O documento discute o lançamento da marca Matrix para o público final, ampliando seu mercado de B2B para B2C. Ele analisa o público-alvo da Matrix, os concorrentes e as forças e fraquezas da marca. O documento propõe uma campanha de conscientização para que as mulheres questionem quais produtos são usados em seus cabelos.

3. REVISITANDO O BRIEFING
- Lançar a marca Matrix para o público-final,
ampliando mercado de B2B para também B2C;
- Transpor o sucesso atual da comunicação profissional
para o consumidor final, transparecendo os valores,
atributos e produtos da marca/empresa;
- Definir público-alvo prioritário e secundário,
e despertar no mesmo interesse e, em longo prazo,
fidelidade na marca;

4. MAS AFINAL O QUE É MATRIX?

5. Matrix é a marca líder
nos salões de beleza nos
EUA. Sua presença é
muito forte lá fora e seu
portfólio de produtos
proporciona soluções de
beleza para os cabelos
em qualquer nível.

6. Ela compete hoje no segmento de produtos
profissionais para cabelos com outras marcas do
grupo L´oreal da qual ela pertence, como L’oreal
Professionnel, Kérastase, Redken e outras
marcas, como Wella, Alfaparf, Schwarkopf,
Keune, Tigi e Senscience.

7. Além disso, Matrix é
uma marca
subsidiada por
L´Oreal, o que
garante,
involuntariamente,
um selo de qualidade
acompanhando a
marca e seus
produtos.

8. MAS É ESSE MESMO O
CAMINHO?

9. O nosso grande objetivo é
construir uma marca
independente. E que essa
seja forte o bastante para
não precisar levar um selo
de qualidade. Ao invés da
consumidora comprar
Matrix porque é da L´Oreal,
precisamos fazer com que
ela compre Matrix, porque
é Matrix.

10. E COMO
FAZER ISSO?

11. Desenvolvendo um trabalho de
fortalecimento de branding através de
uma comunicação inusitada e eficiente
para o nosso público.

13. MAS AFINAL,
QUEM É O
NOSSO
PÚBLICO?

14. Estamos conversando com
dois grandes grupos
de público:

15. De um lado o público primário:
Mulheres, C/D 20+. Compõem o público-final
que é o objetivo principal do nosso trabalho.
São mulheres múltiplas, que se desdobram e transitam
entre os papéis de mãe, mulher, estudante,
profissional, amiga e tantos outros.

16. Uma mulher que lutou

17. Uma mulher que liderou.

18. Uma mulher que sofreu.

19. Uma mulher que
ficou mais
consciente.

20. Consciente de que ela não precisa ser outra.

21. Ela precisa ser ela.

22. Uma mulher que ontem se iludiu
com um sonho de inclusão.

23. Mas na verdade descobriu que foi excluída.

24. Renasceu uma nova mulher.

25. Uma mulher que
acredita na beleza.
Na sua beleza.

26. Uma mulher que
acredita na moda.
Na sua moda.

27. Uma mulher que acredita nas oportunidades.

28. Renasceu uma mulher mais verdadeira.

29. Renasceu uma mulher
+C

30. Do outro lado, o público secundário:
Profissionais. Homens
e mulheres, locados ou
proprietários de salões de beleza,
responsáveis pelo acesso e
transformação da beleza.

31. Mas para entender mesmo esses públicos, pesquisamos sobre
comportamento de consumo de itens de beleza e fomos para a rua
ter um bate-papo mais próximo e entender melhor como funciona.
E mais: qual a relação dos mesmos com a marca Matrix.

33. DADOS DO MERCADO

34. NÚMEROS
Relevância na Indicação dos produtos de beleza:
39% dos profissionais . 77% opinião das amigas.
Gasto mensal médio pelas mulheres nos
produtos de beleza: R$ 177 reais.
Fonte: Poderosas Consumidoras. Autores: Andiara Petterle e Bruno Maletta.

35. NÚMEROS
Não existe uma marca top of mind das
consumidoras brasileiras. Para produtos
de cabelo uma das primeiras colocadas
Teve apenas 7%.
Fonte: Poderosas Consumidoras. Autores: Andiara Petterle e Bruno Maletta.

36. NÚMEROS
Fatores analisados pelas mulheres no momento
da compra são: qualidade e preço competitivo.
Fonte: Poderosas Consumidoras. Autores: Andiara Petterle e Bruno Maletta.

37. NÚMEROS
As mulheres não se mostram fiéis.
Problemas na distribuição e promoções da
concorrência também são fatores citados
para a experimentação de novos produtos.
Fonte: Poderosas Consumidoras. Autores: Andiara Petterle e Bruno Maletta.

38. SONDAGEM

39. De 29 de março à 8 de junho.
• 40 mulheres cariocas, entre 20 e 40 anos,
classes B, C e D, moradoras da zona sul e norte;
• 8 salões de beleza, proporcionando um
bate-papo com aproximadamente 12 profissionais.

40. O que foi essa sondagem?
Perguntas qualitativas em um
questionário aberto, proporcionando
liberdade de expressão nas respostas
do entrevistado, sem indução.

41. E para a nossa surpresa:

42. Constatamos que o público
profissional conhece a marca,
sabe que é da L´Oreal, atesta
a qualidade dos produtos,
mas nem por isso, se sente
confortável e estimulado em
se fidelizar com a marca.

43. Por outro lado, temos
apenas 17% do
público-final que
conhecem a marca.

44. Ou seja:
nossa grande barreira
nesse novo foco de
comunicação é
justamente
trabalharmos com
uma marca
desconhecida.

45. As mulheres
não conhecem
Matrix

47. Concorrentes
ALFAPARF WELLA
•Paixão pela inspiração
•Exaltação da criatividade •Brilho
•Renovação
•Novos conceitos de beleza
•Futurista
SCHWARZKOPF
KEUNE
•Parceria profissional
•Relacionamento
•Qualidade com exclusividade
•Custo x Benefício para todos
•Desenvolvimento
•Segurança

48. FORÇAS FRAQUEZAS
• Variedade de produtos • da marca
• Preço • Relação do representante de
• Endosso da L’oreal vendas com profissionais
• Marca No 1 nos salões dos EUA • Distribuição
• Qualidade profissional do • Comunicação
produto • Poucos pontos de contato
• Falta de identidade visual proprietária
OPORTUNIDADES SWOT
• Não existe marca top of mind.
• Alto investimento da
mulher com beleza AMEAÇAS
• Mulher melhor posicionada • Concorrência
no mercado de trabalho. • Profissional da beleza recomendar
• Classe C em crescimento outros produtos
exponencial no Brasil • Escova progressiva > formol
• Profissional da beleza • Falta de fidelidade da consumidora
recomendar Matrix.

50. Entendendo do nosso
consumidor e o cenário
que Matrix se encontra
hoje, a gente define
nosso real grande desafio
frente ao objetivo inicial
proposto:

51. TORNAR A
MARCA MATRIX
CONHECIDA
E PRÓXIMA
DE TODOS.

52. Pois, acreditamos que
de nada adianta
desenvolver uma
comunicação da marca
e seus produtos, se os
mesmos não foram
construídos e não
tornaram-se sólidos
no mercado.

53. Precisamos iniciar um trabalho de
construção de marca, tornando-a
nacionalmente conhecida por
todos, e apostar nos atributos,
características e funcionalidades
dos produtos para o seu sucesso.

54. O QUE
FAREMOS
ENTÃO?

55. Faremos o mesmo processo que
outras grandes marcas
de higiene pessoal e de beleza
fizeram, para serem conhecidas
e fortes no mercado:

57. São marcas que são comunicadas
para a grande massa, permitindo
que as características e imagem
dos seus produtos façam a
segmentação de mercado.

58. E é exatamente o que
precisamos fazer
com Matrix:

59. Torná-la conhecida por todos nesse primeiro momento
para que em uma segunda fase, possamos fazer um
trabalho de posicionamento da marca e de seus produtos
para o público selecionado.

60. Seria como apresentar uma nova
pessoa, até então desconhecida ou que
ouviu-se de relance sobre ela, mas que
não sabe-se exatamente o que ela é
e o que ela faz.

61. Esse possível amigo, no caso chamado
Matrix, precisa conquistar a confiança
para se tornar amigo.

62. Ele precisa contar de onde veio.
O que ele já fez.
Qual sua formação.
Ele precisa estar com uma boa
aparência. Com uma boa oratória.
Precisa ser dinâmico e se mostrar
aberto a compreender e ouvir a outra
pessoa.

63. Ele precisa conquistar, seja pela
sua aparência, sua história ou pelo
que ele pode fazer por você.

64. E após esse primeiro
encontro com Matrix,
as pessoas precisam
parar e pensar:

65. Nossa, Matrix
é demais!

66. Como eu não
conhecia
Matrix antes?

67. CONCEITO
Como eu não
sabia disso
antes?

68. Apropriando-se do hábito
da mulher de não perguntar o
que o cabelereiro usa
em seu cabelo...

69. ...vamos gerar um movimento
de conscientização, instigando
a mulher a perguntar o que foi
usado e está no seu cabelo.

70. http://www.youtube.com/watch?v=tfd-u8WutfE

73. BIG IDEA

74. A Big idea…
A partir de duas constatações de hábitos dos
brasileiros:
• o sucesso dos programas e sites de fofocas no Brasil,
• o comportamento da mulher de não questionar
o que o profissional usa no cabelo dela.

75. Vamos iniciar o buzz com programas de
sucesso com a Classe C e a internet
Objetivo: gerar midia espontânea

76. A Big idea…
Consumidora deve
Campanha sempre questionar qual
de conscientização produto está sendo usado
em seu cabelo.
“COMO EU NÃO SABIA DISSO ANTES?”

77. O início
Vamos utilizar a imagem dos
gêmeos cabelereiros, sucesso na
TV na década anterior para
Iniciar esse movimento.

78. O início
Roberto acusará Maurício do uso
de produtos não aprovados pela
Anvisae receitas cadeiras em
suas clientes.
A informação vaza na
internet e logo serão
chamados a se pronunciar
nos programas de fofoca.

79. A Big idea…
O gêmeo que esta sendo criticado vai se negar a falar com a
mídia, alimentando o todo buzz entre os meios de
comunicaçãoaté o ponto em que nossa assessoria de
imprensa de solta a nota :
“Foi descoberta que a empresa Matrix contratou os
Gêmeos para uma campanha de conscientização
para a mulher saber o que usa no cabelo”.

80. A Big idea…
Neste momento eles serão chamados a se pronunciar, e vão
juntos passar o movimento de que as mulheres devem
questionar o que usam nos cabelos.

81. Nossa intenção não é
gerar atritos com os
profissionais da beleza.

82. Queremos estimular para que a mulher procure saber
mais o que usa no seu cabelo e que possa se proteger
do uso de produtos que fazem mal a saúde.
A beleza da mulher tem que vir aliada com a saúde,
e Matrix é a melhor das opções que ela possui.

83. Construímos uma timeline de duas fases e para
ambas as fases, trazemos algumas comunicações
e ações táticas para permitir que a conquista do
mercado, no final, tenha sucesso.
Construção e exposição da marca Aproximação do público e geração de vendas

84. Teaser Lançamento Consolidação
1º mês 2º mês 3º mês 4º mês
Big Idea
Salões Patrocinados Motorhome
Campanha de Catálogo
Incentivo
Assinaturas + Mídia
PDV

85. Salões patrocinados
Objetivo: criar diversos pontos de contato entre a marca e as clientes.
Mecânica : Teremos um hotsite onde os proprietários de salões de beleza
poderão contar a história do seu estabelecimento, o porquê ele deve ser
patrocinado pela Matrix e o desenho de um plano de negócios a curto e médio
prazo. Todo mês, as 10 melhores propostas ganharão a “reforma” do salão,
patrocínio de um ano do estabelecimento e produtos da linha Matrix durante o
período. - Em contrapartida, o salão será “embalado” com a comunicação da linha
Matrix. Tanto o interior, quanto o exterior. Serão 60 salões contemplados em todo
o Brasil.
Periodicidade: 06 meses

86. Campanha de Incentivo
Objetivo: Relacionamento com os cabeleireiros.
Mecânica: Será criada uma Fan Page no Facebook, onde os cabeleireiros poderão
se cadastrar e enviar semanalmente a sua “musa da semana”. Toda sexta-feira
acontecerá uma votação através de um aplicativo. O cabeleireiro que tiver a musa
mais votada ganhará diversos prêmios como jogo de tesouras francesas, linha de
produto Matrix, viagens, treinamentos, workshops, etc. O salão que tiver o
cabeleireiro vencedor, ganhará diversos produtos como lavador, cadeiras,
reformas, etc.
Periodicidade: 02 meses.

87. Ass. Revistas
Objetivo: Branding.
Mecânica: Serão mapeados 30 salões por estado que são de importância para
classe C e com grande fluxo de pessoas. Após isso, daremos a assinatura de três
revistas quinzenais para cada um desses salões. Dentro de cada uma dessas
revistas serão inseridas comunicações de Matrix e sachês do produto.
Periodicidade: 06 meses

88. Catalogo
Objetivo: Relacionamento com Consumidoras.
Mecânica: Clientes cadastram o código de dois produtos Matrix no site e seus
dados pessoais. O catalogo virá por correio e conterá dicas de cores, penteados e
cortes da estação. Haverá passo a passo de penteados que está na moda e
também penteados para usar em festas ou trabalho. Ao final aparecerá qual(is)
produto(s) Matrix utilizado(s) e o preço sugerido. “Como eu não conhecia esse
penteado antes?” / “ Como eu não sabia fazer esse penteado antes?”
Periodicidade: Bimestral

89. Motorhome
Objetivo: Branding/mkt 3.0.
Mecânica: Os motorhomes visitarão as comunidades carentes das 10 principais
capitais semanalmente onde haverá cursos de capacitaçãopara o setor de beleza
Periodicidade: 3 meses

93. É isso, Valeu!