2. Nouveau défi de McCain: Innover de nouveau en faisant évoluer sa gamme vers des produits toujours PLAISIR mais plus sains et plus naturel Nouveau produit Ma Purée de McCain Nouvelle ambition McCain n’est pas attendue sur cette catégorie de produit La purée est un marché mature dont la structure n’a pas évolué depuis 40 ans avec le lancement du déshydraté
4. Le Déshydraté, un marché mature et concentré Un total marché estimé à 19 kT et à 84 M€ Un leader incontesté : MOUSSELINE avec 53,4% de PDM Volume Un challenger VICO avec 11,9% PDM Volume Des MDD agressives avec 34% PDM Volume Le Surgelé, un marché quasi existant Un marché total estimé à 335 T et à 764 k€ Deux acteurs AVIKO et LUTOSA Le « Fait Maison » 22% des foyers déclarent préparer de la purée maison au moins une fois par semaine
6. Ma Purée, authentique et pratique Une purée 100% pommes de terre Bintje Des ingrédients naturels (versions ciboulette, oignions et fromage) Sans conservateurs Une présentation sous forme de galets surgelés portionnables Une texture et une couleur proches de celles des purées faites maison Une facilité de préparation à la casserole ou au micro-onde en 4 minutes.
7. Enjeux Marketing Cible marketing Mère de famille, 35-55 ans Positionnement Ma Purée , enfin une vraie purée de pomme de terre prête en 4 minutes.
12. 1. Enjeux & Objectifs de communication 2. Cible & Dispositif Média 3. Stratégie créative 4. Copy strategy
13. Enjeux de la communication au niveau global La nouvelle campagne doit nourrir le niveau CORPORATE de la marque Etendre la franchise de marque McCain Nourrir la perception de leader sur le marché par le grand public Etendre le savoir faire de la marque, du frit au non frit Objectifs généraux de la communication Séduire les familles avec enfants et les jeunes adultes avec une purée authentique, naturelle et pratique Faire de la purée de pommes de terre surgelée, une alternative gourmande et saine aux autres types de produits existants Réussir à imposer ce nouveau produit et surtout un nouveau comportement d’achat dans un marché où le déshydraté règne.
14. Objectifs de la campagne Légitimer McCain sur cette catégorie de produit Faire de Ma Purée une alternative à la purée maison (valoriser goût/texture) Et surtout à la purée déshydratée (valoriser Praticité/Rapidité) Convaincre sur les qualités intrinsèques du produit: Valoriser les aspects gourmand, naturel et pratique de Ma Purée Valoriser la praticité du produit (micro-ondes) Valoriser la qualité de McCain face aux purées concurrentes Eviter les conventions marché par la mise en avant de la naturalité par le « retour aux champs » et la valorisation du plaisir par le « déjeuner familial »
15. Cible de communication Cible Prioritaire : les ménagères avec des enfants de moins de 25 ans Cible secondaire : les jeunes adultes Dispositif Média Faire savoir en favorisant la couverture large: Privilégier les mass média incontournables pour le lancement d’un produit de grande consommation Dispositif de marketing opérationnel centré autour du test produit.
