1. CASO, ZENITH: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA TELEVISION DE ALTA DEFINICION<br />KARINA IBARRA PAYAN<br />JOSE ZAPATA CADAVID<br />CRISTIAN TRUJILLO GARCIA<br />UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI<br />FACULTAD DE INGENIERIA- PROGRAMA: INGENIERIA INDUSTRIAL<br />MERCADEO Y PUBLICIDAD II<br />SEPTIEMBRE DE 2010<br />RESUMEN<br />Todo comienza el 1 de Agosto de 1990, cuando Bruce Huber, vicepresidente de Marketing, se reúne con Jerry Pearlman. En esta reunión se discutió acerca de las opciones de Zenith con respecto a la televisión de alta definición, una nueva tecnología del momento que producía una imagen de más alta resolución y sonido estéreo digital. El reto para la compañía era como pronosticar la demanda para esta nueva tecnología y decidir si era necesario realizar una investigación de mercados para evaluar las preferencias de los consumidores con respecto a la televisión de alta definición.<br />El recién retirado presidente de la compañía Zenith, recomendó estudiar si los consumidores preferían la proporción de las pantallas amplias propuestas por la televisión de alta definición (16:9), o por el contrario si estos preferían el estándar regular (4:3), establecido por el comité nacional de sistemas de televisión. Hansen expreso, que si los consumidores preferían la primera opción, la empresa Zenith debería invertir grandes cantidades de dinero en nuevas plantas y equipos para producir televisores de más de 28 pulgadas y para aquellos de menos de 28 pulgadas, no era necesario una inversión grande.<br />Pearlman se dirigió a Huber y le hizo una serie de preguntas.<br />La empresa necesitaba pronosticar la demanda de televisión de alta definición para los años de 1992 hasta el año 2000 en escenarios pesimistas más que optimistas, ¿Cómo podrían ellos definir estos escenarios?<br />¿Cuánto más de lo que ya sabían con respecto a los compradores de TV a color, les ayudaría para evaluar el mercado de televisión de alta definición?<br />¿Qué otro tipo de Investigación de Mercados, si la había en el momento, les ayudaría para evaluar la situación relacionada con la introducción de la televisión de alta definición?<br />Hansen había sido el proponente de investigar los gustos de los consumidores sobre la proporción de las pantallas, pero ¿Que pensaba Huber sobre esto?<br />Zenith Electronic Corporation<br />Zenith era una empresa que producía productos electrónicos principalmente televisores a color y videograbadoras, además vendían monitores a color para computadores y alta tecnología electrónica como pantallas monocromas, Baterías, y electrónica automotor.<br />Tenían más de 32000 empleados alrededor del mundo, sin embargo y a pesar que sus fuertes era su posicionamiento de marca y sus formas de distribución, los resultados en 1989 no eran los esperados a pesar de que había un aumento en las ventas. <br />En 1989 registraron pérdidas en alrededor de 17 millones de dólares y ventas por un valor de 1288 millones de dólares. Sin embargo y a pesar de que en el mismo año se vendieron 22 millones de televisores a color en estados unidos, Zenith consideraba que el consumo de productos electrónicos, era un negocio bastante difícil y sobre todo con la dura competencia que tenían del lejano oriente. <br />La industria de la televisión<br />En la industria de la televisión, sobresalen las siguientes fechas:<br />1939, aparición de la primera emisión de televisión a blanco y negro durante la feria mundial en New york.<br />1956, entra la primera generación de Televisores a Color en el mercado de los Estados Unidos.<br />Las empresas nacionales e internacionales productoras de TV, hablaban en idiomas tecnológicamente diferentes.<br />1976, el 35% de los televisores del mercado estadounidense, eran producto de importaciones.<br />A pesar de que la aparición de los televisores a color fue en 1955, el crecimiento de estos productos fue lento debido principalmente a la carencia de programas de TV a color, sin embargo en 1965, con la aparición del formato VHS, el crecimiento se vio acelerado.<br />Los Competidores<br />En 1990, la industria del TV a color, era otra industria madura en los estados Unidos. La Competencia se fragmentaba en el mercado con la siguiente participación.<br />Thomson: 22% del mercado<br />Zenith: 12% del mercado<br />Philips: 11% del mercado<br />Sony: 6% del mercado<br />Sin embargo y a pesar de los grandes volúmenes de ventas, el problema radicaba en los bajos márgenes de los productos. Con lo que Pearlman notó que el problema era encontrar la forma de sobrevivir con un 25% de margen, para cubrir con los costos tanto fijos como variables. “La necesidad real era encontrar segmentos en esta industria, con los que se pueda comercializar con TV innovadores a color”.<br />El marketing en Zenith<br />Dentro del presupuesto de Zenith para el departamento de Marketing, se incluía la administración de los productos, la planeación de marketing que incluía investigación de mercados y publicidad. Sus estrategias de comunicación han sido con metodología Pull dirigiéndose principalmente a consumidores con edad promedio de los 55 años.<br />Sin embargo y debido al rápido crecimiento de la demanda y a los altos volúmenes de producción, la estrategia debió ser replanteada a una estrategia push de comunicación. El presupuesto para publicidad, era de alrededor del 1% de las ventas. Por eso se decidió utilizar estrategias como hacer publicidad durante partidos de la NFL donde se podían encontrar consumidores entre los 25 y los 49 años.<br />La Investigación de Mercados en Zenith<br />La investigación de mercados para Zenith, tradicionalmente influía en las funciones de la alta gerencia, Planeación de las ventas, publicidad y administración de los productos. Mientras la alta gerencia hacia algunas investigaciones, la mayoría eran generadas por el área de marketing de la empresa. Huber expreso, que la investigación de mercados, no había sido una función importante dentro de Zenith, debido a que el negocio de la electrónica de consumo, había sido direccionado por los presentimientos y las intuiciones.<br />Para Pearlman, la investigación de mercados frenaba la introducción de nuevos productos, y esto era lo que no necesitaba Zenith. Zenith necesitaba agilizar el desarrollo de productos, lo que involucraba muchas veces saltarse el hecho de desarrollar un prototipo para ser evaluado. Sin necesidad de ir muy lejos, para Zenith, el fruto de sus investigaciones dentro de la compañía, es decir, con sus empleados y sus distribuidores, eran inputs suficientes para el diseño de los productos antes de la introducción de estos al mercado.<br />Se utilizaron muchos métodos de investigación, sin embargo la mayoría de estas investigaciones fueron de tipo cuantitativa. Por ejemplo, se inicio una investigación sobre las preferencias de los televisores de pantalla amplia, para esto se utilizo el método del análisis conjunto. Este método es una técnica de la investigación de mercados cuantitativa, que permitió medir preferencias de los consumidores para varios atributos del producto y lo que estos estaban dispuestos a pagar por estos atributos. El objetivo de la investigación era determinar cómo los consumidores calificaban la importancia del tamaño de la pantalla, el precio y la calidad de la imagen, al evaluar diferentes tipos de televisores de pantalla amplia.<br />En 1988, Zenith realizó una investigación que consistió en entrevistas profundas e individuales a 24 hombres y 24 mujeres de chicago y Baltimore, el objetivo de la investigación era determinar cómo, porque y cuando, los consumidores tomaron decisiones acertadas y como la marca influía en estas decisiones. De lo que se concluyó lo siguiente.<br />La inversión hecha por los consumidores fue bien valorada y se encontraba dentro de sus presupuestos.<br />El atributo que mas sobresalía era la calidad de la imagen, sin embargo también tenía peso los diferentes atributos del producto como el control remoto, el sonido estero, etc. Con respecto a la marca, no se consideraba un aspecto que generara estatus para el consumidor, más bien el hecho de tener un televisor de pantalla amplia si generaba status para estos.<br />Con respecto a la distribución, la mayoría de los consumidores, buscaron información en las tiendas del por menor más que por publicidad.<br />La publicidad informativa era algo que pasaba por desapercibido, se le prestaba mayor interés a las ofertas especiales de las propias tiendas. Y solo para algunos el hecho de comprar marcas americanas era un punto crucial a la hora de tomar la decisión.<br />Los no compradores de Zenith<br />En diciembre de 1989, Zenith contrato al America’s Research Group, para realizar una investigación de tipo cualitativo. El objetivo era conocer la percepción que tenían los compradores de otras marcas con respecto a Zenith. Esta investigación se llevo a cabo en seis focus group de Atlanta y Philadelphia. Cada grupo era compuesto por 8 personas de edades entre los 25 y los 44 años que habían comprado televisores de marcas como RCA, Magnavox, Sony o Mitsubishi. Las percepciones fueron las siguientes.<br />Zenith tenía una imagen vieja y anticuada, nunca había cambiado.<br />Era una marca percibida como que solía ser buena y era recordada porque era una opción de compra por parte de los padres de las personas que participaron en la investigación.<br />Se cuestiono la calidad de los televisores de Zenith<br />La publicidad hecha por Zenith no tenia impacto en estas personas.<br />No veían a Zenith como una empresa que tuviera peso en las ventas de televisores.<br />Aunque el hecho de que fuera una marca americana le sumaba puntos, la calidad seguía siendo el factor clave a la hora de tomar una decisión de compra y no se tenía en cuenta el lugar de origen del producto. <br />Una vez realizadas estas investigaciones, Zenith, debía retomar su objetivo de conocer cómo podría pronosticar la demanda de los televisores de alta definición. Para esto se creó un task force conformado por diferentes líderes de áreas que debían participar en el pronóstico de la demanda, con el fin de que los resultados, fueran fruto de una visión holística y no de modelos econométricos hechos solamente por el departamento de planeación.<br />Teniendo en cuenta las recomendaciones hechas por Hansen, el recién retirado presidente de la compañía Zenith, se dio inicio a un estudio sobre el aspecto de las dimensiones de los televisores. Para esto se opto por definir unos propósitos de esta investigación que fueron:<br />Medir las preferencias de los consumidores con respecto al aspecto de las dimensiones de los televisores.<br />Determinar cambios en las preferencias del consumidor en varios precios.<br />Determinar cambios en las preferencias del consumidor tomando diferentes tamaños de televisores.<br />La propuesta era realizar la investigación a un grupo de 2250 personas que se encontraran en un centro comercial. Estos perfiles de personas fueron segmentados con atributos que sobresalen en las personas que han comprado televisores durante diferentes periodos. <br />La metodología a utilizar era de comparación. Las personas investigadas, serian llevadas a una sala de proyección, donde serian expuestos a una serie de comparaciones entre comparaciones de tamaño y diferentes dimensiones. La muestra podría ser dividida en grupos de 450 personas, cada grupo seria expuesto a un tamaño diferente y a un programa diferente, por ejemplo noticias, películas o deportes. Esta investigación podría tener un costo aproximado de 125.000 dólares y podría ser ejecutada en pocos meses. <br />Otras alternativas también se establecieron como posibles y fueron:<br />Hacer investigación con los distribuidores, ya que son los que están en contacto con los consumidores e informalmente podría preguntar las preferencias sobre el mercado. <br />Hacer investigaciones con fuentes secundarias, como firmas de investigación de mercados, para analizar datos históricos que le permitieran tener una idea de las preferencias de costos, calidad y distribución. Este tipo de investigación costaría 100.000 dólares aproximadamente y debería ser ejecutada en el instante.<br />Hacer investigación cualitativa sobre la innovación de la televisión de alta definición, a través de focus group, para determinar expectativas del producto, precio, promoción etc., lo que tendría un costo aproximado de 50.000 a 70.000 dólares y podría ser desarrollada en el siguiente año.<br />Hacer investigación comparando la televisión de alta definición y la ya existente, el problema de esta investigación es que tendrían que esperar a que los primeros modelos de HDTV aparecieran en el mercado y Tendría un costo aproximado de 75.000 dólares.<br />Hacer una investigación de Efecto Halo: con lo que se podría investigar el posicionamiento de la marca y el impacto que el producto tuvo sobre la percepción y la imagen del producto y la empresa. Costaría aproximadamente 100.000 dólares y debía ser llevada a cabo tan pronto como fuera posible.<br />El caso cierra con el hecho de pensar qué tipo de investigación seria el mejor para saber lo que se plantearon desde un inicio, determinar el pronóstico de la demanda y por supuesto antes que nada decidir si investigar o no.<br />VISION<br />Innovar constantemente en el mercado electrónico de los televisores, para llegar a ser líder mundial de productos digitales, asegurando la satisfacción del cliente mediante productos innovadores y un servicio superior. <br />MISION<br />Brindar un mayor apoyo a detallistas y distribuidores, para el lanzamiento de nuevos productos, como son los televisores NetVisión, a través de los cuales se puede acceder a las redes de Internet y al correo electrónico. Destinar grandes sumas a la innovación, factor fundamental para el desarrollo e imagen.<br />SITUACIÓN PLANTEADA<br />¿Cómo a través de un análisis de la situación actual de Zenith y de sus diferentes departamentos de marketing y de investigación de mercados, puede la empresa decidir si hacer o no una investigación de mercados y obtener información adicional en el pronóstico de la demanda de televisores de alta definición para los años de 1992 a 2000?<br />ANALISIS CRÍTICO<br />Ventas de Zenith a distribuidores en unidades con base al tamaño de pantalla.<br />Con la anterior información podemos darnos cuenta de que el mayor numero de ventas se presenta entre los tamaños de pantalla de 20 a 24 pulgadas, de acuerdo a la recomendación de Hansen, de invertir grandes cantidades de dinero en producir televisores de más de 28 pulgadas debería reevaluarse, pues se observa que las cantidades vendidas de estos tamaños, son relativamente bajas.<br />Pronostico de Demanda hecho por Zenith en 1988<br />Con este pronóstico de demanda se puede observar los resultados de las ventas en un escenario optimista, con este nivel de ventas proyectado es necesario analizar si el 25% de margen por unidad, realmente da para cumplir con los costos fijos y variables de la operación, que es el punto de preocupación de Pearlman.<br />Principal competencia de Zenith<br />EmpresaNacionalidadPorcentaje de ParticipaciónThomsonFrancia22% del mercado EEUUPhiliphsHolandesa11% del mercado EEUUSonyJaponés6% del mercado EEUU<br />Con la anterior tabla, podemos determinar que la principal competencia de Zenith, son empresas extranjeras, a esto es necesario sumarle la creciente competencia proveniente del lejano oriente que se ha venido acrecentándose en los últimos tiempos. Este es un punto crucial para la empresa, puesto que según investigaciones adelantadas por Zenith, los compradores estadounidenses, aunque consideran un factor importante la Nacionalidad de la empresa, no ponen en riesgo la calidad del producto que está comprando por ser fiel a la nacionalidad de la marca.<br />El decidir si investigar o no, es un gran cuestionamiento de la empresa y es una gran decisión que debe tomar la alta gerencia pues de aquí se puede aprovechar bastante información para la toma de decisiones más importantes. Es un punto a favor, el hecho de que Zenith considere a la investigación de mercados como un proceso que contribuya a la planeación de la empresa, sin embargo el modelo de marketing que esta empresa utiliza debería revaluarse para tener más certeza de lo que se quiere llegar a tener e igualmente de la viabilidad de las estrategias y de los métodos utilizados para el alcance de los objetivos de Zenith.<br />Esta empresa señala que necesitan agilizar el desarrollo de sus productos, y que la investigación de mercados antes que agilizar, pone más lento el proceso de introducción de un producto. Sin embargo esto se puede identificar como un problema de planeación. Si se ha planeado con certeza el tiempo y la metodología para lanzar un nuevo producto de estas características, es necesario haber identificado también un tiempo crucial para investigar el éxito o fracaso del producto. Por tal razón, el cambio que se debe llevar a cabo, viene de etapas anteriores al desarrollo del producto.<br />Con las investigaciones anteriores que la empresa Zenith realizo, hay justificación suficiente para detectar la necesidad de investigar sobre un producto que iba a entrar a crear un nuevo mercado. Sin embargo y en contra a la recomendación de Hansen el ex presidente de la compañía, es necesario identificar otros objetivos para basar la investigación en otras temáticas diferentes a las de saber el impacto de las proporciones de la pantalla. <br />FACTORES CLAVE DE ÉXITO O FRACASO<br />Pérdidas de 17 millones de dólares en 1989<br />Para cualquier empresa una pérdida de dinero, es un punto crucial pues esto retrasa el mejoramiento de la misma y pone en peligro su continuidad. El factor clave aquí es el hecho de conocer el por qué de las perdidas e igualmente intentar corregir estas problemáticas que muchas veces son internas para que esto no sea un factor repetitivo.<br />Estrategias de comunicación Pull<br />Con este tipo de estrategia, la empresa Zenith, limita sus productos a ciertos consumidores, disminuyendo el tamaño del mercado meta al que se dirigen. En el caso de las ventas de televisores novedosos, es mucho más viable apuntarles a jóvenes con ingresos que están ansiosos por estar actualizados en el ambiente tecnológico, y no a adultos mayores que por lo general no son animados a consumir en gran parte por los avances de la tecnología.<br />Las funciones de la Investigación de mercados para Zenith<br />El hecho de definir a la investigación de mercados como un freno al desarrollo de los productos, sesga en gran parte la toma de decisiones, pues no se tiene justificación suficiente para ser mucho más acertados. Por el contrario el nivel de riesgo que se tiene es muy alto y el fracaso se puede llegar a dar.<br />La innovación<br />El hecho de entrar al mercado con nueva tecnología innovadora, es en un principio una ventaja competitiva que va a permitir tener éxito o fracaso dependiendo del bueno uso que la empresa le dé a este producto.<br />Productos complementarios<br />Cuando un producto es complementario, el éxito o fracaso de este depende en gran medida del éxito, fracaso incluso de la aparición de los productos que crean las necesidades o que complementan a estos productos. El hecho de que se introdujera al mercado un televisor tan novedoso y con una nueva tecnología, se podía ver afectado por el hecho de que en el momento existían pocos programas de TV que le dieran funcionalidad al TV de alta definición.<br />La no renovación de la Imagen<br />Zenith, por mucho tiempo manejo su misma imagen, sin hacerle modificaciones que hicieran que nuevos consumidores se sintiera atraídos a consumir sus productos, por tal razón fue quedándose relegada e identificada como una marca para gente adulta, que había pasado de moda y que sus productos ya no cumplían con los estándares de calidad que ofrecían las empresas del momento.<br />Pocos objetivos de Investigación<br />Al momento de plantear la investigación, solo se tuvo en cuenta un factor que fue la proporción del tamaño de las pantallas (16:9, 4:3), y se dejaron de lado otros atributos que podían impactar en los consumidores, por lo que en pocas palabras deja corta a información que se puede aprovechar del estudio.<br />RECOMENDACIONES<br />Evaluación económica<br />Evaluar económicamente las alternativas de investigación de mercados, y analizar si es viable y factible realizar una inversión para investigar, y si las estrategias fruto de la investigación pueden implementarse.<br />Si investigar<br />Si es viable y factible investigar, es recomendable realizar la investigación, pues en el momento seria la fuente más adecuada para conocer las preferencias de los consumidores con respecto a la televisión de alta definición e igualmente un gran input para el pronóstico de su demanda.<br />Definir el Objeto de estudio:<br />Si lo que se quería era determinar cuáles son las preferencias de los consumidores con respecto a la televisión de alta definición, no solo investigando el impacto de la proporción del tamaño de las pantallas se puede tener retroalimentación suficiente para identificar lo que se quiere. Para esto, de todos los atributos de los Televisores de Alta definición, definir cuáles son los cruciales y que podrían generar un impacto tanto económico como de imagen para la empresa Zenith y así mismo determinar el objeto de estudio.<br />Definir el método de investigación a utilizar:<br />Una vez esta definido el objeto de estudio, va a ser mucho más fácil escoger un método para realizar la investigación, se pueden utilizar diferentes métodos para llegar a los objetivos de la empresa. Si el objeto de estudio de Zenith, tiene relación a las preferencias de los consumidores de televisores, es muy acertado utilizar métodos y estrategias de investigación de mercados cualitativos en primera instancia, y después utilizar métodos de investigación cuantitativa para tener una mejor medición de estas preferencias.<br />Incluir dentro de la planeación del diseño del producto a la investigación de mercados:<br />Con el fin de que la investigación de mercados, no sea un cuello de botella al momento de desarrollar los productos, es recomendable incluir dentro de los horizontes de planeación en el diseño del producto, el tiempo necesario a invertir en la investigación, para que esta haga parte del diseño y la preparación a la introducción del producto en el mercado y no una actividad paralela de soporte en la toma de decisiones.<br />Producto nuevo, imagen nueva:<br />Si ya se sabe con anterioridad que la imagen de Zenith, no contribuye a una buena percepción por parte de los clientes, pues está calificada como una imagen anticuada y vieja, antes de salir al mercado sería bueno renovar esa imagen cansada que refleja la organización para que esto no afecte al nuevo producto.<br />PREGUNTAS<br />Describa los diferentes tipos de segmentos del mercado a los que se dirige la empresa del caso.<br />Hombres y mujeres, entre los 25 y los 50 años, de estratos sociales medios y altos, solteros, casados, divorciados, con hijos, sin hijos. Profesionales, no profesionales, económicamente activos, gustos por la innovación tecnológica, amantes de la televisión y su entretenimiento. <br />Determine la estrategia utilizada por la empresa del caso aplicada al seleccionar su mercado meta, explique el por qué<br />La estrategia implementada por Zenith para seleccionar su mercado meta, es la estrategia de un solo segmento, pues la edad es el único factor determinante para ellos. La edad entre los 25 y los 50 años, es un segmento abierto, todo el que tenga tanto la capacidad económica como la necesidad de comprar un TV puede entrar a este segmento de mercado.<br /> Establezca el posicionamiento (o los posicionamientos si son varios) que está buscando alcanzar la empresa del caso, determine y describa los elementos que componen dicho posicionamiento.<br />El posicionamiento que esta buscando la empresa, es llegar a ser reconocida como la empresa líder mundial de productos digitales, asegurando la satisfacción del cliente mediante productos innovadores y un servicio superior en todo su objeto social. Dentro de este posicionamiento también sobresale la calidad, la innovación, y la satisfacción de las necesidades del consumidor.<br />Determine tres objetivos de investigación de marketing que se usan o deberían usar en el caso para dar respuesta a la situación planteada.<br />Medir las preferencias de los consumidores con respecto al aspecto de las dimensiones de los televisores.<br />Determinar cambios en las preferencias del consumidor en varios precios.<br />Determinar cambios en las preferencias del consumidor tomando diferentes tamaños de televisores.<br />Describa todos los atributos del producto o productos que son ofertados por la empresa del caso, determine si son productos de consumo o de negocios y el tipo de producto.<br />Los Televisores de Alta definición de Zenith es un mercado de negocio y de consumo. Ya que Zenith hace sus ventas directas, pero tambien tiene distribuidores que comercializan sus productos.<br />De los atributos que se pueden describir, están los siguientes:<br />Innovación<br />Nacionalidad<br />Costos<br />Status<br />Funcionalidad<br />Calidad de Imagen<br />Calidad de Sonido<br />Realismo<br />CONCLUSIONES<br />Si la empresa Zenith, quería determinar cual era la percepción que tenían los consumidores con respecto a la Televisión de alta definición, era necesaria realizar investigación de mercados para conocer dentro de los consumidores dichos comportamientos e ideas.<br />Una vez más llegamos a la conclusión de que la investigación de mercados juega un papel fundamental, al ser prácticamente un proceso transaccional, que da inputs para los demás procesos de la organización como la planeación y pronostico de la demanda.<br />Los tipos de investigación y métodos para investigar mercados son muy diversos y variados, la importancia radica en que de acuerdo a nuestras necesidades, así mismo deberá seleccionarse el método para realizar dichas investigaciones.<br />La investigación de mercados, juega un papel fundamental en el diseño de productos y debería estar en todos los procesos de introducción de productos en el mercado.<br />