E-réputation: 5 idées reçues

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Quelques fondamentaux en matière d\'e-réputation

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E-réputation: 5 idées reçues

  1. 1. 5 idées reçues Conférence Risk Management , Alexandre Cabanis, 30/11/2010
  2. 2.  Reputatio (lat.) : évaluation, considération, examen  Imago (lat.) : représentation, portrait, effigie  Une image se façonne, une réputation se défend mais les deux sont indissociables ◦ Les deux chantiers sont à aborder simultanément 2
  3. 3.  Gap, un fiasco qui aurait pu être évité ◦ 04/10/10 : Gap affiche sur son site un nouveau logo ◦ 04/10/10 : les critiques sur Twitter, blogs et leur page Facebook enflent ◦ 06/10/10 : Gap reconnaît les protestations, ne rejette aucun de ses 2 logos et ouvre la porte aux propositions (sans garanties) ◦ 07/10/10 : 17% des répondants d’un sondage* sont au courant du changement ◦ 11/10/10 : Gap renonce à un nouveau logo *sondage Ipsos/AdAge sur 1000 internautes Ancien logo Nouveau logo 3
  4. 4. 4
  5. 5.  Le laïus habituel des experts commence par « Listen, Engage… » ◦ Ecouter, oui mais les personnes-clé (clients/commentateurs...) et à temps  Avant même d’écouter, il s ’agit d’anticiper ◦ Réactions à une communication de l’entreprise (cf. Gap) ◦ Actions spontanées  Nestlé /Greenpeace : 2 mois pour changer la politique de fournisseurs d’huile de palme  Les chartes d’expression des salariés sont loin de suffire à elles mêmes  « Anticipate > Engage > Listen » ? Gestion de crise 5
  6. 6.  Il existe différentes modalités pour donner la parole (engage): ◦ Une manière diffuse (cf. Gap) ◦ Une manière cadenassée  Votez pour votre [publicité / produit] préféré parmi ces X choix Danette, Oasis, Vitamin Water, Nespresso, Volvo C30…  Un juste milieu est à trouver ◦ Une possibilité : mettre à disposition de l’interlocuteur une boîte à idées permanente et publique  Exemples récurrents de MyStarbucksIdeas, Dell Idea Storm Gestion de crise 6
  7. 7.  Dès qu’une crise se dessine, le pragmatisme prime ◦ Ecouter l’émetteur du message et ses amplificateurs ◦ Comprendre ce qu’ils représentent et quelle est leur portée (cf. Gap) ◦ Établir en quelques heures (365j./an) avec le top management une réponse claire et un plan d'action, qui ne peuvent évoluer (cf. Gap)  ! Ne pas céder à la pression populaire est parfaitement possible tant que la position est claire et comprise par l’interlocuteur prioritaire  Seulement alors : ◦ Répondre au plus vite aux acteurs avec un ton adapté avant tout communiqué de presse Gestion de crise 7
  8. 8.  Pour des bénéfices d’image ou des préjudices de réputation, dresser un ROI absolu est au mieux incomplet. Concevoir : ◦ Une mesure relative, à suivre dans le temps ◦ Une mesure complète (Forrester, The ROI of Social Media Marketing, 07/2010) Politique de communication 8
  9. 9.  Un équilibre doit être trouvé entre : ◦ Nommer des Community Managers et impliquer des membres de différents départements  Ex. : Sncf opinions & débats ◦ Une équipe opérationnelle mais directement liée au top management pour : 1. remonter au plus vite les informations 2. appliquer au plus vite les décisions Politique de communication 9
  10. 10. 10

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