Bericht über das Personalmarketing der Verkehrsbetriebe Zürich und die 2015er Personalmarketingkampagne "Unsichtbare Talente"

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EMPLOYER BRANDING Hintergrund
atürlich ist China die Zukunft (sie-
he Interview Seite 14-15). Nicht
umsonst schicken wir ja unsere Nach-
wuchsführungskader in Scharen auf Ent-
deckungsreisen durch Shanghai und
Peking, damit sie dann in ihren Abteilun-
gen mit leuchtenden Augen erzählen kön-
nen, dass dort alles schneller und heller
und greller ist als hier. Insofern ist es
sicher folgerichtig, dass wir im Westen
uns so langsam daran gewöhnen, beim
Chinesen abzukupfern: die ganze tolle
Technologie zum Beispiel oder den nim-
mermüden Leistungswillen.
Jörg Buckmann hat bei der Kunst ange-
fangen. Für die aktuelle Personalmarke-
tingkampagne „Unsichtbare Talente“ der
Verkehrsbetriebe Zürich (VBZ) hat Buck-
mann vier Mitarbeiter mit dem Züricher
Stadtbild verschmelzen lassen (siehe
Abbildungen). So etwa Marina Böhm, Lei-
terin Bekleidung der VBZ. Auf den ersten
Blick erkennt der Beobachter nur die Quai-
brücke von Zürich mit Blick auf Limmat,
Altstadt und die Großmünster-Türme im
Hintergrund. Erst auf den zweiten Blick
ist mitten im Bild eine Silhouette zu erken-
nen: Es ist Marina Böhm, „getarnt“ durch
eine Ganzkörperbemalung. Auf ihrer Klei-
dung, ihrem Gesicht und sogar auf ihren
Haaren wurde die Züricher Stadtkulisse
aufgemalt, der Übergang zur Umgebung
ist fließend.
Inspiration für die Kampagne waren die
Werke des chinesischen Künstlers Liu
Bolin: ein Großmeister des innerstädti-
schen Versteckspiels. Als in Peking im
Jahr 2005 sein Künstlerviertel etwas Hel-
lerem, Schnellerem, Grellerem Platz
machen musste, begann Liu mit seiner
Reihe „Hiding in the City“. Er machte sich
inmitten der Großstadt durch Bemalung
unsichtbar und hielt diese Momente in
Bildern fest. Er verschwand zwischen Bag-
gern und Bauruinen, in Supermarktrega-
len und auf Straßenkreuzungen. Die Aus-
stellung ging um die Welt, Liu ging mit.
Gerade weil Liu sich versteckte, bekam
er Aufmerksamkeit.
Buckmann borgte sich diese Logik für die
„Unsichtbaren Talente“ der VBZ aus. „Wir
machen unsere Mitarbeiter absichtlich
unsichtbar, um sie dadurch sichtbar zu
machen“, sagt er. „1400 Mitarbeiter von
uns sind allgegenwärtig, weil sie täglich
hinter Steuerrädern von Trams und Bus-
sen sitzen – dieses Mal wollten wir aber
für die Jobs werben, die hinter den Kulis-
senstattfinden“.Immerhin1000Mitarbei-
ter arbeiten bei den VBZ im Verborgenen,
Bald werden wir alle von den Chinesen abkupfern, und Jörg Buckmann
fängt bei den Verkehrsbetrieben Zürich (VBZ) schon einmal damit an. Die vom
chinesischen Künstler Liu Bolin inspirierte Kampagne „Unsichtbare Talente“
ist clever konzipiert, liebevoll umgesetzt und sauber durchdekliniert.
Nur sonderlich frechmutig ist sie nicht.
Züricher Versteckspiel
Jörg Buckmann wechselt Ende des Jahres von den VBZ in die Beratung.
In seinem letzten Jahr holt er „Unsichtbare Talente“ auf die Vorderbühne –
ein Ort, der ihm selbst nicht unvertraut ist. Ein Gespräch über makellose
Arbeitgeber, technikgläubige Personaler und einen unerfüllten Wunsch.
„Wer Schwächen zeigt, zeigt Größe“
N
Personalwirtschaft: Herr Buckmann, in
Ihrer aktuellen Kampagne (siehe Bei-
trag) machen Sie die „Unsichtbaren
Talente“ der VBZ sichtbar. Welcher
Gedanke steckt dahinter?
Buckmann: Die Bilder sind im Prinzip nur
der Appetizer. Wir wollen Menschen zeigen,
Werdegänge, persönliche Geschichten. Die-
seIdeedurchziehtunsergesamtesPersonal-
marketing,weilwiralssehrtechnokratisches
Marina Böhm, Leiterin Bekleidung der VBZ, wird
maskenbildnerisch dem Hintergrund gleichgemacht...
Jörg Buckmann, Leiter Personalmanagement,
Verkehrsbetriebe Zürich

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biszu100StellenwerdenhierJahrfürJahr
besetzt.
Ausgeheckt hat Buckmann die Kampagne
wieder mit der Züricher Agentur Ruf Lanz
– eine Zusammenarbeit, die seit 2002
BestandhatundindenletztenJahrenzahl-
reiche Preise abwarf. Warum, merkt man
in diesem Fall weniger am Knalleffekt als
an den Details. Die Kampagne ist sinnfäl-
lig zu Ende gedacht und nimmt ihre Tes-
timonials ernst. Die vier Mitarbeiter wer-
denaufderKampagnen-Websitepersönlich
vorgestellt, erklären ihre Jobs und ihre
Motivation in Bild und Ton; flankierende
Making-of-Videos zu jedem Shooting sig-
nalisieren: Hier steckt jede Menge Arbeit
drin. „In allen unseren Kampagnen wol-
len wir die Menschen, die bei den VBZ
arbeiten, in den Mittelpunkt rücken“, sagt
Buckmann. Die Botschaft kommt an.
Unternehmenwahrgenommenwerden.Fast
alle unsere Mitarbeiter, mit denen die Züri-
cherinKontaktkommen,sitzenhintereiner
Scheibe. Da mangelt es etwas an Emotion.
Dem versuchen wir entgegenzuwirken,
indemwirinderKommunikationmöglichst
viel Persönliches preisgeben. Seit drei Jah-
renbewerbensichetwabeiStellenausschrei-
bungen unsere Chefs in kleinen Videos bei
den Kandidaten. Es geht um einen authen-
tischen Blick hinter die Kulissen. Das ist
unsere Grundhaltung.
Authentizität, gut und schön. Zählt dazu
auchToleranzfürFehlerundSchwächen?
Ich glaube, wir sind da auf einem guten
Weg, aber ganz ehrlich: Ich hätte es manch-
mal gerne noch eine Spur selbstkritischer.
Wir haben unsere vier Testimonials für die
„Unsichtbaren Talente“ zum Beispiel auch
nach ihren Schwächen gefragt. Da kam
aber bei allen ungefähr dasselbe raus –
das, was man auf eine solche Frage eben
antwortet.
Aber ist das nicht ein Grundproblem im
EmployerBrandingundinHRallgemein?
Alle wollen Ecken und Kanten, können
dann aber nicht damit umgehen, wenn
welche da sind?
Es ist eine Falle, in die viele Unternehmen
tappen: dass man denkt, man dürfte nur
dasPositiveerwähnenundbewerben.Dabei
wissenwirjaalle,dassnirgendwoallesper-
fekt ist – aber die wenigsten geben es zu.
Ich finde, es ist ein Zeichen von Größe und
Gelassenheit, wenn man als Arbeitgeber
seine Schwachstellen offen benennt. Bei
mir als potenziellem Mitarbeiter jedenfalls
würde es sehr gut ankommen. Und bei vie-
len anderen auch, glaube ich.
Ist allerdings das ziemliche Gegenteil
einer klassischen, stärkenfokussierten
Employer Branding-Strategie.
Nun ist Buckmann selbst keiner, der sich
erst aufwändig versteckt, um mit etwas
Glück auf den zweiten oder dritten Blick
entdeckt zu werden. Buckmann ist omni-
präsent auf den deutschsprachigen Per-
sonalmarketing-Bühnen, und Publicity
war ihm nie zuwider. Sein vor gut zwei
Jahren formulierter Appell zu mehr
„Frechmut“ im Personalmarketing ist in
der Branche zum geflügelten Wort gewor-
den, Buckmann selbst zur Marke. Ende
des Jahres macht er sich als Berater selb-
ständig.
So gelungen die Kampagne auch ist –
gerade zum letzten Halali bei der VBZ
hätte man von Buckmann etwas mehr
Frechmut erwartet. „Wir wissen schon,
dass diese Kampagne keine Empörungs-
elemente hat“, sagt Buckmann, „die ist
durchaus brav“. Doch sei sie in ihrer
...und ist folgerichtig auch erst beim zweiten
Hinsehen erkennbar.
Fahrleitungsmonteur Ramon Mächler wird am Paradeplatz zum stilbildenden Teil der Szenerie.
Ästhetik anspruchsvoll „und komplett
ungewöhnlich für die Bewerbung eines
Arbeitgebers“.
Außerdem sei die interne Wirkung der
Kampagne nicht zu unterschätzen. „Wir
habenjetztdreiJahrelanggroßeTeileunse-
res Budgets dafür ausgegeben, weibliche
Tramfahrerinnen zu suchen“. Das habe gut
funktioniert, jedoch auch dazu geführt,
„dass mancher Mitarbeiter das Gefühl hat-
te: ‚Ihr kümmert euch ja sowieso nur um
die Fahrer‘“. Diesem Eindruck habe man
intern und extern entgegenwirken wollen.
Wem dieser Ausstand Buckmanns zu
zahm ist, der frage einmal bei Liu Bolin
nach, wie er wohl die Kampagne findet.
Der wisse doch wohl davon, oder? „Ich
glaube nicht“, lacht Buckmann. Es ist ein
Lachen, dem der juristische Frechmut
nicht abzusprechen ist. (cl)

3. Genau, die Stärken sind der Standard.
Wenn das aber großflächig passiert, haben
irgendwann alle Arbeitgeber nur noch
Stärken. Vielleicht braucht es zwischen
all diesen makellosen Unternehmen mal
eines, das sagt: „Unsere Stärke ist, dass
wir die Schwächen nicht verhehlen“. Es
geht ja im Personalmarketing nicht zuletzt
darum, sich Gehör zu verschaffen. Und
ich finde das eine charmante Herange-
hensweise.
Das wäre dann wohl das, was Sie als
Frechmut bezeichnen.
Wenn es gut gemacht ist: ja.
Unsere Diskussionsteilnehmer beim
Round Table (siehe Seite 6) waren nicht
durchdieBankFansvomFrechmut-Kon-
zept. Schon mit Mut allein, so die Argu-
mentation,seibeivielenEmployerBran-
ding-Prozessen viel gewonnen. Wenn
allesauchnochfrechdaherkommenmüs-
se, wirke das schnell überfordernd.
Mut ist ohne Frage wichtig, und mehr Mut
allein täte sicher vielen HR-Abteilungen
gut. Aber: Wenn man richtig inspiriertes
und effektives Personalmarketing machen
will, ist Mut aus meiner Sicht nicht alles.
Frechmut hat etwas Verschmitztes, Spitz-
bübisches. Frechmut ist die leichtere Form
von Mut. Es geht darum, auf eine geschick-
te Art und Weise das zu tun, was man zu
tun hat.
Aktuellfährteine„Demonstrationstram“
durch Zürich (siehe Foto). Über 100 Mit-
arbeiter der VBZ „demonstrieren“ dar-
auf sprichwörtlich, was sie jeden Tag für
den Züricher Verkehr leisten. Was hat
es damit auf sich?
Das ist für mich ein schönes Beispiel, wie
man auch Ideen aus anderen Unterneh-
mensbereichen für das Personalmarketing
nutzen kann, wenn man die Augen offen
hält. Aus der Kommunikation kam der Vor-
schlag, dem Züricher Verkehrsverbund mit
einer Sondertram zum 25. Geburtstag zu
gratulieren. Wir haben das dann in Rich-
tung der „Demonstration“ weitergedacht,
unter dem Motto „Wir fahr’n das Volk!“ Das
passt aus meiner Sicht gut zu der Kampag-
ne mit den „Unsichtbaren Talenten“, weil
wir die VBZ-Mitarbeiter auf die Vorderbüh-
ne holen. Alle der über 100 beteiligten
„Demonstranten“ portraitieren wir jetzt
wochenweise persönlich auf Facebook. Das
spiegelt unser Grundverständnis von
authentischem Personalmarketing.
Sie mögen, wenn es in der Kommunika-
tion menschelt, HR wird jedoch gerade
durchtechnisiert: Daten sind das näch-
ste große Ding. Auch für Sie?
Was ich hochspannend finde, ist die Fra-
ge: Wie lässt sich diese immense Datenflut
da draußen sinnvoll für das Personalmar-
keting nutzen? Wie gut wird man zukünf-
tig wirklich passende Bewerber mithilfe
von digitalen Tools evaluieren können? Mit
einem vertretbaren Aufwand und mit einer
Systematik, die ein normaler Anwender
auch versteht – und natürlich mit einer
überzeugenden Trefferquote. Bei den
aktuellen Systemen passen die Ergebnisse
schon erstaunlich gut, aber so richtig pas-
sen sie eben doch noch nicht.
Stellt sich nur die Frage, ob die Bewer-
bersichdemPrimatderTechnikbeugen.
Ich glaube, gerade kleinere Unternehmen
können mit dem genauen Gegenteil punk-
ten: mit Sympathie, persönlichem Dialog,
cleveren Aufmerksamkeiten. Vermeintlich
banale Dinge. Das stimmt mich ehrlich
gesagt hoffnungsvoll. Ich glaube, es wäre
ein großer Fehler, die Personalarbeit zu
sehr an die Technik zu übergeben. Als
Mensch werde ich immer noch am liebsten
von einem Menschen angesprochen, nicht
von einer Maschine.
Das ist der Rekurs aufs Persönliche als
Antwort auf die grassierende Technik-
gläubigkeit. Wie kann so etwas in der
Recruitingpraxis aussehen?
Ich hätte – leider kann ich das jetzt nicht
mehr in die Tat umsetzen – den großen
Wunsch gehabt, für die VBZ ein fahren-
des Jobcenter zu institutionalisieren: ein
umgebauter Bus, der nach einem Fahr-
plan tageweise an verschiedenen Statio-
nen steht. Dafür hätte es keines zusätz-
lichen Personals bedurft, die Kollegen
wären aber mobil gewesen und hätten das
Gespräch mit den Menschen gesucht,
direkt vor Ort – an einem heißen Tag wie
heute könnten sie etwa am Zürichsee ste-
hen. Besser und einfacher geht es doch
nicht: Ein „Büssli“ mit Menschen drin, die
fürmichalspotenziellerBewerberdasind.
Active Sourcing zum Beispiel wird aller-
dings mit dem Bus schwierig. Das geht
dann doch besser am Rechner, oder?
Klar: Wenn es das Ziel ist, einzelne inter-
essante Kandidaten zu identifizieren und
beispielsweise über ihre Netzwerke anzu-
sprechen, sind natürlich Online-Tools
extrem hilfreich. Generell hat HR, was die
Direktansprache geeigneter Kandidaten
angeht, aktuell noch viel Luft nach oben.
Die Personalberater werden es uns danken
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EMPLOYER BRANDING Hintergrund
„Wir fahr’n das Volk!“:
Über 100 VBZ-Mitarbeiter
„demonstrieren“ auf
der Straßenbahn, was
sie täglich im Züricher
Stadtverkehr leisten.

4. – immerhin bekommen sie auf die Weise
noch eine kleine Verschnaufpause.
Kannichdenneineninteressanten,aber
nicht aktiv nach einem Job suchenden
Kandidaten überhaupt mit klassischem
Personalmarketing erreichen?
Nur wenn es mir gelingt, ihn wirklich zu
verblüffen. Also etwa, indem ich auf intel-
ligente Weise an ungewöhnlichen Orten
werbe – genau dort, wo man eben keine
Personalwerbung erwarten würde. Anson-
sten ist klassisches Personalmarketing ja
der sprichwörtliche Schuss aus der Schrot-
flinte: Wenn ich ein klar definiertes Ziel
erreichenwill,istderStreuverlustfastimmer
zu hoch.
Jetzt klingen Sie fast schon wie ein Bera-
ter, ab nächstem Jahr sind Sie wirklich
einer. Wie erklären Sie mir als potenzi-
ellem Kunden in ein paar Sätzen gelin-
gendes Employer Branding?
Markenbildung ist ein sehr umfassender
Prozess,deralleKontaktpunktezumUnter-
nehmen beinhaltet. Wenn man das verstan-
denhat,istdieKommunikationnachAußen
nur noch das Sahnehäubchen. Je mehr vom
Inneren des Unternehmens nach außen
dringt – und das passiert ja kontinuierlich,
ob über kununu oder Social Media –, des-
to mehr wertet das die bestehenden Mitar-
beiter auf, weil sie unglaublich starke Mul-
tiplikatoren sind. Die einzige Chance, die
man noch hat, ist, das Personal anständig
zu behandeln. Die Schweizer Managerin
Barbara Artmann hat das so ausgedrückt:
„Was für den Mitarbeiter gut ist, ist auch
für das Unternehmen gut“. Das ist für mich
Employer Branding. Wer so denkt und han-
delt, wird in keiner Weise ein Problem mit
der Arbeitgebermarke haben.
Nun hören Sie Ende des Jahres bei den
VBZ auf und hängen damit vorerst auch
Ihre HR-Schuhe an den Nagel. Jetzt dür-
fen Sie es ja sagen: Was nervt Sie gera-
de so richtig an HR?
Wir hören ja immer wieder, dass die Mit-
arbeiter in der Dienstleistungsgesellschaft
der Schlüssel zum Erfolg sind. Eigentlich
müsste HR also auf Geschäftsleitungsebe-
ne installiert sein. Das wollen aber anschei-
nend die wenigsten Unternehmen. Was ich
nicht verstehe: Viele Organisationen unter-
stellen HR dann dem Finanzbereich. Nun
ist das nicht gerade der Teil des Unterneh-
mens, der für Kreativität und Gestaltungs-
freude steht. Wenn HR schon irgendwo
untergebuttert wird, warum in aller Welt
unterstellen die Unternehmen HR dann
nichtwenigstensdemMarketing?Mirjeden-
falls ist das nicht ersichtlich.
Das Gespräch führte Cliff Lehnen.