Casos de estudio de PYMEs españolas recogidos en los volúmenes editados por el ICEX "PYMES españolas sin fronteras"

1. Tutto Piccolo
Dibujando
moda infantil

3. Cómo contactarnos Nuestro equipo
C/ Virgen de los Lirios, 1 Dirección
03801 Alcoy (Alicante) Ignacio Mataix
Tlf. 965 546 899 Exportación
Fax. 965 545 966 Marisa Ferrándiz
www.tuttopiccolo.es
Pasión
por los pequeños
Sonreír, jugar, ser feliz. Son tres palabras que inspi-
ran la razón de ser del proyecto empresarial de Tutto
Piccolo y el objetivo final de su producto. Un proyec-
to empresarial que recoge la experiencia artesanal de
seis generaciones de tradición textil, que se ha trans-
mitido con cariño de padres a hijos, y que se funde
en una auténtica pasión por los más pequeños. Los
niños de todo el mundo para los que el equipo de
profesionales que hace posible el “milagro” cotidiano
de esta empresa alicantina, en la industrial Alcoy, crean
y diseñan moda infantil con una idea que, más que un
referente, se ha convertido en el auténtico leiv motiv
de su trabajo: conseguir que todos y cada uno de los
niños que visten y disfrutan sus modelos sean gracio-
sos, elegantes, modernos y, sobre todo, actuales.
Hoy, la marca Tutto Piccolo está presente en países
de los cinco continentes, factura más de 13 millones
de euros, de los que el 35% corresponde a exporta-
ción y sus modelos se venden y triunfan en los paí-
ses considerados cuna de la moda como Italia –que
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4. Qué hacemos
Tutto Piccolo es un conseguir que todos y cada Además de ofrecer de la prestigiosa
proyecto empresarial que uno de los niños que visten productos diferentes, con diseñadora
recoge la experiencia y disfrutan sus modelos diseño, servicio, calidad Agatha Ruiz de la Prada.
artesanal de seis únicos sean graciosos, y con un precio razonable
generaciones de tradición elegantes, modernos y, bajo su propia marca,
textil, y cuyo objetivo es sobre todo, actuales. fabrica para la marca baby
es el principal mercado–, Reino Unido, Grecia, Portugal, Estados Unidos
o Canadá, y en países emergentes o más exóticos como Taiwan o el mundo árabe.
Pero no siempre ha sido así.
Los comienzos fueron muy difíciles, precarios. Porque, aunque los orígenes se
remontan a 1840, cuando la primera industrialización de España, que tuvo en
el textil uno de sus primeros y grandes abanderados, la Tutto Piccolo actual
es mucho más joven y fruto de la combinación de tres factores que, sólo si se con-
jugan con un espíritu emprendedor y aventurero, se convierten en la rampa de
lanzamiento hacia el triunfo: la necesidad, la confianza y la tenacidad.
Aquella primera y tradicional empresa textil alcoyana de mediados del siglo XIX
se vino abajo. La crisis del petróleo que marcó una parte importante de la histo-
ria económica de los años setenta, alcanzó también a la familia Mataix, llegaron
los problemas económicos y se decidió responder con el trabajo, con un nuevo
proyecto que nació prácticamente de la nada.
“Empezamos en 1982, en un local mínimo, apenas sí cabían dos coches uno detrás
de otro, y el equipo humano éramos sólo tres personas, mi padre que ejercía de
financiero, mi madre que diseñaba los modelos y yo, que me ocupaba de la produc-
ción y la comercialización”, recuerda Iñaki Mataix, director general de Tutto Piccolo,
quien hoy reconoce con cierta satisfacción, a la vista de los resultados, que “tampo-
co sabíamos mucho de moda infantil. Fuimos un poco autodidactas”.
Con esos escasos mimbres, pero con una gran dosis de fe y de confianza, ese
embrión de empresa familiar comenzó a crecer, buscando representantes, compran-
do maquinaria y, sobre todo, trabajando y diseñando productos diferentes, con dise-
ño, servicio, calidad y con un precio razonable. Porque, aunque en los segmentos
de gama media y alta, que es en los que se mueve y compite la firma alicantina,
el precio no es determinante, “sí puede descalificarte y dejarte fuera del mercado”.
En cambio, lo que es determinante, incluso “crítico”, para el triunfo es el diseño.
Iñaki Mataix lo tiene claro, “para que un cliente te compre se tiene que enamorar”.
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5. Este el motivo por el que el equipo de Tutto Piccolo siempre está alerta ante
la evolución de los movimientos socioculturales, permanente informado de las últi-
mas tendencias, y todo para “conseguir modelos únicos que por calidad y estilo se
diferencian de la competencia”. Cada nueva colección surge de la puesta en común
de ideas novedosas que se plasma en bocetos sobre los cuales se realizan artesanal-
mente los prototipos para verificar, en ellos, las cualidades de “estilo, tacto y todo lo
que aporte confort y bienestar” y que surgen de la confluencia del esfuerzo de un
grupo selecto de diseñadores con sedes en Alcoy, Milán y Barcelona. Ellos son parte
fundamental del alma de la empresa, saben que son creativos pero que el diseñador
no es libre, que el diseño tiene como finalidad satisfacer una necesidad, y para ello
se esfuerzan y trabajan.
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6. Tan importante es el diseño en la actividad de Tutto Piccolo que Iñaki Mataix
no duda en afirmar que “siempre hemos querido contar con los mejores, nos
enteramos de quiénes son los mejores y vamos a por ellos”.
El mejor diseño y una calidad inmejorable, dos pilares sobre los que descansa
el éxito de cualquier empresa pero que necesita de una tercera pata para asen-
tar una imagen de garantía y diferenciación, especialmente, en los mercados
internacionales: la fuerza de una marca. Tutto Piccolo. “Es una marca de estilo cla-
ramente europeo, que reforzamos constantemente con nuestra presencia en
medios, exposiciones y en las primeras ferias internacionales de moda infantil”.
A pesar de su procedencia italiana, Iñaki Mataix justifica y defiende la elección.
“Si ahora tuviera que empezar de nuevo volvería a ponerla”, afirma, “y aunque
vendemos y distribuimos en Italia, todos nuestros distribuidores y clientes saben
que somos españoles y nosotros nos preocupamos también de que se sepa”.
Un conocimiento que cuenta también con la ayuda de una hábil estrategia de
comunicación integral a través de soportes como la página web, los catálogos
o los displays, además de una atención constante a los puntos de venta, miman-
do al máximo la puesta en escena del producto, tanto el que se difunde con
la marca propia como el que se fabrica para terceros, pocos pero de prestigio.
Especialmente Agatha Ruiz de la Prada, porque muy pocos saben que detrás de
la marca baby de este prestigiosa diseñadora está el trabajo de Tutto Piccolo en
todas las fases de elaboración.
Esta simbiosis ha permitido a ambas partes de la entente multiplicar sus ventas
dentro y fuera de España, especialmente fuera, donde, una vez más, el ejemplo
de Italia es revelador. En este mercado, referencia internacional de cualquier
tipo de moda, la firma alcoyana cuenta ya con una red de 900 puntos de venta,
de los que medio millar responden a la marca madre, Tutto Piccolo, y otros 400
a la enseña baby de Agatha Ruiz de la Prada.Y es que los mercados exteriores
son una parte esencial de la política comercial de Iñaki Mataix y su equipo.
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7. Su actividad exportadora se inició sólo dos años después de la refundación
de la industria textil.
En 1984, concretamente, y en Italia. Cuando decidieron apuntarse al PIPE las
ventas en el extranjero no eran nuevas para ellos, pero fue novedoso el enfoque
adquirido y aprendido que les permitió mejorar y multiplicar su negocio interna-
cional. “El PIPE es muy útil para cambiar el chip”, explica el director general,
quien recuerda que “nos hizo creer en nosotros mismos, que la razón del éxito
está en el producto, en la confianza en el producto y en la tenacidad para distri-
buirlo. Todo –apostilla– es cuestión de determinación”.
Pero el compromiso de Tutto Piccolo y de las personas que lo integran –los otros
niños de Tutto Piccolo como gustan definirse– trasciende las fronteras del pro-
ducto para dejar marca y estela de futuro. Este equipo de profesionales alcoya-
nos están convencidos de que “los más pequeños se merecen lo más grande”,
por eso colaboran activamente con la Asociación para la Integración del Niño,
trabajan codo a codo con la Escuela de Diseño de Alcoy, facilitando la integra-
ción de sus alumnos en el mundo del trabajo, y organizan cursos de diseño
anual que abre la marca y el proyecto a los jóvenes diseñadores de la moda
infantil. Ellos son el futuro de la empresa. Un futuro para compartir, que Iñaki
Mataix describe como “ser capaz de imaginar cosas y convencerse de que se
pueden hacer”. Un futuro al que no hay que esperar sentado. Hay que soñarlo,
ir a su encuentro, y “nosotros apostamos por ayudar a dibujarlo”.
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9. Selmark
Lencería
internacional
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10. Cómo contactarnos Nuestro equipo Qué hacemos
Avenida do Freixo, 32 Dirección Empresa textil que diseña, con unos materiales de ambiente (reciclaje de por toda España y ha
36214 Vigo (Pontevedra) Amador Pérez fabrica y vende moda gran calidad y un diseño residuos, ecoembalajes, llegado a 40 países de
Tlf. 986 493 232 Exportación íntima y lencería para muy cuidado a un precio no utilización de tintes los cinco continentes
Mª Jesús Vázquez mujer. La clave de su éxito atractivo. Selmark apuesta químicos). Actualmente
es la combinación de por las nuevas tecnologías cuenta con más de 3.000
un patronaje impecable y por el respeto al medio puntos de venta repartidos
Diseño de Una apuesta no muy común la de la lencería, pero que Amador arriesgó en fun-
ción de un criterio razonable entonces: la estabilidad de este tipo de prendas den-
interiores tro de una industria en permanente variación por el imperio de la moda.
Sin embargo, esta estabilidad de gustos y costumbres iba a durar poco y, en contra
de lo que él mismo podía imaginarse, el final de esa época monótona y tranquila
Corría la década de los cuarenta del siglo pasado. Eran iba a suponer el principio de su éxito personal y empresarial.
los duros años de posguerra y España no era, preci- Corría el año 1975, España vivía los albores de una transición política y social que
samente, un sitio para sueños. Había que reconstruir iba a transformar todos los ámbitos de una sociedad ilusionada y animada por
un país asolado por la barbarie. Era necesario recu- unos vientos de libertad y cambio que llegaron también a la mujer y al escaparate
perar la vida de las gentes y los pueblos pero, sobre de la ropa íntima. Se abrían nuevos tiempos y Amador se dio cuenta de que podía
todo, había que comer y el trabajo era escaso y mal desarrollar sus ideas, crear su propio producto y fabricar.
remunerado para los de siempre. Pero incluso en ese Ideas y productos que, desde sus comienzos, han buscado siempre la complicidad
ambiente hostil el ingenio nacional seguía creando y la satisfacción de la mujer. «Una mujer que abrió los ojos a una nueva realidad,
emprendedores. Hombres y mujeres sencillos y traba- que se incorporó al mercado laboral, que no está dispuesta a renunciar a nada y,
jadores, sin más fortuna que sus manos y la voluntad, entre otras cosas, a estar perfecta y sentirse segura en cada ocasión», resalta con
que supieron hacer de la necesidad virtud para crear orgullo María Jesús Vázquez, directora de exportación de esta empresa familiar
su propia historia. Amador Pérez era uno de ellos. que surgió en un momento histórico fundamental y que creció adaptándose al
Empezó ganándose la vida como comercial en una de ritmo que marcaban las mujeres españolas.
las firmas de galletas de mayor prestigio y tradición Ritmo de vértigo y también desarrollo y calidad de vida que obligaron a un cambio
en el país: Artiach. Una experiencia que, además de radical en el proyecto Selmark. Porque «si en aquel tiempo una colección podía
garantizarle el sustento, propio y de los suyos, le per- durar en el mercado dos o tres años con cuatro modelos y dos colores, ahora lan-
mitió aprender las técnicas de organización de ventas. zamos cuatro colecciones por temporada, es decir ocho al año, con una media de
Un bagaje que, unido a su espíritu aventurero y a las doce modelos y cuatro colores», explica María Jesús, con una claridad tan rotunda
ganas de encontrar horizontes más creativos, le llevó como la que demuestra cuando se le pide que defina las razones del triunfo.
a probar fortuna en la industria textil. Primero como «¿Nuestro éxito? La combinación de un patronaje impecable con unos materiales
almacenista general, y posteriormente especializado de gran calidad y un diseño muy cuidado, a un precio atractivo».
en ropa interior.
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11. No es mala receta. Como tampoco lo es el énfasis que pone al recalcar la impor-
tancia del diseño para una empresa que quiere competir con garantías en el com-
plicado mundo del textil. «Patronaje, diseño y calidad son las claves de nuestra
reputación», asegura, mientras recuerda que, durante los primeros años de vida
de la empresa, los patrones se hacían en Barcelona.
En Vigo no había tradición y sólo se confeccionaba, pero el empeño de Amador
iba más allá y empezó a traer diseñadores desde la capital catalana hasta las Rías
Bajas de Galicia. Hoy Selmark no sólo tiene su propio equipo de diseño, sino que
forma a sus diseñadores y muchos de los que de allí han salido se reparten hoy
entre las principales firmas de la competencia. Dispone también de una red de
ventas compuesta por más de veinticinco agentes comerciales en España, cuenta
con más de 3.000 puntos de venta repartidos por todo el país y es el líder nacional
en el segmento de la tienda especializada multimarca.
A la vista de tales resultados no es extraño que Amador y su equipo decidieran
un buen día dar el salto a los mercados exteriores. En 1984 firmaron un acuer-
do de distribución con la firma italiana Nina Ricci, que les permitió aprender y
trabajar la lencería de gama alta. A partir de esa experiencia comienzan a asistir a
las principales ferias internacionales como visitantes, «para no perder de vista las
evoluciones y tendencias del sector», y es allí donde empiezan a perder el miedo
y a «quitarnos los complejos porque nos dimos cuenta de que nosotros también
podíamos estar allí compitiendo».
Y así lo hicieron. Entraron por el mercado que se presentaba más fácil y asequible,
Portugal, a mediados de la década de los noventa. Ahí empezó todo.
Luego surgieron las misiones comerciales, las ferias (ya como expositores) y la
incorporación al programa PIPE del ICEX, en 1998, que les aportó «seguridad y
estímulo», la búsqueda de distribuidores y la comercialización a través de cadenas
de tiendas. Todo un cúmulo de esfuerzos que la empresa ha asumido sin dudas
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12. ni reparos, desde el convencimiento de que la exportación supone «crear nuevas
oportunidades de negocio, evita el riesgo de poner todos los huevos en la misma
cesta, aporta nuevas ideas y nos muestra otras realidades que nos ayudan a inno-
var y a ser mejores».
Al mercado portugués siguieron otros europeos, además de Estados Unidos, Chi-
le, México, Colombia, Ecuador, Perú, Turquía, Israel, Hong Kong, Australia… y
así hasta 40 países entre los que figuran algunos tan exóticos desde el punto de
vista de la lencería como Líbano o los Emiratos Árabes. Porque el comercio y la
moda no saben de fronteras, si se sabe trabajar con seriedad, se aporta calidad en
los materiales, frescura en el diseño, servicio, trato personal a los distribuidores
y clientes y, sobre todo, respeto a la cultura y a las tradiciones pero sin perder la
identidad.
Ésas son las señas de identidad de Selmark para triunfar en un sector dominado
tradicionalmente por italianos y franceses, en el que «si nos comparamos con una
multinacional no tenemos capacidad de competir en medios y en recursos, pero sí
en flexibilidad, agilidad y capacidad de adaptación», y que tiene un mercado po-
tencial que María Jesús Vázquez no duda en calificar de «gigantesco» porque «en
todo el mundo las mujeres compran lencería, que ha dejado de ser una necesidad
para convertirse en un capricho y que responde a lo que en marketing se denomina
compra por impulso».
Un impulso y un sueño es lo que tenía Amador Pérez, allá en los años difíciles
de la posguerra: «Conseguir crear una empresa que diera empleo a 30 personas».
Hoy el sueño lo pilota su hijo Rafael. La empresa emplea a 200 trabajadores,
factura más de 25 millones de euros anuales, de los que el 30% son ventas por
exportación, y la marca Selmark es conocida y valorada en los cinco continentes.
Amador puede sentirse satisfecho.
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