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ALGUNAS REFLEXIONES SOBRE EL MERCADO
DEL VINO EN EEUU
De vez en cuando salen artículos sobre el mercado del vino en este mercado – el número uno del
mundo en consumición absoluta, 330 millones de cajas de 9 litros en 2010 – y hay que maravillarse
de lo que se escribe, muchas veces con información de oídas y otras con muy poca información
empírica.
Uno de los temas más discutidos es el coste en bodega versus el PVP. También se habla del sistema
de tres niveles (three tier system) que es una herencia de los años 1930’s y la Ley Seca, que, aunque
a primera vista parece sencillo, no está rígidamente delineado. Aunque la Ley Seca estaba dirigida
principalmente al whiskey y la cerveza – el alcohol más común en la época en este mercado – no hay
que olvidar que el vino es alcohol y tiene sus canales de distribución separados de la alimentación.
Todo esto claramente dirigido a la colecta de impuestos por alcohol.
En los siguientes párrafos se tratará de informar sobre los costes del vino desde la bodega hasta su
punto de venta (no en HORECA).
El bodeguero casi siempre se sorprende cuando se le informa del PVP de sus vinos en una tienda
especializada – licorería o supermercado en los estados que se puede vender en supermercados.
Siempre debemos matizar sobre qué estado estamos hablando pues, en términos generales, EEUU
tiene 51 mercados de vino: uno por cada uno de los 50 estados, más el condado de Montgomery en
el estado de Maryland que, por razones fiscales tiene sus propias leyes para la distribución y venta de
alcohol en su condado.
Si tomamos como ejemplo un estado como California, productor de vinos con leyes que ayudan al
sector vitivinícola, podemos decir que el PVP puede ser entre 2,5 y 3 veces el precio en bodega, es
decir, si el precio en bodega es 10, el PVP sería entre 25 y 30. Si ponemos como ejemplo en estado de
Pennsylvania que es monopolio, el PVP puede ser de hasta 4 veces el precio en bodega, dependiendo
del precio a que se le venda al monopolio (porcentaje añadido por el importador / distribuidor + 67%
que aplica el monopolio.)
Para simplificar el cálculo PVP se puede aplicar un factor de 3,5, es decir, el precio ex‐works
multiplicado por 3,5, nos dará una aproximación de PVP. El importador hace unos cálculos más
precisos: el precio de coste, más flete y aranceles (laid‐in price) es el coste una vez pagados: el vino;
el flete y los aranceles y otros impuestos sobre alcohol a pagar al gobierno federal y al gobierno
estatal ANTES de poder ofertar el vino a los distribuidores. Estos impuestos se aplican por volumen y
no por precio. También hay que tener en cuenta el porcentaje alcohólico (vinos tranquilos, a partir
de 14,1% pagan aranceles más altos)

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Como norma, una botella de 75 cl., cuesta $1,00 en flete e impuestos. Si una botella cuesta en
bodega $1,00, a esta misma botella hay que añadirle $1,00 para poderla tener en el almacén del
importador lista para ser ofertada al distribuidor. El coste de flete e impuestos para vinos más caros
no representa un factor decisivo, ya que el flete e impuestos se carga por volumen y no por valor. Es
decir, a un vino de $1,00 en bodega se le dobla el coste ‐ $2,00 – mientras que, para un vino de $10,
el flete e impuestos representa un 10% ‐ $1 del precio total $11 ‐, antes de ofrecerlo al distribuidor.
El importador, si también es distribuidor estatal, puede añadir entre un 20 y un 25% a su cliente, el
detallista, y este añade, por lo menos un 33%.
Se deja para otra oportunidad el tema del cambio de moneda euro / dólar. Simplemente indicar que
aquellos vinos que se cotizan en dólares (Argentina; Chile; Australia, etc.) tienen una ventaja a la
hora de iniciar conversaciones con el importador.
Lo más importante para una bodega es ofrecer un excelente vino, a un precio competitivo y un
servicio esmerado.
El vino tiene que ser excelente y estar en la línea del paladar americano. En líneas generales, la
generación del milenio (nacidos a partir del 1980) y la generación X (nacidos entre 1960 y 1980) que
suman unos 100 millones de consumidores, buscan vinos alegres, ya que no tienen un protocolo
estricto de cuándo, cómo y con qué beber vino.
El precio ha de ser competitivo, teniendo en cuenta que la competencia no son otros vinos españoles
sino otros vinos – importados y nacionales – los vinos con mejor potencial de ventas durante 2010 y
2011 (teniendo en cuenta la recesión existente) ronda los $15 PVP.
Además de una atención al cliente (importador / distribuidor) esmerada, considerando que este
tiene un promedio de 15 bodegas en cartera con unas 5 referencias por bodega, lo que supone unas
75 referencias que debe vender. Es imprescindible trabajar directamente el mercado, de la mano del
importador / distribuidor), por aquello de que el ojo del amo engorda al caballo. Es normal que las
ventas sean mayores con aquellas bodegas que ofrezcan mejores beneficios y ayuden a vender el
producto.
RUMORES
Ya hace algunos años que la administración de alimentos y fármacos (Food and Drug Administration
– FDA) está considerando hacer cambios drásticos al etiquetado del vino, inclusión en la contra‐
etiqueta sobre:
• Edad de las vides de donde proceden las uvas del vino en la botella.
• Información nutricional (igual a la de los alimentos)
• Región de procedencia del vino (esto no es tan importante para los vinos españoles ya que
todos vienen con indicación de DO’s)

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Aparentemente, estos tres temas vuelven a ser de actualidad, según información del 14 de
noviembre, 2011, y representaría un coste adicional, que repercutiría en el PVP, ya que habría que
hacer un análisis exhaustivo de la edad de las cepas / uvas utilizadas en cada vino y hacer una
analítica nutricional con cada añada. A esto debemos añadir que, la contra‐etiqueta no tiene
demasiado espacio para poner toda la información requerida lo que haría que la poca información de
marketing ofrecida hoy se vería disminuida.
In vino veritas.
FIN