Direito na Comunicação por Danille Faro

APP SOROCABA
DANIELLE FARO

Advogada especializada em Propriedade
Intelectual, Direito da Comunicação e do
Entretenimento. Atua há 15 anos no atendimento
de agências de publicidade, anunciantes,
produtoras cinematográficas, e demais
fornecedores especializados em serviços voltados
ao mercado publicitário e cultural.

Direito da Comunicação

CLIENTE AGÊNCIA FORNECEDOR

Agência de Publicidade e Propaganda

 criadora e executora

 intermediadora de negócios

 empresa especializada na arte e técnica publicitárias

A Agência de Propaganda é pessoa jurídica e especializada na arte e técnica publicitárias,
que, através de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos Veículos
de Divulgação, por ordem e conta de Clientes Anunciantes, com o objetivo de promover a
venda de produtos e serviços, difundir idéias ou informar o público a respeito de organizações
ou instituições colocadas a serviço desse mesmo público *

*Lei 4.680/65 – art. 3º

Agência de Publicidade e Propaganda Anunciante

 direitos e obrigações

 serviços a serem prestados

 responsabilidades:

• contratação de fornecedores
• infrações decorrentes da campanha publicitária
• uso indevido de direitos de terceiros
• Conar
• Código de defesa do consumidor

 remuneração através da adoção das normas padrão

 direitos autorais

Agência de Publicidade e Propaganda Anunciante Fornecedores

Produtora
Som
Obras de Ilustrador
terceiros

CAMPANHA PUBLICITÁRIA Fotógrafo
Criativos

Marcas Imagens
de
terceiros
Produtora

Fórum Permanente de Produção Publicitária

 discussão permanente entre as várias Entidades representativas do
Mercado Publicitário

 normatizar o trabalho dos vários segmentos que participam da produção
publicitária

• padronização de contratos
• tabelas referenciais de cachês
• pré estabelecimento de condições negociais para a contratação e renovação


Produção Cinematográfica - APRO

 prestação de serviços e concessão / cessão de direitos autorais
patrimoniais

 direitos autorais morais exclusivos do diretor cinematográfico

 remuneração englobando ou não os valores devidos aos técnicos,
intérpretes e outros

 renovação de uso/veiculação da obra publicitária

 pagamento CONDECINE


Produção de Som - APROSOM

 contratação através da Produtora de Imagem (praxe de mercado)

 titularidade dos Direitos Autorais sobre a Trilha Sonora

 direito fonomecânico da Produtora de Som

 cessão definitiva de direitos ou concessão de uso por tempo, finalidade e
território determinados

 remuneração englobando ou não os valores devidos aos técnicos,
locutores, intérpretes, executantes e maestros


Produção Fotográfica - ABRAFOTO

 direitos autorais patrimoniais e morais

• Morais (paternidade da obra e oposição à inserção de alterações)
• Patrimoniais (direito de usar e conceder o uso da obra a terceiros)

 restritividade na interpretação dos contratos

 formas de contratação:

• Prestação de Serviços e Cessão Definitiva de Direitos Autorais Patrimoniais
• Prestação de Serviços e Concessão de Uso por Tempo, Finalidade e Território
Determinados
• Cessão / Concessão de Uso


Elenco – SATED / ABAM / ABRAFAMA / CARAS DO RECLAME

 adoção de regras para a realização de testes – cachê teste (inscrição na
DRT)

 formatação de Termo de Compromisso

 papel e responsabilidades do Produtor de Elenco

 contrato de prestação de serviços e concessão de uso de imagem

• formas de mídia descriminadas uma a uma e número de inserções e Território
(formatação de Tabela Referencial para ampliação no decorrer do contrato)
• tempo de veiculação (sugestão de contratação por 6 meses contados do 30º
dia da assinatura e renovação automática por 1 única vez mediante
pagamento de 100% do cachê original)
• remuneração


Câmara de Arbitragem na Comunicação – APP

 decisão tomada pelas Entidades participantes do II Fórum de Produção Publicitária

 abrange a participação de veículos de comunicação, empresas que se valem da
comunicação para realizar seus objetivos sociais, atores e modelos, profissionais da
comunicação e fornecedores de serviços especializados em comunicação e publicidade

 discussão de matérias que envolvam direitos disponíveis, de natureza contratual e
que digam respeito à comunicação de forma geral (cláusula contratual)

 excluem-se de discussão na Câmera de Arbitragem da Comunicação matérias de
competência do CONAR e do CENP

 árbitros indicados pelas Entidades que compõem a Câmara, que sejam de notório
saber técnico. Não serão admitidos profissionais que componham os quadros de
Conselheiros do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária – CONAR e
do Conselho Executivo das Normas-Padrão – CENP

 sede em São Paulo, Capital, mas com atuação em âmbito Nacional

Pontos a serem observados – Direitos Autorais

 direitos pertencentes às pessoas físicas que criam e materializam obras
originais e criativas
 pessoas jurídicas são cessionárias de direitos autorais patrimoniais ou,
detentoras originais, de tais direitos, quando se tratar de obra coletiva

 direitos autorais patrimoniais – direitos disponíveis

 direitos autorais morais – direitos indisponíveis, irrenunciáveis e
intransferíveis

 campanha publicitária – obra coletiva – pertencem à agência de
publicidade. Todavia, são garantidos a todos os participantes a gestão dos
seus próprios direitos

 cessão definitiva de direitos – patrimoniais

 cessão definitiva de direitos ≠ concessão de uso de direitos

Pontos a serem observados – Direitos de Imagem

 interpretação restritiva aos contratos
 proteção à imagem, nome, pseudônimo, partes do corpo ou outras
formas de individualização da pessoa
 obrigatoriedade de autorização prévia para o uso com finalidade
comercial
 proibição do uso de imagem caricatural, inclusive imitações de voz, para
fins comerciais, sem autorização prévia do detentor
 direitos indisponíveis e irrenunciáveis
 legitimidade dos parentes em até 4º Grau de sucessão para autorização
do uso da imagem, som de voz e nome
 impedimento do uso em situações ofensivas à honra, boa fama ou
respeitabilidade.

Casos freqüentes de violação – Direitos Autorais e Direitos de Imagem

 uso sem autorização prévia

 uso além do permitido no contrato: prazos, territórios, finalidades e meios de
divulgação

 uso da imagem de menor de idade, sem prévia autorização de seus
representantes legais e/ou do Judiciário em campanhas

 uso da imagem sem a possibilidade de reconhecimento da pessoa

 concessão irregular de obra / imagem de terceiro por Banco de Imagem,
Fotógrafo, Produtora, entre outros

 uso de símbolos nacionais

 uso de marcas e/ou denominações de terceiros

 uso de obras de arte em logradouros públicos

 uso de imagem do silvícola

 uso de imagem de personagens de teatro, tv, cinema

Agência de Publicidade e Propaganda Anunciante Campanha

AÇÕES PROMOCIONAIS – MERCADO EM EXPANSÃO *

 mais de 68% dos anunciantes, nos últimos 3 anos, ampliou o volume de verba
destinada a ações promocionais

 a expectativa atual é o crescimento em 15% sobre o faturamento atual do
mercado promocional com a Copa do Mundo de 2014 e as Olimpíadas em 2016

 tendência dos anunciantes de contratarem agências especializadas em ações
promocionais

 dentre as várias ações promocionais, mais de 50% dos anunciantes optam por
aquelas com distribuição de prêmios

* Fonte: AMPRO - Associação de Marketing Promocional


POR QUE AINDA HÁ EMPRESAS QUE NÃO REALIZAM?

 A Legislação brasileira é de 1972 e não sofreu mudanças para adaptá-la
às novas mídias e tendências do mercado publicitário / promocional

 Com a transferência de competências entre os diversos Órgãos
fiscalizadores, a interpretação das normas se tornou mais rígida e o
procedimento mais burocrático

 Ainda há o receio, por parte de algumas agências de publicidade, em
ofertar aos seus clientes ações promocionais, por desconhecerem seu
mecanismo e regras específicas


AÇÕES PROMOCIONAIS - MODALIDADES

 Sorteio

• contemplação com base nos resultados da Loteria Federal

• elementos sorteáveis em séries de no máximo 100 mil

• premiação idêntica para cada série

• distribuição exclusivamente nos estabelecimentos das empresas autorizadas,
sendo vedada a sua distribuição em logradouros e vias públicas

• composição numérica para a definição do contemplado deverá levar em
consideração o universo de participantes X limite definido para cada série
(100 mil)



 Concurso

• Contemplação por meio de concurso de previsões, cálculos, testes de
inteligência, seleção de predicados ou competição de qualquer natureza, com
a exigência de que a mecânica utilizada garanta pluralidade de concorrentes e
uniformidade nas condições da disputa

• Como condição para participar do concurso poderá ser exigida a
apresentação ou a entrega de rótulos, cintas, invólucros, embalagens e
quaisquer atos de propaganda relativos aos produtos ou ao ramo comercial
da empresa autorizada, desde que não constituam série ou coleção

• O participante deve manifestar sua vontade em participar, através de
inscrição

• A premiação é atribuída por desempenho

• A apuração do concurso pode ser feita na sede da empresa autorizada ou nos
auditórios de estações de rádio ou de televisão, com ingresso franqueado ao
público



 Vale-Brinde

• premiação instantânea, na qual o brinde é colocado no interior do produto ou
dentro do respectivo envoltório, atendidas as normas prescritas pelos órgãos
de saúde pública e de controle de pesos e medidas

• sendo impraticável a colocação dos vale-brindes no interior do produto,
admitir-se-á outra forma de identificação, tais como dizeres ou símbolos

• limitação do valor de até R$ 400,00 por prêmio

• mínimo de 01 prêmio para cada 100 mil produtos

• elementos sorteáveis devem ser numerados a partir de 001, em ordem
crescente, com data de emissão

• relação entre o número de vale-brindes a serem distribuídos e o de produtos
colocados à venda deve ser declarada pela promovente, sob as penas da lei


AÇÕES PROMOCIONAIS – MODALIDADE ASSEMELHADA SORTEIO

combina fatores apropriados às modalidades concurso e vale-brinde,
permanecendo obrigatoriamente o vínculo dos números atribuídos com os
resultados das extrações da Loteria Federal

Para participar do Assemelhado a Sorteio, o consumidor, deverá adquirir qualquer um dos
produtos em promoção, efetuando download através de seu aparelho celular, mediante o
envio de torpedo com a palavra “XXX” para o número “YYYYYYY”.
Ao efetivar o download do produto, o consumidor receberá numero de participação, também
através do seu aparelho celular. Os números encaminhado possuirão __dígitos cada um. Serão
___ séries de 100.000 (cem mil) usuários, em cada uma delas, conforme abaixo segue
apontado:
000.001 – 100.000 – série A;
100.001 – 200.000 – série B;
Para cada série, teremos prêmios iguais, os quais serão atribuídos aos seguintes ganhadores,
conforme abaixo:
1º prêmio – 01 automóvel ............., para cada série;
2º prêmio – 01 TV ........................., para cada série;
Na falta de números de usuários coincidentes com a combinação obtida, através dos
resultados dos dias ______ da Loteria Federal, serão considerados contemplados os 12
números que mais se aproximarem, em ordem crescente ou, caso não exista, em ordem
decrescente, até a obtenção do número de ganhadores


AÇÕES PROMOCIONAIS – MODALIDADE ASSEMELHADA VALE BRINDE

contemplação instantânea, porém, nem todos os elementos de participação
correspondem a um brinde.

Para participar, basta dirigir-se a qualquer loja participante da promoção e adquirir qualquer
produto em promoção.
Assim, ao adquirir qualquer produto em promoção, o consumidor terá direito a 1 (um) cupom
raspável, que poderá ou não estar premiado.
O participante deverá raspar o campo que estará indicado no cupom, para identificar se o mesmo
está premiado com algum dos brindes desta promoção. Os cupons premiados indicarão o prêmio
a que o participante titular do cupom terá direito. Caso o cupom não esteja premiado, o
participante encontrará a seguinte frase ao raspar aparte oculta: “Sem prêmios. Continue
torcendo”.
Serão distribuídos 81.100 (oitenta e um mil e cem) brindes no valor unitário de R$ 2,30 (dois reais
e trinta centavos), totalizando R$ 394.600,00 (trezentos e noventa e quatro mil e seiscentos reais)
em brindes.
Ao todo, serão distribuídos 300.000 (trezentos mil) cupons raspáveis, de série única, numerados a
partir de 000.001, expedidos em data anterior ao início da promoção, conforme data que estará
grafada no cupom, dos quais 81.100 (oitenta e um mil e cem) estarão premiados com um dos
brindes desta promoção. Os cupons premiados estarão numerados, de 00.001 a 81.100, sendo
certo que esta numeração será inserida na parte oculta do cupom


AÇÕES PROMOCIONAIS – MODALIDADE ASSEMELHADA CONCURSO

baseada em um concurso, na qual, em caso de empate entre participantes, admite-
se processo de desempate para a definição do contemplado, mediante apuração
aleatória entre os cupons impressos e reunidos em um único local.

Para participar do Assemelhado a Concurso, basta o consumidor, adquirindo qualquer um dos
produtos mencionados, juntar 02 (duas) de suas embalagens ou rótulos e envelopá-los,
escrevendo de forma legível, seus dados pessoais e responder à pergunta: “Qual o café que
todo mundo quer e dá prêmios de montão?”, de forma correta com a resposta ____. Os
envelopes poderão ser depositados em urnas espalhadas nos diversos pontos-de-venda dos
produtos da promoção, no período de ___.
Os envelopes que estiverem em desacordo com os requisitos impostos neste item serão
automaticamente invalidados.
A cada apuração realizada, serão apurados envelopes em número suficiente para contemplar
todos os prêmios destinados a serem distribuídos através daquela apuração. Serão verificados
os envelopes selecionados, os quais deverão preencher os requisitos obrigatórios para sua
validação. Caso não preencham, serão imediatamente invalidados, sendo automaticamente
apurados tantos outros em número necessário para contemplar os prêmios a serem entregues


AÇÕES PROMOCIONAIS – REGRAS GERAIS

 permitido para pessoas jurídicas que exerçam atividade comercial,
industrial ou de compra e venda de bens imóveis ou para coletividade de
pessoas jurídicas representadas por associação

 regularidade fiscal (comprovadamente quite com suas contribuições à
Previdência Social e impostos federais, estaduais e municipais

 não é permitido para pessoas físicas, pessoas jurídicas prestadoras de
serviços ou pessoas jurídicas que fabriquem ou comercializem
medicamentos, armas e munições, explosivos, fogos de artifício ou
estampido, bebidas alcoólicas de alto teor, fumos e seus derivados



Não serão aprovadas ações promocionais que, dentre outras

• importem em incentivo ou estímulo ao jogo de azar
• permitam aos interessados transformar a autorização em processo de
exploração dos sorteios, concursos ou vale-brindes, como fonte de renda
• importem em distorção do mercado, objetivando, através da promoção, o
alijamento de empresas concorrentes
• tenham por condição a distribuição de prêmios com base na organização de
séries ou coleções de qualquer espécie, tais como símbolos, gravuras,
cromos,figurinhas, objetos, rótulos, embalagens, envoltórios
• impliquem na emissão de cupons sorteáveis ou de qualquer outro elemento
que sejam impressos em formato e com dizeres e cores que imitem os
símbolos nacionais e cédulas do papel-moeda ou moeda metálica nacionais ou
com eles se assemelhem
• vinculem a distribuição de prêmios aos resultados da Loteria Esportiva
• não assegurem igualdade de tratamento para todos os concorrentes
• condicionem a entrega do prêmio à adimplência



 Prazo para aceitação do processo de análise pela Caixa: 45 a 120 dias anteriores ao
início da promoção
 Prazo de análise e concessão de autorização pela Caixa: 30 dias do protocolo e
análise prévia dos documentos. Este prazo será prorrogado na existência de
pendências
 Taxa de fiscalização calculada sobre o valor dos prêmios

Protocolo na CAIXA ECONÔMICA FEDERAL
CEPCO – Centralizadora de Promoções Comerciais
SCN, Quadra 4, Bloco C, 2º. Andar, Asa Norte
CEP 70.714-902, Brasília-DF

Protocolo na SEAE – SECRETARIA DE ACOMPANHAMENTO ECONÔMICO
(apenas para instituições financeiras, bancos, emoresas de crédito etc)
Av. Presidente Antônio Carlos nº 375, 10º andar, Gr. 1029
CEP 20.020-010, Rio de Janeiro – RJ


CONCURSOS CULTURAIS

 não poderá vincular a participação do consumidor à

• necessidade de adquirir produtos/serviços
• fator sorte ou a qualquer forma de aleatoriedade
• a qualquer forma de publicidade e propaganda de produtos, serviços ou marca
da empresa promovente

Este é um concurso de caráter exclusivamente cultural, sem qualquer modalidade de sorteio ou
pagamento, nem vinculado à aquisição ou uso de qualquer bem, direito ou serviço, aberto a
todos os consumidores.
Para participar o(a) interessado (a) deverá acessar o site www.______ clicar no botão "participe
do concurso", preencher os dados solicitados e em seguida CRIAR UM TEXTO SOBRE O TEMA
AMOR, no máximo, com 10 linhas.
As autoras das melhores respostas serão presenteadas com _____. A escolha das 10 (dez)
melhores respostas será feita por uma comissão julgadora que levará em conta os seguintes
critérios: criatividade e adequação na resposta à pergunta tema do concurso, sendo sua decisão
soberana e irrecorrível

Agência de Publicidade e Propaganda Administração Pública

LICITAÇÃO PARA SERVIÇOS PUBLICITÁRIOS – ASPECTOS RELEVANTES

 a Lei 8.666/93 não regulava a contratação de serviços publicitários de forma
específica.
 a Lei 12.232/2010 conceituou o que seriam serviços publicitários, vedando a
inclusão no contrato de atividades como assessoria de imprensa, comunicação,
relações públicas e realização de eventos
 sua aplicabilidade abrange todos os entes da Administração Pública, direta e indireta
 definiu que os serviços publicitários devem ser contratados apenas através das
modalidades de melhor técnica ou melhor técnica e preço, afastando
definitivamente a possibilidade de contratação através de pregão eletrônico
 exige a qualificação técnica das agências de publicidade através da certificação do
CENP ou por qualquer outra entidade legalmente constituída
 as propostas apresentadas, com base no “briefing” fornecido pela Administração
Pública serão analisadas por subcomissão técnica composta por funcionários e
contratados, mas com o mínimo de 3 membros formados em comunicação,
publicidade ou marketing
 contratação de mais de uma agência sem segmentação de contas
 Determinou a modalidade concorrência para contratos acima de R$ 650 mil, tomada
de preço até R$ 650 mil, e, carta convite até R$ 80 mil

DANIELLE FARO:
(11) 9904-6660

DANIELLEFARO@UOL.COM.BR

BLOG: WWW.GRUPOCOMUNICADORES.BLOGSPOT.COM

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