"               Psychologie du                 marketingJérôme DINET                    1
Introduction  La psychologie du marketing :    ¯  Aussi appelée psycho-marketing    ¯  Est l’une des branches de la psych...
  Marketing :   ¯  = l’une des disciplines du management   ¯  Cherche à rendre adéquates l’offre et la demande      en fo...
  Fonctions du psycho-marketing :    (1) Comprendre les comportements d’achat    Ex., pour comprendre les « effets de mod...
  Remarques :    ¯  acheter n’est ni totalement irrationnel ni totalement       inconscient    ¯  la psychologie ne répon...
Un exemple : « le juste prix … »  Le prix    ¯  Obéit à des « lois » du marché    (l’offre et la demande)   Mais :     L...
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Comment déterminer le prix psychologique ?  1)  Interroger un large panel (Ex., 500 personnes)  2)  Proposer plusieurs pri...
Comment déterminer le prix psychologique ?  1)  Interroger un large panel (Ex., 500 personnes)  2)  Proposer plusieurs pri...
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Taux d’acceptabilité = 100 – (%age cumulé croissant + %age cumulé décroissant)   Jérôme DINET                             ...
Taux d’acceptabilité = 100 – (%age cumulé croissant + %age cumulé décroissant)   Jérôme DINET                             ...
Quelques techniques pour la vente  Technique 1. La « bonne » distance    ¯  Gestion de la relation et de sa distance …   ...
  Technique 2. L’effet strip-tease    ¯  Principe général  Montrer peu en suggérant       beaucoup    ¯  Techniques :   ...
  Technique 3. Langage et vocabulaire    ¯  Doivent être adaptés au consommateur    ¯  Deux grandes difficultés :      m...
« Que voyez-vous, à quoi cette image vous fait-elle penser ? »Jérôme DINET                                 17
« Que voyez-vous, à quoi cette image vous  fait-elle penser ? »VoitureVoiture de sportBelle voitureJames BondPorscheJaguar...
« Que voyez-vous, à quoi cette image vous  fait-elle penser ? »VoitureVoiture de sportBelle voitureJames BondPorscheJaguar...
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  Technique 4. Le rituel social    ¯  Tous les partenaires (vendeur et acheteur) doivent       avoir l’impression :      ...
  Technique 5. Le « pied dans la porte »    ¯  Phénomène basé sur les théories de l’engagement    = technique de manipula...
¯  Remarques pour que le principe fonctionne :        À la 1ère demande, la réponse doit être positive        La 1ère et...
  Communiquer la culture de l’entreprise    = ensemble des règles dune entreprise privée ou       publique, …    ¯  … des...
Les principales composantes de la culture d’entreprise :   •  Histoire de lentreprise :   Ex., « grands hommes », fondateu...
•  Codes vestimentaires  Ex., uniformes  •  Langage précis  Ex., « bonjour, merci, au revoir »  Ex., « je vous remercie de...
Exemples de valeurs positives autour desquelles  communiquent les entreprises :   •  Éthique   •  Engagement (Ex., service...
Le marketing sensoriel  L’humain réalise ses achats sur la base :    ¯  De comportements et choix conscients          « ...
  Tous les consommateurs sont plus ou moins « touchés »   inconsciemment par des facteurs environnementaux :    ¯  L’ambi...
  Principal objectif du marketing sensoriel : Créer des atmosphères propices à déclencher le   comportement d’achat …  ...
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¯  Certains environnements sont parfumés :        rayons « boulangerie » des hypermarchés        certaines stations de m...
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La dissonance cognitive  = concept de psychologie (Fetsinger, 1957)  Développé après une étude sur les comportements   d...
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  La dissonance cognitive existe dans de nombreux de   nos comportements …  … lorsque la réalité contredit nos croyances...
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1            Construction des outils de recueil  2              ¯  Questionnaires ?                    Directifs  3     ...
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1  2  3  4         Analyse et traitement des données              ¯  Analyses et traitements statistiques  5Jérôme DINET ...
1  2  3  4  5            Compte-rendu des analyses              ¯  = rapport, mémoire, articles scientifiques,           ...
  Projet d’études et étude de marché  1                                               Connaissances et                   ...
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Psycho marketing

  1. 1. " Psychologie du marketingJérôme DINET 1
  2. 2. Introduction  La psychologie du marketing : ¯  Aussi appelée psycho-marketing ¯  Est l’une des branches de la psychologie du consommateur ¯  Est née du rapprochement entre :   Techniques du marketing   Techniques de la psychologie ¯  Est née avec la société de consommation de masse ¯  Est devenue l’un des budgets les plus importants :   des entreprises qui vendent des biens ou des services   des publicistes Jérôme DINET 2
  3. 3.   Marketing : ¯  = l’une des disciplines du management ¯  Cherche à rendre adéquates l’offre et la demande en fonction des attitudes et comportements des individus ¯  Est né avec la consommation de masse … ¯  … et le « pouvoir » des consommateurs Aujourd’hui, le consommateur « impose » aussi ses choix et oriente la production (biens et services) Aux débuts du marketing  « Force de vente »  « Vente forcée ? » Depuis peu  le marketing a besoin de comprendre les attitudes et comportements Jérôme DINET 3
  4. 4.   Fonctions du psycho-marketing : (1) Comprendre les comportements d’achat Ex., pour comprendre les « effets de mode » Ex., pour des sondages liés à nos comportements (2) Prédire les comportements d’achat Ex., pour anticiper les échecs commerciaux (et donc réduire les impacts financiers) (3) Influencer les comportements d’achat Ex., pour susciter l’envie d’un produit nouveau ¯  L’acte d’acheter n’est pas uniquement rationnel … (interviennent les émotions, le plaisir, les valeurs) ¯  … ni complètement conscient Jérôme DINET 4
  5. 5.   Remarques : ¯  acheter n’est ni totalement irrationnel ni totalement inconscient ¯  la psychologie ne répond pas à toutes les questions Ex., certains comportements « imprévus » Ex., le succès des SMS ¯  Influencer nos comportements n’est pas forcément négatif Ex., campagne de lutte contre le tabagisme Ex., prévention des accidents domestiques - Le psycho-marketing s’intéresse à plusieurs dimensions liées à nos comportements d’achat Jérôme DINET 5
  6. 6. Un exemple : « le juste prix … »  Le prix ¯  Obéit à des « lois » du marché (l’offre et la demande) Mais :   Lois souvent « opaques » pour le consommateur   Fluctuations du prix apparemment aléatoires   Grande différence entre le prix et la représentation du prix pour le consommateur = « que représente le prix pour nous ? » Jérôme DINET 6
  7. 7. ¯  Représentation du prix pour le consommateur :   un coût   la marge du vendeur   une taxe   Vision négative du prix ! Enjeux : -  Comment lutter contre cette vision négative pour déclencher l’acte d’achat ? -  Quel prix affiché ? Existent quelques généralités. Ex., un produit affiché à 9,99 € se vend plus que s’il est affiché à 10 €Jérôme DINET 7
  8. 8.  Notion de « prix psychologique » = seuil au-delà duquel le consommateur juge le prix comme irraisonnable et non justifié … … et en deçà duquel le produit est jugé de mauvaise qualité = prix d’acceptabilité (bornes inférieure et supérieure) ¯  Très variable d’un individu à l’autre   Facteurs inter-individuels (ex., impact des salaires, impact des connaissances) ¯  Très variable pour un même individu   Facteurs intra-individuels (ex., impact de la motivation, de l’envie)   Facteurs contextuels (ex., impact de la situation économique)Jérôme DINET 8
  9. 9. Comment déterminer le prix psychologique ? 1)  Interroger un large panel (Ex., 500 personnes) 2)  Proposer plusieurs prix pour un produit « Z » 1)  « Pensez-vous que ce produit soit trop cher ? » 2)  « Pensez-vous que ce produit soit de mauvaise qualité ? » 3)  Calculer les %ages cumulés croissants et les %ages cumulés décroissants 4)  Calculer le taux d’acceptabilitéJérôme DINET 9
  10. 10. Comment déterminer le prix psychologique ? 1)  Interroger un large panel (Ex., 500 personnes) 2)  Proposer plusieurs prix pour un produit « Z » 1)  « Pensez-vous que ce produit soit trop cher ? » 2)  « Pensez-vous que ce produit soit de mauvaise qualité ? » 3)  Calculer les %ages cumulés croissants et les %ages cumulés décroissants 4)  Calculer le taux d’acceptabilitéJérôme DINET 10
  11. 11. Jérôme DINET 11
  12. 12. Taux d’acceptabilité = 100 – (%age cumulé croissant + %age cumulé décroissant) Jérôme DINET 12
  13. 13. Taux d’acceptabilité = 100 – (%age cumulé croissant + %age cumulé décroissant) Jérôme DINET 13
  14. 14. Quelques techniques pour la vente  Technique 1. La « bonne » distance ¯  Gestion de la relation et de sa distance … ¯  … pour qu’elle reste « saine »  Aboutir à une vente (objectif du vendeur) ! ¯  Le consommateur (client) n’est pas un ami ¯  Utilisation possible de l’humour à « dose homéopathique » ¯  Importance du langage :   verbal (vocabulaire, fluence verbale, …)   paraverbal (attitudes, tenue vestimentaire, gestes, postures, …) Jérôme DINET 14
  15. 15.   Technique 2. L’effet strip-tease ¯  Principe général  Montrer peu en suggérant beaucoup ¯  Techniques :   Ne pas tout dévoiler subitement   Donner l’impression au client qu’il découvre par lui-même certains aspects du produit  Valoriser le client - consommateur ¯  Distinguer les ventes « flash » (coups de cœur) des ventes nécessitant plusieurs rencontres Jérôme DINET 15
  16. 16.   Technique 3. Langage et vocabulaire ¯  Doivent être adaptés au consommateur ¯  Deux grandes difficultés :   marques qui visent plusieurs « publics » ayant des spécificités ?   évolutions très rapides des besoins et « marchés » (importance des études de marché + formations) ¯  Importance du langage verbal + langage paraverbal = adaptés à la cible Il est donc nécessaire de connaître la cible : -  ses valeurs et opinions -  ses habitudes et attitudes -  ses attentes et besoins Ex., vocabulaire technique ou non ? Jérôme DINET 16
  17. 17. « Que voyez-vous, à quoi cette image vous fait-elle penser ? »Jérôme DINET 17
  18. 18. « Que voyez-vous, à quoi cette image vous fait-elle penser ? »VoitureVoiture de sportBelle voitureJames BondPorscheJaguarFerrariVitesseRapidité…Jérôme DINET 18
  19. 19. « Que voyez-vous, à quoi cette image vous fait-elle penser ? »VoitureVoiture de sportBelle voitureJames BondPorscheJaguarFerrariVitesse Aston Martin Vanquish, V12Rapidité… Nouvelle version du V12 de la DB7 Vantage 466 ch. à 6 500 tours / minute 0 à 100 kms/h : 4,7 secondes Vitesse maxi : 309 kms/h Accélérateur drive-by-wire Consommation : 28,5 litres / 100 KmsJérôme DINET 19
  20. 20. « Que voyez-vous, à quoi cette image vous fait-elle penser ? » Voiture Voiture de sport Belle voiture James Bond Porsche Jaguar Ferrari Vitesse Aston Martin Vanquish, V12 Rapidité … Nouvelle version du V12 de la DB7 Vantage 466 ch. à 6 500 tours / minuteUne même image … 0 à 100 kms/h : 4,7 secondes Vitesse maxi : 309 kms/h… plusieurs perceptions Accélérateur drive-by-wire Consommation : 28,5 litres / 100 Kms Jérôme DINET 20
  21. 21.   Technique 4. Le rituel social ¯  Tous les partenaires (vendeur et acheteur) doivent avoir l’impression :   d’avoir donné et reçu quelque chose   d’avoir fait une bonne affaire ¯  Notions de « don » et de « contre-don » dans les échanges commerciaux ¯  De nombreux scripts existent, … ¯  … tous les partenaires accordant une grande importance à ces scripts ¯  Un script = ensemble de phases et d’étapes codifiées culturellement et/ou juridiquement Ex., signature des contrats, poignée de mains, … Ex., la « ristourne » après les tractations Jérôme DINET 21
  22. 22.   Technique 5. Le « pied dans la porte » ¯  Phénomène basé sur les théories de l’engagement = technique de manipulation ¯  Principe :   Faire une demande peu coûteuse …   … avant de faire une demande plus coûteuse Ex., « Avez-vous l’heure ? » Ex., « Vous habitez la ville de Metz? » Ex., « Vous aimez les enfants ? » ¯  Il est beaucoup plus difficile pour un individu de renoncer à réaliser une activité s’il a déjà répondu à une première demande (théorie de l’engagement) ¯  L’achat peut être cette activité ! Jérôme DINET 22
  23. 23. ¯  Remarques pour que le principe fonctionne :   À la 1ère demande, la réponse doit être positive   La 1ère et la 2nde demandes doivent être socialement acceptables ¯  De très nombreuses études en psychologie sociale depuis les années 1960 … ¯  … réutilisées dans les thérapies en psychologie  Le patient doit réaliser plusieurs tâches dont le « coût » augmente régulièrement Ex., l’arrêt du tabac Ex., le traitement des phobies (expositions « croissantes »)Jérôme DINET 23
  24. 24.   Communiquer la culture de l’entreprise = ensemble des règles dune entreprise privée ou publique, … ¯  … des valeurs partagées, de la manière commune daborder les problèmes … ¯  … et de la manière quelles doivent être véhiculées   vers l’extérieur (les clients) = communication externe   vers l’intérieur (les collaborateurs) = communication interne ¯  Ces règles peuvent être inscrites dans une charte ou non Ex., la charte qualité, le « contrat confiance », … Jérôme DINET 24
  25. 25. Les principales composantes de la culture d’entreprise : •  Histoire de lentreprise : Ex., « grands hommes », fondateurs, évolution des produits, … Rem.: certaines marques ne peuvent pas communiquer sur leur histoire ! •  Rites •  Symboles •  Structures de pouvoir •  « Héros » et mythes Ex., entreprise fondée dans un garage Jérôme DINET 25
  26. 26. •  Codes vestimentaires Ex., uniformes •  Langage précis Ex., « bonjour, merci, au revoir » Ex., « je vous remercie de votre appel Madame … (ou Monsieur …) » •  Méthodes de travail •  Habitudes socio-culturelles Ex., partager un verre entre collègues tous les vendredis soirs ( convivialité, « grande famille »)Jérôme DINET 26
  27. 27. Exemples de valeurs positives autour desquelles communiquent les entreprises : •  Éthique •  Engagement (Ex., service après-vente) •  Orientation client (Ex., satisfaction du client) •  Esprit déquipe et primauté de l’intérêt collectif •  Honnêteté •  Simplicité •  Convivialité •  Professionnalisme •  Confiance •  Communication •  Respect (de la nature, des clients, …) Jérôme DINET 27
  28. 28. Le marketing sensoriel  L’humain réalise ses achats sur la base : ¯  De comportements et choix conscients   « j’ai besoin de … »   « ce produit coûte moins cher que cet autre produit »   « ce service est meilleur que cet autre service » ¯  De comportements et choix inconscients  Ici, « inconscient » :   processus automatiques   processus extrêmement rapides   processus « subliminaux »= sous le seuil de perception de la conscience humaine Jérôme DINET 28
  29. 29.   Tous les consommateurs sont plus ou moins « touchés » inconsciemment par des facteurs environnementaux : ¯  L’ambiance des environnements (par ex., luminosité, température) ¯  La musique et bruits environnants ¯  Les odeurs ¯  Les textures Tous les sens sont donc concernés …  … sans que nous en soyons parfaitement conscients : ¯  Impression d’oppression, sans cause réelle ¯  Sensation d’étouffement dans certains magasins à cause de l’agencement ¯  Odeur qui ne correspond pas au produit ou service ¯  Etc. Jérôme DINET 29
  30. 30.   Principal objectif du marketing sensoriel : Créer des atmosphères propices à déclencher le comportement d’achat …  Le marketing sensoriel porte : ¯  soit directement sur le produit (par ex., packaging) ¯  soit sur l’environnement du produit (par ex., mise en rayon, têtes de gondole, ambiance)  Plusieurs techniques existent selon le sens concerné Jérôme DINET 30
  31. 31.   (1) Le marketing visuel ¯  Vision = souvent, premier contact avec le produit ¯  Cultures européennes : essentiellement basées sur la vision ¯  3 dimensions importantes :   Couleurs   Formes   Disposition dans l’espace (= « mise en scène ») Jérôme DINET 31
  32. 32.   (1) Le marketing visuel ¯  Vision = souvent, premier contact avec le produit ¯  Cultures européennes : essentiellement basées sur la vision ¯  3 dimensions importantes :   Couleurs   Formes   Disposition dans l’espace (= « mise en scène ») Jérôme DINET 32
  33. 33. Jérôme DINET 33
  34. 34. Jérôme DINET 34
  35. 35. ¯  Ces 3 dimensions sont dépendantes :   de la culture et des valeurs sociétales (même si tendance à une homogénéisation au niveau mondial) Ex., la forme pour une automobile : -  ronde  sous-entend la protection (« cocon ») -  anguleuse  sous-entend la vitesse   des produits et services concernés Ex., la couleur noire est : -  pertinente pour une automobile -  non pertinente pour un jus de fruits   du public – cible visé Ex., les couleurs vives sont plus adaptées au public jeuneJérôme DINET 35
  36. 36. Ouverture « intérieure / extérieure » Ouverture « intérieure / extérieure »Espace intérieur réduit Espace intérieur réduitAspect « mignon », tranquille Aspect « agressif », vifForme arrondie * Formes anguleuses *Couleur neutre * Couleur vive * Les représentations des véhicules ici dépendent uniquement de la première impression née de la visionJérôme DINET 36
  37. 37. Ouverture « intérieure / extérieure » Ouverture « intérieure / extérieure »Espace intérieur réduit Espace intérieur réduitAspect « mignon », tranquille Aspect « agressif », vifForme arrondie * Formes anguleuses *Couleur neutre * Couleur vive * Les représentations des véhicules ici dépendent uniquement de la première impression née de la visionJérôme DINET 37
  38. 38. Jérôme DINET 38
  39. 39. Jérôme DINET 39
  40. 40.   (2) Le marketing sonore ¯  Concerne directement le produit Ex., bruits feutrés lors de la fermeture des portières Ex., bruit des boutons des appareils électroménagers Ex., bruit des briquets Zippo ¯  Concerne l’ambiance autour du produit ou du service Ex., musique sur les sites Web Ex., ambiance adaptée dans les boutiques ¯  Le bruit et les sons doivent permettre au client :   de rapidement être dans l’atmosphère adéquate Ex., les boutiques de luxe   de rapidement identifier et reconnaître la marque Ex., les jingles Jérôme DINET 40
  41. 41.   (3) Le marketing olfactif ¯  L’odorat :   un sens primordial   l’un des 5 sens humains les plus performants   impossibilité de ne pas sentir (sauf pathologies) ¯  Certaines enseignes utilisent beaucoup ce marketing olfactif (Ex. « Sephora », « Natures & Découvertes ») ¯  Certains produits sont enduits et parfumés :   post-it aromatisés (« 3M »)   cartes postales au Monoï (« Club Med »)   produits cosmétiques   automobiles (Ex., odeur du cuir)   alimentation canine ou pour chats Jérôme DINET 41
  42. 42. ¯  Certains environnements sont parfumés :   rayons « boulangerie » des hypermarchés   certaines stations de métro à Paris Remarques sur le marketing olfactif : -  existences de « nez » professionnels (parfumerie, œnologie, etc.) -  très lié au marketing gustatif (les 2 sens étant liés) -  de nouvelles techniques innovantes Ex., capsules libérant des senteurs incrustées dans les vêtements Les odeurs sont extrêmement liées aux émotions  Cf. la madeleine de Proust Tout le monde a plusieurs expériences personnelles de souvenirs attachés à une odeur spécifiqueJérôme DINET 42
  43. 43.   (4) Le marketing tactile ¯  Perceptions proprioceptives et nociceptives très importantes chez l’humain ¯  La peau = le plus grand récepteur du corps humain (en superficie) ¯  Concerne directement le produit Ex., développement et « démocratisation » du cachemire, de la laine vierge et de la soie (« Naf-Naf », « Kookaï ») Ex., oreillers moelleux Ex., draps et serviettes épaisses Ex., prise en main des appareils ¯  Concerne l’ambiance autour du produit ou du service Ex., tapis au sol (Ex., « Sephora ») Jérôme DINET 43
  44. 44.   Mais, généralement, le marketing est polysensoriel(= concerne plusieurs sens)… pour toucher le plus grand nombre… car chacune(e) est plus ou moins sensible sur l’un des sens  Exemple : ¯  Introduction de copeaux de chocolats dans les yaourts   affecter le goût et l’odorat   affecter la vision   affecter le sens tactile   affecter l’ouïe Jérôme DINET 44
  45. 45. La dissonance cognitive  = concept de psychologie (Fetsinger, 1957)  Développé après une étude sur les comportements d’une secte ufologiste …  … qui croyait que des extraterrestres allaient venir les enlever  Quel lien avec les comportements d’achat ? Expérience que tout le monde a déjà vécue : 1.  On entre dans un magasin sans aucune intention d’acheter 2.  On ressort de ce même magasin en s’étant laissé convaincre d’acheter 3.  Une fois sorti, on « s’en veut » et on commence à regretter son achat Jérôme DINET 45
  46. 46.   L’acheteur est alors dans une situation de dissonance cognitive car : ¯  Rationnellement, il n’avait ni envie ni besoin d’acheter ¯  Réellement, il a tout de même acheté ! Il y a donc un déséquilibre entre avant et après  Solution  réduire cet écart psychologique (cette dissonance) …  … en rationalisant a posteriori son comportementPar exemple : ¯  « Après tout, j’en avais besoin sans le savoir » ¯  « J’ai tout de même fait une bonne affaire » Jérôme DINET 46
  47. 47.   La dissonance cognitive existe dans de nombreux de nos comportements …  … lorsque la réalité contredit nos croyancesPar exemple :-  La fin de l’humanité annoncée pour l’an 1000-  Le « grand bug » de l’an 2000-  L’achat de porte-bonheur  Étant donné que nous ne pouvons pas changer la réalité …  … nous modifions a posteriori nos croyances !  = processus de réduction de la dissonance cognitive Jérôme DINET 47
  48. 48. Fonctions du psychologue 1   Projet d’études et étude de marché 2   Construction des outils de recueil 3   Recueil des données 4   Analyse et traitement des données 5   Compte-rendu des analysesJérôme DINET 48
  49. 49. 1   Projet d’études et étude de marché ¯  Connaître les attentes du public / des clients ? 2 ¯  Déterminer les besoins actuels et futurs ? ¯  Analyser les comportements ? 3 ¯  Expliquer les comportements ? 4 ¯  Définir la politique à mener pour « toucher » le public – cible ? 5Jérôme DINET 49
  50. 50. 1   Construction des outils de recueil 2 ¯  Questionnaires ?   Directifs 3   Semi-directifs   Non directifs 4 ¯  Entretiens ? ¯  Expérimentations en laboratoire ? 5 ¯  Expériences sur le terrain ? ¯  Tests ?Jérôme DINET 50
  51. 51. 1 2 3   Recueil des données ¯  Conduite de l’étude 4 ¯  Gestion de l’étude 5Jérôme DINET 51
  52. 52. 1 2 3 4   Analyse et traitement des données ¯  Analyses et traitements statistiques 5Jérôme DINET 52
  53. 53. 1 2 3 4 5   Compte-rendu des analyses ¯  = rapport, mémoire, articles scientifiques, conférence, etc.Jérôme DINET 53
  54. 54.   Projet d’études et étude de marché 1 Connaissances et savoirs -  théoriques 2   Construction des outils de recueil -  méthodologiques 3   Recueil des données + Compétences et 4 savoir-faire   Analyse et traitement des données -  communication -  gestion d’études 5 -  etc.   Compte-rendu des analysesJérôme DINET 54

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