50,3 146,7 100,0 200,6 0 50 100 150 200 250 jusqu'à 4 5 à 9 10 à 24 25 à 49 50 à 99 100 à 249 250 à 499 500 et plus Nombres d'établissements Emplois en centaines
  14. 14. Projet de fin d'études, 2014 L’industrie horlogère mécanique suisse 14 virage du quartz … … Et entame une longue période de récession. La montre à quartz ne nécessite pas de processus artisanal, coûte moins cher, est plus précise, et ne demande pas le même entretien qu’une montre mécanique. Cette dernière devient alors obsolète en tant que simple garde-temps. A la fin des années 1960, l’industrie horlogère suisse structurée autour de la production quasi-artisanale de montres rate le virage du quartz. Des conglomérats japonais emblématiques comme Casio, Hattori (propriétaire de Seiko, plus grand fabricant de montres au monde dès les années 1930) et Citizen, qui pour les deux dernières copient depuis un demi-siècle des modèles suisses Ulysse Nardin et Longines adaptés au système de production de masse américain, prennent les devants sur la scène internationale et inondent les marchés. Leur ascension est facilitée par l’impact mondial des chocs pétroliers sur la consommation des ménages dans les pays développés. Le Franc Suisse s’apprécie fortement par rapport aux monnaies étrangères. Les investissements pour moderniser et baisser les coûts de revient de la production horlogère suisse n’ont pas été réalisés. Trop chers, les garde-temps suisses sont délaissés. Au lendemain de la guerre du Kippour qui marque le sommet du premier choc pétrolier, l’industrie horlogère suisse connaîtra la véritable fin de son âge d’or. La Suisse qui exportait 80 millions de montres par an en 1970 n’en vendra plus que 30 millions dix ans plus tard, abaissant sa part de marché de plus de 80% à moins de 15%. De 1970 à 1980, les effectifs horlogers et le nombre d’établissements de l’industrie sont divisés par deux. Il faudra attendre le milieu des années 1980 pour voir le niveau des effectifs repartir à la hausse (voir graphe ci-dessous) avec l’apparition d’un nouvel acteur : Swatch… Le nombre d’entreprises ne se relèvera jamais vraiment, stabilisé autour de 550 (564 en 2012 pour 55’816 salariés recensés), du fait d’importantes concentrations du secteur. Si l’effectif médian par maison est resté stable en 50 ans (70 personnes par firme en moyenne d’après la Fédération Horlogère Suisse), l’effectif moyen est passé de 55 à 99 salariés par firme.
  15. 15. Projet de fin d'études, 2014 L’industrie horlogère mécanique suisse 15 1.2. La demande asiatique vient sauver l’industrie horlogère automatique suisse La montre devient un objet de plaisir haut de gamme … Même si au sein de la branche horlogère suisse, toutes les gammes profitent de ce renouveau. L’industrie horlogère suisse a surperformé ses pairs industriels depuis les années 2000. 1.2.1. Les années 2000 marquent un nouvel Eldorado horloger Comment l’industrie horlogère automatique suisse a-t-elle pu renouer avec le succès ? Tout commence au début des années 1990 avec le repositionnement généralisé de l’industrie vers le haut de gamme. Avec l’envolée de l’électronique, les montres mécaniques ont perdu en importance dans la mesure du temps. Les arguments de vente ont changé ; on cible davantage une dimension symbolique et émotionnelle (esthétique, savoir-faire technique, réputation de la marque, etc.). .). La montre s’est alors transformée en symbole du statut économique, culturel et social. Le label Swiss Made, incarnant des valeurs comme exclusivité, tradition et qualité, est devenu dans ce contexte un instrument de marketing capital. Ce repositionnement s’effectue sur fond d’ascension de l’industrie du luxe en général, alimenté par l’augmentation des strates de population aisées. Entre 1995 et 2012, le chiffre d’affaires réalisé au niveau mondial avec des produits de luxe (mode et accessoires, montres et bijoux, parfums et produits cosmétiques, épicerie fine) a pratiquement triplé, passant de 77 à 212 MdEUR. La part du luxe dit «dur» (hard luxury), auquel appartiennent notamment les montres et les bijoux, représente environ 23% du marché global d’après Bain & Co. Si le segment hard luxury permet de ressusciter l’intérêt pour l’horlogerie suisse, la croissance de la branche est aussi due à sa diversification constante dans l’entrée et le milieu de gamme. Certes, ces types de montres ne génèrent qu'environ 13% du chiffre d’affaires à l’exportation dans les années 1990 (source : FHS), mais elles représentent plus de 80% des volumes exportés. Ces volumes donnent de la visibilité à la Suisse sur la scène mondiale, ouvrent la voie au désir des consommateurs de monter en gamme et garantissant la rentabilité des moyens de production au niveau de la branche – ce dont profitent largement les montres de luxe. Peut-on parler de nouvel âge d’or ? En 1990, les exportations horlogères s’élevaient à 6,8 MdCHF; dix ans plus tard, elles atteignaient 10,3 MdCHF, soit une croissance annuelle moyenne de 4,3%. Sur cette période, la branche horlogère a donc enregistré une progression à peu près équivalente à celle de l’ensemble de l’industrie d’exportation suisse (+4,6% par an). Après l'an 2000, la marche des affaires s’est nettement accélérée. Entre 2000 et 2008, les exportations horlogères ont augmenté de 6,5% par an en moyenne, avant de s’effondrer en 2009 dans le sillage de la crise financière et économique mondiale (– 22,3%). Contrairement à la crise des années 1970/1980, celle de 2009 n’a toutefois été que de courte durée. Dès l’année suivante, l’industrie horlogère a renoué avec une croissance vigoureuse, 2010, 2011 et 2012 affichant des taux de progression à deux chiffres (+22,8%, +19,9% et +11,6%) – et ce, en dépit de la vigueur du franc et de la crise de l’euro. Avec 21,8 MdCHF, le chiffre d’affaires à l’exportation a atteint un nouveau record historique en 2013. Sur les dix dernières années, les exportations horlogères ont ainsi connu une évolution bien plus vigoureuse que les exportations globales de marchandises suisses (+7,4% contre +4,0% par an). Depuis l’automne 2012, un net ralentissement de la dynamique de croissance est cependant notable, sous l’effet de certains développements en Chine.
  16. 16. Projet de fin d'études, 2014 L’industrie horlogère mécanique suisse 16 Exportations de montres suisses en nombre d’unités – source : FHS Exportations de montres suisses en MCHF – source : FHS Part en valeur des montres mécaniques en % du total exporté – source : FHS Prix moyen d’une montre suisse (quartz ou automatique) – source : FHS La Grande Chine produit 10 fois plus de montres que la Suisse … Mais en valeur c’est bien la Suisse qui contrôle plus de 50% du marché mondial horloger. Cet essor est bien celui des montres automatiques, là où la Suisse tient le haut du pavé. Le nombre de montres produites en 2012 est estimé à 995 millions d’unités (estimation de la Japan Clock & Watch Association). Ce chiffre permet de mieux comprendre la nature de l’industrie horlogère suisse et son caractère exceptionnel. En effet, le nombre de pièces produites en Suisse serait en 2012 de 29,2 millions d’unités (25 en 2004), contre près de 900 millions pour la Grande Chine (dont un bon tiers pour Hong Kong). La Grande Chine produite donc presque 30 fois plus de montres que la Suisse, qui reste néanmoins le spécialiste mondial de l’horlogerie. Pourquoi ? Ceci s’explique si l’on considère à présent la part de marché de l’industrie horlogère Suisse en valeur. En croisant les statistiques de la FHS et de l’OTC, nous arrivons aux mêmes conclusions – avec des écarts minimes dus aux retraitements que l’on peut effectuer sur le panier de biens que l’on retient comme produit horloger d’exportation. Ainsi pour un total de 41 355 MCHF pour l’industrie mondiale horlogère en 2012, prenant en compte uniquement les échanges de montres bracelet ou de poche finies ainsi que leur mouvements et leurs pièces détachées, la Suisse a une part de marché de 52% avec 21 302 MCHF de produits exportés, dont 95% de produits finis. La Grande Chine arrive en deuxième position avec 18% de parts de marché, dont 63% représentent des produits finis. La FHS vient confirmer cet état des lieux en estimant le prix moyen à l’export : il était en 2012 de 739 USD pour la Suisse, contre 19 USD pour Hong Kong et 3 USD pour la Chine. 0 5 10 15 20 25 30 Montres à quartz Montres mécaniques 0 5000 10000 15000 20000 Montres à quartz Montres mécaniques 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 0,5 100,5 200,5 300,5 400,5 500,5 600,5 700,5 800,5
  17. 17. Projet de fin d'études, 2014 L’industrie horlogère mécanique suisse 17 Sur le segment des montres mécaniques, la Suisse semble imbattable. Observons à présent ce phénomène pour les montres mécaniques. La plupart des montres produites sont des montres à quartz (78% analogique, 19% à affichage digital, d’après la Japan Clock & Watch Association), seules 3% sont des montres mécaniques. Les montres mécaniques représentent 2,9% de la production mondiale en volumes d’unités contre 25,5% de la production suisse. En 2012, d’après la FHS, les montres mécaniques suisses représentent 78,2% de la production suisse en valeur. On a donc 0,7% de la production mondiale de montres en volume qui représente 40,7% du marché en valeur. La croissance des exportations horlogères suisses est imputable à 70% aux marchés asiatiques. Le marché de la Grande Chine a connu une 1.2.2. La Chine joue un rôle prépondérant dans cet essor Ce nouvel essor de l’industrie horlogère helvétique repose sur une prospection intensive des marchés émergents. C’est de loin l’Asie qui a le plus contribué à la progression des exportations horlogères suisses cette dernière décennie. Alors que le continent absorbait 38% de la demande mondiale en 2000, il représente aujourd’hui 54% des exportations suisses. Plus encore, environ 70% de la croissance de la période 2000–2013 sont à mettre au crédit des pays asiatiques. Il convient à présent de démontrer que c’est bien la Chine qui a tiré cette croissance. Alors que les statistiques officielles recensent indépendamment la Chine (« Mainland China »), Taiwan et Hong Kong, il est préférable de regarder ces trois entités comme un seul et même pays : La Grande Chine (« Republic of China »). S’il existe des disparités de développement entre ces trois entités, elles forment néanmoins un ensemble politique, culturel et économique cohérent, gouvernées par le Parti Communiste Chinois. Hong Kong est par ailleurs le « Singapour » chinois, paradis fiscal régulé par lequel transitent les devises, investissements et marchandises chinoises qui entrent ou quittent le territoire. De nombreuses entreprises chinoises et taïwanaises ont leur siège ou sont cotées à Hong Kong. En 2000, les principaux pays importateurs étaient les Etats-Unis (1 847 MCHF, 17,9% du volume total), la Grande Chine (1 584 MCHF, soit 15,4% ; dont 1423 pour Hong Kong) et le Japon (928 MCHF, 9,0%). Hong Kong était alors la plaque tournante du luxe en Asie et ses grossistes inondaient l’Asie du sud-est, la -30% -20% -10% 0% 10% 20% Croissance de la production Suisse Croissance de la production en Chine + HK 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Parts de marché mondiales pour Chine + HK Parts de marche mondiales pour la Suisse 3% 78% 19% Production mondiale par type de montres en 2012 Mécanique Quartz Analogique Quartz Digital 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 Production mondiale de montres (en millions d'unités) Total Suisse
  18. 18. Projet de fin d'études, 2014 L’industrie horlogère mécanique suisse 18 croissance de 277% au cours de ces 13 dernières années. Cette croissance est due tant à une hausse des volumes vendus que des prix unitaires. Le marché chinois serait bien une source de débuchés pour une horlogerie mécanique. Chine, la Corée du Sud, et même une partie du Japon. C’est aussi un haut lieu du tourisme asiatique, temple du shopping pour les plus fortunés. L’importance de la Chine continentale était alors faible (0,4%). En l’espace de 10 ans, la géographie de l’exportation a considérablement changé. Alors que les volumes exportés ont plus que doublé en valeur de 2000 à 2013 (+112%, TCAM de 6,0%), les marchés américains et japonais ont cru à un TCAM de 1,5% et 1,6% respectivement. L’Europe, tirée par l’Italie, le France et l’Allemagne a été plus dynamique avec un TCAM de 4,5% sur cette même période. La Grande Chine, en revanche, a surperformé ses pairs en triplant quasiment la taille de son marché avec un TCAM de 10,7%. La Chine continentale a cru de 37,3% par an en moyenne au cours des 13 dernières années, soit une augmentation de 6’042,3% contre 21,2% pour les Etats-Unis. Singapour, les Emirats arabes unis, la Corée du Sud et l’Arabie figurent également parmi les pays ayant le plus contribué à la croissance. Si le repositionnement haut de gamme de l’industrie horlogère suisse a permis de conjurer le déclin de la branche, c’est donc bien la demande asiatique, et plus particulièrement chinoise, qui offre un nouvel âge d’or au secteur horloger. Ce nouveau marché n’est pas seulement un moyen d’écouler des volumes plus importants. Les statistiques détaillées plus haut montrent que le prix moyen d’une montre suisse exportée a plus que doublé de 2000 à 2013, passant de 312 CHF à 733 CHF. L’inflation suisse permet d’expliquer une hausse de 78 CHF ; en corrigeant les effets de l’inflation on obtient un prix moyen de 655 CHF sur l’indice des prix à la consommation suisse de 2000. Sur la même période, la part des montres mécaniques dans le total des exportations en valeur passe de 54 à 80%. Cette hausse est due à deux phénomènes adjuvants : une baisse des volumes de montres à quartz exportées de 4 millions d’unités en 12 ans alors que les volumes de montres mécaniques ont triplé en 12 ans (de 2,6 à 7,5 millions d’unités) et une montée en gamme / prix des montres mécaniques exportées. A ce stade, il est raisonnable de penser que le marché chinois a été friand de ces montres haut de gamme. La Grande Chine aurait donc sauvé l’industrie horlogère suisse en relançant les volumes exportés, mais aussi en prenant goût aux montres mécaniques haut de gamme issues du savoir-faire suisse historique. Cette hypothèse sera vérifiée dans la sous-partie suivante qui propose d’étudier les caractéristiques propres au marché chinois. Exportations de montres suisses par continent – source : FHS Montée en puissance de la Grande Chine dans les exportations de montres suisses (MdCHF) – source : FHS 38% 31% 23% 14% 38% 53% 2% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2000 2013 Europe Amériques Asie Reste du monde 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 0 5 10 15 20 Grande Chine Reste du monde Part Grande Chine
  19. 19. Projet de fin d'études, 2014 L’industrie horlogère mécanique suisse 19 Les exportations des deux dernières années font planer un doute sur le dynamisme du marché chinois. Les ventes de montres haut de gamme ont soudainement diminué en Chine continentale. En cause : une volonté politique de lutter contre la corruption … … Qui risque fortement de se prolonger… Laissant toutefois des perspectives favorables pour les exportations horlogères helvétiques. 1.2.3. En 2014, le marché chinois est en voie de normalisation Le marché de l’horlogerie automatique, comme le marché du luxe en général, est sensible à la conjoncture économique. Aussi la crise financière enclenchée en 2008 a eu un effet massue sur les exportations horlogères en 2009 et 2010, comme le montre le graphique ci-dessus. L’année 2013 était également une année d’incertitude économique, sur la stabilité de l’Euro, la spéculation sur les dettes souveraines et le ralentissement de la croissance du PIB chinois. Aussi les exportations horlogères à destination de la Grande Chine ont diminué de 7,3%. En 2012, ce même marché n’avait cru « que » de 5,3%, bien au deçà des performances passées. Faut-il y voir un phénomène conjoncturel ou une tendance moribonde qui marque la fin d’une ère glorieuse ? L’année 2013 est certainement une "année de consolidation à haut niveau", comme l’écrit la Fédération Horlogère Suisse (FHS). De 2008 et 2013, le marché chinois a connu une croissance hors norme, qui a toutefois commencée à s’étioler à la mi-2012. Dès juin 2012, la valeur des exportations est observée en repli pour la première fois depuis la crise des subprimes. Ce phénomène est d’autant plus intéressant que les volumes vendus ont continué à progresser à la même période, indiquant que des montres moins onéreuses ont été acquises. C’est en Chine continentale que ce phénomène est le plus marqué, avec une baisse des exportions de 12% en valeur en 2013. Bain Consulting note toutefois que les ventes dans le milieu de gamme continuent de progresser à un rythme soutenu (+13,9%) dans les grandes villes. La frénésie chinoise d’acquisition de montres de luxes aurait-elle pris fin ? Ce marché qui s’est brutalement ouvert, puis développé à un rythme effréné est-il enfin rassasié ? Le déplacement de la demande vers des montres milieu de gamme est surtout attribuable à un revirement politique d’ampleur. En juillet 2012, le gouvernement communiste chinois a annoncé que les fonctionnaires devaient cesser ne pourraient à l’avenir plus utiliser de moyens publics pour acheter des produits de luxe. Cette déclaration peut paraître surprenante ; elle fait allusion à la pratique du « gifting », échange de cadeaux entre collègues ou partenaires d’affaires déductible d’impôts. En réalité, cette pratique a permis de masquer des actes de corruption au sein du Part Communiste. En mars 2012, le South China Morning Post révèle à la suite d’un banal accident de voiture que le conducteur était le fils du chef de la direction générale du comité central du Parti (Ling Jihua) et que son bolide était une Ferrari. La presse mondiale s’empare de l’affaire et lève le voile sur la fortune des hauts fonctionnaires chinois et leur goût pour les voitures de sport, les montres de luxe et autres objets d’apparat. La même année, la croissance chinoise ralentit et des manifestations populaires contre la corruption voient le jour dans le pays. Les mesures prises par le Parti Communiste Chinois veulent donc mettre fin à ces agissements. Dès lors, la publicité pour les produits de luxe n’est autorisée que de manière limitée dans certaines villes comme Pékin. Il est par ailleurs interdit de faire de la publicité pour les icônes du luxe occidental. Les slogans comportant les termes «de grande valeur», «luxueux», «luxe», «royal» ou encore «irremplaçable» sont proscrits dans les annonces. Le gouvernement renouvelé en juin 2013 a confirmé vouloir poursuivre dans cette voie. Le plus grand risque pour le marché chinois des montres suisses automatiques est donc lié aux développements politiques de l’Empire du Milieu. Outre les réticences à arborer une Rolex en or, la principale menace est fiscale : Les taxes prélevées sur les montres de luxe en Chine continentale atteignent déjà 20% et le gouvernement pourrait encore les augmenter dans le cadre d’une réforme fiscale. Si ces agissements ont pu détourner provisoirement la demande intérieure chinoise vers des produits moins onéreux, un durcissement de la fiscalité devrait freiner les achats sur le marché intérieur et encourager les achats à l’étranger. Les hauts fonctionnaires chinois ont joué un rôle crucial dans la démocratisation de l’horlogerie haut de gamme en Chine, mais la hausse continue du pouvoir d’achat dans le pays et les réussites entrepreneuriales qui se multiplient sont autant de raisons de penser que le marché chinois reste extrêmement prometteur. Enfin, la suppression des obstacles au commerce en cours de négociation avec les autorités suisses (accord de libre-échange) donne de bonnes raisons de rester optimiste. Plutôt que de parler de dépression du marché chinois, l’année 2013 a été une période de « normalisation » des exportations.
  20. 20. Projet de fin d'études, 2014 L’industrie horlogère mécanique suisse 20 1.3. Ce nouveau marché a ses caractéristiques propres Jusqu'en 2010, la demande est tirée par les chinois les plus aisés 1.3.1. Des super-riches à la classe moyenne L'essor de la demande chinoise pour les produits de luxe en général et l'horlogerie en particulier s'appuie sur la dynamique d'enrichissement à l'œuvre en Chine; la croissance du marché tient davantage de l'arrivée de nouveaux consommateurs que d'une augmentation des achats par les consommateurs existants. Jusqu'en 2010, les chinois les plus aisés ont constitué l'essentiel de la clientèle chinoise du luxe. Ces riches chinois se répartissent en trois catégories: Les fashion addicts Les nouveaux riches Les très hauts revenus Revenus annuels 150 - 500K RMB > 500K RMB > 800K RMB Part de la population dans la clientèle chinoise du luxe* 5% 30% 15% Profil Principalement des femmes entre 25 et 35 ans Moyenne d'âge: 28 ans Si cette clientèle est en partie constituée de jeunes "cols blanc" elle est principalement composée d'épouse et de filles d'individus issus de deux autres catégories Principalement des hommes entre 35 et 45 ans Moyenne d’âge: 39 ans Cette population est principalement constituée d'entrepreneurs et d'héritiers. Des hommes et des femmes de 20-35 ans ou de 40-65 ans. Moyenne d’âge: 43 ans Cette population comprend des cadres du parti, des hauts postes dans la banque et dans l'entreprise et des entrepreneurs. Seulement 12% de cette population est constituée d'héritiers, la majeure partie étant des "self made men" partis de rien. Situation géographique Tier 1 Nomades (Paris, Londres, New York) Tier 1/2/3/4 Tier 1 Population nomade (Paris, Londres, New York) Contexte d'achat Usage personnel Usage personnel, cadeaux d'affaires, achats effectués à l'étranger Attentes Goût affirmé pour l'ostentatoire et souhait d'être à la pointe de la tendance Gout affirmé pour l'ostentatoire (logo, marque) Le luxe est un mode de vie Source: 2013 China Market Study - Bain *Note: 50% de la demande chinoise est captée par les "aspirants", des individus ayant des revenus annuels entre 100 et 300K RMB, grands consommateurs de petite maroquinerie et de produits aux logos ostentatoires. Ces individus ne consomment pas de produits de haute horlogerie et ne sont donc pas pris en compte dans cette étude. Si ces trois catégories ont leurs propres aspirations, elles partagent bon nombre de points communs:  D'abord, cette clientèle se distingue du marché traditionnel occidental car elle constitué d'individus plus jeunes et principalement d'hommes.  L'essentiel de leurs achats se fait à l'étranger, lors de voyages personnels ou d'affaires, avec un fort tropisme pour la vieille Europe et Paris.
  21. 21. Projet de fin d'études, 2014 L’industrie horlogère mécanique suisse 21 A partir de 2011, la demande des plus riches se contracte progressivement… … Au profit de la classe moyenne  Bien qu'on compte une part grandissante de "connaisseurs" qui cherchent dans le luxe la qualité, la complexité et la rareté, les riches chinois ont globalement une consommation du luxe qui tient de l'ostentatoire. Qu'ils s'agissent de produits de luxe pour leur plaisir personnel ou pour des cadeaux d'entreprises ou pour leurs proches, ces acheteurs trouvent dans les produits de luxe une manière d'afficher leur réussite et leur position dominante dans la société chinoise ou beaucoup d'entre eux ont dû travailler dur pour se faire une place.  Une bonne part des achats de produits de luxe sont des cadeaux d'affaires, en particulier des spiritueux et des montres de luxe. Le potentiel de cette catégorie de riches consommateurs connaît son point culminant lorsque la Chine devient en 2010 le troisième pays en terme de nombre de millionnaires après les Etats Unis et le Japon. On constate néanmoins une baisse progressive de sa part dans la demande du luxe. A partir de 2010, la dynamique d'enrichissement de ces supers riches devient plus lent sous le double effet du ralentissement chinois et de mesures visant la spéculation sur les biens immobiliers et les projets public dont le but affiché est d'éviter que le très riches deviennent plus riches. Bien que l'impact de ces mesures reste marginal, elles ont influencé sur le "feel good factor" des chinois les plus aisés. Mais surtout, la part des cadeaux d'affaires baisse considérablement suite à des scandales survenus en 2011. A chaque fois le scénario est le même: des bloggeurs chinois publient des photos de fonctionnaires arborant des montres dont le prix est plusieurs fois supérieur à leur salaire mensuel théorique. Les montres suisses de grand luxe deviennent dès lors un symbole de la corruption au sein du parti communiste. Les autorités chinoises veulent alors promouvoir un style de vie exemplaire, tout comportement ostentatoire est proscrit et les classes supérieures sont priées de se mettre au diapason. L'effet ne tarde pas à se faire sentir pour les grands noms de l'horlogerie suisse; après avoir connu une croissance de 30% en 2011, les ventes de montres de luxe en Chine augmentent de "seulement" 8% en 2012. Si les riches chinois restent la première clientèle chinoise de l'industrie du luxe en valeur, on observe de plus en plus l'émergence d'une classe moyenne chinoise qui concrétise ses idéaux d'ascension sociale en arborant et en offrant des produits de luxe. L'émergence de ces consommateurs n'est pas un phénomène nouveau mais il a longtemps été difficile à observer puisque le marché était essentiellement tiré par les chinois les plus aisés. Cette tendance est plus évidente depuis le ralentissement de la croissance des classes supérieures et les différentes affaires de corruption. Les grandes marques de luxe sont en effet celles qui ont le plus souffert de la baisse de consommation des plus riches, tandis que les marques d'entrée de gamme et de moyenne gamme ont explosés entre 2008 et 2010, témoignant de l'essor progressif d'une nouvelle catégorie de consommateurs au pouvoir d'achat plus limité qu'on appelle les "HENRYs" (High earnings not rich yet) et qui constitue aujourd’hui 50% de la demande chinoise pour les produits de luxe. HENRYs Revenus 100 - 300 K RMB / an Poids de la demande 50% Caractéristiques Des hommes et des femmes entre 18 et 30 ans Cette population est en majorité constitué de "cols blancs", des individus en pleine ascension professionnelle qui copie les modes de consommation de la classe supérieure afin d'affirmer sa propre ascension. Situation géographique Tier 1/2/3 Contexte d'achat Usage personnel Attentes Reconnaissance sociale Source: 2013 China Market Study, Worlwide luxury markets monitor - Bain & Fondazione Altagamma Malgré un pouvoir d'achat bien moindre que celui de la classe supérieure et de leurs homologues occidentaux, ces individus se rattrapent en étant nettement plus nombreux puisque les foyers "aspirants"
  22. 22. Projet de fin d'études, 2014 L’industrie horlogère mécanique suisse 22 sont dix fois supérieures en nombre que les foyers compris dans la classe supérieure. Il est difficile d'établir une typologie précise de cette classe de consommateurs tant elle regroupe une grande diversité de situation mais on peut néanmoins observer en quoi elle se distingue de la clientèle traditionnelle chinoise du luxe.  La première motivation de l'achet est de marquer son ascension sociale en arborant un produit de luxe malgré un pouvoir d'achat nettement plus limité. C'est pourquoi, si la reconnaissance de la marque reste un point important, cette clientèle se détourne plus facilement des grands noms du luxe au profit des marques d'entrée ou de moyenne gamme.  L'achat d'un produit de luxe est un moment marquant et se fait donc de manière plus raisonnée; il s'agit de la concrétisation d'un effort. ces consommateurs prennent le temps de la décision et son davantage attentifs aux caractéristiques des produits dont elles s'informent sur internet et particulièrement sur des blogs. Le rapport qualité-prix est pris en compte pour comparer les marques.  Ces consommateurs sont moins mobiles que la classe supérieure mais profitent quasi systématiquement d'un séjour à 'étranger pour concrétiser l'achat de l'objet de luxe souhaité. Dans beaucoup de cas, l'économie réalisée sur l'achat d'un sac de marque ou sur une montre suisse en Europe ou à Hong Kong va même faire sens confrontée au prix du voyage. L'achat d'un article de luxe "rentabilise" en quelque sorte le voyage entrepris.  Enfin, contrairement à la classe supérieure qui envisage le luxe comme un mode de vie, les consommateurs issus de la classe moyenne sont moins sensibles à l'expérience d'achat. La transaction en magasin a du sens si les vendeurs sont à même de leur fournir un service rapide et des informations précises sur les caractéristiques des produits. Ces consommateurs peuvent se passer de cette expérience au profit l'achat de produit de luxe sur des sites de e- commerce auxquels ils accèdent via leur téléphone mobile. Fin 2012, cette classe moyenne chinoise compte entre 100 et 250 millions d'individus1 et on estime qu'elle devrait tripler d'ici 8 à 10 ans du fait de la démographie, de la croissance économique du pays et des efforts du gouvernement chinois pour une meilleure répartition des richesses. Cette catégorie constitue donc un relai de croissance au potentiel considérable pour l'industrie du luxe et le secteur de l'horlogerie. 1.3.2. Une distribution éclatée L'essor de la demande chinoise pour les produits horlogers de luxe s'est fait dans un premier temps à l'étranger via le tourisme et les voyages d'affaires, notamment en Europe où ils représentent un tiers des acheteurs de produits de luxe. Voyages à l'étranger (Hong Kong et Macau exclus) en millions d'individus La demande est fortement tirée par les achats des touristes chinois à l'étranger En 1997, les autorités chinoises ont autorisés les voyages touristiques à l'étranger hors des circuits des agences de voyages accréditées. Depuis, le tourisme chinois s'est sensiblement développé et devrait accélérer son rythme de croissance dans les années à venir.  En 2011, 70 millions de chinois ont franchi la frontière, voyages à Hong Kong et Macau exclus, soit 7 fois plus qu'en 2010. 1 Estimations de Bain&Co et Mc Kinsey 7,14 7,59 8,18 8,43 9,23 10,47 12,13 16,6 20,22 28,85 31 34,52 40,95 45,8 48,5 57,4 70 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
  23. 23. Projet de fin d'études, 2014 L’industrie horlogère mécanique suisse 23  Le nombre de voyages à l'étranger augmente en moyenne de 15% par an depuis 1995 avec une nette accélération ces deux dernières années (+18% en 2010 et +22% en 2011).  Le développement du tourisme chinois à l'étranger est considéré comme un défi stratégique dans le 12ème plan quinquennal.  Dans la société chinoise actuelle, voyager à l'étranger est considéré comme un élément important dans la reconnaissance sociale et comme la concrétisation du succès. Les touristes chinois à l'étranger voyagent partout dans le monde mais leur destination de prédilection reste l'Europe 2 , avec laquelle la Chine a signé un certain nombre d'accords favorisant les visas touristiques. En Europe, la capitale la plus visitée par les chinois est Paris. Dépenses détaxées des chinois en 2011, MUSD En Chine comme à l'étranger, les grands magasins sont le canal de distribution privilégiés par la clientèle chinoise D'après Bernard Arnault, "50% des produits de luxe sont achetés au cours d'un voyage", une part à laquelle les touristes chinois contribuent largement:  32% de leur budget de voyage est en effet destiné au shopping3  En 2012, les achats des Chinois représentent 21% de l’ensemble de la détaxe mondiale (les Russes 17%)4.  Pour des raisons culturelles et de reconnaissance sociale, les chinois achètent autant pour eux que pour leurs proches.  En 2011, La moyenne dépensée par un voyageur individuel chinois pour les produits de luxe dans le shopping est de 14’248 dollars. En achetant un article de luxe à l'étranger, les chinois bénéficient bien sûr de prix plus bas mais c'est loin d'être leur seule motivation. Pour ces touristes, effectuer un voyage en Europe en famille constitue en soi une étape qui témoigne d'une certaine position sociale dont l'achat d'un article de luxe est la concrétisation. Par ailleurs, à l'étranger comme en Chine intérieure, les consommateurs chinois valorisent davantage les grands distributeurs. Acheter dans un grand magasin est préférable à la fois pour des raisons pratiques (Madame achète un sac pendant que Monsieur fait l'acquisition d'une montre) et pragmatiques. Ces consommateurs ne sont en effet pas acquis à une marque en particulier sont nettement plus infidèles aux marques que la clientèle européenne. Ils y recherchent l'article, et en l'occurrence, la montre, qui correspond le mieux à leur motif d'achat (la montre du moment pour les fashion addicts, celle au mécanisme le plus complexe pour les connaisseurs ou celle au meilleur rapport qualité-prix pour les aspirants...). Le grand magasin offre ainsi la possibilité d'effectuer des comparaisons. Les grands noms de l'horlogerie qui sont longtemps resté concentré sur un modèle d'expérience en magasin ont dû s'adapter à cette forme shopping comme en témoigne les récents évènements qui ont bouleversés la distribution d'article horloger à Paris depuis 2013:  En avril 2013, le grand magasin emblématique de la mode masculine Old England cède la place à Bucherer, un distributeur horloger suisse qui transforme le lieu mythique en 2 En 2011, 51% des touristes chinois sont allé en Europe 3 Estimations de la World Tourism Organisation et du China Outbound Tourism Research Institute 4 Estimations de Global Blue Analytics - Période du 1.4.2011 au 31.3.2012 552 334 261 258 205 France Singapour Allemagne Royaume Uni Italie
  24. 24. Projet de fin d'études, 2014 L’industrie horlogère mécanique suisse 24 supermarché de la montre de luxe en plein 8ème arrondissement, étape incontournable des touristes chinois à Paris.  En juillet 2013, le grand magasin Le Printemps rénove intégralement le 1er étage de l'enseigne du boulevard Hausman afin d'y installer son rayon horlogerie-joaillerie.  En juin 2013, Le Bon Marché ouvre un nouvel espace de 650 m2 consacré à la haute horlogerie-joaillerie au rez-de-chaussée de son enseigne de Saint Germain.  Quelques mois plus tard, en janvier 2014, Le Printemps ouvre un nouvel espace au carrousel du Louvre, à deux pas du musée du même nom, doté là encore d'un rayon horlogerie réunissant les marques le plus prestigieuses. Dans les quatre cas, rares sont les stands qui ne comptent aucun vendeur chinois ou sinophone. Bucherer Le Printemps Hausman Le Bon Marché Le Printemps Carrousel du Louvre En Chine, Hong Kong est la destination phare des acheteurs de montres suisses Concernant les achats horlogers effectués en Chine, Hong Kong joue un rôle de plaque tournante du marché mondial de l'horlogerie; en 2012, l'ancienne colonie britannique représente la second marché de l'horlogerie après la Suisse en termes de chiffres d'affaires avec 9,6 MdUSD de montres vendues. Ce tropisme vers Hong Kong s'explique d'abord par des raisons économiques. En tant que région administrative spéciale de la République populaire de Chine, Hong Kong jouit d'une grande autonomie en matière de politique douanière et commerciale. La ville portuaire ne perçoit en effet pas de droits de douane est liée par des relations étroites avec la Suisse qui en font une plateforme de distribution et d'exportation vers la Chine très appréciée des producteurs horlogers suisse. Par ailleurs, le développement plus précoce de ce marché à Hong Kong qu'en Chine intérieure a permis à la ville de développer une certaine aura de précurseur, de faiseur de tendance, qui en fait un marché très prisé des connaisseurs. En Chine intérieure, le marché de la haute horlogerie se concentre dans les grandes villes côtières où les marques suisses ont ouvert de nombreuses enseignes ces dernières années. Après une politique soutenue d'ouvertures de boutiques jusqu'en 2010, ces grandes marques ont décidé de freiner l'ouverture de nouveaux magasins afin de se concentrer sur les points de distribution existants. Le but étant de gagner et fidéliser une clientèle devenue plus difficile à appréhender (des riches à la classe moyenne) et beaucoup plus exigeante. Shanghai, "le Paris de l'Orient des années 30", tient le haute du pavé avec le plus grands nombres d'enseignes d'horlogerie de luxe. Du fait de son histoire et la population importante d'expatriés occidentaux, Shanghai est la ville chinoise où la demande y est la plus sophistiquée. Les marques horlogères suisses y sont toutes installées côtes à côtes à l'ouest de l'avenue Nanjing Road. 1.3.3. Une perception particulière des marques Une idée largement répandue veut que les clients du luxe issus des pays émergents aient un goût plus
  25. 25. Projet de fin d'études, 2014 L’industrie horlogère mécanique suisse 25 Cinq marques réalisent 60% des achats de haute horlogerie effectués en Chine intérieure affirmé pour l'ostentatoire, le "bling", que dans les marchés matures. L'étude approfondie des tendances du marché chinois nous révèle une réalité plus complexe. Si la reconnaissance sociale est bien le principal motif d'achat, la clientèle chinoise délaisse progressivement les produits clinquants aux logos voyants pour des produits dont ils savent apprécier le savoir-faire, l'histoire et le rapport-qualité prix. La marque joue indéniablement un rôle déterminant dans le choix du client, moins pour le paraître que parce que la marque, sa réputation irréprochable et son histoire sont autant de garantie d'avoir ce qui se fait de mieux. Cet attachement à la marque est particulièrement fort puisqu'en Chine, quelques soit le secteur du luxe, les cinq marques les plus achetées représentent plus de 50% du marché. Ce phénomène est encore plus flagrant pour le secteur horloger où les cinq marques phares représentent 60% du marché en 2013. Parts des motivations des chinois dans la démarche de recherches pré-achat d'un produit horloger - source: World Watch Report 2014, Digital Luxury Group Les achats horlogers en Chine intérieure en 2013 - source: 2013 China luxury market study, Bain Des goûts hétérogènes mais qui tendent vers plus de sophistication Là encore, difficile d'aborder la perception des marques horlogères sans évoquer l'hétérogénéité des goûts chinois entre d'une part, les chinois les plus riches, moteurs historiques de la demande et les classes moyennes et intermédiaires, moins concentrées sur les régions côtières, qui représentent la réserves de croissance de l'industrie. Outre l'importance des marques qui reste le facteur clé de l'ensemble de la demande, on constate ces dernières années un phénomène très rapide de la clientèle. D'une part, sur le très haut de gamme, la clientèle se tourne progressivement vers des produits aux mécanismes plus complexes et à l'apparence plus sobre. La révélation des scandales de la corruption ont véritablement fait évoluer les mentalités des classes supérieures vers un comportement plus profil bas qui les fait se tourner vers des modèles de haute horlogerie au design classique et aux mécanismes complexes. Par ailleurs, cette clientèle fortunée a de plus en plus un comportement d'amateurs. Si ces clients sont toujours prêts à acheter des montres chères, ils se renseignent davantage sur les modèles et ont un intérêt croissant pour la complexité des mécanismes. Interrogés au salon de l'horlogerie de Bâle, les représentants des grandes marques de montres ont le même discours: "l'année dernière, les clients chinois voulaient savoir quelle était la meilleure montre, le bestseller, LA montre qu'il faut acheter. Cette année, les mêmes clients posent mille et une questions sur les particularités des différents mécanismes. On a affaire à des clients qui sont devenus des spécialistes des produits qu'ils achètent." un chargé de communication sur le stand Rolex. D'autre part, on observe un engouement croissant pour la moyenne gamme de l'horlogerie avec des classes moyennes qui développent également très rapidement une culture horlogère et qui trouvent satisfaction dans des montres au rapport qualité-prix plus intéressant que les grandes marques, tout en ayant le label Swiss Made qui en font des produits d'exception. Les recherches réalisées sur Baidu sont à 80% 7% 5% 5% 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Marque Prix Modèle Style Autres 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
  26. 26. Projet de fin d'études, 2014 L’industrie horlogère mécanique suisse 26 ce titre très révélatrices (voir graphique ci-après). On constate que dans l'ensemble, les chinois visitent principalement les pages internet des plus grandes marques. Les clients issus de la classe moyenne "s'éduquent" en se renseignant sur les marques phares de la haute horlogerie suisse mais vont ensuite se tourner vers des marques meilleures marché, en témoignent l'explosion des marques telles que Longines, Rado, Tudor, Oris ou encore Raymond Weil. Top 15 des marques les plus recherchées sur Baidu en 2013 - source: World Watch Report 2014, Digital Luxury Group La montre de rêve des chinois est un modèle classique de la haute horlogerie suisse Finalement, les goûts de la clientèle chinoise en matière d'horlogerie sont globalement plus sobres que ceux de leurs homologues dans les autres grands marchés émergents. Les trois modèles "de rêve" en 2014 sont la Constellation d'Omega, le Ballon bleu de Cartier et la De ville d'Omega, trois modèles iconiques qui soulignent l'histoire et l'univers de trois marques très bien établies dans la haute horlogerie. On est assez loin, en terme de sobriété, de la Graff tourbillon serti de diamants et d'émeraudes pensées pour un émir du Moyen Orient ou de la Big Bang Ferrari d'Hublot, très prisées des riches latinos américains. Les modèles iconiques dans les marchés émergents - Etude croisée entre un classement établie par Montres Magazine (2014) et les marques les plus recherchées sur internet (source: Digital Luxury Group 2014) 21% 11% 7% 7% 5% 4% 4% 3% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 21%
  27. 27. Projet de fin d'études, 2014 L’industrie horlogère mécanique suisse 27 Les références à la culture chinoise dans l'horlogerie: un outil de conquête plus qu'une vraie stratégie commerciale On peut donc bien parler d'un goût chinois horloger, qui délaisse les montres voyantes pour des modèles sobres, classiques, teintés d'histoire, toujours dans des marques bien établies. Mais il convient de se demander si ce goût peut évoluer vers des tendances plus spécifiques. On observe en effet de plus en plus de tentatives de la part des horlogers suisses d'intégrer à leurs modèles des références à la culture chinoises. Si les chinois peuvent apprécier ces références à leurs signes du zodiaque, à leur écriture ou encore à leur culture grand public (dragon, cité interdite), ils s'avèrent que l'engouement pour ces modèles est très limité. Si ces modèles sont en effet de tous les stands des salons horlogers (voir photos ci-après, prises au salon de Bâle 2013), on ne les retrouve que très peu en boutique, y compris dans les zones très fréquentées des clients chinois tels que les stands des grands magasins parisiens. Ces modèles sont davantage des outils de communication et de conquête pour les marques qui attirent ainsi l'attention de la clientèle chinoise et lui montre leur considération pour leur vendre des modèles plus représentatifs de la marque. Jacquet Droz - Modèle avec un dragon - Bâle 2013 Patek Philippe - Modèles en édition limitée pour l'année du serpent - Bâle 2013 Piaget - Modèle Altiplano, édition limitée pour l'année du cheval - 2014 Dans cette première partie, nous prenons connaissance du savoir-faire unique de l’industrie horlogère mécanique suisse. Les champions de l’Arc Jurassien se répartissent encore plus de 60% du marché horloger mondial en capitalisant sur le savoir-faire de leurs aïeux. Pourtant, cette prestigieuse industrie a été asphyxiée avec l’arrivée du quartz. Il a fallu attendre le renouveau du marché du luxe des années 1990 puis l’essor des marchés asiatiques pour remettre l’industrie sur pied. La Chine a joué un rôle essentiel dans ce renouveau et mérite son nom de « sauveur » ; il est encore difficile de quantifier exactement son poids dans le marché mondial tant ses consommateurs voyagent et achètent à l’étranger, prenant le relais de la vieille Europe. Centre incontournable de la demande horlogère, son marché est en proie à une « normalisation » relative qui ne doit pas inquiéter les horlogers suisses. La demande reste classique, ne forçant pas les horlogers à une refonte de leurs catalogues. Si cette nouvelle demande n’est pas à l’origine d’une restructuration des produits horlogers, si nous ne craignons pas un effondrement de ce marché prospère, à quoi tiennent les profondes mutations de la branche horlogère automatique suisse ?
  28. 28. Projet de fin d'études, 2014 L’industrie horlogère mécanique suisse 28
  29. 29. Projet de fin d'études, 2014 L’industrie horlogère mécanique suisse 29 2. Ce nouveau souffle ranime des conflits de production au sein de la branche horlogère suisse Avec des taux de croissance annuels moyens des importations de montres suisses de près de 11% depuis 10 ans, la Grande Chine a permis aux horlogers helvétiques d’augmenter considérablement leurs chiffres d’affaires et leurs volumes vendus. Pourtant, une restructuration d’envergure est bien en train de se produire au cœur de la branche industrielle. Au centre de ce tumulte, le Swatch Group, leader mondial de l’horlogerie, joue un rôle prépondérant (2 .1.). Quels sont les liens unissant l’essor de la demande chinoise à ces querelles intestines de production ? Pour dénouer ce point pivot de la problématique, il est nécessaire de se plonger au cœur de la chaîne de valeur de l’industrie horlogère suisse. La restructuration des moyens de production se matérialise par une vague d’investissements productifs (2.2.), et des risques de pénurie pèsent sur les maisons horlogères au plus fort de leur croissance. En attendant que les investissements portent leurs fruits, les sous-traitants de l’industrie horlogère mécanique suisse serviront de variables d’ajustements (2.3.). 2.1. Le Groupe Swatch met fin à son rôle de véhicule de survie Avec la crise du quartz, les géants d’alors fusionnent pour survivre. Le Groupe Swatch naîtra de cette fusion et va hériter de facto de l’ensemble des compétences horlogères. 2.1.1. Swatch est un supermarché de l'horlogerie Pour élucider ce paradoxe qui met en difficulté la branche horlogère suisse, il est nécessaire de comprendre l’impact qu’a eu la crise des années 1970 sur l’appareil productif. La création du Groupe Swatch et de sa filiale d’ébauches ETA est la clé du problème. Avant la crise, la production de composants et de mouvements horlogers était répartie entre trois types d’acteurs :  Les grands indépendants qui réalisent toutes leurs opérations in-house, de la production des composants à l’élaboration des mécanismes et l’assemblage de la montre. Il s’agit aujourd’hui de Rolex ou Patek Philippe, pour les plus gros.  Des conglomérats de production, issus de la réunion d’acteurs indépendants forcés de se regrouper au cours de crises successives. Les deux principaux étaient SSIH (mise en commun des moyens de production pour Louis Brandt, Omega, Tissot et Lemania en 1930), et ASUAG, regroupant des fabricants de composants horlogers, assembleurs et créateurs d’ébauches rassemblés sous ETA.  Des ateliers indépendants à taille humaine. En 1983, les géants ASUAG et SSIH fusionnent pour créer un véhicule de survie du savoir-faire horloger suisse capable de concevoir des mouvements horlogers et d’habillage de la montre. Pour ce faire, un pool bancaire composé de Crédit Suisse, UBS et Swiss Bank Corp. portent des créances de 900 MCHF qu’ils comptent bien se faire rembourser. Le pool bancaire est approché par des conglomérats japonais et mandate alors une entreprise de conseil, Hayek Engineering, pour préparer la vente d’ASUAG-SSIH pièce par pièce. « Pas de mon vivant », rétorque le PDG Nicolas G. Hayek qui lance une contre-offensive. Avec l’aide de deux ingénieurs d’ETA, il conçoit un mouvement à quartz de 51 pièces (contre 150 pour les mouvements japonais) ; la Swatch est née. En 1985, Mr. Hayek rachète 51% d’ASUAG-SSIH, qu’il finira par consolider au sein du Groupe SMH qui deviendra Swatch Group en 1998. Il centralisera la production de mouvements au sein d’ETA, forçant les marques Longines et Omega (rachetées en même temps que SSIH) à abandonner dans un premier temps leurs mouvements in-house. Nicolas G. Hayek va continuer de racheter à un rythme effréné tous les fabricants de composants prêts à se vendre qui vont graviter autour d’ETA au sein de SMH :
  30. 30. Projet de fin d'études, 2014 L’industrie horlogère mécanique suisse 30 ETA va continuer à approvisionner l’industrie en ébauches. Un aperçu du catalogue d’ETA… manufacturers Régis Mainier SA (1987), Marc Vuilleumier (1990), Pforzheimer Uhrenwerke PORTA GmbH (1990) and Frésard Composants SA (1991). Quel impact ce rachat a-t-il eu sur le reste de l’industrie horlogère automatique? La plupart des industriels de l’horlogerie se fournissait en ébauches et en composants horlogers auprès de ces conglomérats. La chaîne de valeur de l’industrie ne changera pas après le rachat d’ASUAG-SSIH. Le secteur, très endetté, n’a pas la surface financière pour investir dans ces métiers de production. Pendant la phase de stabilisation des années 1990, plusieurs maisons horlogères vont renaître, d’autres se créeront par la suite, et toutes feront appel à ETA pour leur fournir des ébauches. On estime à 5 ans et 10 MCHF l’investissement nécessaire au développement d’une ébauche in-house, sans compter l’investissement dans un parc de machines (machines de découpe CNC, forges, perceuses, presses industrielles …) pour produire les composants horlogers de base. Même avec un bon sens marketing et une distribution intelligente, le succès de la montre n’est pas garanti. ETA permet d’acquérir facilement des mouvements horlogers fiables, éprouvés, de bonne qualité et facilement personnalisables ; c’est le Graal pour l’industrie horlogère suisse des années 1990. Notons qu’ETA propose quatre niveaux de finition :  Le niveau Standard : Bon marché, avec une précision de +/-12 sec. par jour et une amplitude de 30 sec. dans la journée.  Le niveau Elaboré : une précision de +/-7 sec. par jour et une amplitude de 20 sec. dans la journée.  Top Grade : Les composants et la finition sont de meilleure qualité, une précision de +/-4 sec. par jour et une amplitude de 10 sec. dans la journée.  Chronomètre : Il s’agit d’un mouvement Top Grade qui a reçu une certification du COSC, indispensable pour vendre un chronomètre de renom. Ainsi l’établisseur peut choisir son modèle et son niveau de finition chez ETA, y faire des modifications avant de l’emboîter et le vendre sous sa marque. Bien souvent, les maisons horlogères essaient de masquer ce phénomène en renommant le mouvement ETA modifié par leurs soins. Illustrations avec le mythique mouvement Valjoux 7750 développé par ETA en 1973 ; il s’agit d’une réplique du chronographe le plus précis au monde inventé par l’horloger Zénith en 1969 : Voici l’ébauche vendue par ETA vue de dos et de face ci-dessus, puis emboîtée dans une Breitling Navitimer 3 de 1993 et une Maurice Lacroix de 2012 (mécanisme légèrement modifié).
  31. 31. Projet de fin d'études, 2014 L’industrie horlogère mécanique suisse 31 Au début des années 2000, ETA compte pour 85% de la fourniture d’ébauches. Cette position dominante du Swatch Group devient gênante… pour Swatch ! Un accord pour réduire les livraisons se met en place. En 2001, après trois ans de retour à la croissance, l’industrie horlogère exportait pour 10,5 MdCHF de produits horlogers, dont 3 MdCHF pour le Groupe Swatch. Cette même année, ETA réalisait un chiffre d'affaires de 1,4 MdCHF, soit presque 10% des revenus du secteur. Si l’on considère qu’une ébauche coûtait 100 CHF, auxquels il faut ajouter le prix, d’un boîtier, d’aiguilles, du bracelet, de finitions sur l’ébauche, puis de marketing et de distribution du produit fini, on atteint un prix de vente à l’export proche de 1000 CHF. Le rapport annuel 2001 de Swatch confirme cet ordre de grandeur de 10% : ETA a vendu pour 0,77 MdCHF d’ébauches à des entreprises étrangères qui ont réalisé 7,5 MdCHF de chiffre d’affaires. La même année, ETA a donc fourni pour 0,67 MdCHF d’ébauches à l’industrie horlogère suisse (hors Swatch) qui a vendu pour 7,5 MdCHF à l’export. La Suisse exportant 95% de sa production horlogère, la part de marché d’ETA est donnée par la relation suivante : ⁄ Autant dire qu’au début des années 2000, le Groupe Swatch via ETA est encore le supermarché des mouvements horlogers. 2.1.2. "L'affaire Swatch": un plan d'action pour réduire les approvisionnements en composants horlogers Si tout semblait radieux pour ETA et le Groupe Swatch, cette position dominante est pourtant un boulet dont Nicolas G. Hayek, puis son fils G. Nicolas Hayek qui prend les commandes du Groupe en 2003, tenteront de se défaire. Les autorités de la concurrence suisse, Switzerland's Competition Commission ou Comco, décrètent que le rachat d’ASUAG-SSIH place ETA en position de monopole. En conséquence, ETA a l’obligation de fournir des ébauches et des composants horlogers aux autres acteurs de l’horlogerie suisse. Pire encore, les prix sont régulés par les autorités de la concurrence. Ainsi ETA va fournir ses concurrents en ébauches et portera seul le poids des investissements productifs. Cette situation sera résumée par Jean-Claude Biver (Président d’Hublot, LVMH) qui déclara malicieusement au New York Times : « Grâce à Swatch, il n’existe aucune autre industrie où les coûts d’entrée sont aussi faibles ». Nicolas G. Hayek mis en garde l’industrie horlogère dès la fin des années 1980 en sommant ses concurrents d’investir dans leur propre appareil productif. En 2002, en plein boom horloger, il décide qu’ETA réduira fortement ses livraisons d’ébauches, de mouvements et de composants. Tout commence avec les ébauches d’ETA : Les livraisons à des tiers doivent être progressivement réduites jusqu’à l’arrêt total des livraisons prévu pour 2005. Le Comco s’empare de l’affaire ; Swatch est autorisé à réduire ses ventes à partir de 2008 jusqu’à extinction en 2011. Vient le tour des mouvements : Le Comco permet à Swatch de réduire le volume vendu en 2012 à 85% des volumes de 2010 (décret
  32. 32. Projet de fin d'études, 2014 L’industrie horlogère mécanique suisse 32 tombé en 2011). Le Groupe obtint en 2013 de réduire encore de 10% ses approvisionnements pour 2014 (eq. 75% des livraisons de 2010). Le Comco traite différemment la question des composants : Les livraisons à des tiers seront réduites de 5% seulement par rapport aux niveaux de 2010 ; ces niveaux ont été figés pour 2012 et 2013. Le statu quo est maintenu pour 2014 mais, dès 2015, les clients d’ETA peuvent escompter une nouvelle baisse de 10% des livraisons. 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 Livraison de mouvements mécaniques 100% 100% 85% 85% 75% 75% 65% 65% 55% 55% Base: Moyenne 2009-11 Livraison Swatch de mécanismes mécaniques à des tiers - source: Comco suisse, octobre 2013 Le spiral est vital et difficile à produire. Ce composant est au centre de la mutation brutale que subit l’industrie. Faut-t-il s’attendre à l’extinction complète des livraisons d’ETA à des tiers ? C’est peu probable. G. Nicolas Hayek a révélé au Watchtime magazine en août 2010 que le Groupe a souhaité sanctionner les passagers clandestins de l’industrie : ceux qui ont négligé leurs investissements productifs en se reposant sur ETA pour mieux investir dans des opérations marketing et dans le recrutement d’ambassadeurs. ETA souhaite à présent pouvoir choisir ses clients, parmi lesquels on comptera probablement Patek Philippe pour certains composants de niche, Tudor du Groupe Rolex pour les mouvements ETA ou encore Oris dans lequel Swatch détient une importante participation. 2.1.3. Le spiral, un composant au centre de la polémique Pour rappel : Le spiral est un composant horloger au cœur de l’organe réglant (assortiment) – voir description du mécanisme horloger mécanique en 1.1.2. Le spiral est probablement le composant horloger le plus difficile à produire. C’est un ressort enroulé en spirale qui doit avoir des propriétés physiques extrêmement pointues pour s’enrouler et se dérouler à un rythme constant de fractions de secondes. Sans le spiral, il est impossible de compter le temps avec précision dans une montre mécanique. Le spiral est historiquement composé d’un alliage de métal complexe (dont la formule est tenue secrète) coulé et étiré au micron près. Le processus de production est coûteux en investissements. A l’issue de la crise horlogère des années 1980, la quasi-totalité des acteurs de l’horlogerie avaient perdu la maîtrise de fabrication du spiral. Seuls demeuraient Nivarox-FAR (ETA) et quelques rares ateliers aux productions extrêmement limitées. AU cours des années 1990, Nivarox-FAR a mis au point un processus de production industriel de grandes séries de spiraux. Seul le Japonais Seiko possédait alors des capacités de production identiques. Quand le prix de revient d’un spiral Nivarox était de 1 CHF, celui des rares concurrents était de 50 à 100 fois supérieures ! Jusque dans le milieu des années 2000-2010, le Groupe Swatch était donc en situation de monopole pour la commercialisation de ce composant essentiel du mouvement horloger mécanique. Seuls Rolex et Patek Philippe, qui font encore appel à Nivarox pour ses spiraux, commençaient à développer des solutions alternatives qui ne couvraient pas la moitié de leurs propres besoins. Par ailleurs, les spiraux Seiko étaient réputés de qualité moindre pour un prix supérieur et ne disposaient pas du label Swiss Made. Connaître la spécificité de la production du spiral permet de mieux comprendre le tremblement de terre qui a ébranlé l’industrie horlogère suisse à l’annonce de la décision du Groupe Swatch de vouloir réduire la livraison de composants horlogers à des tiers, incluant la livraison de spiraux ; c’est l’industrie horlogère toute entière qui est en péril. Dès lors, le défi principal des acteurs horlogers suisse est de pouvoir trouver une alternative crédible à Nivarox dans un laps de temps limité pour sécuriser ses approvisionnements. Rappelons qu’au même moment, l’industrie connaissait une croissance à deux chiffres portée par l’essor du marché chinois. C’est donc bien le retour à la croissance qui va ranimer des vieux conflits de production intra-branche et permettre au Groupe Swatch de forcer l’industrie toute entière à se restructurer.
  33. 33. Projet de fin d'études, 2014 L’industrie horlogère mécanique suisse 33 Trois modèle de spiraux – de gauche à droite : Le Si14 de Nivarox-FAR, le Spiral Parachrom de Rolex, et le Spiral Silinvar de Patek Philippe Des avancées technologiques récentes pourraient permettre aux industriels de poursuivre leur mutation… … Et de rester ainsi dans la course à l’Asie. Le Salut viendra des avancées industrielles dans la maîtrise des propriétés du silicium (Si) qui remplace les alliages d’acier dans les spiraux modernes et qui peut être utilisé dans des productions industrielles de grandes séries. Le silicium est un semi métal. Il est rigide et flexible à la fois, résistant, léger, inoxydable, insensible au magnétisme, aux variations de température non extrêmes, à la pression atmosphérique : c’est le matériau idéal pour façonner des spiraux. Ce qui explique que les marques intéressées s’associent à des laboratoires de nanotechnologie. La différence fondamentale avec les spiraux métalliques est que le silicium est usiné dans une tranche de matière uniforme et parfaitement lisse. La technologie LIGA mélange lithographie (dessin) et galvanoplastie (dépôt de matière en surface). Elle permet de dessiner la pièce telle qu’on la désire, telle qu’elle sortira de production. Pas besoin d’y ajouter une virole, de souder, de couper, de compter. Le produit naît fini avec une précision inférieure au micron. Patek Philippe et Rolex ont été parmi les premiers, dès 2005, à s’associer avec des laboratoires d’étude et des laboratoires spécialisés en nanotechnologies. La technologie LIGA a été développée, mélange de lithographie (dessin) et galvanoplastie (dépôt de matière en surface). A l’issue d’investissements de dizaines de millions de Francs Suisses, ces entreprises sont à présent capables de produire leurs propres spiraux de manière industrielle avec une précision inférieure au micron. D’autres ateliers ont pris le relai pour se positionner comme alternatives crédibles au Groupe Swatch pour fournir des spiraux à des tiers. A ce jour, les deux acteurs les mieux positionnés sont Soprod (via sa filiale MHJV) et Concepto) qui auraient une capacité de production de respectivement 500 000 et 300 000 unités par an à des prix raisonnables. Ces spiraux ont déjà commencé à équiper les assortiments des plus grandes marques horlogères. D’autres marques comme TagHeuer ont fait un choix radicalement différent : c’est le japonais Seiko qui équipera toute une partie de leurs organes réglants. Si la bataille du spiral est loin d’être gagnée, la restructuration des activités de production de composants horlogers a bien lieu. La course contre la montre est lancée, car la production de montres mécaniques ne cesse de croître en Suisse pour satisfaire la demande asiatique. Toutefois, les signes de d’atténuation la situation de monopole du Groupe Swatch sont déjà visibles. Alors que les spiraux Nivarox-FAR équipaient près de 96% des montres suisses en 2004, leur part de marché tomberait à 81,5% en 2014.
  34. 34. Projet de fin d'études, 2014 L’industrie horlogère mécanique suisse 34 Marché des spiraux Swiss Made en 2004, en nombre d’unités produites. Marché des spiraux Swiss Made en 2014, en nombre d’unités produites. 96% 3,0% 1,0% Nivarox Rolex Autres 81,5% 6,3% 3,8% 3,8% 0,6% 3,0% 0,6% 0,3% 0,1% 0,1% 0,0% Nivarox MHVJ (Soprod) Rolex Concepto H. Moser Technotime Atokalpa (Vaucher Manufacture) E2O Sigatech (Ulysse Nardin) Lange & Söhne Dimier (Bovet)
  35. 35. Projet de fin d'études, 2014 L’industrie horlogère mécanique suisse 35 2.2. Comment cette décision va-t-elle impacter le paysage horloger suisse? La dépendance des acteurs de l’horlogerie mécanique à ETA est un tabou… … Que nous sommes sur le point de lever. Le plan de réduction des livraisons de mouvements et composants horlogers à des tiers conclu entre le Swatch Group et le ComCo est au cœur de la restructuration horlogère suisse et il nous faut à présent en analyser les effets. Ce revirement a été déclenché par un fort retour de la croissance pour cette industrie avec au cœur l’émergence du marché chinois (voir 1.2.). En sauvant l’industrie de la faillite, cette conjoncture favorable redonne aux suisses les moyens d’investir dans leur outil de production. Comme nous l’avons vu en 1.3., le goût des consommateurs chinois se porte sur des catalogues classiques et des produits robustes et emblématiques (Rolex, Omega, Cartier, etc.). La restructuration horlogère suisse n’est donc pas une restructuration des produits mais bien une profonde mutation dans la répartition des moyens de production. Dressons à présent l’état des lieux de cette restructuration. 2.2.1. L'industrie horlogère suisse est encore dépendante d'ETA Après plus de 10 ans de forte croissance, force est de constater que les acteurs de l’industrie sont encore massivement dépendants d’ETA. Pour le consommateur, le Graal est de disposer d’un mouvement manufacture, c’est-à-dire d’une montre produite par une maison horlogère qui a la capacité d’en dessiner et produire l’ébauche et de produire ou d’y intégrer l’assortiment. Il « suffit » par la suite d’habiller le mouvement (pour mémoire : Traitement de surface et gravures, cadran, aiguilles, boîtier, verre(s), bracelet + boucle). Pour le consommateur, il est très compliqué d’identifier les montres équipées d’un mouvement manufacture. Un mouvement greffé « Breitling » peut provenir d’une ébauche d’ETA que Breitling va modifier, assembler selon ses besoins puis emboîter. Cette même ébauche se retrouvera dans une montre Longines vendue trois fois moins cher ! Il n’existe pas d’état de recensement complet des mécanismes propriétaires par marque. Cette information, du ressort du secret industriel, est bien gardée. Un travail de recherche sur la base des catalogues, blogs et des salons horlogers permet d’estimer la part des mouvements propriétaires, des ébauches ETA et des ébauches fournies par d’autres établisseurs dans le catalogue des plus grandes marques suisses. Les sources sélectionnées sont les suivantes :  Blogs : http://forum.horlogerie-suisse.com/, http://forum.chronomania.net/ ;  Salons : Baselworld 2013; Salon des Belles Montres 2013 ;  Presse : The Watches, Montres Magazine, Business Montres, La Revue des Montres, www.bilan.ch ;  Catalogues Horlogers. Sur la base des informations collectées, des analyses prix/volume permettent d’estimer les types d’ébauches utilisées dans les catalogues des plus grandes marques helvétiques.
  36. 36. Projet de fin d'études, 2014 L’industrie horlogère mécanique suisse 36 Toutes les gammes de l’horlogerie sont touchées par cette dépendance. Le besoin de restructuration de l’industrie est bien systémique. Quel est le déficit de production à combler ? Sur les 74 marques analysées produisant du Swiss Made, 22,1% des mouvements en volume proviennent de fournisseurs d’ébauches divers, au mieux 40,9% sont des mouvements manufacture et au minimum 37,0% proviennent d’ETA. La part d’ETA est potentiellement plus importante chez les acteurs qui arrivent à cacher la provenance de leurs ébauche pour les maquiller en mouvement manufacture (ex : Armin Strom, Breitling, Ulysse Nardin). Parmi les 74 maisons analysées, qui comptent pour plus de 90% de la production de montres automatiques suisses en dehors de Swatch Group, 40 (i.e. 54%) sont dépendantes d’ETA à plus de 50%, et ce plus de 10 ans après les premières menaces du Swatch Group de couper les approvisionnements. Sachant que le Swatch Group compte pour plus de 39% de la production de montres automatiques suisses, voici la part de marché totale des mouvements du Groupe Swatch parmi les plus grandes marques horlogères mécaniques suisses : ( ) Force est de constater que l’industrie dépend encore massivement du Groupe Swatch pour la production d’ébauches. En 2.1.3., nous avons également constaté que Nivarox, la filiale de Swatch, produisait encore 81,5% des spiraux – le ressort au cœur de l’assortiment. La restructuration de l’industrie est bien un sujet d’actualité. 2.2.2. Les maisons horlogères investissent massivement pour se restructurer Comment estimer l’ampleur du rattrapage productif qui doit être réalisé par les concurrents du Swatch Group pour pouvoir produire leurs propres ébauches ? Il s’agit d’abord d’estimer le nombre d’ébauches à produire, puis le coût en investissements productifs que cela représente. Voici une estimation du nombre de mouvements mécaniques que l’industrie horlogère suisse achète auprès de Swatch Group et qu’elle devra produire à l’avenir :  Le courtier suisse Vontobel, spécialiste reconnu par ses pairs du secteur horloger, estime à 1 million le nombre de mouvements automatiques exportés par la Suisse chaque année en se basant sur les statistiques douanières.  La Fédération Horlogère Suisse publie en 2014 que 7,46m de montres mécaniques ont été exportés.  D’après nos estimations, la Suisse exporte 95% de sa production horlogère, portant à 7,85m le nombre de montres mécaniques produites en 2013.  En 2013, la production de mouvements mécaniques suisses peut donc être estimée à 9,15m. Or, plus de 22,5% des mouvements utilisés par les maisons horlogères proviennent du Swatch Group, et ce pourcentage est encore supérieur dans les montres automatiques Swiss Made d’entrée de gamme. Les investissements nécessaires à la branche doivent donc permettre de produire au moins 9,15*22,5%=2,1m

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