Artigo publicado na revista da Associação Brasileira de Marketing Direto. Discorre principalmente sobre o equívoco cometido pela grande maioria das empresas com relação à implementação de seus programas de fidelidade.

1. Cadu Lemos
MITOS E VERDADES
SOBRE CRM
Q uem não se lembra de ter lido ou ou-
vido falar que o cinema acabaria depois da
invenção da televisão?
continuam a exaltar as virtudes e benefícios
do CRM (leia-se ROI, retorno sobre o investi-
mento) quando vários dos clientes deles mes-
Ou ainda que não haveria mercado para mos não estão alcançando os resultados de-
mais do que dois ou três computadores? Pior, sejados?
o mercado de computadores pessoais era uma Após uma intensa pesquisa e leitura de
utopia? diversos artigos que abordam este mesmo
Lembra destes visionários que, usando tema de mitos e verdades no CRM, divido com
de suas autoridades em determinados cam- vocês alguns dos mitos que mais freqüen-
pos falavam o que queriam e ninguém con- temente ocupam os imaginários dos profissi-
testava? onais de marketing, tecnologia e gestão do
Pois é, o contrário também é verdade. mundo corporativo hoje. Na minha visão, se
Quem no nosso mercado, não ouviu falar que resumem fundamentalmente a três. Como diz
o CRM seria o grande movimento inexorável, Leonardo Boff, ponto de vista é a vista a par-
inevitável e incontestável de definição nos tir de um ponto. Vamos a alguns deles:
relacionamentos com clientes?
Você está vendo isto acontecer? Mito 1: CRM é software
Pense bem antes de responder e, em Esse é fogo. É por pensamentos como
caso da dúvida persistir, continue a ler este este que a maioria das empresas entra em
artigo. fria quando se fala de CRM. É muito mais do
Para não cometer nenhuma injustiça, que software. É estratégia de negócios, é filo-
com raras exceções, o que venho acompa- sofia, é prática. De forma bem simples, CRM
nhando são movimentos espasmódicos, é uma ferramenta que ajuda as empresas a
reativos e inconsistentes. gerenciar suas relações com os clientes tra-
Aliás, a única coisa consistente quando zendo valor para o negócio e também para os
se fala de CRM é a inconsistência que cerca clientes certos. Parafraseando George Orwell
este assunto. no brilhante “Revolução dos Bichos”:
As empresas gastam muitos milhares (às Todos os clientes são iguais, mas alguns
vezes milhões) de dólares em software, clientes são mais iguais que os outros.
integração e implementação e não conseguem CRM ajuda a gerenciar de forma mais
fazer a coisa acontecer de forma adequada. rápida as interações com os clientes, consoli-
Apesar disso, o prognóstico de investimentos dar informações do cliente com fins de análi-
em CRM é extremamente otimista. Vai cres- se e projeção, transformar enormes quanti-
cer muito nos próximos anos, segundo os es- dades de dados em informação através de
pecialistas. abordagens analíticas inteligentes e o uso
Isto se transforma num interessante di- adequado de datamining.
lema: porque as empresas continuam a se Em outras palavras, o software de CRM
atirar de cabeça em projetos de CRM quando é realmente um conjunto de aplicativos que
sabem que seus colegas e concorrentes po- gerenciam dados e Deus queira (tem hora que
dem estar com problemas? não tem jeito, tem que apelar para Ele mes-
E porque os consultores e especialistas mo), conhecimento sobre seus clientes.
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