Cartões de Benefícios Visa Vale: Metodologia e resultados do novo site

Cartões de Benefícios Visa Vale
Metodologia e resultados obtidos na construção do novo site

SOBRE O CLIENTE

Visa Vale é...
Gestora de Cartão de Benefícios
–Alimentação Visa Vale

– Refeição Visa Vale

– Cesta Alimentação

– Natal Alimentação

– Flex Car Visa Vale

–Vale Transporte

SOBRE O CLIENTE

Visa Vale é...
Referência de mercado:
– 210 mil estabelecimentos credenciados no país;

– 70 mil empresas clientes;

– 5,4 milhões de cartões;

– 22 milhões de transações por mês.

HISTÓRICO

2006
• A CBSS completa 3 anos assumindo a vice-liderança do
mercado, com 30% de participação.

• O site é reformulado com objetivo de:
– Fechar contratos on-line com novos clientes;

– Realizar e gerenciar pedidos mensais dos benefícios de seus cartões.

HISTÓRICO

De 2006 a 2009
O site conquista marcas importantes:
– 30% dos novos contratos são feitos pela Internet;

– 99,5% dos pedidos mensais dos clientes são realizados on-line;

– Crescimento contínuo dos pageviews, chegando a 7 milhões em março de
2009.

HISTÓRICO

Novos planos
• Em 2009 novos desafios:
– Aumentar a fatia de vendas de novos contratos pelo site;

– A maioria dos contratos (70%) eram fechados por agências e bancos
sócios;

– Diminuir as dúvidas dos usuários e desafogar o atendimento telefônico;

– Agregar no site novos projetos e conteúdos para valorizar o serviço.

PROJETO

4 Empresas envolvidas
• Departamento de Marketing Visa Vale
– Coordenação do projeto e das equipes envolvidas;

– Definição da estratégia do site;

– Definição de públicos-alvo e metas;

– Validação do projeto.

PROJETO

• Lumens Consultoria
– Revisão da Navegação e Conteúdo;

– Definição do Fluxos e Mapas do novo site;

– Criação de Wireframes para páginas-chave;

– Teste de Usabilidade e Recomendações;

PROJETO

• Ad. Agency
– Concepção do Design;

– Elaboração do Protótipo em HTML para Teste de Usabilidade;

– Ajustes e finalização da Interface;

• Kaizen
– Implantação

PROJETO

Ressalvas Importantes
• O planejamento levou em conta cronograma reduzido e baixo
investimento.
• Esse trabalho focou apenas a atuação da Lumens Consultoria
no projeto.

PROJETO

Metodologia
• Análise da situação atual
– Histórico do site;

– Definição da estratégia;

– Análise do público-Alvo;

– Análise das necessidades da Visa Vale;

– Análise prévia do site de 2009 (Navegação, Conteúdo e Métricas);

PROJETO

Metodologia
• Estratégia e Arquitetura de Informação
– Inventário do conteúdo;

– Mapa do site;

– Fluxos de navegação;

– Wireframes;

• Validação
– Teste de Usabilidade.

Entendendo o Público

Usuário de cartão
• São os funcionários das empresas contratantes.
• Principais interesses:
– Verificação do extrato do cartão e serviços relacionados;

– Consulta à estabelecimentos filiados;

– Ofertas, dicas e matérias são atrativos complementares.


Empresa Cliente
• Funcionários de RH das empresas que já contrataram os
produtos Visa Vale.
• Principais interesses:
– Efetuar os pedidos mensais dos benefícios para os funcionários (área
logada);

– Fazer o controle dos pagamentos e outros serviços relacionados;

– Trazer mais atrativos para qualidade de seus funcionários;


Estabelecimento Cliente
• Estabelecimentos comerciais que aderiram a rede Visa Vale.
• Desejam utilizar os serviços exclusivos para esse segmento.
Ex: Material de Sinalização, Reembolso, etc.


Empresa Prospect
• Empresas interessadas em adquirir os serviços da Visa Vale.
• Estão divididas em Pequena, Média e Grande empresa.
• Se diferenciam pela quantidade de beneficiados e
necessidades específicas do RH.


Estabelecimento Prospect
• Desejam conhecer as formas de associação à rede de
estabelecimentos da Visa Vale.


Outros
• Profissionais da imprensa que desejam obter informações
institucionais a respeito da Visa Vale.
• Trabalhadores e estudantes com interesse em oportunidades
na empresa.

Atendimento via Chat

Perguntas dos Usuários
• "Gostaria de saber qual a diferença entre Alimentação Visa
Vale e Refeição Visa Vale?"
• "Olá! O Visa Refeição aceita nas redes de supermercados?"
• "Gostaria de receber um orçamento com Visa Vale e Vale
Transporte no mesmo cartão. É possível?"

Qual a diferença entre os produtos?


• "Onde eu posso ver os estabelecimentos que aceitam o visa
vale?"


• "Eu quero fazer o cadastro direto com vocês e pagar via
boleto bancário sem ser intermediado por banco, é possível?"

Quais são as formas de pagamento?


• "Eu estou tentando efetuar um cadastro, mas não foi
efetuado. Dá erro!"

Problemas técnicos durante o fechamento do pedido.

Vivendo a experiência

A Lumens é cliente...
• Perguntar para os próprios funcionários ajudou nesse
momento.
• Descoberta: As recomendações da "Cartilha do Usuário"
enviada pelo correio não existiam no site.
• Resultado: Os funcionários jogavam fora a cartilha e depois
tinham dúvidas:
– "Como olhar o saldo?"

– "Como trocar a senha do cartão?"

Exemplo de cartilha do usuário

Necessidades

Produto Vale-Transporte
• É um produto diferenciado. A Visa Vale não emite esse
cartão, porém faz o serviço de gerenciamento para os
clientes.
• As informações e o canal de vendas estavam em um site
diferente.

Falta integração.

Necessidades

Desinchaço do Atendimento
• O número de chamadas no canal de vendas crescia para
esclarecer dúvidas que já estavam respondidas no site.

O site não cumpria bem seu papel de orientar.

Necessidades

Valores da empresa
• Ações de sustentabilidade;
• Assessoria de imprensa;
• Prêmios e conquistas.

Necessidades

Novos Serviços
• Novas ferramentas para agregar valor aos produtos da
empresa:
– Busca de Estabelecimentos mais interativa;

– Pesquisa do Ticket Médio por Região;

– Plano de Parcerias para oferecer descontos aos usuários.

A antiga arquitetura não previu essas necessidades.

Google Analytics

Funil Solicitação de Novos Cartões
• Passo 1 – Página ’Seja Nosso cliente’
68% desistiam na leitura do texto.
• Passo 2 – Página com simulador de valores
45% desistiam simulando um pedido.
• Passo 3 – Página com formulário de preenchimento da proposta
79% desistiam no preenchimento.

4% dos usuários concluíam uma solicitação.

Google Analytics

Comportamento dos Usuários
• As páginas mais acessadas eram Saldo e Extrato dos Cartões.
– Era a página de Entrada de mais da metade dos usuários.

A maioria não via a Página Inicial.

– 62% usuários saiam após sua consulta.

O sucesso das campanhas de relacionamento dependia da retenção do
interesse dos usuários.

Google Analytics

Comportamento dos Usuários
• 27% dos usuários vinham do Google
– A maioria dos prospects fazia esse caminho.

O sucesso das vendas dependia da eficiência em sites de busca e da
recepção adequada desses usuários.

Análise do Site

O Inventário
• Foram listadas 50 páginas com conteúdos diferentes.
Ou nem tanto...
• 13 assuntos relevantes não eram contemplados.

Análise do Site

Navegação
• 5 áreas de navegação
– Os links não estavam organizados de maneira lógica.

– Fora dos menus, alguns conteúdos só existiam na home.

– Alguns links do rodapé eram maiores que links 'Call to Action'.

– O sub-menu e apresentação dos produtos da Visa Vale só eram
visualizados nas páginas internas.

• Era necessário clicar no menu e procurar o sub-menu na página
interna.

Site 2009: Áreas de Navegação

Conteúdo

Textos e Imagens
• Textos grandes, imagens pouco significativas.
• Conteúdo pouco objetivo.
– Difícil de encontrar as informações mais relevantes do negócio.

Site 2009: Apresentação dos cartões

Site 2009: Página de detalhe do cartão

Organizando o Menu

Premissas
• A mudança deveria manter parte do aprendizado de
navegação já adquirido no site.
• Deveria ser no topo, e manter parte dos rótulos já
estabelecidos.

Organizando o Menu

Proposta Simplista

Empresa
Estabelecimento
Usuário

• Concentrava os conteúdos para os clientes dentro da área
"Serviços". Focava o restante para os novos clientes.

Organizando o Menu

Proposta por Público-Alvo

• Concentrava o conteúdo para novos clientes dentro de "Seja
Nosso Cliente".

Organizando o Menu

Proposta Prospect x Cliente

• Divide o menu entre clientes e prospects.
• Bem próximo ao menu anterior.
Aprovada!

Organizando as Páginas

Mapa do Site
• O novo mapa previa todas as áreas dentro do menu
planejado.
• Nesse momento rótulos foram revisados e simplificados.
• Os principais fluxos de navegação foram traçados, fazendo a
relação dos conteúdos complementares.
• Conteúdos futuros também foram previstos nesse momento.

Organizando as Páginas

Mapa do Site
• Comentários adicionais:
– A revisão dos rótulos e títulos levou em conta as palavras-chave usadas
pelos usuários, colhidas no Google Analytics. Isso facilitaria a futura
estratégia SEO do site.

– Foi um momento de muita de negociação com a Equipe de Marketing,
que tinha cuidado para que as mudanças não prejudicassem nomes já
estabelecidos para seus produtos.

Definindo a estrutura

Premissas
• A Lumens Consultoria definiu páginas pré-determinadas,
consideradas de maior importância pela Equipe Visa Vale.
• A definição dos wireframes não detalhou o conteúdo dos
textos, somente títulos.


Funcionamento do menu
• Um conjunto de wireframes foi dedicado para explicar o claro
funcionamento do menu.
• Ele foi organizado em dois níveis de profundidade, prevendo
todo o conteúdo do site.



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de conteúdo em
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Sobre a Cartões Vale Rede Atendimento sua meu seu
Visa Vale Visa Vale Transporte afiliada EMPRESA VISA VALE ESTABELECIMENTO

Atendimento a Empresas

Atendimento Usuários de cartão




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Atendimento a Empresas
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Saldo e extrato Revista Vale Mais
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Consulta Rede Afiliada Atendimento Usuários de cartão
Rede Delivery
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Almoço com amigos Vale Mais




Reembolso imediato Vale Mais
Como usar o Visa Vale em seu Revista Vale Mais
estabelecimento Bem Estar

Materiais de sinalização Promoções e descontos

Consulta rede afiliada
Banner divulgação
Cadastre seu estabelecimento Vale Mais


Página Inicial
• As propostas atendiam variações dos seguintes conteúdos:
– Destaques para cada segmento (Prospect, Empresa, Estabelecimento,
Usuário);

– Atalhos para áreas mais usadas pelos clientes;

– Banner para campanhas;

– Destaque para diferenciais (Sustentabilidade, Prêmio);

– Programa de descontos Vale Mais;

– Notícias sobre a Visa Vale.

Cabeçalho

Menu Prospect Menu Cliente

Destaques Banner
Atalho Clientes

Carrossel Produtos

Promoções

Notícias Visa Vale

Rodapé

Estrutura da Proposta aceita

Layout aplicado para protótipo


Página dos Cartões
• O objetivo era facilitar o entendimento e a comparação dos
produtos.
• As diferenças geravam dúvidas frequentes na Central de
Vendas.


Página do Produto
• O objetivo era detalhar o cartão de maneira simples.
• Enfatiza as vantagens para facilitar a rápida leitura da página.
• Facilidade visou também o SEO. A página do produto era a
entrada de muitos vindos do Google.


Simulação e Aquisição
• O objetivo era facilitar a simulação de pedidos, processo vital
para o entendimento dos usuários.
• Depois disso, deixar claro os passos de aquisição ao cliente.

Proposta 3 Ad. Agency (Aprovada)

Teste de Usabilidade

Estrutura do Teste
• Entrevistas individuais em sala de espelho.
• Protótipo navegável.
• 10 participantes.
• 2 perfis de usuários:
1. Empresas que não possuem benefícios, mas que tinham intenção em
contratá-los;

2. Empresas que já haviam contrato benefícios na concorrência.


Estrutura do Teste
• Tarefas
– Obter informações sobre a Visa Vale;

– Comparar a diferença entre dois cartões de benefícios;

– Simular a aquisição de um produto;

– Contratar o serviço;

– Solicitar um benefício para o próximo mês;

– Consultar saldo do cartão;

– Tirar dúvidas através do Atendimento.


Relatório de Resultados
• Todos os resultados foram tabulados.
• Foi gerado um relatório completo orientando o processo de
revisão.
• Por fim, uma série de recomendações para a correta
programação e implantação técnica.


Alguns resultados...
• Desconheciam a marca "CBSS". Por causa da bandeira, a
marca "Visa" trazia mais credibilidade aos usuários.


• Reparavam e entendiam as imagens de situação para explicar
o cartão.


• Tinham dificuldade para entender a diferença entre alguns
serviços.
– Revisão de títulos e rótulos.

Antes Depois


• Não rolavam a página em algumas áreas.
– Revisão de áreas de respiro e layout.

• Utilizavam os atalhos na lateral tanto quanto o menu.
– Valorização da área lateral.

• Tinham dificuldade em entender a diferença entre simular
preços, adquirir e solicitar a proposta .
– Revisão das etapas de contratação de serviço.

Exemplo de análise e recomendação

Após Jun/2010

Melhor visibilidade
• Clara evolução após aprimorar as estratégias de SEO.
– Conseguiu as primeiras posições orgânicas de palavras de grande
relevância para o negócio.

Ex: Topo com a palavra ‘Vale Alimentação’

Após Jun/2010

Número de propostas
• Aumento de 117% de propostas feitas na Central de Vendas
do site em relação ao mês anterior.

Após Jun/2010

Novos contratos
• Aumento de 19% em relação ao mês anterior;
• Aumento de 50% em relação ao mesmo período do ano
passado;
• Aumento de 30% para 40% na participação do site em novos
contratos da empresa;

Fabiana Yazbek
fabiana.yazbek@lumensconsultoria.com.br

Bruno Alves
bruno.alves@lumensconsultoria.com.br

Alexandre Miranda
alexandre.miranda@lumensconsultoria.com.br

Agradecimento!
Fabio Frazão, gerente de Marketing, Internet
e Sustentabilidade da Visa Vale, por autorizar www.lumensconsultoria.com.br
a divulgação do case. (11) 3054-2700

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